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CDIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA LA PRCTICA DE LA INVESTIGACIN SOCIAL Y DE MERCADOS

INTRODUCCIN ESOMAR public el primer Cdigo para la Prctica de la Investigacin Social y de Mercados en 1948. A ste le siguieron otros cdigos redactados por organismos nacionales y por la Cmara de Comercio Internacional (ICC). En 1976, ESOMAR y ICC decidieron que era preferible tener un cdigo internacional nico en lugar de dos cdigos diferentes, por lo que al ao siguiente, en 1977, se public el Cdigo conjunto ICC/ESOMAR. Este documento fue revisado y actualizado en 1986 y en 1994, de modo que la versin actual, que lleva un ttulo ligeramente modificado, es la cuarta edicin del Cdigo ICC/ESOMAR. La comunicacin eficaz entre proveedores y consumidores de toda clase de bienes y servicios es vital para cualquier sociedad moderna. Hay muchos mtodos para reunir informacin y los canales actualmente disponibles al efecto se multiplican con el desarrollo y el uso de las tecnologas basadas en Internet y otros medios interactivos. Uno de los mtodos ms importantes para reunir informacin es el uso de la investigacin de mercados, concepto que en este Cdigo incluye la investigacin social y de opinin. El xito de la investigacin de mercado depende de la confianza del pblico en que sta se realice honradamente y con objetividad, sin intromisiones indeseables ni molestias para los entrevistados. La publicacin de este Cdigo tiene por objeto fomentar la confianza del pblico y demostrar el reconocimiento de sus responsabilidades ticas y profesionales por parte de quienes practican la investigacin de mercados. El marco autorregulador responsable de la implementacin de este Cdigo funciona satisfactoriamente desde hace muchos aos. El uso de esta clase de cdigos y su implantacin han sido aceptados como mejores prcticas en todo el mundo, en tanto medios reconocidos para proporcionar un estrato adicional de proteccin al consumidor.

Copyright ICC/ESOMAR 2007. All rights reserved.

PROPSITO DEL CDIGO Este Cdigo ha sido concebido principalmente como marco para la autorregulacin. Teniendo esto en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicacin mundial del Cdigo, que se propone cumplir los siguientes objetivos: Establecer las normas ticas que deber cumplir el investigador de mercados; Incrementar la confianza del pblico en la investigacin de mercados, subrayando los derechos y garantas de que dicho pblico disfruta segn este Cdigo; Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente cuando se recogen las opiniones de nios o adolescentes; Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e impartir informacin (tal como se contempla en el artculo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos de Naciones Unidas); Minimizar la necesidad de legislacin o regulacin gubernamental y/o intergubernamental. FUNDAMENTOS CLAVE DEL CDIGO El Cdigo est basado en estos fundamentos clave: 1. 2. 3. 4. El investigador actuar de conformidad con la legislacin nacional e internacional vigente. El investigador observar una conducta tica y no har nada que pudiera perjudicar la reputacin de la investigacin de mercados. El investigador actuar con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre nios y adolescentes. La colaboracin de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la informacin adecuada y nunca engaosa acerca del propsito general y la naturaleza del proyecto, que deber impartirse para obtener su acuerdo. El investigador debe respetar todas las declaraciones realizadas. El investigador deber respetar los derechos individuales de los entrevistados, que no debern resultar perjudicados o negativamente afectados como resultado directo de su participacin en un estudio de mercado. El investigador jams permitir que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propsitos ajenos a la investigacin de mercados. El investigador deber asegurarse de que el diseo, la puesta en prctica, la emisin de informes y la documentacin de los proyectos y actividades sean adecuados y se realicen con transparencia y objetividad. El investigador actuar de conformidad con los principios reconocidos de la libre competencia.

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ALCANCE DEL CDIGO El Cdigo es aplicable a la totalidad de la investigacin de mercados. Debe ser considerado conjuntamente con otros cdigos y directrices, principios e interpretaciones de los marcos de referencia de ESOMAR y ICC, que pueden encontrarse en www.iccwbo.org o en www.esomar.org. El Cdigo establece los principios ticos bsicos que deben observar todos los investigadores y clientes y es aplicable dentro del marco de la legislacin vigente o de cualquier normativa o requisitos ms estrictos que puedan regir en un mercado especfico. ESOMAR pone a disposicin de los interesados informacin acerca de estos requisitos especiales. INTERPRETACIN Las normas del Cdigo deben aplicarse no slo respetando la letra sino tambin el espritu del mismo. La aceptacin de este Cdigo Internacional es una condicin para ser miembro de ESOMAR y de todas las organizaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente1. DEFINICIONES (a) La investigacin de mercados, mercados que incluye la investigacin social y de opinin, consiste en la recopilacin e interpretacin sistemticas de informacin sobre personas u organizaciones, utilizando mtodos estadsticos y analticos y tcnicas de lasciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones. La identidad de los entrevistados no se revelar al usuario de la informacin sin el consentimiento especfico de aqullos, ni los entrevistados sern contactados para acciones de venta como resultado directo de haber facilitado informacin. El investigador se define como cualquier persona u organizacin que lleva a cabo un estudio de mercado o acta como consultor en el mismo, incluyendo aquellas personas que trabajan en la organizacin del cliente. El cliente se define como cualquier persona y organizacin que solicita, encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercado.

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La lista se puede consultar en www.esomar.org

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El entrevistado se define como cualquier persona u organizacin de la que el investigador obtiene informacin a los fines de un estudio de mercado, tanto si es consciente de ello como si no lo es, o a la que se le solicita una entrevista. La entrevista se define como cualquier contacto mantenido con un entrevistado con el objeto de obtener informacin a los fines de un estudio de mercado.

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ARTCULOS Artculo 1 Principios bsicos (a) La investigacin de mercados deber ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deber llevarse a cabo segn los mtodos cientficos apropiados. (b) El investigador no deber actuar de forma que pudiera desacreditar la profesin o provocar en el pblico una prdida de confianza en ella. La investigacin de mercados deber realizarse asumiendo siempre la responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre competencia reconocidos en el mundo empresarial. La investigacin de mercados deber distinguirse y mantenerse claramente separada de las actividades ajenas a la investigacin, incluyendo toda actividad comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo publicidad, promocin de ventas, marketing directo, venta directa, etc.).

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Artculo 2 Honradez (a) La investigacin de mercados no deber abusar de la confianza de los entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia. (b) El investigador no deber realizar falsas declaraciones acerca de su pericia, su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organizacin.

Artculo 3 Responsabilidad profesional (a) La colaboracin de los entrevistados en un proyecto de estudio de mercado es totalmente voluntaria en todas sus fases. Los entrevistados no debern ser engaados cuando se requiera su colaboracin. (b) El investigador deber adoptar todas las precauciones razonables para que los entrevistados no se vean en manera alguna directamente perjudicados o negativamente afectados como consecuencia de su participacin en un estudio de mercado. El investigador no deber criticar injustificadamente a otros investigadores.

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Artculo 4 Transparencia (a) El investigador deber identificarse de inmediato y exponer sin ambigedades el propsito de la investigacin. (b) El entrevistado deber tener la posibilidad de comprobar sin dificultad la identidad del investigador y su buena fe. A peticin, el investigador deber permitir al cliente tomar medidas para comprobar la calidad de la recopilacin y el tratamiento de la informacin. El investigador deber proporcionar a su cliente los datos tcnicos adecuados de todo estudio de mercado realizado para l. El investigador deber asegurarse de que el proyecto de una investigacin de mercado est diseado, realizado, presentado y documentado de manera exacta, transparente y objetiva.

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Artculo 5 Propiedad Las propuestas y presupuestos de investigacin son propiedad de la organizacin o persona que los ha desarrollado, a menos que haya un acuerdo al respecto. Artculo 6 Tcnicas de grabacin y observacin Los entrevistados debern ser informados previamente sobre el empleo de tcnicas de observacin o sistemas de grabacin, excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares pblicos y no se recojan datos personales. Si un entrevistado as lo deseara, la grabacin o la seccin pertinente de la misma ser destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explcito del entrevistado, deber protegerse su anonimato. Artculo 7 Proteccin de datos y confidencialidad (a) Poltica de confidencialidad El investigador dispondr de una poltica de confidencialidad a la que puedan acceder fcilmente los entrevistados cuyos datos recojan. (b) Recopilacin de datos Al recoger informacin personal del entrevistado, el investigador deber asegurarse de que: el entrevistado conozca el propsito de la recopilacin de datos, y el entrevistado conozca cualquier posible futura actividad de control de calidad que incluya un nuevo contacto.

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Utilizacin de datos La informacin personal recogida y guardada en cumplimiento de este Cdigo: deber ser recopilada a fin de una investigacin especfica y no se utilizar en modo alguno que sea incompatible con dichos fines; deber ser adecuada, pertinente y no excesiva en relacin con el objetivo de la investigacin para la que ha sido recopilada y/o posteriormente tratada, y no deber guardarse durante ms tiempo del que sea necesario para cumplir el propsito que origin su recopilacin o tratamiento posterior. El investigador se asegurar de que la identidad de los entrevistados no se revele al cliente. A menos que la legislacin nacional contenga normas ms estrictas a este respecto, el investigador podr comunicar al cliente los datos personales que identifican al entrevistado bajo las siguientes condiciones: i) ii) iii) cuando el entrevistado haya expresado de manera explcita su deseo de que as lo haga y/o cuando el entrevistado haya proporcionado su consentimiento explcito para ello y a condicin de que no se le dirigir actividad comercial alguna (tal como se define en el Artculo 1d) como resultado directo de haber proporcionado sus datos personales.

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Seguridad en el tratamiento de datos El investigador deber garantizar la aplicacin de medidas de seguridad adecuadas para evitar el acceso no autorizado, la manipulacin o la revelacin de datos personales. Si se transfieren datos personales a terceros deber exigirse que, como mnimo, se utilicen medidas de seguridad de un nivel equivalente al empleado hasta el momento.

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Derechos del entrevistado Se tomarn las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y puedan ejercer sus derechos: de no participar en un estudio de mercado; de retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada para el estudio de mercado; de exigir que sus datos personales no sean puestos a disposicin de terceros, y de borrar o rectificar los datos personales incorrectos que se guarden.

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Transacciones entre pases Se tendr especial cuidado de respetar los derechos de proteccin de los datos personales cuando stos sean transferidos a otro pas desde el pas en el que han sido recopilados. Cuando el tratamiento de datos se lleve a cabo en otro pas, se har todo lo que sea razonablemente posible para que se observen las medidas de seguridad adecuadas y se respeten los principios de proteccin de datos incluidos en este Cdigo.

Artculo 8 Nios y adolescentes El investigador actuar con especial cuidado cuando entreviste a nios y adolescentes. Antes de realizar las entrevistas deber obtener la autorizacin de un progenitor o adulto responsable. Artculo 9 Entrevistas compartidas El investigador deber informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para l se va a realizar de forma sindicada o conjunta con trabajos para otros clientes, dentro del mismo estudio, sin desvelar la identidad de dichos clientes a menos que se cuente con su autorizacin. Artculo 10 Subcontratacin Antes de comenzar el trabajo, el investigador deber informar a los clientes si se ha previsto la subcontratacin de parte del trabajo a realizar para ellos fuera del mbito de la organizacin a la que pertenece el investigador (incluyendo el uso de asesores externos). A peticin del cliente, ste deber ser informado sobre la identidad de tales subcontratados. Artculo 11 Publicacin de resultados (a) Cuando elabore los informes sobre los resultados de un estudio de mercado, el investigador distinguir claramente entre los resultados, la interpretacin que el investigador haga de esos resultados y cualquier recomendacin que emita basndose en ellos. (b) Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se solicitar a ste que previamente consulte al investigador sobre la forma y el contenido de la publicacin de los resultados del estudio. Tanto el cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean engaosos. El investigador estar siempre preparado para proporcionar la informacin tcnica necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados. El investigador no permitir que su nombre se asocie con la difusin de las conclusiones de un estudio de mercado a menos que la informacin confirme adecuadamente dichas conclusiones.

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Artculo 12 Responsabilidad El investigador es responsable de comprobar que la investigacin se lleve a cabo conforme a este Cdigo, y de que los clientes y otras partes involucradas en la investigacin expresen su acuerdo con el cumplimiento de sus requisitos. Artculo 13 Efecto de la reparacin posterior a una infraccin La correccin y/o posterior reparacin adecuada de una infraccin del Cdigo por la parte responsable es deseable, pero no excusa a dicha parte de haber cometido la infraccin. Artculo 14 Aplicacin (a) El Cdigo y los principios que lo componen deben ser adoptados y aplicados en el mbito nacional e internacional por los organismos autorreguladores locales, nacionales o regionales competentes. El Cdigo tambin debe ser aplicado, cuando corresponda, por todas las organizaciones, empresas y personas involucradas, y en todas las fases de un estudio de mercado. (b) Los promotores, investigadores y clientes deben conocer el Cdigo y otros documentos autorreguladores pertinentes sobre la investigacin de mercados y deben conocer asimismo la decisiones tomadas por el organismo autorregulador competente. Las consultas sobre la interpretacin de los principios incluidos en este Cdigo pueden dirigirse al Panel de Interpretacin del Cdigo o al Comit de Normas Profesionales de ESOMAR.

Last revised December 2007


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