REBECA CANALES DE DISTRIBUCIN Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son los cauces por donde

fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn mejor capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia. Los Canales de Distribucin: Son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Los Canales de Distribucin son los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos. Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a los Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems, los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, la temporalidad y propiedad de los productos que comercializan. Los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de distribucin de los productos. En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin

son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos tiene para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. IMPORTACIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los mltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora la eficiencia de las ventas. El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de stos las empresas e industrias caeran en un enorme caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rpida y sencilla; sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribucin actualmente. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y as satisfacer sus necesidades. Segn esto se tomarn en cuenta dos aspectos muy importantes:

1. Beneficios de lugar: Para favorecer la compra del producto es necesario que dicho producto este cerca. Por lo tanto, se considera a los productos exclusivos por que pueden estar en cierto lugar para no perder dicha exclusividad. 2. Beneficios de tiempo: Para el consumidor es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y slo es llevar el producto al consumidor en el momento ms adecuado. Las funciones de los canales de distribucin que se dan a continuacin son esenciales para cualquier esfuerzo de comercializacin: Transportar: Hacer llegar los productos del lugar de fabricacin al lugar de consumo. Fraccionar: Poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. Surtir: Conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso. Almacenar: Toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricacin y el momento de compra o uso. Contactar: Facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos. Informar: Mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de intercambio competitivo.
La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales

compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l. MAYRA

1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de

conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos. Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas

que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de marketing. LIZBETH

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:

Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin: Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios

(los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas [2]. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes [3]. Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales [3].