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CASO JABONERIA TODO LIMPIO

Prohibida su reproduccin total o parcial. Preparado por Jos Roberto Concha V. Director de Maestras. Universidad ICESI. Cali Colombia .jrconcha@icesi.edu.co. Nov2004.Revisado Marzo 2010.

EMPRESA Y MERCADO La empresa TODO LIMPIO DE COLOMBIA S.A. fue fundada en Cali en 1981 por un experto Ingeniero Qumico que haba trabajado por 15 aos en una empresa multinacional del rea de productos de aseo y jabones. El ingeniero Juan Garca se asoci con tres ejecutivos que tenan una amplia visin en mercadeo y finanzas. Los aportes de capital fueron distribuidos de la siguiente forma: Ingeniero Garca Otros socios* 60% 40%

(*) Los otros socios son los tres (3) ejecutivos que fundaron la empresa con el ingeniero Garca.

Dado el amplio conocimiento, de los cuatro (4) fundadores de la empresa, en el sector de la saponificacin (reaccin qumica utilizada en la produccin de jabones), se fijaron desde un comienzo objetivos muy claros de penetracin en el mercado, conscientes de que estaban en un mercado altamente competido y en el cual la competencia contaba con el respaldo de prestigiosas firmas multinacionales que les aportan toda la tecnologa del momento y que sus costos de investigacin por lo tanto iban a ser mnimos comparados con los de TODO LIMPIO que si tendra que hacer fuertes erogaciones para mantenerse al da y no dejarse abrumar por la competencia. Todo lo anterior era vlido tanto en la parte de manufactura, como en la parte de mercadeo y desarrollo de nuevos productos. Con frecuencia se reunan a revisar la tendencia del sector jabonero en Colombia y el rea internacional, especialmente en aquellos pases en los cuales ya tenan presencia y era normal que algunas veces se enfrascaran en discusiones que tenan origen en los distintos puntos de apreciacin de las situaciones. En los primeros aos de funcionamiento, la empresa lanz al mercado una lnea de productos bastante ajustada a sus capacidades financieras y de produccin, pero siempre buscando un liderazgo en el segmento donde estuvieran. La lnea de productos que se tuvo inicialmente estaba dirigida al segmento de aseo en los hogares: bsicamente una lnea de jabones para lavado de ropas. Su xito no se hizo esperar y rpidamente se posicion en el segmento de productos para el hogar. Posteriormente vinieron otros desarrollos y la lnea de productos se ampli al segmento de jabones para uso personal, posicionando sus productos como jabones de bao.

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Desde 1990 TODO LIMPIO ha incursionado en los mercados internacionales en especial en los pases de la CAN (Comunidad Andina de Naciones), teniendo una buena participacin del mercado especialmente en Ecuador , donde su cubrimiento es del 28% en el segmento de uso personal y 10% del mercado en el segmento de uso en hogares. Su capacidad de produccin actualmente est siendo ampliada para atender los mercados externos, y con estas ampliaciones se puede llegar a tener ms participacin en el mercado del Ecuador, al punto de que en tres (3) aos se espera alcanzar la siguiente participacin: 40% en el segmento se uso personal y 20% en el segmento de uso en hogares. Lo anterior colocara a TODO LIMPIO como el principal abastecedor del mercado Ecuatoriano. Con relacin al mercado de Colombia, TODO LIMPIO tiene el 20% del segmento de uso personal y el 12% del segmento de uso en hogares. Adicionalmente a lo anterior se est implementando una lnea de jabn lquido (tipo Gel) para el uso personal y se espera tener el 35% del mercado Colombiano en 5 aos. Este segmento no ha sido trabajado en forma adecuada actualmente, pues no se tiene una marca lder que trabaje este tipo de producto. Por la apertura el mercado Colombiano TODO LIMPIO se ha visto muy atacado tanto por las multinacionales que hay en Colombia como por otros competidores del exterior que han abierto filiales de venta o se han asociado para participar del mercado. Con lo anterior, TODO LIMPIO ha visto con preocupacin el mercado colombiano y esta buscando alternativas de expansin en los mercados externos, que le den la oportunidad de colocar el total de su capacidad de produccin. EL PRODUCTO Lneas de producto ofrecidas por TODO LIMPIO al mercado colombiano y extranjero.

1. Jabones de uso personal

1a. Jabn en barra de 110 y 180 gramos. Jabn para instituciones en 45 y 64 gramos Fragancias lavanda, floral y suave. Marca: SUAVIDAD. Jabn lquido (tipo Gel) Frasco de 250 y 300 c. Fragancias lavanda, floral y suave. Marca: SUVIGEL.

1b.

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2. Jabones uso hogares

2a. Jabn en barra de 250 gramos Marca: PULCRITUD Jabn granulado, en bolsa de 250, 500, y 1000 gramos Aroma limn. Marca: LIMPIATODO

2b.

Los productos de TODO LIMPIO estn muy bien posicionados en los mercados que cubre, por su calidad y sus las marcas las cuales tienen un buen top of mind y son de fcil recordacin. PRECIOS Los precios actualmente son competitivos tanto a nivel nacional como internacional pues se tiene una estructura de costos bien desarrollada y se revisa con periodicidad para no tener sorpresas. Adems sus mrgenes estn muy bien adecuados a la estructura del mercado. Se tiene una excelente oportunidad en el mercado andino gracias a la poltica arancelaria para los pases miembros de la CAN que tiene completamente desgravad la posicin arancelaria para estos productos. TODO LIMPIO Y SU FUTURO EN ECUADOR La empresa viendo su fuerte posicin en el mercado ecuatoriano y proyectndose con una poltica de afianzamiento en el exterior, est analizando varias alternativas de expansin que le brinden ms fortalezas en este mercado. Entre las alternativas que se tienen actualmente, se ha presentado una diferencia de criterios entre los socios. Las alternativas a analizar son:

1. Tomando como base su participacin y aceptacin en Ecuador, se plantea abrir una

oficina de ventas, que se dedicara a atender los clientes actuales y ampliar la cobertura del mercado atrayendo nuevos distribuidores.

2. Ecuador tiene una buena infraestructura para suministrar empaques de papel, cartn y
polietileno de muy buena calidad y costos. Teniendo de presente que un competidor ecuatoriano tiene en el mercado un jabn de uso en hogares con un empaque de colores similares a los de TODO LIMPIO, y dado que el gobierno otorga incentivos a los industriales que se establezcan en el territorio ecuatoriano, se ha pensado en llevar de

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Colombia el producto a granel y efectuar la labor de empacado en Ecuador. Esta propuesta implicara lgicamente un montaje adecuado para su buen desempeo.

3. Hace (1) ao se recibi de una multinacional la propuesta de una asociacin para

producir en Ecuador sus productos para el rea Andina. La resultante de esta asociacin recibira toda la asistencia tcnica y de mercadeo de la multinacional, y fabricara las marcas de la multinacional y algunas marcas de TODOLIMPIO que se consideren en el futuro del nuevo Joint Venture. JABONERIA TODO LIMPIO DE COLOMBIA S.A. debe tomar una decisin de la mejor estrategia a seguir, para garantizar su xito futuro en los mercados externos, en especial Ecuador, donde tiene una excelente posicin por su calidad. Que aspectos considera usted se deben analizar y cual seria su recomendacin para la empresa en esta etapa crucial. Analice todos los factores que involucran cada alternativa con sus ventajas y desventajas para sustentar su recomendacin, desde el punto de vista de asesor internacional.