Mujeres Alfa...

Mujeres Divinas
DIANA ARBOLEYA COMAS
La mujer postmoderna de hoy es exitosa, abierta y dominante; no es fcil estudiarla a travs de una simple apreciacin demogrca, lo cual hace imperativo profundizar en sus hbitos principales alrededor de sus distintos comportamientos y estilos de vida. Tal es el caso del emergente segmento global llamado mujer Alfa bautizado as por Marian Salzman, la conocida estratega de tendencias y comunicacin. Este nuevo grupo social se caracteriza por agrupar mujeres contemporneas, orgullosas de su xito personal y nanciero, extremadamente activas, independientes, y preocupadas por su imagen personal. Ella se llama Alfa evocando las relaciones de dominancia en el mundo animal y se distingue por contribuir con la porcin ms signicativa del ingreso familiar, tomar las decisiones ms importantes, y ejercer roles tradicionalmente consagrados al hombre. Sin arriesgar su feminidad, ella es la nueva jefe de familia del siglo XXI y toma este rol como nunca antes en su historia. El concepto de la mujer Alfa ha permitido reejar la personalidad de muchas mujeres de este siglo, quienes han venido enterrando poco a poco los clichs femeninos y han comenzado a demandar nuevas estrate26 23 gias de producto, formatos de comunicacin y aproximaciones culturales que satisfagan su nuevo estilo de vida. Esta nueva leona en la selva de asfalto constituye un target perfecto para diversas industrias como compra personal, higiene y belleza, viajes y entretenimiento, y todas aquellas categoras que hacen su vida ms sencilla y le permiten seguir siendo atractiva (ambas cualidades clave en su modo de ser). Se dice que este target puede incluso resultar potencialmente interesante para otros asuntos como medioambientalismo y responsabilidad social. Mercadlogos e investigadores se preocupan cada vez ms sobre cmo construir criterios de segmentacin que contribuyan a ampliar las Grca 1. Denicin demogrca-psicogrca de la Mujer Alfa

MUJERES ALFA

5%
Psicografa
+ de acuerdo con 20/37 opiniones

De

mo gr af a

MUJERES + TRABAJA + 25-54 + JEFE DE FAMILIA 10%

MUJERES + TRABAJA + 25-54

30%

MUJERES + TRABAJA

39%

MUJERES 18931,000

100%

La mujer Alfa es contempornea, orguillosa de su xito personal y nanciero, extremadamente activa, independiente y preocupada por su imagen personal.

deniciones tradicionales hacia el gnero femenino y las enriquezcan con variables actitudinales y de estilo de vida para comprender sus diferentes roles en nuestra sociedad. Desde una perspectiva global, no pocas compaas se preguntan si el concepto de la mujer Alfa est atado a un tipo especco de sociedad o si puede expandirse a diferentes regiones en el planeta, como Latinoamrica, por ejemplo.

Fuente
El objetivo de este artculo es mostrar algunas evidencias de este fenmeno en Mxico, su dimensin y su relevancia, para lo cual utilizaremos datos de la encuesta Target Group Index Mxico, basndonos en informacin acumulada durante tres oleadas en 2007.

Universo
El grupo base a analizar en todos los casos contiene parmetros demogrcos y psicogrcos: mujeres que trabajan, de 25 a 54 aos, que ejercen el rol de jefe de familia y estn de acuerdo con 20 de 37 opiniones y actitudes que se seleccionaron de la encuesta conforme a la denicin terica de la mujer Alfa tomada de diferentes fuentes y autores. El universo proyectado es de casi un milln (982,000) dentro de una cobertura de 28 ciudades. Su representatividad es de 5% del total de las mujeres ubicadas en un 70% de las reas urbanas de la Repblica Mexicana. Grca 1. Aunque pudiera pensarse que su volumen es relativamente bajo conforme al total de las mujeres en Mxico, la proporcin de este target premium denido como mujer Alfa ha aumentado ligeramente en los ltimos cinco aos. Se espera que esta tendencia contine en los prximos aos. Grca 2.

Grca 2. Tendencias de crecimiento de la mujer Alfa

5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 2003 2004 2005 2006 3.5% 4.8% 4.8% 4.4%

5.2%

2007

24

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Demografa bsica
En la siguiente tabla podemos apreciar las caractersticas demogrcas principales de la mujer Alfa comparadas con la media del grupo de edad 25-54 reejadas en una variable de ndice1. Es notable comprobar que este segmento tiene mayor probabilidad de pertenecer a un nivel socioeconmico AB, pero tambin a la clase C tpica que es sumamente aspiracional. Por rangos de edad estas mujeres no ofrecen diferencias signicativas, pero su localizacin geogrca ms probable es en el interior de la repblica.

Tabla 1
Composicin demogrca: NSE, edad, regin (anidad)

Mujeres 25-24 BASE TOTAL

NSE AB NSE C+ NSE C NSE D+ NSE D/E 25-34 35-44 45-54 Ciudad de Mxico, D.F. Guadalajara Monterrey Balance (25 Cds. Interior)

Mujer Alfa 100%

9.4% 12.3% 22.6% 34.9% 20.9% 42.0% 35.0% 23.0% 31.6% 4.2% 4.2% 60.0%

ndice 100
134 89 125 99 80 94 102 110 83 56 55 128

100%
7.0% 13.7% 18.0% 35.3% 26.0% 44.6% 34.5% 20.9% 38.0% 7.5% 7.7% 46.9%

En cuanto a su estado civil, resulta muy comprensible por la cultura de este pas que la mujer Alfa tienda ms probablemente a ser soltera y separada/ divorciada/viuda, que a ser casada. Un grupo femenino evidente es el de la soltera independiente que decide vivir sola para mantener su autonoma personal y nanciera, o incluso aquellas mujeres divorciadas o de mediana edad (con o sin hijos) que intentan retomar su estilo de vida de solteras despus de pasar por un fracaso matrimonial. Quizs el mexicano de este siglo (sin afn de ser feminista) no est fcilmente dispuesto a aceptar que la mujer represente la dominancia del binomio y/o que aporte la mayor cantidad de ingreso al hogar. Otro rasgo demogrco clave es que una mujer Alfa mayoritariamente tiene una formacin muy slida que va del doctorado hasta la preparatoria lo cual le permite desempear este rol que se distingue por xito e independencia. Una mujer Alfa por denicin puede o no tener hijos, pero su calidad de madre o tutora no afecta su probabilidad de pertenecer a este target. Tabla 2.

Opiniones y estilo de vida

En la introduccin ya hemos esbozado ligeramente los valores y creencias ms representativos de las mujeres Alfa, mismas que forman parte de su denicin. Para muestra basta un botn. Veamos ahora el top ten de sus opiniones generales agrupadas como top two box (totalmente de acuerdo + algo de acuerdo), en las cuales se reeja su estilo de vida abierto, controlador, culturalmente interesado y cuidadoso de su imagen. Tabla 3.

1. Es un indicador sobre la manera en que comparan las cifras de la celda respecto a la media del universo base establecido, este dato se interpreta ms coloquialmente como anidad. Un parmetro de lectura para identicar su relevancia sera cuando resulta menor a 80 a superior a 120.

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Tabla 2. Composicin demogrca: estado civil, nivel acadmico, rol de madre/tutora (anidad) BASE TOTAL Soltera Casada/En pareja Separada/Divorciada Viuda Doctorado/Maestra/Posgrado Licenciatura completa o incompleta Preparatoria completa o incompleta Carrera comercial o tcnica Secundaria completa o incompleta Primaria completa o incompleta Sin estudios Madre/tutora de nios(as) o adolescentes: S Madre/tutora de nios(as) o adolescentes: No Mujeres 25-54 100% 19.0% 67.2% 10.7% 2.2% 2.4% 19.2% 15.4% 13.6% 28.6% 19.0% 1.4% 66.6% 33.4% Mujer Alfa 100% 35.3% 27.3% 34.2% 2.9% 3.5% 29.5% 19.0% 12.6% 22.3% 12.9% 0.2% 62.6% 37.4% ndice 100 186 41 319 134 142 154 124 93 78 68 16 94 112

Tabla 3. Top two box. Opiniones generales mujeres Alfa (anidad)

Mujeres 25-54 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Mujer Alfa 100 152 147 147 143 142 139 138 137 137

OPINIONES GENERALES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me interesan los eventos internacionales Me gusta tener control sobre personas y recursos Estoy dispuesta a hacerme cirugas para mejorar mi apariencia personal Me gusta la comida extranjera Soy perfeccionista Me encanta la idea de viajar hacia el exterior Mi trabajo es ms que un simple trabajo, lo considero una carrera La estabilidad en el trabajo es ms importante que el sueldo Me considero interesada en las artes Me gusta sobresalir cuando estoy en un lugar pblico

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La mujer Alfa tiende ms a ser soltera y separada/divorciada/viuda que casada.

En cuanto a salud, es relevante que declaran su propensin a gastar lo que sea necesario por lucir ms jvenes, practicar deporte, cuidar su gura y su alimentacin, no tener tiempo para cocinar comidas saludables (lo cual nos deja la puerta abierta a productos alimentarios de conveniencia), pero an as cuidar su nutricin. Tabla 4. Cuando analizamos sus opiniones hacia la compra, vuelven a revelarse como un target de alto valor al estar dispuestas a pagar por calidad, tratar de mantenerse al da en moda y estilos, ser eles a la marca que les gusta y disfrutar cualquier tipo de compras. Tabla 5.

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Tabla 4. Top two box. Opiniones sobre salud mujeres Alfa (anidad) OPINIONES SOBRE SALUD 1 2 3 4 5

Mujeres 25-54 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Mujer Alfa 100 143 126 126 124 123 123 123 121 121 121

Gastara todo lo que tuviera para lucir ms joven Practico algn tipo de deporte o ejercicio por lo menos una vez a la semana Casi siempre estoy tratando de perder kilos Siempre busco la versin diet/light de los alimentos y bebidas En algunas ocasiones me doy el gusto de comer comidas que no son buenas para la salud 6 Debido a mi vida personal tan agitada, no me cuido de la manera que debera 7 Pienso que toda la comida rpida es poco alimenticia 8 No tengo tiempo para preparar comidas saludables 9 Estoy de acuerdo con las restricciones para los fumadores 10 Mis amigos me consultan a menudo sobre salud y nutricin

Tabla 5. Top two box. Opiniones sobre compras mujeres Alfa (anidad) OPINIONES SOBRE COMPRAS

Mujeres 25-54 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Mujer Alfa 100 140 140 134 130 127 126 123 122 121 118

1 Merece la pena pagar un poco ms por una buena bebida 2 Otras personas me piden mi opinin antes de comprar algn artculo nuevo 3 Pido la opinin de otras personas antes de comprar algn artculo nuevo 4 Trato de mantenerme al da en los cambios de moda y estilos 5 Cuando encuentro una marca que me gusta soy el a ella 6 Usualmente leo la informacin que hay en las etiquetas de los productos 7 Disfruto cualquier tipo de compras 8 Me gusta cambiar de marcas frecuentemente por variar y para conocer 9 Merece la pena pagar un poco ms por productos de higiene personal de buena calidad 10 Siempre busco la marca del producto en el empaque

Consumo
Por cuestiones de espacio no entraremos a explorar el detalle de su exposicin hacia medios de comunicacin, pero s echaremos un vistazo a sus opiniones para descubrir su apertura hacia los varios medios de comunicacin como Internet, peridicos, cine y revistas, ello sin dejar de declararse adictas a la TV. Tabla 6. Conforme a lo revelado hasta el momento no es difcil considerar la posibilidad de que la mujer Alfa sea un tipo de mujer de alto valor con oportunidades para diversas industrias de consumo, as como un target premium para muchas marcas en el mundo publicitario. Tomemos solamente la categora de higiene personal y veamos cmo el autointers que ellas expresan por su imagen destaca singularmente sobre la media de mujeres de su mismo grupo de edad. Tabla 7.

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Tabla 6. Top two box. Opiniones sobre medios mujeres Alfa (anidad) OPINIONES SOBRE LOS MEDIOS

Mujeres 25-54 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Mujer Alfa 100 160 149 148 145 131 130 128 126 126 125

1 Cuando necesito informacin, el primer lugar donde busco es en Internet 2 Leo un peridico casi todos los das 3 Siempre elijo que mi nombre no est incluido en listas de correo y de Internet 4 Voy al cine con regularidad 5 Me gusta tener una gran seleccin de canales de TV 6 La TV es mi principal fuente de entretenimiento 7 Soy adicta a la TV 8 La mayora de las revistas valen lo que cuestan 9 Las revistas son mi principal fuente de entretenimiento 10 Creo ms en los peridicos locales que en los nacionales Tabla 7. Top ten. Categoras de higiene personal mujeres Alfa (anidad) TOP TEN CATEGORAS DE HIGIENE PERSONAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Crema/ Gel/ Espuma de afeitar: Productos para proteccin solar: Rubor/ Colorete: Hilo dental: Hidratantes para la cara: Polvos y base facial: Rastrillos y navajas para afeitar: Productos para limpieza facial: Sombras de ojos/ Delineador/ Lpiz de cejas: Cremas/ Mscaras para cabello: consumo ltimos 7 das consumo ltimos 30 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 7 das consumo ltimos 30 das

Mujeres 25-54 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Mujer Alfa 100 145 138 128 127 124 120 117 117 115 115

No cabe duda, la mujer Alfa a pesar de su volumen an relativamente pequeo en Mxico, representa un potencial destacado que merece la pena que sigamos investigando y observando en el corto y mediano plazos. Ya incluso comenzamos a ver alguno que otro anuncio publicitario dedicado a ellas y no hay duda de que poco a poco irn reclamando a las empresas automotrices, de productos nancieros, seguros, informtica, ocio, deportes y viajes, que creen mensajes y productos diseados exclusivamente para ellas. Es posible que debido a la idiosincrasia mexicana o latinoamericana este rol no emerja con tanta fuerza o evidencia como en otros pases ms evolucionados o revolucionados pero, aun con el inmenso reto que implica llegar a ellas, es innegable que representarn un nicho de alto valor en un futuro no muy lejano.

Bibliografa

Alczar, Pilar. Mujer Alfa, la nueva cabeza de familia. Dossier 104 www.emprendedores.es 28

Diana Arboleya Comas es una mujer Alfa quien curs su licenciatura en ciencias de la comunicacin en la UIC y posee un Master en Direccin Comercial y Marketing del IE Business school, en Madrid, Espaa. Lleva ms de diez aos en el sector de investigacin de medios y los ltimos cinco aos como directora del estudio TGI en Mxico. Le apasionan los viajes, el cine y la msica.