QUE ES MARKETING Y CUALES SON SUS PRINCIPIOS

CONCEPTO DE MARKETING.

Marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing QUE ES EL MERCADO

Mercado, en economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados. QUE PERSONAS INTERVIENEN EN EL MERCADO

Dentro del mbito de los negocios MERCADO: son todas aquellas empresas y/o empresarios que hacen negociaciones, convenios, ventas y compras dentro del mismo ramo de productos y/o de participaciones para llevar acabo un negocio con terceros, por ejemplo el mercado textil, el mercado de refacciones automotrices, etc.

MACRO Y MICROAMBIENTE DEL MARKETING.

La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. As mismo, observar en qu puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera analizar los puntos dbiles y contrarrestarlos oportunamente. As, nos encontramos frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macro ambiente y Micro ambiente. Macro ambiente Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningn control. Podemos citar el rpido cambio de tecnologa, las tendencias demogrficas, las polticas gubernamentales, la cultura de la poblacin, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.

Macro ambiente de Marketing Factores del macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difcilmente modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global. - El entorno fsico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones climticas y las caractersticas generales del rea geogrfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compaa o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Regin, densidad, clima, etc. - El entorno demogrfico.- compuesto por las caractersticas de la poblacin que rodean a una empresa o pas y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamao, densidad, edad y movimientos migratorios). Es importante porque los mercados estn compuestos por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Por ejemplo Edad, sexo, religin, tamao familiar, raza, ocupacin, ingreso, etc. - El entorno econmico.- est formado por la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas, como la renta nacional, el tipo de inters, la inflacin, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo. Por ejemplo, Ocasin de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc. - El entorno tecnolgico.- la tecnologa tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos tambin pueden generar conflictos. Los avances tecnolgicos influyen en: El mercado Los costes y la productividad Las variables y acciones de Marketing - El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los valores bsicos de una sociedad, aunque s pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios. - Entorno poltico y legal.- las empresas estn cada vez ms afectadas por los procesos polticos y legales de la sociedad. La legislacin tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los factores polticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden agruparse en las siguientes categoras: Las polticas monetarias y fiscales (tipos de inters o la legislacin fiscal) Las leyes sociales de carcter general (medio ambiente) Los programas pblicos Las leyes especficas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores) Normativas que regulan el suministro de informacin Micro ambiente

Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en s, segn Philip Kotler tambin los competidores, intermediarios, clientes y pblicos. A partir del anlisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa. Segmentacin del mercado Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la poblacin en segmentos que posean caractersticas comunes, as se podr trabajar de mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se cuenta con algunas variables que propone Kotler y que permiten segmentar de una manera adecuada a la poblacin, entre ellas podemos citar: MICRO - Relaciones MICRO - Competencia AMBIENTE INTERNO Organizacin Estructura

AMBIENTE

EXTERNO

Proveedores Intermediarios Clientes

PRINCIPIOS BSICOS Principio nmero 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor. La informacin es ubicua (est en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores estn bien informados acerca de la mayora de productos sobre los que estn interesados, por lo que la venta debe basarse en el dilogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monlogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias ms satisfactorias y la oportunidad de tener una relacin a largo plazo. Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente slo al pblico objetivo de ese producto o servicio Aqu Kotler nos ilustr con una cita de Tony Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado. Y entre las curiosidades que Kotler mostr en sus presentaciones me impact ante todo la segmentacin tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artculo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aqu los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemogrficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qu segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseemos una campaa de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las caractersticas de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qu cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: 1. 2. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armona interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc). Analizar la habilidad de nuestra organizacin para dar esos valores a nuestros clientes.

3.

4. 5.

El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las caractersticas de nuestro producto. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostr algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aqu algunos de ellos:

Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados. Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales. Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jams. Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas. Principio nmero 4: Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribucin y entrega, para ofrecer mucho ms valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline. Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa defina y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros das), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y nicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos dilogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1.

Ofreciendo una lnea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que ms se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades especficas de un cliente. El ejemplo ms claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostr otros muchos ejemplos de empresas online y offline que tambin realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crdito, etc Aunque Kotler tambin propone que dejemos participar al cliente en el diseo original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho dao si no son tratados adecuadamente. En cuanto a nuestras campaas de marketing, Kotler hizo especial hincapi en el "Permission Marketing" (o Mrketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

2.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomend que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: 1. 2. 3. El valor que deseamos transmitir. Informacin til para el usuario. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarc la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisin o programas de entretenimiento o su aparicin en festivales, y sobre todo, la promocin directa en la calle. Llegados a este punto, Kotler nos ilustr con un divertido ejemplo de una prctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas tursticas. Cerca de algn monumento interesante se sita a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografa con un mvil/cmara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cmo funciona la cmara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atencin del 100% a las explicaciones del vendedor. Sin llegar a estos extremos de engao al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campaas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaa de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos ms o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. Campaa de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identific a 120 personas en 6 mercados clave, y les dej usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma prctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos. Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin) Philip Kotler remarc la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visin exacta de cmo estn evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologa Llegados a este punto, Kotler nos advirti que aunque la alta tecnologa es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en mplementar un CRM o un ERP. Como ancdota, Kotler nos ilustr con una graciosa ecuacin: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization) Los 8 pilares de la alta tecnologa aplicada al marketing son:

La realizacin de anlisis predictivos La automatizacin de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociacin. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los mrgenes por producto, etc La automatizacin del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la seleccin de nombres para una determinada campaa, la toma de decisin sobre si puedes disponer de un crdito o no, enviar muestras a un determinado target, etc

La creacin de modelos: ingeniera del marketing lo llam Kotler La creacin de tablas de procesos: representacin grfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturacin, etc La creacin de tablas de desempeo: Resultados desglosados por concepto y por persona. La direccin de las campaas La direccin de los proyectos Un nuevo product management Kotler hace hincapi en la direccin de las campaas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqu se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnologa, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ah que la direccin de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ser honestos con nuestra marca Ser honestos con nuestros clientes Ofrecer un servicio de calidad Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas Ser consciente de nuestro capital intelectual Crear una reputacin corporativa Kotler destac la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnologa, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnologa, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cmo puede dar ms valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue. Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual ser el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada ao), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervencin de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrar que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Y con este ltimo punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la conferencia realmente vali la pena y que todos los asistentes salimos de ella conunas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustr con muchsimos ejemplos. CONCLUSION. Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

EL IVA 0% Y 12% Y SUS RETENCIONES (ECUADOR)

QUE ES EL IVA. (IMPUESTO DE VALOR AGREGADO)
El Impuesto al Valor Agregado (IVA) grava al valor de la transferencia de dominio o a la importacin de bienes muebles de naturaleza corporal, en todas sus etapas de comercializacin, as como a los derechos de autor, de propiedad industrial y derechos conexos; y al valor de los servicios prestados. Existen bsicamente dos tarifas para este impuesto que son 12% y tarifa 0%. Se entiende tambin como transferencia a la venta de bienes muebles de naturaleza corporal, que hayan sido recibidos en consignacin y el arrendamiento de stos con opcin de compraventa, incluido el arrendamiento mercantil, bajo todas sus modalidades; as como al uso o consumo personal de los bienes muebles.

PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE GRABAN CON TARIFA 0%?

Son los productos que se encuentran estado natural, es decir que no sufren ninguna transformacin se comercializa en su estado natural u original. Hay que tener en cuenta, que existe una lista de todos los viene y servicios que estn gravados con tarifa 0%, como se encuentra estipulado en el Rgimen Tributario Interno, los que no se encuentra en el siguiente listado, automticamente esta gravado con 12% IVA. Productos con tarifa cero Productos alimenticios de origen primario (no industrializados). Leches en estado natural, maternizado y proteico infantiles. Pan, azcar, panela, manteca, y otros de primera necesidad. Semillas, alimentos balanceados, fertilizantes.

Tractores, arados, equipos de riego y otros de uso agrcola. Medicamentos y drogas de uso humano. Papel y libros. Los que se exporten. - Los que introduzcan al pas los diplomticos extranjeros, pasajeros internacionales; donaciones desde el exterior, bienes admitidos temporalmente e importaciones de bienes de capital por parte del sector pblico. Servicios con tarifa cero - Los de transporte de pasajeros y carga fluvial y terrestre y el transporte martimo. Los de salud. Los de arrendamiento de inmuebles destinados a vivienda. - Los pblicos de energa elctrica, agua potable, alcantarillado y recoleccin de basura. Los de educacin. Guarderas infantiles y hogares de ancianos. Religiosos. Impresin de libros. Funerarios. - Administrativos prestados por el Estado (Registro Civil, por ejemplo). Espectculos pblicos. Financieros y burstiles. Transferencias de ttulos valores. Los que se exporten. - Los prestados por profesionales hasta un monto de 10 millones de sucres, globalizado. El peaje. Loteras. Aerofumigacin. - Los prestados por artesanos

QUE PRODUCTOS O SERVICIOS ESTAN GRAVADOS CON TARIFA 12%?

Son todos lo bienes que estn destinados para la comercializacin y el consumo; os productos bienes que sufren una transformacin de su estado natural u original y tambin aquellos servicios que se prestan y generan una utilidad o lucro.

RETENCIONES DEL IVA.

El IVA es un impuesto al valor agregado, si se compra un producto en 100, mas el IVA estamos pagando 12 de impuestos por adquirir el producto, esos 12 pertenecen al estado. Y si ese producto se vende en 150, el IVA ser de 18 valor que tambin pertenece al estado. Pero como ya pague 12 por comprarlo y cobre 18 por venderlo solo pago al estado la diferencia que son 6. Cuando hablamos de una retencin de IVA, es un pago adelantado que hacemos al estado, y los porcentajes para retenerlo son el 30% se realiza en compras de bienes muebles, el 70%

en compra de servicios y el 100% en los honorarios profesionales, arrendamientos, liquidaciones de compra, etc.

QUIENES DEBEN RETENER EL IVA?

Todas las empresas que estn obligadas a llevar una contabilidad, siempre las empresas grandes retienen a los pequeos. Contribuyentes Especiales, Sociedades, Personas naturales obligadas a llevar contabilidad y las personas naturales no obligadas a llevar contabilidad. Para aplicar esta retencin hay que basarse a la tabla que nos da el SRI.

CUALES SON LOS PORCENTAJES DE RETENCION?

Cuando el sector pblico y los contribuyentes especiales adquieran bienes gravados con tarifa 12%, retendrn el 30% del valor IVA causado en la adquisicin. Para el caso de la prestacin de servicios gravados con tarifa 12%, el porcentaje de retencin ser el 70% del valor del IVA causado en la prestacin del servicio.

CONCLUSIN.
He llegado a la conclusin de que el Impuesto al Valor Agregado (I.V.A) posee un inteligente sistema de recaudacin para es Estado. Por otro lado se conoce de una evasin en la poblacin. Y de entre las causas de la evasin podran ser varios: Que los comerciantes evadan este impuesto debido a la mala situacin econmica. Es un impuesto fcil de evadir (no emitiendo facturas, emitiendo facturas falsas o ilegales). El que la gente vea falta de respuesta del gobierno y corrupcin.

A pesar de todo esto el Estado buscara maneras para controlar estos problemas aunque siempre habr evasin tributaria hasta que no mejore la situacin social y se ponga nfasis tanto en la educacin familiar como en la institucional en que las normas y leyes deben ser cumplidas. WEB GRAFA http://www.sri.gob.ec/web/10138/102 http://www.hoy.com.ec/especial/ivamenu/manual05.htm http://www.auditoresycontadores.com/impuestos/descubra-cuales-estan-gravados-con-12-ivay-0-iva http://www.auditoresycontadores.com/impuestos/ejemplo-de-retenciones-de-iva La tabla la puedes encontrar aqu (http://www.google.com.ec/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CFYQFj AB&url=http%3A%2F%2Fwww.sri.gob.ec%2FDocumentosAlfrescoPortlet%2Fdescargar%2F3 0aa5515-ba7d-462d-bb5e-78942edd8dd4%2Fgen-023365.xls&ei=djTfT6enDtHM6QGR8Y2vCw&usg=AFQjCNHss8BJIxNy-jPidVd_tGQU6W4Ng&sig2=nOZeOPZdUwOec9fkM2zZgw)