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A fora do merchandising: para o varejo moderno

Jackson Tota Nilvo Aparecido Colucci Este estudo apresenta uma anlise das tendncias do merchandising para as empresas varejistas, mostrando a fora desta ferramenta, o que a mesma oferece ou ir oferecer quanto a tcnicas de apelos sazonais, lazer e entretenimento, aspectos sociais, gerenciamento de categorias, focalizando planograma, fator humano, servios agregados e segmentao, alm de procurar mostrar como o merchandising concretizar a fidelizao marca, atravs do ponto de venda, local onde a deciso pela compra acontece. Tudo sem deixar de lado o ambiente atual do mercado, no qual 25% dos consumidores so fiis alguma marca, enquanto outros 25% nunca sero.1 O mercado e o consumidor O ambiente no qual as empresas do setor varejista, independentemente de sua categoria, esto enquadradas apresenta caractersticas diferentes do comrcio das dcadas de 50 e 60, realizado por emprios e mercearias que recebiam o consumidor no balco, ofereciam um atendimento muito demorado e trabalhavam com poucos itens. O varejo era restrito ao armazm da esquina. Como o mundo e as relaes de negcios no so estticos, vivemos hoje a globalizao que atravessa fronteiras, cria novas economias e desenvolve novos modelos de administrao. graas a esse processo que ocorreram transformaes no setor varejista brasileiro, como o aumento do nmero de lojas e, conseqentemente, de estabelecimentos concorrentes que esto surgindo apoiados pela estabilidade do Plano Real. Alm disso atraiu, nos ltimos anos, grandes grupos ou redes internacionais que se fixaram no pas, ditando novas tendncias de atendimento e comunicao com os consumidores e qualidade total, entre outras, levando as empresas a rever suas formas de ofertar produtos e servios ao seu pblico alvo. Tambm mudaram as relaes entre a indstria e o varejo, nas quais, segundo Alvarez,2 a fase de domnio sobre o varejo j passou" e hoje as empresas sabem que "o contato com os produtos se d no ponto-de-venda e, portanto, a empresa produtora ser para o consumidor aquilo que o varejista apresentar. Porm, como sempre existem as excees, algumas indstrias ainda acreditam, segundo Barrizzelli3, que conseguem manter o controle dos intermedirios, tais como preo de venda, promoes e presena dos produtos nas prateleiras em quantidade e qualidade compatveis, com seus interesses. No entanto, ningum mais vende aquilo que o consumidor no deseja comprar. Estamos vivendo, segundo vrios pensadores do marketing moderno, enquanto tendncia para o mundo dos negcios, a "era do consumidor diplomado" e agora a vez do varejo saber se relacionar com seus clientes. Para Rainho4, no sculo XX, indstria e o varejo influenciaram os consumidores sobre quais produtos comprar, e em que locais comprar. No sculo XXI a situao se inverte. Os

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Varejo & Tecnologia. v. 19, p. 77. Francisco J. S. M. ALVAREZ. A conquista do consumidor. Propaganda & Marketing, julho/2001, p. 30. 3 Nelson BARRIZZELLI. A guerra dos espaos. Varejo & Tecnologia, v. 15, p. 39. 4 Joo Marcos RAINHO. Sorria, voc est sendo filmado. Varejo &Tecnologia. v. 22, p. 101. 1

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consumidores assumem o comando e passam a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferncia em lojas que atendam s suas necessidades do momento. Quanto aos aspectos que caracterizam os atuais consumidores, disputados pelas mais diversas categorias de varejo, pesquisas realizadas em 2002, seguindo os padres ticos da Anep, e apresentadas na revista Marketing5, revelam que ocorreram mudanas significativas no comportamento do consumidor brasileiro. A qualidade de vida parece ter aumentado em grande parte dos lares, mas o dia-a-dia no est fcil para a populao, que se vira como pode para adequar a renda satisfao de seus desejos e necessidades. Bem informado, o brasileiro quer produtos de qualidade a preos acessveis. Underhill6, em uma entrevista para a revista Varejo e Tecnologia, afirma que estamos entrando em uma cultura de envelhecimento. A mulher adquiriu um novo papel em nossa sociedade, lembrando que, s nos Estados Unidos, ela controla 53% dos investimentos, alm de 80% das decises de compras para a casa, constituindo a maior entidade econmica do mundo atual.7 Porm, uma pesquisa realizada pela ACNielsen, em 20028, a respeito das "Mudanas no Mercado Brasileiro: o que pensa o consumidor?" revela que, "entre os diversos dados sobre o perfil do consumidor latino americano, o que mais causou alvoroo entre os empresrios da indstria e do varejo se refere aos dados sobre a fora da marca, uma vez que o levantamento mostrou que apenas 2% dos consumidores a consideram na hora de decidir o que levar para casa; o mais importante era a relao custo-benefcio de um produto". Tais dados revelam que os consumidores so cada vez menos fiis s atuais marcas ou a quaisquer produtos encontrados no varejo. Percebe-se at aqui que a intensificao e a sofisticao das aes da concorrncia e o amadurecimento dos consumidores, que, unidos diminuio do ciclo de vida dos produtos, bem como as diferenas entre os mesmos, fatores tambm vistos hoje como uma tendncia em ebulio, geram cobranas ininterruptas quanto a solues eficazes das aes de marketing no varejo. Surge, ento, agregado ao departamento de Marketing da indstria, o Trade Marketing, capaz de dar foco aes regionais, "loja loja" se for necessrio, alm de olhar o consumidor final atravs do varejo, buscando sempre envolv-lo com apelos emocionais, uma vez que os prprios clientes das empresas varejistas anseiam ser tratados de maneira diferente. Satisfazer s necessidades dos clientes hoje uma questo de sobrevivncia para o varejo. Sendo assim, necessrio pesquisar e entender o comportamento e anseios do consumidor, mas, preciso, principalmente, planejar as aes de merchandising que iro garantir que 85% das decises de compra dos consumidores sejam realizadas dentro do ponto de venda desejado, graas aos encantos e fetichismos apresentados a cada cliente como fator chave para a efetivao das vendas. Desmistificando o merchandising Compreender o significado do merchandising, com os inmeros conceitos que so apresentados, de extrema importncia para a pesquisa: assim foi buscada em Blessa9, a sua definio.
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Leonora MATTEUCCI. Anlise de tendncias. Marketing, junho/2002, p. 55. .Paco UNDERHILL. Sorria, voc est sendo filmado. Varejo & Tecnologia. v. 22, p. 101. 7 Mulheres - Mercado em fatias. HSM Management. Novembro/dezembro/2000, p. 30 8 . Fidelidade em baixa. Varejo & Tecnologia. v. 12, p. 22. 9 Regina BLESSA. Merchandising no ponto de venda. So Paulo: Ed. Atlas, 2001. p. 23 2

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Para essa autora, a palavra merchandising quer dizer mercadizao, ou seja, em outras palavras: Mercadoria + Negociante = Mercadizao. Em um sentido mais amplo, um conjunto de tcnicas que, quando empregadas, asseguram uma apresentao destacada dos produtos no Ponto de Venda, de maneira que esta exposio agregue aos produtos um aumento de sua rotao neste ponto. Merchandising tambm pode ser entendido como um conjunto de solues que visam dar a um produto um impulso de ordem visual, efetuando uma ponte entre a Propaganda e o Produto no Ponto de Venda, o que torna sua exposio uma impulsionadora das vendas. bvio que somente o destaque dos produtos no ponto de venda no garante isoladamente sua rotao. Preo, evidncias de qualidade, propaganda e distribuio so fundamentais para que o conjunto chamado consumo se viabilize. O merchandising procura agregar aos produtos, ainda que em ltima estncia, o apelo para o consumo, que a varivel de ponta de todo o composto de marketing. As boas tcnicas de exposio so um reforo estratgico no sentido de colocar o produto certo no lugar e na quantidade certa, dando-lhe o impacto necessrio para que seus atributos sejam perceptveis aos consumidores. Na realidade, os corredores e sees das lojas so uma grande passarela e a cada produto cabe a responsabilidade de fazer o seu show para que cada vez mais aumente sua distncia de torn-lo uma "comodit". Pesquisa POPAI (1998)10, que revelou o comportamento do consumidor no ponto de venda, mostrou tambm a grande importncia do merchandising para o varejo atual, em que 85% do total comprado decidido na loja. As aes de merchandising so conhecidas desde que o homem, na Idade Mdia, comeou a utilizar ruas, feiras e outros tipos de exposies para a venda de suas mercadorias, pois era necessrio fazer algo para torn-las diferentes de similares vendidas por outros mascates. O objetivo, ainda que inicial, era o de chamar ateno dos consumidores para as suas ofertas de mercadorias. Nos sculos XVIII e XIX, com o incio da reurbanizao de Paris e a abertura da Belle Jardinieri em 1824 e da Bon Marche em 1.85011, verificamos o incio das primeiras lojas de departamentos, quebrando paradigmas da poca, como no caso do Bon March. Aristide Boucicault, seu proprietrio, inovou o conceito de loja atravs dos seguintes procedimentos: - exposio na mesma prateleira de produtos similares; - a margem de lucro de cada item era pequena; - o volume das mercadorias vendidas deveria ser grande; - preo fixado nos produtos (at ento esta prtica era proibida por lei). Com a exposio de produtos similares, um ao lado do outro, e em quantidade, os primeiros passos do auto servio se iniciam. Foi nessa ocasio que o Vitrinismo passou a ser valorizado como tcnica de exposio, e possvel encontrar semelhanas com o merchandising atravs dos seguintes aspectos : - exposies de impacto se tornavam essenciais para despertar o desejo de posse; - comearam a ser utilizados materiais associados (era possvel verificar uma vitrine ornamentada com tecidos, que remetiam seus expectadores a outras pocas, agregando ao produto nobreza e status); - comeou a ser utilizada a tcnica dos impulsionadores, pois a escassez era a tnica de toda a exposio (exemplo: aproveite esta oferta, s hoje, no deixe de comprar pois amanh no teremos mais em estoque); - Diferenciais: comeou a haver uma ligao entre a estratgia da marca e a materializao dessas estratgias no Ponto de Venda (exemplo: se a exposio era para tornar

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POPAI - Point of Purchase Advertising International Franois CHOAY. O Urbanismo, 2.000. p. 4 3

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a pea de roupa algo raro, ou de valor agregado alto, a exposio vinha acompanhada de outros adereos igualmente premiuns). De acordo com Underhill12, a grande rea de oportunidade para o merchandising que 60% a 70% das compras realizadas nos hipermercados no foram planejadas e esses nmeros, embora reflitam a realidade americana, no so diferentes do cenrio brasileiro, de acordo com o Popai, pois: - 27,3% das pessoas compram mais itens do que haviam planejado; - 80% dos compradores no levam lista de compras; - 71,6% alegam que a propaganda desperta o interesse dos compradores. Com esses dados incontestvel o valor do merchandising no ponto de venda, local onde a maioria das decises so tomadas. Portanto, um ponto de venda que desperte a ateno, tenha componentes que impulsionem o giro, avive os atributos dos produtos e faa associaes positivas tem a sua tendncia de giro aumentada. O comportamento atual do varejo Tendncias para o canal A concorrncia, cada vez mais acirrada, os novos hbitos adquiridos pelos consumidores e as oportunidades emergidas do que os economistas modernos chamam de "nova economia", so fatores que provocaro as mais profundas mudanas no canal varejista, que vem respondendo altura aos desafios desses novos tempos. Prova disso o surgimento, cada vez mais freqente, de novos tipos de lojas, que vo dos super ou hipermercados virtuais a clubes de compras, tendncia que tem por objetivo atender ao consumidor sem tempo para realizar algumas de suas compras em uma loja fsica. Outros formatos de lojas que esto surgindo, se fortalecendo ou se diferenciando cada vez mais, em meio a tantas transformaes, so as consideradas lojas de valor, lojas de sortimento e desconto, varejo no loja e varejo emoo. Souza13 descreve cada um dos diferentes formatos de lojas, caracterizando a loja de valor, como aquela que atende aos consumidores que querem preos baixos e variedade, abrindo mo do conforto, ateno e convenincia; a loja de sortimento e desconto, representada pelos hipermercados, o que chama de loja tipo box; o varejo no-loja que est ganhando uma adeso cada vez maior dos consumidores que preferem convenincia, facilidade, menos tempo no interior de um PDV (ponto de venda) e que no abrem mo de "sentir" o produto, mesmo tendo que esperar para receb-lo. Nessa categoria esto inclusas as vendas via catlogo, domiciliar ou pela Internet. Como aponta Giuliani14, "nesta nova dcada, possuir um grande nmero de lojas fsicas voltadas ao atendimento do consumidor tradicional, ou seja, aquele que vai pessoalmente at as lojas em perodos regulares para efetuar suas compras, pode no significar uma vantagem competitiva, principalmente porque em sua concepo, "a falta de tempo para fazer suas compras, a preocupao maior com as questes ambientais, e o crescimento da mulher no mercado de trabalho; isso leva o consumidor a 99 vidas". Outra tendncia bastante em moda a do varejo emoo, que vem para dar mais ateno, melhor atendimento e variedade adequada aos consumidores, alm de ser o canal que mais exige um merchandising forte e bem planejado.

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Paco UNDERHILL. Vamos s compras, 1999. p. 92 Marcos Gouva SOUZA. A emoo a servio do varejo. Varejo & Tecnologia. v. 9, p. 8. 14 Antonio Carlos GIULIANI. 2001. p. 89. 4

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Enquanto tendncia para o varejo, o Franchising se reforar como uma nova rede de distribuio. Para Giuliani, as franquias possuem vantagens em relao aos mtodos tradicionais de distribuio de produtos ou servios, principalmente pelo fato da qualidade no atendimento, de conhecer bem seus produtos, de suas convenincias e de maior segmentao dentro da categoria em que se enquadra serem premissas bsicas para o negcio. Enfim, estar preparado para as mudanas ambientais, j requer um maior planejamento de marketing, o que envolve, inclusive, a realizao de pesquisas mais freqentes de mercado, para que assim o varejo se transforme em um local de lazer e entretenimento, apoiado pela fora do merchandising. A era dos consumidores diplomados O merchandising poderia fazer uma bela parceria com a sociologia, pois trata, atravs do emprego de suas tcnicas, de motivar, chamar a ateno e conquistar a mais complexa espcie dos seres vivos, o homem. Tentar convenc-lo ou persuadi-lo, antes de compreendlo, uma atividade insana, pois os sexos apresentam diferenas significativas entre eles, que se forem observadas no Ponto de Venda podem levar a resultados bastante positivos. Vejam alguns exemplos no quesito "tempo despendido para as compras": - Mulher comprando com criana: despende 07 minutos e 19 segundos fazendo compras; - Mulher comprando sozinha: despende 05 minutos e 02 segundos fazendo compras; - Mulher comprando com o marido: 04 minutos e 41 segundos; - Mulher acompanhada de outra mulher: 08 minutos e 15 segundos; A anlise primria desses dados (apenas pelo prisma comercial) nos mostra uma concluso bastante interessante: mulheres, quando fazem compras acompanhadas, apresentam uma tendncia de dispender mais ou menos tempo dependendo de sua companhia. Diante disto, surgem trs questionamentos : - Por que, na maioria das lojas, verificamos o interesse de proporcionar um entretenimento para as crianas enquanto suas mes fazem compras? Ser que estas organizaes se deram por conta que 80% das mes pesquisadas afirmam que seus filhos exercem forte influncia na hora da compra ? - Por que na maioria das lojas de auto servio no existe um espao dedicado aos pais (uma sala confortvel, um canal de TV a cabo com um filme ou algum esporte interessante para ser visto por alguns minutos enquanto suas esposas fazem sossegadamente suas compras) ? -Por que na maioria das lojas, a perda das condies fsicas ideais (viso) no levada em conta, pois como j do conhecimento de todos, aps os 40 anos o cristalino torna-se mais rgido, os msculos que o sustentam enfraquecem, a crnea amarelece, h uma perda de percepo das cores e, por ltimo, que a retina das pessoas com mais de 50 anos percebem menos de luz, quando comparada com a retina de pessoas de 20 anos? Por que temos visto lojas com insuficiente iluminao, cartazes de ponto de venda com letras ilegveis para uma certa idade da populao, sem contar livros e jornais que desprezam sugestes de seus clientes para que aumentem suas fontes? Por que h esse descaso com essas faixas etrias ? Merchandising, lazer e entretenimento Compreender as tendncias fator primordial para traar o foco estratgico de qualquer organizao. Uma tendncia que vem se configurando a de que 60% das pessoas que fazem compras em Supermercados, em nosso pas, consideram suas compras um modo de
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lazer. Isto nos remete a compreender o merchandising como estratgia para assegurar os requisitos de lazer e entretenimento no varejo. Para explicar esse conceito necessrio nos atermos aos modelos constitudos pelas lojas que temos no Brasil: de um lado, temos o modelo europeu, no qual se destacam lojas do tipo Carrefour (corredores largos e sees pr-definidas, onde verificamos uma mistura de vrios conceitos); do outro lado temos o estilo americano que denominamos de Loja dentro da Loja15; neste modelo podemos destacar lojas do tipo Wal Mart, onde o fator lazer e entretenimento possvel de ser percebido quando um determinado espao da rea de vendas designado para tornar-se uma experincia de compra para seus consumidores. No caso de um "layout" americano, uma seo infantil se transformar em um mundo infantil, agrupando todos os produtos pertencentes a essa categoria, aliados exposio de brinquedos (escorregadores, pula-pula, gira mundo, etc) e dando ao local um nome para suavizar o aspecto mercantil da rea. Junta-se a isso muitas cores, aromas, decorao de cho e de teto, tudo para dar ao local uma sensao de estar em um mundo infantil. Esses facilitadores tm o objetivo de envolver a criana e, indiretamente, seus pais ou acompanhantes no contexto total dos produtos infantis que a loja comercializa. A montagem desse mundo infantil geralmente, realizada em parceria com os fornecedores da prpria organizao. Um exemplo tpico de Entretenimento e Lazer combinado com o Ponto de Venda a Stew Leonards, considerada pelo Guiness Book como a loja de maior venda por metro quadrado do mundo. O grande diferencial dessas lojas (duas unidades localizadas em Connecticut/EUA) est em praticar a empatia, ou seja se colocar no lugar do cliente, ter uma viso de seus sonhos e de seus desejos. Na entrada da loja possvel visualizar uma autntica mini-fazenda com bois, vacas, gansos, galinhas, patos e at coelhos para a diverso das crianas. Alm de brincarem, tambm possvel tirar fotos. Dentro da loja encontra-se um autntico Parque de Diverses: muitas luzes e bonecos animados convidam os consumidores s compras e toda a loja tem uma comunicao visual, demonstrando o valor que cada cliente tem para a organizao e a satisfao de receber sua visita. Dentro da loja algumas paredes so utilizadas para fixar fotos, ora dando destaque aos melhores funcionrios do ms, ora mostrando as Sacolas da Stew sendo exibidas por seus clientes em viagens pelo mundo afora, sendo que o interessante desta ao que a loja reconhece cada foto enviada para o Mural, pagando ao seu criador a quantia de U$$ 3. A Stew complementa sua demonstrao de compromisso com seus clientes no s no entretenimento e no lazer, mas tambm com coisas simples, tais como Caixas de Sugestes, que recebem diariamente cerca de 100 novas idias. Estas so digitadas no mesmo dia, encaminhadas para anlise do corpo gerencial das lojas e boa parte delas so colocadas em prtica. O sucesso de tal prtica pode ser confirmado pelos nmeros anuais apresentados pela Stew Leonards: - 10 milhes de litros de leite; - 1 milho de casquinhas de sorvetes; - 1,4 milho de toneladas de carne de hambrguer.16 Aspectos sociais do merchandising Sendo o Marketing Social uma poderosa ferramenta, utilizada pelas empresas para criar, uma imagem positiva entre seus consumidores, no poderia deixar de ser utilizada
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Antonio Carlos GIULIANI. 2001. p. 93. Regina BLESSA, 2001, p. 87. 6

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enquanto tcnica, pelo merchandising, uma vez que o seu objetivo primordial tambm o de se comunicar com seus clientes. O varejo, como vrias indstrias locais ou multinacionais que possuem programas de preservao do meio ambiente, de alfabetizao ou contra a explorao infantil, tambm j est promovendo aes sociais com a inteno de passar uma imagem de canal solidrio e, para isso, chegam a se filiar a vrias ONGS espalhadas pelo pas. Um exemplo bastante recente, e que muito chamou a ateno, tanto pela brilhante forma com a qual a rede exps sua marca, quanto pelas arrecadaes conquistadas, foi a estratgia do Grupo Po de Acar que, atravs de um programa de televiso, realizou desafios entre colgios, sedo que a escola campe tinha o direto de entregar todas as arrecadaes conseguidas no cumprimento das provas mais importantes para uma instituio social de sua indicao. Utilizava a Bandeira do Supermercado Barateiro para nomear o programa, apresentado pelos atores Sheila Carvalho e Eri Jonson. Alm do merchandising e da fixao da marca atravs da mdia, a campanha recebia o reforo de materiais de ponto de venda, expostos em cada loja. Recentemente uma rede regional de Bauru, a Rede de Supermercados Confiana, promoveu na cidade um show com o cantor Daniel, visando apoiar as instituies sociais do municpio. Todos os materiais de merchandising impressos e expostos em suas lojas apresentavam o nome do patrocinador. Poderiam ser citados vrios outros exemplos, como o MC Dia Feliz, realizado pela rede de lanchonetes do MC Donald, o apoio de O Boticrio aos projetos de preservao do meio ambiente (responsvel pela criao da Fundao "O Boticrio", de proteo natureza) e a, tambm recente, ao realizada pela Hi Happy Brinquedos que, durante o perodo natalino, destinou parte de seus lucros com a venda de brinquedos a vrias crianas carentes. O que todas as campanhas tm em comum? Alm do interesse de agregar sua marca a imagem de empresas preocupadas com o assistencialismo ou com a qualidade de vida do pas, tais aes visam gerar um maior fluxo de clientes em suas lojas, todos prontos e passveis de serem sensibilizados por aes sociais que o levaro compra de um determinado produto ou a contratar/utilizar um servio. Mas, no s isso. A preocupao com a cidadania tambm est em alta entre as empresas do varejo. Vrias empresas demonstram estar cada vez mais preocupadas com a sade e o bem estar de seus clientes, alm do lazer e entretenimento, objetivo maior do merchandising moderno. Sabendo que a ambientao do Ponto de Venda tambm uma das responsabilidades do merchandising para atender ao pblico idoso, por exemplo, as lojas devem expor seus produtos a uma altura bastante visvel e acessvel s suas mos, iluminando bem as prateleiras, precificando tais produtos com materiais escritos em letras grandes, bem como, quando necessrio, disponibilizando atendentes para transmitirem informaes importantes e auxiliarem esses clientes na utilizao de tecnologias. Isso tudo, sem citar a preocupao com deficientes fsicos, enquanto clientes a serem respeitados. Todas essas aes so muito bem vistas e percebidas pelos consumidores e podem ser consideradas como diferenciais em qualidade total no atendimento ou prestao de servios. Outro exemplo, citado por Monteiro17, revela que grupos como a Rede Pague Menos de Drogarias, que atua nas regies Norte e Nordeste, promovem aes no campo da responsabilidade social, (campanhas anti-drogas, programa de alfabetizao solidria, patrocnio de times e atletas, integraes entre idosos e portadores de necessidades especiais), alm de reunir milhares de consumidores em encontros com apresentao de shows, palestras e outras atividades.
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Paula MONTEIRO. Mudanas de Hbitos. Varejo & Tecnologia. n 19,.77. 7

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Monteiro cita em sua matria uma afirmao do prprio presidente do grupo de drogarias, Deusmar Queiroz, sobre a importncia dessas aes: "As mulheres decidem por 60% das compras de remdio e higiene, o que justifica este cuidado com nossos clientes". Tais aspectos representam um grande diferencial perante a concorrncia e enquanto ferramenta de merchandising e percepo dos consumidores. Gerenciamento de categorias Com o aumento das novidades em produtos e tambm em materiais de merchandising, que podem, inclusive, irritar os consumidores quando explorados em excesso, indstria e varejo, juntos, vm a cada dia buscando parcerias para melhor gerir seus espaos, a presena de sortimento nas lojas e, ainda mais suas vendas. Para Martins18, o que leva o consumidor a deixar de comprar um produto no enxerg-lo nas gndolas. O resultado da m exposio de produtos em lojas de pequeno, mdio ou grande porte quase sempre a diminuio dos lucros para o ponto de venda, principalmente quando marcas com maior margem de contribuio se perdem entre tantas outras, no to lucrativas para o estabelecimento, mas que, porm, no podem faltar, como o caso da maioria das marcas lderes que, quando promocionadas, atraem fluxos de pessoas para as lojas. Com o aumento da concorrncia. tanto fsica quanto virtual, as empresas de varejo esto percebendo a necessidade de colocar em suas reas de venda apenas os produtos que mais interessam ao consumidor e no mais apenas ao fornecedor, gerenciando, melhor seus negcios. O gerenciamento pode hoje ser realizado com maior eficincia pelos programas de ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor), administrados atravs da parceria indstria e varejo. Dessa forma, o objetivo principal do gerenciamento por categorias o de identificar as diferentes situaes de consumo dos produtos, no dia-a-dia do consumidor, de forma a criar exposies em locais adequados dentro do ponto de venda, gerando at mesmo a sinergia entre produtos. Por exemplo, o deslocamento da rea de bebidas para bem prximo do aougue. As empresas varejistas devem estar atentas ao fato de que os consumidores no escolhem os produtos apenas pelo preo ou qualidade, mas pela boa visualizao e ambientao, que pode lembr-lo das situaes de consumo. Como exemplo, podem ser vistas nas lojas do grupo Wal-Mart, no setor de bebidas, a exposio de painis, acima das gndolas de cerveja, em que esto impressas cenas que lembram uma reunio de famlia, churrasco ou confraternizao, em que o produto est presente, trabalho este realizado em parceria com a AmBev, detentora da categoria cerveja por possuir 75% do share do produto no mercado nacional. Parcerias entre indstria e varejo no gerenciamento de categorias devero incluir, de ambas as partes, confiana e credibilidade, cooperao e comprometimento, convergncia de interesses, objetivos e metas comuns, viso de longo prazo, relacionamento saudvel e compatibilidade de metodologias. Assim, as seguintes estratgias sero efetivadas, procurando: - gerar trfego: atrair o consumidor para a loja ou corredor especfico onde esto os produtos de alto giro; - aumentar a transao: fazer com que os consumidores comprem mais produtos de maior valor;

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Stela MARTINS. O Poder da Seduo. Varejo & Tecnologia. n 19, p. 81. 8

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- gerar lucro: criar a sinergia entre produtos de compra por impulso, com produtos de outro segmento, para melhorar a margem bruta da categoria; - gerar conhecimento: visa uma melhor apresentao de produtos pouco conhecidos pelo consumidor ou recm lanados; - criar sensaes: tem por objetivo atingir as necessidades urgentes do consumidor, bem como as de oportunidade; - reforar imagem: de um determinado ponto de venda, enquanto loja de preos baixos, grande variedade de itens ou boa qualidade dos produtos. A briga por melhores espaos ou pela presena mais completa do seu sortimento nas lojas, est levando os fabricantes a criarem melhores prticas comerciais em gerenciamento de categorias, enquanto o varejo visar cada vez mais a reposio de mercadorias de acordo com a demanda de compra, o que exigir a eficcia das promoes, exibitcnicas e exposio de produtos que garantiro de maneiras mensurveis uma maior efetivao de vendas. As novas tecnologias disposio do merchandising A tecnologia vem melhorando a qualidade de vida das pessoas, trazendo mais comodidade, convenincia e conhecimento em vrios mbitos da vida de um indivduo. Sabendo disso, a indstria e as empresas do varejo esto em busca de aperfeioamento constante, de evolues que visam atender e facilitar as necessidades do mercado, unindo sentimentos e valores. Todas as recentes tecnologias de marketing e vendas esto em busca de conhecer o consumidor, antecipar seus desejos, criar emoes e fazer com que os mesmos se sintam queridos, se sintam nicos. No campo dos sentimentos, o ato da compra est cada vez mais atrelado ao conceito de entretenimento como a sensao de satisfao e de merecimento pessoal, diz Graco19, vice presidente executivo da Brasimac, uma empresa de produtos para o lar, em uma matria a respeito das mudanas de hbitos dos consumidores: a convergncia entre compras e lazer requer do varejista a iniciativa de dar um "Toque Disney" s suas lojas. Pensando no varejo em geral, esse "toque" pode ser traduzido pelo desenvolvimento e exposio de displays interativos, mbiles gigantes que se movimentam, ou at conversam com os consumidores (uma alegria para as crianas) e um mundo de personagens ldicos dentro da loja. Quanto antecipao dos desejos dos consumidores, displays interativos e harmnicos j expem produtos correlatos, mesmo de categorias distintas, que se enquadram no gosto e hbitos dos consumidores. Analisando a caracterstica norte-americana que acompanha as tendncias de vendas casadas, de categorias bastante distintas, nota-se, por exemplo, que comum a colocao de fitas de vdeo em displays interativos que expem comidas infantis, considerando que os consumidores com bebs costumam optar por alternativas de lazer domstico.20 Pensando em fazer os consumidores se sentirem nicos, tecnologias em equipamentos que se baseiam nos hbitos de compra de cada consumidor j foram desenvolvidas e so capazes, por exemplo, de levar os clientes s sesses onde esto os produtos de sua preferncia, solues que podemos considerar um tanto quanto futuristas. Chamada de "Personalized Shopping Assistant", essa soluo futurista compreende uma tela "Touch Screen" sem fio, feita para ser fixada no carrinho. Atravs dela o consumidor se identifica, utilizando seu carto de fidelidade. A partir da, o sistema acompanha o cliente
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Varejo & Tecnologia. n. 19, p. 77. About. Tecnologia alm da emoo. Janeiro / 2003. 9

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pelo supermercado, sugere ofertas individuais e lhe mostra o caminho do corredor, baseado em seu hbito pessoal. O consumidor pode pedir itens de rotisserie ou, ainda, sugestes de receita.21 J no campo dos valores, cada vez mais freqente o desenvolvimento de equipamentos que deixam os produtos nas condies ideais de consumo e conservao e apresentam resultados mensurveis em vendas. Segundo Blessa22, "com a evoluo da rea de "meal solution" (comida pronta para o consumo), as questes de higiene e conservao adquirem importncia e ateno ainda maiores, levando a uma grande melhoria por parte dos supermercados, com o suporte de uma ampla variedade de equipamentos e sistemas". Atravs de parcerias, a indstria tender a comodatar equipamentos personalizados que comuniquem seus produtos e suas marcas. Como exemplo, pode ser citado o projeto pioneiro realizado pela AmBev23, de refrigerao de seus produtos, mais propriamente de suas trs marcas de cervejas (Skol, Brahma e Antarctica). Para este projeto foram desenvolvidos equipamentos verticais de refrigerao (Saara para a marca Brahma, Oasis para Skol, Pingim para a Antarctica e Imperial para a Bohemia) capazes de manter os produtos a uma temperatura de at -7C, todos logomarcados e ocupando reas chaves, ou seja, reas de pedido ou grande fluxo de pessoas em um ponto de venda. Mas tais projetos, tanto os que sero desenvolvidos para a rea de "meal solution", como outros que iro surgir, cada um em sua categoria, alm de capturar a ateno e despertar, graas s suas caractersticas envolventes, o desejo de consumo nos clientes, podem ser acompanhados por softwares avanados que mensuram o desempenho das vendas em cada ponto de vendas (estes possuem uma meta mensal de compra, estipulada antes do fechamento dos contratos de emprstimo). Estratgias de merchandising Foco no planograma Um planograma nada mais que um esquema desenhado, ou fotografado, das expectativas de cada marca quando estiver exposta ou posicionada no Ponto de Venda. Um Planograma mostra o nmero de frentes, e faces, que cada produto deve ter dentro de sua categoria. Esses guias de posicionamento geralmente so criados pelo departamento de marketing e procuram materializar, atravs dos melhores posicionamentos, a escolha de como seria a exposio ideal de seus produtos. O agrupamento de produtos leva em conta algumas premissas: - faixa etria; - poder aquisitivo; - produtos inovadores; - usos complementares; - faixa de preo; - concorrncia.
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About. Tecnologia alm da emoo. Janeiro / 2003. Regina BLESSA, 2001. 23 AmBev: American Beverage Company - Companhia de Bebidas das Amricas (Companhia Brasileira de Bebidas). 10

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De acordo com Simoni24, eles geralmente contemplam dois tipos de exposio: Horizontal e a Vertical. H quem no veja grandes diferenas entre elas, do que discordamos, pois as exposies horizontais privilegiam produtos expostos altura dos olhos e prejudicam aqueles que so expostos nas prateleiras inferiores (um exemplo disso que grandes organizaes de varejo, reconhecendo as vantagens unilaterais do posicionamento horizontal, expem produtos de sua marca prpria somente nesses espaos, no permitindo sua utilizao pelos fornecedores de outras marcas). Na exposio vertical h uma igualdade de exposio dos produtos, pois da primeira ltima tbua da prateleira haver exposio, deixando ao consumidor a opo de compra. Em um Planograma obedecida uma ordem lgica de compra, ou seja, agrupando produtos de preo elevado a outros semelhantes, esta tcnica pode evitar uma comparao imediata de preos, levando o consumidor quase sempre a um impacto e concluses errneas de valor versus preo. O fator humano Em todo empreendedorismo, o fator humano pode se tornar a vantagem competitiva. O Capital, embora essencial para o negcio, no garante por si s o sucesso da atividade diante de seus concorrentes. Se no fosse assim, os grandes lderes mundiais deveriam ser de propriedade exclusiva dos grandes capitais, por isso costumamos dizer que, no final do dia, o que fica so as Marcas e as Pessoas e so quase evidentes estas duas partes, quando analisadas isoladamente. Grandes investimentos no mundo empresarial so realizados para fortalecer continuamente as marcas. Empresas, como o caso da Nike, sobrevivem nica e exclusivamente pelo que fazem com sua marca (o investimento na marca maior que todos os demais custos e despesas que envolvem a confeco de seu produto final). O mesmo ocorre com as pessoas; voc j parou para pensar o quanto de investimento se coloca no ser humano para que ele possa acompanhar as mudanas? Isto nos leva a pensar que estabilidade no emprego no deveria ser reivindicao da classe trabalhadora, e sim dos patres, pois quando formamos e investimos em mo de obra, o fazemos para que no tempo certo possamos receber de volta, atravs do trabalho, todo o investimento realizado. Diante disso podemos afirmar que no vale muito ter o expertise da tcnica se ela no vier acompanhada pelo domnio do Touch, ou seja a conduo com maestria dos aspectos inmeros do relacionamento humano. A rea de merchandising vem, ao longo do tempo, sofrendo um reducionismo em sua atuao, pois cada vez mais, os clientes, tomando noo do valor de seus espaos de loja, vm apertando seus fornecedores por pagamentos para qualquer atividade que exceda o abastecimento das gndolas. Por isso, pontos extras (ilhas, pilhas, pontas de gndola, duplos posicionamentos) somente so conseguidos se forem comprados ou barganhados. Grandes organizaes do varejo, conhecedoras que so dos incontveis benefcios das tcnicas de merchandising, colocam obstculos para implementaes de planos que, se implantados, certamente trariam ganhos para ambos os lados. Com o advento do Gerenciamento de Categorias, clientes e fornecedores esto descobrindo que possvel encontrar pontos em comum entre as empresas e que os dois podem ganhar. At que isso se torne uma realidade para a maioria dos clientes, a importncia do Promotor de Vendas ser de grande valia para o desenvolvimento dos Pontos de Vendas, sendo fundamental que o varejo atente para algumas caractersticas importantes deste profissional, que atuar em linha direta Empresa PDV Consumidor. Suas caractersticas mais importantes so:
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Joo de SIMONI. 1997. p. 61 11

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- ser um facilitador e um elo de ligao das necessidades da loja e das possibilidades de sua empresa como fornecedor; - monitorar a concorrncia, priorizando a tica na conduta dos negcios; - zelar pela imagem pessoal da empresa, de maneira disciplinada, alm de mant-la informada quanto aos fatos que o seu segmento de mercado apresenta e sendo, enfim, um parceiro do negcio. Servios aos clientes Uma empresa de varejo, atenta aos desejos do consumidor, nunca pode esquecer que agregar servios aos produtos principal fator para o aumento das vendas. O atendimento 24 horas, o manobrista no estacionamento, locais especiais para crianas, ou servios delivery no so mais diferenciais, pela quantidade de lojas que j prestam um ou mais desses servios. Em tempos de mudanas, o mercado ser de quem for capaz de dar mais ateno aos seus clientes, criando diferenciais que convertam benefcios em valor agregado. O merchandising, enquanto ferramenta de marketing, oferece vrios recursos que podem se transformar em grandes diferenciais frente ao crescente nmero de concorrentes que cada varejo est tendo que enfrentar em cada uma de suas categorias. A Internet e os catlogos eletrnicos, inseridos no cenrio do e-commerce so ferramentas que esto se expandindo em funo da convenincia que proporcionam aos consumidores, que podem comprar o que desejam sem sair de casa ou do trabalho. Tambm esto sendo bastante utilizados e divulgados, graas s novas tecnologias, os cartes "private label", que podem levar a marca exclusiva da loja que o administra, podendo esta, atravs dele, interagir com seus clientes especiais. Tais cartes fornecem aos clientes servios como programas de crditos pr-aprovados, fidelidade que estimule o cliente a utiliz-lo assim que efetuar uma compra, dando-lhe tambm condies de efetuar pagamentos, entre outras aes. At mesmo no atendimento aos clientes, realizado por equipes preparadas e treinadas, as empresas j contam com o apoio de modernos displays interativos, desenvolvidos e produzidos por conta dos fornecedores para proporcionar informaes sobre seus produtos e servios, atravs de um "menu" onde o consumidor clica o boto que se refere sua necessidade, recebendo de maneira instantnea a mensagem requisitada. Como tendncia, os fornecedores no podero, de agora em diante, deixar de desenvolver materiais compatveis com o tamanho das lojas que atendem. Principalmente onde as vendas so mensuradas por metro quadrado, materiais dobrveis e menores, que no percam seu poder de atrao, sero cada vez mais requisitados. Enfim, como o maior desafio para as empresas varejistas o de antecipar o desejo dos consumidores, por que no fazer, com a ajuda de servios agregados s vendas, com que os mesmos se sintam mais uma vez nicos? No centro chique de Dsseldorf, no Knigsalle, a segunda maior rede varejista do mundo, (a Metro) tem sua loja de departamentos na galeria Kaufhouf, onde a tecnologia j est consolidada, a comear pelo sistema que torna a vitrine interativa na entrada principal da loja. O consumidor que est no lado de fora, por meio do sistema "touch screen", pode acessar sozinho as informaes quanto a preos e convidado para entrar e conhecer as promoes do momento. Na rea de moda feminina da Kaufhouf h uma sala de consultoria de moda, na qual a consumidora, sentada confortavelmente na frente de um monitor de vdeo, experimenta

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as roupas com o auxlio de um computador, que fotografa sua imagem e a veste de acordo com a sua preferncia de estilo.25 Dessa forma, os servios agregados ao merchandising conseguiro antecipar os desejos dos consumidores, transmitidos alm da convenincia, segurana e, at mesmo fidelidade. Segmentao e personalizao Segundo Kotler26, as empresas devem se ocupar de seu mix de clientes. H clientes que as fazem perder dinheiro e no h como saber quais so, se no existir uma contabilidade baseada em custos. "A conhecida regra dos 20/80 (20% dos clientes geram 80% das receitas) nos diz que sempre haver clientes mais valiosos aos quais devemos dar mais ateno e atender melhor. H outra regra que chamamos dos 20/80/30: Os 20% melhores clientes nos do 80% do faturamento, e os 30% piores cortam ao meio nosso potencial de lucros". Ser que Kotler est se referindo aos clientes que s procuram as lojas em busca das promoes lanadas com o intuito de gerar fluxo no ponto de venda, s comprando os produtos promocionados e mais nada? Para esses, ou seja, para tentar otimizar os "prejuzos" com esse pblico, o merchandising dever estar atento s estratgias de gerenciamento de categorias para mudar, se for o caso, de modo a deixar, se possvel, os produtos de maior margem prximos aos promocionados. Abusar da tecnologia em displays e equipamentos capazes de encantar tais consumidores "oportunistas" ser o caminho para tentar uma eventual aproximao e, posteriormente, sua fidelidade. J para se conhecer cada vez mais consumidores valiosos para a empresa, ainda segundo Kotler, o CRM (software de gesto de relacionamento com o cliente} possibilita, a princpio, que seu segmento seja identificado. Ele cita o sistema IDIC, desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers, explicando o significado de cada sigla para o negcio. Kotler comea com o primeiro "I", que significa "identificar os clientes como alvo"; no objetivar a todos. Isso se chama "segmentao de valor", porque determina o valor de um cliente potencial. O "D" se refere a diferenciar os clientes por duas coisas: perfil de necessidades e seu valor para a empresa. O segundo "I" "interagir" com os clientes por meio de e-mail, correio, telefone ou equipe de vendas, tirando o mximo dessas ferramentas para conhec-los ainda mais. Para concluir, Kotler fala sobre o "C", que vem de "customizar", personalizar, isto , adaptar os produtos, servios e mensagens aos clientes. As empresas varejistas, com a inteno de colocar em prtica todas as vantagens do CRM, podero criar parcerias com a indstria para o desenvolvimento de equipamentos de merchandising que, atravs de promoes, colhero dados de diversos clientes que podero ser transformados em informaes a favor de ambos, na fidelizao e, mais uma vez, na segmentao de seus clientes. Perspectivas e tendncias do merchandising Apesar das tendncias apresentadas neste trabalho e classificadas pelos vrios autores aqui citados, segundo Regina Blessa27, "no existe nenhuma resoluo em curso, como foram a introduo do Efficient Consumer Response (ECR)28 e do conceito Meal Soluction ou Food
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About. Tecnologia alm da Emoo. Janeiro / 2003. Philip KOTLER. Do Marketing Mvel s Lacunas do Valor. Revista HSM Management, novembro-dezembro 2001. 27 About. Tecnologia alm da Emoo. Janeiro / 2003. 28 ECR: Resposta eficiente ao consumidor. 13

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Service, h alguns anos. O que temos a evoluo desses caminhos e seus derivados, com a sintonia fina desses processos, que esto fazendo dos melhores supermercados ao redor do mundo mquinas de grande eficcia na conexo produo-consumo". Essa evoluo pode sofrer freqentes ataques de foras ambientais, simplesmente operacionais, ou mais complexas que no permitem a execuo positiva das aes de merchandising planejadas pela indstria, pelo varejo ou, em parceria por ambos. Entre as foras ambientais que dificultam a execuo de tais estratgias, Blessa cita uma srie de desafios que devero ser observados para a consolidao das empresas no mercado. - gesto mais eficaz de todos os aspectos do negcio, uma vez que os custos operacionais continuam crescendo, bem como o nmero de concorrentes, que esmagaro a rentabilidade das empresas caso no existam ganhos reais de produtividade; - sofisticao da rea de "Meal Solution", que comea com a escolha do portflio de ofertas, passa pelo aumento da higiene, sabor e requinte das receitas, terminando no valor dos servios agregados; - incorporao de cada vez mais novidades tecnolgicas na operao, marketing e gesto; - aumento do relacionamento com os clientes, tambm atravs de novas tecnologias; - buscar, cada vez mais, recursos da Internet para aumentar as vendas e prestao de servios, e da Intranet e Extranet para melhorar a comunicao com os fornecedores. Porm, existem problemas menores, chamados de operacionais que, apesar de parecerem simples de ser resolvidos, podem levar seus lucros por gua abaixo e seus clientes porta a fora, a comear pelos problemas anexos prpria empresa varejista, o que Blessa chama de "barreiras invisveis que bloqueiam o impulso" e que ainda so encontrados (lojas mal localizadas, com fachadas desgastadas ou escuras, obstrues, vitrines poludas e desorganizadas, produtos sem preos, decorao morta, falta de higiene, enfim no existe encanto a ser notado pelos clientes ou nada que possa sensibiliz-lo). Outra barreira so lojas com seus ambientes internos escuros, pintados em cores imprprias, com corredores apertados, gndolas velhas e desatualizadas, que possuem carrinhos ou palets em tamanhos excessivos, falta de abastecimento, mau posicionamento de promoes ou pilhas e ilhas mal organizadas. A falta de variedade de produtos, bem como a m conservao dos mesmos, tambm afastam os consumidores de qualquer ponto de venda, principalmente os clientes mais exigentes. Mas no s isso. Infelizmente, por falta de profissionalismo ou por desinteresse, ainda so notados problemas como a baixa conscientizao por parte das empresas varejistas quanto ao diferencial e fora de venda que cada material representa, desrespeito ao material dos fornecedores, jogado de um lado para o outro na rea de venda at ir parar no depsito, ou impedimento na colocao sem motivos fundamentados. Porm, tais preocupaes no devem ficar a cargo apenas das lojas varejistas, mas devem fazer parte da prestao de servios que devem ser oferecidos pela indstria. Entre os vrios servios relacionados ao merchandising, e que devem ser observados pela indstria, esto os que se referem criao de materiais adequados para o ponto de venda, excelncia na sua montagem e armazenamento, e o que pode ser chamado de assessoria quanto ao conhecimento tcnico sobre melhores espaos e poluio visual. Visando garantir uma boa positivao dos materiais de merchandising (racks, displays ou equipamentos de refrigerao), de forma, inclusive, que todos sejam bem aceitos, a indstria deve planejar seus equipamentos de acordo com o tipo de loja, foco da ao, uma vez que cada categoria de ponto de venda trabalha com um padro diferente de espaos de vendas (exemplo: os espaos existentes nos armazns onde o cliente atendido no balco e no hipermercado).
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A falha na instalao, montagem e armazenamento dos materiais ocorre quando no so criados cronogramas de entrega e no so claramente negociadas as instalaes dos equipamentos ou os materiais de apoio. Cartazes, displays, amostras, etc so, em muitos casos, mal armazenados nas reas de estoque das lojas, ficando, muitas vezes, expostos ao tempo. Nenhum planejamento de merchandising, designer arquitetnico, ou qualquer estratgia, por mais criativa ou indita, poder fazer sucesso ou trazer resultados positivos para a indstria ou o varejo, caso a operao de implementao da ao falhe na execuo. Consideraes Finais As mdias de massa, veculos mais utilizados para divulgar produtos e marcas, alm de despertar desejo nos consumidores, no sero mais os nicos meios para o processamento das aes de marketing das empresas, tanto da indstria quanto do varejo. Sabendo que 85% das decises de compra so tomadas dentro do ponto de venda, novos esforos, que trabalharo mais as aes de venda, desenvolvimento de embalagens e principalmente as aes de merchandising, se apoiaro em tendncias de novas tecnologias e de prestao de servios, com o objetivo de levar o consumidor para dentro do ponto de venda, encant-lo, relacionar-se com ele e fideliz-lo. Dentro do varejo emoo, e em uma era de compras sensoriais e no mais apenas transacionais, novas tecnologias, inovaes e criatividade, elevaro os consumidores, em propores cada vez maiores, categoria de reis, fazendo-os sentirem-se queridos, aguardados, respeitados e, enfim, nicos. Mas o sucesso das atividades varejistas no Brasil ainda dependem muito das crenas dos empresrios, mais do que das modernas tecnologias. Alm disso, indstria e varejo precisam se fortalecer na questo da competitividade, misturando intuio, pesquisas constantes e profissionalismo. O varejista tem o desafio de oferecer todos os dias, aos seus clientes, um mix de produtos que sejam populares e desejados, de forma eficiente e rentvel. O merchandising, como se procurou demonstrar, facilita gerar alto trfego e altos lucros, aumentando a vantagem competitiva da loja, alavancando as vendas e zerando estoques de qualquer produto. O resultado de tudo isso? Emoes sensacionais. Questes para refletir: 1. Descreva o varejo emoo e sua importncia frente era dos consumidores diplomados. 2. Qual a relao existente entre gerenciamento de categorias, merchandising e lucro para o varejo? 3. Como as novas tecnologias podem auxiliar o merchandising social?

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