COMUNICACIN INTERNA, EXTERNA E IMAGEN CORPORATIVA: NUEVOS PARADIGMAS PARA UNA ECONOMA GLOBAL

Por Alejandro Ezequiel Formanchuk

mariscal@elsitio.net

I. INTRODUCCION

La comunicacin (el famoso acto de poner en comn) juega un papel fundamental en el desarrollo de cualquier interaccin humana, mxime cuando su campo de accin se circunscribe a la actividad laboral, en donde es preciso que los mensajes sean ledos con un mnimo de distorsin para alcanzar un desempeo eficiente.

Que nadie confunda lo dicho con una exaltacin de la Teora de la Informacin de Shannon o con una concepcin conductista de la comunicacin: cualquier reduccionismo de este tipo es fcilmente desacreditado exponiendo la inevitable asimetra que se presenta entre la codificacin y la decodificacin. Mucho menos pretendo "interacciones limpias": el malentendido es casi la quintaesencia, el quid de la comunicacin, al punto de tener que lidiar como regla (y no como excepcin) con "comunicaciones sistemticamente distorsionadas".

Sencillamente, el hombre -tal como afirma el semilogo italiano Umberto Eco- es un ser que navega por las aguas abiertas del sentido y no una maquina que transmite informacin. La complejidad de la comunicacin humana es la que nos impide sostener la mirada ingenua de un mundo de "comunicaciones perfectamente transparentes". Por tal motivo, cuando me refiera a comunicaciones eficientes, lo har pensando en un universo que supere la estrecha analoga comunicacin = transmisin de informacin, para situarme en un marco de accin que, alinendose a los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier campaa de comunicacin es, en buena medida, indeterminable.

Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Immanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados porque tiene como lmite para su realizacin tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliacin desde la fenomenologa -y en tanto que el diseo

es una disciplina poitica, un fruto de la accin- el cuerpo tambin limita desde la prctica a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusin filosfica por dems fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguracin racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en prctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseo" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s) efecto(s).

Desde el sujeto y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor dicho, nosotros asignamos sentido pero no independientemente de lo que la cosa es) la temida polisemia (que no debe confundirse con pluralismo) no juega en contra de una planificacin, por el contrario, es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la accin de "comunicar" para que por fin le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los lmites proyectados orientando la decodificacin hacia un significado preferente) a un profesional. Quiz esto parezca una perogrullada, pero todava no existe en la Argentina una conciencia empresarial sobre la importancia y el valor (monetario, concreto) que representa tener buenas comunicaciones internas y externas.

II. NUEVA ECONOMA

En la actualidad, toda lnea de gestin en comunicaciones debe dar cuenta de los cambios que acontecieron en la sociedad (bautizada como sociedad de la informacin y el conocimiento) en los ltimos aos, prestando especial atencin al hecho de que el modelo econmico produjo una traslacin en su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible. Signo de estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicacin comercial en la que se hablaba con fines persuasivos de las bondades de un producto ha caducado, teniendo que apelarse a entidades ms "quietas" (como la marca) en un delicado enroque entre el valor del producto y el valor de la empresa.

Qu significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy da, es ser-reemplazable. La idea misma de reparacin ha llegado a ser una idea anti-econmica. A todo ente de consumo le es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente".

Justamente, frente a este "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido en el principal activo (pese a su invisibilidad) de las empresas, pero con el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y

significacin, como ser: la grfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas laborales, las relaciones humanas, etctera.

Jean Baudrillard, en su libro Crtica de la economa poltica del signo, plantea que la clave para dilucidar el nuevo entorno surgido a partir de la Bauhaus es advertir que se ha pasado de la produccin de "productos" (con valor simblico en relacin al hombre) a la produccin de "objetos" (con valor sgnico en relacin a un sistema de objetos), donde estos ltimos dejan de ser una cosa o una categora para convertirse en un status de sentido, en sintona con una sociedad que ha abandonado su propiedad "metalrgica" para transformarse en "semirgica".

Estas reflexiones acerca del status del objeto y su relacin con la sociedad nos permiten comenzar a trazar las lneas de una nueva cartografa en materia de comunicacin y diseo, cuyo vector principal tal vez sea el de la imagen.

Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de qu produce Nike?, una persona desprevenida podra decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque an perdura un imaginario social anacrnico sobre lo que significa "producir". Nike no produce otra cosa que diseos, tercerizando la confeccin de sus prendas a factoras distribuidas en pases tercermundistas. (Recordemos la crisis que le signific el descubrimiento por parte de la prensa estadounidense de la mano de obra esclava e infantil que se empleaba en sus fbricas asiticas).

Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las Computadoras Personales. Cualquiera que medianamente conozca de computacin sabr que tanto las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. El "corazn" de todas es igual! Entonces, qu las diferencia? Pues sus servicios extra, su soporte tcnico, su garanta, sus valores intangibles, su no-producto.

Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quin lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fbricas o empleados, al igual que el desarrollo de un pas ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al ao.

Trabajar en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfeccin esta realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos de la dcada del `30.

III. COMUNICO O NO?

La Comisin de Comunicaciones de ADRHA realiz en junio de 2000 una investigacin sobre comunicaciones internas. En una de las preguntas, le pidi a los empleados de distintas organizaciones que enumeren cules seran los beneficios de contar con una buena comunicacin:

El 25% hizo mencin a una mayor eficacia en la tarea. (Aunque en mi opinin lo correcto

Hubiese sido hablar de eficiencia).

Un 18% dijo que permitira alinear a toda la organizacin.

El 17% contest que agilizara los procesos internos.

Un 14% que creara sentimientos de pertenencia y motivacin.

Y una idntica proporcin afirm que mejorara el clima laboral, tal vez como consecuencia directa de lo anterior.

En suma, los beneficios de contar con una buena comunicacin interna son beneficios monetarios concretos y no una extravagancia que se permiten las grandes empresas multinacionales (y a veces ni siquiera ellas, como veremos ms adelante) para lograr la certificacin ISO. Y son beneficios concretos porque sus riesgos son reales: una mala comunicacin afecta el trabajo: se demoran, se duplican o se pierde calidad en las tareas, baja la productividad, hay desmotivacin, incertidumbre. Perder eficiencia significa perder dinero.

Ahora bien, la comunicacin es una decisin? Es decir, las empresas pueden decidir si "hacen" o "no hacen" comunicacin interna o externa? Para responder a este interrogante repetir una frase que figura hasta el cansancio en cualquier manual: el no comunicar tambin comunica. Por qu insisto con algo tan trillado? Porque todo clich impide siempre el desarrollo genuino del significado.

Convengamos que por accin u omisin las cosas suceden, y que al igual que tener un bajo perfil no significa no tener perfil alguno, la peor poltica de comunicacin es la inexistente ya que siempre -y muy a pesar nuestro- existe comunicacin.

Por lo tanto, es un error clasificar a las organizaciones entre aquellas que:

"Hacen" comunicacin interna y/o externa.

"No hacen" comunicacin interna y/o externa.

Lo correcto es que todas las organizaciones "hacen" comunicacin, diferencindose entre aquellas que:

Planifican activamente sus comunicaciones.

Las dejan libradas al azar o a un engaoso silencio.

Aunque parezca meramente conceptual, la diferencia no lo es. Pero lo ms curioso es que si bien todas las organizaciones comunican -ex profeso o no- muy pocas capitalizan este recurso ya existente en favor de sus intereses, o lo que es peor, agravan la situacin cayendo en la contradiccin entre lo que dicen y lo que en verdad hacen. (Un ejemplo clsico es el de las empresas que se vanaglorian de su compromiso por el "desarrollo de sus empleados" pero que niegan sistemticamente el da de estudio a quienes lo solicitan).

Tal vez parezca extrao que desde esta posicin se alerte lo siguiente, pero considero que la conciencia crtica debe prevalecer porque es la nica conciencia que vale: hay que terminar con la utopa comunicacional de pensar que todos los problemas sean problemas de comunicacin per se y que una vez resueltos todo funcionar como es debido. Lo cierto es que cuando la cultura de la organizacin no funciona como pilar, se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones de identidad (lo que la empresa es), de comunicacin (lo que la empresa dice que es), y de imagen (lo que el cliente interno o externo cree que la empresa es).

Adems, todo mensaje vale por lo que dice y por quin lo dice, pero tambin por el nimo con que se dice, por su nivel metacomunicativo. A nadie se le escapa que la comunicacin visual sea una herramienta necesaria e imprescindible en virtud de que nuestra sociedad desarrolla cada vez ms las competencias indiciales propias de una cultura audiovisual, de un hommo videns. Pero tampoco hay que pasar por alto que la comunicacin humana funciona en varios niveles de abstraccin y que es absolutamente necesario que estos niveles coexistan sin contradicciones. Por caso, de nada vale que yo lea "A nuestra empresa le importa la opinin de sus empleados: Participe del survey!", si la consigna est pegada detrs de la puerta de un pasillo, torcida y manchada.

Simplemente los mensajes se contradice y se anulan.

VI. URBI ET ORBI

Es difcil decir por qu fallan las comunicaciones internas en las empresas globalizadas. Cada organizacin es un mundo particular y no conviene generalizar a partir de un caso particular. No obstante, considero que si las vivencias no se convierten en un cors intelectual prt--porter, pueden ser compartidas sin riesgo alguno -mal que les pese a los inductivistas.

A lo largo de mi experiencia laboral advert algo obvio que, no obstante, era pasado por alto: las comunicaciones -y sobre todo las internas- no resultan efectivas cuando estn digitadas desde una casa matriz. Desde luego, esto podra solucionarse incorporando un profesional que adapte los mensajes "globales" a la cultura "local" de cada pas. Algo as como una "glocalizacin" de la comunicacin. Lamentablemente esto no sucede, ni siquiera sobre algo tan "ntimo" como la Intranet.

Lo cierto es que me toc presenciar cmo el management reduca la comunicacin interna al acto de recibir del cartero los tubos de cartn que llegaban desde EE.UU, desenrollar los psters que venan dentro y pegarlos en las carteleras. La nica mediacin que exista era la de ponerle chinches o cinta adhesiva. A esta pereza intelectual me gusta llamarla "el sndrome del copiar y pegar" y viene de la mano de la idea de "comunicacin nica, perfecta y universal" y de la falacia ideolgica que pregonan los apologistas de la "Aldea Global".

Por lo tanto, el primer aspecto a tener en cuenta es que la globalizacin no significa decir lo mismo a todos, sino conservar el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia de los destinatarios, que son siempre activos y que decodifican consciente e inconscientemente los mensajes siguiendo patrones culturales, ideolgicos y psicolgicos propios.

Podra seguir deshilachando la soga causal, pero encontrara los mismos hilos: las comunicaciones -para ser efectivas y para que no se conviertan en un bumeran- deben ser coordinadas y diseadas por profesionales.

A modo de cierre, voy a relatarles una ancdota que sin duda es un magnfico ejemplo de cmo la falta de idoneidad puede poner absurda y peligrosamente en ridculo la imagen de una gran empresa dentro del contexto de comunicaciones globales.

El hecho, detalle ms, detalle menos, fue el siguiente: asustados por el juicio millonario que hiciera una empleada en EE.UU., la casa central de la empresa lanza una campaa global para todas sus filiales en el mundo en contra del "acoso sexual". Acto seguido, llegan a la oficina de Buenos Aires los famosos tubos de cartn y, como de costumbre, se desenrollar los psters y se pegan detrs de las puertas. Al mes siguiente arriba una pequea comitiva de estadounidenses para explicar qu situaciones podan ser consideradas y penalizadas por "sexual harassment" demostrando, entre otras cosas, que no existe nada ms hipcrita que la moral puritana y que la comunicacin face-toface no es el blsamo de todos los males.

Alguien puede pensar que un argentino tome en serio que tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente como para que lo denuncien por acoso sexual? Y con esto no estoy fomentando una "rebelin", porque desde luego toda filial de la empresa que fuere debe obedecer las directivas y normas laborales de la casa matriz. Pero revela no slo una miopa intelectual soberana, sino tambin una falta total de sentido comn, que nadie haya intentado adecuar (no tan slo interpolar) ese contenido a la idiosincrasia, no digo argentina, sino al menos "latina".

Para los estadounidenses tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo, pero para una cultura como la nuestra no lo es. Eso significa que somos todos acosadores sexuales? Desde luego que no. Tan slo tenemos cdigos culturales distintos porque somos (por fortuna) distintos.

Pero cuando un departamento de Recursos Humanos se reduce a ser una mera oficina administrartiva-burocrtica para liquidar sueldos y controlar el ausentismo, hablar de proxmica se vuelve una tarea ardua e intil.

Volviendo al tema del acoso sexual, los resultados son ilativos: desde luego nadie hizo el menor caso a la campaa y todos tomaron a las charlas (incluso los propios jefes!) como una perdida de tiempo y una idiotez.

Al igual que del xito no se deduce el mrito, la torpeza no se deduce del error, sino de saber de antemano que lo que se hace es un error y no hacer nada para remediarlo. Pero los errores sirven para aprender de ellos y, en ste caso particular, para reforzar algunos saberes bsicos: pensar en forma global, trabajar siempre en forma local.

Desde luego que la idoneidad es la piedra angular para encarar la actividad que fuere.

Incluso en algo tan "sencillo" como la comunicacin.

TOMADO DE : REVISTA RAZOON Y PALBRA: 16 DE 12 DE 2013 http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199520713024