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MARKETING

A importncia da comunicao visual para o varejo


Silvio Mandarano Scarsiotta Antonio Carlos Giuliani

Introduo
Com os avanos tecnolgicos, um novo panorama surge para que o varejo se comunique com seu pblico podemos destacar a Internet, compra por telefone (telemarketing, TV Shopping), catlogos, marketing direto, transformando as relaes comerciais. Nesse contexto, em que novos anseios, expectativas e exigncias dos consumidores se acentuam, surge a importncia de como ficar mais perto do consumidor; para tanto, devemos voltar nossa ateno para o ponto de venda. Considerar o ponto de venda (PDV) como um importante canal de comunicao, at meados dos anos 1990, final do sculo, era balela. Com o advento da chamada mdia alternativa, esses dogmas comearam a cair; hoje em mdia o consumidor bombardeado, em mdia, por cerca de duas mil mensagens publicitrias diariamente(Giuliani, 2003, p. 242), sendo necessrio, para estabelecer uma comunicao eficaz, chegar mais prximo do consumidor. Por esse prisma, o PDV se torna o foco central. Afinal, nele que se estabelece um bom marketing de relacionamento, ou seja, obtemos um valor pleno de durao de cada cliente. Este captulo procura ressaltar a importncia da busca da identidade visual e de uma imagem corporativa por meio da comunicao visual das empresas varejistas, como estratgia para assegurar vantagem competitiva no mercado. Para complementar o estudo, o captulo finaliza com um estudo de caso demonstrando o uso e a aplicabilidade da comunicao visual para o varejo. O apelo visual de produtos, embalagens, marcas e material de apoio a servio, enfim, tudo o que compe o relacionamento entre o bem de consumo e seu potencial consumidor exige um tratamento diferenciado. fcil observar que o primeiro contato entre o bem de consumo e o consumidor a porta de entrada para uma futura deciso de compra. O contato visual, esteticamente aceito, poder ser o incio de uma relao duradoura que registra uma imagem positiva, estimulando ainda mais a expectativa de consumo e determinando o sucesso de uma proposta mercadolgica. A necessidade do envolvimento da arte e da tecnologia passa a ser uma situao obrigatria, pois no expressam a mesma realidade, mas esto unidas sempre com intensidades variveis. Essa fuso um fator de extrema importncia para a realidade da comunicao visual. Fernandes (2000, p.204) ao estudar o tema, ressalta uma importante caracterstica para evoluo da comunicao visual para o varejo:
Um novo panorama est delineando-se, medida que diferentes formas de comercializao advindas do avanos tecnolgicos surgem e comeam a se estabelecer Internet, compra por telefone (telemarketing/TVShopping), catlogos, marketing direto, entre outras-, fazendo frente s j existentes.

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Podemos salientar a importncia da busca pela identidade visual e imagem corporativa, como foco diferencial do varejo, respeitando as caractersticas fisiolgicas, sensoriais, culturais, sociais, entre outras, como forma de garantir a sobrevivncia no mercado. Miranda (1997, 949), descreve o incio das atividades varejistas dando nfase importncia da comunicao visual, [...] a feira livre, que reproduz a mais antiga forma de comrcio, dramatiza o processo de exposio ao colocar todas as mercadorias vista e ao alcance das mos do consumidor. medida que o comrcio iniciou sua prtica em recintos fechados, tambm de acordo com Miranda (1997), as vitrinas foram a primeira resposta encontrada para manter as mercadorias na rua e vista do consumidor. Quando o consumidor no v, ele pode presumir que no tem a mercadoria, que deseja naquele local. Segundo os psiclogos, existem diversos tipos de consumidores: os sentimentais (maior nmero), os volitivos (sempre prontos a satisfazerem a sua vontade), os intelectuais (que esto sujeitos a um processo psicolgico de compra, tanto na anlise de compra como na utilizao de seus produtos ou servios). Seu comportamento de compra, se atingido positivamente, ou seja, se suas necessidades forem supridas totalmente pode at levar a compra regular (hbito), caso no ocorra a satisfao total podemos elencar algumas possibilidades para compra: coativa (necessidade), de ocasio (economia de recursos), impulsiva (satisfao de desejos sugeridos espontaneamente), compra emocional (compensao psicolgica/infantil), compra de prova (experimentao) ou compra planejada (especulao). Dentro da sociedade de consumo, as tendncias tambm possuem uma curva do seu ciclo de vida. O papel da comunicao visual auxiliar na renovao, esttica e tecnolgica, do negcio de forma geral, com o intuito de estimular o consumo, lembrando sempre que as tendncias so influenciadas pelas variveis: tempo, lugar e moda. Como podemos perceber no existe uma receita de bolo para efetivamente ter sucesso no negcio. preciso saber utilizar as ferramentas mercadolgicas. Contudo, para compreender o contexto em que a comunicao visual no varejo se insere, necessrio relacionar dois pontos cruciais: as variveis mercadolgicas controlveis e as incontrolveis. A primeira aponta, para variveis que esto sob controle, podendo ser modificadas ou alteradas de acordo com as circunstncias. As incontrolveis encontram-se no macroambiente e no podem ser modificadas de acordo com nossa vontade, mas devem ser identificadas para assegurar oportunidades; so os fatores culturais, demogrficos, polticos, econmicos, tecnolgicos, as presses legais, o consumidor e a concorrncia que, diagnosticados com antecedncia s mudanas consideradas muitas vezes como ameaas, transformam-se em oportunidades. No varejo, o composto de marketing constitudo por trs variveis controlveis segundo Lazer e Keily (1961, p. 34-61)

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Bens e Servios Estacionamento Servios de venda ao cliente Variedade e sortimento Crdito Preo Garantias e Trocas Alteraes e Ajustes Imagem da loja Entregas

Distribuio Local da loja Centros de distribuio Armazns Manuseio de mercadorias Empacotamento Logstica

Comunicao Venda pessoal Propaganda Vitrines Displays Relaes Pblicas Layout Catlogos Televendas

Fonte: Adaptado de Lazer & Keily. The retailng mix: planning a Management. Journal of Retailng p. 34 41, Spring 1961.

O COMPOSTO PROMOCIONAL
Ser introduzida uma anlise do composto promocional, para demonstrar que a comunicao visual est inserida na comunicao e harmonia dos elementos que constituem o composto promocional. O composto promocional de acordo com Giuliani (2003, p. 243), tambm conhecido como composto de comunicao, refere-se utilizao de forma criativa de ferramentas promocionais como propagandas, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas, merchandising e marketing direto procurando informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e servios.

PUBLICIDADE
As origens da publicidade comercial so to remotas quanto as do processo de transferir bens entre os homens, atravs da troca. De maneira organizada, surgiu com a inveno da imprensa e se desenvolveu na razo direta da descoberta de novos meios de comunicao, como o rdio, o cinema e a televiso, aliada ampliao dos sistemas de livre competio. O desenvolvimento das cincias sociais, psicolgicas e econmicas aumentou as bases objetivas da publicidade, tornando-a racional e tcnica. Segundo Kotler (1998, p. 400), publicidade possui parmetros delimitados por trs qualidades distintas:
Alto grau de veracidade: Os artigos de jornais e as reportagens parecem aos leitores relatos autnticos, originados das pesquisas da prpria mdia. Portanto, os leitores provavelmente consideram os artigos de jornais sobre produtos e empresas como tendo um grau mais alto de veracidade do que se aparecessem patrocinados por um vendedor; Estar desprevenido: A publicidade pode atingir muitos compradores em potencial que, de outra forma, evitam os vendedores e as propagandas que o atinge como uma notcia, em vez de uma comunicao direta de vendas; Dramatizao: A publicidade tem, como a propaganda, potencial para a dramatizao de uma empresa ou de um produto.

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PROPAGANDA
Embora usados como sinnimos, os vocbulos propaganda e publicidade no significam rigorosamente a mesma coisa. Muitos confundem os dois conceitos no jargo do dia-a-dia, pois a diferena muito tnue. Academicamente, publicidade possui uma abrangncia maior em relao a propaganda, englobando todas as formas de comunicao: merchandising, marketing direto, novos meios etc. visto , pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incluir uma idia, uma crena na mente alheia. A propaganda responsvel pela imagem da empresa. Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audincia selecionada, com o propsito de informar aos consumidores, atravs da utilizao de diferentes veculos de comunicao. Os autores Levy e Weitz (2000 p. 414), definem propaganda como uma forma de [...] propaganda uma forma de comunicao com os clientes paga que usa a mdia de massa impessoal como os jornais, a TV, o rdio e a mala direta. Uma outra definio de propaganda, podemos evidenciar com Kotler (1998, p. 526): Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias ou servios por um patrocinador identificado. Muitas definies de propaganda tomam forma e so descritas e interpretadas por uma srie de autores e especialistas da rea de marketing. Assim como afirmam Rocha e Carl: (1999, p. 175)
Propaganda o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, usando meios de comunicao de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir os membros do pblico-alvo a adotar produtos, servios ou idias, sob o patrocnio de uma organizao. Para a agncia de propaganda McCann Erickson, a propaganda a verdade bem contada (Bove e Arens, 1992, p.6).

A todo momento buscamos uma diferenciao entre propaganda e publicidade; encontramos algumas dificuldades na distino, pois alguns autores defendem o diferencial como sendo: propaganda uma forma de divulgao paga por algum, enquanto que publicidade no existe o pagamento. Outros estudiosos do assunto afirmam ser necessrio o pagamento para que a publicidade seja realmente atingida de forma objetiva.

RELAES PBLICAS
O gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vrios pblicos da empresa pode ser chamado de relaes pblicas. Segundo Kotler (1998, p543), relaes pblicas possui qualidades que denotam sua importncia para o composto promocional, baseando-se em trs qualidade distintas:
A credibilidade fator preponderante para os leitores de anncios; facilidade em envolver o comprador, as formas de comunicao chegam aos consumidores como notcia e no como algo destinado a vender; como a propaganda, as relaes pblicas tm um potencial para representar uma empresa ou um produto.
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A rea de relaes pblicas teve um processo de desenvolvimento, de certa forma, independente do restante da atividade de marketing e, em algumas situaes, as atribuies se confundiam. Essa indefinio entre marketing e relaes pblicas , nos Estado Unidos, comentada e parametrizada por Kotler e Mindak (1973, p.13), que indagam:
Onde termina o marketing e onde comea relaes pblicas ? [...]As fronteiras cada vez mais indefinidas levaram a conflitos entre esses departamentos[...]Mas marketing e relaes pblicas so as principais funes externas da empresa. Ambas as funes iniciam sua anlise e planejamento sob o prisma da satisfaode grupos externos [...].

A atividade direcionada para relaes pblicas pode estar voltada tanto para o pblico interno, quanto para o pblico externo empresa. O pblico interno seria, de forma geral, os colaboradores (funcionrios) e prestadores de servios. O pblico externo so os clientes, fornecedores, os acionistas, etc. No podemos deixar de relacionar a importncia da rea de relaes pblicas para o varejo, pois possui caractersticas que podem diferenciar a forma de viso do consumidor em relao ao produto e a imagem da varejo.

MERCHANDISING
Geralmente as pessoas costumam confundir merchandising e promoo. Mesmo dentro do meio de comunicao e marketing, os profissionais no conseguem chegar a um consenso sobre o real papel deles. Merchandising1 , sem dvida, uma atividade mercadolgica, que se insere no contexto das operaes destinadas a fazer fluir os bens de consumo, atravs dos canais de marketing. Existem muitas situaes nas quais tanto o merchandising quanto a promoo se encontram. Duas das mais comuns e que geram confuso na cabea do pblico so as aes feitas nas mdias eletrnicas e no ponto de venda. Quando nos deparamos com uma insero na TV, na qual um apresentador est divulgando uma ao em que o telespectador estimulado a consumir um determinado produto para dar o direito de participar de um sorteio estaremos diante de uma promoo. Por outro lado, imagine estar assistindo a um filme ou novela e, de repente, uma das personagens aparece com algum produto de marca conhecida na mo; neste caso, o que voc est vendo um merchandising. A inteno desse tipo de ao fixar a marca na mente do pblico que est vendo o produto sendo usado numa situao aparentemente comum como no seu dia-a-dia. O conceito de merchandising varia de pas para pas, de ramo de atividade para ramo de atividade. Em alguns casos abrange todo o marketing, como certos ramos da atividade industrial, nos Estados Unidos, ou abrange todo o processo operacional, como certas cadeias varejistas em diversos pases. Uma constatao evidente que merchandising se destina basicamente ao varejo , principalmente para bens de consumo, o que est intimamente ligado ao auto-servio, alm de destinar-se a aumentar de forma rentvel as vendas de produtos e marcas. Para traduzir os pontos comuns e completando este raciocnio, Silva ( 1990, p. 16-17) define:

Merchandising o gerndio de um verbo que deriva da palavra inglesa merchandise, a qual se traduz para o portugus por mercadoria. Assim o verbo comerchandise significa operar mercadorias, administrar mercadorias, usar mercadorias para operar sua prpria venda. 5

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Merchandising planejamento de atividade que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de autoservio, como parte do complexo mercadolgico de bens de consumo, tendo como objetivo exp-los ou apresent-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usurios, tornando mais rentveis todas as operaes nos canais de marketing.

Uma das razes para o uso do merchandising est associada ao fato de boa parte das decises de compra serem tomadas por impulso, dentro do ponto-de-venda. Assim sendo, a capacidade de exibir adequadamente os produtos pode ser fundamental para o sucesso, particularmente quando se trata de um produto em que a compra por impulso pode ser fundamental para o sucesso da venda, como se observa nos seguimentos listados a seguir, de acordo com Ferraci (1997): vesturio: 75% bebidas no alcolicas: 66% livros e revistas: 58% cosmticos: 70% produtos de higiene: 64% remdios no etlicos: 48%

De forma geral, merchandising uma ferramenta de comunicao e marketing que serve para apoiar s aes de propaganda e promoo. Isso significa dizer que cabe ao merchandising lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto.

Venda Pessoal
Venda pessoal a venda direta, em que o vendedor est em contato com o comprador. A principal vantagem da venda pessoal a de permitir uma comunicao em duas vias entre o representante de vendas e o cliente. Como forma de comunicao, essa a mais adequada, pela possibilidade de feedback instantneo. O vendedor poder perceber se a mensagem est sendo atendida ou no, e fazer as necessrias adaptaes. No entanto, no setor varejo, muitos administradores do pouca importncia aos vendedores. Contratam pessoas que nunca venderam e pedem que vendam sem treinamento algum. Isso prejudicial para a imagem do varejo, uma vez que, alm das mercadorias vendidas, os varejistas so prestadores de servios e precisam diferenci-los com qualidade devido grande concorrncia encontrada em algumas reas. Acompanhando o raciocnio do processo de venda pessoal, como o fechamento final da compra, Kotler (1998, p. 544) argumenta:
A venda pessoal a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estgios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. A razo que a venda pessoal, quando comprada com a propaganda, possui trs benefcios distintos: Conforto pessoal. A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo em ter duas ou mais pessoas [...].

preciso esclarecer sobre a importncia da apresentao pessoal de um vendedor, pois a imagem da empresa est, naquele momento, sendo representada, em todos os aspectos, pela venda pessoal. Cabe lembrar, ainda, que o conhecimento do vendedor sobre o produto a ser
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comprado deve ser exemplar, pois as qualidades, utilidades e benefcios para o cliente precisam estar bem claras, evitando qualquer tipo de dvida. Las Casas (1992, p.171) enfatiza o processo de venda, defendendo uma combinao, a qual de inteira responsabilidade do vendedor:
necessidades e desejos dos clientes e produtos da empresa. Para que seja feita um combinao adequada, que d bons resultados, devem ser consideradas as razes de compra e etapas no processo de venda. Como razes de compra, deve-se analisar quais os principais aspectos que levam os consumidores a comprar os produtos e servios de uma empresa[...].

A comunicao visual uma das ferramentas de marketing mais conhecidas. Ela responsvel pela divulgao da marca no ponto de venda e do ponto de venda. Alm de ser um fator determinante nas compras por impulso. Aguar o desejo e o interesse, ou mesmo transmitir informaes por intermdio da percepo, para o consumidor, so funes da comunicao visual. Na realidade, uma exposio momentnea, a mais rpida impresso ser o contraste entre a claridade e a escurido, depois a cor, forma e figura, sucessivamente. Segundo Munari (1997, p. 156),
a comunicao visual um meio que permite ao emissor passar informaes ao receptor, sendo condies fundamentais do seu funcionamento a exatido das informaes, a objetividade dos sinais, a condio unitria e ausncia de falsas interpretaes [...].

Quanto ao ponto de venda (PDV), antes o foco era voltado para o desenvolvimento do produto e na comunicao, dando menor importncia para o ambiente onde a venda realmente se realizava. Isso acontecia porque o mercado era, na maior parte do tempo, de mandado, isto , havia um potencial de consumo muito maior que a capacidade da indstria de atend-lo. Ento naturalmente a nfase do marketing se voltava para a comunicao e o mercado se encarregava de absorver o produto. Mas com a mudana do ambiente macroeconmico, nos ltimos 20 anos e principalmente aps a abertura de mercado s exportaes, a possibilidade de suprir o mercado com produtos de qualquer parte do mundo, o aumento da variedade e disponibilidade de marcas - e "no-marcas", como no caso dos genricos e marcas populares - alm do amadurecimento do mercado consumidor, tirou das fases de planejamento de produtos, comunicao, logstica e distribuio muito da diferenciao que elas imprimiam ao marketing anteriormente, jogando o varejo em geral, e para o PDV em particular, uma importncia nunca antes reconhecida. no PDV que o consumidor tem o contato com o produto e l que ele toma a deciso final de consumir ou no aquele determinado item. A importante tarefa do PDV no ato de deciso de compra levar o consumidor a se decidir por comprar um determinado produto. Da a grande importncia que o marketing no PDV assume nos dias de hoje. E marketing no PDV no se faz apenas com grandes aes, mas principalmente nos pequenos detalhes. E o conjunto de aes corretas que vai fazer a diferena entre o sucesso e o fracasso do PDV. Essas aes esto todas ligadas ao marketing, apesar de muitas, primeira vista, no parecerem assim. As principais aes que facilitam uma boa comunicao visual so:
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Endereo. A primeira ao de marketing no PDV a escolha do endereo, o Ponto Comercial onde ele estar instalado. Ele determinante para o sucesso do PDV e tambm para todo o desenvolvimento do seu planejamento de marketing. Alguns itens importantes para se definir na escolha do endereo:

O PDV ter uma localizao diferenciada ? Se for na rua, esta rua faz parte de um centro comercial? perifrica? Qual o perfil dos consumidores ao redor do PDV? O endereo permite que o PDV funcione 24 horas? E aos sbados e domingos?

Como a segurana do PDV e dos clientes ao entrarem e - principalmente - ao sarem do PDV? Como o acesso ao PDV? H transito? H transporte urbano? Como vir a maior parte dos seus consumidores? A p? De carro?

Layout. Define o tipo de pblico que o PDV pretende atingir, o tipo de atendimento e a imagem que ele transmitir ao consumidor. Perguntas que devem ser respondidas: O PDV tem estacionamento? A quantidade de vagas compatvel com o movimento esperado?

A iluminao adequada? E a ventilao?

Em endereos de rua, de que lado bate o sol, e a que horas? Atrapalha a viso da vitrine e/ou dos painis de comunicao?
Os espaos para vitrines, balces, gndolas, provadores, servios, caixas, estoques, etc... so adequados?

Comunicao Visual Externa. A comunicao visual uma das ferramentas de marketing mais conhecidas. Ela responsvel pela divulgao das marcas "no PDV" e "do PDV". fator determinante nas compras por impulso, para obter sucesso nas estratgias de comunicao.

H espao suficiente para colocao de painis e luminosos de tamanho adequado no PDV?


Qual o alcance visual desses painis? H tempo para o cliente decidir desviar seu caminho aps ver o painel? Existem impedimentos legais para colocao de painis e luminosos na zona em que est o PDV? H a possibilidade de aplicar um layout diferenciado para criar uma identidade visual do PDV? H uma marcao clara dos acessos, entradas e sadas do PDV? H informao suficiente para o cliente saber, sem conhecer a marca, em qual segmento atua o PDV ? Comunicao Visual Interna. Cartazes, preos e promoes devem estar bem indicados e de fcil visualizao dentro do PDV. Aps ter feito o cliente entrar necessrio agrad-lo e inform-lo dentro da loja para que ele permanea disposto a comprar.
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H destaque para produtos em promoo e/ou liquidao? H indicaes adequadas das sees do PDV?
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H informao se o sistema de auto-atendimento ou se vir algum para atender o consumidor?


o o o

As informaes legais esto adequadamente expostas? Entradas, sadas, sees e caixas esto adequadamente sinalizadas?

Disposio de Mercadorias. Qual a inteno do PDV: O consumidor deve achar os produtos que procura ou ser ajudado para ach-los. Melhor ainda: o consumidor deve achar os itens que o PDV deseja vender. Os produtos, com maior probabilidade de serem vendido por impulso esto expostos com destaque?
o o o o o o

E o contrrio, itens de consumo j decidido - como remdios - esto numa posio mais interna na loja? As gndolas esto organizadas por seo? fcil encontrar um produto na gndola? Produtos em promoo tm espao especfico, onde o cliente se acostume a procurar? O espao do caixa est bem explorado para vendas de ltimo minuto?

H uma "seqncia" lgica de produtos? Por exemplo, escovas de dentes expostas em conjunto com as pastas de dente e produtos de higiene pessoal. Servios Agregados. Cada vez mais requisitados pelos consumidores, os "extras" que o PDV pode propiciar so um fator determinante em algumas decises de compra. H servios de entregas? H possibilidade de compras por telefone ou Internet? H pessoal para colocar os produtos nas sacolas e/ou levar at o carro?

o o o o

H outros servios que diferenciam o PDV da concorrncia e que possam ser determinantes na deciso de compra. Se no h, preocupe-se. Veja o que a concorrncia tem que voc no tem. Utilize de ferramentas mercadolgicas benchmarketing, reengenharia, etc. Ps-venda. Que timo. O consumidor foi atrado para o PDV, foi bem atendido, achou o que queria e completou a compra. Quer dizer que tudo acabou? De jeito nenhum! a que comea o ps-venda. Voc gastou esforo, tempo e dinheiro para trazer e atender o cliente. Esse custo ficar muito menor se voc puder traz-lo vrias vezes ao PDV. E seu marketing ps-venda pode ser decisivo no momento de uma nova compra.
o o o o

O cliente recebe catlogo de produtos? Ou lista de promoes?

H comunicaes para lembrar ao cliente onde ele comprou o produto, como sacolas, cartes, folders, etc...? H um cadastramento do cliente? H vantagens para o cliente em fazer o cadastro? O cliente pode ser lembrado quando o produto comprado terminar?

Essas so apenas algumas das aes e cuidados que devem ser tomados no planejamento do marketing no ponto de vendas. Cada um desses itens isoladamente no garante que a venda seja concluda, mas se mal trabalhados, podem garantir que ela no ocorra.

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Comunicao Visual no Varejo


Hoje caractersticas como qualidade, disponibilidade e preos baixos deixaram de ser diferenciais para a maioria dos produtos e marcas. No se admite mais, no mercado consumidor brasileiro, que um determinado produto tenha qualidade questionvel ou que haja desabastecimento. Isso passou a ser um pr-requisito para que a marca ou produto passe a ser includa na lista de possibilidades de consumo. Um dos pontos fundamentais para o sucesso do varejista entender sobre o funcionamento da composio das funes da comunicao visual para o varejo e suas vantagens. Fernandes (2000, p.211) apresenta como funes da comunicao visual:
[...] informar, orientar e divulgar aos clientes/consumidores, os servios/produtos oferecidos pela loja, assim como todos os elementos que propiciam um ambiente agradvel, que estimule a permanncia dos consumidores na loja, favorecendo o consumo [...]. Para tanto, faz necessria uma adequao dos elementos estticos (cor, forma, textura, mobilirio) e da comunicao (identidade visual, merchandising e promoo) s caractersticas mercadolgicas localizao, perfil do consumidor, concorrncia, etc.

Como vantagem atribui-se segundo Fernandes (2000, p.205) como: Expresso de uma imagem nica estabelecendo um elo com o consumidor. Levando a diferentes direes: mercado, esttica e comunicao

Componentes para estabelecer uma comunicao visual:


A criao de uma atmosfera confortvel e que promova, no consumidor, a vontade de ficar o desafio. Vamos abordar os aspectos da comunicao, a qual direcionada por estratgias mercadolgicas, mas que contem seu carter esttico personalizado e de individualizao, os quais j mencionamos, neste mesmo captulo. Em um espao varejista, de acordo com Fernandes (2000, p.211), encontramos: Identidade visual. Conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio. Deve informar substancialmente primeira vista. Estabelecer como que v um nvel ideal de comunicao. (Strunck, 1989). Sinalizao e o layout. Elementos relacionados e definidos pela atividade mercadolgica, a sinalizao do espao assume um papel fundamental. Se existem produtos que os clientes sempre compram quando vo loja, e so mudados de lugar, eles devem estar muito bem indicados para que sejam encontrados de forma fcil, devem ser flexveis para poder adaptar-se s mudanas constantes do mercado. Tm como objetivo estabelecer uma comunicao direta e operacional. Merchandising visual/promoo. Constitudo de elementos de grande rotatividade no espao comercial. Fazer com que a mercadoria conte sua histria em um cenrio, ou com auxlio da sinalizao. Dados bsicos como composio do produto, peso, tamanho, preo tm que ser facilmente vistos. E contar uma histria sobre o produto destacado na vitrine pode ser mais interessante e "magntico" do que ter apenas luzes piscando sobre o mesmo. Cada

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produto tem a sua "verdade", e muito a dizer ao consumidor, e podemos explorar o aspecto educativo no ambiente da loja. Se concordarmos que necessrio surpreender o Cliente - e surpreender sempre - no h porque investir em uma loja com mobilirio pouco remanejvel. A sinalizao/layout, gndolas e expositores, iluminao devem ser os mais flexveis possvel, de forma que sua disposio possa ser alterada facilmente, pelos prprios funcionrios, pois a funcionalidade no pode ser deixada de lado. Para Westebrook (Apud Hastreiter, Marchetti e Prado, 2000), a satisfao do consumidor no varejo envolve tanto experincias relacionadas com o estar na loja em si satisfao in store (passear pela loja, olhar as mercadorias, interao com o pessoal de vendas, sentir a atmosfera, entre outras experincias), como as relacionadas com o consumo de bens e servios dessa loja. Em geral, o pequeno e mdio varejo no perdem muito do seu tempo estudando as melhores formas de exposio do produto, focam seus pensamentos e trabalhos diretamente na forma de comercializao, ou seja, analisando preos, realizando promoes, copiando a concorrncia, enfim, fazendo com que seus produtos possuam o maior giro possvel, sem encalhar em suas prateleiras e estoques. Trabalhar o varejo um exerccio dirio de atualizao, um desafio permanente de novos argumentos e uma identificao absoluta com os objetivos do cliente, quais sejam, resultados imediatos de venda, enfrentando uma concorrncia acirrada, quadro que se renova no dia-a-dia, em que o consumidor o principal receptor da mensagem visual.

A importncia da cor na comunicao visual


O varejo hoje a competio pelo tempo do consumidor. preciso sentir-se bem no ambiente de compra. Alm de ser tratado muito bem, precisam estar bem no ambiente, os aspectos voltados esttica e ao conforto so fundamentais para o reconhecimento por parte do cliente dos esforos direcionados satisfao de suas necessidades. Conforme citado por Bitner (1992, p.45-50), as cores de ambientes exercem influncia no somente nos clientes, mas tambm nos empregados que passam vrias horas por dia neste ambiente. Vrias pistas sobre o que esperar do estabelecimento, em termos de preos e servios, podem ser dadas pelas cores e pela intensidade de iluminao utilizadas. Em uma edio de Marketing insights (Apud Meira, 1996, p. 45), Carlton Wagner (1998, p. 457) lembra que a primeira coisa qual as pessoas reagem ao avaliar um objeto a sua cor, e sua resposta afetiva automtica quase 60% da aceitao do objeto. Existem muitos testes psicolgicos que foram desenvolvidos para nos ajudar a conhecer mais sobre ns prprios, por meio do poder da cor. A atrao forte de uma pessoa pelo vermelho indica o tipo de personalidade afirmativo e extrovertido, de algum que tem vontade firme, enquanto a averso a essa cor sugere um indivduo tmido e provavelmente isolado da sociedade. Alguns pesquisadores se aprofundaram no estudo das cores e de suas sensaes fsicas e emocionais. Com base nos resultados obtidos por Dribre, Klein e Ohba( 1992, p. 182) podem se relacionar as cores mais utilizadas na lojas supermercados e hipermercados com suas sensaes emocionais, justificando sua utilizao.

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Cores / Matrizes Predominantes Vermelho Amarelo Branco Verde

Sensaes emotivas positivas Energia, vida, tentao, felicidade, sofisticao, desejo Juventude, frescor, primavera, iluminao e irradiao Amplitude, grandeza e dignidade Equilbrio, tranqilidade, esperana e segurana

Fonte: Farina, 1982: 128-132 Esse levantamento foi baseado nas cores presentes nas estruturas internas das lojas, na sinalizao, na fachadas laterais internas e na logomarca das seguintes empresas: Eldorado, Paes Mendona, Pastorinho, S, Sonda e Tulha.

No escolhemos necessariamente uma cor porque ela boa para ns, mas porque gostamos da cor, mesmo que esta possa ser contrria s necessidades. A aceitao cromtica tambm recebe influncias sociais. Geralmente classes de renda mais baixa tendem a preferir cores primrias, enquanto classes de mais alta renda preferem as cores mais complexas. Em um indivduo que recebe a comunicao visual, a cor exerce uma atrao trplice: impressiona, expressa e constri.

A cor na promoo de vendas e publicidade


Uma das bases do varejo mundial na atualidade o princpio da reinveno constante. Estar sempre atento ao que est acontecendo, dentro e fora da loja, fundamental, em qualquer segmento. Ficar parado um erro e um risco mortal. Farina (2000, p. 167) demonstra a importncia da utilizao da cor quando apresenta:
[...] o uso da cor, nos diferentes campos em que seu emprego tem valor decisivo, no podem ser resolvidos arbitrariamente, com base apenas na sensao esttica. Com referncia s reas publicitrias, de promoo de vendas, vrios fatores se conjugam para determinar a cor exata que ser a portadora da expressividade mais conveniente a cada tipo especfico de mensagem para um produto a ser consumido ou servio a ser utilizado. Ningum ignora, por exemplo, que a cor uma das caractersticas da moda, estando portanto, intrinsecamente ligada ao estilo de vida, isto , maneira que cada sociedade tem de ser e fazer determinadas coisa.

Funo da cor
Algumas evidncias cientficas sugerem que a luz de diversas cores, que entra pelos olhos, pode afetar diretamente o centro das emoes. Cada um de ns responde cor de uma forma particular. As pessoas tendem tambm a ser atradas por certas cores, em virtude de alguns fatores determinantes. Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de personalidade, nas condies circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e processos mentais mais ntimos, profundos e at inconscientes. As cores tm influncias em nossos componentes fsico, mental e emocional. De acordo com Farina (2000, p.169).
Obviamente a Publicidade se adapta ao estilo de vida e reflete, ao menos em parte, o comportamento humano dentro de um determinado espaotempo.[...] Podemos afirmar que a criatividade dos homens de marketing to grande no seu setor [...] Mas, alm de conhecer as orientaes do
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mercado e de medir a sua potencialidade, eles necessitam de um domnio tcnico-terico bem fundamentado [...].

A cor possui a capacidade de chamar a ateno do comprador e, por esse ngulo, podemos analisar a influncia da cor na publicidade e na promoo de vendas. O que precisamos entender a utilizao correta da cor com a perfeita adequao sua finalidade, dentro de certos princpios e normas, adequao esta que dever contribuir decisivamente para assegurar um papel positivo na mensagem da venda o que um dos pontos primordiais da estratgia de marketing, cujo esquecimento pode anular o valor de qualquer veculo comunicador por mais dispendioso que tenha sido. Entre os principais veculos podemos incluir a embalagem, segundo Farina (2000, p.172).

A cor na marca, na embalagem, nos anncios


A marca mais do que um produto. Ela ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira. geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel. Por meio de pesquisa e de observao, em termos de campanha publicitria, notaremos o quanto interessante anteceder ou estabilizar o uso das cores que de uma certa maneira, esto na moda. Farina (2000, p.191-192) em seu livro, psicodinmica das cores em comunicao, destaca, em alguns trechos, a importncia da cor na marca:
De um certo modo, o uso da marca com cores definidas pode estar sujeito ao processo de mudanas em funo da moda, mas, na realidade, consideramos muito relativa esta influncia que, eventualmente, a moda pode causar em relao marca. A marca em geral, com o auxlio das cores, tem por finalidade causar um impacto e fazer memorizar o nome. [...] as marcas surgem mais coloridas para acompanhar a moda e a poca.

A personalidade de uma marca decorre de vrios fatores: embalagem, logotipos e publicidade so apenas alguns deles. A publicidade mais especificamente, a imagem do usurio muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de uma marca. Quando mencionamos a imagem, alguns argumentos precisam ser transferidos, conforme estudos desenvolvidos por Farina (2000, p.191-192)
A imagem da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distintiva e clara. A cor, se a marca o exige, ter significado somente se colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a pea publicitria ou a embalagem de um produto. [...] Qualquer que seja a cor, bem apropriada no elemento formal, sempre haver um chamado da ateno. A cor se adapta como um elemento integrante de uma presena total.
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A imagem da marca a destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem, experincias com o produto, logotipos, e assim por diante. Ela fundamental na criao e manuteno de marcas fortes e duradouras. A publicidade desempenha um papel primordial no molde da imagem de um marca. Os publicitrios esto cada vez mais conscientes da importncia da identidade de uma marca, e da utilizao de cores, as quais tm o papel de auxiliar na composio das peas publicitrias, (os termos imagem da marca e identidade da marca so equivalentes). Sem identidade, um produto seria simplesmente um produto, e no uma marca distinta. A marca a representao da empresa, uma bandeira de identificao; se colorida, confere ao mesmo tempo um toque de confiana e credibilidade. Porm, no uso das cores, preciso evitar que haja disperso do detalhe marca ou interferncia em relao a qualquer outro por menor. S assim poder ser assimilada no subconsciente do consumidor. O design e a identidade visual de uma embalagem so fatores que exercem grande influncia nos consumidores na hora da compra. Uma lata bem apresentada, uma caixa bonita ou uma garrafa moderna envolvem o cliente, passam a idia de confiabilidade e qualidade, transmitem a sensao de cuidado e atuam como comunicadoras entre o produto e as pessoas. A embalagem o fator diferenciao por sua forma, cor e texto, alm de ser um veculo publicitrio direto e atuante. Poder, desse modo, sugerir o nvel de qualidade de seu contedo, ou seja, dever identificar rapidamente o produto e sua finalidade. . A aplicao das cores em uma embalagem no depende apenas de um certo bom senso, como podemos observar nos dizeres de Farina ( 2000, p.184)
Pensar em aplicar a cor embalagem , pois, algo que deve vir depois da observao intensa do mercado consumidor e das caractersticas do produto e outras variveis. a embalagem tem a mgica funo de dar um psiu ao comprador. Alm disso, deve fazer com que a compra seja renovada, impulsionando o consumidor a ser fiel sua marca. Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador.

As cores bsicas so as que possuem mais fora e nisso no est envolvido o julgamento esttico, mas sim um estmulo fisiolgico que pode mesmo alterar a respirao ou at modificar a presso arterial. J as cores suaves so o oposto. O efeito que as cores podem oferecer embalagem so:visibilidade, impacto e atrao. Existem fatores muito importantes que devem ser considerados, embora estejam fora da embalagem propriamente dita, como o ngulo de viso, a clareza da apresentao e a capacidade de visualizao rpida. A luminosidade interfere em alto grau na visibilidade, sendo a cor amarela a mais eficiente neste caso e em segundo a cor laranja. A cor branca, bem como os tons pastis, devido sua luminosidade, d a iluso de maior tamanho pois h a ligao fsica entre tamanho e claridade; j com o azul ocorre o oposto, pois a imagem vista menor. Cores escuras do a impresso de serem mais pesadas que as claras. Um importante cuidado em relao a cores que possibilitam um jogo ptico, formando ps-imagens negativas que prejudicam a viso e a compreenso. A embalagem possui uma certa seduo que produz uma atrao pelo produto. Comentrios sobre esse aspecto de atrao da embalagem, podemos verificar quando Farina (2000, p.179-182) descreve:
O poder de atrao e o fascnio que a cor exerce atuam diretamente na sensibilidade humana, atingem a parte motivacional, levam o indivduo a
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reagir, e este realiza um desejo despertado improvisadamente, atravs da aquisio. Na atualidade, a embalagem deixou de ser apenas um envlucro protetor do produto, [...] No , tambm, apenas o elemento que facilita a sua distribuio [...]. A embalagem , tambm, um fator discriminatrio por sua forma, cor e texto. Alm de ser um veculo publicitrio direto e atuante, ela pode sugerir o nvel de qualidade de seu contedo.

Sem dvidas a cor da embalagem um de seus elementos principais, compondo com a forma e o material um todo em si. ainda extremamente relevante a participao da embalagem e por extenso, da cor, no complexo e intricado processo mercadolgico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor. Diversas so as pesquisas nesse sentido e existem resultados bastante objetivos, como por exemplo com relao ao peso relativo das cores. Nesta rea os resultados experimentais no deixam dvidas quanto a essa relao, obtendo-se os seguintes resultados:
+ PESADO + LEVE

Quando aliamos exposio inteligente dos produtos, a embalagem tem o potencial de eficiente canal de comunicao. Considerando que mais de 70% das decises de compra e que pelo menos 1/3 das embalagens no so observadas, segundo pesquisa efetuada pela Popai (Point Purchase Advertising Institute), precisamos nos atentar no desenvolvimento de embalagens a composio de suas cores que tenham um alto poder de comunicao. A cor dos anncios na imprensa e nos cartazes so imprescindveis pois atuam diretamente na sensibilidade do receptor aumentando a potncia das sensaes e impresses. O anncio de alta qualidade requer matrizes suaves e de pontos contrastantes usando somente discriminaes tonais. Dever conter contrastes mais violentos se tiver como inteno um carter mais dramtico, ou seja, deve variar de acordo com o caso. A simplicidade das cores utilizadas em um anncio pode ser um diferenciador do chamado de ateno da pessoal. Farina (2000, p.179-182) afirma: inegvel que o anncio publicitrio realizado nos contrastes de branco e preto tem um poder atrativo muito grande. um contraste agradvel vista com um inquestionvel poder de impacto. No queremos dizer, em hiptese alguma, que as cores no podem ser utilizadas.Em muitos anncios as cores contribuem para aumentar o grau de ateno das pessoas, as chamadas cores que vendem. O problema bem mais complexo do que se possa pensar, pois a cor d ao anncio um valor de ateno, preciso que o publicitrio nunca se esquea de que, na escolha da cor adequada, importante o estudo das variveis que podem afet-la. No caso de cartazes comerciais, sua nica funo a de produzir um impacto instantneo, pois ele feito para ser olhado rapidamente e, se no possuir clareza no significado da mensagem, pode se tornar negativo quanto aos efeitos da comunicao. Por isso deve ter desenho simples, seguir uma estrutura formal, as reas serem compactas (sem acidente de superfcie) e possuir cores preferencialmente sem gradao. Para letras a serem lidas distncia utiliza-se, de preferncia, o amarelo e o azul. Outros itens que as cores refletem bons resultados so os catlogos, folhetos, mostrurios, calendrios, amostras, brindes, entre outros subsidirios da publicidade e do ponto de venda.

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Consideraes Finais
Os cenrios dos estabelecimentos comerciais cada vez mais precisam encantar o cliente, convenc-los a entrar, a olhar, a se identificar com o ambiente e finalmente a efetivar a compra. A seduo comea pelo layout do projeto e segue pela escolha de pisos e decorao de paredes, design dos mveis e iluminao. Sem dvida nenhuma, na exposio dos produtos e na comunicao visual do estabelecimento que reside a grande fora de vendas. Sabemos que o Ponto de Venda cada vez mais vem despertando a ateno e o interesse dos administradores empresariais e gerentes de marketing e vendas. Com o acesso informao facilitado e a velocidade e globalidade de comunicao, o consumidor atual assimilou uma diversidade enorme de marcas, cores, formatos e benefcios de cada produto que pretende adquirir. A deciso da compra, ento, na absoluta maioria das vezes, acontece no Ponto de Venda. Por isso, a maneira de expor o produto, muito mais do que simplesmente acondicion-lo num lugar apropriado, deve traduzir toda a poltica de comunicao e, por conseguinte, de posicionamento mercadolgico da empresa fabricante. Pequenos detalhes se transformam em grandes argumentos de sustentao da mensagem que se deseja transmitir, de que maneira ela ser transmitida e qual o pblico que se deseja atingir. A correta administrao do ponto de venda, em toda as suas variveis, ferramenta preciosa para o sucesso da loja de varejo. Administrar com competncia dedicar especial ateno aos processos de comunicao, merchandising, layout, exposio de produtos, perfil e treinamento da equipe, sempre levando em considerao, naturalmente, as peculariedades do negcio de varejo.

Estudo de caso: "Uma embalagem que se destaca"

O mundo da embalagem passou por um processo de ateno constante, galgou passos importantes no universo coorporativo brasileiro. Hoje a embalagem faz a real diferena no ponto de venda, mais do que requinte visual,a embalagem dona de uma indiscutvel fora mercadolgica que agrega valores ao produto e escala melhores marcas na conquista das mais altas posies num mercado cada vez mais competitivo. Cada projeto de embalagem apresenta um design especial que, aliado tecnologia e a matria-prima utilizada em sua confeco, capaz de destacar o produto de forma nica em meio ao bombardeio constante de novos lanamentos. O design amplia o desejo por aquilo que est sendo oferecido ao consumidor, ou seja, valoriza o produto, traduzindo o seu mrito maior a conquista efetiva de resultados. Com esse pensamento, a Jofer Embalagens Ltda desenvolveu um projeto de embalagem, para valorizar o produto, atravs de cores e formas diferenciadas, buscando a harmonia perfeita entre o produto e a embalagem

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Prmio conquistado em 1998 Trofu Embanews 1.998 Reconhecimento pelo esforo no desenvolvimento de uma embalagem vencedora

SITUAO
O universo das embalagens muito restrito. Seguem formas geomtricas e cores que se destinam a dar um toque especial mensagem publicitria, aquele psiu no momento da deciso de compra.

DESAFIO
Desenvolver uma embalagem nica, com identidade forte e ao mesmo tempo sedutora, com o objetivo de ser reconhecida como ponto de referncia Conquistar a confiana do consumidor; Conquistar a ateno de um possvel consumidor; Promover o desejo de comprar; Transmitir conceito de seduo, sofisticao e arte.

SOLUO
A soluo apresentada pela Jofer Embalagens primeiramente foi a busca de uma que trouxesse tona a imagem e personalidade desejada para a nova embalagem tanto no mercado nacional quanto no mercado internacional. Soluo dada identidade visual da embalagem partiu dos mesmos princpios : Cores / Matrizes Predominantes Vermelho (1) Amarelo (2) Ouro (3) Branco (4) Sensaes emotivas positivas Energia, vida, tentao, felicidade, sofisticao, desejo Juventude, frescor, primavera, iluminao e irradiao Valor, dignidade, alta categoria Amplitude, grandeza e dignidade

Predominncia da cor vermelha com ilustraes retratando um tema sentimental, sedutor. Colocao de um visor, para demonstrar a transparncia da embalagem em relao ao produto, para que o consumidor possa observar os detalhes do produto comprado.
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DESAFIO
A Jofer desejava entrar no mercado de embalagens especiais e, para tanto, a equipe de pesquisa e desenvolvimento buscou informaes das mais variadas possveis em relao a possibilidades de formatos e cores para uma embalagem que pudesse, ao mesmo tempo, ser competitiva, comunicativa e demonstrasse o valor do produto.

CARACTERSTICAS DO PRODUTO
A embalagem tem caracterstica ps-uso, isto , foi desenvolvida para ser usada para servir o produto, evitando ser descartada no aps compra com vinco e dobra especial para facilitar a utilizao e completo fechamento, evitando contato externo e contaminao do produto. Produzida em carto duplex Super 6 370grs Suzano, impresso a 4 cores com tintas atxicas, verniz base de gua. Janela para visualizao do produto, em acetato 100% biodegradvel, faca especial e fechamento com cola branca PVA orgnica, tornando assim uma embalagem com alto ndice de utilizao e com um visual artstico. Como um dos proprietrios da empresa menciona: Um produto bem vestido, vende mais. IMPACTO AMBIENTAL No processo grfico, todos os produtos nocivos sade so reciclados e isolados do meio ambiente. A seqncia, a partir do recebimento das artes, totalmente desenvolvida pela Jofer, a confeco de fotolitos, gravao de chapas de impresso e utilizao de solventes nas mquinas; todos esses materiais so reciclados e isolados do meio ambiente.Com a utilizao de matrias-primas ecologicamente corretas, temos embalagens com grau de biodegradabilidade muito alto, se desfazendo na natureza em curto espao de tempo.

Questes para reflexo


1 Qual a importncia do PDV nas formulaes estratgicas de Comunicao Visual? 2 Como posso determinar o tipo de cor para o meu negcio, produto ou mesmo servio ? 3 Explique como o Composto de Marketing de Varejo pode auxiliar na Comunicao Visual. 4 Quais so os principais desafios com que o varejo se depara na implantao de uma Comunicao Visual ?

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