A PAIN IN THE (SUPPLY) CHAIN R.

Foley Vinton , CEO de Exceso , empuja a travs de las tiras de plstico pesados en el suelo de la fbrica , ya vestido con su duro sombrero y gafas , tapones para los odos con alrededor de su cuello, y se sinti aliviado al or el estruendo de la fabricacin. Se gira y frena las tiras para su visitante , analista Andrea preparado Valdini - de manera similar para la gira se puede recorrer .

" Cuntos turnos corres? " , Grita por encima del ruido .

"Tres ", responde Foley , sin sonrer , todo el negocio . "Estamos esencialmente funcionando a plena capacidad. "

Andrea hace una nota en una ficha de cartulina doblada con una pequea pluma. "Cunto tiempo has estado haciendo eso? "

Foley hace una mueca y decide distraerla con una verdad parcial. "Bueno , en realidad nos quedamos la semana pasada ", revela , sealando un vehculo material de la entrega automatizada que pasa. " La instalacin de algunos de los nuevos de la robtica ".

Esto es , de hecho, lo que ocurri , pero la descripcin de Foley deja fuera la causa. Una masiva , sin embargo, meticuloso , moldeador de inyeccin haba desarrollado una vez ms la incapacidad misteriosa para crear la pieza clave de producto estrella de Exceso , los ClickZipPlus . Una imagen de una lnea de senderismo Cub Scouts , apoyado detrs miembro ms lento de la guarida, parpadea en la cabeza de Foley ; es la metfora que ilustra los efectos de los cuellos de botella de produccin, que recordaba de El libro de Eli Goldratt La Meta .

" As que ahora estamos corriendo a toda velocidad para cumplir con los pedidos . " Foley hace una pausa antes de que la mquina de moldeo , cuyas fauces abiertas como si fuera una seal , revelando 148 piezas de plstico perfectos en las de nquel y cobalto colores distintivos de los ClickZipPlus . l no mencionar decide que la mquina est produciendo un rendimiento del 98 % , debido a un nuevo interrogatorio podra dar lugar a la admisin de que se est ejecutando en slo el 60 % de su velocidad ptima. "Todo depende de cmo se defina la" capacidad esencialmente completa '", Foley piensa.

" Vas a cumplir Pronstico de ventas para el trimestre ? " "Nuestro gua es un 9% de crecimiento de ventas . Eso es lo que le dije a los analistas , y eso es lo que he dicho a mi organizacin ". Foley sonre . " Y por lo general toman mis directrices de ventas para el corazn. "

" Cmo se puede lograr Exceso tal crecimiento en este clima econmico ? Y con el tipo de presin sobre los precios que est recibiendo de los minoristas ? "

R. Foley Vinton , quien se considera a s mismo un director general de colaboracin y progresivo , reflexiona sobre la pregunta de Andrea y se puede pensar en una sola cosa: la diferencia esencial, y exasperante , entre los pedidos de los clientes y las ventas al consumidor .

Martes , 13:38

Sede Regional del Medio Oeste , flamencos ValuMart

Alice Dias re para sus adentros mientras robaba su identificacin de empleado a travs del lector de tarjetas al final de la lnea de fajita . Es tarde para el almuerzo y hambre porque ella ha estado hablando por telfono con el gerente de ventas de distrito Exceso durante ms de una hora , el regateo sobre los trminos de compra de los ClickZipPlus . Alice est encantada de ver que Wendell , su pasante inteligente de la escuela de negocios, est todava all, absorto en una copia gastada de Estrategia Competitiva .

" Quieres saber cmo funciona la cadena de suministro ? ", Dice. "Deberas hablar conmigo. "

" Conseguir un buen negocio? " Wendell pide .

"Me comprometo a 3.000 los casos de los cuatro -pack ".

" Qu? " Wendell est horrorizado . "Me corrija si me equivoco , oh gran mentor, pero me parece recordar que hemos vendido slo 1.800 casos en los dos ltimos trimestres combinados. "

Alice asiente . " Correcto. Pero estamos comprando a un 6 % de descuento en nuestro precio de pie. " Ella hunde sus dientes en la fajita .

" Exceso debe ser un poco desesperado . "

"Ellos tambin estn cometiendo un incremento en dlares de co -op para un FSI . Y eso no es todo . " Mira a Wendell como si lo desafiara a adivinar qu otras concesiones que podra haber reido .

Wendell trata de imaginar la posibilidad ms absurda. " Han accedido a entregar el domingo? "

" Como cuestin de hecho, que tienen", dice Alice con frialdad , como si este golpe compra fuera nada inusual.

Wendell ahora resulta crtico. " Espera un minuto . No tenemos espacio de almacenamiento para 3.000 casos , por lo que tendremos que pagar para aparcar en otro lugar . Adems, vamos a moverse bruscamente para atar tanto capital . Ese descuento podra terminar nos est costando ms de lo que ahorra " .

"Eso sera cierto", asiente con la cabeza a Alicia, " si tena planeado mantener a toda la expedicin. Pero yo no . " Ella se inclina hacia adelante . " El representante de Exceso para la regin sur slo est ofreciendo un descuento del 4 % , y , debido a su menor volumen , el costo del sur de cuatro paquetes que ya es de unos seis centavos ms alto que el nuestro , en el Medio Oeste. Voy a enviar la mitad de esta orden directamente a travs de ellos , para que puedan aprovechar el descuento. Entonces voy a descargar otros 500 casos en nuestros amigos de desvo en VXT , a nuestra costa , pero con una primera opcin de recompra en una prima del 3% dentro de 60 das " .

Wendell jadea en la belleza del plan de Alice. " As que tenemos una til fuente de inventario, pero sin costes contables. Si compramos de nuevo , el precio seguir siendo inferior al precio de la posicin de Exceso " .

" Dejndonos con 1.000 casos en el trimestre , que podemos ejecutar en una promocin especial . Si esto no incrementa el volumen en un 10 % , yo estara muy sorprendido " , dice Alice.

Wendell huele cerrada Estrategia Competitiva . " Cree usted que el seor Foley Vinton sabe cmo su pueblo se renen sus objetivos de ventas ? "

" l sabe muy bien", dice Alice y luego recuerda: " He mencionado que tambin me dieron dos entradas para los EE.UU. Open? "

Mircoles , 7:49 am

Underground Garage, Exceso Torre

Martin Wu se detiene en el garaje , conducir demasiado rpido , teniendo en cuenta que l est corriendo temprano para su desayuno de trabajo con un cliente. Pero como jefe de ventas de Exceso , su conduccin parece reflejar su aguda conciencia de que el ritmo de todo lo que se ha acelerado, incluyendo la velocidad a la que las ventas pueden dar vuelta lenta.

Martin corre detrs de una camioneta nueva y brillante con una cubierta de lona ordenado y padrastros o barras de acero inoxidable y se da cuenta , demasiado tarde, que Foley Vinton es el conductor. Martin considera la conduccin a la derecha en a travs del garaje para que pueda evitar la pregunta inevitable que Foley le preguntar tan pronto como parque, pero decide en lugar de enfrentar el problema .

" Por lo tanto, Martin ! " Foley llama , esperando Martin para bloquear su coche y se uniera a l para el paseo de los ascensores. " Cmo lo estamos haciendo? Estamos haciendo nuestro nmero ? "

Martin se ve Foley en el ojo . " No, Foley. No estamos " .

Foley vuelve aguda mirada de Martin . " Pero nos fijamos el objetivo basndose en los datos de pronstico. Todos estuvimos de acuerdo con el plan " .

"S. Pero eso fue los datos en bruto. Contena anomalas ".

"A qu distancia estamos?"

"Vamos a hacer bien para aumentar las ventas en un 3%."

Foley dice nada, pero su rostro se endurece ligeramente. "He odo esto cada trimestre", piensa. "Y cada trimestre hacemos el nmero. Qu tengo que hacer es reconocer las preocupaciones de Martin, expresar mi agradecimiento por su arduo trabajo, apelar a su espritu competitivo, desafiarlo para sobresalir. "

Martin anticipa pensamientos de Foley. "Estamos haciendo todo lo que podamos. Estamos ofreciendo descuentos y trminos flexibles. Tenemos algunas buenas ideas de visualizacin. Estamos tratando de descifrar algunas nuevas cuentas. Incluso nos pusimos de acuerdo para la entrega de domingo para los flamencos ".

Asiente Foley. "Great. Y todava tenemos un par de semanas ".

"Pero, mira, Foley," dice Martin, casi lastimeramente. "Realmente no hay una sola manera de hacer el nmero. Y pens que habamos acordado para detener la carga. "

"Hemos acordado en principio. Y lo haremos, cuando el ritmo es el adecuado ".

"El momento nunca ser correcto. "

"S, lo har", dice Foley, mostrando toda su calma y racionalidad muy conocido. " Cualquiera de una serie de factores har que el momento mejor de lo que es ahora. El lanzamiento de nuevos productos podra darnos la ventana. La recompra de acciones podra. La economa podra dar la vuelta. " l pone una pesada mano sobre el hombro de Martin . "Lo que necesitamos ahora es una elevacin en el precio de la accin . Para conseguir esto, necesitamos algunas buenas noticias. Y la mejor noticia es que las fuertes ventas " .

Martin dice nada, pero parece dudoso .

"Vas a encontrar una manera , Martin. Usted y su gente siempre lo haces " , dice Foley. "Eres maestros en el juego . "

Martin golpea el botn hacia arriba , sabiendo que el debate ha terminado. Mientras esperan el ascensor, l mira fijamente a la recoleccin distante de Foley, brillando a la luz azulada de la luminaria. " Muy por el vehculo que tienes ah , Foley, " l dice . "Azul cobalto ".

Foley aprieta el hombro de Martin . " Una vez que tengamos buenas noticias , entonces podemos tener el xito y las cosas de limpieza. "

Mircoles , 9:27 am

Flemings ValuMart , Cerca de McKenna, Palash y Zweig Valores

Bateras Andrea Valdini - AA y una lata de mentas ya en la mano - deambula por el pasillo en busca de un paquete de pauelos . Aunque ella est en una misin personal, ella est siempre en modo analista de recopilacin de datos y no puede dejar de ser desviado de su misin por un destello de nquel, acentuado por cobalto. Un nico paquete de cuatro ClickZipPlus cuelga tristemente de su clavija, rodeado de un bosque de estacas vacos donde otros cuatro paquetes y ocho paquetes deberan haber sido exhibidas con orgullo. Algunas de las clavijas normalmente reservadas para

productos Exceso han sido reclamados por los fabricantes de la competencia, y el paquete ClickZipPlus sola parece asediada.

Andrea encuentra un gerente en el fondo de la tienda . " Estoy buscando un paquete de ocho de ClickZipPlus ", dice ella . " No hay ninguno a la vista. "

"Lo s", responde el gerente. "No tenemos nada en absoluto."

"Cundo vas a tener?"

"Vamos a tener un montn de paquetes de cuatro lunes," el gerente dice amablemente. "Precio especial".

"No hay ocho paquetes?"

"Estn teniendo problemas con los ochos", revela. "Voy a descarto un paquete de cuatro doble, si quieres."

"Usted slo tiene uno de ellos."

El director toma un tono consultivo. "Bueno, tenemos otras marcas para elegir. El Carlex paquete de ocho es un poco ms barato, de todos modos. "

"Qu pasa con la calidad?"

"Es igual de bueno."

"Lo intentar", dice Andrea.

El gerente asiente comprensivamente. "Exceso es una gran empresa, pero no creo que puedan seguir con esto por mucho tiempo."

"No se puede mantener lo que mucho ms tiempo?" Andrea pregunta, un poco molesto, pero no del todo seguro de por qu.

El gerente menea sus manos hacia atrs y hacia delante, como para sugerir algn tipo de menos de un comportamiento deseable.

Es posible que esta encargado de la tienda sabe ms de Exceso que yo, Andrea se pregunta, ms de Foley Vinton me ha dicho? "Cmo te sientes acerca de su existencia?" Ella pregunta, medio en serio.

El administrador abre las manos en un gesto que dice: "Quin sabe?"

Jueves, 18:52

Sala de Ventas, Sede Exceso Martin Wu est presidiendo una reunin bulliciosa de su equipo de ventas extendida, que incluye representantes de todas las regiones; miembros del personal de promocin, exhibicin, previsiones y cuentas clave; y otros surtidos que han vagado por ofrecer su granito de arena.

" Si vamos con mayores descuentos ", dice un gerente de ventas veterano, " vamos a pasar ms producto. Duh ! Pero no va a vender a travs de . Se va a terminar en su almacn. Lo sabemos. Y luego vamos a estar vendiendo recargas y SKUs muertos y dos packs y ochos para los prximos dos meses. "

" Puedo simplemente hacer una pregunta? Sigue siendo necesaria para obtener un beneficio ", pregunta Fred , otro gerente, con un fino toque de sarcasmo . " Solamos tener esta cosa aseada llamada de margen. Fue muy agradable . Me gustara tener que volver " .

Martin casi se re . "Todava hacemos un margen en el descuento ms profundo. "

" Incluso despus de que uno calcula el costo de la pantalla y toma de muestras ", pregunta un gerente ms joven, con el ceo fruncido .

"No estoy seguro ", dijo Martin admite. " Pero lo hacemos antes de que el costo de ventas. "

" Qu pasa con la fabricacin de rebasamiento ? " , Pregunta el veterano . "El nmero 14 fue cerrada toda la semana pasada , y ahora estn funcionando tres turnos. "

" Por qu estn haciendo tanto producto?" El joven vendedor es realmente preocupados .

" Deben haber credo a nuestro pronstico, " grietas Fred . "Creo que deberamos dejar el precio en el que sea, vender lo que podemos, tomar nuestro xito, y limpiar los estantes", dice el veterano. "Es hora de enviar un mensaje de Foley."

"Entonces Foley enviar un pequeo mensaje para nosotros", Fred responde. "Querido Fred. Gracias por tus muchos aos de valioso servicio. Ahora limpiar su escritorio. '"

"Est bien, escucha," dice Martin. "Foley ha hecho una promesa a los analistas. Los analistas han hecho una promesa a los accionistas. He hecho una promesa a Foley. Tenemos que hacer lo que sea necesario para hacer el plan. "

En ese momento, Vikas, un gerente de cuentas clave, se pasea despreocupadamente en la habitacin. "Podra ayudar a un pedido de 40 000 casos de nueva cuenta?"

Todos los ojos se vuelven hacia Vikas.

"Quin es la cuenta?" Martin pide.

"Regency marcas. Se trata de una empresa comercial en el extranjero. Se venden en Europa del Este, provincia de Jiangsu en China y otros mercados donde no tenemos organizacin o representantes comerciales ".

"Extraa combinacin de los territorios", dice el veterano. La palabra quema "de desviacin" en la mente de Martin. "Qu precio usted cita?", Se pregunta, con la esperanza media ser una oferta que l puede rechazar.

"El gran descuento: 9%. Si recibimos el pago dentro de los cinco das. "

Martin no discute.

"Qu sabemos acerca de esta empresa?", Se pregunta el joven director.

Vikas inclina la cabeza como si la pregunta fuera pesado y posiblemente irrelevante. "Sabemos que estn dispuestos a firmar el acuerdo a tiempo para que cuente para este trimestre."

El silencio cae sobre la habitacin.

"Bueno", dice Martin, por fin. "Vamos a hacer nuestra la debida diligencia en ellos."

"La oferta es vlida solo hasta las ocho de esta noche", Vikas responde. "Supongo que puedo hacer algunas llamadas sobre ellos, pero huelo bien para m." "Cmo van a pagar", se pregunta el veterano.

"Carta de crdito. Banco de Londres ", dice Vikas. "Eso ya lo he comprobado a cabo."

Martin Wu mira a la cara de sus miembros del equipo. Cuarenta mil casos no haran el trimestre, pero ciertamente ayudara. Sera ganar tiempo. Tome un poco de presin.

"Tenemos que decidir", dice Vikas.

"Puedo escuchar esa vieja mquina de moldeo por inyeccin se ejecuta en este momento", dice el veterano.

"Creo que la gente en la provincia de Jiangsu les va a encantar los ClickZipPlus", comenta Fred.

Martin asiente casi imperceptiblemente. Vikas escabulle fuera de la habitacin. Martin no levantar la sesin, pero todo el mundo sabe que se acab.

Viernes, 10:42 am

Sede Regional del Medio Oeste, flamencos ValuMart

El telfono suena. Alice Dias no reconoce el nmero que se muestra; es de alguna parte fuera del estado. "Alice Dias."

"Hola, la Sra. Dias", dice una voz desconocida. "Yo represento Regency marcas."

"S?", Responde ella con cortesa. "En qu puedo ayudarle?"

"Tengo la esperanza de que te puedo ayudar", dice la voz. "Estamos en condiciones de ofrecer un caso atractivo descuento en el Exceso ClickZipPlus."

"Creo que ya tengo el descuento ms bajo disponible, directamente desde el fabricante."

"Creo que puedo vencerlo."

"Bueno", dice Alice, "Estoy escuchando."

Viernes, 11:10 am

Pequea sala de conferencias, McKenna, Palash y Zweig Valores

Andrea Valdini revisa sus notas antes de una reunin con sus colegas en la que planean discutir Exceso y otras participaciones actuales. " Exceso es una empresa fundamentalmente slida ", piensa . " Slo estn atrapados en un pequeo remolino creado por bajas ventas al por menor, la calma antes de un lanzamiento de nuevos productos y una economa lenta . Foley Vinton tiene una trayectoria admirable. ClickZipPlus sigue siendo el lder del mercado, incluso si la competencia es ponerse al da . Exceso tiene un slido balance .

" Entonces, por qu ese display empty producto ponerme nerviosa por lo que ? No es como yo lo hice un inventario de cada punto de venta en el pas. Mi evidencia es anecdtica , en el mejor. Si Exceso se est cargando para hacer sus nmeros , por qu no los muestra estar lleno ? Y si las ventas son fuera , por qu iban a estar corriendo tres turnos para fabricar el producto ? Su precio

de las acciones no se ha movido en absoluto en los ltimos seis meses , pero no est solo en eso. Son causa para un rally. Y si consiguen uno, que debe ser capaz de reducir su dependencia de la carga, si eso es lo que estn haciendo. No puedo decir si esto es un momento crucial , o simplemente un poco de una mala racha " .

Viernes , 23:59

Dormitorio , Residencia de R. Foley Vinton

Foley Vinton , habiendo vuelto a principios de modo que sea fresco para su 07 a.m. tee off , se encuentra en la cama , pero no puede dormir.

" Cada negocio tiene sus puntos apretados y momentos difciles", reflexiona . "Siempre es una carrera para cerrar el trimestre en esta industria. Un lder no puede capitular ante las preocupaciones, sin embargo comprensibles , de su pueblo. l debe pintar una imagen positiva para ellos . Exhortar a buscar soluciones innovadoras.

" Y, sin embargo , no me gusta la forma en que mi conversacin con Martin termin . Normalmente, podemos no estar de acuerdo y terminar con una sonrisa. Esta vez pareca diferente . Si pierdo Martin , que es posible, sin duda no hacer de nuestro nmero. Tiene razn en que nos pusimos de acuerdo para poner fin a la carga de comercio. Pero l sabe que no podemos cambiar as como as. Es casi imposible para un fabricante a dlar la prctica de la industria crnica. Podemos intentarlo , pero tenemos que tratar en el momento adecuado y de la manera correcta .

"Adems , hay factores que Martin no es consciente. Sin duda, conseguiremos la aprobacin del directorio para las mejoras de capital a la fabricacin. Eso ayudar a la productividad y , a la larga , los costos . Estamos listos para empujar el prximo trimestre en lnea canal de ventas . Eso debera impulsar las ventas . Y, por supuesto , est la adquisicin. Estamos muy cerca de eso. "

Foley, somnoliento , por fin , arrulla a s mismo en un sueo ligero , pensando: " Si podemos superar este obstculo , vamos a tener un poco de espacio para respirar. Entonces podemos resolver esto de una vez por todas. "

. Exceso debe mantener su estrategia de promocin agresiva?

Hau L. Lee es profesor de operaciones , informacin y tecnologa en la Escuela de la Universidad de Negocios de Stanford en Stanford , California. l es tambin el Kleiner , Perkins, Mayfield, Sequoia Capital , profesor de Ingeniera en la Escuela de Ingeniera de Stanford.

Exceso se ha paralizado por lo que se conoce como el " efecto ltigo . " Ah es cuando las pequeas fluctuaciones en la demanda de los consumidores son cada vez ms exagerada como rdenes ascienden por la cadena de suministro . En el momento en que entramos en la historia , la disparidad entre lo que los consumidores necesitan y lo que la empresa est haciendo es enorme ; Denominadas rdenes de venta de Exceso no tienen nada que ver con la demanda real de los consumidores . Qu caus esta triste situacin? En primer lugar, Exceso no est recibiendo cualquiera de las seales de la demanda de sus minoristas estn recogiendo de sus datos de punto de venta. Lo particular, el tamao del producto y las marcas estn vendiendo bien ? Gente de produccin - la planificacin de Exceso no tienen esa informacin, y no parece que se preocupan . Eso es claramente por qu estn la fabricacin frenticamente mientras los estantes de los minoristas estn desnudos de sus productos. Una empresa que no da seguimiento a la demanda real no puede tener xito . Al fin y al cabo , lo que importa es la demanda del cliente . Por eso insto a los administradores utilizar el trmino " gestin de la cadena de la demanda" en lugar de " gestin de la cadena de suministro. "

En segundo lugar, Exceso sufre de " desintegracin funcional. " Sus precios de comercializacin de productos , planes , planes de promocin , estructuras de descuentos y ofertas especiales de comercio - se hicieron sin una comprensin de los verdaderos costos de todas las actividades de la cadena de suministro necesarios para apoyarlos. Como resultado, todas las ofertas especiales de la empresa ha llegado con se pueden aumentar los ingresos , pero al mismo tiempo estn poniendo tanto nfasis en la cadena de suministro que probablemente va a terminar destruyendo mrgenes y beneficios .

Por otra parte, Exceso no ha coordinado sus planes de marketing con los minoristas , por lo que no est claro si los productos comprados a travs de estas ofertas especiales estn llegando a los consumidores o estn sentados en los almacenes de alguien. Ser Exceso eventualmente suceder

en el precio justo y la combinacin de las promociones para producir ganancias confiables ? No, a menos que ellos basa en la demanda real de los consumidores . Por lo general, cuanto ms se utiliza planes de marketing errticas para empujar sus productos , mayor ser la discrepancia entre sus planes de produccin y la demanda real en el nivel de consumidor final. Por lo tanto , el ltigo es un problema Exceso ha creado por s mismo .

Por supuesto , la raz de los problemas de Exceso es, probablemente, su enfoque en el manejo de las reacciones de Wall Street en lugar de concentrarse en las necesidades de sus verdaderos clientes. La compaa ha tratado de crear valor con ayuda artificial producto a travs de la cadena de suministro en vez de conseguir ms clientes satisfechos . Este es un problema fundamental de gestin . Y , por desgracia, se ha mantenido durante mucho tiempo ; que es el director general que es el que la defensa de este comportamiento.

Desde la raz del problema radica en la alta direccin , creo que la nica esperanza de esta empresa es empezar a hacer cambios en la parte superior , a saber , el de mesa. Esta mentalidad de Wall Street ha sido el resultado de la forma en que la junta ha valorado y recompensado el desempeo de los altos ejecutivos. Lamentablemente, esto significa que la actual junta directiva tiene que pasar por un cambio quirrgico. La cultura de la empresa debe centrarse en descubrir las necesidades de los clientes y el uso de ese conocimiento para crear nuevos productos y nuevos mercados. A cambio de un empujn a una perspectiva de la cadena de suministro de traccin seguir entonces naturalmente.

Operacionalmente , ningn fabricante puede ser eficaz a menos que forja relaciones estrechas con sus clientes. En un estudio de investigacin de 100 fabricantes y minoristas de bienes de consumo , llevada a cabo conjuntamente por la Universidad de Stanford y Accenture en 1998 , se encontr que aquellas empresas que comparten informacin extensamente con sus socios de la cadena de suministro disfrutaron de los mrgenes de beneficio ms altos que el promedio. Exceso deben reconocer que sus minoristas forman parte de su cadena de suministro y que slo a travs del xito de toda la cadena de suministro , tambin, disfrutar de un xito sostenible.

..

Kusum Ailawadi es profesor asociado de la Escuela Tuck de Dartmouth de negocios en Hanover, New Hampshire. Su investigacin se ha centrado en el impacto de la publicidad, promocin y almacenar las marcas sobre las interacciones entre y el rendimiento relativo de los fabricantes y los minoristas.

ClickZipPlus fabricante Exceso est en serios problemas . Se ofrecen descuentos fuera de factura empinadas para sus clientes comerciales , pero no es atarlos a ninguna promesa de rendimiento de su parte. El efecto es fomentar la "compra forward" - en esencia , la prctica de abastecerse mientras que los precios son bajos. Y esto vuelve a asediar Exceso de dos maneras: Se renuncia a los mrgenes de beneficio que podra haber visto en las ventas futuras , y su eficiencia de produccin sufre de los mximos y los mnimos que ha creado en la corriente de orden. Peor an , despus de cargar para arriba en el producto , los minoristas no estn empujando a travs de los consumidores finales; En cambio, estn desviando a otras regiones e incluso a otros distribuidores.

El problema es auto- creado , al menos en parte . Foley y sus vendedores son realmente alentadores almacenamiento y desviar simplemente para hacer su nmero. Pero de creacin propia o no, se trata de problemas que las empresas de productos envasados han luchado a lo largo de los aos 1980 y 1990 . Para algunos observadores de la industria , la solucin parece obvia: Reemplace los acuerdos comerciales con los precios bajos todos los das ( EDLP ) . Mi propia investigacin , sin embargo, sugiere que esa medida sera una locura . Promociones comerciales bien diseadas , resulta que , los fabricantes de beneficios , al menos tanto como los minoristas - si no ms.

Promociones comerciales bien diseadas permiten al fabricante para influir en las ventas minoristas y los beneficios totales de canal. Pero el establecimiento de un EDLP independiente fijo del volumen de ventas del minorista ofrece el fabricante no tiene control sobre cualquiera de los precios minoristas o ventas. El minorista le resulta ptimo para cobrar un precio ms alto , ganar mrgenes ms altos , y vender una unidad de volumen inferior. El fabricante se queda con unidad de volumen ms bajo y ningn aumento compensatorio en el margen .

Lo que es ms , las promociones comerciales son el nico incentivo minoristas tienen que promover un determinado producto para el consumidor final . Cuando se corta la promocin del comercio , los minoristas redujeron la promocin a los consumidores, y que realmente pueden lastimar la cuota de mercado . Sea testigo de las consecuencias de P & G de movimiento muy publicitado para valorar los precios en la primera mitad de la dcada de 1990. En un diario de la comercializacin del artculo de 2001 , algunos colegas y yo reportaron hallazgos que muestran

que los cortes profundos de P & G en promocin en realidad disminuyeron la penetracin de sus marcas entre los consumidores sin mejorar la lealtad de los clientes es retenido . Incluso sus significativos aumentos en el gasto en publicidad hicieron poco para mejorar la penetracin o la lealtad . Como resultado, la cuota de mercado de P & G se redujo de manera significativa a travs de una amplia gama de categoras . Es probable, incluso probable , que las ganancias de P & G mejoran en el corto plazo, principalmente porque los consumidores de los precios netos pagados para sus marcas en realidad aument. Pero est claro que sera sostener el crecimiento del beneficio difcil en la faz de gotas de cuota de mercado de la clase P & G experimentado.

Todo esto me lleva a un consejo muy especfico para Exceso . En lugar de abolir las promociones comerciales , Exceso debera implementar acuerdos comerciales de pago por rendimiento , tales como el tipo conocido como ". Respaldos de escaneado" Verdaderos, stos pueden llegar a ser " la espalda de estafa " ; se han recibido informes de los minoristas corriendo productos a travs de los escneres para recibir un descuento y luego desviar o almacenamiento de los bienes . Para evitar eso, mis colegas y yo hemos propuesto en un artculo de Sloan Management Review 1999 que los fabricantes deben vincular su precio no a la cantidad de las compras del minorista (o, para el caso, se vende ), pero al precio de venta . Entonces habra muy poco margen para la compra de adelante y los mercados grises.

Bsicamente , entonces, no debe reaccionar de forma exagerada Exceso a su situacin actual. EDLP es una medicina fuerte . Exceso puede implementar promociones comerciales inteligentes directamente vinculadas al precio de venta al pblico destacado o displays , publicidad , u otros esfuerzos de comercializacin , todas las cuales conducen a mayores ventas al por menor y las ganancias de los canales . Las buenas prcticas como stas pueden aliviar muchos de los problemas que se espera que EDLP para tratar - sin sus efectos secundarios demanda deprimente .

Mike Bargmann es vicepresidente senior de distribucin en Wegmans Food Markets , una cadena de 60 tiendas con sede en Rochester , Nueva York. Tambin dirige las iniciativas de e-business de la compaa.

Como un ejecutivo de Wegmans Food Markets , me identifico con el negocio de los flamencos ms de Exceso de . Pero la situacin no se ve mucho ms bonito de este lado de la valla. Ambas compaas estn sufriendo de la misma base y de larga data problema: la falta de visibilidad de la cadena de suministro. Nadie sabe realmente cunto producto se vende ya qu precio , la cantidad de inventario se encuentra en el sistema, o dnde se encuentra exactamente .

Para que esto quede claro , las dos empresas tendrn que colaborar , lo que requerir una medida saludable de confianza entre ellos. Pero es difcil imaginar que la confianza existente, dado que sus objetivos son tan coincidentes . El objetivo principal de Foley es bombear el valor de las acciones de su compaa. De flamencos y clientes de Exceso se centran en la extraccin de cualquier precio de las concesiones que puedan. Dnde est el consumidor en todo esto?

Se est diciendo que la nica visin que obtenemos de un consumidor en el caso muestra su frustrado por un estante mal abastecido . Exceso y flamencos , probablemente no se dan cuenta de cunto los espacios vacos estn costando a ellos. Segn un famoso estudio , llevado a cabo por el Consejo Menor de Coca -Cola en 1996, el valor de los artculos no disponible en tiendas de comestibles ascendi a 6,5 % de las ventas . Eso es terrible para el fabricante porque la segunda opcin de un consumidor es generalmente una marca de la competencia . Pero es terrible para el minorista , tambin, porque el 3,1% de las veces, el estudio revel , el consumidor simplemente opt por prescindir, y la venta se perdi completamente . Es evidente que ambas partes pueden beneficiarse significativamente de un esfuerzo conjunto para mantener los artculos en stock . Con ese objetivo bsico en mente, Exceso y flamencos podran empezar a colaborar en un plan de negocios para los ClickZipPlus , que delinear objetivos comunes para la categora de producto y sus planes de ventas sobre una base anual , semestral o trimestral. Incluso podran trabajar juntos para hacer las previsiones de ventas detrs de ese plan ms preciso. Esta es la esencia de la iniciativa de la industria de bienes de consumo conocida como CPFR ( planificacin colaborativa , previsin y reposicin ), que mi organizacin ayud a piloto. Ellos podran cooperar en otras maneras tambin . Wal -Mart , conocida por su excelencia en la cadena de suministro, se basa principalmente en el inventario gestionado por el proveedor . Sus proveedores utilizan un sistema de Wal- Mart llamada Retail Link para comprobar los niveles de inventario , y es su responsabilidad de reponer sus productos de manera apropiada. En Wegmans , tambin, estamos trabajando en la visibilidad de la cadena de suministro , previendo el da en que se extiende de manera fluida a partir de la demanda de consumo , es decir , comenzando y terminando con el consumidor.

Todo esto requiere de informacin precisa y oportuna , por supuesto - pero esa informacin paga otros dividendos , permitiendo ganancias para ser entendidas y manejadas a nivel de artculo . Es por eso que Alice Dias , a pesar de sus formidables capacidades negociadoras , nunca durar al Wegmans . Ella no es consciente de las verdaderas consecuencias financieras de sus decisiones . Cul es el verdadero costo de trasladar todo ese producto en todo el pas? Si flamencos no sabe la respuesta a eso , no tiene ni idea de la cantidad de ingresos menor que necesita para hacer un beneficio aceptable . Y lo mismo es cierto para Exceso . Cuando uno de los gerentes de ventas de Martin se pregunta cunto los mrgenes sufrirn de toda su actividad de promocin, Martin slo puede decir: "No estoy seguro . "

Mayor visibilidad de la cadena de suministro dar Martin y Alice las respuestas que necesitan . Tambin les permitir colaborar en acuerdos que benefician en ltima instancia a los dos. Pero, de nuevo , el proceso tiene que comenzar con un nuevo enfoque en el consumidor. Y eso tiene que comenzar en la parte superior . Foley y su homlogo en Flemings necesitan proporcionar esa visin y asegrese de que los incentivos individuales estn alineados con l. Esta industria tiene un largo camino por recorrer antes de esa cooperacin es la norma, pero hemos hecho un gran progreso . Espero con inters el da en que este caso se lee como ficcin pura .

Jeanie Daniel Duck es vicepresidente senior de Boston Consulting Group , en su oficina de Atlanta . Ella es el autor de The Change Monster : las fuerzas humanas que alimentan o Foil Corporativa Transformacin y Cambio ( Crown Business , 2001 )

Cmo puede una empresa que sabe que tiene un problema , e incluso parece conocer la solucin a ella - ser incapaz de ayudarse a s misma ? He abordado esta pregunta muchas veces con equipos de alta direccin . Lo que queda claro es que antes de que cualquier solucin puede ser puesto en su lugar, la conciencia del problema y el compromiso para resolverlo tiene que ocurrir en cuatro niveles diferentes.

En primer lugar, los miembros del grupo tienen que reconocer que hay un problema . Suena simple , incluso trivial , pero es sorprendente la frecuencia con la gente dentro de una organizacin pueden negarse a un problema que parece evidente a los forasteros. En segundo lugar, deben estar de acuerdo en que el problema es importante. En tercer lugar , tienen que creer que est en su poder para arreglar la situacin. Y en cuarto lugar , tienen que creer que hay cosas que cada uno puede hacer para lograr el cambio . Una vez que reconocemos la existencia de estos cuatro niveles de negacin , es fcil ver cmo la gente puede volar fuera un problema o una solucin potencial.

Existe cierto consenso en Exceso en el primer nivel - que existe un problema . Pero las personas no estn de acuerdo sobre la importancia del problema y si se puede arreglar. Foley cree carga comercial es actualmente la solucin a un problema mayor de decisiones de los nmeros -y que l puede transformar fcilmente la situacin cuando sea el momento adecuado . Otros ( el personal de ventas , por ejemplo) parecen resignados a la carga como un hecho de la vida . Pero las dos partes no tendrn la oportunidad de reunirse , porque el problema no es ni siquiera discutible .

Cualquier correccin que podra haber sido a flote est muerto en el pozo de agua antes de que nadie se ve obligado a enfrentarse a esa pregunta muy incmoda de lo que cada uno personalmente podra hacer de manera diferente .

Antes de que nadie en Exceso nunca toma en serio dejar el hbito del comercio de carga , que van a todos primero tienen que librarse de su hbito de la verdad de cobertura. La administracin puede empezar por realizar una evaluacin precisa del problema - uno que sea lo suficientemente amplio como para descubrir todos esos efectos de segunda y tercer orden desagradables que los lectores tienen que observar en el caso. Cul es el costo real de los estantes de las tiendas vacas y la falta del gerente de vacilacin en la direccin de los clientes leales Exceso de productos de la competencia ? Y dnde estn esos ( guio , guio ) los envos internacionales realmente liquidacin ? No va a ser difcil de obtener los hechos una vez que los ejecutivos de Exceso ponen sus mentes en ello . Qu va a ser difcil es poner su mente a ella - la transformacin de las personas a largo practicadas en la insinuacin y la colusin en buscadores de la verdad .

Foley puede comenzar tomando las preocupaciones de los dems en serio. En el garaje , vemos Martin tratando de criar a un tema crtico y Foley inmediatamente descontarlo . Foley simplemente le da una palmadita verbal en la cabeza y sigue adelante. En la reunin de ventas , las preguntas fundamentales y las posibles soluciones se plantean slo para ser hundido inmediatamente por el cinismo nacido de la conveniencia habitual . Martin tambin cae presa como le pide la debida diligencia en el desviador , pero luego no empuja para ello. En una cultura de bsqueda de la verdad , estas conversaciones se han desarrollado de manera muy diferente . Foley no va a cambiar su organizacin hasta que se da la bienvenida a cambiarse a s mismo-y est claro que no est listo. Su forma de resistencia me recuerda a los miembros de un equipo ejecutivo que conoc una vez que se trata de un problema similar persistente. "Qu va a cambiar esta situacin" Cuando le pregunt, se ofrecieron una serie de factores: las fluctuaciones del yen podra convertir a su favor, su principal competidor podra quedarse sin producto, la recesin podra dar vuelta rpidamente alrededor. La lista era larga, pero, curiosamente, ninguno de ellos se encontraba dentro de su control. Ahora, considere el dilogo interno de Foley al final del caso, cuando l recita una lista de las fuerzas, ya sea fuera de su control o no relacionado con sus problemas de la cadena de suministro. Cuando escuchas este tipo de conversacin, por lo general es una pista de que alguien est tratando de no hacer frente a un problema. Mi impresin es que, as como l est mintiendo en la cama, este chico sigue mintiendo.