Curso: Gestin Empresarial

Clase: 05 Visin y Misin Profesor: Carlos Rojas Arancibia

Donde no hay visin, el pueblo desaparece Proverbios 29:18

Algunos hombres ven las cosas como son y dicen porque, yo sueo con cosas que nunca han sido y digo: por qu no? John F. Kennedy

Qu es la planificacin estratgica?

Conjunto de decisiones y acciones que determinan el desempeo de la organizacin en el largo plazo

Porqu es importante la planificacin estratgica?

Es importante, ya que puede hacer la diferencia en el desempeo (rentabilidad) de la organizacin Hay relacin entre planificacin y desempeo Todas las organizaciones se encuentran en situaciones cambiantes Los gerentes que llevan a cabo la planificacin estratgica enfrentan mejor la incertidumbre del entorno

Porqu es importante la planificacin estratgica?

La mayora de las decisiones de los gerentes estn relacionadas con el largo plazo, y eso es estratgico Hoy en da la planificacin estratgica no slo se limita a las empresas, sino que est siendo usado por:
hospitales gobierno otras organizaciones sin afn de lucro

The Big Picture El Gran Cuadro

Cmo evoluciona el mercado? Dnde estn las grandes oportunidades del peridico? Las amenazas ms grandes? Incertidumbres? Cules son las realidades econmicas del negocio del peridico? Quin determina el nivel de rentabilidad? Quin decide los precios y descuentos de anuncios? Cmo un servicio al cliente excelente influye en lo que hacemos en cada departamento? Qu significa para el futuro del peridico crear un portafolio de productos impresos y electrnicos que llegue al pblico en general y a cierta audiencia en particular? Cmo usted maneja la convergencia, integracin y distribucin a travs de diferentes plataformas de medios? Cmo se diferencian los modelos de negocio de nuestros competidores respecto de los nuestros? Cmo cambia el ambiente de la publicidad? Cmo cambian los medios y los comportamientos de compra de los consumidores? Cmo la gente utiliza Internet? Cules son los principales temas ticos del da?

El proceso de la planificacin estratgica

Es un proceso de seis etapas:

1. 2. 3. 4. 5. 6. Identificacin de visin, misin, objetivos Anlisis externo Anlisis interno Formulacin y definicin de estrategias Implementacin de las estrategias Evaluacin de estrategias

Visi y Misi del negocio Visin Misin Visin y Misin del negocio mbitodel delproducto, producto, mbito del mercado y geogr geogrfico del mercado y geogrfico Identificaci delas lascompetencias competencias Identificacinde Identificacin distintivas distintivas

Escrutinio Interno Escrutinio Interno Identificaci defactores factoresinternos internos Identificacinde Identificacin cr paralograr lograruna unaventaja ventaja crticospara crticos Competitiva Competitiva Evaluaci generalde dela laposicin posici Evaluaci posicin Evaluacinngeneral Competitiva Competitiva Definici de fortalezas Definicin Definicin de fortalezas yy debilidades debilidades Formulaci de la estrategia Formulacin Formulacin de la estrategia de negocios de negocios Un conjunto de programas generales Un conjunto de programas generales deaccin acci lolargo largodel delao a accinaalo ao de

Escrutinio Externo Escrutinio Externo Identificaci defactores factoresexternos externos Identificacinde Identificacin quecontribuyen contribuyenal alatractivo atractivode dela la que industria industria Evaluaci n general delatractivo atractivode dela la Evaluaci Evaluacin general del Industria Industria Identificaci de oportunidades Identificacin Identificacin de oportunidades yy amenazas amenazas

La Visin y Misin son un faro que gua a la empresa en las oscuras y turbulentas aguas causadas por el nuevo clima empresarial mundial

Qu es la visin de un negocio?

Debe responder a la pregunta qu queremos llegar a ser? Una visin definida proporciona el sostn para crear una declaracin de misin integral Debe ser corta, formada de preferencia por una oracin y desarrollada por tantos gerentes como sea posible Debe ser compartida

Qu es la visin de un negocio?

Debe responder a la pregunta qu queremos llegar a ser? Una visin definida proporciona el sostn para crear una declaracin de misin integral Debe ser corta, formada de preferencia por una oracin y desarrollada por tantos gerentes como sea posible Debe ser compartida

Qu es la visin de un negocio?

Una empresa pequea puede tener una Visin de llegar a ser el lder nacional Una cadena de restaurantes con 5 sucursales puede tener una Visin de llegar a tener sucursales en todas las ciudades importantes del pas, as como en los pases vecinos, dentro de 10 aos Una empresa de computacin con 2 programadores puede tener una Visin de contar con 50 programadores, elaborando los mejores programas de negocios del mundo

Visin de una heladera

"Queremos ser un restaurante de helados con un servicio y atencin de categora mundial, lderes en la innovacin y presentacin de productos fros, logrndolo a travs de un trabajo en equipo, con una planificacin y organizacin adecuada, que responda a cualquier reto del consumidor y de la competencia. Seremos los proveedores preferidos por la calidad, confiabilidad y costos en productos y servicios que satisfarn las necesidades de todos los segmentos de nuestros consumidores."

Empresas BCD (minorista)

"Seremos lderes del negocio con cobertura a nivel mundial mediante la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes, ofreciendo productos y servicios de calidad mundial.

La declaracin de la misin

Responde a la pregunta: cul es nuestro negocio? Es una declaracin duradera sobre el propsito que distingue una empresa de otra similar
Es la razn de ser de la empresa

Esta declaracin es esencial para establecer objetivos y formular estrategias de manera eficiente Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las necesidades satisfechas
Limita el mbito de accin

Propsitos compartidos proveen enfoque para impulsar la estrategia Valores compartidos proveen control para guiar la implementacin de la estrategia

En resumen

En el proceso de establecer la Visin y la Misin, la empresa determina qu es lo que se quiere hacer, evala lo que puede hacer, identifica que es lo qu debe hacer y luego, lo ejecuta con todo compromiso y entusiasmo

Componentes de la declaracin de la misin

Necesidades: Clientes: Tecnologa: Mercados: Filosofa:

Cules son las necesidades? quines son? cmo lo solucionamos? dnde competimos?

creencias y valores

Capacidad distintiva Productos o servicios Inters en los empleados

Conceptualizacin del mercado de referencia: dimensiones

Necesidades: Qu necesidades satisfacer?

Grupo de compradores: A quines satisfacer?

Tecnologas Cmo satisfacer?

Estructura del mercado de referencia: industria

Necesidades

Cualquier grupo de compradores Cualquier necesidad Una tecnologa

Grupo de compradores

Tecnologas

Estructura del mercado de referencia: mercado

Necesidades

Un grupo de compradores Una necesidad Conjunto de tecnologas

Grupo de compradores

Tecnologas

Estructura del mercado de referencia: producto-mercado

Necesidades

Un grupo de compradores Una necesidad Una tecnologa

Grupo de compradores

Tecnologas

Los mercados de los medios

Venden contenido y audiencias Deben optimizar dos fuentes diferentes de ingresos y de clientes;
mercado del medio mismo o mercado primario mercado por publicidad o mercado secundario

Son productos complementarios No son mercados simtricos Los sectores que constituyen la industria son:
peridicos, libros, magazines, msica, radio y televisin

Los nuevos medios:

Tecnologas baratas, contenidos disponibles y medios diferentes

Mercados duales / interrelacionados

Mercado de Bienes / Servicios

Creacin de contenido (Para consumidores)

Acceso a audiencias (Para avisadores)

Mercado de un peridico

Es el mercado especfico nacional, regional o local donde varios peridicos compiten por el cliente, Picard (1988) La concentracin de peridicos se incrementa mientras la superficie geogrfica del mercado disminuye Los mercados de medios son definiciones que evolucionan Un aspecto crtico es la convergencia de medios en: Integracin de medios Tecnologas complementarias y/o incrementales Contenido Los medios tienden a proveer productos / servicios en diferentes mercados donde compiten con otros proveedores El mercado ya no puede ser definido de manera tan clara

Ejemplos de declaraciones de misin

Satisfacer las necesidades de informacin y comunicacin de la comunidad Para cumplir nuestra misin debemos: Expandir la base de clientes y mejorar las franquicias buscando oportunidades multimedia Entregar periodismo de clase mundial, excelencia, construir inters pblico, confianza y orgullo Proveer un liderazgo comunal vigoroso y soporte Empoderar y reconocer la contribucin nica de cada empleado Alcanzar altos estndares de calidad

La Crosse (Wis.) Tribune

Somos la principal fuente en el mercado de servicios de informacin relevante. Para mantenernos dominantes, debemos descubrir de manera continua y satisfacer los deseos y necesidades de una audiencia siempre-cambiante

...de...

Un computador en cada escritorio en cada casa

...a...

potenciar a la gente a travs de estupendo software, en cualquier momento, lugar y aparato

Visin contra misin

La declaracin de la visin responde a qu queremos llegar a ser? La misin responde a cul es nuestro negocio? La visin compartida crea una comunidad de intereses que impulsa a los integrantes de una empresa u organizacin Debe crear un vnculo emocional y un sentido de misin

Anlisis externo e interno

Quizs la herramienta ms conocida para el anlisis del entorno y de la empresa sea el FODA Se puede identificar un segmento estratgico para ser explotado Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Primer anlisis externo

Oportunidades y Amenazas Corresponde a un visin cualitativa del entorno Afecta a todos los que satisfacemos la misma necesidad (industria) En general no son controlables Oportunidades: son tendencias positivas Amenazas: son tendencias negativas

Ejemplos de oportunidades y amenazas

Incrementos en el ingreso disponible Cambios favorables en el comportamiento de los clientes Precios de materias primas bajando Acceso a nueva tecnologa Acceso a nuevos mercados Potenciales nuevos inversionistas

Recesin econmica Conflictos polticos Inflacin acelerada Competencia en crecimiento Productos competitivos Disminucin del poder adquisitivo

Primer anlisis interno

Fortalezas y Debilidades Es una anlisis cualitativo de los aspectos internos Slo afectan a mi empresa, a ninguna ms En general son controlables Fortalezas: actividades que la empresa hace bien o recursos exclusivos Debilidades: actividades que la empresa hace mal o recursos que no tiene

Ejemplos de fortalezas y debilidades

Bajos costos de produccin Personal calificado Buen control de calidad Precios competitivos Buena reputacin Acceso a materias primas escasas Buena ubicacin de la compaa Bajo costo de mano de obra

Maquinaria inadecuada Tecnologa obsoleta Pobre calidad de productos Falta de planificacin Mtodos inadecuados de fijacin de precios Limitada capacidad de produccin Organizacin ineficiente Esfuerzos inadecuados en la comercializacin

Curso: Gestin Empresarial

Clase: 05 Visin y Misin Profesor: Carlos Rojas Arancibia