Gamification

Vikten av en definition

Andreas Moberg Stockholms Universitet Flintlsvgen 25 192 59 Sollentuna, Sweden +46 70 496 09 29 info@andreasmoberg.se

Jesper Lagerkvist Stockholms Universitet Pressarvgen 21 176 71 Jrflla, Sweden +46 70 039 09 36 jesperlagerkvist@hotmail.com

Rikard Westelius Stockholms Universitet Btbyggargatan 8 120 68 Stockholm, Sweden +46 70 826 03 47 rikard.westelius@gmail.com

Tillmpad forskningsmetod i mgt och mkt Handledare: Sara hlin HT13

SAMMANFATTNING
De senaste ren har begreppet gamification varit p frammarsch i fretagsvrlden. Det finns flera definitioner av begreppet men praktiken handlar om att motivera individer genom att tygla den motiverande kraft som spel besitter. Denna underskning syftar till att genom intervjuer klargra hur praktiker definierar gamification. Intervjuerna visar att definitionen av gamification inte r enhetlig och att den kan variera beroende p vad som vill uppns med en implementerad gamification.

NYCKELORD: Gamification, spelifiering, motivation, management, engagemang

INTRODUKTION
Inte alla uppgifter i vr vardag r egenhndigt motiverande. Vissa saker som att diska, sortera sopor eller rensa mailen kan vara sdant som ligger lngt ner p prioriteringslistan, och en del av dem kanske aldrig blir av. Ett av stten att frska hantera och ka denna motivation kallas gamification. Detta buzzword gjorde entr i det offentliga rummet p 2000-talet och har samlat bde lovord och kritik sedan dess (Zefcan, 2013). Enligt en rapport av Gartner (2011) kommer gamification att anvndas av mer n 50 % av vrldens fretag runt 2015, ngot som kan frklaras av den forskning som visar p att mnniskor som spelar spel verlag mr bttre n de som inte gr det (Allaire, 2013). Vad r d gamification? En av definitionerna r anvndandet av spelmekaniker i icke-spelliknande situationer (Simes, Redondo, & Vilaz, 2013 sid. 346). Arbetet kan vara till nytta fr alla som har ett intresse fr vad gamification r och hur det anvnds. Det kan framfrallt vara till hjlp fr de som p ngot stt verkar inom branschen fr att f ett bredare perspektiv p vad man faktiskt arbetar med.

Gamification i praktiken Det finns mnga exempel p gamification, framfrallt har det dykt upp mer frekvent p senare r. Volkswagens Rolighetsteorin r ett svenskt exempel dr man bl.a. uppmuntrade folk att ta trappan istllet fr rulltrappan ut frn en tunnelbanestation. Det gjordes genom att kl trappan som ett piano och lta varje trappsteg ge ifrn sig en ton, vilket resulterade i att 66 % fler tog trappan (Marknadsfring, 2010). Ett annat exempel r trningsapplikationen Nike+ som bland annat lter anvndarna stta egna ml att strva mot och ger konstant feedback om deras
1

utveckling, vilket r tv terkommande mekaniker inom gamification. ven utbildning gr att gamifiera, inte minst genom Code Academys metod med grafisk representation av anvndarens kunskaper och framsteg fr att sporra denne till att lra sig mer.

Gamification kan allts ta olika former vilket gr det svrt att definiera ngra obligatoriska grundkomponenter. Hamari (2013) lyfter fram vikten av att se gamification som ett experimentellt fenomen snarare n en systematisk metod fr det r dri problem kan uppst. Det r vldigt svrt att stta fingret p ett s pass invecklat begrepp, vilket gr att den nuvarande definitionen i de flesta fall r otillrcklig fr att beskriva hur praktiker agerar. Fr att frst spridningen av gamification i Sverige och vrlden mste begreppet tydliggras. Lsningar och metoder som anvnds inom gamification r aktiva verallt, inte minst om belningssystem ses som en av dessa. Nicholson (2012) menar att de tillvgagngsstt som vi ser i mnga lsningar idag har funnits lnge och att det r sjlva termen som r ny. Vad som r intressant hr r det faktum att mnga fretag ovetandes nyttjar lsningar som faller inom ramen fr gamifierat beteende, samtidigt som mnga fretag tror sig utva gamification nr de i sjlva verket inte gr det (Huotari & Hamari, 2012).

Deterding (2011) lyfter fram olika teman som problematiserar dels implementeringen av gamification, men ven varfr mnga praktiker har en frvriden bild av vad det egentligen r. Precis som Nicholson (2012) menar han att det r viktigt att internalisera motivation fr att i slutndan gynna externa faktorer. En anvndare i ett gamifierat system ska knna att det r byggt fr att gynna dennes interna behov, snarare n systemets. Det hr stter sig som motpol till det traditionella systemet som ofta sker genom monetra belningar i form av provision eller bonusar. Deterding (2011) tar ven upp Tom Sawyers staket som en analogi fr att identifiera och differentiera gamification frn andra metoder. I boken om Tom Sawyer ska Tom mot sin vilja mla ett staket, men genom att pst att han hellre mlar n gr och fiskar vcker han sina vnners nyfikenhet och intresse. I slutndan har det skapats sdan buzz att han till och med kan ta betalt av sina vnner fr att de ska f njet att mla hans staket. Den hr banala liknelsen belyser det som enligt Deterding gr gamification s framgngsrikt. Ett framgngsrikt system ger anvndaren knslan av autonomi, det vill sga knslan att denne inte befinner sig i ett system verhuvudtaget (Deterding, 2011).

Som tidigare nmndes gr det att applicera gamification inom ett stort antal omrden och ett omrde dr det hett diskuteras r inom utbildningssektorn. Hammer (2011) lyfter begreppet
2

som en lsning till den sjunkande motivationen hon ser inom skolvsendet. Hon menar att utbildning som pminner om den spelmilj mnga av studenterna r vana vid kommer frbttra den vergripande motivationen. Vad som r viktigt att ha i tanke, och som Hammer ven tar upp, r att innan man kan nyttja den kraft som finns i gamification behvs en djupare frstelse fr vad det faktiskt r.

Gamification i teorin Gamification hrrr som namnet avsljar frn spelvrlden och det r framfrallt hr den teori som finns har hmtat sin inspiration. Enligt Zichermann har det gjorts frsk att kategorisera element som gr att hitta i spelvrlden och verstta det till situationer i verkliga livet (Mediaevolution, 2011). Sjlvklart r det svrt att teoretisera en hel virtuell vrld, men man har frskt bryta ner de terkommande trenderna man ser och applicerar det p verkligheten.

Spelartyper Richard Bartle (1996) har definierat fyra olika spelartyper som idag kan anvndas fr att bygga gamification-lsningar med. Enligt Bartle behver det skapas ett system som r anpassat fr att utmana och engagera samtliga av dessa personlighetstyper fr att inga ska falla utanfr systemet. De olika spelartyperna r:

Achievers - spelare som fokuserar p att n framgng som mts genom pong, priser och annat av vrde.

Explorers - spelare som sker spnning i att utforska ngot nytt och lra sig det. Socializers - spelare som r intresserad av de sociala aspekterna av spelet och inte strategin i sig.

Killers - spelare som lever sig in i spelandet och som lskar chansen att tvla och vinna ver andra spelare.

ven om denna typ av uppdelning leder till generaliseringar ger den en grund fr vilka mjligheter som en spel-lsning behver erbjuda fr att s mnga spelare som mjligt skall vilja delta. Det r allts en direkt teoretisering av verkligheten fr att lttare kunna segmentera den mlgrupp man vill skapa en gamifierad lsning till. Mlgruppernas mngfald stter press p en produkt som vill n en bred publik, samtidigt som den agerar som ett ramverk fr att standardisera vldigt generella grupper som annars kunnat delas upp i ondligt mnga segment.

Spelmekanik Ett problem med den definition av gamification som presenterades tidigare, anvndandet av spelmekaniker i icke-spelliknande situationer, r att den tar upp mnga svrdefinierade begrepp, inte minst nr det talas om spelmekaniker. Att sammanfatta den uppsj mekaniker som bygger upp datorspel idag r praktiskt taget omjligt. Dremot har frsk gjorts att kategorisera stndigt terkommande moment fr att kunna hitta appliceringsmjligheter p det verkliga livet. Gabe Zichermann (Mediaevolution, 2011), framstende konsult och verksam inom gamification tar upp fljande som just spelmekaniker:

Badges - Utmrkelser som ofta mter framsteg Levels - r indikatorer fr framgng som visar en anvndares framstegi ett system Leaderboards - Mjliggr fr anvndarna att jmfra sig med andra Rewards - Erhlls efter avklarade uppgifter Points - Anvnds fr att flja spelarens agerande och ge feedback angende framsteg Challenges - r ett erbjudande frn systemet till anvndaren som gr ut p att klara olika uppgifter fr att f en specifik belning.

Huruvida ovan listade objekt kan representera en hel spelvrld r sklart vldigt svrt att sga. Det Zichermann ppekar r att basspelmekanikerna kan se begrnsade ut men r i sjlva verket flexibla och kan anvndas p ett brett stt fr att engagera anvndare. Han menar att det r en stabil grund att bygga motiverande lsningar och system p.

Gamification som motivationsredskap Frfattare som Hamari (2013) och Dominguez et al (2013) skriver om hur implementering av spelmekanik p olika stt kan ka kunders och anvndares engagemang i en produkt eller tjnst. I dessa fall handlar det delvis om ovan nmnda spelmekaniker som Badges (Hamari, 2013), leaderboards eller points (Domnguez et al, 2013) och framgngen visar sig vara osker. Studierna visar att dessa mekaniker fungerar i viss utstrckning men inte p alla deltagare och inte inom alla omrden. Hamari (2013) visar exempelvis att belningen av badges fr aktivitet p en varu- och tjnstutbytessida kar aktiviteten p sidan det sker dock endast fr de anvndare som aktivt vervakar sina och andras badges. Domnguez et al (2013) undersker studenters prestation och visar att anvndandet av gamification i form av utdelning av badges och anvndandet av progress bars, levels och leaderboards hjer prestationen men snker engagemanget. Dessutom r det prestationen p uppgifter med tydliga instruktioner och ramar
4

som kar medan experimentgruppen presterar smre n kontrollgruppen p mindre styrda uppgifter. Nicholson (2012) ppekar i sin metastudie om gamification att typen av motivation och nivn av engagemang pverkar utfallet av en gamification-satsning. Han stller sig kritisk till vad han upplever r ett fr stort fokus p belningar vilket lngsiktigt skulle kunna leda till onskade effekter i form av lgre engagemang i linje med Domnguez et al (2013) fynd.

Ett frsk att g ifrn fokuseringen p specificerad spelmekanik r Houtari och Hamaris (2012) definition av gamification som lyder a process of enhancing a service wi th affordances for gameful experiences in order to support user's overall value creation. Houtari och Hamaris (2012) menar att termer som spelmekanik bde r svra att definiera och att de som r tydligt definierade har svrt att tcka in allt som utgr spel. En annan problematik med definierade spelmekaniker r att anvndningen av dem inte alltid skapar en spelupplevelse. Det borde innebra att de antingen inte tcker in allt som gr spel motiverande eller r felaktiga (Houtari & Hamari, 2012).

Inom motivationsforskningen finns olika frklaringar till hur mnniskor motiveras att gra saker. En intressant uppdelning som redan nmnts r den mellan inre och yttre motivation. Inre motivation syftar p motivation som kommer ur en egen vilja att handla och yttre till motivation som kommer frn en extern klla, som en belning eller en bestraffning (Reeve, 2009). Reeve (2009) menar att det kan finnas en skillnad i kvalitn av inlrning och utfrande av en syssla beroende p om en individ r internt eller externt motiverad. Intern motivation kar uthlligheten och kreativiteten. Den konceptuella frstelsen fr problem blir bttre och inlrning sker med hgre kvalit. Det innebr att individer minns bde mer exakt och under lngre tid om de r internt motiverade. Den externa motivationen, till skillnad frn den interna, har mjligheten att f en person att gra saker som den i sig sjlv inte r motiverad till att gra. Det kan till exempel ske genom att uppmuntra till utfrandet av en trkig uppgift med hjlp av belning.

Reeve (2009) argumenterar fr att belningar borde delas upp efter distinktionen intern och extern. En monetr belning, en rabatt eller ett mrke skulle kunna ses som extern belning medan knslan av stolthet ver att ha utfrt en uppgift skulle vara exempel p intern belning. I frhllande till gamification finns det mycket forskning om dolda kostnader av just belningar. Dessa dolda kostnader r relevanta d mnga gamification-lsningar anvnds p sysslor som anvndarna redan r intresserade av att utfra, s som trning eller lrande. Den dolda
5

kostnaden av belningar infaller just i det fall d en individ r internt motiverad till att utfra en syssla och brjar f en extern motivator till att utfra samma syssla, oavsett om det r en belning eller hot om bestraffning. I ett sdant scenario riskerar den externa motivatorn att konkurrera ut den interna och de positiva effekter som r kopplade till intern motivation kan upphra (Koestner, Ryan, Bernieri, Holt, 1984; Reeve, 2009). Detta r i sig inte ett stort problem om frlusten av de positiva effekterna av den interna motivationen inte var knnbara. Dremot beror individens fortsatta beteende nu p de externa motivatorerna (Reeve, 2009). Om sedan den externa motivatorn frsvinner, belningarna slutar eller hotet om bestraffning upphr, kan individen helt tappa motivationen att utfra uppgiften d den interna motivationen redan blivit utkonkurrerad (Deci & Koestner, 1999; Lepper & Greene, 1975).

En teori om hur mnniskor motiveras som tar hnsyn till intern och extern motivation r SelfDetermination Theory. Den bygger p att mnniskan har tre grundlggande psykologiska drifter (Ryan & Deci, 1999; Koestner, Ryan, Bernieri, Holt, 1984). Dessa tre r kompetens, autonomi och social inkludering. Ju mer en uppgift kan f en individ att knna sig tillfredsstlld i en eller flera av dessa drifter desto mer motiverad blir individen. Avgrnsning Gamification r allts ett ganska nytt begrepp vars byggstenar kan sgas ha mycket ldre rtter. Det anvnds inom mnga omrden med varierande framgng men blir mer och mer efterfrgat. Den akademiska problematiken med att hitta en tydlig definition r dremot inte ensam d det fr praktikerna ocks r av vikt med en definition att ty sig till, bde nr man skall frklara vad man gr men ven fr att lista ut hur man skall g till vga fr att utfra gamification. Som redan pvisats ges olika definitioner av gamification beroende p vem som uttalar sig och i vilket syfte. Detta innebr att bde forskning och praktik ser ut p olika stt beroende p vilken definition som initialt anvnds. Hamari (2013) och Dominguez et al (2013) utgr frn en definition som innefattar spelmekanik vilket leder dem att testa specifika mekaniker hmtade ur spel medan Houtari och Hamari (2012) inte har samma fokus p mekanikerna utan talar mer om en spelknsla. Majoriteten av de talare som presenterats menar dremot att syftet med att gamifiera en produkt eller tjnst handlar om att motivera anvndare.

Syfte Mycket av det som tas upp under introduktionen r uttalanden av teoretiker eller praktikers frelsningar p konferenser. I den hr underskningen vill vi drfr ta reda p hur praktiker som levererar gamification-lsningar talar om begreppet. Vi vljer att inrikta underskningen p praktiker som sjlva anser sig leverera gamification-lsningar och som r aktiva i Sverige. En tydlig definition av ett begrepp r viktigt fr frstelsen av ett fenomen, drfr r syftet med den hr studien att underska praktikers definition av gamification.

METOD
Undersokningsdeltagare Fretagen som kontaktades i denna underskning ansg sig leverera gamification-lsningar och var verksamma i Sverige. Att de sjlva ansg sig leverera gamification-lsningar var viktigt d syftet var att underska praktikers syn p begreppet. Om fretag vi ansg sysslade med gamification valts hade detta krvt en, av oss, redan frutbestmd definition. Valet att koncentrera underskningen p svenska fretag beror delvis p att Denscombe (2009) ppekar att det finns skillnader i kultur mellan olika platser i vrlden. Detta skulle kunna spela roll fr hur bde de som erbjuder gamification ser p fenomenet och hur anvndare upplever gamifierade lsningar. Det beror ocks p att en sdan avgrnsning passar fr den tid och de resurser som var avsatta fr studien. Skillnader i kultur gr att utformningen av gamificationtjnster skulle kunna vara mer lik inom en mindre och drfr mer homogen grupp n i en strre och mer heterogen grupp. Valet att fokusera p Sverige kan ge en mer enhetlig bild n en bredare urvalsgrupp.

Procedur Fr att underska praktikers definition av gamification valdes intervjuer ver andra metoder. Andra mjliga val som observation av anvndandet eller skapandet av en gamifierad produkt eller fallstudier p gamifierade lsningar valdes bort. Anledningen var att med implementerad gamification, som med de flesta slutprodukter, finns risken att utfallet skiljer sig frn den initiala planen. Eftersom mlet med studien var att underska begreppet i sin helhet, ansgs intervjuer ge en mer heltckande bild samt en inblick i praktikernas tankevrld som andra metoder har svrare att komma t. Metoden i sig ger upphov till diskussion och drmed tillts intervjudeltagarna att utveckla sina ider och tankar gllande begreppet.

Fr att n ut till personer att intervjua valde vi att frst ska p Internet om gamification fr att hitta information om projekt och fretag som engagerar sig inom gamification i Sverige. Drefter skickades mailfrfrgningar till de fretag som antingen varit eller r inblandade i gamification-projekt. De ombads stlla upp p en intervju, antingen personlig, via telefon eller via mail. I frsta hand efterfrgades personliga intervjuer, i andra hand telefon-intervjuer och i tredje hand mail-intervjuer. Underskningen baserar sig p en personlig intervju och tv telefonintervjuer. Dessa var semi-strukturerade fr att undvika att styra svaren fr att p s stt ppna en diskussion som kunde ge mer uttmmande beskrivningar. De frgor som intervjuerna kretsade kring var:

Vad skulle du sga att gamification/spelifiering r? Vad r er frklaring till varfr gamification fungerar? Vilka r de eventuella nackdelarna med gamification?

Den frsta frgan stlldes fr att f en smidig ingng i samtalet men ven fr att jmfra med de definitioner och ider som tas upp under introduktionen. Den andra frgan hrleddes till huruvida det teoretiska mynnar ut i en fungerande praktik. Fr att frst om gamification kan utvecklas eller om det ntt sin fulla kapacitet tog frga tre upp eventuella nackdelar och utmaningar. Frga tv och tre var ven menade att testa utifall svaret p frga 1 srskilde sig nr intervjupersonen frklarade begreppet p djupet. Det skulle kunna tnkas att praktikerna har en definition klar fr sig samtidigt som de arbetar p ett annorlunda stt.

Intervjudeltagarna informerades om att intervjuerna skulle spelas in och att materialet behandlades konfidentiellt. Anledningen till att hantera materialet konfidentiellt var fr att f personerna att ppna upp mer d vi ville f dem att knna sig skra och lugna. I och med att det genomfrdes telefonintervjuer och personlig intervju s kan det faktum att materialet skulle behandlas konfidentiellt gra det lttare att tala om knsligare mnen som problem med gamification eller personliga sikter. Utan konfidentiellt hanterande kunde detta vara mer problematiskt att ta upp. Fr inspelningen anvndes minst tv mobiler med applikationer fr inspelning vid varje tillflle dr vi innan intervjun testade att allt fungerade som det skulle. Detta gjordes fr att minska risken fr databortfall p grund av tekniska problem eller otydlighet i inspelat material. En personlig intervju och tv telefonintervjuer genomfrdes och nr materialet sedan fanns i mobilerna sparades det p molnlagringstjnster och USB-sticka fr att skerstlla att materialet inte skulle g frlorat (Denscombe, 2009).
8

Under varje intervju nrvarade minst tv representanter frn forskningsgruppen med varsin inspelningsapparatur fr att eliminera bortfall av data vid eventuella problem med inspelningsutrustningen, men ven fr att tcka upp eventuellt missade frgor och tankar. Det fanns en skillnad i samspelet mellan forskningsgruppen och de intervjuade under de tv formerna av intervju. P den personliga intervjun mrktes exempelvis nr den tillfrgade personen ville byta mne samt hur kroppssprket frdes, men det ska pongteras att observation inte anvndes under arbetets gng och drfr nedtecknades inte det agerande som frekom under den personliga intervjun. Telefonintervjuer erbjuder inte mjligheten att se nr talaren vill avbryta utan d tillts den personen som blev intervjuad att tala mycket och det flikades in frgor vid behov. Den frsta intervjun varade i 39 minuter och den intervjuade kommer i fortsttningen att hnvisas som intervjuperson 1. Den andra intervjun varade i 55 minuter. Intervjudeltagaren frn denna intervju kommer i fortsttningen att hnvisas till som intervjuperson 2. Den tredje intervjun varade i 24 minuter och intervjudeltagaren kommer i fortsttningen att hnvisas till som intervjuperson 3. Samtliga intervjupersoner har en vergripande strategisk roll i sitt arbete med gamification och de kommer frn olika delar av Sverige. Av konfidentiella skl vljer vi att inte g ut med befattningar och arbetsplats.

Vi anser att alla intervjuer flt p bra och vi gjorde vrt bsta fr att samla in de data vi behvde till vr underskning. Under frsta intervjun, som var en telefonintervju, var vi lite ringrostiga och oskra p hur det hela skulle g till men allt frefll sig naturligt. De andra intervjuerna var lite lttare d vi hllit i en intervju innan och visste vad vi kunde frvnta oss. Vi har medvetet valt att hlla vra jag vid sidan om forskningen fr att f till en s objektiv bedmning som mjligt av de data vi analyserat och ven producerat. Objektiviteten bestr exempelvis av att initialt inte anamma en specifik definition av gamification och att frska bemta alla definitioner av gamification frn intervjuerna som likvrdiga. Bde intervjuer och analysen r tidskrvande. Det mrktes d transkribering tog lngre tid n planerat vilket medfrde det positiva utfallet att man lrde knna materialet vl.

Etik r en central del i anvndandet av intervjuer. Valet att hantera materialet konfidentiellt kndes sjlvklart d vi ville f de intervjuade att knna sig skra och lugna. Dremot kvarstr frgor gllande huruvida intervjupersonerna verkligen talade friare fr att vi ppekade att det hlls konfidentiellt eller om det inte hade ngon effekt. I vrt fall r det tyvrr omjligt att mta
9

om det hade ngon pverkan eller om det inte gjorde ngon skillnad. Andra omstndigheter kan ocks ha spelat en roll i huruvida de intervjuade knde sig bekvma i att tala fritt som omstndigheter vid intervjutillfllet, om de var p sitt kontor, hemma eller p stan. De tre intervjupersonerna var p olika platser vid intervjutillfllet. Detta kan ha betydelse fr utsattheten under intervjun vilket kanske hade kunnat undvikas om intervjuerna utfrts p samma plats vid alla tre tillfllena.

Analys Fr att transkriberingen skulle bli enhetlig anvndes korrekt stavning istllet fr frsk till fonetisk likhet. Fyllda pauser, exempelvis ehm eller h, transkriberades fonetiskt och i vrigt anvndes denna transkriberingsnyckel:

Vid paus - tre punkter Vid ny mening mitt i en mening - tv forwardslash // Vid skratt - *skrattar* Vid otydlighet - (otydligt)

Analysen av data genomfrdes individuellt av de tre frfattarna. Materialet kodades efter innehll och sammanstlldes. Nr detta gjorts kunde det kodade materialet delas upp i dessa sju terkommande teman. I det fall d de individuella koderna inte stmde verens mellan frfattarna diskuterades de igenom tills konsensus rdde.

Exempel p anvndningen Definition av mlgrupp Vad gamification bestr av Grundsystem att bygga frn Frutsttningar Utfall av gamification Utmaning/Begrnsning

Genom att anvnda sig av forskartriangulering som innebr att flera forskare tittar p intervjumaterialet anser Denscombe (2009) att man kan kontrollera om det existerar en snedvridning i tolkningen av materialet. Det var den trianguleringsmetod som passade bst sett till arbetssttet som underskningen bygger p. Snedvridning kan ocks innebra att man missat
10

ngot viktigt i materialet. Forskartrianguleringen hjlpte d till att f en kad trffskerhet i den data som intervjuerna producerade. Sammanstllningen av de individuella analyserna till ovan angivna kodningsnyckel hanterar delvis detta problem. Det minskar ven risken att en enskild individs personliga sikter skulle ligga till grund fr specifika delar av analysen och de misstolkningar som detta skulle kunna leda till. Fr att underska gamification har vi intervjuat personer inom branschen vilket ger arbetet en hgre validitet n om de tillfrgade inte varit intimt bekanta med begreppet. Vi har lyckats mta det vi ville mta, dremot var tanken att hlla tre personliga intervjuer. D tv av intervjuerna genomfrdes per telefon skulle validiteten kunna vara lgre n om alla tre genomfrts som personliga intervjuer, eftersom den personliga intervjun ger mjlighet till mer samspel mellan den som intervjuar och den som blir intervjuad. Vi fick ut det vi ville och kvalitn p telefonintervjuerna gjorde att tillfrlitligheten till materialet fortfarande kan anses vara hg. Skulle det underskas igen om 10 r finns risken att samma metod skulle ge ett annat resultat d praktikernas implementeringar till stor del frlitar sig p tekniska lsningar som stndigt utvecklas. ven valet att lta intervjuerna hanteras konfidentiellt ger mjlighet till hgre tillfrlitlighet (Denscombe, 2009).

Kritik Anvndandet av kvalitativ metod fresprkar minst tre oberoende kllor fr empirisk data och vi lyckades n minimumkriteriet. Det var ven en av de strsta svrigheterna som vi sttte p under arbetets gng, huruvida vi kunde n ut till tillgngliga praktiker eller ej. Detta riskerar att pverka vr bild av den svenska synen p vad begreppet gamification faktiskt r eftersom en rst av tre har mer tyngd n en rst i en strre grupp. En risk med intervju som metodval r att man inte kan vara helt sker p att det resultat man fr r representativt fr, i det hr fallet, hela branschen (Denscombe, 2009).

En nackdel med presentationen av citat ur ett strre intervjumaterial r risken att saker blir tagna ur sin kontext. Detta kan bli missvisande d ett citat fr sig sjlv kan upplevas ha en annan betydelse n om det sgs i sin originalkontext. Ett citat kan dessutom under dessa omstndigheter bli svrt att frst. Vi frsker drfr frklara kontexten och meningen nr citaten presenteras.

RESULTAT & DISKUSSION

Fr att underska hur praktiker definierar gamification genomfrdes intervjuer med tre svenskar, yrkesverksamma inom omrdet. Det samlade intervjumaterialet kodades och
11

sammanstlldes enligt, i metod given, kodningsnyckel. Fr att f en verblick ver vad intervjuerna handlade om berknades hur ofta de olika mnena i kodningsnyckeln figurerade i intervjumaterialet, samt hur mnga gnger dessa handlade om samma sak. I figur 1 redovisas hur ofta de olika mnena frekom i form av de helfrgade staplarna. De randiga staplarna visar sedan hur mnga unika fenomen varje mne innefattade. Om svrigheten att hlla en anvndare motiverad ver lngre tid uppkom flera gnger under kategorin utmaningar rknades det som ett unikt omrde inom denna kategori. Detta fr att se om ngra av mnena varierade mer eller mindre n andra. I de flesta fall ser det ut att finnas ungefr hlften s mnga unika omrden inom kategorierna som antal gnger dessa mnen nmndes.

Figur 1. Hur mnga gnger ett mne terkommer i materialet samt hur mnga av dessa tillfllen som r unika.

Under mnena frutsttningar fr gamification och utmaningar sjunker det till mellan och . Detta innebr att dessa tv oftare verkar handla om samma sak nr de kommer upp i intervjumaterialet. Enligt figuren var det mest frekommande mnet i intervjumaterialet vad gamification bestr av vilket kanske inte r s frvnande eftersom det till stor del innefattar den frsta frgan som ld: Vad skulle du sga att gamification/spelifiering r?. Det r intressant att se att det nst mest frekommande mnet var de frutsttningar som lg till grund fr gamification eftersom det inte var en av de frgor som stlldes, istllet kom det upp som bakgrund till varfr och hur gamification fungerade. P frgan vilka de eventuella nackdelarna
12

med gamification skulle vara fick vi svar som handlade om utmaningar och problem med implementering snarare n nackdelar med att anvnda sig av gamification eller vad det kunde f fr negativa effekter. verhuvudtaget var negativa effekter som dolda kostnader av belningar eller den kreativa underlgsenheten av externt motiverade handlingar ingenting som behandlades i intervjuerna.

Definitionerna Samtalen inleddes med att frga om intervjuobjektets definition av gamification, och totalt dk enligt oss fem uttalade definitioner av begreppet upp. De tv fljande liknar till stor del den frsta definition som presenterades i introduktionen av arbetet: anvndandet av spelmekaniker i icke-spelliknande situationer (Simes, Redondo och Vilaz, 2013). Dessa var ...du tar mekanismer frn datorspel och infr i en verklighet eller i en annan digital produkt. och ...att applicera spelmekaniker p system, vardagssystem eller verklighetssystem (Intervjuperson 2). I bda fallen talas det om att anvnda spelmekaniker i en kontext som skiljs frn spel. En definition som gr p en annan linje r gamifiering, det r att gra ngonting som redan r kul roligare och gra ngonting trkigt kul. (Intervjuperson 1). Det r en definition som varken krver en definition av spelmekanik eller en distinktion mellan spel och icke-spel. Den r mycket ppen men drmed mindre hjlpsam fr att skilja gamification frn andra motivationshjande insatser. En mer specifik definition som bde uppmrksammar vad som menas med gamification och hur det skall fungera r: Ett gamifierat system r ett komplext system dr anvndare genom frekvent terkoppling tydliggr utveckling och genom utmaningar motiveras till att uthlligt uppn ml vilket kar fretagsvrdet av grundsystemet utan att anvndare upplever sig spela ett spel. (Intervjuperson 2) vilken liknar den kortare definitionen: Gamification r att skapa lngvarig och brkraftig motivation. Det handlar egentligen om att frvandla ett system frn att vara ett komplicerat system till att vara ett komplext system. (Intervjuperson 2). Bda dessa tar upp gamifierade system som komplexa som i dessa fall beskrivs som ...det r komplexa system och de r sjlvorganiserande, men de har ett ofrutsgbart utfall. Det vill sga du kan inte exakt sga vad som kommer att hnda. (Intervjuperson 2). De tar ocks bda upp en lngsiktig motivation som det nskade utfallet av gamification. Det sista av de uttalade definitionerna som framkom i intervjumaterialet var: ...vad gamification r egentligen r att ge folk en spelknsla, att stta upp ml som r tydliga s att folk kan knna ngon slags gldje i att verkomma problem. (Intervjuperson 3). Denna definition tar upp mlsttning och knsla av kompetens som de tidigare definitionerna inte omnmner men den uttalade kopplingen till spel kvarstr.
13

Resultatet ovan r intressant d det rder delade meningar, precis som i den tidigare forskningen som inte heller r kongruent. En av de intervjuade menar att gamification r en motivationshjare medan en annan ppekar att det r att applicera en redan fungerande produkt ovanp en annan. Det sambandet som vi ser p den frsta frgan r att gamification anvnds fr att skapa/bygga vidare p ett system med syfte att verkomma motivationsproblem fr ett kat engagemang. Citaten pekar p att det inte finns en enhllig definition av gamification utan begreppet r s pass brett i nulget att flera definitioner frekommer. Det man ska ha i tanke nr man frsker lista ut definitionen av gamification r vilket frhllningsstt man har gentemot det. Alla jobbar p olika stt dr en del arbetar vldigt tekniskt och specifikt medan vissa ser det som ett bredare verktyg som r applicerbart verallt.

Det r svrt att sga om det finns ngot samband mellan spelmekanik och lngsiktig motivation men det man dremot mste gra r att kontinuerligt frndra spelet fr anvndaren. Nr denne har klarat av ett ml s mste nya komma upp fr att anvndaren inte ska frlora sin motivation. Vi tycker ocks att det blir tydligt att definitionen av vad gamification r delvis beror p vad definitren tnker anvnda gamification till. En definition som pekar p specifika mekaniker hmtade ur spel leder till en viss typ av applicering som vilar tungt p dessa spelmekaniker. Andra definitioner som handlar om att gra saker roliga eller stta upp ml kommer att leda till en annan typ av gamification.

Varfr gamification fungerar P frgan om varfr gamification fungerar r svaren till stor del kopplade till Reeves (2009) forskning om yttre och inre motivation, frmst d samtliga tar upp belningar och meningsfullhet fr anvndarna. Gamification ska enligt teorin innebra mer n s, men av citaten att dma r essensen i mnet den samma som i motivationsforskningen. ...det finns en styrka i att ge folk mjligheten att kunna se att det finns en belning lngre fram, fr jag tror att det triggar folk. Och ocks att visa hur lng transportstrcka man har fr att gra saker om de r trkiga, fr det r oftast d folk blandar in gamification. (Intervjuperson 3)

14

Om du bygger in och frndrar ett sdant system dr du kan skapa meningsfullhet och meningsfulla val, d har du mycket bttre frutsttningar fr att folk ska agera inom ramen och hitta sitt stt att gra det bra. Du kan ju fra ihop mnniskor och lta dem utvrdera tid och sdana saker och dom kan skapa ett system som i ngon mn blir mycket mera komplext frn att varit komplicerat - man gr frn maskin till ngonting som r gjort fr mnniskor. (Intervjuperson 2)

Bgge knyter an till att nyckeln i begreppet r motivation. Ytterligare ett exempel p en bakomliggande faktor till att gamification fungerar framkom: Det finns forskning p det hr, en grej p Stanford University som har satt en person som spelar dator framfr en skrm och en som inte gr det. De mrker ganska tydligt att ett omrde som d heter talamus i hjrnan tillfredsstlls fr den som spelar och inte fr den som tittar p, och det r i talamus som vi fr dem hr kickarna. Vi fr lyckoknslorna, allts sdana saker som gr att vi fortstter, och d gller det ju att nr man gamifierar att man fr de hr rusen. Att man fr de hr belningarna som gr att man fortstter hela tiden (Intervjuperson 1)

Hr kopplas det vldigt tydligt till den forskning som sger att vi blir lyckligare av att spela spel, oavsett lder och situation, vilket r en mer direkt anknytning till spelvrlden (Allaire, 2013).

I alla respondenternas svar frekommer meningsfullhet som en grund till varfr gamification fungerar. Det erbjuds en mjlighet att visa hur lngt man har kommit i arbetet fr att bli klar med ett mindre roligt arbete och det mynnar ut i en lyckoknsla som gr att vi fortstter. Det r inte enkelt att skapa en gamifierad lsning men om man lyckas skapa lyckoknslor som triggar fram ett beteende som baseras p belning r det inte helt skert att belningen till slut rcker fr att motivera anvndaren. Om man istllet anvnder sig av meningsfulla val som grund fr sin gamifierade lsning kar frutsttningarna fr att folk ska lyckas med arbetet och gra det bra. De triggas av att utvecklas som individer och den inre motivationen kar vilket leder till att den yttre motivationen inte spelar lika stor roll. Teorin framhver att gamification r mer n bara motivation men av citaten som finns i resultatdelen r motivation den strsta faktorn i en
15

gamifierad lsning. Det rder lite delade meningar hur mycket belningarna egentligen hjlper och det varierar frn fall till fall. Hur man ska anpassa belningssystemet som r en essentiell del i varfr gamification fungerar r i hgsta grad individuellt. Det som dremot ska ligga som en grund fr funktionen av gamification r meningsfullheten som anvndaren fr ut av en gamifierad lsning.

Nackdelar Under intervjuerna frgade vi ven om vilka utmaningar och begrnsningar som finns med gamification. Svaren varierade, samtidigt som de tydligt visar p ngra av de aspekter som gr gamification svrt att greppa. De belyser vikten av att veta vad man sysslar med nr man ska implementera en lsning. Man ska vara extremt medveten om att ven om man tar hnsyn till alla spelartyper och alltihopa s kommer alla inte vilja vara med. (Intervjuperson 1) meningen refererar till Bartles spelartyper och lyfter det faktum att man mste skapa en heltckande lsning fr alla potentiella mlgrupper. Genomfrandet r det absolut strsta problemet. Det r ju baserat p en amerikansk kultur, beteende och organisationskultur. Men vad hnder om man blir utsedd till employee of the month p ett svenskt fretag? Vi drabbas av skam. (Intervjuperson 2) ven hr tar man upp hur viktigt det r att frst hur man hanterar ett gamifierat system, aspekter som kultur och nationalitet spelar helt klart en betydande roll. Nackdelen r ofta utgngspositionen d man frsker lgga p belningar och det har visat sig flera gnger att bara belna folk gng p gng det tar dig bara s lngt. Det hjlper inte att f sm belningar som en ikon som frsvinner i en stor hg av saker utan att det egentligen ger ngot utan det knns bara ondigt. (Intervjuperson 3)

Hr tas problematiken som lyftes i introduktionen upp, nr folk tror att de jobbar med gamification nr de egentligen har ett klassiskt belningssystem. En nackdel med gamification r att det finns mnga definitioner och att det rder delade meningar om vilken man ska flja. Citatet den vrsta definitionen det r att applicera spelmekaniker p andra system, vardagssystem eller verklighetssystem. (Intervjuperson 2) visar tydligt p hur det finns meningsskiljaktigheter mellan intressenter angende gamification d detta till stor del liknar Simes, Redondo och Vilaz (2013) definition. Vi ser ett intressant samband mellan de svar vi fick p den hr frgan kopplat till de terkommande mnen vi kunde utlsa ur vra transkriberingar (Se figur 1). Vi sg en annorlunda frdelning gentemot de andra mnena d
16

det uppkom fler utmaningar per unikt fall. Det hr kan visa p mnga olika saker, men det ger dock en indikation p att det finns mnga svrigheter oavsett vilken typ av lsning man nskar skapa. Det verkar sledes inte finnas ett utstuderat bsta stt att arbeta p, vilket understryker rapportens syfte att tydliggra begreppet s att man kan mjligtvis kan hitta en optimal praxis.

Under intervjuerna togs det upp att kulturskillnader mellan Nordamerika och Sverige kan ha en effekt p hur gamification-lsningen ser ut, frmst p grund av lagom och jantelagen d vi svenskar inte vill vara bttre n gemene man. Detta terfinns i citatet av intervjuperson 2, om skam. Nr det gller nackdelarna med gamification r det centrala hur man genomfr gamification i alla tre respondenternas svar. Alla som arbetar p ett fretag lockas inte av ett gamification-tnk och alla vill inte bli utpekade som vinnare. terigen beror det lite p vad definitionen av gamification r, handlar det om att peka ut vinnare genom leaderboards uppstr mjligen ett obehag. Om det dremot handlar om att gra saker roligare, att stta upp tydligare ml eller ha ett kvickare feedback-system r det kanske mjligt att undg den typen av negativa effekter. Vi ser ven att det finns kritik mot hur belningarna ska se ut och att det r ngot som kan utvecklas fr att kunna frbttra gamification. Belningarna bidrar till motivation men vi tror att det skulle vara mer effektivt att redan frn brjan anvnda belningar fr att drefter trappa ner. P detta stt skulle det vara mjligt att g frn ett externt till ett internt motiverat beteende. ven hr mste vi beakta att svaren skiljer sig t och det kan bero p att de intervjuade har olika frhllningsstt till gamification. I vissa fall r det ett klassiskt belningssystem som ligger till grund och inte en gamifierad lsning. Det hr lyfter den intressanta aspekten att den oftast frekommande definitionen, anvndandet av spelmekaniker i icke-spelliknande situationer, inte r tillrckligt sjlvklar. Ett av citaten r vldigt kritiskt mot spelmekanik och det r en aspekt som gr arbetet svrtolkat. Det sker motsgelser gentemot varandra i branschen och det mynnar ut i frgan, vad r rtt? I nulget ser vi inte att det finns ngot rtt svar eller en definition som stmmer bttre n en annan d begreppet fortfarande r relativt nytt.

Ur intervjuerna samt ur tidigare forskning framgr det att man p olika stt frskt teoretisera gamification s att alla frstr och kan anvnda sig av det. Problemet hr uppstr nr man frsker peka ut vad ngonting innefattar nr begreppet egentligen r mycket strre n vad man tror. De spelmekaniker som tidigare nmnts r ett frsk till standardisering fr att lttare kunna applicera och verstta lsningar frn fall till fall. Risken vi ser r att man begrnsar sina mjligheter att finna alternativa lsningar som r bttre att anvnda d man eventuellt stirrar sig blind och tror att dessa spelmekaniker r de enda rtta. Spelmekaniker r ofta kopplade
17

direkt till digitala spelmiljer och dataspel, men i vra intervjuer har det framgtt att det kan vara otroligt mycket mer n s. Bartles (1996) har som tidigare nmnts frskt segmentera utbudet av spelartyper s att man p ett effektivt stt kan skapa lsningar som tillfredsstller alla. Dessa spelartyper r vldigt generella och verlappar troligtvis varandra i verkligheten i mnga fall, men ven hr finns risken att man stirrar sig fr blind p vedertagna teorier inom ett omrde som r mer komplext n vad man tror. Dessutom r det baserat p spelteori frn onlinespel vilket tar vissa saker fr givna, s som att alla spelare r dr fr att spela. I gamification i verkligheten stts system ofta upp fr folk som inte har fr avsikt att spela och i vissa fall vet de inte ens om att de gr det! Att skapa sdana system r p en teoretisk grund frsts nskvrt, men man br ha en viss distans till nr det gr och nr det inte gr det.

SLUTSATSER
Utifrn vra resultat och den forskning och praktik vi bekantat oss med framkommer att syftet med denna underskning, att besvara frgan hur praktiker definierar gamification, inte ger ett enhlligt eller tydligt svar. Flera definitioner existerar bde i den debatt vi lyft i introduktionen och de svar vi ftt vid intervjuerna. Mnga av dem har som vi sett terkommande teman, som kopplingen till spel och idn att syftet med gamification r att p ett eller annat stt motivera individer, men utver det finns mnga frgetecken. r gamification till fr att motivera till specifika uppgifter under specifika omstndigheter eller gr det att utnyttja helt oberoende av situation? Studier om huruvida specificerade spelmekaniker fungerar och under vilka omstndigheter, finns redan. Mycket forskning om vad som motiverar en individ och hur detta skulle kunna tnkas g till finns ocks men vldigt lite, fr att inte sga inget, av detta fungerar i 100 % av fallen. Det vi i slutndan tycker oss se r att de definitioner som anvnds kommer till eller vljs beroende p vad de skall anvndas till. Vrt frslag r drfr att begrnsa det omrde p vilket definitionen syftar och d mjligen ha olika definitioner fr olika omrden s som vi upplever att det delvis ser ut idag. Hr ser vi en ppning fr framtida forskning att bredda sitt arbete och hitta nya infallsvinklar fr hur gamification kan och br se ut i framtiden. Samtidigt krver en statisk definition en ofrnderlig grund och bde fenomenet spel och den vrld som gamification skall appliceras p r under konstant frndring vilket gr en statisk definition av gamification till mer av en historielektion n ett hjlpsamt verktyg.

18

REFERENSER

Allaire, J. (2013). Successful aging through digital games: Socioemotional differences between older adult gamers and Non-gamers, Madison, WI.

Bartle, R. (1996). HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS som hmtad frn: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm.

Deci, E. L. & Koestner, R. (1999). A Meta-Analytic Review of Experiments Examining the Effects of Extrinsic Rewards on Intrinsic Motivation. Psycological Bulletin, Vol. 125, No. 6, p.627-668.

Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: fr smskaliga forskningsprojekt inom samhllsvetenskaperna. (2. uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.

Deterding, S. (2011). From Game Design Elements to Gamefulness: Defining Gamification (Opublicerad).

Dominguez, A., Saenz-de-Navarrete, J., de-Marcos, L., Fernandez-Sanz, L., Pages, C. & Martinez-Herraiz J. (2013). Gamifying learning experiences: Practical implications and outcomes. Computer & Educations, vol. 63, p. 380-392.

Hamari J. (2013). Transforming homo economicus into homo ludens: A field experiment on gamification in a utilitarian peer-to-peer trading service. Electronic Commerce Research and Applications vol. 12 p. 236245.

Huotari, K. & Hamari, J.(2012). Defining Gamification - A Service Marketing Perspective. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference, p. 17-22 ACM NY, USA.

Koestner, R., Ryan, R. M., Bernieri, F. & Holt, K. (1984). Setting limits on childrens behavior: The differential effects of controlling vs. informational styles on intrinsic motivation and creativity. Journal of Personality Vol. 52, Issue 3, p.233248.

Lee, J. J. & Hammer, J. (2011). Gamification in Education: What, How, Why Bother? Academic Exchange Quarterly, 15(2). 5. Lepper, M. R. & Greene, D. (1975). Turning Play into Work: Effects of Adult Surveillance and Extrinsic Rewards on Children's Intrinsic Motivation. Journal ol Personality and Social Psychology Vol. 31, No. 3, p.479-486.

19

Nicholson, S. (2012). A User-Centered Theoretical Framework for Meaningful Gamification. Preprint for: Games Learning Society 8.0, Madison, WI.

Reeve, J. (2009). Understanding motivation and emotion (5th ed). New York: John Wiley & Sons.

Ryan R. M. & Deci E. L. (1999). Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions Contemporary Educational Psychology 25, p.5467.

Silverman, D. (2010). En mycket kortfattad, ganska intressant och ngorlunda billig bok om kvalitativ forskning (1. uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.

Simes, J., Das Redondo R., & Fernndez Vilaz, A. (2013). A social gamification framework for a K-6 learning platform. Computers in Human Behavior. vol. 29, Issue 2, Mars 2013, p. 345-353.

Webbplatser

A Brief History of Gamification (2013). Senast beskt 2014-01-08, frn http://zefcan.com/2013/01/a-brief-historyof-gamification/.

Gartner Says By 2015, More Than 50 Percent of Organizations That Manage Innovation Processes Will Gamify Those Processes (2011). Senast beskt 2014-01-08, frn http://www.gartner.com/newsroom/id/1629214.

Rolighetsteorin

Case

studie

(2010).

Senast

beskt

2014-01-08,

frn

http://www.marknadsforing.fi/rolighetsteorin-case-studie.

Spelifiering, om att anvnda spelmekanik i saker som inte r ett spel (2011). Senast beskt 2014-01-08, frn http://www.mediaevolution.se/2011/03/vi-slapper-arets-forsta-publikation.

20