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La Investigacin Social como Herramienta Electoral

DOCUMENTOS DE TRABAJO
La Investigacin social como herramienta electoral
Salvador Avila Gil

436

Abril 2012

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

La Investigacin social como herramienta electoral.


Salvador Avila Gil * Abril, 2012 Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C. Documento de Trabajo No. 436 Resumen

Correo electrnico: salvador.avila@fundacion.pan.org.mx. Las opiniones contenidas en este documento corresponden exclusivamente al autor y no representan necesariamente el punto de vista de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez A.C.

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

Contenido I. Introduccin.. 1 Justificacin. ..4 Objetivos.. .7 Planteamiento y Delimitacin Problema8 Marco Terico y Referencia9 Conceptual del

II.

III.

IV.

V.

de

VI.

Formulacin Hiptesis..22

de

VII.

Pruebas Empricas o Cualitativas de las Hiptesis..24

VIII. Conclusiones y Nueva Agenda de Investigacin.68 ANEXOS: 70 Anexo 1. Cuadros de resultados del estudio titulado Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos..70 Anexo 2. Estrategias de Persuasin..75 Bibliografa.. 83

IX.

X.

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I.

Introduccin.

El presente documento pretende ser una gua general sobre materias como campaas polticas, ejercicios de gobierno e investigacin social, a partir de la experiencia adquirida en las tareas que implica conocer las pre-condiciones de una candidatura, de un cargo pblico y de la campaa y/o promocin consecuentes, desde su diseo v preparacin, hasta la conclusin del proceso: cundo inicia, cmo se prepara, cmo se constituye una agenda, cundo se comunica, as como el anlisis de la mejor forma de realizar cada una de las actividades que conllevan y el estudio de la teora que sobre el particular existe desde la dimensin social.

Se propone una metodologa que esperamos sirva de orientacin para potencializar la vinculacin entre binomios como el de ciudadana-gobierno y electorado-candidato, as como ofrecer elementos para la reflexin y la accin; pero como en la poltica se juega el devenir social, creemos necesario que el actor poltico no se presente a la escena sin saber el argumento, la trama y las consecuencias de su actuar. El actor poltico debe saber que, atrs de l, existe una serie de cientficos sociales que estn tratando de comprender a la sociedad y que esa comprensin le ayudar en su actuar. Teora y accin son parte ineludible de un buen poltico. Las anteriores consideraciones tienen la intencin de hacer las referencias tericas sobre el actuar poltico. Esperamos y pretendemos desentraar cul es la organizacin de ese actuar que debe ser con arreglo a fines, a valores, con conciencia para contribuir a que los ciudadanos sean ms libres y ms iguales, sin olvidar las pautas de comportamiento cuantificables de los hombres, pues finalmente las elecciones se ganan con votos.

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Este documento de trabajo es una herramienta de uso y consulta que propone una orientacin sobre cmo promover una candidatura o una accin de gobierno (poltica pblica, consenso, construccin de infraestructura, etc.) de manera profesional desde una perspectiva social. Contiene la informacin necesaria acerca de qu hacer para organizar, coordinar y realizar sea una campaa electoral o una accin poltica, a travs del desarrollo de la investigacin social, mediante las que podemos determinar algunas herramientas, como son:

1. Las caractersticas de la unidad territorial de accin del futuro candidato. 2. Las caractersticas de la unidad poblacional del territorio competente al futuro candidato. 3. La forma en la que se debe disear una campaa. 4. Los elementos y las previsiones a considerar. 5. La integracin del equipo de campaa o de trabajo. 6. Recomendaciones para la formulacin y transmisin de mensajes. 7. Estrategias para tratar de influir a travs de la comunicacin persuasiva. 8. Las tareas que deben asumirse y la forma en que deben distribuirse entre los miembros del equipo de campaa. 9. La logstica dentro de la campaa. 10. El candidato o el funcionario y la comunidad.

Los objetivos y las hiptesis de este documento buscan dar nfasis a la investigacin social como una herramienta que til y necesaria en las campaas poltico-electorales y en la aplicacin de programas de gobierno en tres momentos: antes del inicio, durante el desarrollo y posterior a la implementacin, as como un gua que caracterice de 2

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manera dinmica y preliminar pero con certeza cientfica a las poblaciones objetivo, de manera que la toma de decisiones coincida en gran medida con demandas y necesidad reales en las zonas de influencia de candidatos y funcionarios.

El problema que se plantea es la incorporacin de herramientas metodolgicas propias de la investigacin social como instrumentos funcionales y de precisin cientfica en mbitos competentes a la comunicacin y marketing polticos, el desarrollo de campaas poltico-electorales y el ejercicio de gobierno.

Por lo anterior, el marco terico contiene las ideas y planteamientos de autores clsicos en la politologa, as como en comunicacin poltica y la investigacin social, hablamos desde Herman Heller, Hans Kelsen, Arthur Bentley, Robert Dahl y Ulises Beltrn hasta Mara de las Heras, R. Hernndez, C. Fernndez y P. Baptista entre otros: las ideas de Mario Martnez Silva y Roberto Salcedo Aquino, sirvieron en gran medida pues fue en estos autores en quienes se bas gran parte del desarrollo de este estudio. Asimismo, la encuesta Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos realizada en febrero de 2011 por Nexos, GAUSSC y LEXIA fue de gran utilidad para ilustrar y ejemplificar en este documento varios discernimientos.

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II.

Justificacin

De acuerdo a las palabras de Manuel Quijano Torres (2006), en el libro Manual de Campaa, el hombre conoce el sentido del pensamiento y, en consecuencia, de la poltica, porque de los otros ha aprendido el valor que sta tiene:

A los hechos polticos, luchas por el poder y el cambio, el hombre les quiere dar sentido y explicacin; esa reflexin lo lleva, necesariamente, a las implicaciones de un mundo politizado, pues la poltica es la expresin sublime del pensamiento que busca, permanentemente, la justicia como ideal y como realidad que es, a la vez, un compromiso ante la sociedad 1.

La poltica es hoy el mejor sustento para la democracia (Martnez S. y Salcedo A., 2006): lo es como forma de organizacin y concordia humana en la que los derechos y obligaciones de los hombres deben ser escrupulosamente respetados y definidos. Por ello, al materializarse sta en una contienda electoral por la obtencin del poder, la poltica, aspira para los habitantes de una nacin, a una vida ms plena y de convivencia digna. Por esta razn, la forma como presenten los partidos polticos su oferta ante el electorado adquiere relevancia y, de manera indirecta, tambin se convierte en un indicador del tipo de democracia que est viviendo la sociedad de donde emanaron los partidos polticos en cuestin.

Luego entonces, las campaas electorales requieren adecuarse a condiciones de mayor competencia y competitividad dentro de un sistema que, adems de normar la actividad electoral, requiere pluralismo y tolerancia. Por ello hoy en da, y derivado de las

Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto (2006). Manual de Campaa. Teora y Prctica de la Persuasin Electoral. Instituto Nacional de Estudios Polticos. Mxico.

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reformas que el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE) tuvo durante la LX Legislatura (2006-2009)2, la promocin de candidatos y de proyectos polticos se realiza sobre bases distintas que contemplan aspectos significativos como:

a) El ptimo aprovechamiento de los recursos con que se cuente o de aquellos que, de acuerdo con las reglas vigentes, se puedan erogar;

b) Un ejercicio de diseo, integracin y preparacin de la campaa, es decir de planeacin, que permita definir objetivos concretos para que, en funcin de ellos, se determinen las acciones por realizar.

Esa situacin ha obligado a que las fuerzas polticas redoblen sus esfuerzos a la hora de presentar su oferta ante los ciudadanos, es decir, en las campaas polticas. Como sabemos, stas se han convertido en parte fundamental de la competencia electoral, en un marco de contiendas muy cerradas, ya que cada vez el partido que gana lo hace con diferencias porcentuales menores. Realizar una campaa sin un proyecto definido es apostar al fracaso y perder la eleccin, pues se suma a la fuerza de un oponente poltico la ausencia de planeacin y previsin del contrincante.

Los partidos polticos requieren, hoy ms que nunca, de personas capacitadas y especializadas en la materia, de profesionales de la poltica que proporcionen la asesora y el apoyo que los candidatos y los propios partidos requieran para una adecuada y oportuna promocin de la candidatura, sobre la base de que un buen trabajo de campaa es indispensable para quien pretenda asumir un puesto de eleccin popular,

Publicado en el Diario Oficial de la Federacin del 14 de enero de 2008.

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as como tambin para el partido que pretende alcanzar el poder o, en su caso, mantenerlo.

El nivel de la contienda poltica que ya vive Mxico depende, en gran medida, de la calidad de las campaas. La competencia electoral y el nivel de politizacin de los mexicanos obligan a garantizar que stas sean mejor realizadas, que ayuden a despertar el inters de los ciudadanos por participar en el ejercicio del sufragio y, sobre todo, por decidirse en favor de una determinada oferta poltica.

A pesar de ello, ante la necesidad de realizar la mejor campaa, se ha acudido a instrumentos como la mercadotecnia y la publicidad, tiles slo a condicin de considerarlos como una accin de venta de imagen y no el inicio de la construccin de un proyecto de gobierno que, probablemente, tenga que ponerse en prctica. Desde nuestra ptica, las personas capacitadas que proporcionan esta asesora y apoyo a candidatos y partidos, deben tambin incluir en su formacin y prctica profesional, herramientas metodolgicas de la investigacin social y no slo conocer las que contienen y ensean el marketing poltico, la publicidad y la propaganda.

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III.

Objetivos.

Rescatar y dimensionar la relevancia de la investigacin social como parte inherente tanto de las campaas poltico-electorales como en el ejercicio del cargo de eleccin. Fundamentar la trascendencia de la investigacin social como herramienta para el seguimiento que candidatos y funcionarios deberan hacer sobre la realidad que prevalece en las unidades territoriales de anlisis de su competencia, ya sea que se parta del mbito comunitario, electoral (delegaciones o distritos), municipal, estatal o nacional. Proponer una gua metodolgica breve y comprensible, de fcil acceso y realizacin, para las personas involucradas de alguna manera en una campaa poltico-electoral e interesadas en el seguimiento, diagnstico y anlisis de situacin de zonas de influencia de candidatos, candidatos electos y legisladores y gobernantes en funciones.

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IV.

Planteamiento y Delimitacin del Problema.

El presente estudio plantea tres premisas vertebrales a las que pretende dar respuestas prcticas:

La investigacin social puede caracterizar social, econmica, poltica y culturalmente a las localidades visitadas por candidatos y funcionarios de manera que pueda guiarles en el desarrollo de sus campaas o dado el caso- en el desempeo de sus gobiernos?

Puede este tipo de investigacin garantizar con certeza cientfica los temas y las acciones que deban ser considerados en una campaa o en una accin de gobierno trtese de candidatos o funcionarios y equipos de gobierno- para dar respuesta puntual y congruente a promesas de campaa pero, sobre todo, a necesidades y demandas reales de la ciudadana?

Es posible que la aplicacin de herramientas metodolgicas emanadas de la investigacin con un claro nfasis en la dimensin social, previa, durante y despus de una eleccin o del ejercicio de un funcionario o legislador electos, mejore sustancialmente las gestiones y el papel en los encargos, orientndoles hacia un atinado anlisis de la realidad y, por ende, hacia mejores decisiones?

V.

Marco Terico y Conceptual de Referencia. 8

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De acuerdo a las teoras del Estado clsicas, como las de Hans Kelsen (1925, Teora general del Estado); Georg Jellineck (2000, Teora general del Estado); y, Herman Heller (1987, Teora del Estado), la ciencia poltica es una ciencia social, y como tal, sus diversos objetos de estudio, diferentes incluso en la forma de presentarlos aunque pudiera tratarse de una misma denominacin3, pueden manejarse desde una gran multiplicidad de pticas.

Por ejemplo, existen autores que piensan que el objeto de estudio de la ciencia poltica es el Estado. Otros tericos se preocupan por desentraar y enunciar argumentativamente cuales son los fines inmanentes del Estado, como la unidad comunidad- basada en la convivencia y cooperacin sociales es decir:
[] la forma en que prevalece el inters general por encima de los intereses par ticulares de los individuos y de los grupos; y que, a la vez, el inters de los individuos y de los grupos pueda alcanzarse en un ambiente de libertad, dentro de un estado de derecho y en concordancia con el inters general: individuos, grupos, sociedad y Estado en perfecta armona.4

El estudio de las sociedades, en cuanto a individuos y grupos, as como su relacin con el Estado, comenz a tener un gran auge con la constitucin incipiente de las corrientes de pensamiento conductistas, que aunque tienen su inicios en el siglo XVIII, autores como Pavlov, John B. Watson y B. F. Skinner, fundan verdaderas escuelas de pensamiento a finales del siglo XIX y principios del XX, mismas que sostienen que se debe evitar el estudio de la conciencia y la introspeccin y basarse slo en los datos

Por ejemplo, las organizaciones no gubernamentales en Mxico y su relacin con el Estado, las cuales pueden estudiarse desde la genealoga de sus diferentes objetos sociales, se pueden ofrecer y aplicar explicaciones sociolgicas, antropolgicas y epistemolgicas acerca de su proliferacin o incluso de su falta de reproduccin, o bien la comunin en sus temas y lneas de accin; todo sin perder su carcter poltico. (N. del A.).
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Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto (2006). Op. cit. Introduccin. Aspectos Tericos.

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fisiolgicos observables; de igual forma, empiezan a postular el estudio del comportamiento que tiene algn efecto sobre el entorno y, especialmente, del que produce una retroalimentacin que influye sobre el comportamiento futuro. Estas premisas, que consideraban que ante un estmulo concreto y determinado, el estudioso tena que ser capaz de predecir la reaccin subsiguiente del individuo, influyeron notablemente en la ciencia poltica.

En 1908, Arthur F. Bentley, en The process of government; a study of social pressures, postula que la materia prima de las ciencias sociales es nica y exclusivamente la accin de individuos y grupos. Para Bentley el individuo slo es comprensible como parte de un grupo, de donde surge la escuela que postula que la poltica es la ciencia del comportamiento de los individuos en sus grupos y de los grupos en cuanto tales. La arena poltica slo se comprende como la contienda de los intereses de los grupos, pero nunca a partir de la accin de un solo individuo.

En los aos veinte del siglo pasado, la Universidad de Chicago acentu la importancia de esta corriente para la ciencia poltica. El esquema estmulo-respuesta ofreca una base til para una ciencia emprica de la accin poltica basada en la observacin, y concretaron el fenmeno: estmulo-voto. Desde sus inicios, los miembros de la Escuela de Chicago comenzaron a ocuparse del anlisis de las elecciones. En los primeros estudios apenas si haba ms que el mero establecimiento de correlaciones entre la accin de los electores, el voto y otras caractersticas sociales. Posteriormente, se esforzaron en comprender la actitud y los motivos de los electores.

Robert Dahl la define como "un punto de vista que pretende establecer todos los fenmenos del proceso de gobierno en trminos de lo observado y del comportamiento

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observable de los individuos y grupos"5. Tal perspectiva cientfica se ajusta al empirismo filosfico anglosajn. Intentan medir el comportamiento, razn por la que el refinamiento de las tcnicas de trabajo del cientfico social -desde la observacin y clasificacin hasta la estadstica- es su preocupacin central. El alto valor otorgado a la cuantificacin de proposiciones sobre fenmenos sociales explica por qu gran cantidad de estudios se han dedicado a los anlisis electorales y a la relacin candidatoelector.
El comportamiento de los electores resulta posible asirlo, segn esta escuela, como un fenmeno cuantificable, exacto, numrico. Mtodos estadsticos y el desarrollo de la tcnica de la encuesta permitieron respuestas "exactas" a cuestiones que hasta ese momento habran podido ser respondidas slo de manera especulativa. En ocasiones, el enfoque se fue al extremo y los mejores cientficos sociales resultaron ser los matemticos y los actuarios; la ciencia poltica se explic por grficas, nmeros, tendencias matemticas, correlaciones, curvas... As, las campaas polticas fueron ejercicios tericos de cuantificacin del mercado de votos y de observacin de los comportamientos electorales para predecir ofertas y demandas de voto. Hoy, este enfoque prevalece sobre muchos otros y se piensa que una campaa bien realizada slo se sustenta en ejercicios de cuantificacin de la relacin estmulovoto [], pero tambin [] el ciudadano no es slo un ente-respuesta, sino un hombre poltico cuyas razones lo pueden llevar a respuestas totalmente desconocidas por los estudiosos; la realidad siempre ha sido mucho ms compleja que la teora.6

Es importante considerar otras dos corrientes de pensamiento para dar a este estudio un marco terico comprensible y aprehensible: 1) la sociologa comprensiva7, junto inherentemente con la filosofa de los valores8; y 2) la escuela de Frankfurt (o Francfort, dependiendo de la referencia que usemos).

Dahl, Robert (1957). The Concept of Power. Departament of Political Science. Yale University. Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto (2006). dem. Cuyo principal representante es Max Weber, junto con su obra Economa y Sociedad, de 1922.

Autores como Max Scheler, Leopold Von Wiese, Adolph Reinach, W. Sombart, Georg Simmel, Karl Jasper, entre otros, son considerados representantes de la filosofa de los valores.

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La sociologa comprensiva como disciplina cientfica, tiene el objetivo de entender la accin social interpretndola, y de esa manera explicarla causalmente en su desarrollo y efectos, pretendiendo cuantificar actos externos y sus efectos, y comprenderlos en los mltiples sentidos que les da el sujeto. En sntesis, la sociologa comprensiva pretende entender las razones ocultas o evidentes de la accin humana.

Dentro de sus principales ideas, Weber afirma que el hombre acta con arreglo a fines y su actuacin tiene una conexin esencial de fines-medios. La accin del hombre, luego entonces, se realiza de varias formas: de manera racional con arreglo a fines; de manera racional con arreglo a valores; de manera afectiva; y de manera tradicional. Estas maneras de actuar producen tres tipos de asociacin: la comunidad, que es una agrupacin natural de individuos por tener en comn fines, valores y afectos; la sociedad, que es un pacto por motivos racionales de fines o de valores; y el Estado, como la organizacin racional suprema de una sociedad que tiene como fin el uso legtimo de la violencia fsica para lograr la convivencia social.

La filosofa de los valores y la sociologa comprensiva en particular estudian el fenmeno de la poltica conforme a los fines inmanentes, ltimos, racionales del actuar social de los hombres. Ellos han aportado la metodologa para estudiar ms los programas que las acciones de los hombres; ms los fines que las coyunturas polticas; ms la influencia de las ideas rectoras, de las ideologas y de las religiones sobre el actuar social y poltico. Merced a ellos podemos comprender el sentido de las acciones humanas. Los polticos deben estar interesados en las ideas que mueven a los hombres, y los tiempos de campaa son tiempos de debatir ideas, programas, fines ltimos de la sociedad.

Sobre la Escuela de Frankfurt (nacida en 1923 y consolidada en 1931 con Max Horkheimer), es una escuela de filosofa social donde se mezcla la sociologa con 12

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reflexiones sobre la civilizacin y la historia, con fuentes como la tica neokantiana o la filosofa de los valores. El problema fundamental que plantea es la articulacin entre la reflexin filosfica, basada en la exigencia del concepto, y la investigacin cientfica sustentada en datos empricos, lo que se traduce en una conciencia crtica por excelencia9, por lo que llamaron a su filosofa Teora crtica: la expresin de una crtica universal combinada con una profunda aversin por todo sistema cerrado.

Esta Escuela crey haber encontrado una solucin a los dilemas planteados en la dialctica de la razn: los conceptos de liberacin y de emancipacin eran vertebrales, punto de partida para la observacin de cualquier accin social. Para esta corriente de pensamiento, la fuerza emancipadora y la capacidad de liberacin constituyen la referencia por la que debe medirse la racionalidad sustancial de cualquier prctica social. Cuando queremos saber si una poltica gubernamental, o la de un partido, o una teora, son o no racionales en este sentido, debemos primero preguntarnos en qu medida refuerzan la capacidad de los hombres afectados por ella para ser ms libres.

La dificultad en este tipo de anlisis radica en que las relaciones sociales no son siempre directas, sino que estn mediatizadas por una red de instituciones que oscurecen el verdadero sentido de la accin social. La mediacin es, segn la Escuela, un concepto clave para toda teora correcta de la sociedad moderna, pues en realidad, la estructura de una sociedad contiene un conjunto complejo de mediaciones y tergiversaciones. Estas requieren de un laborioso desvelamiento que slo puede lograrse a cargo de una razn incansablemente crtica: la razn es el principal asidero del hombre moderno en el camino de su emancipacin.

Horkheimer public el manifiesto de la Escuela en 1937 con el ttulo Teora tradicional y teora crtica.

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La Teora Crtica estructura para el estudioso de la poltica un esquema que puede permitirle conocer las contradicciones del quehacer poltico y saber si ste hace al hombre y a la sociedad ms libres v ms emancipados10. El problema de la mediacin, que tergiversa y oscurece los fines del hombre y de la poltica, es fundamental; y los partidos son, precisamente, unos entes mediadores entre sociedad y poltica y, por lo tanto, llevan en s una contradiccin esencial: "el medio tergiversa los fines". En la sociedad moderna slo a travs de medios se puede organizar la vida poltica y social, pero el trabajo consiste en que el medio no refracte los fines, sino los transmita lo ms difanos posibles. Los candidatos constituyen otros medios que, muchas veces, tergiversan la meta de abrir espacios para la libertad y la igualdad. Esta Escuela junto con su Teora crtica proporciona herramientas para estudiar las campaas polticas como procesos en donde la contienda puede devenir en ms libertad o en donde los fines ocultos de los factores reales de poder se encubren de benefactores sociales y slo desean la conservacin de fueros y privilegios en detrimento de las mayoras.

Tanto la Escuela de Chicago, como la sociologa comparativa y la filosofa de los valores, junto con la Escuela de Frankfurt, han sido y son corrientes de pensamiento que hoy pueden vincularse al anlisis de las campaas polticas desde una perspectiva social.

De hecho, la palabra campaa, sus distintas acepciones, surgen derivadas de aplicaciones y usos no siempre relacionados en el mismo contexto, pero eso s, siempre asociados al mbito de la poltica:

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Dentro de la Teora Crtica, Jrgen Habermas es quien le da un nuevo impulso mediante la introduccin de las perspectivas de la lingstica y el estudio del problema de la comunicacin entre los interlocutores que coexisten en una sociedad desigual e injusta, como aspecto an no explorado de la alienacin (N. del A.).

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La palabra campaa se deriva del trmino militar francs campagne, campo abierto, utilizado primero para denotar la cantidad de tiempo que un ejrcito poda mantenerse en el campo y ms tarde, para designar una serie conectada de operaciones militares que integran una fase de una guerra. El trmino puede derivarse del italiano campagna, campo, del latn campania, como se nombraba al campo que circundaba Npoles cerca de 1656. Luego pas a Inglaterra con otro significado: la sesin de un cuerpo legislativo. Despus, su significado se generaliz para nombrar una serie de operaciones diseadas para lograr un resultado. De ah, se extendi al esfuerzo de hacer que alguien sea electo en un puesto pblico, particularmente a la fase de proselitismo abierto y activo. Expresa la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios, ya que slo hay un ganador y una sola oportunidad para ganar. 11

Pasando ahora al tema de las campaas poltico - electorales especficamente, debemos enfatizar que stas han basado desde sus primeras expresiones modernas las llamadas tcnicas de persuasin.

Las diversas teoras de la persuasin, en general, comprenden inicialmente mtodos de propaganda (del latn propagare, propagar), trmino que fue inicialmente acuado por la Iglesia Catlica en la poca de la Contrarreforma, cuando el Papa Gregorio XV fund la Congregatio de Propaganda Fide, cuyo propsito era defender la "verdadera fe", hacer proselitismo religioso en el mundo no cristiano y convencer a los protestantes para que regresaran al seno del catolicismo. La organizacin fundada se conoci como la "propaganda" y sus misioneros, como "propagandistas". Para quienes no simpatizaban con el Vaticano, la palabra adquiri, desde entonces, una asociacin negativa por sus publicaciones sesgadas y su relacin con la censura y la Inquisicin.

Dos siglos despus, el desarrollo de la prensa escrita se convirti en el medio ideal para la diseminacin de propaganda, y la palabra pas de la religin a la poltica. Revoluciones como la norteamericana y la francesa fueron precedidas y acompaadas por una gran actividad propagandstica. Estos hechos histricos resaltaron la
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En Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto (2006). Op. Cit. Primera Parte: Conceptos Fundamentales. I. La Campaa. Instituto Nacional de Estudios Polticos. Mxico.

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importancia de la opinin pblica, por ende, tambin surgi el deseo de influirla. La popularizacin del empleo de la propaganda se debi al apoyo que requirieron las luchas militares y despus para dirimir las cuestiones polticas.

Con el auge de partidos polticos, sindicatos, gremios y grupos de presin, la propaganda comenz a adquirir su significacin actual: un esfuerzo deliberado para influir en la opinin pblica. Pero la propaganda poltica tal como la conocemos hoy es caracterstica del siglo XX. El desarrollo tecnolgico (radio, el uso del avin, el cine sonoro, micrfonos y amplificadores de voz) ampli las potencialidades de la propaganda12.

Guy Durandin, en su libro La mentira en la propaganda poltica y la publicidad (1983)13, seala que los ciudadanos electores perciben ms mentiras, verdades a medias, exageraciones y distorsiones que un contenido real, congruente y coherente en la propaganda poltica, y para ello, muchos se han basado en la persuasin para tratar de convencer al pblico. Sin embargo, la persuasin requiere de capacidad para generar argumentos efectivos y presentarlos convincentemente:

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Durante la II Guerra Mundial, Joseph Goebbels, quien presida el Departamento de Prensa y Propaganda nazi, cre e hizo amplio uso de distintas tcnicas de propaganda con un gran xito; pero esta propaganda nazi, perfeccionada por las imgenes de L. Riefensthal, renov la connotacin negativa y hasta peyorativa que desde su origen aun tiene la propaganda para algunos, no obstante que otras actividades que gozan de aceptacin, como la publicidad y las relaciones pblicas, comparten muchas similitudes con la misma, como el propsito deliberado de despertar la motivacin de las personas a nivel del subconsciente. Dada esta asociacin con el nazismo y con los regmenes soviticos, algunos prefieren llamar a la propaganda "publicidad poltica". En los pases aliados, tambin la propaganda desempe un papel importante para fortalecer el espritu de lucha de las naciones en conflicto, vencer la resistencia de los ejrcitos en combate y provocar la desmoralizacin general de la poblacin de los pases contrarios en pugna.
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Durandin, Guy (1983). La mentira en la propaganda poltica y la publicidad. Paids. Barcelona, Espaa. 203 pp.

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La propaganda es una forma de comunicacin persuasiva que trata de promover o desalentar actitudes en pro o en contra de una organizacin, un individuo o una causa. Implica un esfuerzo sistemtico en una amplia escala para influir la opinin. Procede conforme a un plan deliberado que incluye la produccin y la transmisin de textos y mensajes especficamente estructurados, mediante todos los medios de comunicacin disponibles para llegar a la audiencia ms amplia, o audiencias especiales, y provocar los efectos calculados. Generalmente es una forma de comunicacin unilateral, no interactiva. Su propsito es ejercer influencia sobre los pensamientos, emociones o actos de un grupo de personas para que acte de determinada manera, adopte ciertas ideologas o valores, y cambie, mantenga o refuerce sus opiniones sobre tpicos especficos y controvertibles, por ejemplo, vote por un partido o candidato, apoye o repudie decisiones gubernamentales, etc., que benefician ms al propagandista que al receptor de la propaganda. Se trata de presentar los pensamientos y actos que se desea inducir como si fueran racionales, aconsejables, ventajosos, agradables y morales. Es frecuente que utilice el miedo como su principal argumento de persuasin, pues la gente asustada es ms fcil de gobernar. 14

La propaganda se caracteriza por el uso de mensajes emotivos ms que objetivos y porque trata de estimular la accin. Emplea todos los medios de comunicacin que estn a su alcance, lo que incluye la palabra hablada y los rumores, las marchas y mtines, la letra impresa y las fotografas, las imgenes y la pintura, el teatro y el cine, los spots de radio y televisin, la msica y los videos, los slogans y smbolos, el correo normal y electrnico, etctera, para despertar la emotividad del pblico y as lograr su objetivo.

Distintos autores han propuesto reglas generales para la propaganda. Nosotros rescatamos las enunciadas por Martnez Silva y Salcedo Aquino (2006):

1) Transfusin. La propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente, se trata de una mitologa nacional, o de un simple complejo de odios y prejuicios tradicionales. La
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En Martnez Silva, Mario y Salcedo Aquino, Roberto (2006). Op. Cit. Primera Parte: Conceptos Fundamentales. III. La comunicacin persuasiva. Instituto Nacional de Estudios Polticos. Mxico.

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propaganda tiene ms xito cuando despierta deseos y predisposiciones latentes en el pueblo, o cuando proporciona nuevos objetivos en tiempos de angustia y confusin pblicas.

2) Las incitaciones fundamentales deben apuntar, mediante smbolos de promesa y satisfaccin, a los deseos emocionales. La atraccin ejercida bajo formas racionales debe reservarse a grupos y situaciones especiales, donde dichas formas cumplan una funcin de prestigio.

3) Simplificacin y enemigo nico. La propaganda debe ser presentada de tal manera que se la pueda absorber velozmente sin necesidad de una re-elaboracin ya sea del smbolo o del significado. Asimismo, debe individualizar al enemigo en una sola persona y atacarla, reunir en ella todos los defectos, aun los propios.

4) Tiene importancia la repeticin sistemtica y persistente de unas pocas cuestiones simples y bsicas. La repeticin es muy efectiva cuando se trata de promover deseos e ideas.

5) La forma indirecta, la insinuacin y la implicacin son a veces preferibles a la formulacin directa.

6) Exageracin y desfiguracin. Una vez establecido el deseo bsico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas, y pueden ser empleados recursos subsidiarios como la exageracin, las acusaciones sorprendentes y la falsedad abierta.

7) Orquestacin. La persistencia del tema, junto con la variedad de su presentacin, es la cualidad rectora de toda campaa de propaganda. Una gran campaa triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue que en todas partes se discuta un mismo tema de las ms diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aquellos en quien repercute un verdadero fenmeno de resonancia cuyo ritmo puede ser mantenido y amplificado. La campaa ideal se inicia con un acontecimiento importante, se desarrolla en forma progresiva y termina con apoteosis.

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8) Unanimidad y contagio. Crear la impresin de unanimidad y utilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es mecanismo bsico de las propagandas totalitarias. Por lo que se refiere al contagio, su mayor expresin consiste en el ejemplo personal y encuentra su mxima influencia en las manifestaciones de masas; la decoracin de stas incluye banderas, estandartes y ornamentos, emblemas e insignias, inscripciones y divisas, uniformes, msica, antorchas, saludos, vivas, silencios, dilogos con los asistentes y hasta desrdenes. Se apela a sentimientos bsicos: compasin, miedo, risa y alegra.

La democracia supone que si la ms diversa propaganda puede fluir libre, continua y pblicamente de manera competitiva, se impondrn las mejores ideas en el largo plazo y que la diferencia con los regmenes autoritarios estriba en que en las sociedades democrticas no hay un cuerpo oficial de propaganda nico, existe una pluralidad de propagandistas, una gran variedad de propaganda y amplia libertad de expresin e informacin, mientras que en el autoritarismo hay un monopolio de la propaganda o slo pueden usarla unos cuantos para tratar de manipular a todos, lo cual se combina con una censura rgida de la informacin.

Las tcnicas de propaganda incluyen el uso de slogans sencillos, breves y comprensibles para la mayor parte de la audiencia; la identificacin con las condiciones locales para que despierte el inters, sea creble, apoyada en hechos y experiencias reales de la gente; la presentacin como noticia de modo que parezca objetiva; la distorsin de los hechos; la desinformacin para cubrir las verdaderas intenciones; la "quinta columna" o infiltracin de propagandistas en el campo opuesto; el doble lenguaje, o sea el uso de trminos ambiguos que cubre las intenciones o acciones reales; el llamado al idealismo; la creacin de "chivos expiatorios"; y la tcnica de la gran mentira, cuya magnitud y audacia hace dudar que no sea cierta (vase el ANEXO 2, Estrategias de Persuasin, en este mismo documento para conocer algunas de las muchas estrategias que son empleadas en la propaganda actual).

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La propaganda electoral es slo una parte de toda la comunicacin persuasiva a que est sujeta la gente. "El ciudadano vive en un medio ambiente saturado de propaganda" seala O'Shaughnessy. Con el desarrollo de medios de comunicacin como la radio, la televisin, los anuncios espectaculares, la Internet o la telefona celular, el flujo de mensajes persuasivos se ha acelerado rpidamente; asimismo, su convergencia ha magnificado su poder potencial. Miles de empleados

gubernamentales, de los partidos, de los grupos y de las empresas que tratan de manipular a la opinin pblica producen y transmiten una propaganda ms compleja, cientficamente formulada y ms universal, que satura la vida humana aun en las reas ms marginadas Ante la sobrecarga de estos mensajes, se responde cada vez ms tomando "atajos mentales" (decidir con un mnimo de informacin sin gran reflexin), que son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, explotar inseguridades, capitalizar la ambigedad del lenguaje y torcer la lgica.

La propaganda electoral en la actualidad es abierta, racional o emocional. Se caracteriza porque slo dispone de una oportunidad para cumplir sus fines (ganar o perder); porque su duracin es corta (unos cuantos meses) y sujeta a plazos impostergables; porque los recursos de que dispone deben mantenerse dentro de lmites establecidos; porque no debe incurrir en violaciones a las leyes, reglamentos y acuerdos electorales; porque tiene que motivar a extensos grupos de electores con intereses heterogneos, divergentes y contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personalidad del candidato. La propaganda electoral es el medio de hacer llegar a los votantes, de modo resumido, el mensaje de un candidato; asimismo, constituye la nica manera de garantizar que este mensaje se comunique a los electores en la forma ms persuasiva posible para obtener su voto, as como de evitar que los opositores sean quienes construyan negativamente la reputacin de ese candidato.

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Hoy, la propaganda es un recurso presente en todo conflicto poltico, es un arma que en cualquier lucha por el poder esgrimen cada una de las partes para convencer que ellos encarnan el bien y los otros el mal; y la censura, si es posible ejercerla, ayuda a excluir cualquier otra visin distinta de la "realidad" que se desea presentar al pblico. El portentoso desarrollo de los medios masivos electrnicos y su creciente poder de persuasin obliga a batallas mediticas paralelas a los hechos reales, en las cuales se producen y utilizan imgenes espectaculares disfrazadas de "informacin" que hace que a la gente le sea cada vez ms difcil distinguir entre la verdad y la mentira.

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VI.

Formulacin de Hiptesis.

1. Las herramientas metodolgicas derivadas de la investigacin social, tanto en campaas electorales como en el ejercicio del cargo de eleccin que se trate, sern una forma de articular la accin poltica que se fue esbozando durante la campaa, con expectativas, demandas y necesidades sociales identificadas en la interaccin del candidato con diversos actores (organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles, patrones, trabajadores, lderes sociales, ciudadanos), lo cual cimentar y orientar futuras acciones y decisiones que legisladores y gobernantes realizarn y tomarn durante su encargo. 2. Esta misma metodologa de la que pueden adaptarse otras, diversas y posibles, de acuerdo a las necesidades u objetivos diseados originalmente- dotarn a los equipos de gobierno y de asesores, tanto de gobernantes como de legisladores, de los instrumentos necesarios y suficientes para analizar y dar seguimiento a la realidad que prevalece en las unidades territoriales de su competencia y en las que se quiere injerir.

3. Una gua metodolgica para obtener observables e indicadores vlidos, tanto estadstica como socialmente, breve y comprensible, de fcil acceso y realizacin, es indispensable para las personas involucradas con candidatos a puestos de eleccin, aunque stas no estn formadas dentro del campo de las ciencias sociales. Por ende, la gua que ofrecer este pequeo estudio, como propuesta final, es un compendio adaptado de la literatura consultada sobre campaas polticoelectorales y metodologa de investigacin con nfasis en la dimensin social.

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4. Las bases de datos -e informacin diversa y suficiente- se encuentra al alcance tanto fsicamente como en cuanto a su comprensin y entendimiento, sea para evaluar, como para elaborar los mapas territoriales necesarios para la realizacin de una campaa y la toma de decisiones en el ejercicio de gobierno.

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VII.

Pruebas Empricas o Cualitativas de las Hiptesis.

En su libro titulado Sistema Poltico Mexicano, Mara Amparo Casar15 (2010) dedica la tercera parte al estudio de las elecciones y del sistema de partidos que prevalece en nuestro pas; acorde con lo que seala Carlos Elizondo Mayer-Sierra en la resea que hace sobre ste, enfatiza puntualmente que el sistema de gobierno y sus distintos poderes no son permanentes, sino que para su conformacin requieren la dosis inevitable de legitimidad otorgada por el voto de los ciudadanos, y que el sistema de partidos funciona para organizar [su] acceso al poder16. En este sentido, la legitimidad que confiere el voto adquiere un valor determinante para la convivencia democrtica y pacfica en la sociedad, y las campaas electorales apuntan especficamente a tratar de obtener este voto. Nada ni nadie puede soslayar la importancia de una campaa, pues en ellas un partido presenta su oferta poltica, y es la forma en que la ciudadana conocer y asumir la identidad o gran parte de ellatanto del partido como de la totalidad de sus candidatos.

Por otro lado, con suma frecuencia, candidatas y candidatos a puestos de eleccin popular incorporan en sus equipos de campaa a operadores de campo que han sido fieles aliados durante su trayectoria poltica y no todos con formacin rigurosa ad hoc a la tarea especializada vinculada al marketing poltico o al trabajo de campaa poltica con rigor metodolgico-cientfico-, pero con preparacin profesional (muchos de ellos con licenciaturas, algunos con maestras, pero no todos estos grados y posgrados necesariamente vinculados al mbito poltico), con sensibilidad social y conocimiento
15

Amparo Casar, Mara (2010). Sistema Poltico Mexicano. Oxford University Press. Mxico.

16 I

Elizondo Mayer-Sierra, Carlos (2011). Reseas. En Revista Poltica y Gobierno. Volumen XVIII. No. 2. I Semestre de 2011. Centro de Investigacin y Docencia Econmicas (CIDE), Divisin de Estudios Polticos. Mxico (p. 360).

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del territorio local donde habita el electorado que es de inters para el candidato, en el mejor de los casos; en otros, acta el mero servilismo de gente allegada al candidato, el oportunismo y la anhelada obtencin de influencias17. Esta situacin no redita en muchas ocasiones en una campaa exitosa, pero s puede reproducir vicios en la relacin candidatos - ciudadana: el clientelismo, el favoritismo, el oportunismo y la proliferacin de la prebenda y las canonjas, todos sntomas de descomposicin seculares en nuestro pas que por desgracia han ido caracterizando esta relacin. Independientemente de la formacin rigurosa o emprica- de asesores y de equipos de campaa y de trabajo de las candidatas y candidatos a puestos de eleccin popular, existen indicadores que sealan que las decisiones tomadas durante el desarrollo de campaas y el ejercicio de los encargos pueden no provenir de estudios de impacto especficos18 ni de un seguimiento puntual a nivel local de las condiciones de vida imperantes.

Por ejemplo, las encuestas que existen sobre la imagen tanto del gobierno como de los legisladores negativa generalmente- parecen separar claramente la percepcin de otros actores sociales (el maestro, el mdico, el soldado, etc.) y las de gobernantes y legisladores, que distan mucho para lograr una imagen positiva.

Los elementos de la investigacin electoral: encuestas, votaciones, indicadores sociales, poblaciones y comunicacin
17

Curzio, Leonardo y Casar, Mara Amparo. Tertulia Poltica, seccin del Noticiario Enfoque que se transmite los lunes de 8:00 a 9:00 horas. Recuperado el 20 de abril de 2012, a las 14:26 horas, de http://www.enfoquenoticias.com.mx/v3/paginas/blog.php?id_blog=52.
18

Otro tipo de estudios, como los existentes a nivel estatal o nacional, tiles en el ejercicio de los funcionarios y orientadores de la toma de decisiones, as como en la labor de campaa, son realizados desde las instituciones federales o financiados por stas o por otros organismos mediante la contratacin de universidades, centros de investigacin, etc. (N. del A.).

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A continuacin, y con el afn de ejemplificar nuestro dicho, hacemos una breve revisin de los resultados arrojados por el estudio titulado Sueos y aspiraciones de los mexicanos19, realizado por la revista Nexos y las agencias GAUSSC y LEXIA (para consultar los cuadros vase el ANEXO 1 de este estudio). Inicialmente, se pregunt a la poblacin Fuera de la familia y amigos en quin confa? (vase Figura 1 de Anexo 1). Los resultados indican que los actores sociales de mayor confiabilidad en nuestro pas, y como hace muchas dcadas, siguen siendo el maestro (con 22% de aceptacin), el mdico y ministro de culto (cura, pastor, etc.) ambos con una confiabilidad de 21%. Los actores menos confiables de acuerdo a esta encuesta son el periodista, el poltico, el diputado y el poltico asociado a algn partido especfico20.

Como podemos apreciar, el poltico partidario, el diputado y el polica tienen los ms bajos ndices de confiabilidad del listado de un total de quince actores sociales, lo cual podra y quiz debera- atraer preocupacin en las cpulas partidistas y las clases poltica y gobernante en general. Aqu el propio estudio hace una serie de acotaciones importantes que vale la pena resaltar:

No hay diferencias en el orden por grupos: en todos se confa ms en maestros, mdicos y ministros de culto.

19

Aguilar Camn, Hctor y G. Castaeda, Jorge. (2010). Regreso al Futuro. Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos (2011), estudio realizado en febrero de 2011 por la revista Nexos y las agencias GAUSSC y LEXIA.
20

De acuerdo al estudio en comento, el poltico del PRI tiene el 1% de confiabilidad, al igual que el poltico del PAN, mientras que el poltico del PRD tiene el 0.3% de confiabilidad.

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Los hombres tienden a conar ms en el presidente que las mujeres; mientras que las mujeres ms en los ministros de culto que los hombres. Los niveles socioeconmicos altos confan menos en los ministros de culto; mientras que los niveles bajos confan ms en estos personajes. Las clases medias tpicas tienden a conar ms en los maestros que el resto; las altas en empresarios y las populares confan ms en los jueces que los otros niveles. No cambia el orden general.

Por edad, ocupacin o estrato rural y urbano no hay diferencia signicativa.

A esta visin sobre los actores sociales trascendentes, o de importancia relativa o absoluta para los ciudadanos, es necesario aadir la percepcin que se tiene de Mxico como pas, para tratar de concentrar elementos que distingan y caractericen las administraciones y regmenes establecidos en el pasado y de las que se ha nutrido la percepcin de los mexicanos. A continuacin presentamos algunas de las preguntas que se elaboraron y aplicaron en el estudio en comento para tratar de ofrecer al lector una fotografa actual del estado que guarda dicha percepcin:

Se pregunt de manera abierta qu es lo ms importante que le falta a Mxico para salir adelante (ver Figura 2 de Anexo1). La mayora de los participantes en este estudio (el 27%) seal que a Mxico le hace falta un buen gobierno para salir adelante, muy por arriba del siguiente factor enunciado que hace falta al pas (Valores, 14%). Esto es un indicador de que an prevalece una visin conservadora en nuestras sociedades.

Tambin se pregunt a los encuestados sobre el tipo de gobierno que preferiran (vase Figura 3 de Anexo1), endeudado, corrupto o con prdida de soberana, si a cambio recibieran apoyos o se crearan fuentes de empleo. La mayora de los encuestados (el 36%) respondi que ninguno de los mencionados, pero es interesante que el 21%

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prefiri la prdida de soberana a cambio de la creacin de empleos y el 17% la corrupcin a cambio de apoyos.

Empero, si comparamos estas respuestas con otro de los cuestionamientos, donde se pregunta al participante cul considera el problema ms importante para l y su familia (ver Figura 4 de Anexo1), lejos de vincular la carencia de un buen gobierno con ello, menciona el factor econmico, con una clara inclinacin hacia la inequitativa distribucin de la riqueza.

El 49% respondi la crisis econmica, el alza de precios, la inflacin, la pobreza y el desempleo como problema principal, lo cual no necesariamente se relaciona o asocia con la falta de un buen gobierno, pero s con una percepcin negativa de la administracin de los gobiernos elegidos.

Amn de que la tesis principal de Hctor Aguilar Camn y Jorge G. Castaeda en su ensayo Regreso al Futuro versa sobre un Mxico que ha progresado, que ha logrado alcanzar los primeros tres lugares en ndices de desarrollo en toda Latinoamrica junto con Chile y Brasil, que independientemente del repunte de la violencia hacia el ao 2008 sta ha disminuido considerablemente en comparacin con la dcada de los aos 90, esta visin no es compartida por el comn de los ciudadanos, por lo menos no de manera homognea.
Mxico es un pas mejor en todos los rdenes al que ha sido antes en su historia. En todo, menos en la opinin que tiene de s mismo. No atribuimos la paternidad de este hecho ni al Espritu Santo ni al buen o mal gobierno, ni a un entorno favorable o a la inercia. Tampoco afirmamos que el pas no podra estar mejor. Slo decimos que ms o menos en partes iguales, los sexenios de Zedillo, Fox y Caldern, aprovechando las bases que dej Salinas y superando los escollos que tambin dej, han podido aprovechar algunas circunstancias favorables para colocar al pas donde est. A pesar de sus insuficiencias, errores e irresponsabilidades han permitido un avance de la magnitud que hemos descrito rpidamente.21

21

Aguilar Camn, Hctor y G. Castaeda, Jorge. Op. cit., pgs. 17-18.

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Las tendencias, muy a nuestro pesar, indican que esta visin cambia considerablemente dependiendo del estrato social al que se pertenezca, dividindose dicha percepcin en estratos como 1) aquellos con nivel alto; 2) los que pertenecen a un mbito rural y; 3) aquellos que habitan el Centro del pas (ver Anexo 1, Fig. 5).

Finalmente, en cuanto a las distintas visiones del futuro del pas que prevalece en la percepcin de los mexicanos (ver Anexo 1, Fig. 6), la mayora (36%) vislumbra idealmente un pas seguro y sin violencia, pero consideran que lo deseable para el futuro es que Mxico se convierta en un pas justo, honesto y respetuoso de la ley, aunque su principal aspiracin en la vida sea tener estabilidad y mejora en el empleo.

Esto es interesante porque pareciera que la percepcin colectiva est escindida entre la visin de un Mxico ideal, un Mxico futuro y las aspiraciones que se tienen en la vida, visiones que no coinciden en el estudio. La fragmentacin de estas posibles visiones es tambin parte de una problemtica ms amplia: una sociedad tambin fragmentada, cuya posibilidad de lograr el anhelado bien comn, objetivo vertebral y fundacional en toda poltica pblica, se hace menos alcanzable al no contar con una poblacin que integra la visin del pas deseado. Llama adems poderosamente la atencin que aspectos tan trascendentales como la educacin, el medio ambiente, la salud, el cuidado de nios y ancianos, la mejora (as, abstracta en general), la realizacin personal y la constitucin de una buena ciudadana, no alcanzan cifras de dos dgitos en todo el estudio.

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Si la diferencia es sustancial en cuanto a percepcin social de la ciudadana dependiendo del estrato socioeconmico al cual nos estemos refiriendo y de la zona del pas a la que nos estemos dirigiendo, es posible hablar de campaas polticoelectorales de manera uniforme? En nuestra opinin, las campaas requieren al menos un componente de especificidad e identidad local para lograr mayor penetracin, y esto slo es posible lograrlo si contamos con un catalizador social que oriente los contenidos, sean mensajes visuales, textuales, auditivos-, discursos, acciones futuras, hasta los puntos estratgicos donde esta campaa debe presentarse.

El catalizador con el que debemos contar es aquel que representan las herramientas emanadas de la investigacin social.

Desde esta perspectiva, no negamos que es posible hablar del diseo de una campaa nacional, cuando se trate de realizar compromisos y promesas de campaa o proyectos y polticas pblicas a ser implementados, pero se requiere de campaas heterogneas y pensadas para cada uno de los puntos territoriales y sociodemogrficos nodales, que en la misma planeacin de una campaa de este tipo deben ser considerados. Al parecer y parafraseando al maestro mexicano que obtuvo el Premio Nobel de Literatura en 1990- la premisa de Octavio Paz contina teniendo vigencia: Mxico es un planeta con muchos planetas dentro.

Es quiz prematuro establecer con estos argumentos la importancia de las campaas poltico electorales, pero como afirman Joy Langston y Allyson Lucinda Benton en su artculo titulado A ras de suelo: Apariciones de candidatos y eventos en la campaa presidencial de Mxico, en cuanto a este tema falta mucho por hacer:

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Las campaas presidenciales de Mxico se han transformado drsticamente en el curso de los quince ltimos aos, a medida que la nacin se democratizaba, pero an queda mucho por investigar para lograr entender la naturaleza de las modernas campaas en un entorno competitivo22.

Lo que s se ha llevado a cabo son estudios respecto al efecto de la propaganda meditica sobre los resultados electorales (Beltrn, 2007; Domnguez y Lawson, 2005; Lawson, 2002), sin embargo, casi no hay investigaciones acerca de la manera en que los equipos de las campaas presidenciales elaboran la estrategia de su "guerra terrestre" de seis meses de duracin, es decir, el programa de apariciones del candidato23:

Se podra pensar, a partir de diversos trabajos acadmicos e informes de los medios de comunicacin, que las nuevas campaas mexicanas consisten slo en publicidad en los medios: anuncios pagados en radio y televisin. Sin embargo, la base de las campaas tradicionales la aparicin de los candidatos en reuniones celebradas en los municipios ha seguido desempeando un papel esencial en las estrategias modernas de campaa de los tres principales partidos.24

La evidencia con la que contamos y consideramos, indica que la campaa presidencial del ao 2000 represent un nuevo paradigma en la forma de hacer marketing poltico y, al menos la campaa del candidato del PAN, Vicente Fox, retom muchas enseanzas de la mercadotecnia y la publicidad. Las campaas, mediante los medios
Langston, Joy y Bentos, Allyson Lucinda (2011). A ras de suelo: Apariciones de candidatos y eventos en la campaa presidencial de Mxico. En Revista Poltica y Gobierno. Volumen Especial No. 2. Centro de Investigacin y Docencia Econmicas (CIDE), Divisin de Estudios Polticos. Mxico (versin impresa ISSN 1665-2037).
22 23

Los actos de campaa suelen definirse en general como apariciones del candidato, debates y anuncios (Herr, 2002). Esta referencia se ocupa exclusivamente de las apariciones de lo que suele denominarse gira o guerra terrestre (N. del A.).
24

Langston, Joy y Bentos, Allyson Lucinda (2011). Op. cit.

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de comunicacin, transformaron entonces a candidatos y partidos en marcas atractivas donde lo importante era la imagen y no tanto la oferta poltica.

Durante finales del ao 1999 y principios del ao 2000, la insistencia y agudeza de las campaas, adems de la empata de los candidatos, entre otros muchos factores, cobr dividendos al transformar la intencin de voto de los mexicanos. De 8 casas encuestadoras, 7 favorecan con creces (hasta 53%) al candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI), Francisco Labastida Ochoa. La nica encuestadora que no coincida con estas mediciones, Indemerc, colocaba en primer lugar (con 44%) al candidato del Partido Accin Nacional (PAN), Vicente Fox Quesada (ver Cuadro 1).

Cuadro 1. Intencin del voto por candidato. 1999-2000.


Encuestadora
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Reforma El Universal GEA Alduncin Mund Opinion Indemerc El Universal Pearson

Fecha
Nov. de 1999 Nov. de 1999 Nov. de 1999 Nov. de 1999 Nov. de 1999 Nov. de 1999 Dic. de 1999 Ene. de 2000
25

Fox
33 33.8 38 34 39 44 37 37

Labastida
53 46.2 41 46 43 39 47 50

Crdenas
10 11.7 17 12 18 16 18 12

Otros
4 8.3 4 8 0 0 0 1

FUENTE: Wikipedia. Elecciones 2000.

Empero, el sufragio efectivo de los electores favoreci al candidato del Partido Accin Nacional en ms de 6 puntos porcentuales sobre su ms cercano seguidor (ver Cuadro 2). Despus de ese 2 de julio del ao 2000, el candidato del PAN obtuvo el 42.52% de
25

Recuperado por ltima ocasin el 24 de abril de 2012, a las 17:14 horas, de http://es.wikipedia.org/wiki/Elecciones_federales_de_M%C3%A9xico_de_2000.

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los votos emitidos y su popularidad, lejos de disminuir, aument y lleg a ser de ms del 70% durante su mandato.

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Cuadro 2. Votos obtenidos por los candidatos a la Presidencia de la Repblica en las Elecciones del ao 2000.
Partido Alianza por el Cambio (PAN, PVEM) Partido Revolucionario Institucional Alianza por Mxico (PRD, PT, Convergencia, PAS, PSN) Partido Centro Democrtico Partido Autntico de la Revolucin Mexicana Partido Democracia Social Candidato Vicente Fox Quesada Francisco Labastida Cuauhtmoc Crdenas Solrzano Manuel Camacho Sols Porfirio Muoz Ledo Gilberto Rincn Gallardo Votos 15,989,636 13,579,718 6,256,780 206,589 156,896 592,381 No registrados 31,461 Nulos 788,157 37,601,618 Fuente: IFE. Porcentaje 42.52% 36.11% 16.64% 0.55% 0.42% 1.58% 0.08% 2.10% 100.00%

En la eleccin de ese ao 2000 ya se empezaban a perfilar elementos adicionales, amn del propio desarrollo democrtico y la determinacin del electorado, como las estrategias de las campaas y el desarrollo mismo del proceso electoral, que dot de nuevos elementos a los votantes que al final cambiaran el sentido de su sufragio, favoreciendo al candidato que result ganador en aquel entonces. Las campaas de cada candidato, tanto en aciertos como en errores, jugaron su papel.

En 2006, en cambio, ya exista una imagen de gobierno presidida por la administracin del Presidente Vicente Fox Quesada que en buena medida favoreci el voto por el candidato que perteneca al mismo partido que el Presidente, considerando que la percepcin de la administracin del Presidente Fox fue de aceptacin generalizada tanto al principio como al final de su gestin, lo cual tambin result indito en la historia presidencial mexicana, y esto fue posible conocerlo al contar con instrumentos de medicin de la popularidad del Ejecutivo.

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En agosto de 2005, la tendencia histrica de la eleccin presidencial colocaba al candidato del Partido Accin Nacional (PAN) a la Presidencia de la Repblica, Felipe Caldern Hinojosa, 20 puntos porcentuales por debajo del candidato puntero, Andrs Manuel Lpez Obrador, del Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), y 10 puntos porcentuales debajo del candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI), Roberto Madrazo Pintado (vase Fig. 7, Tendencia histrica de la eleccin presidencial 2006).

Aun con la fama que lo presida, el candidato del Partido Accin Nacional (PAN) a la Presidencia de la Repblica, anunci a mediados de la campaa un cambio de estrategia, y pas de ser el Presidente de las Manos Limpias al Presidente del Empleo, como decan sus eslogans. De aqu, se considera que dar la cara pblicamente en medios para reconocer que la estrategia de su campaa no estaba dando resultados, que las encuestas no lo favorecan y que era necesaria una vuelta de timn, actu en la percepcin de los votantes como un acto de congruencia en la recurrente transparencia y honestidad que su imagen rezaba. Evidentemente, cuando uno de los pilares de campaa fue el empleo, ya haba motivos para pensar que la consulta a fuentes como los ndices de empleo (INEGI) y de marginacin (CONAPO), as como las tendencias que indicaban, deban ser parte de su campaa. El componente social hizo su aparicin.

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FIGURA 7. Tendencia histrica de la eleccin presidencial 2006.

Fuente: Parametra26.

Si observamos las mediciones que 51 casas encuestadoras realizaron entre noviembre de 2005 y junio de 2006 (ver Cuadro 3), podemos apreciar que slo 17 de ellas (33%) daban la ventaja a Caldern Hinojosa, candidato del Partido de Accin Nacional; las 34 encuestadoras restantes (67%) sealaban como candidato con el mayor nmero de preferencias a Lpez Obrador, candidato del Partido de la Revolucin Democrtica.

26

En Abundis Luna, Francisco y Ley Gutirrez, Sandra J. Votos y votantes en la eleccin federal de 2006. En Revista Poltica y Gobierno. Volumen Especial No. 2. Mxico 2009. versin impresa ISSN 16652037. Centro de Investigacin y Docencia Econmicas (CIDE), Divisin de Estudios Polticos. Mxico.

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Cuadro 3. Encuestadoras en la eleccin de 2006.


Encuestadora
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. GCE-Diario Monitor El Universal Reforma Ulises Beltrn-La Crnica Mitofsky-Televisa Mara de las Heras-Milenio Parametria-Excelsior U. Miami /Zogby GEA-ISA Reforma Mara de las Heras-Milenio Mitofsky-Televisa Reforma Telemundo Zogby El Universal Parametra Ulises Beltrn-La Crnica GEA-ISA Mitofsky Reforma Demotecnia Reforma El Universal Demotecnia Ulises Beltrn-La Crnica GEA-ISA Mitofsky Reforma El Universal GEA-ISA Mitofsky Reforma El Universal GEA-ISA Parametra El Universal Reforma Covarrubias Mitofsky

Fecha
23 de junio de 2006 23 de junio de 2006 23 de junio de 2006 23 de junio de 2006 22 de junio de 2006 22 de junio de 2006 20 de junio de 2006 19 de junio de 2006 18 de junio de 2006 14 de junio de 2006 13 de junio de 2006 13 de junio de 2006 24 de mayo de 2006 23 de mayo de 2006 19 de mayo de 2006 15 de mayo de 2006 11 de mayo de 2006 9 de mayo de 2006 4 de mayo de 2006 3 de mayo de 2006 3 de mayo de 2006 2 de mayo de 2006 25 de abril de 2006 17 de abril de 2006 6 de abril de 2006 3 de abril de 2006 31 de marzo de 2006 27 de marzo de 2006 16 de marzo de 2006 13 de marzo de 2006 22 de febrero de 2006 22 de febrero de 2006 21 de febrero de 2006 20 de febrero de 2006 Febrero de 2006 Enero de 2006 Enero de 2006 Enero de 2006 Enero de 2006 Enero de 2006

Caldern
31.3 34 34 34 33 30.5 32.5 34.5 38 35 31 32 39 35 38 39 36 37 41 35 40 36 38 34 31 34 36 30.6 31 32 27 29.8 31 27 30 27 27 26 27 31

Madrazo
27.4 26 25 26 27 29.6 27 27.1 23 23 29.6 28 22 14 25 21 26 27 25 27 22 28 23 25 31 28 28 28.8 25 24 22 27.5 29 22 25 26 20 22 22 29

Lpez Obrador
36.3 36 36 34 36 35.4 36.5 31.3 36 37 34.2 35 35 30 33 35 34 32 31 34 33 33 35 38 34 36 34 37.5 41 42 34 39.4 38 30 30 36 33 34 39 39

Mercado
2.6 3

Campa
0.9 1

Otros

5 4 3 4.1 3 1 1 0.5 1 7.1 3 3 4.1 4 2.3 5 1 1.1 1 1.2 1

1 1

1 3

3 3.7 3 2.6 2 3

1 0.7 0 0.6 1 1 2 2 1.12

1.3 1 1

1 1 1

0.8

2 1

1 3

37

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

Cuadro 3. Encuestadoras en la eleccin de 2006 (continuacin).


Encuestadora
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. Demotecnia ARCOP Covarrubias IPSOS-BIMSA El Universal Parametra Reforma Mitofsky IPSOS-BIMSA Covarrubias GEA-ISA

Fecha
Enero de 2006 Diciembre de 2005 Diciembre de 2005 Diciembre de 2005 Noviembre de 2005 Noviembre de 2005 Noviembre de 2005 noviembre de 2005 noviembre de 2005 noviembre de 2005 noviembre de 2005

Caldern
31 30 24 32 22 26 28 24 22 21 24

Madrazo
30 25 16 30 18 27 21 26 24 22 23

Lpez Obrador
37 28 35 33 34 34 29 29 29 42 32

Mercado
2 1

Campa

Otros

1 1 7

Observando los resultados de la eleccin 2006, las ms cerradas en la historia del pas, la diferencia de 0.56% entre los candidatos del PAN y del PRD, cuando la intencin de voto de los mexicanos era evidentemente a favor del candidato Lpez Obrador, estamos seguros y reiteramos que las campaas tienen su lugar en estos procesos y la del candidato del PAN jug un papel determinante.
Las elecciones del ao 2006 fue la contienda electoral ms reida de la historia democrtica de Mxico. Al cabo de la misma, apenas 233 mil 831 votos, o 0.56 por ciento del total nacional, separaron al PAN, que ocupaba el gobierno, del PRD. La competitividad de las elecciones, combinada con las acusaciones de fraude que el PRD plante respecto a los resultados de las mismas, los cuestionamientos acerca del papel de organizaciones civiles y grupos empresariales durante la campaa, y de la limpieza de la publicidad, as como la inquietud que perdura hasta hoy entre muchos votantes acerca de la validez de los resultados, le ha asignado a las elecciones presidenciales de 2006 un lugar en la historia democrtica del pas. De hecho, las preocupaciones y quejas en torno al proceso electoral por parte tanto del PRD como del PRI dieron origen a la reforma del proceso de las campaas electorales, lo que ejemplifica la importancia de ese proceso electoral para las elecciones subsecuentes. 27

2009). Introduccin. Partidos y campaas polticas en Mxico. Poltica y Gobierno. Volumen Especial no. 2. ISSN 1665-2037. Centro de Investigacin y Docencia Econmicas (CIDE), Divisin de Estudios Polticos. Mxico.
27 Benton, Allyson Lucinda (

38

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Cuadro 4. Votos obtenidos en la eleccin para Presidente de la Repblica 2006.


Partido Candidato Votos Porcentaje 35.89%

Partido Accin Nacional

Felipe Caldern Hinojosa

15,000,284

Coalicin Por el Bien de Todos (PRD,PT, Convergencia) Alianza por Mxico (PRI,PVEM) Partido Alternativa Socialdemcrata y Campesina

Andrs Manuel Lpez Obrador

14,756,350

35.33%

Roberto Madrazo Pintado

9,301,441

22.23%

Patricia Mercado

1,128,850

2.71%

Partido Nueva Alianza

Roberto Campa Cifrin

401,804

0.96%

Nulos 904,604

2.17%

41,791,322 Fuente: IFE.

100.00%

En campaas pasadas y actuales, el espectro electromagntico de la televisin y la radio mexicanas ha estado repleto de anuncios de 30 segundos que ensalzan la imagen personal de cada candidato y sus promesas para el siguiente sexenio; entre tanto, como sucedi en 2006, los candidatos mismos se ocupan viajando de ciudad en ciudad en busca de votos. Ese ao los aspirantes presidenciales realizaron una verdadera peregrinacin por pueblos, ciudades y capitales de los estados de la nacin; los tres principales candidatos estuvieron de gira de campaa durante la mayor parte de los seis meses, pronunciaron discursos, se reunieron con la base local de su partido, comieron con empresarios, recibieron las bendiciones de los lderes religiosos, y dieron entrevistas

39

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

a la televisin y los periodistas locales28. Hoy parece que la estrategia se repite casi como consultada en algn manual, incorporando someramente aquellas cosas que parecieron funcionar al candidato ganador en la eleccin anterior.

La investigacin social podra dotar de certeza sobre ese territorio visitado por parte de candidatos y funcionarios, y garantizara exponencialmente que esos lugares fueran verdaderamente aquellos que deben ser considerados por candidatos, funcionarios y sus equipos. De igual forma pasara con los actores sociales con los que se entrevistan, pues sabran de antemano el peso especfico de sus liderazgos.

Estas mismas consideraciones tambin tendran que asumirse en el acatamiento del marco legal, pues si bien las campaas polticas modernas se caracterizan por apoyarse en los medios de comunicacin, lo cual les da incidencia, frecuencia, cobertura, don de ubicuidad a los candidatos y posibilidades de promocin y recordacin29, en las campaas electorales que se han desarrollado en nuestro pas desde el ao 2000, han existido una serie de faltas y violaciones en el acatamiento puntual del marco normativo vigente que las regula, cuya principal norma legal es el Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE). Esto es posible constatarlo a travs de las sanciones que el propio Instituto Federal Electoral (IFE) ha impuesto a los partidos polticos desde 199730 (ver numeral VII de este estudio, Pruebas Empricas o Cualitativas de las Hiptesis).

28

Abundis Luna, Francisco y Ley Gutirrez, Sandra J., op. cit.

29

Baena Paz, Guillermina. El marketing poltico que lleg para quedarse. Publicado originalmente en la Revista Mexicana de Comunicacin. Abril mayo de 2005. Recuperado el 23 de abril de 2012, a las 12:19 horas, de http://issuu.com/mexcomunicacion/docs/el-marketing-politico-que-llego-paraquedarse---rm?mode=window
30

Aunque el IFE fue creado el 11 de octubre de 1990, no encontramos referencias acerca de la imposicin de sanciones ms antiguas que las de 1997. Esta informacin fue recuperada el 20 de abril de 2012, a las 18:25 horas, de http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2/Sanciones_Impuestas/

40

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Es menester de este estudio a travs de su desarrollo, tratar de demostrar que la investigacin con claro nfasis en la dimensin social, previamente, durante y despus de una eleccin o del ejercicio de un funcionario o legislador electos, no slo mejorara gestiones y el papel en los encargos, sino conllevara a un atinado anlisis de la realidad y, por ende, a mejores decisiones en lo futuro.

La investigacin social, basada en el mtodo cientfico, y vinculada a la actividad poltica en campaas y acciones de gobierno, si bien puede o no ser un tema novedoso, creemos que podra ser una extraordinaria herramienta auxiliar para dar mayor vinculacin a la toma de decisiones con las demandas y necesidades de la ciudadana y de los electores durante el desarrollo de actividades, tanto en el campo electoral como en el diseo de polticas pblicas y actuaciones por parte de los gobiernos.

La realizacin de una campaa o de un plan de gobierno, basados en investigacin, que puede ser experimental o no experimental, cuantitativa ciertamente pero tambin cualitativa, desarrollando un marco terico, formulando hiptesis constantemente, diseando y elaborando instrumentos de medicin de impacto, de recoleccin de datos y conociendo la forma ms elemental para la elaboracin de reportes e informes que incluso pudieran conllevar un componente de anlisis y muestreo estadstico, es una meta a la que slo se ha arribado en muy pocas ocasiones.

Hay que entender que el desarrollo de campaas y de gobiernos implica el trato con personas, pero la caracterizacin de estas personas en grupos de poblacin, en concordancia con algunas de sus dinmicas familiares, de acuerdo a sus actividades econmicas, a su potencial de participacin ya sea en su capacidad de organizarse en asociaciones cvicas y sociales o en su militancia poltico partidaria, o simplemente por cumplimiento en el pago de ciertos bienes y servicios, de impuestos, y hasta de 41

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actividades de entretenimiento (indicador fundamental cuando se mide el ndice de desarrollo humano), tendra que ser una prioridad para gobiernos y candidatos. Las teoras esbozadas en el Marco Terico del presente estudio, ofrecen esquemas auxiliares para el anlisis de este tipo de informacin, una vez obtenidos los datos pertinentes.

Muchos de los datos y la informacin empleados por equipos de campaa y de gobierno, provienen del uso que estos equipos hacen de los bancos de informacin ya existentes y con acceso gratuito, mediante las pginas web de secretaras y organismos. Nuestros insumos, en cambio, para diagnosticar, informar y elaborar agendas de acciones y actividades incluyen desde la conformacin del equipo de trabajo y la experiencia emprica que ste pueda aportar, por supuesto, hasta la concurrencia en la participacin y la opinin de especialistas y expertos en diversos temas (dependiendo del campo al cual deseemos aproximarnos).

La coordinacin de los integrantes en estos equipos siempre es un tema vertebral, pues la informacin que se va generando desde diferentes fuentes no llega a consolidarse en un solo lugar, es dispersa, distinta y muchas veces perdida; aqu es fundamental el registro de opiniones, hiptesis, datos relevantes, hallazgos y descubrimientos que pueden ayudar en la agenda, todo en un slo receptculo: la coordinacin de la informacin, de donde emanar nuestra agenda de campaa o de gobierno.

Las unidades de anlisis principales en toda agenda social del tipo que proponemos, invariablemente, se referirn a la poblacin y al territorio, y caracterizar profundamente esta dupla de variables con indicadores fehacientes puede representar la diferencia entre una campaa o un plan de gobierno clebre y exitoso o vulnerable y plagado de crtica.

42

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Dos de las fuentes que los equipos de campaa y de gobierno consultan para caracterizar a la poblacin objetivo31 son censos y encuestas; y con cierta recurrencia, se dirigen a los realizados por instancias como el Consejo Nacional de Poblacin (CONAPO) y el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI). Esto no resulta extrao ya que estos organismos cuentan dentro de sus integrantes a otros que avalan la informacin y coadyuvan a su elaboracin32.

Una de las herramientas ms importantes para elaborar un perfil del territorio y la poblacin a la que nos dirigiremos son los ndices de Marginacin que CONAPO realiza cada lustro y cada dcada, basado en los censos poblacionales que el INEGI lleva a cabo cada 10 aos y los conteos nacionales de cada 5 aos.

Para dar un ejemplo de la utilidad de este tipo de informaciones, veamos la siguiente Tabla proporcionada por el CONAPO, de donde se puede calcular el poblamiento del pas de 60 aos con suma precisin. Extrajimos los datos correspondientes a este ao (2012) y obsrvese la informacin a la que se puede tener acceso:

31

El concepto de poblacin objetivo, proveniente de la mercadotecnia, se refiere al conjunto de personas sobre las que deseamos influir y a la que estn destinados nuestros esfuerzos; en funcin de ste sector se piensan mensajes, imgenes, promocionales, as como inversin, recursos, obra pblica en el caso de acciones de gobierno (N. del A.).
32

Tan slo el CONAPO cuenta dentro de los integrantes de su mximo rgano a las Secretaras de Gobernacin; Relaciones Exteriores; Hacienda y Crdito Pblico; Desarrollo Social; Medio Ambiente y Recursos Naturales; Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin; Economa; Educacin Pblica; Salud; Trabajo y Previsin Social; y Reforma Agraria. Adems forman parte de este Consejo el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE); el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS); el Instituto Nacional de las Mujeres (INMUJERES); el mismo Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI); adems de la Comisin Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indgenas, y el Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia (DIF).

43

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Tabla 1: Repblica Mexicana:


Indicadores demogrficos, 1990-2050 (extracto)

Indicador
Poblacin a mitad de ao Hombres Mujeres Nacimientos Defunciones Crecimiento natural Crecimiento social Crecimiento total Tasa bruta de natalidad* Tasa bruta de mortalidad* Tasa de crecimiento natural** Tasa de crecimiento social** Tasa de crecimiento total** Tasa global de fecundidad Esperanza de vida total Esperanza de vida hombres Esperanza de vida mujeres Tasa de mortalidad infantil*
* Por mil ** Por cien

2012
110 022 552 53 949 488 56 073 064 1 901 394 557 637 1 343 757 - 551 542 792 215 17.3 5.1 1.22 -0.50 0.72 2.01 75.7 73.4 78.1 13.2

Existen estos indicadores por cada entidad federativa y existen ya varios estudios a nivel municipal y delegacional que perfilan de manera precisa el tipo de poblacin prevaleciente en las comunidades, lo cual otorga certeza con altos grados de precisin sobre el tipo de campaas que podemos disear o la poltica pblica que es posible implementar con cierto xito en alguna comunidad, ya que se conoce si hay mayoritariamente un gnero, si la poblacin est compuesta ms por jvenes o adultos mayores e incluso la fecundidad, mortalidad o morbilidad de esta poblacin, en el presente, y a futuro.

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Si deseamos conocer los motivos o las razones de esta marginacin, tanto CONAPO como INEGI cuentan con los resultados numricos o en imgenes de sus estudios en diversos formatos (hojas de clculo, PDF, mapas georeferenciados, etc.). Por ejemplo, la siguiente Figura indica el grado de marginacin en los estados en el pas durante 2005:

FIGURA 8. Grado de marginacin por entidad federativa, 2005.33

Fuente: Estimacin del CONAPO con base en el II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005, y Encuesta Nacional de Ocupacin y Empleo (ENOE) 2005, IV Trimestre.

33

Consejo Nacional de Poblacin (CONAPO). Recuperado el mircoles 2 de mayo de 2012 de http://www.conapo.gob.mx/publicaciones/margina2005/anexoA/mapas/a_1.pdf

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Retomamos adems la Figura 9, que muestra los grados de marginacin por entidad federativa durante 2010, y en la que se aprecia claramente el nmero de habitantes marginados y el grado de marginacin que tienen en cada estado del pas. Esta informacin resulta relevante para conocer algunos indicadores sociales que caracterizan a poblaciones a las que podramos dirigirnos:

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FIGURA 9. Localidades por entidad federativa segn grado de marginacin, 2010 34

34

Consejo Nacional de Poblacin (CONAPO). Recuperado el mircoles 2 de mayo de 2012 de http://www.conapo.gob.mx/publicaciones/marginalocal2010/documentoprincipal/Capitulo03.pdf

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Como prueba inicial de nuestra argumentacin es menester sealar el caso de la campaa a la Presidencia de la Repblica del ao 2006:

Durante la realizacin de este estudio, tuvimos acceso a parte del equipo de campaa que form parte de la estrategia del entonces candidato a la Presidencia de la Repblica, Felipe Caldern Hinojosa, que nos confirm no slo la importancia de la investigacin como parte de sus actividades, sino que asegur que la estrategia de tierra y la presencia del candidato en lugares nodales de acuerdo a datos e informacin de ndole social, result vertebral en la campaa. Entre ese periodo de tiempo (2005 2006), Felipe Caldern Hinojosa cambi de imagen y de estrategia en su campaa atinadamente ante la aparente intencin del voto de la ciudadana que no lo favoreca. En estos aos y en esta coyuntura existan condiciones medibles que hicieron pensar que esto era prudente y hasta necesario.

En 2005, cuando dan inicio las campaas electorales, el equipo del entonces candidato del Partido Accin Nacional saba tambin que esta problemtica sera un factor determinante en el desarrollo del pas y quiz deba abanderar la campaa como un eje vertebral de su plataforma de gobierno.

En su libro Economa Mexicana para Desencantados, Manuel Snchez Gonzlez (2006) plantea que, a principios del siglo XXI, la elevada regulacin del mercado laboral en Mxico ya impeda el aprovechamiento de la capacidad productiva, lo cual a la postre ira frenando la creacin de empleos y propiciando una amplia economa informal35. Y es que se haba cometido un craso error: la regulacin laboral haba

35

Snchez Gonzlez, Manuel (2006). Economa Mexicana para Desencantados. Fondo de Cultura Econmica. Mxico. Pg. 149.

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subsumido la equidad social y el crecimiento econmico a los beneficios de los empleados.

Antes de la fecha de publicacin del libro al que hacemos referencia, se saba que el empleo sera un factor determinante en el desarrollo del pas y constituira una de las principales problemticas del pas. Hoy podemos constatar que durante el ltimo cuatrimestre del ao 2011, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), la tasa de ocupacin en el sector informal alcanzaba ya el 31.1% (ver Fig. 10).

FIGURA 10. Cuadro Resumen. Indicadores de ocupacin y empleo al cuarto trimestre de 2011.36
Fecha de actualizacin: viernes 10 de febrero de 2012.

36

Instituto

Nacional

de

Estadstica

y Geografa.

INEGI (2012).

Recuperado

el viernes 27 de abril de 2012

de

http://www.inegi.org.mx/Sistemas/temasV2/Default.aspx?s=est&c=25433&t=1

49

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As pues, los indicadores sociales que se van construyendo gracias entre muchas otras fuentes- a las bases de datos y bancos de informacin existentes, van caracterizando a la poblacin objetivo, logrando obtener informacin sustancial para campaas y gobiernos.

En el caso de la campaa de Felipe Caldern Hinojosa durante 2005 y 2006, los factores ms apremiantes, aquellos que arrojaron indicadores sociales verdaderamente decisivos sobre la preferencia electoral, fueron los siguientes:

Gnero, Edad, Nivel Educativo, Nivel de Ingreso, Clase Social, mbito (Rural o Urbano) y Regin del pas.

Considerar estos factores dentro de la caracterizacin poblacional y territorial de la campaa e incluso de los planes de gobierno, puede influenciar un resultado positivo para nuestros fines.

En la Figura 11 podemos apreciar en trminos porcentuales los resultados finales que se obtuvieron tras esa histrica votacin del ao 2006.

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FIGURA 11. Descripcin sociodemogrfica del voto presidencial de 2006.

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Otro de los indicadores que debemos considerar en los equipos de campaa y de gobierno es la normatividad vigente: el o los marcos legales que regulan nuestra actividad como gobierno o como trabajo de propaganda.

La mencin no es gratuita, pues desde 1997, el Instituto Federal Electoral (IFE) ha impuesto sanciones a los partidos polticos derivadas de la revisin de informes anuales, mismos que versan sobre el origen y destino de los recursos que son designados a cada partido poltico, pero fue hasta el ao 2009 que la revisin que hace el IFE especifica que sta se realiza sobre informes de campaa de los propios partidos polticos.

Con el avance de los aos, desde la creacin del Instituto Federal Electoral (IFE), las sanciones por incurrimiento en acciones ilcitas o ilegtimas han aumentado considerablemente (ver Figura 12).

52

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FIGURA 12. SANCIONES IMPUESTAS A LOS PARTIDOS POLTICOS NACIONALES DERIVADAS DE LAS REVISIN DE LOS INFORMES ANUALES SOBRE EL ORIGEN Y DESTINO DE LOS RECURSOS.

En el caso del ejercicio de algunos gobiernos, tambin existen la acciones que deben ser inmediatamente corregidas (ver Figura 13). Algunas administraciones estatales, algunos gobiernos han propiciado un endeudamiento muy preocupante. Hoy los estados reciben ms recursos y aumentaron su gasto, pero rinden menos cuentas con un grado preocupante de opacidad.

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FIGURA 13. Deuda de los estados 2005 2009.

Este ao 2012, las sanciones por el cometimiento de actos de campaa indebidos tiene una alta probabilidad de experimentar una sensible disminucin, no slo por las reformas al COFIPE de las que hemos hablado, sino porque ahora el IFE cuida celosamente la proporcin de la propaganda electoral por cada partido poltico, como se muestra en las siguientes estadsticas:

FIGURA 14. Tiempo y Piezas de monitoreo por Partido o Coalicin.

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FIGURA 15. Tiempo y Piezas de monitoreo por Candidato.

FIGURA 16. Resultados por Candidatos.

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FIGURA 17. Tiempo total en medios y Piezas totales en medios.

Los elementos de campaa que contribuyen a la investigacin social A continuacin enumeramos aquellos factores que sugerimos considerar al momento de constituir nuestros equipos de trabajo en campaas poltico electorales y acciones de gobierno, de acuerdo a la propia metodologa de cualquier investigacin, con nfasis en la dimensin social, pero con aplicaciones interdisciplinarias:

1. Conformacin de grupos de expertos.

Inicialmente, el origen de ideas para la implementacin de acciones, sea en una campaa o en el ejercicio de alguna funcin en la estructura de un gobierno constituido, requiere de la participacin de un grupo (que concentrar seguramente desde creencias y presentimientos hasta experiencias personales, el bagaje obtenido de algunas 56

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conversaciones o bien la observacin emprica de hechos, entre otras) y la consulta de diversas fuentes (sean revistas, estudios, libros, peridicos, tesis, documentales, etc.). Pero, qu personas deben integrar este grupo que embrionariamente dar lugar a una serie de actividades originales en una campaa o en un gobierno?

La seleccin de este grupo cercano a los candidatos o responsables directos sea de la campaa o de la accin poltica, lejos de ser constituido por empatas ideolgicas o fidelidad partidaria (sin excluir claro est a personas con estas caractersticas que siempre son importantes en un equipo de trabajo como el que nos referimos), debera empezar a concentrar personas allegadas al campo de conocimiento que nos interesa37. Pongamos por caso el de los congresistas (Representantes) norteamericanos:

El cargo es de eleccin directa y tiene una duracin de dos aos. De acuerdo a las entrevistas que pudimos sostener con varios de los Representantes norteamericanos en la Cmara de Diputados en Mxico38, ninguno de ellos deja de visitar su distrito durante todo el encargo, y lo hace por lo menos 2 veces al mes, aunque regularmente acude a su distrito una vez cada semana. En esta visita, los Representantes dialogan tanto con lderes naturales del distrito como con padres de familia, sociedades y asociaciones cvicas organizadas y legalmente constituidas y mantienen interaccin constante con instituciones intermediarias como los partidos polticos, grupos de inters y los medios

37

Labovitz, S. y Hagedorn, R. (1976). Introduction to social research. McGraw-Hill. Nueva York. Segunda edicin.
38

Los congresistas de Estados Unidos visitan peridicamente la Cmara de Diputados en el Palacio Legislativo de San Lzaro de la Ciudad de Mxico como parte de las actividades propias de fortalecimiento de la relacin entre los diputados de ambos pases y, fundamentalmente, de las Comisiones de Relaciones Exteriores (en ambas naciones cuentan con comisiones homlogas). La visita a la que hacemos referencia fue la acontecida durante la LX Legislatura, en los meses de junio-agosto de 2007.

57

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de comunicacin. Se presentan al Representante demandas y necesidades de la comunidad, y ste acta en funcin de ellas en el Congreso.

Podramos preguntarnos si existe algn tipo de medicin que indique si este tipo de metodologa ofrece resultados positivos. Por ahora, podemos asegurar que la mayora de los Representante titulares busca la reeleccin, y la probabilidad histrica de ganar en la eleccin posterior supera el 90%

2. Planteamiento inicial.

El nivel de especializacin de las personas que constituyen el grupo de consulta y ejecucin del que hablamos puede ser un factor determinante en una acertada toma de decisiones, pero lo es tambin el rescate de su experiencia en el mbito local o en la problemtica en la que se desea injerir, misma que este grupo enuncia en sus primeras reuniones. El diagnstico que de manera preliminar emana de las primeras actividades de este grupo es muy probablemente muy cercano a un anlisis de situacin riguroso y certero, lo cual nos da elementos para la elaboracin de un primer plan de accin de las actividades que realizaremos en campaas y gobiernos.

Se trata de afinar y estructurar formalmente todas y cada una de las actividades con objetivos respectivos, rescatadas de la visin, experiencia y especializacin de los integrantes del grupo, plasmadas en un documento consensado de manera planificada y ordenada, llegando incluso a disear un calendario con actividades especficas marcadas en un mapa territorial.

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3. Documentacin.

Es importante que toda la planeacin tenga un sustento documental a travs de la bsqueda y adquisicin de todo tipo de materiales (escritos, auditivos y visuales) de toda ndole (cientfico, terico, emprico), para la elaboracin de una memoria histrica del caso. Y para ello, tambin es fundamental hacer un registro previo de todas las ideas emanadas de la interaccin con el grupo de consulta y ejecucin, para que ninguna idea se pierda y ninguna persona se sienta olvidada o ignorada. Probablemente la experiencia sea en campaa o en el ejercicio de gobierno- forme parte de los antecedentes del caso. Su adecuado registro puede ayudar a la formacin de otros en temas afines, o bien, puedan ser reproducidos cursos, actividades acadmicas, plticas, conferencias, basadas en los resultados obtenidos. Desde la planeacin, es menester pensar en la transmisin de la genealoga de lo que hacemos para beneficio de nuestros sucesores, capacitacin del propio grupo y dar fe (constancia) de los participantes.

De hecho, y volviendo al caso de los Representantes estadounidenses, al igual que en muchos de los Foros de Consulta que realizan las Comisiones Legislativas integradas por los diputados mexicanos, locales y federales, se elaboran constancias de participacin, las cuales en el imaginario colectivo de la comunidad e incluso en la reputacin de los participantes a nivel local, asocian a las personas de alguna manera con el representante oficial en el Congreso o la institucin que encabeza las acciones del grupo. Los Representantes norteamericanos confesaron, en su visita a Mxico, que muchas tareas que realizan sus mediadores en el distrito las hacen de manera gratuita, comprometida y desinteresadamente, slo por obtener el reconocimiento escrito de parte del congresista.

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4. Definicin de la accin.

En trminos investigativos, existe una parte del mtodo cientfico que indica que debe ser definido el tipo de investigacin que realizamos: exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa39; es decir, necesitamos definir la tipologa de la investigacin cientfica para saber de qu manera se est contribuyendo al campo de conocimiento o, en estos casos, cmo nos acercamos a nuestros objetivos y de qu manera los estamos realizando. En trminos de accin de gobierno o de actividades de campaa, esta parte puede ser traducida como la tipologa de la accin y es muy conveniente e importante para no perdernos a la hora de trabajar in situ (en la plaza, en el campo, en la ciudad o en el lugar donde se vaya a realizar la accin). Para tipificar cada actividad emanada de la planeacin de todo el grupo, se requiere elegir cuidadosamente las variables que regirn las actividades.

En el caso que nos interesa, las acciones o actividades se pueden ordenar de mltiples maneras, lo importante es seleccionar la o las variables que ordenarn nuestro registro. Como ejemplo, podemos mencionar que nuestras actividades o acciones pueden ordenarse por tema (iniciar con seguridad pblica si consideramos este tema como una de las principales demandas de la poblacin); tambin podemos ordenar nuestra agenda por territorio (aquello que realizaremos en una ciudad, en una comunidad o en una plaza); o bien, si nuestro diagnstico inicial arroj como resultado algn tipo de problemtica importante (escasez y dotacin de agua, por ejemplo).

39

Hernndez, R.; Fernndez, C. y Baptista, P. Metodologa de la investigacin. McGraw-Hill, Madrid, 1999 (pgs. 57-72).

60

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

Para cerrar este apartado, debemos sealar que del hecho de que exista un registro de actividades y acciones a ser realizadas, ya podemos inferir o deducir que entre el grupo se ha realizado un anlisis de ellas, y este anlisis se ha realizado de cada una de estas acciones y actividades, por separado, y tambin se han analizado en conjunto, unindolas en varios conjuntos distintos y relacionndolas de manera distinta con diferentes acciones y actividades, de manera que al final sea posible elegir la mejor combinacin para su ordenamiento. Adems, se ha determinado una jerarqua en importancia entre los temas, y cada uno de los integrantes del grupo ha hablado argumentando sus razones para establecerlo de la manera que lo ha hecho.

5. Escenarios probables.

Una vez teniendo este listado preciso y consensado de acciones, se requiere de un esfuerzo adicional: determinar qu deseamos que suceda despus de cada actividad. Este paso implica adems contar con mediciones previas para determinar si nuestras acciones de alguna manera tuvieron injerencia en el entorno donde actuamos. Para las campaas quiz la nica medicin posible fuera de las encuestas sea la votacin misma; para las acciones de gobierno se deber contar con los antecedentes exhaustivos de las acciones similares acontecidas.

Una herramienta de gran ayuda en este aspecto es la elaboracin de hiptesis sobre las cosas que deseamos que sucedan: aumentar la votacin por nuestro candidato en tal municipio; resolver el problema de drenaje en tal otro; elevar el nmero de hispanohablantes en tal comunidad; etc. Elaborar estas proposiciones tentativas, no necesariamente ciertas o garantizadas, es un ejercicio que implica enunciar las variables que estamos considerando y, lo ms importante, tcitamente estn apoyadas

61

La Investigacin Social como Herramienta Electoral

en los conocimientos que el grupo ofrece y, de manera natural, con la elaboracin de hiptesis, todas estas aportaciones se ordenan y sistematizan.

6. Aplicacin experimental o ensayo.

De acuerdo a muchos de los tericos de la comunicacin poltica contempornea, cuando un candidato es electo de manera democrtica, existe un periodo de gracia, un periodo en el que la poblacin mantiene fe en el elegido y espera expectante sus primeras obras y sus primeras decisiones. A este periodo se le conoce como luna de miel porque se trata del tiempo en que se establece una relacin cercana o emptica con la ciudadana. Los franceses le llaman cent-jours (100 das).

Los primeros 100 das de gobierno, algo as como un poco ms de tres meses, si bien no pueden servir de termmetro para medir la buena o mala gestin de un gobernante, esa modalidad se ha vuelto costumbre en varios pases, incluyendo, por supuesto, a Mxico.

Estos primeros 100 das de gobierno, desde el sexenio de Salinas de Gortari, ya empezaba a perfilarse como parte de un anlisis a considerarse por la agenda de analistas y medios de comunicacin. En el caso que nos ocupa, los primeros 100 das de gobierno sern fundamentales, en el caso de una campaa, se marcar siempre como vertebral las primeras 100 apariciones pblicas y, si el tiempo lo permite, los primeros 100 lugares que visitemos.

Por qu las primeras acciones y actividades son tan importantes?

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Durante muchos aos la revista Time, por ejemplo, dedicaba su portada al anlisis de los primeros 100 das del presidente de turno. Y en el pas, casi todos los medios de comunicacin se ocupan de este perodo para calificar a los gobernantes. Algunos, inclusive, se anticipan una semana con el nico fin de no dar oportunidad a la competencia de expresar los resultados de sus anlisis y de esta forma evalan, no los primeros 100, sino los primeros 90 das.

Pese a la premura de la evaluacin, lo cierto es que las primeras semanas de gestin s son determinantes en la obra de un mandatario, porque en ellas marca el derrotero a seguir, muestra talante y sobre todo impone el sello personal del gobernante en asuntos trascendentales como el Plan de Desarrollo, que no es otra cosa que la hoja de ruta de su administracin.

En estos das, es de importancia fundamental que el nuevo gobernante no compre peleas que la oposicin seguramente querr provocar, de lo contrario empezar un desgaste que lo distraer de aquellos asuntos que en realidad importan a los ciudadanos: la migracin, el desempleo, la seguridad, por poner algunos ejemplos.

En los primeros 100 das tambin aprovechan para hacer un corte de cuentas que les permita, a la hora del balance final, decirles a los gobernados qu recibieron y qu entregan. En estos primeros 100 das de mandato, los gobernantes deben aprovechar la llamada luna de miel que en teora mantienen con la ciudadana para tomar decisiones con costos polticos, pues es claro que una vez comiencen a sufrir el desgaste propio de la gestin ya ser mucho ms difcil adoptarlas:

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Los cheques se giran cuando hay plata en el banco. Nadie sensato gira cheques con la cuenta en rojo. As que giren a la cuenta de la popularidad ahora que pueden. Un buen gobernante no atesora popularidad, se la gasta de manera responsable-40

Si el registro y planeacin de estas primeras acciones y actividades es falible, podremos constatarlo en su desarrollo e ir haciendo ajustes pertinentes sin agotar la paciencia de la ciudadana en estas primeras incursiones. La importancia de ensayar poniendo a prueba nuestras apreciaciones puede representar la posibilidad de corregir y, de nuevo, volver a ensayar, hasta que tengamos la certeza de que lo que realizamos est respondiendo a las expectativas de personas, comunidades, grupos y dems actores sociales de nuestro mbito de relaciones.

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Montes, Oscar (2012). Los primeros 100 das. Recuperado el 29 de abril de 2012, a las 21:24 horas, de http://www.elheraldo.co/opinion/columnistas/los-primeros-100-dias-62923

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7. Apoyo de los bancos de datos e informacin ya existentes.

A estas alturas de la elaboracin de acciones y/o actividades, podemos ya empezar a generar matices que afinen nuestra seleccin. Hablamos ahora quiz de un anlisis ms profundo de lo que pensamos realizar. Por ejemplo, si en nuestro diagnstico hemos detectado las tareas que debemos realizar, tras la jerarquizacin de prioridades y elaboracin y aplicacin de medidas, acciones, actividades, hay que encarar el terreno y la realidad: dnde empezar y por qu?

Aqu, aquellas fuentes que habamos acopiado y la revisin de algunas otras se vuelve trascendental.

Si bien es cierto que las bases de datos que han construido otras instituciones son verdaderamente tiles, como las generadas por el Consejo Nacional de Poblacin (CONAPO), el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), la Secretara de Economa (SE), la Secretara de Desarrollo Social (SEDESOL) y otras Secretaras; existen otras instancias como el Instituto Mexicano de la Competitividad (IMCO), el Instituto Mexicano del Seguro Social, que generan datos que pueden servirnos para caracterizar socialmente a las poblaciones y poder continuar seleccionando temas para nuestra campaa o nuestras acciones de gobierno. De igual manera, los estudios regionales de organismos internacionales como la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), el Foro Econmico Mundial (WEF, por sus siglas en ingls), la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), etc., pueden contener informacin sugerente que nos ayude a clasificar y categorizar.

Finalmente, y enfocndonos especficamente a la labor de campaa, queremos sugerir a nuestros lectores una serie de variables que podemos considerar para planear y aplicar una campaa poltico electoral en terreno. 65

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A continuacin, stos son algunos de los datos e informaciones con las que debemos contar y las cuales debemos considerar:

Legislacin Electoral y Asociativa: Duracin; plazos perentorios; alianzas y coaliciones; Tipos y lmites de financiamiento; prerrogativas; tipos y topes de gasto; actos prohibidos: informes al rgano electoral. Cmo se constituye una organizacin; Cules son los costos; Cuntos tipos existen; Ensear a los peticionarios cmo constituir una organizacin.

Caractersticas de la divisin distrital Lmites geogrficos; clima y lluvias; rural, urbano, mixto; Tamao y complejidad; caractersticas econmicas; poblados, colonias, unidades; centros de concentracin.

Demografa Gnero; edad; escolaridad; ocupacin; ingresos; numero de hijos; propiedad raz; migracin.

Recursos Medios masivos: organizaciones; grupos; individuos; posibilidades de financiamiento.

Elecciones Nivel de la eleccin; tipo de puesto; dispersin del electorado. 66

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Datos de las tres ltimas elecciones: Electores registrados Votacin total Votacin por partido Votos validos Competitividad Proyeccin futura Elecciones concurrentes

Encuestas disponibles recientes.

Candidatos probables Opositores carismticos.

Caractersticas personales Ventajas comparativas

Situacin durante la campaa y jornada electoral Imagen del gobierno Situacin econmica Posibles crisis Agenda poltica Imagen del partido

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VIII. Conclusiones y Nueva Agenda de Investigacin.

Como puede apreciarse en este trabajo, es posible concluir de manera fructfera en lo analtico y en lo poltico que la investigacin social resulta central como herramienta electoral. En este sentido, puede afirmarse que la investigacin social -amplia y particularmente considerada- es central en la comprensin y manejo prctico de las elecciones. No necesariamente es obvio qu factores sociales en el sentido del conocimiento y de la organizacin de una campaa- son los ms relevantes para ser aprovechados instrumentalmente, es decir, como herramientas antes, durante y despus de las elecciones. Este trabajo ha pretendido mostrar qu elementos de la investigacin social bsica y de la investigacin en campaa pueden contribuir al xito en una eleccin y al ejercicio de gobierno o legislativo que deriva de sta.

A partir de la exploracin emprica de las hiptesis planteadas, concluimos que la investigacin propuesta caracteriza social, econmica, poltica y culturalmente a las localidades visitadas por candidatos y funcionarios de manera que aquella pueda guiarles en el desarrollo de sus campaas o en el desempeo de sus gobiernos. Esto es indiscutible.

Este tipo de investigacin tambin ofrece solidez cientfica a la toma de decisiones acerca de los temas y las acciones que deban ser considerados en una campaa o en una accin de gobierno para responder a lo ofrecido en campaa y a las necesidades y demandas de la ciudadana.

Concluimos sin duda alguna que la aplicacin de herramientas metodolgicas emanadas de la investigacin social con un claro nfasis en la dimensin social, mejora sustancialmente las gestiones y los procesos de operacin dndoles un sustento sobre

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el anlisis de la realidad conduciendo a mejores decisiones antes, durante y despus de una eleccin o del ejercicio de un funcionario o legislador electos.

Enfatizamos los hallazgos de la seccin anterior para enriquecer la agenda de investigacin en adelante. Debe pues realizarse un conocimiento sistemtico de los siguientes elementos:

las encuestas pertinentes sobre la opinin pblica relevante, las votaciones que anteceden el evento electoral de inters los indicadores sociales que caracterizan a las poblaciones relevante la comunicacin desarrollada por los partidos

Asimismo, concluimos que debe incorporarse a la agenda de investigacin el seguimiento sobre los elementos de campaa considerados y analizados anteriormente, a saber:

1. Conformacin de grupos de expertos. 2. Planteamiento inicial. 3. Documentacin. 4. Definicin de la accin. 5. Escenarios probables. 6. Aplicacin experimental o ensayo. 7. Apoyo de los bancos de datos e informacin ya existentes.

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IX.

ANEXOS.

Anexo 1. Cuadros de resultados del estudio titulado Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos.

FIGURA 1.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

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FIGURA 2.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

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FIGURA 3.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

FIGURA 4.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

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FIGURA 5.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

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FIGURA 6.

Fuente: Estudio Sueos y Aspiraciones de los Mexicanos. Febrero de 2011.

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ANEXO 2. ESTRATEGIAS DE PERSUASIN.


En la comunicacin persuasiva existen diferentes estrategias utilizadas para tratar de influir en el receptor, cuya aplicabilidad y eficacia es contingente a las situaciones concretas a que se enfrente el comunicador; sin embargo, pueden constituir una fuente de orientacin en el esfuerzo de persuasin. De acuerdo a Martnez S. y Salcedo A. (2006) entre estas estrategias pueden mencionarse las siguientes:

1. Miedo Se pretende convencer mediante la amenaza de que algo malo ocurrir, al receptor o a alguien amado o importante para l, si no se acepta la demanda. Las apelaciones al miedo fuertes son ms eficaces en general que las dbiles, sobre todo si aportan evidencias, ya que producen un estado de excitacin creciente y negativa que refuerza y fortalece la aceptacin de las demandas. Cuando sealan consecuencias inmediatas de la desobediencia son ms eficaces que cuando amenazan con efectos retardados o a largo plazo. En general, entre ms se asuste una persona, tomar ms acciones preventivas, sobre todo si su autoestima es alta. Pero en la gente con baja autoestima, si se despierta extremo temor, puede ya no llamarle la atencin, lo mismo ocurre si se da la idea de que no hay manera efectiva de afrontar la amenaza. Por eso, si se utiliza el temor, ste no debe ser tan intenso como para desalentar al receptor al grado de hacerlo caer en la indiferencia. Si la recomendacin para reducir el temor no es suficiente, el receptor buscar otros paliativos o rechazar la comunicacin. Asimismo, en algunos receptores el temor puede incitar a la accin prohibida, por lo que no debe prestarse al desafo. En todos los casos conviene precisar la demanda solicitada como la solucin fcilmente accesible para librarse del mal temido.

2. Intimidacin Parecer peligroso puede ser un elemento de persuasin siempre que la gente crea en la posibilidad de represalias directas y de identificacin de quien no se comporte de acuerdo con el llamado del emisor.

3. Culpa Los sentimientos de culpa ayudan a aumentar la influencia de los mensajes. Cuando una persona se siente culpable, pone poca atencin a la validez de un argumento. En ese momento es conveniente sugerir un curso de accin, ya que ser seguido fcilmente como una forma de remover el sentimiento de culpa.

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4. Deuda. Consiste en solicitar que se cumpla hoy la demanda en pago de favores recibidos en el pasado.

5. Sinceridad Consiste en reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo, pues la sinceridad desarma. La "ley de la sinceridad" seala que cuando el emisor admite algo negativo, el receptor le reconocer algo positivo. Toda afirmacin negativa que el emisor haga sobre s mismo es aceptada instantneamente como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas, en el mejor de los casos dudosas. No se trata de ofrecer disculpas, sino de crear un beneficio que convencer al receptor.

6. Disonancia Consiste en crear sentimientos desagradables en el receptor y ofrecerle una solucin, es decir una manera de reducir la disonancia causada. As, la recompensa a la atencin del llamado es la cesacin de esa molestia.

7. Ir contra uno mismo El emisor intenta parecer confiable dando la apariencia de que acta en contra de sus propios intereses. Si el receptor cree que el emisor no tiene nada que ganar y tal vez algo que perder al convencer a la gente, entonces pensar que la fuerza de la verdad es tal que se impone aun a quien perjudica. Tambin se les atribuye ms credibilidad a personas que parecen resistir las presiones de sus colegas o que se oponen a su propio pasado.

8. Distraccin Cuando la comunicacin persuasiva es dbil, falsa o contraria a las creencias importantes del receptor, se trata de distraerle para interrumpir la contra argumentacin, pero no tanto que se elimine la recepcin del mensaje. Este es el impacto de una cancin o distracciones como figuras, rpidos cortes de cmara, publicidad "comprimida", etctera. La distraccin incremento la efectividad de un mensaje dbil, pero disminuye el impacto de un mensaje fuerte.

9. Compromiso escalonado Consiste en involucrar a una persona en un aspecto muy pequeo de alguna actividad, de modo que le sea imposible rehusarse y, una vez "comprometido con la causa", poco a poco se le va pidiendo ms responsabilidad. Una variante es ofrecer ciertas condiciones inmejorables, pero que cuando ya se ha

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avanzado en los trmites u esfuerzo resultan falsas; entonces, dado el compromiso en marcha, se aceptan las nuevas condiciones, aunque sean ms onerosas que las ofrecidas, para no perder el esfuerzo ya gastado.

10. Escasez El atractivo de un producto, meta o persona puede ser acrecentado si se hace parecer como escaso o no disponible, porque se infiere que debe ser deseable y valioso. Si se obtienen los objetos deseados y escasos, se tiene el sentimiento de ser una persona especial y nica. Asimismo, cuando se maneja "lo mejor" como no disponible, es ms fcil persuadir sobre las otras opciones ofrecidas, para que se acepte la segunda mejor. Tambin la prohibicin o censura puede manipularse para aumentar el deseo de algo.

11. Seuelos Se trata del uso de seuelos para que una persona, objeto o argumento aparezca como superior frente a los representados por los seuelos. Dependiendo del contexto, los candidatos, objetos y alternativas pueden hacerse ver mejor o peor.

12. Reciprocidad Se intenta congraciarse con la gente parecindose a ella y mostrndose agradable, servicial y amigable, usando la simpata y el halago. Se pretende as hacer funcionar la llamada "ley de reciprocidad", la cual seala que si alguien da o hace algo por otro, ste est obligado a devolver el favor.

13. Autopromocin Consiste en esforzarse por ser percibido como competente, para lo cual se resalta la condicin de experto; a efecto de no parecer jactancioso, la autopromocin se realiza por medio de un presentador quien resalta las cualidades del orador, por ejemplo.

14. Ejemplificacin La idea es que el comunicador sea percibido como la personificacin de valores apreciados por la gente, de modo que despierte admiracin o culpa, "la bondad es poder, aunque no siempre conduce a la popularidad".

15. Splica Aparecer dbil y sin defensa puede hacer sentir a los dems la necesidad de darle proteccin, aunque se pierda el valor propio.

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16. Promesas Las promesas son uno de los principales factores de la persuasin siempre que lo prometido sea apreciado por la gente y sta crea en la intencin y capacidad de cumplimiento de quien promete. La exageracin puede conducir a la incredibilidad; la promesa incumplida, si se gana, puede revertirse en contra de quien la profiri, por eso las grandes promesas son ms usadas por quien sabe que no obtendr el triunfo.

17. Preferencia Se trata de que el receptor perciba que el emisor le ayuda a situarse en buena disposicin para que haga lo que ste demanda; por ejemplo, auxilio para que cumpla sus deberes ciudadanos.

18. Prerrecompensa Consiste en otorgar al receptor algo, aun antes de que se comporte como sugiere el emisor. Es una variante de la ley de la reciprocidad.

19. Logro A cambio de la obediencia se ofrece al receptor la capacidad de algo, en el caso positivo; o si no obedece, no podr ser capaz de algo, en su versin negativa. En ambos casos, el premio es la adquisicin o no de una capacidad.

20. Moral El llamado moral se aplica cuando se seala como inmorales a quienes no acaten la demanda que solicita el emisor, y viceversa.

21. Autosentimiento Se utiliza para persuadir la supuesta sensacin personal de bienestar o de malestar que el receptor tendr segn acepte o no el mensaje.

22. Altruismo La base de la persuasin consiste en solicitar el acatamiento de la demanda slo como una concesin especial al emisor. Una variante consiste en pedir la accin del receptor slo como una excepcin debido a que prevalecen condiciones especiales.

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23. Oferta nica Consiste en tratar de convencer de que un sujeto u objeto posee cualidades superiores y ofrece beneficios nicos.

24. Marca Es pretender que entre productos semejantes destaquen aquellos que tienen la aureola especial de una marca que los hace aparecer mejores, ms distinguidos y hasta ms caros. Se basa en la tesis de que a la gente le gusta ser vista consumiendo o usando productos de primera clase y no baratos o inferiores. En las campaas, algunos equiparan la funcin de la marca con la del nombre de polticos muy conocidos; otros consideran que el nombre de los partidos funciona en las elecciones igual que las marcas en el mercado.

25. Gustar Si al receptor le agrada el emisor, es capaz de olvidar todo lo que salga mal. Se supone que somos ms persuasibles por la gente que nos gusta. Una buena forma de ser agradable es siempre decir lo que se cree que el receptor piensa, hacer que otros se sientan bien y controlar la situacin para ganar ventaja.

26. Credibilidad Para fortalecer la credibilidad de un emisor existen varias estrategias, por ejemplo: establecer una meta inicial fcil de alcanzar y, al lograrla, declarar la victoria, as se proyecta la imagen de un lder fuerte; usar escenarios que apoyen una imagen fsica positiva; escoger los aspectos negativos que se pueden refutar y, al filial de cuentas, lograr una imagen positiva; entender cmo ve la gente las cosas, y hacer llamados sobre lo que ella prefiere.

27. Auto persuasin La persuasin auto generada, es la ms efectiva, consiste en solicitar al receptor la formulacin de argumentos en favor de la demanda solicitada por el emisor, o en contra de la opuesta. Pensar cmo transmitir un mensaje persuasivo a otros cambia la actitud. Esto se debe a que el mensaje proviene de una fuente que siempre se considera confiable: uno mismo. Por eso, algunos partidos envan a los electores cuestionarios que, ayudarn a crear el prximo plan de campaa.

28. Pie en la puerta Consiste en que el emisor hace una solicitud inicial relativamente pequea, seguro de que ser aceptada, y despus la solicitud mayor que realmente desea. Quienes ceden a una solicitud inicial es ms probable

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que cedan a una solicitud mayor. Tambin puede ser al revs, hacer una solicitud muy grande, con la certeza de que ser rechazada, y despus una ms pequea, el objetivo real del emisor.

29. Testimonios Se trata de que la gente aprecie algo porque a alguien, conocido o prestigioso a los ojos del receptor, le gusta o lo apoya.

30. Hombre sencillo Es presentarse ante un grupo como uno ms de sus miembros para dar a entender que lo comprende y siente, que es parte del mismo y quiere ayudarlo.

31. Transferencia Mediante la asociacin con algn smbolo patrio, por ejemplo- se intenta que el respeto de la gente por ese smbolo se transfiera a una persona u objeto para crear una imagen de impacto asociativo efectivo.

32. Ejemplo de otros Si es positivo, se estimula a seguir la conducta sugerida, porque es la que adoptaran las mejores personas; si la motivacin es negativa, no aceptar la demanda del emisor se equipara con el comportamiento de la peor gente.

33. Estima de otro Se pretende persuadir mediante la imagen que tendr la gente a la que el receptor estima cuando se entere de que ste cumpli o dej de cumplir la demanda del emisor. Supone que en todo adulto hay un nio buscando eternamente el amor del padre y de la madre, de ah la efectividad de los llamados que utilizan simbolismos paternos o de sustitutos de los padres, como los tos, abuelos o la misma patria.

34. Consenso Se basa en que la mayor parte de la gente tiene miedo al aislamiento, de manera que al manifestar sus opiniones trata de identificar y luego sumarse a la opinin mayoritaria o consenso. Se apela al deseo de las personas de encajar en el grupo y no ser dejado a un lado.

35. Distincin Se trata de ofrecer, si se acepta la demanda del comunicador, una distincin positiva o negativa con relacin al resto de la gente. Se maneja as la presin social para que el receptor se motive para recibir

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la recompensa pblica o evitar la sancin social. Una variante consiste en la manipulacin del posible reconocimiento positivo o negativo del grupo al que pertenece el receptor, para persuadirlo de que acepte la demanda del emisor. En general, cuando alguien no concuerda con nosotros nos hace sentir incmodos, lo cual se reduce simplemente cuando se cambian las opiniones y acciones.

36. Grupo Consiste en considerar como grupo a individuos extraos entre s, con base en algn criterio que les proporciona un comn denominador, para crear en ellos un sentido de pertenencia al grupo as formado y de separacin y superioridad frente al mundo. El uso de esta estrategia comprende lo mismo la exaltacin del nacionalismo que la creacin de grupos de amigos y enemigos de un candidato. Estos grupos se manipulan para hacerlos comprar productos no deseados, votar por los candidatos menos calificados y odiar a gente inocente.

37. Chivo expiatorio Se trata de desplazar la culpabilidad de uno sobre otro u otros, a modo de que se le considere el nico culpable de una determinada calamidad o acto errneo.

38. Etiquetas Son marbetes o rtulos con los que se caracteriza positiva o negativamente a las personas, las acciones u objetos, sin datos o evidencia sustanciales justificantes. Se trata de apelar a los prejuicios de la gente, pues algunos creern que hay algo de verdad en estas etiquetas. Mediante las etiquetas se intenta que el receptor acepte nuestra definicin de la situacin y as prepersuadirlo aun antes de que seriamente se comience a argir. El nombre hace a la persona.

39. Generalizaciones Con generalizaciones resonantes se trata de crear imgenes emocionales positivas o negativas en la mente del pblico carente de datos objetivos.

40. Pregunta Preguntar algo puede ser un arma poderosa de prepersuasin porque la pregunta estructura el proceso de toma de decisiones, ya que dirige nuestros pensamientos acerca del tema e implcitamente especifica el rango de respuestas posibles.

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41. Prdida Consiste en definir algo como prdida; es otra forma de prepersuasin, pues a la gente no le gusta perder y trata de evitarlo.

42. Rumor Los rumores se apoyan en muchos hechos irrelevantes que ayudan a que la mentira sea creble. Son persuasivos debido a que pocos intentos son hechos para verificar su validez; satisfacen una o ms necesidades psicolgicas, por ejemplo, muchos rumores pueden ser entretenidos y capturar la atencin, otros ayudan a racionalizar y justificar las ms importantes preocupaciones e intereses, adems de que dispersar un rumor hace sentir importante al emisor, ya que se piensa que el que lo hace tiene acceso a informacin secreta; y porque los rumores sirven como pedazos y piezas usados para construir una imagen del mundo.

43. Juego sucio Trucos, mentira, prejuicio, verdad a medias, exageracin, censura total y distorsin. El juego sucio se practica bajo el supuesto de que el mensaje tiende a desligarse del emisor y de que, dada la apata y la desinformacin de la gente, el mensaje ser aceptado como vlido por muchos que no se tomarn la molestia de buscar ms informacin, de ah la conseja "calumnia, que algo queda".

44. Antipersuasin Intenta conseguir que la gente mantenga sus actitudes, creencias y valores para que enfrente ataques persuasivos. Se utilizan mensajes rebatibles que previenen contra los argumentos que podran ser utilizados en las tentativas de persuasin de los contrarios, y a continuacin se explica por qu no son vlidos.

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Documentos de Trabajo es una investigacin de anlisis de la Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A. C. a peticin del Partido Accin Nacional. Registro ante el Instituto Nacional de Derechos de Autor en trmite. Fundacin Rafael Preciado Hernndez, A.C. ngel Urraza No. 812, Col. Del Valle, C.P. 03100, Mxico, D. F.

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