Ideologa y metodologa del diseo Tercer captulo Objetos y civilizacin A lo largo de la historia, la posicin que los objetos ocupan

en nuestro contexto ha ido modificndose. Hoy en da, el hombre se encuentra rodeado de una infinidad de objetos y mensajes grficos que son quienes lo acompaan y facilitan su vida cotidiana. Entre el estadio de las sociedades primitivas y el de la sociedad de consumo, se puede distinguir un estadio intermedio. ste sera la transicin gentica de la sociedad burguesa-industrial y el momento generado por el desarrollo de su propia industria, con el nacimiento y desarrollo de las ciudades aparecidas de la expansin demogrfica y comercial del mundo entero. De esta manera, podemos englobar al diseo con tres epgrafes: la fase naturalista, la fase inventiva y la fase consumista. Hoy en da, podramos definir al diseo como el proyecto y la construccin objetiva de alguna seal o artefacto adecuados a una o ms funciones determinadas adems de su esttica. Frente a este concepto, podemos aceptar entonces, que el diseo no es un invento del siglo XX. El diseo al ser una actividad proyectual tan antigua como aquellas civilizaciones histricas organizadas y jerarquizadas, es posible conectar toda la historia (histrica y prehistrica) de la civilizacin humana, a partir de este elemento de orden cultural, que son los objetos. Las relaciones que el hombre o las sociedades han establecido con los objetos en cada uno de estos tres estadios, no han sido limitadas por ninguno de ellos. Es decir, que un hombre poda estar en un estado pero articulando elementos del estadio precedente. Sin ir ms lejos, se podra afirmar que nuestra civilizacin se caracteriza, con lo que respecta al tema de diseo y a la produccin de objetos, por la simultaneidad articulada de los tres estadios: el naturalista, el inventivo y el consumista.

La sociedad primitiva y la fase naturalista del diseo Esta fase es la primera de los tres estadios. Aqu se produce el verdadero origen de una tradicin proyectual que an existe. En las sociedades primitivas no existan objetos intiles. Todos obedecan a alguna necesidad y haban sido creados para la solucin ms adecuada y la nica posible, a una necesidad concreta. Casi al mismo tiempo en el que apareca el mundo del lenguaje, es decir, una comunicacin mucho ms eficaz y sinttica que la gestual, el hombre comenz a articular los propios Pgina | 1

elementos de la naturaleza estableciendo tanto con ella como con los dems hombres, una relacin productiva elemental. Por ejemplo, cuando el hombro tom de la naturaleza una piedra, realiz una simple trenza vegetal a partir de tallos y una rama y a travs de la coordinacin de ellos, consigui lo que hoy se denomina la primera sntesis formal. Este hombre nunca se vio limitado por el contexto en el que se encontraba. l slo requera conseguir un arma que le fuera eficaz para la necesidad de cazar dotada de valor de uso, algn valor de cambio o algn valor de signo. a) El valor de uso El objeto primitivo era un objeto adecuado a una necesidad de uso. Este grado de necesidad estaba determinado por la misma naturaleza y por las situaciones cotidianas que al hombre primitivo le tocaba vivir. Es decir, la naturaleza marcaba una necesidad y el hombre, responda. Este estadio representa la relacin hombre-naturaleza-objeto y hoy en da, no es un estadio extinguido sino una pequea parte del modo de produccin y nacimiento de los propios objetos modernos. b) El valor de cambio En el primer estadio de los objetos, stos no tuvieron ningn valor de cambio. Los objetos no eran producidos con el fin de ser intercambiados por otros. Esto nos demuestra claramente que el valor fundamental de los objetos primitivos era su utilidad, su valor de mediacin, transformacin y produccin de la naturaleza. Estos objetos eran producidos a partir de elementos naturales y una vez creados, era lgico que volvieran a la propia naturaleza a travs de su uso. De esta manera, se crea un crculo cerrado: naturaleza-sujeto-objeto-naturaleza que excluye el valor de cambio y se dota del valor de uso. En estas sociedades lo que el hombre puede hacer coincide aproximadamente con lo que se ve obligado a hacer. Es decir, este hombre primitivo siente slo como posible lo que experimenta como necesario. Sin embargo, en las sociedades organizadas, los egipcios, los sumerios y los acadios, conocieron un sistema de intercambio de algunos objetos como por ejemplo, las joyas. Este valor de cambio culmin con la aparicin de un tipo de objeto muy peculiar que hoy ya no lo consideramos con tal, que es la moneda. sta, a su vez, procedi a la creacin del elemento ms abstracto de la economa moderna: el capital. El hecho de que el valor de cambio sea algo propio de cada objeto previo al comercialismo europeo y al nacimiento del capitalismo, se podra pensar que el valor de cambio que una serie de objetos pudieron tener hasta la Edad Media, no es ms que la prueba de que las tres fases puedan haber sido simultneas en ms de una ocasin. Pgina | 2

c) El valor de signo Jean Baudrillard defini el valor de uso de un objeto como su valor funcional, y el valor de signo sera aquel valor incorporado a un objeto. Dicho objeto pasa a tener un valor de significacin de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos funcional. Ciertos objetos de las sociedades primitivas tuvieron tambin las caractersticas propias del valor de signo, aunque ste se desarrollara de una manera muy distinta de cmo el valor de signo se presenta en nuestros objetos, hoy en da. En las culturas antiguas, tanto los objeto arquitectnicos como los pictricos posean un valor muy diferente a los objetos destinados a la caza. Aquellos monumentos eran edificios funerarios con un cierto significado religioso. Si bien estos monumentos tenan el valor de uso de servir como tumbas de un difunto de la nobleza, adems debieron llegar a tener otro valor ya que hubiera bastado con enterrar al difunto bajo tierra, cosa que deberan hacer con las personas muertas pertenecientes a las clases sociales menos favorecidas. Todo esto refleja que esos monumentos tuvieron, adems de un valor de uso-funcional (sepultura), un valor aadido llamado valor esttico. El valor esttico de un objeto no ha sido siempre su valor de cambio-signo en el sentido que define Baudrillard. Esto es propio de los objetos de la fase consumista. Sin embargo, en la fase naturalista, los objetos provistos de valor de signo pueden ser considerados como objetos con valor de uso esttico. sta es una variante del valor de uso. En otras palabras, la esteticidad o excedencia de valor de uso de ciertos elementos de ciertas culturas es el aspecto que ofrecen dichos objetos destinados a solucionarlas necesidades de tipo no-material. Posiblemente esta distincin entre funcionalidad/esteticidad no tuvo un papel importante en aquellas sociedades primitivas como tambin cierto funcionalismo moderno al no relacionarse con el concepto de esteticidad. Slo algunos diseadores modernos han sabido plasmar su idea a partir de una sntesis de la forma consiguiendo borrar los lmites existentes entre utensilios funcionales y artefactos bellos pero intiles. Por ejemplo, los habitantes de una tribu en la isla de Bari posean la misma decoracin tanto en sus vestidos, en los cacharros de cocina, en la ornamentacin de sus casas y de sus templos. No tenan una clara diferencia entre los artstico y lo utilitario, es decir, estos habitantes no vean por qu ciertos elementos como los cacharros deban ser tratados con descuido mientras que otros como las viviendas o los templos deban ser refinados y elegantes, sosteniendo que cada uno de estos objetos tena una funcionalidad determinada pero con el mismo grado esttico.

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La fase naturalista del diseo se caracterizara por el dominante valor de uso, por la ausencia del valor de cambio y por la incorporacin del valor de signo (de orden esttico) a las dimensiones del valor de uso de un objeto.

El mito de Robinson Crusoe y la fase inventiva del diseo Robinson Crusoe es la novela que relata una serie de aventuras marinas de un joven ingls. La ltima de stas fue ir en un barco, encallar, ser el nico superviviente del desastre y naufragar completamente solo en una isla abandonada. Dejando de lado la vinculacin que Robinson tena con la poltica colonialista del Imperio britnico, lo ms importante de esta novela, para nosotros, es el conjunto de operaciones intelectuales y manuales que desarrolla para reconstruir en la isla un hbitat, un entorno objetual y, en cierto punto, un contexto cultura. Esta isla est desierta de hombres, slo naturaleza pura con el fin de que Robinson reproduzca all la vida de un hombre primitivo, es decir, sin herramientas ms que sus manos. Pero el problema est en que Robinson no es un hombre primitivo ya que ste ltimo tuvo que descubrir una serie de fenmenos de la naturaleza que le permitieron organizar, por analoga, una pequea cultura de objetos y de entorno. En cambio, Robinson pretende descubrir lo que la isla esconde y prefiere inventar un medio objetual que le ayudar a sobrevivir en aquel lugar. l inventar tambin por analoga pero incorporar su carga cultural a la naturaleza ya existente. Robinson es aquel que instala personalmente una cultura en medio de una naturaleza virgen, valindose de la experiencia de hombre culto y reflejando la ordenada vida urbana de Inglaterra. l es el ciudadano experto y hbil que inventar todo lo que le convenga para poderle demostrar a la naturaleza que l es ms fuerte que ella. Robinson ser el seor de la isla y le demostrar a la naturaleza que su cultura y su genio son ms poderosos que cualquier huracn o sequa. a) El recuerdo de una historia cultural El primer elemento que nos permite caracterizar a la fase inventiva del diseo es su memoria, rasgo del cual la fase naturalista estaba desprovista ya que las herramientas no se haban originado a partir del recuerdo de una solucin, sino como respuesta inmediata a una necesidad. La fase inventiva se caracteriza por esta memoria histrica, reflexin acerca de las soluciones pasadas que colaboran en la concepcin y progreso de una nueva solucin. Es propio de esta fase, el hecho de articular las pertinencias que se hubieran escogido frente a la solucin de un problema proyectual, con el fin de obtener una nuevas pertinencias y, as, una nueva solucin al mismo problema. Pgina | 4

Esta era la fase que Robinson se encontraba transitando en el momento en que tuvo que comenzar a inventar objetos en la desolacin de la isla. Recurri a su memoria, ms precisamente a un verdadero itinerario geogrfico de la memoria. b) De la invencin necesaria a la ilusin inventiva La fase inventiva se desprende de la naturalista y sienta la base de la fase consumista. La fase inventiva vio nacer inventos tan necesarios como lo haban sido los objetos inmediatamente necesarios de la fase naturalista pero, a la vez, dio tambin nacimiento a los primero artefactos absolutamente intiles. Aqu en cuando Robinson luego de haber habilitado una caverna para vivir, necesita y requiere una mesa y una silla. Con este hecho, l empieza a parecernos el ejemplo de la tendencia racional-funcional del diseo junto con los conceptos de orden, funcin de uso y sistema de objetos. La invencin esperanzada del burgus progresista corre el riesgo de encontrarse con inventos intiles y utpicos. Esto le sucede a Robinson en el momento en que se decide a construir una canoa para abandonar la isla. Esta idea lo desbord tomando ms fuerza en su cabeza que el mismo procedimiento de construccin llevndolo al fracaso. l es prototipo del burgus honrado y laborioso pero tambin, ilusionado. Es el ilustrado que, a pesar de realizar todas las medidas correspondientes, puede llegar a forjar planes desorbitados cuyos resultados no se alcanzan a ver. Robinson es un intelectual cuyo objetivo es demostrar la supremaca del orden cultural por encima del caos de la naturaleza. c) Del dominio de la naturaleza al nacimiento de una naturaleza correlativa La fase inventiva del diseo se caracteriza por el hecho de que sus modelos no son generados directamente por lo natural sino que se generan a partir de elementos ya culturales, es decir, elementos con una funcin determinada en el seno de lo natural y a una transformacin de lo natural en un objeto. Esto se produce en el momento en que el mundo objetual deja de ser limitado, traslado o derivacin de lo natural para empezar a adquirir una verdadera naturaleza propia. La actividad de Robinson en la Isla significa slo aparentemente un retroceso en la historia del diseo. Robinson tiende a soluciones artesanales pero no hay que dejar de lado que l llega a estas soluciones a partir del recuerdo y el anlisis de soluciones ya propiamente tecnolgicas. Lo ms significativo de su mito es la capacidad que Robinson tiene para inventar los objetos que considera imprescindibles. Si estos objetos parecen artesanales es por la simple razn de que los medios materiales de produccin de tales objetos no se condicen con la idea inventiva del productor. Lo ms importante a considerar en este mito es el camino recorrido por Robinson entre un proyecto de diseo y su realizacin. Sus proyectos van por delante de sus necesidades, las cuales no importan en s. Pgina | 5

Todos estos factores conforman una memoria proyectiva por parte de Robinson ya que mira con esperanza hacia adelante y proyecta las condiciones ptimas para satisfacer a esta voluntad de futuro. El hombre primitivo es el hombre nmada por excelencia que se adapta a las condiciones de vida propias de las situaciones y entornos con que va topando. El hombre moderno es todo lo contrario: no se adapta al medio ambiente, sino que distorsiona y contorsiona al medio ambiente, hasta que consigue darle la forma y la funcin que pretende segn sus necesidades. El hombre moderno no se conforma con un medio ambiente determinado, sino que conforma este medio ambiente hasta adecuarlo con sus exigencias. El burgus moderno es un creador de entorno, un inventor de entorno.

De la invencin al consumismo En la fase inventiva, los objetos de Robinson tienen ante todo valor de uso tienen valor de uso, como los de la fase naturalista, pero difieren de stos por su aspecto cultural y tecnolgico de cmo han sido elaborados. stos son la solucin elegida entre un conjunto de soluciones a un problema determinado. Continuando con el mito de Robinson, hay dos factores, relacionados con el hecho de que se encuentre viviendo solo, que lo separan de la fase consumista del diseo. Por un lado, sus objetos no tienen valor de cambio ni valor de cambio-signo ya que no hay nadie con quien establecer cambio alguno. Por el otro lado, el dinero no tiene ningn papel en aquella isla. Ambos factores determinan la diferencia entre la fase inventiva del diseo y la consumista.

La ciudad del caos y la fase consumista del diseo Robinson haba instalado su pequea ciudad sembrando urbanizacin mezclada con tecnologa que le garantizaban hegemona absoluta en la isla y tranquilidad frente a cualquier catstrofe natural. Trat a la naturaleza como a un amable sbdito de quien es mejor desconfiar pero nunca pudo sustituir del todo su entorno natural por un entorno cultural. La invencin, la verdadera caracterstica del hombre nuevo, no significaba todava una intervencin violenta en los asuntos de lo natural. Las invenciones de Robinson Crusoe sealan la articulacin entre el texto del diseo y el contexto de lo natural y lo social. Es decir, la naturaleza colabora con el hombre inventivo, y ese hombre, todava en la lnea del hombre primitivo, no pretende torturar a la naturaleza. Es amo y seor de lo natural, pero no se ensaa con la naturaleza. Pgina | 6

Naturaleza, produccin y objetos en la sociedad industrial Esta invencin caracterizar a la burguesa industrial del siglo XIX y aparecer a partir del empuje econmico de la Europa post-renacentista, es decir, a partir del nacimiento del capitalismo. Es una invencin perversa ya que va contra-corriente en el campo de lo natural. Se trata de la invencin de una serie de elementos que no sirven para transformar la naturaleza y relacionarse productivamente con ella sino ms bien, para transformar lo que ya era producto derivado de lo natural. El hombre de la sociedad industrial ya no es un descubridor sino un destructor de la naturaleza, ya no es un inventor tecnolgico a partir de los datos y elementos que ofrece lo natural, sino, propiamente, un manipulador de la naturaleza posedo por el deseo delirante de consumir otra naturaleza equiparable sustituta de la verdadera. Hoy en da, la gran ciudad es la considerada como naturaleza mientras que la naturaleza propiamente dicha se le ha vuelto incmoda al ciudadano y es por ello que la ignora y desprecia.

El consumismo que ha seguido lgicamente al despliegue de la industrializacin en su fase productora de objetos, es el responsable nmero uno de que el ciudadano moderno viva en la ilusin de no poseer ms entorno que el de los objetos y seales artificiales que lo rodean. Ni la relacin de produccin que el hombre primitivo tuvo con la naturaleza ni la relacin de produccin que el hombre tecnolgico-inventivo mantuvo con sus mquinas rudimentarias para perfeccionar su adecuacin a la naturaleza, pueden hacerle sombra a la relacin entre el hombre y los medios de produccin masiva existentes a partir de la revolucin industrial. A partir de ellos, el hombre pretende conseguir una serie de bienes de consumo, una serie de objetos-fetiche de los que acaba desapareciendo toda sombra del proceso de productividad que los vio nacer. Tales bienes se convierten en algo improductivo incapaces de generar trabajo alguno, y menos capaces todava de asumir el papel del arte tradicional de mediadores entre el sujeto, su percepcin y el entorno. La fase consumista del diseo no se reduce a un recorrido de consumo. Los objetos modernos no son objetos que tengan, entre otros atributos, el de ser consumidos, sino que valen como elementos en los que la sociedad industrial se consuma. En las sociedades para el consumo el tiempo libre es un concepto contradictorio ya que se trata de un tiempo ocupado por los mismo agentes que ocupan nuestro tiempo de trabajo. Por ejemplo, los profesionales liberales en Estados Unidos (mdicos, ingenieros, arquitectos, diseadores, etc.) no resisten largos periodos

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de vacaciones y desean reincorporarse a sus respectivas profesiones ya que trabajando poseen una liberta que no encuentran en un viaje programado. En otras palabras, en la fbrica puede uno conocer a su dominador y entrar en contacto con l ya sea discutiendo o desautorizndolo; frente a la televisin no se puede hacer otra cosa que apagarla porque quien la domina es un fantasma ilocalizable y disperso: el propio estado moderno. La relacin que tenemos con los objetos es una relacin de uso o de funcin, pero raramente una relacin de trabajo y menos todava una relacin de produccin. En este sentido, la llamada creatividad es algo que ya no se practica en la reproduccin industrial de objetos en nuestros das. Fabricar un objeto en serie es producir algo, sobre todo es reproducir algo con lo que se eliminan radicalmente las posibilidades de que la relacin sujeto-objeto pueda ser llamada creativa, del mismo modo como no es productiva ni creativa la vinculacin que existe entre ese objeto y su usuario.

Del valor de uso al valor de cambio-signo La fase consumista del diseo se caracteriza por el hecho de que sus producciones tienen incorporado en su propio texto el valor referido al cambio-signo. Los objetos que, hoy en da, inundan nuestros mercados posen una utilidad determinada pero adems, lo ms caracterstico en ellos es que funcionan como verdaderas marcas simblicas en nuestras sociedades consumistas. Por un lado, se superponen a su propia funcionalidad como objetos y, por el otro, a los diferentes estratos sociales. El valor de signo o el valor de cambio-signo de los objetos, los dota de un significado simblico particular que nos permitir ubicar el mapa de la distribucin de la riqueza y de la estratificacin social. Este sistema de objetos es un mundo de pequeas utilidades que responden a determinadas necesidades pero constituyen, a la vez, un micro-universo simblico gracias al cual los miembros de una sociedad se encuentran identificados con su clase. Es as que estos objetos van ms all de su utilidad y consiguen su valor de uso a travs de una excedencia simblica (valor de cambio-signo) marcados desde su origen. En cambio, la excedencia simblica (valor de signo) que los objetos poseen en las sociedades consumistas debe estar relacionada al contexto social y cultural de la misma.

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Los objetos de la fase consumista del diseo poseen tambin, a travs de su carcter simblico, un valor de cambio el cual se lo confiere su valor de signo siendo denominado valor de cambiosigno. Los objetos de la fase consumista son elementos que denotan una falta de cultura, e intentan reemplazarla con su presencia. Se denominan elementos de denotacin ya que definen al sujeto que se haya rodeado de ellos y porque dicho sujeto no puede ser definido a partir de aquellos objetos. Es as que se puede sostener que el valor de uso de los objetos ha pasado a ocupar un valor connotativo mientras que su valor de signo, su carcter denotativo.

Antropologa y objetologa Los objetos y la civilizacin han terminado constituyndose como una cultura exterior al sujeto pero caracterstica del interior de una sociedad. En este tiempo, se desarrollaron tanto una cultura de objetos y una cultura de imgenes y seales y tales culturas poseen un lugar determinante en nuestra sociedad. Se trata de pequeas marcas que funcionan de denotadores de cultura.

Del objeto al sujeto desechable Los factores de tipo psicolgico ocupan un lugar determinante dentro del conjunto de elementos contextuales. La persuasin de ciertos spots publicitarios convierte a la psicologa en otras de las disciplinas claves para entender el fenmeno del consumismo. La sociedad de consumo juega con ciertos aspectos psicolgicos con el fin de incrementar sus ventas, ampliar las necesidades individuales y despertar el deseo y fanatismo en el consumidor el cual, hoy en da, es cada vez ms esclavo de la estructura capitalista de las sociedades productoras de bienes de consumo. La relacin entre sujeto-objeto, en la fase consumista del diseo, utiliza determinados elementos psicolgicos para convertir al sujeto en algo tan objetivo como los propios objetos presentes en el mercado. Este sujeto est cada vez ms cerca de convertirse en objeto hasta acabar convirtindose en uno de ellos: listo para ser usado y listo para ser tirado.

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Conclusiones Las tres fases del diseo, naturalista, fase inventiva y fase consumista, slo en parte son sucesivas o correlativas. En un futuro, se podra desembocar en una cuarta fase siempre cuando el consumismo no pueda seguir siendo la garanta primera de su evolucin. La vinculacin del diseo con el consumo est regido por tres factores: calidad tcnica y utilitaria del producto y la eficacia propagandstica. Otra relacin alrededor del diseo es el estudio del texto y el contexto del mismo. Todo anlisis del diseo debe pasar obligadamente, no slo por su texto y contexto, sino tambin por el estudio que cada situacin histrica rene en relacin a los elementos textuales con los contextuales. El diseo es un elemento cultural de civilizacin en el que se establecen las relaciones entre el sujeto (individuo) y lo objetivo. En otras palabras, en el diseo toma cuerpo (forma) el aspecto de que la relacin sujeto-objeto posee en cada momento histrico y para cada estructura de civilizacin.

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