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UNIVERSIDADE DE SOROCABA

PR-REITORIA ACADMICA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO

Claudia Regina Rech Rossoni

COMPRO, LOGO EXISTO: A SOCIEDADE DE CONSUMO NO COTIDIANO ESCOLAR

SOROCABA/SP 2010

Claudia Regina Rech Rossoni

COMPRO, LOGO EXISTO: A SOCIEDADE DE CONSUMO NO COTIDIANO ESCOLAR

Dissertao apresentada Banca Examinadora do Programa de Ps-Graduao em Educao da Universidade de Sorocaba, como exigncia parcial para obteno do ttulo de Mestre em Educao.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Lucia de Amorim Soares

Sorocaba/SP 2010

Ficha Catalogrfica

R746c

Rossoni, Claudia Regina Rech Compro, logo existo : a sociedade de consumo no cotidiano escolar / Claudia Regina Rech Rossoni. -- Sorocaba, SP, 2010. 62 f. : il. Orientador: Profa. Dra. Maria Lucia de Amorim Soares. Dissertao (Mestrado em Educao) - Universidade de Sorocaba, Sorocaba, SP, 2010. Inclui bibliografia. 1. Juventude - Consumo. 2. Educao. 3. Sociedade de consumo. 4. Adolescentes Moda. I. Soares, Maria Lucia de Amorim, orient. II. Universidade de Sorocaba. III. Ttulo.

AGRADECIMENTOS

A concretizao deste trabalho deve-se ao apoio e participao de pessoas que, prximas a mim, acreditaram e proporcionaram condies que tornaram possvel a sua realizao, portanto agradeo:

. Professora Maria Lcia, minha orientadora, que soube conduzir-me mesmo quando eu no escutava; . ao Rodrigo, marido companheiro, que escutou, leu, opinou, participou, incentivou e vivenciou comigo o processo de escrita de uma dissertao, com suas alegrias e angstias; . minha filha Isabelle, que todos os dias apresenta nuances e novas interpretaes sobre o mundo que nos cerca; . ao Professores Eliete e Paulo Celso que aceitaram participar da minha banca e proporcionaram novas anlises sobre meu tema; . ao Professor Luiz Fernando pelas sugestes sempre pertinentes; . aos Professores Pedro, Sanfelice, Jorge, Marta e Vnia, pois suas aulas proporcionaram clareza e entendimento; . minha me, distante fsica, mas prxima metafisicamente atravs das suas infindveis oraes; . ao meu pai, que com sua tranqila sabedoria possui as palavras certas; . a T, minha irm, exemplo de fora e enfrentamento com sensibilidade; . Mnica, que iniciou e divide inseguranas comigo desde maro de 2008; . Diretora Elaine, professores, funcionrios e alunos da Escola Municipal Profa. Isaura Kruger, que entenderam minhas faltas e participaram da realizao desta dissertao.

RESUMO

Esta dissertao pensa qualitativamente a sociedade de consumo no cotidiano escolar. Est preocupada em identificar nos alunos, que frequentam o Ensino Fundamental II, os indcios da cultura de consumo enquanto presentes na indumentria e objetos escolares, ou no, portados pelos alunos na escola. Assim, quer entender como os alunos se relacionam com esses produtos e com as marcas do mundo do consumo contemporneo, trazidos do mundo exterior para o ambiente escolar. Para tanto, tem como referncias tericas de apoio Zygmunt Bauman, Gilles Lipovetsky, Benjamin Barber e Don Slater enquanto filsofos e socilogos pensadores da sociedade de consumo; Jurandir Costa Freire, Maria Rita Kehl, Afrnio Mendes Cattani e Renato de Souza Porto Gilioli para entender a conceituao de juventude e sua especificidade na anlise proposta; Silvio Gallo, Maria Lcia de Amorim Soares e Leandro Petarnella no desvendamento da presena nas relaes pedaggicas das relaes entre consumo e mundo contemporneo. Os procedimentos adotados envolvem a anlise de trabalhos da artista americana Brbara Kruger, do francs Zevs, dos ingleses Banksy e David Haines e dos artistas presentes na exposio realizada pelo Museu de Arte Moderna de So Paulo MAM no Ibirapuera, em agosto de 2010; bem como os desenhos produzidos pelos alunos das 7.s e 8.s sries, na disciplina Arte, da Escola Municipal Isaura Kruger, em Alumnio/SP, a partir da proposta Desenhe estudantes contemporneos. O resultado da pesquisa revela a presena das marcas, dos logotipos, do estilo de roupa, de cabelo, ideal de beleza, aparelhos como celulares, e outros, como forma de identificao e destaque dos escolares no ambiente escolar. Permite concluir, pelo menos preliminarmente, que os produtos ostentados tm, para o jovem, mais importncia que os contedos ministrados nas vrias disciplinas escolares.

Palavras chave: Educao. Sociedade de consumo. Adolescncia.

ABSTRACT

This dissertation thinks qualifiedly the consume society in the school quotidian. Its worried about identifying in the students, who frequent the Elementary School, the indications of consume culture present in the clothing and school objects or not, ported by students in the school. So it wants to understand how the students relate with these products and with their marks of the contemporary world, brought from the outside world to the school atmosphere. For that, has as theorist base references by Zygmunt Bauman, Gilles Lipovetsky, Benjamin Barber and Don Slater while philosophers and sociologists, thinkers of the consumer society; Jurandir Costa Freire, Maria Rita Kehl, Afrnio Mendes Cattani and Renato de Souza Porto Gilioli, to understand the conception of youth and your specification proposed analysis; Silvio Gallo, Maria Lcia de Amorim Soares and Leandro Petarnella in the showing of the presence in the pedagogic relationships of the relations between consume and the contemporary world. The procedures adopted to involve the analysis of works of American artist Barbara Kruger, of french Zevs, of english Banksy and David Haines; and of the artists present in the exposition realized by the Museu de Arte Moderna de So Paulo MAM in Ibirapuera, in August 2010; and the draws produced by the 7as. and 8as. grader students, in the discipline Art, at the Escola Municipal Isaura Kruger, in Aluminio-SP, from the proposition Draw contemporary students. The result of the researches reveals the presence of marks, logotypes, clothing and hair style, beauty ideal, gadgets as cell phones, and others as identify way and distinction of the school boys in the school atmosphere. It premises concluding, for the less preliminarily, that the exhibited products have, for the young, more importance than the contents ministered in the many school disciplines

Key words: Education. Consume society. Teenagers.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Andy Warhol. Coke ........................................................................................... Figura 2 - Brbara Kruger. Da srie: Compro, logo existo. ................................................. Figura 3 - Zevs. Liquidated Logos. ...................................................................................... Figura 4 - Zevs. Liquidated Logos. ...................................................................................... Figura 5 Nic Ut. Sem ttulo. ............................................................................................. Figura 6 - Banksy. Napalm ................................................................................................ Figura 7 David Haines. Liquid Myth. ....................................... Figura 9- Superflex. Flooded McDonalds. .........................................................................

22 24 25 26 27 27 29

Figura 8 - David Haines. New Balance Sneaker Vs. KFC Bucket. ................................ 29 31 Figura 10 Desenho do aluno L. .......................................................................................... 43 Figura 11 Desenho do aluno T. ........................................................................................... 44 Figura 12 Desenho do aluno C ........................................................................................... 44 Figura 13 Desenho do aluno I ............................................................................................. 45 Figura 14 Desenho do aluno M. ...................................................................................... 45 Figura 15 Desenho do aluno R. ........................................................................................... 46 Figura 16 Desenho do aluno B. ........................................................................................... 47 Figura 17 Desenho do aluno F. ........................................................................................... 48 Figura 18 Desenho do aluno G. .......................................................................................... 49 Figura 19 Desenho do aluno T. .......................................................................................... 49 Figura 20 Desenho do aluno A. .......................................................................................... 50 Figura 21 Desenho do aluno I. ........................................................................................... 51 Figura 22 Desenho do aluno D. .......................................................................................... 51 Figura 23 Desenho do aluno D. .......................................................................................... 52 Figuras 24 Desenho do aluno J. .......................................................................................... 53

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 8

O CONSUMISMO NA SOCIEDADE DE CONSUMIDORES:

O CASO DA

MODA ....................................................................................................................... 10

A ARTE NA SOCIEDADE DE CONSUMO ............................................................ 21

JUVENTUDE

COMO

SUJEITO

ESTRATGICO

NA

SOCIEDADE

DE

CONSUMO ................................................................................................................ 32

OS DESENHOS E OS VALORES QUE DEFINEM O CONSUMO JUVENIL: O CASO DA MODA ..................................................................................................... 40

CONSIDERAES ................................................................................................... 55

REFERNCIAS .............................................................................................................. 58

1 INTRODUO

Durante meu percurso como professora, escutava as reclamaes, e participava delas: os alunos no so mais como antes, h dez anos atrs era diferente, quando eu era aluna, era diferente. Observando os ptios, corredores e a prpria sala de aula percebia as nuances nas relaes que se estabeleciam entre estes alunos. A preocupao do adolescente em ser aceito pelo grupo adquirindo mais importncia que os contedos trabalhados na sala de aula. No desenho das relaes que se estabeleciam os produtos usados pelos adolescentes camisetas, jeans, cadernos, e bons - a cada dia pareciam adquirir importncia maior na configurao destas relaes, os objetos e produtos que cada um portava aparecendo como responsvel pela incluso/excluso das pessoas em determinados grupos.

Em 2006, uma entrevista do filsofo francs Gilles Lipovetsky, publicada no jornal Folha de S. Paulo, na qual o autor referia-se era do hiperconsumo, evidenciou-me esta sociedade que se desenhava a minha volta e se desenvolvia nos corredores da escola. Realmente, os alunos no so mais os mesmos. O mundo, a sociedade no mais a mesma. E, acrescento a anotao do professor Paulo Celso da Silva em meu processo de qualificao, nem ns somos os mesmos. Esta uma constatao bvia, as mudanas pessoais e sociais desenvolveram-se no decorrer dos perodos histricos. difundida a afirmao de que, diante das mudanas, a escola necessita ser revista. Entendo que, para rever o modelo educacional e propor alternativas a ele, necessrio olhar o momento contemporneo e o que ele produz no interior da escola, para responder como so os personagens que atuam no cenrio escolar. O socilogo norte-americano Don Slater (2002, p.102) afirma que pensar o consumo moderno em termos de relaes entre sujeitos e objetos uma das preocupaes centrais do pensamento moderno ocidental. No ambiente educacional necessrio abordar a presena destas relaes entre sujeitos e objetos, destacadas por Slater, analisando-as dentro do contexto social atual.

Identificar a manifestao da sociedade de consumo no cotidiano escolar o projeto deste trabalho. O primeiro captulo busca esclarecer, em amplitude, as caractersticas

da sociedade de consumo nesta fase do capitalismo, tomando Zygmunt Bauman, Don Slater e Benjamin Barber como caminho terico percorrido.

Em 2008, a professora Maria Lcia de Amorim Soares trouxe informao sobre uma exposio do artista ingls David Haines, em So Paulo. O artista em suas obras aborda as relaes entre a cultura do consumo e a juventude. Fui descobrindo outros artistas como Brbara Kruger, citada por Don Slater, o francs Zevs que encontrei em pesquisas na internet, e o ingls Banksy sugerido pelo professor Paulo Celso. Assim, o segundo captulo, aborda as produes artsticas ligadas a sociedade de consumo, com especial referncia Pop Art, devido a sua estreita ligao com a questo do consumo.

No terceiro captulo detive-me na anlise do jovem/adolescente, um dos agentes no ambiente escolar. Parto do princpio que o prprio conceito de juventude uma

construo social. Embora os processos de globalizao criem a idia de uma juventude global, no devemos partir do pressuposto que costumes e formas culturais mais globalizadas so, por princpio, mais importantes do que as particularidades culturais de cada povo ou nao, esclarecem os professores Afrnio Mendes Cattani e Renato de Souza Porto Gilioli (2008, p. 92). Assim, a abordagem parte do pressuposto que no identificamos apenas uma cultura juvenil global, as juventudes adquirem particularidades diante dos contextos sociais e culturais.

O quarto captulo composto dos desenhos realizados pelos estudantes com quem trabalho, nas minhas aulas de Arte na Escola Municipal Profa. Isaura Kruger. Nestes desenhos a presena de marcas e logotipos, como de outros elementos da moda, surgem estabelecendo discursos polmicos para nossa poca no ambiente escolar.

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CONSUMISMO NA SOCIEDADE DE CONSUMIDORES: O CASO DA MODA.

A sociedade de consumo tem suas bases na cultura do consumo. O socilogo norteamericano Don Slater (2002, p. 67) enfatiza o fato de que a cultura do consumo parte da modernidade, redesenhando-se e sendo reembalada em determinados momentos. Para o

autor, a princpio, o termo cultura do consumo contraditrio, pois originalmente cultura traz o sentido de aglutinadora da sociedade, mas na contemporaneidade consumo representa o triunfo do valor econmico sobre todos os outros tipos de fontes do valor social. Porm, o autor pontua, que os dois termos, cultura e consumo, soam menos opostos e tem ligaes profundas pelo vnculo de compensar as deficincias da modernidade. Slater amplia a colocao anterior dizendo que a revoluo consumista precedeu a revoluo industrial quando, a partir do sculo XVI, um novo mundo se abriu. Entre estas caractersticas podemos destacar: a expanso das mercadorias, a partir do momento que a Europa busca novos produtos para comercializar; novos padres da dinmica do consumo, pois as pessoas passam a desejar produtos importados do oriente pelo status que estes podiam conferir. Uma nova organizao comercial, que monta uma estrutura de importao, distribuindo os produtos na Europa se desenvolveu. O acesso a esses produtos passou a ser pelo dinheiro, no por determinaes religiosas ou outras, pois durante o perodo medieval determinados objetos eram destinados a grupos selecionados.

O modo de vida das pessoas passou ser orientado pela riqueza. A burguesia que ascendia atravs do trabalho, adquiria produtos que simbolizavam essa riqueza. Configurouse uma flexibilidade no status, a posio de destaque na sociedade, que antes s era possvel ocupar pelo nascimento em uma famlia da aristocracia, tornou-se conquistvel. Abriu-se a possibilidade de ascender na escala social sem depender do vnculo de nascimento com a aristocracia. A competio por status trouxe o processo no qual as camadas que aspiravam ascenso modelavam seu consumo pelo das camadas mais altas.

No decorrer da modernidade, com o declnio dos sistemas sociais tradicionais religio, famlia, poltica - o consumo passa a oferecer pontos de referncia para a identidade

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pessoal e social. A publicidade e o marketing ocupam a lacuna deixada pelos sistemas tradicionais, que organizavam a ordem social. No aspirar a ser do mapa social, os objetos tornam-se smbolos de garantia do espao ocupado pelo indivduo na sociedade, passam a ser desejados no pelo seu valor de utilidade, mas pelo significado que lhes acrescentado. Slater (2002, p.149), esclarece:
O consumo enquanto fluxo de informao integra as pessoas num mundo social inteligvel. Conhecimentos dos cdigos de consumo e participao nos rituais so essenciais para o projeto de criar inteligibilidade e conseguir que seja socialmente confirmado: o indivduo usa o consumo para dizer algo a respeito de si mesmo, de sua famlia, do lugar onde vive.

O consumo classifica e constitui a ordem social muito alm do objeto em si. Alguns objetos tem o poder de conferir status a quem os possui. So chaves dotadas do poder mgico de abrir as portas. Os indivduos devem conhecer quais so os objetos que possuem esse poder mgico, portanto, a informao determina o lugar do indivduo. A excluso social ocorre, inicialmente, pela no informao sobre quais coisas consumir. Diante da

multiplicao de referenciais, algo deve garantir ao indivduo que ele est realmente ostentando os smbolos corretos. Segundo o filsofo francs Gilles Lipovetsky (2007, p. 50), a marca dos produtos, com sua aura, que oferece a segurana esttica: quando as normas de bom gosto se confundem, a marca permite tranqilizar o comprador. E as marcas adquiriram seu poder, no seio da sociedade de consumo, atravs do sistema organizado pela moda. Lipovetsky (1989) afirma que na contemporaneidade a moda chega ao comando de nossa sociedade.

A moda no mais enfeite esttico, acessrio da vida coletiva; sua pedra angular. A moda terminou estruturalmente seu curso histrico, chegou ao topo do poder, conseguiu remodelar a sociedade inteira a sua imagem: era perifrica e agora hegemnica.

O autor acrescenta:

Assim, a moda est no comando de nossas sociedade; a seduo e o efmero tornaram-se, em menos de meio sculo, os princpios organizadores da vida moderna; vivemos em sociedade de dominante frvola, ltimo elo da plurissecular aventura capitalista-democrtica-individualista. (LIPOVETSKY, 1989, p. 12)

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Nessa abordagem, a lgica da moda, no que se refere ao gosto pela novidade seguido pelo desuso, estende-se para outros setores da nossa sociedade. Lipovetsky (1989) afirma que a moda democratizou o consumo. O filsofo noruegus Lars Svendsen, em entrevista publicada no jornal Folha de S. Paulo em 31 de agosto de 2008, diverge desse posicionamento. Svendsen afirma que o consumismo separou capitalismo e democracia, pois o consumismo pode ser analisado como uma imposio, no permitindo outra via possvel. O norte-americano Benjamin Barber confirma o pensamento de Svendsen, ao afirmar que o marketing est em todos os lugares, caracterizando, assim, o totalitarismo (palestra proferida em 17 de maro de 2010, no 3. Frum Internacional Criana e Consumo, realizado em So Paulo). O autor esclarece ainda que o capitalismo tradicionalmente produzia mercadorias para atender necessidades reais, porm, hoje o dilema produzir necessidades. O consumidor atual no precisa de nada, mas quer comprar alguma coisa, assim o marketing est o tempo todo a nossa volta, fazendo-nos querer, sem percebermos. Este aspecto, estar em todos os lugares sem ser percebido, caracterstica dos governos totalitrios.

A lgica da moda, descartvel e efmera, se expandiu para outros setores. Nesse aspecto, Lipovestky (1989) e Svendsen (2008) compactuam. Este ltimo afirma que no existe nenhuma rea de nossa vida social, seja a arte, a poltica ou mesmo a filosofia, que no esteja regida pela lgica da moda (SVENDSEN, 2008, p. 4). A cultura do consumo se fundamenta na mudana rpida, novidades se tornam obsoletas, ultrapassadas e descartveis num ritmo alucinante, difcil de acompanhar. A desejada TV, antes mesmo de terminar o perodo de garantia j ficou ultrapassada, h uma nova tecnologia despontando. O objetivo vender.

Para Lipovetsky (1989), a partir da Idade Mdia possvel reconhecer a moda como sistema que se organiza a partir de suas mudanas e novidades. As sociedades anteriores apreciavam a ordem estabelecida, cultuavam o passado e depreciavam o novo. A moda traz consigo a lgica do efmero, inseparvel do desenvolvimento do mundo moderno ocidental. O amor pela mudana rege os tempos da moda e influncia determinante da contemporaneidade. Lipovetsky (1989, p. 209) alerta que no devemos confundir a relao com o novo exercida pela sociedade de consumo e pela indstria cultural com a relao com o novo e a quebra da tradio da arte moderna, pois diferena da radicalidade vanguardista, o produto cultural se molda em frmulas j experimentadas, inseparvel da repetio de contedos, de estruturas, de estilos j existentes . Afirma o autor que a sociedade de

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consumo pode ser caracterizada por diferentes traos, como a abundncia de mercadorias e servios, o culto dos objetos e dos lazeres e a moral hedonista e materialista.Porm a generalizao do processo da moda que a define. a moda que expande as necessidades, reordena a produo e o consumo e cria em grande escala as necessidades artificiais. O valor da permanncia extinguiu-se, o efmero que governa a produo e o consumo dos objetos, novos produtos e continuamente novos desejos.

Lipovetsky esclarece que coube publicidade e mdia tornar os produtos necessrios, fomentar os desejos que nunca podem ser totalmente satisfeitos, para tanto utiliza seus atos criativos, que garantem aos produtos o lugar de estrelas sedutoras. A publicidade no informa sobre os produtos, mas alimenta fantasias. O ciclo no pode ser encerrado: consumir, descartar, desejar e consumir. Lars Svendsen (2008) afirmou que o princpio da moda criar uma velocidade constantemente crescente, para fazer um objeto tornar-se suprfluo o mais rpido possvel, para ento passar para outro. O consumo uma corrida sem linha de chegada, as vontades nunca sero plenamente satisfeitas. Em 2009, a campanha publicitria da Telefnica no Estado de S. Paulo pregava: somos insaciveis, queremos sempre mais e as imagens mostravam um indivduo, em atitude infantil, descartando um console de videogame novo por outro mais moderno que aparece sendo usado pelo colega. A respeito dessa atitude infantilizada do consumidor, Benjamin Barber (2009, p. 13) afirma ser o ethos infantilista, que se trata de um ethos de infncia induzida: uma infantilizao que est intimamente associada s demandas do capitalismo de consumo numa economia de mercado global. O autor (2009, p. 23) enftico ao afirmar que no sugere um processo de infantilizao em andamento, mas deduz das prticas do mercado de consumo a idia de estimular o poder de compra, produzir necessidades e incentivar a infantilizao e argumenta que:
(...) nossas instituies de negcios, educacionais e governamentais bsicas esto conscientes e intencionalmente engajadas na infantilizao e como conseqncia estamos vulnerveis a prticas associadas, tais como privatizao e branding. Porque assim que mantemos um sistema de capitalismo consumista j no sustentado por foras de mercado tradicionais de suprimento e demanda. (BARBER, 2009, P. 23)

Barber (2009, p. 20) esclarece que o capitalismo produtivista prosperava atendendo necessidades reais, e o capitalismo consumista lucra apenas quando consegue

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atender queles cujas necessidades essenciais j foram satisfeitas, mas que tem meios para satisfazer necessidades novas e inventadas. Assim, se pobres no enriquecem suficientemente para se tornarem consumidores, os adultos do primeiro mundo devem ser atrados para as compras. Ento importante induzi-los a permanecer infantis e impetuosos em seus gostos assegurando que eles comprem os bens do mercado global destinados a jovens indolentes e prsperos (BARBER, 2009, p. 17). Nesse cenrio,

(...) os responsveis pela fabricao e comercializao de bens para o mercado global, aqueles que realmente esto pesquisando, ensinando e praticando

marketing e propaganda hoje, objetivam tanto vender para uma populao mais jovem quanto incutir em consumidores mais velhos gostos dos jovens.

(BARBER, 2009, p. 17)

Com a funo de ampliar o nmero de consumidores, o mercado infantiliza os adultos, mantendo a atitude impulsiva do comprar. A criana quer sem refletir, sem considerar as necessidades dos outros, ou os prprios limites. Assim, para aqueles que no tem a possibilidade de adquirir produtos sem limites, a sociedade de consumo aumenta o potencial consumidor atravs dos cartes de crdito, que propiciam ao indivduo a satisfao

imediatamente das suas necessidades. Eduardo Galeano (2009) amplia o cogito de Descartes para devo: logo existo. Afirma o autor que quem no digno de crdito, no merece nome ou rosto: o carto de crdito prova o direito existncia (GALEANO, 2009, p. 255).

Barber (2009, p. 31) afirma que, alm de tornar os consumidores crianas, faz-se necessrio tornar as crianas consumidoras e para tanto, o marketing busca capturar a imaginao das crianas e prend-las ao mercado. Um universo montado envolvendo a mdia onde o consumismo infantil disfarado de consumo legal. Esse papel exercido pela indstria cultural. O cinema lana, em todos os veres, filmes para a garotada cheios de produtos associados, onde participam as redes de fast-food com seus lanches acompanhados de brinquedinhos de filmes. So lanados livros de moda dirigidos s crianas, noticiados pelos jornais, como O Globo do Rio de Janeiro, em 17 de maio de 2009, na entusiasmada reportagem A ltima modinha: chegam ao mercado cada vez mais livros de moda para crianas, com linguagem simples e ilustraes fofssimas. Nesse universo, os eventos de moda dirigidos ao pblico infantil, como Fashion Weekend Kids e Megafestas Kids elogiados pela Revista Veja, de 11 de maro de 2009, em Pequenos em alta, evidenciam

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como as cifras do universo infantil, alis, so dignas de gente grande. Celebridade desde o nascimento, a pequena Suri Cruise, filha do casal holliwodiano Tom Cruise e Kate Holmes atinge o status de cone do consumo infantil. Na mesma Revista Veja, em 24 de fevereiro de 2010, ela definida como a menina mais imitada do mundo , na reportagem Guardaroupa de gente grande, que informa como grandes grifes esto produzindo moda para crianas que as mes consomem descontroladamente. Ilustrando a reportagem, uma me informa que sua filha de um ano e oito meses tem um armrio lotado, inclusive com roupas tamanho quatro anos.

O objeto no consumido apenas por si mesmo, mas pelo seu valor de uso, o prestgio, status ou posio social que confere quele que o possui. A antroploga Sandra Rubia da Silva (2008, p. 328) afirma sobre o celular, com base em sua pesquisa realizada, em 2007, junto a Universidade Federal de Santa Catarina, que possuir um celular torna-se uma maneira de estar no mundo e esclarece que na cultura contempornea, o consumo de tecnologias de comunicao e informao torna-se cada vez mais onipresente na vida dos indivduos: afinal, quem sou eu sem meu celular e e-mail? (SILVA, 2008, p. 311). Os celulares invadiram a vida das pessoas e a cada ano novos lanamentos tornam os anteriores ultrapassados. Novos recursos, como cmeras e possibilidade de acesso internet, devem estar nos aparelhos. A publicidade se encarrega da tarefa de divulgar e tornar imprescindvel a posse do novo aparelho.

A publicidade difunde valores, ultrapassa a realidade objetiva dos produtos, imprime alma e estilo s marcas, no visa reformar o homem e seus costumes, mas empenhase em estimular sede de consumo j existente, explora o gosto pelas novidades. a moda que garante a persistncia nessa corrida onde a permanncia perde seu valor e tudo efmero, passageiro, inconstante. a exaltada busca pela satisfao pessoal, individual e hedonista. A sociedade centra a economia no consumo ordenado em funo dos gostos e critrios individuais.

Na concepo de Lipovetsky (2007, p. 17) chegada a poca do hiperconsumo. O hiperconsumidor o senhor e determinador do tempo e do mercado, consome tambm para uma satisfao emocional individual. Das coisas espera-se sensaes, experincias, qualidade de vida, sade, juventude, emoo. A felicidade j no um valor cultural, ela triunfa no reino dos ideais, um produto que todos podem ter. Festas e lazeres invadem a vida cotidiana,

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lugar onde se pode ter acesso a prazeres cada vez mais numerosos e freqentes. Gostos e frivolidades no so necessidades suprfluas. nesse ponto que se enxerta a espiral do hiperconsumo. Porm, est garantida a almejada felicidade? Lipovetsky lembra o escritor francs Louis Aragon ao afirmar que quem fala da felicidade tem os olhos tristes. Lipovetsky prope que a sociedade do hiperconsumo a civilizao da felicidade paradoxal. Referindo-se sociedade capitalista do mundo desenvolvido, ele prope que esta sociedade rica vive da obsesso por dinheiro. As solicitudes so onipresentes e as decepes e

inseguranas sociais aumentam. Enfim, a imensa maioria feliz carregada de depresses, estresses, ansiedades e tristeza. A rica sociedade do hiperconsumo tambm rodeada pela pobreza, e para expandir o acesso riqueza necessrio ampliar o consumo, despertando novas necessidades sem satisfaz-las totalmente. Ao deixar os consumidores sempre insatisfeitos e em busca do inatingvel, porm com a crena da possibilidade. Esta a espiral do hiperconsumo: desejar constantemente, almejar a satisfao que determinado produto proporcionar e ao obt-lo sentir-se novamente insatisfeito para buscar em outro produto a felicidade. A soluo, a felicidade plena est dentro do prprio sistema e a manuteno deste apresenta-se como nica via possvel.

O sistema fordista de produo ao introduzir produtos padronizados introduziu tambm a inovao e renovao, aumentando a velocidade da produo o que permitiu baixar o preo de venda. O lucro no pelo aumento do valor de cada produto, mas pela quantidade de venda, pelo volume e pela prtica dos preos baixos. uma filosofia comercial, uma estratgia que rompe com atitudes do passado. Para que a sociedade do hiperconsumo se estabelecesse, foi necessrio livrar-se de comportamentos tradicionais, desvalorizando culturas e produes domsticas, inculcando novos hbitos sociais adaptados s novas condies da produo em srie, produo para as massas. A produo em massa necessitava da distribuio em massa, o que levou ao desenvolvimento de grandes reas: os hipermercados, as magazines e os shopping centers. A sociedade de consumo elegeu estes locais os seus templos, e neles se situam os deuses e os rituais desenvolvem-se a partir da necessidade de consumir. Entre os templos de compras os shoppings centers tem destaque. Ao se referir aos shoppings centers, a professora Maria Lucia de Amorim Soares (2001, p. 85) esclarece que as pessoas que perambulam por esses espaos so alimentadas pela paisagem em constante mutao, onde os objetos aparecem submetidos a associaes misteriosas, lidas na superfcie das coisas. Esclarecendo porque compra sapatos que no usa, uma consumidora

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relata para o jornal O Globo, do Rio de Janeiro, em 15 de maro de 2009: Deus me livre de no t-los.

A sociedade de consumo tudo absorve em seus rituais, transformando todas as aes em possveis atos de consumo. Em fevereiro de 2010, na terceira edio da Cow Parade em So Paulo, as vacas aterrizaram na rua Oscar Freire, smbolo de consumo da elite na cidade, integradas paisagem. As vacas da Cow Parade, que se localizavam na rua Oscar Freire, equiparavam-se s vitrines por reproduzirem em seu corpo os mesmos produtos expostos nas lojas. Tornaram-se outdoors do produto vendido pela loja que as patrocinou. Foram engolidas pelo patrocinador, ficaram desprovidas de seu carter de interveno no cotidiano da cidade.

Na sociedade de produtores o perodo de longo prazo tinha preferncia sobre o curto prazo, as necessidades do todo tinham prioridade em relao s necessidades das partes, os bens durveis, resistentes e imunes ao tempo podiam oferecer a segurana desejada. No incio do sculo XX o consumo consistia na exibio pblica da riqueza com nfase na solidez e durabilidade. Porm, na atual sociedade de consumidores, derretem-se os elos entre os projetos individuais e as aes coletivas, e os objetos passam a ser smbolos passageiros, e acompanhar as mudanas como fundamental. O socilogo polons Zygmunt Bauman (2001) afirma que no por acaso que a mutvel sociedade de consumidores sustenta o momento contemporneo que ele denomina modernidade lquida, verso individualizada e privatizada da modernidade, onde o indivduo almeja os prazeres imediatos e nicos. O autor refora que o advento do consumismo trouxe uma era de obsolescncia embutida nos bens oferecidos.

A sociedade de consumo tem como base a promessa de satisfazer os desejos humanos em grau que nenhuma sociedade no passado pode alcanar, ou mesmo sonhar, mas a promessa s parece sedutora quando o desejo continua

insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente no est plenamente satisfeito. (BAUMAN. 2008a, p. 63)

E acrescenta que a prosperidade alcanada quando a insatisfao dos membros torna-se perptua. Os templos dessa sociedade s aceitam mercadorias em seu interior e para o sujeito ser aceito nestes templos ele deve consumir e ser consumido. Os prprios consumidores tornaram-se objetos de consumo, transformados em mercadorias, e as relaes

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pessoais tornam-se descartveis. Zygmunt Bauman (2008a, p.19) alerta para o fato de que a sociedade de consumidores se distingue por uma reconstruo das relaes humanas a partir do padro e semelhana das relaes entre os consumidores e os objetos de consumo e acrescenta que os vnculos humanos tendem a ser conduzidos e mediados pelos bens de consumo (BAUMAN, 2008a, p. 107). A rede de relacionamento Twitter lanou o buytter, uma brincadeira de comercializar pessoas pela internet. Os produtos que as pessoas colocam no mercado so elas mesmas. Despertar o desejo e estar em evidncia so demandas convocadas para o consumo. Mdia e publicidade oferecem recursos para cumprir essas metas, manter-se aparentemente sempre bem, compactuando com a ltima moda, com o corpo saudvel da juventude e destacando-se dos demais, ser objeto de desejo. Marcas em destaque, corpos que obedecem a padres atuais de beleza, pessoas bem sucedidas financeiramente. No Quadro sintico das Trs Idades da Midiasfera de Rgis Debray, apresentado por Soares (2001, p. 84) em sua tese de doutorado, o mito de identificao dos sujeitos ser star; a idade cannica, ou seja aquela que deve ser respeitada, o jovem; e o estatuto do indivduo definido pelo consumidor a ser seduzido. Porm, o padro da figura ideal a ser alcanada no fixo, sofre mudanas, sendo que homens e mulheres devem acompanhar para manter-se no mercado. Sobreviver na era lquida exige esforo constante. Consumir um direito e uma obrigao, um paradoxo. Uma consumidora, entrevistada pelo jornal Folha de S. Paulo, em 07 de maro de 2009, durante um bazar de liquidao de grandes marcas, afirma que estou passando voando porque meu filho est em casa doente, mas vale pena e o jornal acrescenta que ela conversa com a reportagem sem tirar os olhos de seu reflexo, ao lado dela, na paredeespelho.

Instabilidade dos desejos, insaciabilidade das necessidades, consumo instantneo e obsolescncia dos objetos, o que vale o momento atual, no h que se esperar o futuro, agora, j. Para Bauman (2008a, p. 45), o tempo da sociedade lquido-moderna de consumidores no cclico nem linear e o autor utiliza a expresso de Michel Maffesoli ao afirmar que o tempo pontilhista. Esse tempo fragmentado, carregado de rupturas e descontinuidades, instantes separados que se sucedem, porm os vnculos entre eles so rompidos. Na vida agorista no se pode esperar a segunda chance, no se pode esperar para consumir e tornar-se objeto de consumo.

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A lei do mercado determina que para ser consumido o objeto deve ser desejado, e para tanto deve estar em evidncia. Essa premissa vale tambm para as pessoas. No estar em destaque equivale morte social e este destaque deve ser alcanado de qualquer forma. A mdia torna possvel ao indivduo tornar-se star em minutos, para depois desaparecer. A internet cria estrelas, destaca, pem em evidncia livremente, para o mundo todo, por instantes, sujeitos presos no espao fsico: em janeiro de 2010 o lanamento do DVD do cantor pop norte-americano Michael Jackson foi pela internet, atravs de uma dana apresentada por dois mil prisioneiros de uma presdio nas Filipinas. Divulgada pelo site You Tube, a coreografia tornou Michael Jackson cone produzido pela publicidade e pelo marketing - morto fisicamente e vivo midiaticamente. O artista pop norte-americano Andy Warhol (2008, p. 56) afirmou que no futuro todos sero famosos por quinze minutos, posteriormente o artista props: cansei de dizer que todos, no futuro, sero famosos por 15 minutos. Agora, meu novo aforismo : em 15 minutos, todos sero famosos. A profecia do artista se concretiza, podemos afirmar que se amplia: a fama hoje pode durar os segundos de um comercial de TV. A responsabilidade de cada um. A morte social de um indivduo culpa de seus prprios atos, a excluso culpa de sua falta de atitude. As pessoas so descartveis, entram em desuso, saem de moda.

O capitalismo que produzia para necessidades reais foi suplantado pelo capitalismo que produz para quem no necessita de nada. Para que haja consumo deve-se produzir a necessidade artificial desses produtos, esta produzida pela mdia, pelo marketing e pela publicidade. O ciclo deve ser mantido, a lgica da moda encarrega-se de tornar os objetos obsoletos para outros se tornarem necessrios. Incessante, esse o ciclo do hiperconsumo, o consumo elevado ao superlativo. Nesta sociedade, onde o consumo se baseia em necessidades artificiais criadas pela mdia e pelo marketing, onde os objetos tornam-se descartveis em velocidade alucinante, onde tudo passageiro e efmero as pessoas tambm tornaram-se descartveis. Neste contexto, onde as relaes interpessoais so

moldadas a partir dos padres de consumo a juventude formada, tendo como parmetro o padro miditico.

Logo, h uma gramtica em andamento, em todos os ngulos da vida. Essa nova gramtica est impregnada de enigmas espera de decifrao. Decifrar enigmas implica

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estudar, entre outros aspectos, como a arte contempornea olha para a sociedade de consumo. Esse caminho ser trilhado no prximo captulo.

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2 A ARTE NA SOCIEDADE DE CONSUMO.

O ciclo da obra de arte se completa em sua ligao com o fruidor. Ao utilizar a expresso obra aberta, Umberto Eco (1991, p. 22) refere-se abertura da mensagem artstica, sendo a obra de arte uma mensagem fundamentalmente ambgua. Ou seja, as interpretaes em relao obra de arte no so fixas, esto ligadas s experincias e vivncias do fruidor que se relaciona com o objeto artstico. O autor acentua o carter intemporal da Arte, ou seja, a relao com a obra estabelece-se independente da mesma ser fruto da poca especfica vivida por quem a aprecia.

A abertura da Arte inicia-se em sua produo, quando ocorre uma articulao de vivncias do artista. O domnio do artista com a realidade, no momento da criao ele relaciona seus sentimentos e expresses com o mundo que o cerca, estas relaes estabelecem-se conscientemente ou no. Pierre Francastel (1993, p. 03) afirma que uma estreita ligao existe entre as mais livres e aparentemente mais gratuitas especulaes dos artistas e a disposio representativa do universo que nos cerca. A relao do artista com a produo da obra est intimamente ligada ao momento histrico-social no qual ele se insere, Giulio Carlo Argan (1992, p.12) prope:
Afirmando a autonomia e assumindo total responsabilidade do seu agir, o artista no se abstrai da realidade histrica; declara explicitamente, pelo contrrio, ser e querer ser do seu prprio tempo, e muitas vezes aborda, como artista, temticas e problemas atuais.

A sociedade de consumo est presente e articula-se com a produo da Arte contempornea. Umberto Eco (1991, p. 22) afirma que visando ambigidade como valor, os artistas contemporneos voltam-se consequentemente e amide para os ideais de informalidade, desordem, casualidade, indeterminao de resultados.

No final da dcada de 50, nos EUA, o estilo denominado Pop Art objetivava produzir uma crtica irnica ao bombardeamento dos objetos de consumo. Para tanto os artistas utilizavam imagens com influncia da televiso, do cinema, da publicidade, dos

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quadrinhos e da propaganda retratando objetos que passaram a povoar a vida cotidiana, como as sopas em lata, refrigerantes, eletrodomsticos, entendidos como smbolos de massificao. Richard Hamilton, artista que imprimiu uma base intelectual ao movimento, referia-se s imagens vinculadas nos meios de comunicao como populares, transitrias, consumveis.

O artista mais controverso deste estilo, Andy Warhol, insere em suas obras conceitos relacionados com o momento vivido como: produo mecnica em srie, repetio e idolatria aos personagens da msica e do cinema. Em seus temas encontramos cones do consumo da poca, como a Coca-Cola, exemplificado na figura 1, as latas de sopa Campbell, os dolos do cinema e da msica, como Elvis Presley e o prprio dinheiro, As tcnicas utilizadas pelo artista, como a serigrafia, relacionam-se com a publicidade e a impresso grfica destacando a impessoalidade o objeto produzido em massa para o consumo. As letras e palavras comuns nas mensagens publicitrias povoam as obras de Warhol.

Figura 1: WARHOL, Andy. Coke. 1962. Serigrafia.

Fonte: Disponvel em: URL <www.warhol.org> Acesso em: 13 jun. 2010.

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Posteriormente, na dcada de 80 a fotgrafa norte-americana Brbara Kruger criou a srie Compro, logo existo, ilustrada aqui na figura 2. A artista utiliza palavras, letras e tcnicas relacionadas publicidade e mdia, em suportes tambm associados ao consumo e organizados em instalaes. Kruger trabalha com frases ambguas em obras que se assemelham cartazes e Outdoors publicitrios, com mensagens questionadoras. Em seu trabalho apresentado no Simpsio da Associao Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, realizado pela PUC-SP em 2008, a Professora da UFMG, Luciana Bosco e Silva afirma que realizando esta transposio da linguagem publicitria para a linguagem artstica, ela articula, em diversas perspectivas, uma crtica a nossas relaes sociais, nossos estilos de vida, nossas formas de dominao, aos esteretipos que construmos, nossos preconceitos etc.. Ao denominar sua srie Compro, logo existo, a artista lana uma anlise a respeito da atualidade a partir da formulao de Descartes: Penso, logo sou. Assim, Kruger prope o consumo como determinador do indivduo na contemporaneidade. Don Slater (2002, p. 45) afirma que, ao fazer a referncia ao cogito cartesiano, Kruger cristaliza a ligao entre o consumidor empreendedor e o homem iluminista. O fundamento de Descartes a poderosa formulao ocidental da relao entre indivduo e razo, que define o indivduo em termos de sua capacidade racional. a razo que libera o homem da superstio e da irracionalidade. Logo, ao afirmar o compro como prova da existncia, Brbara Kruger no prope apenas uma definio superficial do homem contemporneo a partir do consumir, mas aprofunda a relao do homem com o consumo.

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Figura 2: KRUGER, Brbara. Compro, logo existo. 1987. Fotografia sobre papel.

Fonte: Disponvel em: <htp://www.infopedia.pt/$barbara-kruger> Acesso em: 12 ago. 2009

Na Europa, artistas como o residente na Frana Zevs e os ingleses Banksy e David Haines, entre outros, abordam a sociedade de consumo em suas produes. Zevs e Banksy realizam obras enquadradas na denominao de street art, ou seja, so executadas nas ruas. Estas intervenes nas ruas das grandes metrpoles objetivam levar a Arte e as reflexes propiciadas por ela para os transeuntes.

Zevs mantm sua identidade em incgnita, no a revelando e apresentando o rosto coberto. Ao apresentar a arte na rua, como os grafiteiros nova-iorquinos dos anos 80, o artista rompe as barreiras institucionais e comerciais que se relacionam com a produo artstica. A ligao com o fruidor realiza-se no espao urbano e com base na experincia da passagem. A cidade a mdia e o canal para a comunicao.

O artista realiza grafites, grandes instalaes e intervenes em fachadas de lojas e logotipos famosos. Seguindo o drip style, que era utilizado pelo artista norte-americano Jackson Pollock, Zevs deixa a tinta gotejar, escorrer das marcas e logotipos, desfigurando os

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cones do luxo na Frana no mundo. Os Logos do artista, apresentados nas figuras 3 e 4, promovem um encontro entre a arte de rua e o fenmeno do luxo. Suas obras, posteriormente, foram para as galerias, expostas em espaos como Visual Kdinapping, no Palais de Tkio, em Paris.

Figura 3: ZEVS. Liquidated Logo - Mac Donalds Paris, 2000

Fonte: Disponvel em: <http://www.gzzglz.com/images01.html>. Acesso em: 11 fev. 2010.

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Figura 4: ZEVS. Liquidated Logo. Coca Cola e Apple. Paris, 2006

Fonte: Disponvel em: <http://www.gzzglz.com/images01.html> Acesso em: 11 fev. 2010.

As obras de Banksy possuem um contedo de crtica s instituies, como exrcito e polcia, apresentadas com sarcasmo e ironia. Realizadas em muros e paredes de edifcios abandonados, seus protestos podem ser compreendidos universalmente, no se limitando a determinado espao geogrfico. Posteriormente suas obras so reproduzidas em serigrafia e comercializadas.

O artista refere-se cultura de massa destacando a misria moral da sociedade de consumo, como na obra reproduzida na figura 6: Napalm. O ttulo refere-se arma desenvolvida pelo exrcito norte-americano e utilizada contra soldados e civis durante a Guerra do Vietn. Na obra o artista utiliza imagens do mundo contemporneo: os sorridentes smbolos corporativos da Disney e McDonalds conduzem em desfile a menina smbolo da guerra do Vietn, reproduzida da clebre foto de 1972, ilustrada na figura 5. Na foto histrica,

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a menina Kim Phuc corre, cercada por outras crianas, aps um avio norte-americano ter bombardeado a populao da cidade de Trang Bang, com napalm. A foto divulgada em jornais do mundo todo passou a ser conhecida como A menina do Vietn. A infncia vtima da violncia capitalista americana desfila, no trabalho do artista Banksy, com a infncia consumista identificada pelos smbolos corporativos americanos.

Figura 5: UT, Nic. Sem ttulo. 1972. Fotografia.

Fonte: Disponvel em < http://artesefotografia.blogspot.com/2010/04/fotografiashistoricas.html> Acesso em 25 ago. 2010. Figura 6: BANKSY. Napalm. 2005. Serigrafia.

Fonte: Disponvel em: <http://www.banksy.co.uk/indoors/napalm.html> Acesso em: 10 jun. 2010.

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David Haines cria obras utilizando como tcnica o grafite sobre papel. Seus recursos de criao da imagem, como os efeitos de claro-escuro e a perspectiva nica, esto associados ao perodo Renascentista. So conceitos acadmicos de representao, que

identificam a tcnica baseada na observao e no racionalismo. Estes conceitos e tcnicas esto associados ao perodo histrico do nascimento do mundo moderno.

Haines utiliza modelos-vivos, que posam enquanto ele os desenha, recurso desenvolvido no mtodo acadmico de desenho e pintura: o estudo de modelo-vivo. Os modelos utilizados por Haines so garotos de programa ingleses que o artista coloca em situaes de uma percepo conflituosa com o corpo e com o consumo.

Os jovens de Haines ostentam com orgulho seus tnis de marca, suas roupas com logotipos conhecidos. Cercados por logomarcas famosas, porm em atitude ambgua, no limite entre a inocncia e a violncia e a subjugao do outro (figuras 7 e 8). Em entrevista concedida quando realizou sua exposio na Galeria Luisa Strina, em So Paulo, em 2008, o artista, esclarece sobre os logos da Nike, McDonalds e Adidas que aparecem em suas produes, dizendo que no se trata de um discurso contra o marketing corporativo, mas que marcas conhecidas so smbolos reconfortantes. Porm, implcita a relao sobre o consumo entre a profuso de marcas e os jovens garotos, tambm consumveis. Os personagens de Haines assumem uma atitude descolada, valorizada pela cultura do consumo, porm se atentarmos encontraremos situaes estranhas, com cenas violentas que no combinam com os ideais proclamados pelas grifes que se destacam. Estes jovens escondem o rosto como se fossem marginais, ou talvez como proteo da identificao, encontram-se se jogados, em meio latas e tnis usados e descartados, em casas, nas ruas e matas. visvel o descompasso. As representaes de Haines personificam a abordagem ambgua que a sociedade faz da juventude, de um lado consumidores em potencial e de outro no limite da marginalidade.

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Figura 7: HAINES, David. Liquid Myth. 2008. Grafite sobre papel.

Fonte: Disponvel em: <http://www.galerialuisastrina.com.br/artists/davidhaines.aspx>. Acesso em: 23 jun. 2008

Figura 8: HAINES, David. New Balance Sneaker Vs. KFC Bucket. 2007/8. Grafite sobre papel.

Fonte:

Disponvel

em:

<http://www.galerialuisastrina.com.br/artists/david-

haines.aspx>. Acesso em: 23 jun. 2008.

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O Museu de Arte Moderna de So Paulo realiza entre 01 de julho e 29 de agosto deste ano a exposio Ecolgica. O catlogo da exposio informa que a mesma tem por objetivo despertar sentimentos simples e muito mais importantes: saber-se frgil, passageiro, porm cuidadoso e flexvel ao lidar com as dinmicas instveis do meio ambiente (ECOLOGIA sem meias verdades, 2010, p. 07). Partindo do pensamento do intelectual austro-francs Andr Gorz, o curador Felipe Chaimovich concebe esta exposio com a idia de que as informaes sobre ecologia projetam uma natureza imutvel como objeto de preservacionismo, ocultando o problema econmico de fundo (2010, p. 03). Assim, a proposta no abordar um meio ambiente enquanto conjunto de biomas, mas questionar a sociedade de consumo. Conforme o pensamento de Andr Gorz, preciso reconhecer que o esgotamento dos produtos naturais e os problemas ambientais so conseqncias diretas do modo de produo capitalista, acelerar a obsolescncia dos produtos e criar necessidades em torno do suprfluo so algumas armadilhas do consumismo, que o sistema disfara sob uma aparncia sedutora, afirma ele, em entrevista publicada no catlogo da exposio.

O constante descarte de produtos eleva o problema do lixo, onde depositar tudo que no queremos mais? Ora, a soluo mandar pra longe. Me manda pra China, a instalao da artista paraense Lucia Gomes Zinggeler, composta por um continer onde podemos depositar todo tipo de produtos chineses que no desejamos mais. O continer no vai para a China, sendo um protesto contra o navio de lixo enviado da China para o Brasil.

No texto exposto abrindo a o circuito pela exposio, Felipe Chaimovich (2010) afirma que o problema ecolgico nasce do consumismo, e esclarece que o ciclo da compra e descarte compromete os recursos naturais. O curador prope:

O problema ecolgico a destruio do cotidiano pela promessa de uma novidade sempre inalcanvel, oferecida continuamente pela sedutora publicidade, mas que se revela frustrante a cada compra de mais uma mercadoria descartvel. (CHAIMOVICH, 2010)

Entre instalaes, espaos, ambientes e vdeos, verifiquei em visita exposio que o lixo, o descarte e a natureza degradada despertam uma sensao de sujeira e de um mundo entulhado. Os problemas ambientais so apresentados de forma a despertar a ateno dos visitantes para as manifestaes diante da degradao do meio ambiente. As inundaes,

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constantemente presentes no noticirio de jornais e revistas, so apresentadas no vdeo Flooded Mcdonalds, McDonalds afundado, exemplificado aqui em foto na figura 9. O vdeo foi produzido pelo grupo dinamarqus Superflex, que construiu uma rplica em tamanho natural de uma loja da rede de fast food esta foi filmada enquanto era lentamente inundada. As imagens, seguindo a tradio do cinema catstrofe, em seus planos e seqncias, despertando momentos de curiosidade e expectativa comum quando assistimos cenas hollywodianas.

Figura 9 : SUPERFLEX. Flooded MacDonalds. 2009/10. Vdeo.

Fonte: Disponvel em: <http://vejasp.abril.com.br/exposicoes/ecologicamam/fotos>. Acesso em: 20/07/2010.

Outra temtica, para pensar, exigindo a compreenso do que ser jovem neste contexto. o que apresento no captulo a seguir.

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3 JUVENTUDE COMO SUJEITO ESTRATGICO NA SOCIEDADE DE CONSUMO.

Para abordar como se apresenta a sociedade de consumo no contexto escolar, necessrio antes esclarecer alguns pressupostos acerca da juventude. As abordagens so conflituosas, por este motivo buscamos autores, de diversas reas que nos auxiliaro nessa tarefa. O professor Joo Freire Filho (2008, p. 37) afirma que no existe consenso quanto s diferenas e aos nexos entre as noes de adolescncia e juventude. A percepo da juventude, como um segmento da vida, separado da infncia ou maturidade, realiza-se nas sociedades modernas. Os professores Afrnio Mendes Cattani e Renato de Souza Porto Gilioli (2008, p.11) relatam que a percepo da juventude como categoria social distinta prpria do sculo XX, em especial da segunda metade, sendo um fenmeno tpico das sociedades modernas. As sociedades tradicionais possuam ritos que marcavam a passagem da infncia para a vida adulta.

Nas sociedades modernas a juventude vista como uma fase transitria entre a infncia e a vida adulta, no possuindo limites precisos. Os autores (2008, p. 12) lembram a professora Maria Sposito que afirma: a categoria juventude conceitual, imprecisa, pois abarca situaes e contextos com poucos elementos comuns entre si. Para delimit-la podemos utilizar critrios que possibilitam diferentes interpretaes, como faixa etria, entrada na vida profissional ou estilo de vida. Porm, dependendo da classe social ou do contexto cultural o fim da juventude sofrer variaes. Cattani e Gilioli (2008) alertam para a necessidade de desmitificar a juventude como categoria apenas natural e biolgica, estas vises no devem ser nicas, sobretudo deve-se abord-la como uma construo social que nem sempre existiu como categoria social visvel. Para a sociedade o desafio definir o jovem e, para o jovem, o desafio definir-se diante de si e dos seus pares. Estudos que remontam a dcada de 1940 identificavam uma unidade cultural da juventude no mundo todo, defendia-se a existncia de uma cultura juvenil comum a todos que viviam em um contexto escolar. Porm, a juventude pode adquirir diferentes contornos a partir do momento que caractersticas histricas e sociais de um

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perodo condicionam diferentes entendimentos. Embora partilhem de uma condio juvenil e frequentem uma instituio escolar, os jovens so submetidos a valores e modelos de educao diferenciados. Cattani e Gilioli (2008, p.: 92) destacam: Restringir e destacar os elementos comuns pode levar a idia muitas vezes errnea de que os costumes e formas culturais mais globalizadas so, por princpio, mais importantes do que as particularidades culturais de cada povo e nao.

A partir desse pressuposto, no identificamos uma juventude, ou uma cultura juvenil, havendo diferenas conforme as condies histricas e sociais. Referindo-se cultura, o psiquiatra e professor Jurandir Freire Costa (2004, p. 81) prope que uma delimitao de possibilidades e impossibilidades. No convvio humano existem sempre comportamentos que so incentivados e aprovados e outros desestimulados e condenados. Falar em juventude no singular referir-se a uma categoria homognea, ao passo que falar em juventudes referir-se s suas multiplicidades. A vertente que se desenvolveu a partir da dcada de 1960, denominada Escola de Birmingham, com base em estudos acerca da juventude, depois da Segunda Guerra Mundial, na Gr-Bretanha, percebeu a juventude composta de grupos sociais, que comumente ouvimos como denominados tribos urbanas. Cada um desses grupos identificamos com uma cultura especfica, com distintas preferncias e gostos que compartilham em relao moda, msica, indumentria e maneira visual de se apresentar. Enfatizando a diversidade de condies juvenis a idia de uma nica cultura juvenil suplantada, abre-se assim o estudo com mltiplos olhares, abordando as culturas juvenis.

No Brasil, a juventude ganhou ateno a partir dos anos 1950, e o jovem estudante o principal foco, pois considerado parte fundamental no processo de modernizao da sociedade. A partir dos anos 1980, estudos acerca dos grupos marginalizados levou a preocupao de estabelecer polticas pblicas voltadas para o jovem. O enfraquecimento das instituies tradicionais, como famlia, escolas, igrejas e partidos polticos, associado expanso dos meios de comunicao colocou em evidncia as questes relacionadas ao consumo e lazer. Cattani e Gilioli lembram que:

No caso brasileiro h grandes diferenas entre jovens de classes mais abastadas e os mais pobres, sendo que os primeiros tem acesso educao de qualidade e bens culturais. O tempo livre continuou sendo objeto de estigmatizao social para o

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jovem pobre. J para as classes altas, aceita-se sem grandes problemas que o jovem demore a assumir responsabilidades adultas seja por se considerar necessria uma formao mais sofisticada, seja pelo fato de a educao, por si s no assegurar bom destino econmico. (CATTANI E GILIOLI, 2008, p. 103)

Pertencendo a segmentos sociais mais abastados os jovens tem acesso educao, bens culturais e o tempo de formao e preparao para a vida adulta ampliado. Nesse caso, esse tempo de preparao visto como uma etapa que deve ser desfrutada. Nas classes menos privilegiadas pode ser visto como ociosidade prejudicial com possibilidade de abertura para marginalidade. Na esfera do consumo, a juventude assume uma imagem de idade do vigor, uma poca onde pode-se desfrutar o tempo livre, etapa urea da vida, o auge da sexualidade e da criatividade. A juventude tornou-se um ideal de vida, ser e manter-se jovem o desejo de todos. Na sociedade de consumo os consumidores transformados em objetos de consumo, devem manter-se sempre bem, o corpo saudvel e jovem destacar-se- dos demais, manter-se jovem o padro de beleza atual. Renato Janine Ribeiro (2008, p. 103) afirma que a juventude atualmente constitui um certo ideal social e acrescenta:

A idia de liberdade pessoal, em nossa sociedade, est cada vez mais marcada por valores que associamos mocidade. O corpo bem cuidado, a sade, a liberdade at mesmo de desfazer relacionamentos, a possibilidade de sucessivos recomeos afetivos e profissionais: tudo a ver com uma converso do humano em jovem. (RIBEIRO, 2008, p. 103)

Os indivduos compradores so includos na sociedade de consumo, e por este motivo so defensores da ideia de associar a liberdade possibilidade de adquirir produtos. Jurandir Freire Costa (2004, p. 77) alerta que adquirir produtos define quem quem no universo social. Mesmo quando objetos de consumo assumem traos considerados negativos para a sociedade, como indumentrias ou adereos, interpreta-se como expresso de criatividade. Costa (2004, p. 77) acrescenta que consumismo, portanto, o modo que o imaginrio econmico encontrou de se legitimar culturalmente, apresentando mercadorias como objetos de necessidades supostamente universais, ocultando desigualdades econmicosociais entre os potenciais compradores. Consumir no depende do nvel de renda, uma atitude diante da vida, independente das desigualdades sociais.

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Rose de Melo Rocha e Josimey Costa da Silva (2008, p. 126) recorrem ao socilogo francs Edgar Morin e identificam a juvenilizao da cultura de massas expressa nos meio de comunicao que representam jovens que consomem material e simbolicamente, fabricam e so fabricados por imagens que sugerem em formas de viver a agir. Os autores apresentam uma lgica paradoxal nas representaes que a mdia faz da juventude: de uma lado a juventude idealizada e de outro a juventude perversa vinculada marginalidade. Cattani e Gilioli (2008, p. 20) afirmam que o discurso publicitrio associa a juventude ao prprio ato de consumir, porm a desigualdade social e econmica nem sempre permite que os jovens possam vivenciar as idealizaes das quais so objeto. Dessa forma, a indstria cultural contribui para uma srie de excluses e diferenciaes entre as condies juvenis. Os autores prosseguem:

Nos anos 80, a indstria cultural era vista como aparato para a reproduo do sistema capitalista, essa idia de que ela era to forte a ponto de neutralizar a produo de uma conscincia social foi aos poucos relativizada e estudos passaram a criticar a idia de que expresses de consumo juvenil, lazer e cultura se reduziam a essa dimenso de dominao e os mltiplos estilos e

comportamentos passaram a ser abordados como expresses legtimas. Porm, h que se buscar o equilbrio, pois embora ocorra a apropriao de estilo pela indstria da moda transformando produtos de cultura juvenil em produtos

reproduzidos, estes teriam o cunho de reinterpretao dos problemas, das potencialidades e dos rumos possveis da sociedade que os cerca. (CATTANI E GILIOLI, 2008, p. 21)

As representaes mais comuns acerca das juventudes so produzidas pelos meios de comunicao, que elegem como exemplificadores do ideal os modos de vida das classes sociais mais abastadas. Caractersticas como beleza, liberdade e sexualidade so acentuadas e transformadas em essncia da juventude e da prpria vida. A revista Capricho, dirigida ao pblico adolescente brasileiro, apresenta frmulas e solues para as jovens se adequarem ao padro miditico. A chamada de capa da revista em 29 de maro de 2009 prope: Voc pode: multiplicar seu guarda-roupas, ser mais popular e ficar (ainda) mais bonita; e na capa de 17 de janeiro de 2010: T-shirt fashion: Voc pode ficar superestilosa de camiseta. A gente d as dicas.

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Joo Freire Filho (2008, p. 38) prope que a revista Capricho herdeira da americana Seventeen. Esclarece o autor que a Seventeen, lanada nos EUA aps a Segunda Guerra, tinha como personagem principal a jovem Teena, uma jovem compradora, impulsiva que instaura um processo de consumo circular: o publicitrio a influenciava em comprar, ela influenciava outras garotas, ento um rapaz a fazia sentir-se insegura e inadequada o que a levava de volta aos conselhos da prpria revista. A juventude, conforme descrito, busca a insero junto ao grupo atravs de objetos que identifiquem qual grupo pertence, e lhe proporcione segurana na nova fase que se desenha. A imagem do adolescente consumidor difundida pela publicidade e pela mdia. A psicloga Leila Maria Ferreira Salles

a partir de seus estudos acerca da adolescncia no contexto contemporneo, afirma:

A identidade da criana e do adolescente construda hoje numa cultura caracterizada pela existncia de uma indstria da informao, de bens culturais, de lazer e de consumo onde a nfase est no presente, na velocidade, no aqui e agora, e na busca do prazer imediato. (SALLES , 2005, p. 35)

Os objetos de consumo assumem o papel de identificadores dos jovens com seus pares, a publicidade e a mdia reforam as marcas como fundamentais para assegurar ao jovem a garantia da sua insero no grupo, atesta-lhe o certificado de que est portando os smbolos corretos. A psicanalista Maria Rita Kehl esclarece que:

Caros ou baratos, vendidos em shoppings ou em camels, os acessrios compem a mascarada adolescente, funcionando como objetos transicionais que ajudam na difcil tarefa de reinscrever esse novo corpo, estranho at para o prprio sujeito, nesse lugar tambm de transio entre a infncia e a vida adulta que ele passa a habitar. (KEHL, 2004, p. 95)

Os adolescentes, diante deste padro miditico, buscam incansveis a adequao, a aparncia padronizada e o produto que neste instante ir inseri-los no grupo e destac-los no ambiente. A valorizao dos tnis de marca, das roupas de grife e dos aparelhos eletrnicos de ltima gerao demonstram a importncia que os objetos tem na vida desses jovens. Analisando os dados sobre sua pesquisa com o celular, a antroploga Sandra Rubia Silva (2008, p. 312) prope:
A anlise dos dados aponta, entre outras mudanas, para o importante papel do celular na incluso simblica dos indivduos especialmente dos jovens na lgica cultural prpria da contemporaneidade: instantnea, mvel e virtual.

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No contexto contemporneo, a juventude encontra no consumo e nas marcas a afirmao da sua identidade. O jornal eletrnico Nullsh: jornal de notcias interessantes, em 14 de julho de 2008, publica a informao que agora existe uma nova moda no mundo: as tatuagens tecnolgicas. E esclarece, que pessoas esto tatuando nos corpos logotipos e

marcas de grandes corporaes, como Microsoft e Google. Marcos Rodrigues Lara (2008, p.141) afirma que a visibilidade obtida pela exposio atravs do consumo de produtos de grife valorizados pela imagem da moda e pelos outros jovens aproxima-os e fornece recursos para a interao.

O jovem busca reconhecimento e insero no grupo atravs dos objetos e das marcas. Em sua dissertao de Mestrado Paula Nascimento Silva (2008, p.43), ao analisar a incluso de jovens da periferia da zona oeste de So Paulo, afirma: no podemos excluir o jovem da sociedade de consumo. Somente interpretando esse jovem como parte de um sistema mais amplo que podemos perceber a coerncia desses sujeitos e de sua estratgia de participao e tentativa de reconhecimento. Lara (2008, p. 141) alerta que o ritmo do entrar e sair de moda das marcas ditado pela televiso e dada a incapacidade da renda em acessar produtos originais, tem-se o consumo generalizado de falsos produtos, num mercado pirata que diludo no comrcio que atende a essas camadas sociais. Porm o autor prossegue afirmando que no devemos partir do princpio que h apenas uma reproduo nos padres de consumo, afirmando que existe uma dinmica entre o que imposto como moda e o que absorvido, pois:

A participao no grupo tem seu efeito socializante, em que, ao lado dos dados mentais, h que se agregar como elementos constitutivos a linguagem apropriada ao grupo, a vestimenta com suas caractersticas de moda, como, por exemplo, a marca do tnis, da camiseta, o corte de cabelo, a prpria gestualidade corporal, que vo moldando os indivduos, os quais, por esses signos, so reconhecidos e se reconhecem. O consumo aparece como instrumento que vincula socialmente os indivduos, dando-lhes um conjunto de caractersticas que os distinguem e os individualizam. (LARA, 2008, p. 141)

O consumo oferece visibilidade ao jovem, insere-o e destaca-o no grupo, auxilia na tarefa de inscrever-se na sociedade. O valor no est apenas no objeto em si, mas em toda a aura que o rodeia e que rodeia a marca. Lara prossegue:

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Consumir a grife est na moda, aquela que aparece nos meios de comunicao, a que a turma valoriza, tem efeitos diretos na auto-estima; por mais que seja sempre a inteno de ser diferente em sendo o mesmo finalmente usa-se o o que o grupo usa ou valoriza tem-se a impresso de um ato autnomo. (LARA, 2008, p. 149)

O discurso publicitrio est atento s modificaes sofridas pelos consumidores, reconhecem as diferenas entre as geraes e os seus hbitos de consumo e o mercado j produz artigos diferenciados para diferentes grupos, como mostra a reportagem Vem a os carros para X, Y, M e Z, publicada em 31 de maio de 2010, na revista eletrnica webmotors, que identifica as geraes de consumo X, Y, M e Z. Estas geraes no seguem necessariamente uma ordem cronolgica linear mas, podemos identific-las a partir de alguns pressupostos: a gerao X, educada diante da TV e da mdia de massa, segue seu apego e fidelidade s marcas, comportamento que estacionou nela, no seguindo para outras geraes. A gerao Y, e suas irms caulas Z de zapeadora - e M de multicultural so da personalizao e do descarte, do muita importncia s redes sociais e no so fiis s marcas. Estes consumidores buscaro os produtos aprovados pelo grupo, sua influncia no apenas da publicidade de maneira passiva. Os produtos tem a funo de proporcionar satisfao momentnea, trazem a identificao do estilo de vida e servem necessidade e ao conforto naquele instante.

A cantora inglesa Lily Allen descreve o jovem contemporneo, em sua composio conjunta com Greg Kurstin, de 2009, a msica The Fear (O Medo):
Eu quero ser rica, e quero muito dinheiro Eu no me importo com inteligncia, eu no me importo com divertimento Eu quero muitas roupas e montanhas de diamantes E eu ouvi que as pessoas morrem, enquanto tentam peg-los. Eu tirarei minhas roupas e isso no ser vergonhoso Porque todo mundo sabe que assim que se fica famoso Eu olharei para "The Sun" e olharei "The Mirror" Eu estou no caminho certo, yeah estou prestes a ser uma vencedora Eu no sei mais o que certo nem o que verdadeiro Eu no sei mais como devemos nos sentir Quando vai ficar tudo claro? Porque eu estou sendo tomada pelo medo A vida sobre estrelas de cinema e no sobre mes tudo sobre carros rpidos ultrapassando uns aos outros Mas isso no importa porque eu tenho carto de crdito

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E isso que faz da minha vida to fantstica. Eu sou uma arma de consumo em massa E isso no minha culpa, foi como eu fui programada. Eu olharei para o sol e olharei no espelho Eu estou no caminho certo Vou ser uma vencedora Esquea sobre armas e esquea sobre munio Porque eu estou matando a todos com minha pequena misso Eu no sou santa mas no sou uma pecadora Tudo est bem desde que eu esteja emagrecendo.

A juventude representada pela artista no almeja uma sociedade pautada nas instituies tradicionais, como a famlia. O trabalho no visto como forma de insero na sociedade. Essa juventude idolatra a fama e os cometas, que so estrelas passageiras. A salvao, antes tarefa religiosa, agora realiza-se atravs das sagradas marcas. O maior desejo ter dinheiro, para poder consumir. A conscincia de que tudo efmero predomina, no h porque desejar algo duradouro, apenas a satisfao imediata e individual que possam obter das coisas, das pessoas e dos momentos. Essa juventude est nas escolas brasileiras. E a escola debate-se no dilema de tentar inculcar nela valores de uma sociedade cartesiana, que no existe mais.

O conceito de contemporaneidade, para a juventude, est diretamente associado ao seu papel de produtora hegemnica da cultura, especialmente no mercado da moda. Revelar exemplos dessa cultura surge no prximo captulo atravs de desenhos dos meus alunos.

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4 OS DESENHOS E OS VALORES QUE DEFINEM O CONSUMO JUVENIL: O CASO DA MODA.

Maria Lcia de Amorim Soares (2001, p. 23), ao abordar a escola afirma que esta um espao atravessado por tempos polimorfos acumulados, materializados na forma dos edifcios, nos estilos do mobilirio, nas roupas, na linguagem, no contedo ensinado, nas prticas educativas. Padece de envelhecimento. O jovem contemporneo moldado e formatado numa sociedade efmera frequenta uma escola em descompasso com a sociedade. Leandro Petarnella (2008, p. 83), em sua dissertao de Mestrado, prope que nas instituies escolares, assentadas numa sociedade disciplinar, o cotidiano escolar se faz analgico em uma sociedade digital:

diante deste fato que se revela a tenso existente no interior da escola que trata os alunos como sujeitos que devem aprender a conhecer, aprender a fazer e aprender a viver de forma dcil, disciplinada e controlada. Entretanto, as cabeas digitais vivem para informaes, para dados, para a imagem e,

consequentemente, para a visibilidade. (PETARNELLA, 2008, p. 83)

Zygmunt Bauman (2010) reflete sobre a educao na sociedade contempornea, e afirma que esta vive um desafio em relao sua essncia. Em outros momentos histricos a crise se desenrolou em relao s suas estratgias e objetivos j que criada em um mundo durvel e estvel, estava embasada em dois pressupostos: a necessidade e benefcios da transmisso de conhecimentos e a funo de esculpir a personalidade dos educandos. O primeiro pressuposto justificava o conhecimento dos professores e o segundo infundia segurana nos mesmos. Para o autor (2010, p. 47), na atualidade necessrio um grande esforo para sustentar esses pressupostos, afirma ele: em nosso mundo voltil, de mudanas instantneas e errticas, os hbitos consolidados, os esquemas cognitivos slidos e as preferncias e valores estveis objetivos ltimos da educao ortodoxa transformam-se em desvantagens. No mundo atual a solidez uma ameaa, exige-se que as coisas sirvam apenas por algum tempo, no h acmulo, mas descarte. Assim, desenham-se dois desafios a serem superados para a educao atual: o carter permanente do conhecimentos, que no se adequa ao mundo lquido e as mudanas no prprio conhecimento, as novas descobertas.

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Bauman (2010, p. 42) destaca: O consumismo de hoje no consiste em acumular objetos, mas em seu gozo descartvel. Sendo assim, por que o pacote de conhecimentos adquiridos na universidade deveria escapar dessa regra universal? A lgica do descarte, do passageiro, do instvel expandiu-se para todos os setores da sociedade, inclusive a educao.

A lquida e voltil sociedade de consumo dana nos espaos escolares, nas imagens materializadas e no imaginrio dos estudantes. Professores dentro de salas de aula, em cinquenta contados minutos, tentam incutir conhecimentos que no mais despertam interesse ou curiosidade em adolescentes e jovens cujas cabeas digitais (PETARNELLA, 2008) esto em constante acelerao. Silvio Gallo (2007, p. 21), prope que na escola no se aprende apenas na formalidade da sala de aula, mas tambm na informalidade das mltiplas relaes e acontecimentos que se do no dia-a-dia da vida da instituio. Nos corredores, ptios e dentro das salas, durante a aula e fora dela, identificamos o consumo invadindo o cenrio e o estudantes transformados em outdoors ambulantes (BUJES, 2009, p. 40). Em bolsas, cadernos, camisetas, calas e bons as marcas famosas desfilam, determinando grupos e inseres, ou excluses sociais. Beatriz Sarlo (2006, p. 108) afirma que na juventude o desejo pelas marcas bem mais evidente, pois marca socialmente. Marisa Vorraber Costa, refere-se anlise da escritora canadense Naomi Klein sobre a ditadura da marcas, na qual ela argumenta que:

as marcas vendem uma idia, um estilo, um conceito, um sonho. Uma eufrica retrica de marketing da aldeia global adolescentes globais, solues para um mundo pequeno, uma cultura de estilo mundial celebra uma promessa de igualdade planetria que se tornaria possvel pela fuso de desejos e sonhos em logomarcas. (COSTA, 2009a, p. 29)

A cultura do consumo vende a idia da igualdade, aqueles que portam determinadas marcas esto inseridos na aldeia global, fazem parte, no esto fora ou ultrapassados. o in e out que define o papel do indivduo no cenrio da cultura do consumo. E Sarlo (2006, p. 08) afirma que o mercado audiovisual distribui suas bagatelas queles que podem consumi-las, despertando a crena de uma falsa homogeneizao

cultural mundial realizada com base na liberdade de escolha. A autora alerta para o fato de que o consumo mundial no est realmente pautado na igualdade e que escassa a preocupao despertada pela real desigualdade. Em bairros de ricos pases desenvolvidos,

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jovens consomem produtos que, divulgados em pases em desenvolvimento, despertam o interesse e o desejo de outros jovens, que so assujeitados e subjugados modelos elaborados em realidades distantes. Costa (2009b, p. 30) prope que o multiculturalismo e suas prticas de celebrao das diferenas foram rapidamente absorvidos pelo capitalismo contemporneo para legitimar novas estratgias de convocao para o consumo. Para a realizao do desejo, para a converso de consumidor imaginrio em consumidor real, o mercado encontra alternativas que vo desde o descarte politicamente correto de objetos de marca doados par a aqueles que no podem possuir produtos de primeira mo at a produo de objetos piratas, que carregam a aura da marca sem serem oriundos da produo original. Aldo Victorio Filho (2007, p. 98) lembrando Max Weber, afirma: o pesquisador mais que demonstrar, isso ou aquilo, deve mostrar, dar a ver, fazer vir, desentranhar, fazer emergir, revelar, descobrir, desvendar, expor luz.. Maringela Momo (2007), em sua tese de doutorado, ao problematizar a respeito dos processos de pesquisa faz referncia s afirmaes de Marisa Vorraber Costa e Gottschalk porque afirmam que as modificaes no mundo contemporneo tornam necessrio desenvolver metodologias de pesquisa sensveis poca. Nas relaes que se estabelecem entre os alunos e a presena das marcas identificamse indcios da cultura do consumo. Observa-los e destaca-los trazer luz, desvelar as nuances que se desenham nestas relaes no cotidiano escolar. Seguindo esta linha de pensamento, desenvolvi esta pesquisa a partir da observao do cotidiano escolar e dos vestgios que se apresentavam em propostas de registro e desenhos executados pelos alunos da escola onde trabalho. Fao uso dos desenhos realizados pelos alunos por consider-los instrumentos de representao da realidade, dos sonhos e desejos dos mesmos. Os desenhos evidenciam elementos da sociedade de consumo, caractersticas ressaltadas pelos autores trabalhados nos captulos anteriores.

O local de observao e anlise desta pesquisa foi a Escola Municipal Isaura Kruger, do municpio de Alumnio. A cidade, com 19 anos de emancipao, nasceu como distrito de Mairinque, a partir da vila dos trabalhadores da Companhia Brasileira de Alumnio. A economia e a vida social da cidade giram em torno da C.B.A. A escola localiza-se na vila industrial, onde residem os funcionrios da indstria. O pblico da escola composto por filhos de funcionrios da indstria, considerados a elite da cidade; por residentes na zona rural e por moradores de bairros distantes do centro que ficam na rea de abrangncia da escola. A zona rural composta por chcaras de veraneio e fim de semana de pessoas que residem em

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So Paulo e Sorocaba. Os moradores locais so caseiros e trabalhadores destas chcaras. Sou professora de Arte no Ensino Fundamental II nesta escola desde o ano de 2003. Logo sou parte daquilo que analiso, procuro expor a realidade que se desenha ao meu redor estando dentro dela.

Os desenhos foram executados em aulas de Arte, com alunos das 7. e 8. sries a partir de uma atividade que realizei nos anos de 2009 e 2010, onde solicitei aos alunos a representao de adolescentes e estudantes . A atividade iniciou-se com a anlise da reproduo da obra O Escolar de Vincent Van Gogh e fotos representando estudantes em meados do sculo XX. Ento solicitei aos alunos que representassem um estudante contemporneo. Nos desenhos identificamos a presena de logotipos de marcas famosas e conhecidas que circulam pelos corredores e ptio da escola. Os adolescentes representaram os elementos que consideraram necessrios para identificar pessoas do seu grupo, assim as marcas e logotipos aparecem como necessrias, como podemos identificar nas figuras 10, 11, 12, 13 e 14. Conforme afirma Gilles Lipovetsky (2007), as marcas dos produtos, com sua aura, oferecem segurana esttica. Figura 10: Desenho do aluno L. - 8. srie 2009

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Figura 11: Desenho do aluno T. 7. srie 2009

Figura 12: Desenho do aluno C. - 7. srie 2010.

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Figura 13 : Desenho do aluno I. - 8. srie 2009

Figura 14: Desenho do aluno M. 7. srie 2010.

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Quando converso com os alunos, sobre seus tnis, bons etc. eles confessam, em tom de segredo, que os produtos so piratas, comprados no camel que fica em frente CBA, ou em Sorocaba e So Paulo. Desta forma a aura da marca torna-se acessvel a todos. O mercado encontra uma alternativa para o consumidor falho (Bauman, 2008) atingir seu status de includo na sociedade de consumidores. Para ser includo h que se portar uma marca, mesmo que ela no seja original. Ironizando tal situao o aluno R. coloca em seu desenho (figura 15) etiquetas de valores, identifica Adidas do Paraguai e o logotipo representado grotescamente. A gente percebe de longe que imitao, mas mesmo assim as pessoas usam, afirma ele. Figura 15: Desenho do aluno R. 7. srie 2010.

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De 117 desenhos realizados entre os anos de 2009 e 2010, apenas dois representam adolescentes negros. O desenho do aluno B. (figura 16) representa o adolescente vestido com roupas de marcas famosas e portando um skate e uma arma. Figura 16: Desenho do aluno B. 7. srie 2010.

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O desenho do aluno F. (figura 17) representa um ambiente rstico, porm o menino est vestindo uma camiseta escrito Nike, embora o logotipo no corresponda ao original da marca.

Figura 17: Desenho do aluno F. 7. srie 2009.

O corpo sarado, colocado em evidncia, obedecendo ao padro de beleza, alm das marcas traz os msculos fortes de delineados, como evidencia o desenho do aluno G. (figura 18).

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Figura 18: Desenho do aluno G. 7. srie 2010.

Celulares, Mp3, computadores e aparelhos de msica povoam as representaes, como podemos identificar nas figuras 19 e 20. Quando perguntados por que os representam portanto estes produtos os alunos esclarecem que so importantes, tem que ter. Destaco na figura 19 as caractersticas dos mangs e animes japoneses, identificvel nos olhos grandes e nos traos dos cabelos. Figura 19: Desenho do aluno T. 8. srie 2009.

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Figura 20: Desenho do aluno A. 8. srie 2009

Nas representaes onde no aparecem as marcas ou logotipos, identificamos traos da moda atual em cabelos, roupas e acessrios, o corpo exposto sensualmente pronto para seduzir, como identificamos nas figuras 21 e 22.

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Figura 21: Desenho do aluno I. 7. srie 2009.

Figura 22: Desenho do aluno D. 7. srie 2010.

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O ambiente escolar representado como um palco, onde o adolescente se apresenta, ou assume a postura de star, em sua indumentria e atitude, como mostram as figuras 23 e 24. Costa (2009, p. 24) argumenta que meninos que sonham em ser jogadores de futebol, garotinhas que tem nas top models o modelo a ser seguido, jovens que com microfones na mo imaginam-se megastars, todos se alimentam da iluso de potncia que fama e dinheiro propiciam. o jovem representado pela cantora Lily Allen, que ser vencedor, ter dinheiro e poder, agora!

Figura 23: Desenho do aluno D. 8. srie 2009.

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Figura 24: Desenho do aluno J. 7. srie 2010.

Em vrias situaes pude observar o desejo de ter, adquirir, em uma brincadeira que os alunos realizam quando trabalhamos com revistas ou jornais: ao receber a revista ou jornal, antes de realizar a proposta, em grupo eles a folheiam e rapidamente apontam produtos celulares, carros, roupas, jias falando meu (minha). Aquele que coloca o dedo primeiro o dono do produto. Ao final eles verificam quem ficou com mais. necessrio ser rpido, colocar o dedo antes de todos para, no final, possuir maior quantidade. E acabou a brincadeira.

Ao nos referirmos a cultura do consumo nas relaes escolares, com suas marcas e logomarcas, no estamos abordando apenas estudantes de um determinado poder aquisitivo que possibilite o acesso a esses produtos. Estudantes de classes mais pobres colocam seus sonhos e projetos nestes produtos, elevando-os a categoria de possibilitadores do acesso a

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determinados patamares da sociedade, capazes de proporcionar a felicidade e realizao. Para estes alunos a possibilidade de comprar produtos assegura fazer parte do grupo, a insero social, no correr o risco da excluso. G. meu aluno desde a 5. srie contando as retenes no decorrer do perodo, totalizam sete anos atualmente ele cursa a 8. srie e tem trs irmos em sries diversas. A sua famlia sobrevive com cestas bsicas doadas e reside numa rea de difcil acesso,

localizada no limite dos municpios de Alumnio e Mairinque. Por localizar-se em uma rea sem importncia econmica ou poltica, nenhum dos municpios toma para si o local, devido a isso no h servios bsicos, como iluminao e esgoto, o acesso por uma via de terra e lama, a energia eltrica chegou h pouco mais de um ano. As crianas e adolescentes desta famlia so extremamente tmidos, no conversam ou socializam com outros, quando vem escola sentam nos cantos da classe. Um determinado dia, G. chegou com uma camiseta de marca famosa, que ele herdou em doaes de roupas. Ele portava esta camiseta com orgulho, sua cabea no estava baixa, estava altiva. Olhava as pessoas nos olhos, atitude nunca antes exercida por este aluno. G no cobra do poder pblico aquilo que lhe de direito, como saneamento bsico. G no acredita na educao ou no trabalho como forma de insero social, mas cr que a marca lhe atribuiu valor. Neste ponto a sociedade de consumo tem seu lado mais perverso, ao fazer com que as pessoas acreditem que a nica via possvel da insero social portando um produto devido a sua aura de valor.

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5 CONSIDERAES

Neste

trabalho,

apresentei

nuances

acerca

das

relaes

escolares

na

contemporaneidade, na sociedade de consumo, desta forma identifiquei que h um descompasso entre o modelo escolar e o pblico para qual este modelo se direciona. Porm, finalizo com a certeza que o assunto no se esgotou. Compactuo com Zygmunt Bauman (2010) quando ele afirma que a escola atual vive uma crise em sua essncia. Os alicerces que sustentavam nossa sociedade modificaram-se, consequentemente colocando os pressupostos que aliceravam a educao em crise tambm. Marisa Vorraber Costa afirma que perdeu-se, na sociedade do espetculo, da mdia e do consumo, a perspectiva de projetar uma vida assentada sobre trabalho prazeroso, sobre experincias comuns compartilhadas, sobre expectativas exeqveis a longo prazo, sobre afetos preservados, sobre o equilbrio entre razo e sensibilidade (COSTA, 2009c: 25).

A escola no trata apenas do momento presente, mas do futuro, como afirma Paulo de Tarso Gomes (2008), trata do vir-a-ser. Identificamos, ento, o descompasso com a atualidade. Nossos jovens e adolescentes esto ligado no agora, no momento. Porm, penso que no h como agir com saudosismo, ou como alertou o professor Paulo Celso da Silva, durante minha qualificao, com o romantismo de sempre considerar a poca anterior melhor que a atual. Penso sim, que educadores devem estar preparados para o fato de que educar no sculo XXI requer entendimento acerca desta denominada sociedade lquido-moderna

(Bauman, 2001) e de como os sujeitos agem e se expressam neste mundo. Identifiquei entre os adolescentes com quem convivo diariamente, a invaso dos apelos do consumo, mesmo entre aqueles que teoricamente estariam excludos destes apelos por necessitarem, inicialmente, de condies dignas e mnimas de sobrevivncia. Os adolescentes da Escola Profa. Isaura Kruger, em Alumnio, ostentam seus cones em busca da insero. A posse dos produtos lhes garante a visibilidade e a segurana do pertencer, naquele instante. Estes cones convertem-se em marcas, logotipos, estilos de roupas, cabelos, ideal de

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beleza. As imagens afirmam, mostram, falam por si. No apenas a ao de consumir objetos em sua materialidade, mas em como estes objetos asseguram o carter de destacar o sujeito e disponibiliz-lo para o consumo, coloc-lo em evidncia, elevar a condio dos consumidores de mercadorias vendveis (Bauman, 2008a: 76). Estes objetos tem a funo de garantir a aceitao social, so identificadores do papel a ser desempenhado, atribuem significados a quem os porta. Mesmo que sejam apenas a marca com seus significados, ou seja, no sejam produtos originais.

No contexto escolar estas questes relacionadas ao consumo no devem estar limitadas ao comportamento e relaes que se estabelecem nas sombras, nos corredores, ptios e fora do tempo oficial de aula. Considerando que os Parmetros Curriculares Nacionais (2001, p. 344), norteadores das prticas pedaggicas no Brasil desde 1996, propem como tema transversal trabalho e consumo, afirmando em seu texto a discusso sobre trabalho e consumo na escola busca explicitar as relaes sociais nas quais se produzem as necessidades e os desejos, e os produtos e servios que iro satisfaz-los, identifico a necessidade destas questes serem abordadas no contexto escolar. Acrescento que, ao falar em consumismo, h um vis que aborda os problemas ambientais vividos atualmente, problemas que em muitas situaes a escola trabalha de maneira superficial, atendo-se a reciclagem e ao produto final do consumo: o lixo. Considero esta uma abordagem que evidencia a ponta de um iceberg. No devemos pensar somente no descarte dos produtos mas, refletir o consumo a partir dos fatores que levam ao seu exerccio descontrolado.

Talvez eu tenha apresentado a mdia, a propaganda e a publicidade como os viles. Percebo que so elementos do nosso tempo e se h passividade diante de seus apelos h que se proporcionar aos jovens a conscientizao do momento no qual vivem, onde tudo est para ser visto e consumido. Costa (2009d, p. 68) afirma que educar estar preparado para ajudar as pessoas a compreender o tempo e o mundo em que vivem e se tornar humanos produtivos , solidrios, felizes e realizados no mundo. No proponho a educao como salvadora ou culpada pelas mazelas do mundo, discurso que a afasta dos reais problemas, mas proponho a necessidade de compreender o momento contemporneo e rever o modelo educacional tendo a conscincia das necessidades deste momento.

Em sua tese de doutorado, minha orientadora, professora Maria Lcia de Amorim Soares (2001), prope a imaginao para levar aluno e professor a ir mais longe no sistema

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escolar, e permeia sua tese com incurses pela Arte. Penso que as reflexes propiciadas pelos artistas apresentados no decorrer deste trabalho converter-se-iam em instrumentos para este ir mais longe, na medida em que a Arte possibilita a problematizao do real, tendo em seu cerne a atividade criadora. No campo da Educao, as reflexes propiciadas pela Arte,

abrem a possibilidade desta assumir um papel crtico, em relao sociedade de consumo, e analisar o efeito mgico dos objetos de fazer desaparecer a infelicidade, de propiciar status. Sem romantismo, ou retrocessos, a escola deve propiciar aos alunos o reconhecimento enquanto sujeito, independente da marca, ou da roupa que veste, abrindo-lhes as portas de uma sociedade igualitria, fundamentada no ser humano.

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