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O poder do consumidor no mundo digital

A web 2.0 provocou uma revoluo na relao entre empresas e clientes. Agora so eles que esto no comando
POR AMAURI SEGALLA, ALINE RIBEIRO E RAFAEL BARIFOUSE

A fabricante de cosmticos O Boticrio passou a monitorar recentemente na internet. Num desses endereos eletrnicos, uma consumidora reclamou da retirada de um perfume do mercado. Seguida por diversas manifestaes de apoio de outros internautas, a queixa foi considerada pertinente pela empresa. Ela falou com a cliente insatisfeita e est discutindo a volta do produto s prateleiras. Em agosto, o jornal O Estado de S.Paulo retirou um comercial do ar graas presso de blogueiros. Nele, brincava com a idia de um macaquinho que copia e cola informaes na internet. Muitos internautas consideraram a pea ofensiva. No perodo de alguns dias, foram postados em blogs brasileiros mais de mil textos, a maioria deles com palavras de revolta e indignao. Como tudo que faz barulho na web, a polmica extrapolou fronteiras e chegou ao blog americano de maior audincia, o Boing Boing. Enquanto a polmica se desenrolava, o comercial saiu do ar. As empresas esto expostas como nunca. Fizeram uma bobagem? O internauta atento revelar o embuste. Esto tentando engan-lo? A verdade vir tona Em fevereiro deste ano, a Dell, segunda maior fabricante de computadores do mundo, criou um site, o Ideastorm, que promove a total integrao com os consumidores. L, os internautas podem votar no design de um novo computador e tm a chance de interferir na concepo e no desenvolvimento de produtos. Os consumidores mais ativos e influentes participam do teste de equipamentos. A opinio dessa turma tem o poder de vetar ou no um lanamento.

Tudo isso parece meio novo e perigoso? Tudo isso parece extremamente interessante? Bem-vindo ao mundo da web 2.0 e ao poder do consumidor digital, o novo mantra do mundo dos negcios. Usada pela primeira vez durante uma conferncia do empresrio e ativista da internet Tim OReilly, a expresso web 2.0 parece ter vindo para ficar. Mais do que uma revoluo tcnica, ela expressa uma mudana radical de atitude em relao internet a tendncia aparentemente irresistvel colaborao e gerao autnoma de contedo que ganhou corpo na internet nos ltimos anos. Web 2.0 diz respeito ao esprito de transparncia que orienta o convvio na rede: ele fora empresas e seus dirigentes a dialogar e explicar-se diretamente com seus clientes, atravs de blogs e sites corporativos. Web 2.0 sinnimo tambm de sinergia e de novas oportunidades de negcios. As empresas que souberem explorar a criatividade e o esprito de colaborao dispersos na rede como a Dell tero a seu dispor o mar de engenhosidade criado pela globalizao digital. Acima de tudo, porm, web 2.0 evoca a idia de um novo tipo de consumidor, capaz de, simultaneamente, criticar, adular e ajudar as empresas que souberem aliar-se a ele. Calcula-se que cerca de 420 milhes de pessoas circulem diariamente pelos sites interativos da web 2.0. Esse o pblico com o qual as companhias de ora em diante tero de lidar. Esse o futuro. Se, no passado, bastava s empresas colocarem no ar um site elegante com informaes atualizadas a web 1.0 , isso tornou-se francamente insuficiente. Estar bem posicionado na rede exige ateno permanente, interao profunda e reao rpida ao que acontece no mundo virtual. Com audincia global de quase 1 bilho de pessoas, e taxa de crescimento exponencial, a internet o espelho do planeta no que ele tem de mais dinmico e o impacto dessa multido virtual sobre as empresas no pode ser exagerado. Expostas como nunca, elas esto descobrindo a fora implacvel que vem do outro lado do balco, o lado do consumidor. Os nmeros evidenciam a importncia vital que a web 2.0 passou a ter para a estratgia de negcios das empresas, afirma Roberto Leuzinger, diretor da consultoria Booz Allen Hamilton e um dos coordenadores de um estudo internacional indito sobre o tema: Quem ficar fora desse processo, inevitavelmente perder competitividade.

COMO FUNCIONA O QUE O termo Web 2.0 diz respeito a aplicaes online que permitem interagir em comunidades virtuais, veicular informaes e compartilhar contedos. Na Web 2.0, os usurios no utilizam a internet apenas como fonte de informao eles criam a prpria informao QUANDO SURGIU As tecnologias da segunda gerao da internet j existiam desde a dcada de 90. Mas foi a partir da expanso da banda larga e da criao de programas para facilitar a produo do contedo da rede que surgiram os sites marcados por colaborao, formao de comunidades e compartilhamento de informaes. O termo web 2.0 foi cunhado em uma conferncia realizada em 2004 pelo empresrio irlands e ativista da internet Tim O'Reilly. Ele patenteou a expresso BRASIL RECORDISTA O Brasil o pas com maior tempo mdio de navegao residencial por internauta. Os brasileiros passam, por ms, 23H30MIN na rede mundial. A seguir vm Eua (19h52min) e Japo (18h41min) Dos 55 milhes de participantes do Orkut, site de relacionamento que se tornou uma febre, 54% (29,7 milhes) so brasileiros. Nos Estados Unidos, h apenas 9,9 milhes de usurios O Messenger, sistema instantneo de troca de mensagens e compartilhamento de arquivos, tem 30 milhes de integrantes brasileiros, o equivalente a 12% do total mundial. Em nmeros absolutos, ningum supera os usurios do Brasil 76% dos internautas brasileiros visitam endereos eletrnicos de relacionamento, mais do que os usurios da Alemanha (73%), dos Estados Unidos (71%) e do Reino Unido (41%) APLICAES DA TECNOLOGIA 2.0 BLOGS pgina pessoal que permite ao autor escrever sobre um ou mais assuntos e dialogar com leitores por meio de comentrios WIKIS sites como Wikipedia que permitem aos visitantes colaborar entre si, adicionando, criando e removendo informaes, normalmente sem necessidade de cadastramento SITES DE RELACIONAMENTO redes em que os participantes criam perfis, trocam mensagens e participam de comunidades. O maior o MySpace, com 126 milhes de usurios SITES DE COMPARTILHAMENTO DE IMAGEM O mais clebre deles o YouTube, onde so visualizados 100 milhes de vdeos diariamente MUNDOS VIRTUAIS Ambientes digitais nos quais os participantes podem interagir por meio de avatares, como so chamadas as representaes virtuais dos usurios. O Second Life o mais popular PODCASTING E VIDCASTING Trata-se dos programas virtuais de rdio ou de televiso que so acessados pelos usurios

ROCA DE PODER CAPITALISTA O que est em curso uma troca de poder indita na histria do capitalismo. Desde a era industrial e durante todo o sculo 20, apenas as companhias detinham os recursos necessrios para criar e disseminar o discurso sobre suas marcas. O monoplio manifestava-se sob diversas formas. Henry Ford, que inventou a produo em srie h 100 anos, usava a imprensa para expor as maravilhas de seus automveis. Com a popularizao da televiso na dcada de 50 do sculo passado e a disseminao da mdia de massa, a propaganda passou a exercer um papel onipresente. Tudo o que se sabia sobre uma marca emanava, em ltima instncia, da empresa que a detinha. O advento da web 2.0 inverteu essa lgica. Antes dela, a reputao de um servio ou de um produto era imposta por sistemas de autoridade, diz Ronaldo Lemos, coordenador do Centro de Tecnologia e Sociedade da Fundao Getulio Vargas do Rio de Janeiro e mestre em direito por Harvard. Agora essa autoridade se fragmentou entre os milhes de usurios da internet. A despeito do desejo de as corporaes estancarem esse processo, e da recusa de algumas delas em reconhec- lo, a mudana inevitvel. Cada vez menos as companhias sero as guardis de suas marcas. Tal atribuio passar s mos do pblico, numa transferncia sem volta. A web colocou ao alcance dos consumidores a possibilidade de elaborarem um contradiscurso, afirma Marcelo Coutinho, diretor-executivo da unidade de inteligncia do Ibope e pesquisador de mdia digital. Os exemplos so extremos e se multiplicam. Nos Estados Unidos, a fabricante de urnas eletrnicas Diebold foi humilhada por um professor de cincias. Incomodado com a garantia da empresa de que seu produto era prova de violao por hackers, ele decidiu provar o contrrio. Postou, no YouTube, um vdeo em que revelava detalhes de como burlou o sistema de segurana das urnas da companhia. O vdeo foi visto por 300 mil pessoas. assim o novo mundo: nos fruns de discusso, blogs e sites colaborativos, reputaes so criadas ou destrudas em alta velocidade. Por isso mesmo, empresas que cometem deslizes correm o risco de ver a corrente de desaprovao alastrar-se indefinidamente. Numa edio recente, a revista Wired comparou esse ciclo a uma metstase, pela sua capacidade de propagao

indiscriminada. A propsito, o texto da reportagem foi produzido de maneira colaborativa, no esprito da web 2.0. Durante o processo de elaborao, leitores podiam opinar e sugerir novas abordagens. Os melhores comentrios foram publicados na revista, junto com a reportagem. No comeo deste ano, a companhia area americana Southwest Airlines obrigou um passageiro portador de hepatite C a pagar por dois assentos. O motivo? Ele era gordo demais e no cabia numa nica poltrona. O problema que seu peso estava associado doena e ele viajava justamente para iniciar um tratamento. A grosseria, registrada e divulgada pela rede, quase se transformou na metstase virtual diagnosticada pela Wired. Diante das queixas, porm, o presidente da companhia, Herbert Kelleher, usou o blog da empresa para fazer um solene pedido de desculpas. A repulsa companhia foi substituda, num certo grau, por respeito. A grande quantidade de mensagens eletrnicas com referncias elogiosas postura do presidente abrandou a imagem negativa da empresa. A internet havia propagado a crise e contribuiu para a sua soluo. O mesmo aconteceu com o Estado, que publicou em suas prprias pginas a celeuma da campanha do macaco. Rodrigo Lara Mesquita, acionista da empresa e bisneto de Jlio Mesquita, fundador do jornal, fez circular na web uma espcie de manifesto prblogueiros. Dou-me o direito de acreditar que os gestores do Estado pisaram na bola sem querer. Ou, talvez, por falta de informao. Com essa estratgia de autocrtica, o jornal conseguiu aplacar a fria dos blogueiros.No vamos comprar briga com um pblico que, afinal, importante para ns, diz Antnio Hrcules, diretor de marketing do jornal. Essa lgica colaborativa est em sintonia com um sistema que favorece a obteno de informaes de qualquer lugar do planeta. Quanto mais acesso ao mar de idias, maior a fora da companhia. No sculo 20, o poder estava em manter as novidades dentro dos muros da corporao. Se a empresa no guardasse suas idias a sete chaves, os concorrentes poderiam roub-la. Produtos eram concebidos s escondidas, em salas fechadas cujo acesso s era permitido a meia dzia de cabeas pensantes. Isso coisa do passado. Agora, mesmo uma empresa reservada como a Microsoft estimula seus engenheiros a criar blogs e, neles, postar detalhes de produtos que esto sendo desenvolvidos. Com isso, algum do outro lado do mundo um brasileiro, tailands ou queniano, qualquer um pode vir com uma proposta que enriquea aquele trabalho especfico.

4 ELES J ENTENDERAM Cinco diretores de marketing de algumas das maiores empresas do mundo explicam como a internet mudou a forma de suas companhias se relacionarem com o novo consumidor, cada vez mais exigente e consciente de seu poder de fogo CATHY LYONS, Hewlett-Packard Acho interessante os jovens confiarem mais na internet do que em revistas e jornais. O contedo da rede no escrito por pessoas cujo trabalho filtrar notcias ou injetar nelas uma certa inclinao. escrito por pessoas comuns que tm opinies. Por isso, em sites como YouTube, MySpace e blogs, voc deve ser genuno, autntico e confivel. A marca HP ter uma vida longa. Ns temos apenas de apresent-la de uma forma que seduza os jovens. CIE NICHOLSON, Pepsi Ns seguimos a direo apontada pelo consumidor. Ento, nossos gastos com anncios na TV esto caindo, enquanto com mdia digital eles aumentam. Ao propaganda na TV est subindo, porque voc no pode mais anunciar em s um todos os consumidores. A TV ainda muito importante para ns. A relao custo-benefcio mais baixa do que antes, mas ainda assim altamente eficaz. JOHN RAYES, American Express A tecnologia permite aos profissionais de marketing dar uma voz aos consumidores. Essa uma mudana poderosa, contanto que prestemos ateno ao que os nossos consumidores esto dizendo. At o sculo passado, o marketing era um monlogo. E ns espervamos que o consumidor nos ouvisse. Agora, no sculo 21, ns temos um dilogo. Consumidores querem ser ouvidos. Eles no toleram no ser ouvidos.

mesmo tempo, o custo da programa se quiser atingir

JAMES R. STENGEL, O nvel de compromisso dilogo e criar um

Procter & Gamble que podemos ter com os consumidores aumentou muito. Podemos abrir um relacionamento. Quando fazemos bem o nosso trabalho, os consumidores reconhecem. Cada vez mais precisaremos de um dilogo capaz de promover no s a nossa marca, como tambm estabelecer um contato direto com os consumidores. Isso requer um conjunto de conhecimentos e profissionais diferentes. OMID KORDESTANI, Google Se voc olhar a quantidade de dinheiro realmente gasta online, ainda uma pequena parcela em comparao a toda a propaganda. Por isso, essa transio ainda vai demorar um pouco. Nesse novo mundo, agncias de propaganda tero de combinar criatividade com capacidade analtica. Vo precisar de ambas. No h uma frmula perfeita. Mas a habilidade de acompanhar essas mudanas ser algo de muito valor.

INTERFERNCIA NO CONTEDO Nesse novo universo, a penetrao de sites colaborativos, como Second Life, Digg e MySpace, monumental. De acordo com a pesquisa realizada pela Booz Allen, que abrangeu um total de 4,6 mil pessoas entrevistadas no Brasil, Oriente Mdio, Alemanha, Reino Unidos e Estados Unidos, 50% dos adultos que possuem acesso internet em casa visitam sites 2.0. Entre os usurios do MySpace ouvidos nos Estados Unidos, 78% disseram ter criado, recentemente, o prprio contedo online. No Brasil, o ndice de 70%. Os dados revelam que as pessoas interferem ativamente no contedo depositado na internet, afi rma Leuzinger, o diretor da Booz Allen brasileira. Ainda mais fundamental para as empresas a informao de que as pessoas recorrem cada vez mais s comunidades online e aos blogs para basear sua decises de compra. Segundo o levantamento da consultoria, 50% dos usurios de sites colaborativos seguem dicas de compra recebidas pela internet. No Brasil, as pessoas revelaram-se ainda mais infl uenciveis, com um total de 56% dos entrevistados admitindo seguir sugestes de conhecidos da rede. Outro dado revelador aponta o grau de confi ana absoluto que os internautas depositam na rede: 40% dos entrevistados esto dispostos a aceitar recomendaes feitas por desconhecidos. As comunidades digitais funcionam como um repositrio de opinies e experincias. No Orkut, h uma comunidade com 7 mil integrantes que se prope nica e exclusivamente a malhar a Coca-Cola. Por qu? Trata-se de pessoas com um perfil mais reivindicador, diz Coutinho, do Ibope. As pesquisas mostram que esse pblico virtual tem maior qualificao e renda superior mdia da populao brasileira. Ele no costuma aceitar imposies, busca seus direitos e no tem medo de comprar briga. Para a nova gerao, ademais, a confiana nasce da exposio online. Os mais jovens consideram difcil confiar em algum que no revele seus sonhos e temores, digamos, no Facebook, rede social que vem ganhando popularidade no Brasil e no mundo. Se voc no est presente em uma comunidade, significa que tem algo a esconder. Os mais jovens no confi am em pessoas que no tm uma pgina virtual. Para eles, redes online so to importantes quanto as comunidades reais

5 A CONSUMIDORA Patrcia Mller, 35 anos, publicitria Em julho passado, a publicitria paulistana Patrcia Mller, de 35 anos, foi surpreendida por uma mensagem eletrnica em sua caixa postal. Oi, Patrcia! Voc mesmo f do Boticrio, hein? Obrigada pelo carinho! Meu nome Simone e eu trabalho no Centro de Relacionamento com o Cliente do Boticrio. Ns estamos atentos a todos os canais de contato com o consumidor e vimos o seu post no ambiente #sinestesia#. Por isso, no podamos deixar de te contatar para agradecer por tamanha ateno. O texto respondia a um comentrio que Patrcia postara em seu blog pessoal, 20 dias antes, lamentando a extino de uma das linhas de O Boticrio, a Dolce, criada especialmente para o Dia dos Namorados. Patrcia viciada em internet. Ela mantm cinco blogs, todos rentveis, cujos assuntos vo de design aos hbitos das chinchilas. Comeou sua carreira junto com a web, em 1995. Hoje, se eu quisesse viver dos meus blogs, poderia. Mas no escrevo pensando nos anncios, diz. Apesar da familiaridade com o mundo virtual, ela nunca tinha visto nada parecido com a abordagem do Boticrio. Mesmo sem ter feito contato com a companhia, foi procurada. Ficou to impressionada com a iniciativa que resolveu contar o ocorrido em seu blog: Isso exemplo de uma empresa moderna, realmente atenta importncia de se manter um bom relacionamento com seus clientes. O marketing virtual deu certo: ela recebeu vrios elogios feitos pelos internautas ao fabricante de cosmticos. Os blogs esto a pra valer e entram na deciso de compra, diz . O que houve, a propsito, com a linha Dolce? O Boticrio est estudando o seu relanamento.

Uma pesquisa feita pela Universidade da Califrnia concluiu que 43% dos americanos consideram as comunidades virtuais to ou mais importantes que as reais. E esse prestgio social da web s tende a aumentar. As crianas que h pouco mais de uma dcada nasceram com a internet esto prestes a chegar adolescncia. Para essa garotada, impossvel conceber as relaes sociais sem levar em conta as comunidades virtuais e isso fatalmente afeta a maneira como ela percebe e julga as empresas. Quem est na rede e com partilha os valores coletivos o.k. Quem est de fora no merece a mesma confiana, ou pior. O socilogo francs mile Durkheim (1858 - 1917), um dos criadores da sociologia moderna, afirmava haver uma preponderncia da sociedade sobre o indivduo. Na concepo durkheimiana, as conscincias individuais so moldadas pela sociedade e no o contrrio, como pressupunha o idealismo. O homem, mais do que formador da sociedade, um produto dela, escreveu Durkheim, num de seus textos mais conhecidos. Tais preceitos so ainda mais visveis na rede. Os estudos mostram que o internauta no se reconhece como indivduo a no ser que esteja inserido numa comunidade. Num certo sentido, mais do que um formador da web, ele um produto acabado dela. As empresas esto de olho nesse novo pblico. No incio do ano, a Microsoft brasileira criou um blog, o cio 2007, em que possvel baixar programas como o churrasco calculator, que oferece ao internauta a possibilidade de saber exatamente a quantidade de carne que ele precisa para a festa da fi rma, ou um sorteador de nmeros da Mega-sena. Ali, a variedade de contedos meio desconcertante. Enquanto um blogueiro comenta uma nova tecnologia, outro discorre sobre a importncia da psicologia para a escolha do nome do beb. Criamos o blog justamente para conhecer melhor nosso pblico, diz Loredane Feltrin, gerente de produtos e solues da Microsoft. Ela foi uma das coordenadoras do projeto cio 2007. A empresa de Bill Gates mantm-se vigilante. No primeiro semestre deste ano, uma equipe de funcionrios foi designada para vasculhar a rede em busca dos blogueiros mais influentes da rea de tecnologia. Os rastreadores virtuais detectaram um time de 15 lderes cujas opinies repercutem com mais fora. No final de agosto, esse grupo foi levado para um encontro na sede paulista da Microsoft, na Zona Sul de So Paulo. Durante trs horas, eles foram apresentados a uma srie de produtos em desenvolvimento e tiveram a oportunidade de conhecer o presidente da empresa no Brasil, Michel Levy. Um dos participantes foi o tecnlogo Alexandre Fugita, 31 anos, dono do Techbits, um dos blogs mais comentados do universo tecnolgico. Foi um evento de aproximao, diz Fugita, que recentemente foi convidado pelo Yahoo! para participar de outro encontro desse tipo. Sei que sou um cara infl uente. por isso que as empresas esto me procurando. Fugita dedica-se em tempo integral ao blog. Embora no tenha formao em comunicao, seu discurso lembra as regras bsicas do bom jornalismo: Jamais vou ceder a presses ou colocar uma notcia positiva a pedido de uma empresa. Eu perderia a credibilidade.

6 7 NEGCIOS INSPIRADORES Uma lista de empresas com modelos de negcios que tm a web 2.0 em seu DNA Por Ricardo Cianciaruso

Facebook www.facebook.com Origem>>>Boston, EUA Setor>>>Comunidade Nascida nos dormitrios de Harvard em 2004, a comunidade social que mais cresce no mundo - 200 mil novas pessoas por dia - j tem impressionantes 41 milhes de usurios ativos. Sua sacada foi tornar-se uma plataforma aberta e permitir aos usurios construir e integrar novos aplicativos. Tem muito mais recursos que os seus rivais Orkut e MySpace. Seu modelo de receitas a publicidade. Curiosidade>>>Seu fundador, o garoto de 23 anos Mark Zuckerberg, sempre diz que o Facebook no uma comundiade social. , sim, uma ferramenta para facilitar o fluxo de informao entre amigos, familiares e colegas de trabalho. Zopa www.zopa.com Origem>>>Londres, Inglaterra Setor>>>Bancrio O Zopa aproxima quem precisa de dinheiro daqueles que querem emprestar . o chamado emprstimo "peer to peer". Como o Zopa no tem o custo de overhead de um banco, consegue taxas melhores para ambas as partes. Quem pega dinheiro emprestado paga 0,5% ao Zopa, no ato do emprstimo. Quem empresta - ou aplica paga uma taxa de administrao de 0,5% a ano. O risco diversificado, pois o Zopa aloca o dinheiro de quem empresta no bolso de vrias pessoas. 150 mil pessoas j utilizam esse servio na Inglaterra. Curiosidade>>>Pela legislao brasileira, o Zopa teria problemas para se instalar por aqui. Seu modelo de negcios, que fomenta o emprstimo um a um, poderia ser considerado agiotagem. Igglo www.igglo.com Origem>>>Helsinque, Finlndia Setor>>>Imobilirio Os finlandeses da Igglo vendem casas que no esto venda. Todos os imveis de Helsinque esto em seu website com endereo, mapa, fotos e imagens de satlite. Assim, potenciais compradores podem deixar ofertas de compra para imveis que no esto necessariamente disponveis. E os atuais proprietrios podem se interessar por uma oferta. Se o negcio sair, a empresa leva uma comisso de 2%, metade do valor que uma corretora tradicional cobraria. O servio oferecido hoje apenas na Finlndia e Noruega. Curiosidade>>>"Sua casa j est no Igglo" o slogan deles. Craigslist www.craigslist.org Origem>>>So Francisco, EUA Setor>>>Classificados Craig Newmark sacou antes de todos que a internet poderia aproximar comprador e vendedor sem custo para as partes. Em 1995, criou um frum online associado a um site de classificados na cidade de So Francisco, EUA. A comunidade cresceu no boca-a-boca e hoje est presente em 450 cidades. O site parece amador, mas funciona. Nele quase tudo grtis. Apenas a oferta de empregos em sete cidades e a oferta de apartamentos em Nova York so pagas. Em 2004, o e-Bay comprou 25% do Craigslist. Curiosidade>>>Com apenas 23 funcionrios, o site o stimo mais acessado do mundo na lngua inglesa. Contabiliza 8 bilhes de page views.

7 Etsy www.etsy.com Origem>>>Nova York, EUA Setor>>>E-commerce talvez o nico site de e-commerce especializado em artesanato do mundo. L as pessoas vendem de tudo. A nica exigncia que o produto seja feito mo. Segundo oFinancial Times, as vendas do Etsy j superaram os US$ 10 milhes de dlares, com 360 mil usurios em mais de 60 pases. O site vale uma visita s para ver a escolha de produtos com base em palheta de cores. Curiosidade>>>Sua misso "dar poder ao mximo possvel de pessoas, para que elas faam dinheiro vendendo o que produzem". Google www.google.com Origem>>>Mountain View, EUA Setor>>>Busca o exemplo mais bem-sucedido da web. 2.0. Seus produtos so testados por annimos e divulgados no boca-a-boca digital. Os links patrocinados, responsveis por 99% das receitas da empresa, so vendidos e comprados num modelo de leilo self-service. Curiosidade>>>60% da receita de 2006 vieram de links patrocinados, posicionados nas pginas de busca do prprio Google.

Threadless www.threadless.com Origem>>>Chicago, EUA Setor>>>Bancrio O Threadless - sem linha, em portugus - um endereo eletrnico que vende camisetas de um jeito diferente. Toda semana, a empresa recebe centenas de desenhos de designers amadores e profissionais. Esses desenhos so publicados no site e submetidos a uma votao popular. As camisetas mais votadas entram em produo com o nome do designer na etiqueta, e o vencedor da semana ganha US$ 2 mil. Em 2006, o Threadless apareceu num paper do MIT . Curiosidade>>>No Brasil, o site www.camiseteria.com.br faz algo parecido. O prmio de R$ 1 mil.

MONITORAR PARA SOBREVIVER Monitorar o que dizem sobre sua marca se tornou uma arma de sobrevivncia. No foi por outra razo que a fabricante de cosmticos O Boticrio contratou a agncia E.life para mapear os comentrios da rede. Percebemos que o boca-aboca virtual decisivo, diz Ana Jlia Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente. Antes, o consumidor falava sobre o produto para 10 ou 15 pessoas, no mximo, durante o ch da tarde. Na internet, a repercusso de um comentrio brutal. Isso pde ser comprovado por um estudo realizado pela prpria E.life. Segundo o levantamento, um comentrio feito por meios convencionais (carta, telefone, jornais, no Procon ou at com os amigos) atinge em mdia 30 pessoas. Essa mesma observao, na internet, chega a 120 usurios. Se a manifestao for negativa, o impacto ainda maior: pode reverberar para at 250 internautas. Todos os dias, a E.life manda para O Boticrio um relatrio com cerca de dez comentrios que encontrou nos 60 sites que monitora entre eles, Orkut, blogs, fotoblogs, fruns, sites de compartilhamento, MySpace e sites de vdeos. Alguns consumidores so procurados pela empresa, como a publicitria Patrcia Mller, de 35 anos. Ela props em seu blog o relanamento de uma linha que s foi vendida no Dia dos Namorados. A proposta agradou e O Boticrio estuda acat-la. Monitorar o que a web anda dizendo, alis, comeou a fazer parte da rotina de muitas empresas. A Fiat separou os blogueiros entre lovers, os que so apaixonados pela marca, e haters, aqueles que a odeiam. A Coca-Cola, uma das vtimas preferidas da fria virtual, graas obviamente a sua brutal penetrao de mercado, tambm acompanha as comunidades que tm o refrigerante como foco.

8 O PROFISSIONAL Alexandre Fugita, 31 anos, blogueiro A impresso que se tem numa conversa de alguns minutos com Alexandre Fugita, 31 anos, no condiz com a realidade. Ele parece ser um sujeito pacato, algo tmido, sem muita vocao para fazer barulho. Mas, definitivamente, ele no assim. Pelo menos no no mundo virtual. Fugita o criador do blog Techbits, um dos endereos eletrnicos de tecnologia mais comentados da internet brasileira. Alm de trazer novidades da rea, o blog funciona como uma espcie de observador atento do universo 2.0. aqui que o lado mordaz do blogueiro se revela. Ele foi uma das vozes que criticaram a campanha publicitria do jornal O Estado de S.Paulo, que insinuava que blogs no so fontes confiveis de informao. "Blog d um medo no Estado", escreveu ele em seu site. Tecnlogo formado pela Unip, Fugita um daqueles sujeitos que demoram para encontrar um caminho profissional. Pulou de uma empresa para outra, sempre no segmento de tecnologia, e tentou acompanhar o pai no comrcio da famlia. Mas nada o satisfazia. "Sempre gostei mesmo de vasculhar assuntos do ramo tecnolgico", afirma. Graas a essa vocao, criou em agosto de 2006 o Techbits. Em poucos meses o blog j era referncia. Seu autor ficou to conhecido que acabou convidado pela Microsoft a participar de um encontro de aproximao da empresa com blogueiros. E sua fama no pra de crescer. Dias atrs, foi a vez de o Yahoo! cham-lo, junto com outra meia dzia de colegas de blogs, para uma conversa frente a frente. Planos para o futuro? "Quero fazer do meu blog uma leitura indispensvel para as empresas do setor."

A internet deixa marcas, pois as referncias, tanto negativas quanto positivas, permanecem vista, impedindo que as pessoas esqueam determinado episdio, afi rma Coutinho, do Ibope. As pegadas de um erro ou acerto cometidos ficam expostas graas ao modelo de busca desenvolvido por empresas como o Google. Para definir o ranking em que os sites aparecem indicados, seus fundadores criaram uma tecnologia baseada em critrios matemticos. A pontuao atribuda a uma pgina de acordo com a quantidade dos links que levam a ela. Com isso, possvel identifi car a pgina de maior relevncia e coloc-la no topo da lista ao fi nal de uma busca. Esse mecanismo estatstico faz com que o Google venha se tornando um verdadeiro sistema de reputao. A empresa fez uma besteira? O Google mostra. Enganou o consumidor? Se algum descobrir, o engodo estar espalhado na rede. Uma expresso que esteja ligada a um fato pblico pode remeter diretamente pessoa ou entidade envolvida. Exemplo: graas iniciativa de internautas que sabem lidar com as ferramentas do Google, quem digitar vergonha nacional no site de busca vai ter como primeira resposta a pgina do Senado Federal. Esse o tipo de arma tecnolgica e social que pode ser usada contra ou a favor das empresas. Com a internet, so poucos os segredos que podem ser ocultos. Mas adotar a transparncia que a web 2.0 exige no simples para companhias acostumadas a operar de portas fechadas. Entramos numa era de transparncia sem volta, diz Lima, dono do E-life, a agncia que acompanha contedos gerados pelo consumidor. preciso superar o medo de as pessoas falarem mal da marca, afirma John Battele, um dos fundadores da revista Wired e professor de mdias digitais da Universidade de Berkeley, na Califrnia. Hoje, o marketing uma via de mo dupla. Por isso, preciso ter habilidade para estabelecer uma conversa com o consumidor. Esse conceito foi apresentado de forma ainda mais radical por Don Tapscott e Anthony D. Williams, autores do bestseller Wikinomics. Segundo eles, a empresa no pode esconder nada de seus clientes, nem sequer o desenvolvimento de produtos, nunca mais. No livro Corporao Nua, Tapscott vai fundo na idia: no existe meia exposio, diz ele. Ou voc est nu ou no est. A Microsoft fez um blog em que possvel baixar programas como ochurrasco calculator. A idia conhecer melhor o perfi l e os gostos do internauta

9 "A MAIORIA NO TEM NADA A DIZER" Visionrio da internet diz que a criao de contedos por usurios resulta em informaes no confiveis O britnico Andrew Keen j foi um visionrio da internet. Nos anos 90, criou o Audiocafe.com, especializado na indstria musical, que foi dos mais visitados. At organizou uma conferncia para discutir o futuro digital em 2000. Virou celebridade. Hoje, como presidente da empresa de marketing AfterTV, Keen est no plo oposto dos debates sobre a rede - o prximo ser em novembro, no Rio de Janeiro, em um evento da Organizao das Naes Unidas. Em The Cult of the Amateur ("O culto do amador", sem publicao prevista no Brasil), lanado neste ano, analisa a ascenso da mdia produzida pelos usurios na internet - e conclui que ela corrompe valores e corri a sociedade. Keen, um historiador de formao, tornou-se, assim, uma das poucas vozes dissonantes em meio celebrao da nova internet. Choveram crticas pesadas, mas ele no cedeu. Concluso: todo movimento de transformao precisa de um adversrio de peso, e a web 2.0 encontrou o seu. Eis o que ele pensa: "H dois movimentos simultneos em curso: a crise da mdia tradicional, em que menos pessoas lem jornais, assistem televiso ou compram CDs, e a ascenso da mdia produzida por usurios em sites como YouTube e blogs. Quando os dois se juntam, h uma virada social - para pior. A pessoas esto menos interessadas em consumir e ler o expertise de outros, cada vez menos valorizado, e mais interessadas em se expressar. Isso faz com que surja uma cacofonia de informao sem credibilidade e muitas vezes corrupta. H na web 2.0 um idealismo semelhante ao de Karl Marx, que defendia o fim da sociedade industrial e do sistema de classes para o homem se realizar completamente. Para os defensores da web 2.0, a mdia tradicional e seus guardies impedem as pessoas de atingir seu potencial. Mas a maioria no tem nada a dizer nem talento para criar algo de valor. Estamos melhores com guardies. A mdia tradicional geralmente confivel. Na internet, os produtores annimos falam qualquer coisa. A colaborao at pode revelar mentiras. Na Wikipedia, a qualidade da maioria do contedo no julgada e todos so tratados da mesma forma. Criam-se distores, como o ph.D. em mudana de clima, um assunto complexo e controverso, que foi desafiado por pessoas sem autoridade cientfica. No final, o especialista acabou censurado. Ficamos refns de uma oligarquia de ativistas da internet e suas agendas ideolgicas. Um exemplo: muitas empresas sem tica esto usando essas ferramentas da web para criticar competidores ou divulgar informaes erradas. Um reflexo disso a perda de controle sobre as marcas. Um dos grandes problemas da internet ser um lugar onde pegamos coisas e no precisamos dar nada em troca. A lio mais elementar de qualquer teoria sociolgica que regras so necessrias - a no ser que voc queira reverter a situao do Iraque, onde no se sabe qual a ordem. Eu proponho o fim do anonimato. No Ir e na China, voc pode ser preso por uma opinio. No Ocidente, no h desculpa para no se revelar, se queremos ter uma conversa civilizada online. Tambm acho que a mdia deve ser paga. A gratuidade mina sua qualidade. No quero ser visto como um ludita. A rede cheia de inovao e energia, mas tambm alimenta uma cultura narcisista e personalizada. Voc acha o mesmo na mdia tradicional em reality shows, mas essa mudana social foi acelerada e realada pela internet. No podemos, porm, culpar a web 2.0. A tecnologia mais um reflexo nosso do que ns um reflexo dela. Precisamos nos olhar no espelho. No sou uma voz solitria. Tenho apoio de muitos jornalistas, cineastas, msicos, entre outros, mas eles no so do Vale do Silcio. Chamo a ateno por vir de l e por ter me tornado uma espcie de contra-revolucionrio. Sou muito criticado por quem ainda acredita. Esto bravos por eu revelar que o imperador est nu."

HUMANIZAO DAS EMPRESAS A transparncia radical est mudando o modo de trabalhar de presidentes e principais lderes das companhias. Antes da web 2.0, a comunicao dos executivos era feita por comunicados imprensa e discursos oficiais, colocados na rede sem a interferncia do consumidor. Hoje o que se v uma espcie de humanizao das empresas, diz Ricardo Figueira, vice-presidente de criao da Agncia Click, especializada em aes de comunicao e negcios nos meios digitais. A General Motors, que perdeu recentemente o posto de maior fabricante de automveis do mundo, quer mudar o estigma de ser uma empresa impessoal, imagem que contribuiu para que ela perdesse o corao de seus consumidores. Desde o ano passado, seus executivos inserem posts no blog da montadora, que recebe 5 mil visitas por dia. Pelo menos 100 visitantes dirios deixam comentrios que so preservados, mesmo quando negativos. Uma das pioneiras na exposio radical foi a Sun Microsystems, fabricante de computadores americana que tem uma slida reputao no mundo da internet. Seu presidente, Jonathan Schwartz, mantm um blog h trs anos e o utiliza para dialogar com clientes, funcionrios, parceiros e investidores. O site um sucesso, com verso em dez idiomas e uma audincia diria de 4 mil visitantes. O princpio bsico de qualquer lder a capacidade de comunicao, disse Schwartz, em entrevista por e-mail a poca NEGCIOS. Ele cita como exemplo da interferncia de seus leitores um programa de inovao que teve de ser alterado depois que internautas observaram A web 2.0 criou uma nova era de transparncia radical. Os CEOs tambm fazem parte do processo. Muitos criaram blogs para interagir com o cliente

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algumas incongruncias. Outro blog influente no universo corporativo o da Boeing. Randy Tinseth, vice-presidente mundial de marketing da companhia, o atual titular do endereo eletrnico que existe desde janeiro de 2005. Em conversa por telefone com poca NEGCIOS, ele ressaltou a importncia do site para a aproximao com os consumidores. O interessante de um blog que ele tende a se desenvolver sozinho, diz. Segundo ele, no foi feita uma nica ao de marketing para divulgar o endereo. Mesmo assim, na base do boca-a-boca virtual, tornou-se um sucesso. Pela natureza de seu ramo de trabalho, que ao mesmo tempo desperta paixo e desconfi ana, o blog um caloroso frum de discusso. Um dos posts mais populares que fi z foi sobre o barulho na cabine dos avies, afirma o executivo. O tema estimulou o debate apaixonado dos leitores e me permitiu conhec-los melhor.
O MARQUETEIRO Joo Ciaco, 44 anos, diretor de marketing da Fiat O diretor de publicidade e mar keting de relacionamento da Fiat, Joo Ciaco, 44 anos, gosta de separar em dois grupos os internautas que escrevem sobre a empresa: os lovers, aqueles que idolatram a montadora italiana e criam comunidades para exaltar a marca, e os haters, os que avacalham os produtos da companhia. Ambos so monitorados por sua equipe mas interesse, mesmo, ele tem pelo segundo grupo. ali que eu consigo aprender em que nossa comunicao falhou e descubro as razes que levaram o cliente a ter um problema com a empresa, diz. Segundo Ciaco, a web 2.0 tem papel fundamental na estratgia de marketing da Fiat. Antes, para conhecer o consumidor, eu precisava encomendar inmeras pesquisas. Agora, muitas informaes de que preciso esto disponveis na internet. Responsvel pela implantao de estratgias ligadas web, Ciaco anda surpreso com a transformao de seu setor. A voz do consumidor ganhou uma fora to grande que ns ainda no assimilamos isso. Para entender a lgica do internauta Ciaco criou, no fi nal do ano passado, seu prprio blog. Por enquanto, ele to abrangente quanto a prpria internet. No dia 19 de setembro, o executivo postou um texto sobre um frum de branding. O.k., sua rea, e provavelmente os que consultam a pgina esto interessados nisso. Curiosos so outros posts publicados anteriormente, como um que discorre sobre um certo Kevin Johansen, cantor nascido no Alasca e especializado em msica latina. Segundo ele, a salada de assuntos to diversos o que garante a graa do blog. Se eu falar s de trabalho, o site fica chato demais.

No Brasil, embora a maioria dos blogs corporativos esteja restrita s fronteiras da empresa, j existem iniciativas que valorizam a conversa aberta com os consumidores. Stelleo Tolda, presidente do site de compras Mercado Livre, faz parte dessa tribo virtual. H quase um ano e meio, alimenta diariamente o MLOG, um blog sobre comrcio eletrnico, mundo digital e tendncia do mercado virtual. Antes do blog, eu tinha a inquietao de no ouvir sufi cientemente nossos milhes de usurios, diz. Agora consigo entender melhor o que eles pensam. Tolda ainda est tateando num terreno de certa forma desconhecido, assim como o diretor de marketing da Fiat, Joo Ciaco. Este comeou a postar faz seis meses, de forma despretensiosa, mas at hoje no descobriu o balano ideal entre assuntos corporativos e pessoais. Num dia seus posts discutem um tratado de semitica. Noutro, uma viagem para Chicago. Num terceiro, algum lanamento da Fiat. A idia aprender com o processo. A nova internet est provocando mudanas sem precedentes no marketing corporativo. A prpria Fiat exemplo disso. Em agosto, lanou no pas o Punto, que tem como slogan justamente o conceito em voga nestes novos tempos: Voc no comando. A montadora no fornece dados financeiros, mas informa que 10% do volume aplicado na divulgao do produto destina-se internet. Historicamente, a web costumava fi car com menos de 5% da verba publicitria. Em alguns anos, no muitos, talvez a internet fi que com a metade, diz Ciaco. A Fiat gastou um dinheiro ao desenvolver uma tecnologia interativa que permite fazer no site um test-drive do novo carro e emitir opinio sobre ele. Ainda no o mundo Dell, em que o consumidor ajuda a desenhar o produto, mas a direo a mesma, a da interao.
GUIA DO EXECUTIVO BLOGUEIRO Blogs corporativos esto na moda, mas requerem alguns cuidados. poca NEGCIOS ouviu trs executivos blogueiros sobre suas experincias. Leia a seguir dez conselhos dados por eles: MOTIVAO Blog no uma ferramenta de relaes pblicas ou de marketing. Escreva apenas se voc realmente quiser criar um canal de comunicao direto com funcionrios, clientes, parceiros, investidores e o pblico em geral ESCREVA SEMPRE Blogs pedem um compromisso substancial de tempo. Atualize-o, no mnimo, uma vez por semana. O ideal faz-lo diariamente . Se o leitor no encontrar contedo novo com uma certa freqncia, o seu blog no entrar na lista de favoritos dele VOC, ESCRITOR O autor no apenas um executivo. Pode ser um pai de famlia, um f de viagens exticas ou at um baladeiro inveterado. Relatar suas experincias pessoais enriquece um blog e o diferencia dos outros 75 milhes que existem por a OBSERVE LIMITES No blog, voc est lidando com algo muito precioso - a reputao da companhia. Logo, mesmo ao escrever

11 sobre assuntos pessoais, crie um limite. Tambm tenha cuidado para separar opinio e informao PLANEJAMENTO para no ficar sem assunto, liste temas sobre os quais gostaria de escrever. Jornais, sua equipe, os leitores e at mesmo sua famlia podem ser timas fontes de inspirao. Vale at deixar alguns textos preparados para as semanas mais corridas COMUNIDADE a rotina intensa e o dia curto, mas reserve um tempo para ler todos os e-mails e comentrios. Responda os mais importantes ABRA SUA MENTE um dos aspectos mais interessantes de um blog a participao intensa dos leitores por meio de suas mensagens. Crticas nunca devem ser reprimidas. Use-as para enriquecer sua perspectiva da empresa, do mercado e para ter idias inovadoras. Incentive seus leitores a debaterem entre si VIDA PRPRIA um blog tende a se desenvolver sozinho. Nem toda a propaganda do mundo far um blog ser mais lido se o contedo no for interessante. Tudo depende basicamente de seu talento e capacidade para atrair leitores. Cuidado redobrado com textos longos. A maioria no ter pacincia de l-los. E no basta escrever: inclua imagens sempre que possvel SUCESSO a audincia no a nica maneira de saber se o seu blog popular na rede. Outro bom indicador disso quantos leitores gostaram do seu post a ponto de indic-lo para amigos ou darem seu link como referncia no prprio blog. isso cria uma comunidade prpria que ajudar o site a ganhar fama CREDIBILIDADE um leitor percebe quando voc est fazendo propaganda ou controle de danos em uma crise. Seja honesto e transparente, seno no ter leitores por muito tempo. J dissemos que um blog no uma ferramenta de marketing ou relaes pblicas?

DITADURA DA INFORMAO Diante do universo que se abriu com a web 2.0, o modo de trabalhar das empresas tambm mudou. Nos tempos da ditadura da informao, quando a empresa mais rica empurrava uma maior quantidade de produtos goela abaixo do consumidor, bastava escolher os canais certos, contratar o publicitrio mais criativo e oferecer um preo atraente. Um livro indito no Brasil, chamado CMO Thought Leaders (algo como O pensamento dos lderes de marketing), ao qual poca NEGCIOS teve acesso, demonstra esse fenmeno. O livro resultado de um trabalho de pesquisa feito pela consultoria Booz Allen, que entrevistou 15 dos profissionais de marketing mais influentes do mundo. O resultado? Todos eles anunciam uma nova era, de certa forma ainda desconhecida. No sculo 21, nos movemos para o dilogo, em vez de trabalhar de forma impositiva, disse, no livro, John Hayes, chefe de marketing da American Express. Na Boeing, o diretor blogueiro colocou na web uma discusso sobre o barulho das aeronaves. O tema despertou paixes e o ajudou a entender a alma do viajante alm de uma fonte potencial de boas idias.
IMPACTO REAL Como a internet pode afetar a imagem das empresas DISNEY Recentemente, uma foto enviada por email a milhares de internautas do mundo inteiro mostrava o Pato Donald cado no cho diante de um parque da Disney. Na legenda, lia-se o seguinte texto: A gripe aviria est chegando. A brincadeira provocou uma queda de 7,5% de visitas ao parque O ESTADO DE S.PAULO Em 15 de julho, o jornal lanou uma campanha para reforar sua imagem como fonte de informao confi vel na internet. Um vdeo e um anncio criticavam diretamente os blogs. Mais de 150 deles reagiram furiosamente contra as peas publicitrias e atacaram o jornal, que para se redimir fez um debate entre especialistas e blogueiros WARNER MUSIC Para promover a banda The Secret Machines, a gravadora enviou e-mails a blogueiros americanos especializados em msica, solicitando a divulgao do novo single do grupo. Os blogueiros, que se consideram independentes, fi caram furiosos com a estratgia da emissora. No s revelaram a tentativa de infl uenci-los como atacaram a Warner WAL-MART No ano passado, internautas descobriram um flog (blog falso) do Wal-Mart. Tratava- se de um site que trazia o relato de aventuras de dois viajantes americanos que postavam supostas entrevistas de clientes favorveis rede. Descoberta a farsa (na verdade, o blog era alimentado pela empresa de relaes pblicas do Wal- Mart), executivos foram a pblico se desculpar O BOTICRIO Um estudo realizado pela fabricante de cosmticos revelou que, nas mdias tradicionais, um comentrio negativo sobre um produto atinge 30 pessoas. Na web 2.0, o mesmo comentrio alcana at 250 internautas. Uma observao positiva no tem a mesma fora chega no mximo a 120 internautas

Profissionais brasileiros confirmam a tendncia. No sabemos onde isso vai dar, mas temos certeza de que precisamos ir juntos, diz Miguei Cui, diretor de marketing da Claro. At a estrutura interna das empresas comea a mudar. A Claro designou pessoas para monitorar salas de bate-papo, fruns de discusso e outros ambientes colaborativos. A experincia j ensinou que ali h um sismgrafo importante para a imagem da empresa,

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O Brasil oferece um campo de provas nico para os experimentos digitais. Embora detenha uma frao modesta do PIB mundial, um dos recordistas no uso de sites colaborativos e de relacionamento. Dos 55 milhes de usurios do Orkut, 54% esto no Brasil. A Wikipedia, enciclopdia que se converteu no grande fenmeno colaborativo dos ltimos anos, o 14 site mais acessado do Brasil, com um total de 2,4 milhes de usurios residenciais. Segundo a Booz Allen, em nenhuma outra nao a taxa de visita a sites de relacionamento to elevada: 76% dos internautas brasileiros acessam esses endereos eletrnicos, contra 71% dos americanos e 41% dos ingleses. O Brasil tambm o pas com o maior tempo mdio de navegao residencial do mundo. Segundo o Ibope/NetRatings, os 18 milhes de brasileiros com acesso rede em casa no total so 36 milhes, considerando tambm acesso no trabalho e em outros locais passam em mdia 23h30min por ms conectados web, mais do que americanos e europeus. Poucos tm acesso, mas quem tem usa muito e so eles que comandam o consumo de bens sofisticados, diz Coutinho.
O PRESIDENTE Stelleo Tolda, 39 anos, presidente do Mercado Livre H um ano e meio, Stelleo Tolda comea seu dia mais cedo. Desde que resolveu aderir ao dirio eletrnico, inspirado em experincias de CEOs americanos, dedica pelo menos meia hora de suas manhs para alimentar seu blog sobre tecnologia e tendncias do comrcio virtual. O que eu queria era colocar as idias para fora. No achava que isso geraria milhares de negcios, diz o presidente do site de compras Mercado Livre . Tolda entende, porm, a relevncia de se abrir um canal direto - e transparente - com o consumidor. uma forma de humanizar os contatos e dar voz aos 10 milhes de internautas que compram no Mercado Livre, diz ele. Com exceo dos feriados e finais de semana, Tolda posta todos os dias. Busca inspirao em revistas e jornais, especialmente as publicaes de fora, relatrios financeiros e at mesmo outros blogs. Como os assuntos so frios, quando tenho um tempinho extra escrevo dois ou trs para deixar guardados, diz. No blog, os usurios do Mercado Livre fazem consideraes, do dicas e despejam crticas aos servios da empresa. As reclamaes so encaminhadas ao servio de atendimento ao consumidor. Tudo respondido. Com a ajuda do blog, j evitamos que insatisfaes dos usurios tomassem uma dimenso maior, diz. importante dar retorno s pessoas. O trfego de visitantes do MLOG, nome do dirio de Tolda, ainda baixo. Em seu melhor dia teve 176 acessos. Comentrios so, em mdia, um por dia. Independentemente da popularidade, ele defende a criao dos blogs. Tanto que incentiva os outros executivos da empresa a terem um. A sugesto, at agora, no foi acatada.

Intrigada com esses indicadores, a Microsoft encomendou em 2005 uma pesquisa de campo para a antroploga dinamarquesa Anne Kirah. Ela veio ao Brasil ouvir os internautas e concluiu que uma das explicaes para a hipertrofi a da rede a violncia dos grandes centros urbanos. Temerosas, as pessoas fi cam mais tempo em casa e acabam usando a internet como forma de lazer. A teoria est alinhada com a corrente de socilogos que acreditam que a vida moderna estimula o enclausuramento. O estudo da Microsoft tambm traz explicaes culturais. Segundo Anne, nos Estados Unidos as pessoas so capazes de ver a si mesmas como indivduos. No Brasil, isso mais difcil. Os brasileiros se reconhecem apenas como parte de uma comunidade. Coutinho, do Ibope, credita a fora de seduo da web tambm perda de credibilidade das instituies. H um dfi cit de lealdade muito grande, diz ele. Na lgica do usurio da internet, o mundo real um lugar de desconfi ana, onde seu poder de fogo enquanto cidado diminuto. Na web diferente. Ali o internauta manda. O consumidor, fi nalmente, o rei.

REAO EM CADEIA NA WEB 2.0 Como uma crise entre empresa e consumidor pode propagar-se na rede e, se bem administrada, transformar-se em oportunidade de melhorar a imagem da companhia e a qualidade de seus produtos com a colaborao do pblico

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