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que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante. *Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, sea que en vez de introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin. *Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va dirigida la campaa seria algo beneficioso. *Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto no seria factible cambiar. Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Cherri-Coke (cola con cherri) para abarcar mas el mcdo. Tiempo despus da de baja a su producto innovador por no tener participacin. 14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo" Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin. Ejemplo: Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje y automticamente aumento su participacin. 13. LA LEY DEL SACRIFICIO Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo. Para triunfar hoy da, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar: 1. Lnea de productos. 2. Mercado objetivo. 3. Cambio constante. 1. Lnea de productos Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor. Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios. Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la nueva tecnologa, Eveready llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del Liderazgo). 2. Mercado objetivo Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte. Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.). Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es
el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene veintin aos beber Pepsi. 3. Cambio constante Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque. LECCIN Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son dbiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys Us, etc.). Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el enfoque de su empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo. Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar una estrategia que refuerce y est enfocada hacia la tctica que se ha seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma tctica, ya que si alteramos la tctica y, consecuentemente, la estrategia, la empresa se est desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la tctica. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie. Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la eleccin de la gente mayor. Qu hizo PepsiCola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la alternativa de la gente joven. Normalmente, el lder suele poseer el atributo ms importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendr una participacin menor en la categora. Por tanto, su trabajo ser promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participacin. LECCIN Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo el razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar en nosotros. El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un atributo propio donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer aqul atributo considerado ms importante (por ejemplo, para una pasta dentfrica sera la prevencin de la caries).