Mostra Nacional de Iniciao Cientfica e Tecnolgica Interdisciplinar III MICTI
Frum Nacional de Iniciao Cientfica no Ensino Mdio e Tcnico - I FONAIC-EMT
Cambori, SC, 22, 23 e 24 de abril de 2009 Universidade Federal de Santa Catarina - Colgio Agrcola de Cambori _____________________________________________________________________________________________________ FORMAO DE PREOS NO COMRCIO VAREJISTA estudos de casos na regio metropolitana de belo horizonte/mg
Monick Souza Lira 1 ; Marcellye Cristine Rodrigues Miranda 2 , Ana Luza Almeida Coelho 3 ; Antnio Artur de Souza 4
RESUMO
A formao de preos (FP) de venda de produtos, de modo geral, sempre uma atividade muito relevante para as empresas se manterem competitivas e rentveis. Diante da competitividade crescente, contudo, as empresas precisam buscar se preparar para atender as demandas do mercado de maneira gil e flexvel. Assim, o estudo da FP se tornou um importante campo a ser explorado, principalmente, nos segmentos nos quais as empresas atuam mais prximas do consumidor final, como no caso do comrcio varejista. A pesquisa descrita no presente trabalho visou descrever e analisar o processo de FP em empresas do varejo e analisar os sistemas de informaes (SIs) utilizados para dar suporte a esse processo. A pesquisa, que tem um carter exploratrio e qualitativo, consistiu em estudos de casos em empresas varejistas do setor de autopeas da regio metropolitana de Belo Horizonte/MG. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas. Destaca-se que essa pesquisa ainda est em andamento. A anlise dos dados coletados at a presente etapa da pesquisa indica que o processo de FP nessas empresas realizado de forma bastante simplista, a despeito de sua usual complexidade. Normalmente, os prprios scios-gerentes so responsveis pela FP, e no utilizam tcnicas metodologicamente fundamentadas para realiz-la. Nesse contexto, verificou-se que os SIs so pouco utilizados pelos profissionais no apoio ao processo de FP. Acredita-se que os gestores subutilizam o potencial competitivo que, de maneira geral, inerente aos preos e aos SIs.
Palavras-chave: Formao de Preos; Comrcio Varejista; Sistemas de Informaes.
1 INTRODUO
De modo geral, as empresas necessitam desenvolver estratgias empresariais eficientes e dinmicas para assegurar sua sobrevivncia em um contexto cada vez mais competitivo. Esse ambiente de crescente concorrncia afeta, principalmente, segmentos que atuam mais prximos ao consumidor, tal como o setor varejista, que pode ser definido como aquele que engloba todas as atividades de venda de produtos e servios a consumidores finais, em seu uso pessoal e familiar (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
1 Aluna da Escola Estadual Professor Francisco Brant, Belo Horizonte. E-mail: m.souzalira@yahoo.com.br. 2 Aluna do Colgio Tcnico da UFMG, Belo Horizonte. E-mail: marcellyemiranda@yahoo.com.br. 3 Aluna do Colgio Tcnico da UFMG, Belo Horizonte. E-mail: aninhacoelhobh@hotmail.com. 4 Professor Orientador. E-mail: artur@face.ufmg.br.
Anais da III Mostra Nacional de Iniciao Cientfica e Tecnolgica Interdisciplinar III MICTI - 2009 e I Frum Nacional de Iniciao Cientifica no Ensino Mdio e Tcnico I FONAIC EMT - 2009 Universidade Federal de Santa Catarina Colgio Agrcola de Cambori 2 Tal como ressaltam Urdan e Urdan (2006), como resultado das presses do mercado e de um maior nvel de exigncia dos consumidores, os varejistas tentam ganhar eficincia. Dentre os fatores que devem ser analisados para assegurar a competitividade e a permanncia das empresas em um mercado competitivo, destaca-se o preo (ARAJO et al., 2006). Parente (2000) afirma que o preo um dos elementos mais flexveis do composto de marketing e o que mais rapidamente afeta o volume de vendas, a competitividade e a lucratividade das empresas. Na medida em que essas decises envolvem diversos fatores quantitativos e qualitativos, em geral externos empresa, os gestores precisam se manter bem informados sobre seu mercado. Pode-se dizer que estudos sobre a formao de preos (FP) no varejo apresentam grande relevncia, pois trata-se de um setor importante na economia brasileira: estima-se que esse setor gerou uma receita operacional lquida de R$ 333,5 bilhes, conforme a Pesquisa Anual do Comrcio, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica no ano de 2004, por exemplo (IBGE, 2006). Nesse sentido, este artigo objetiva apresentar os resultados de uma pesquisa que visou descrever e analisar o processo de FP em empresas varejistas. Ademais, objetivou-se ainda analisar os sistemas de informaes (SIs) utilizados para dar suporte a esse processo.
2 REFERENCIAL TERICO
Segundo Ferreira (1999), preo a quantidade de dinheiro necessria para comprar uma unidade de mercadoria ou servio. A determinao do preo de venda de seus produtos e/ou servios representa uma das decises mais importantes de uma empresa. Dada a sua importncia no mercado, a FP objeto de estudo da teoria econmica (microeconomia), da administrao (marketing) e contabilidade (custos), cada qual com suas particularidades. De acordo com Bernardi (2004), existem vrios fatores que interferem na FP de venda, destacando-se, dentre outras: custos, ramo/ segmento, concorrncia,
Anais da III Mostra Nacional de Iniciao Cientfica e Tecnolgica Interdisciplinar III MICTI - 2009 e I Frum Nacional de Iniciao Cientifica no Ensino Mdio e Tcnico I FONAIC EMT - 2009 Universidade Federal de Santa Catarina Colgio Agrcola de Cambori 3 demanda, nvel de atividade da empresa, conjuntura, Governo, estrutura de mercado. A complexidade dessas variveis, nem sempre passiveis de controle pela empresa, exige uma poltica de preos baseada em preciso, rapidez, flexibilidade e agilidade para se manter a competitividade. Pode-se dizer que o varejo uma forma de venda de produtos em pequenas quantidades. a venda direta ao consumidor do produto ou servio, sem intermedirios. O sucesso e a sobrevivncia de uma empresa varejista dependem de vantagens competitivas (PORTER, 1989) que podem ser alcanadas pela adoo de novas tecnologias, por novos mtodos de administrao, pela utilizao de recursos de forma racionalizada e pela inovao constante de produtos e servios (MAHONEY; PANDIAN, 1992), criando uma base para a diferenciao e a gerao de valor para o consumidor. Segundo Ruotolo e De Menezes (2001), ao idealizar um conceito de loja, o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido, tamanho e localizao da loja, acesso ao cliente, cobertura geogrfica, linha de produtos comercializados, poltica de preos, entre outras coisas. Atualmente, o varejo trabalha com a possibilidade de reduzir seus estoques ao mnimo possvel (LEE; PADMANABHAN, 1997), atravs da cooperao e o compartilhamento de informaes da demanda de consumidores finais (VERGIN; BARR,1999). Assim, a partir de 1994, com o controle dos nveis de inflao, foi possvel aos varejistas perceberem que investir em estoque no era mais uma atividade lucrativa, mas sim sua manuteno em nveis mnimos, que assegurassem certo nvel de servios ao cliente. Presentemente, o Brasil possui 264 empresas distribuidoras de autopeas e 33 mil lojas de varejo, garantindo a cobertura de todo o territrio nacional. A distribuio e o varejo de autopeas so responsveis pela gerao de, aproximadamente, 218.300 postos de trabalho para atender o setor da reparao de veculos, formado por cerca de 94.759 oficinas mecnicas em todo o Pas. Distribuidores e varejistas de autopeas esto presentes em, praticamente, todos os municpios do pas, no intuito de satisfazer os mercados locais que tm necessidades diferentes, de acordo com a frota circulante que varia de regio para regio.
Anais da III Mostra Nacional de Iniciao Cientfica e Tecnolgica Interdisciplinar III MICTI - 2009 e I Frum Nacional de Iniciao Cientifica no Ensino Mdio e Tcnico I FONAIC EMT - 2009 Universidade Federal de Santa Catarina Colgio Agrcola de Cambori 4 A frota nacional de veculos estimada em 26 milhes de unidades (SINDIPEAS, 2007), que tem idade mdia de 9,2 anos, porm, h muita diversidade em sua composio. Dessa forma, o mercado de autopeas tem que estar preparado para lidar com essas dificuldades, devido grande diferenciao da frota em circulao. Os distribuidores e os varejistas precisam compreender as diferenas nas frotas de cada regio e as oscilaes do mercado, para a tomada de deciso adequada. Alm disso, os varejistas esto investindo em treinamento e capacitao profissional de vendedores para garantir a satisfao do consumidor. Atendimento de qualidade o grande diferencial, o vendedor precisa ser um consultor em que o cliente confia, afirmou o presidente da Associao Nacional dos Distribuidores de Autopeas, ANDAP, Frederico dos Ramos, em uma entrevista para o Portal da Autopea. O aquecimento das vendas de veculos novos tem reflexos diretos no mercado varejista de autopeas. Contudo, o mercado de reposio de autopeas est sofrendo com a concorrncia de uma srie de outros produtos, devido s facilidades institudas pelo credirio, relata Rugitsky (2006). Segundo o mesmo autor, os proprietrios normalmente deixam, por fim, a manuteno de seus veculos num plano secundrio. Mas no apenas isso. O conselheiro do SINDIPEAS lembra que a garantia dada aos novos automveis vem sendo paulatinamente ampliada e a invaso de peas do Leste Europeu comea a incomodar o setor. No ano de 2005, segundo os ministrios do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio e da Fazenda, o Brasil importou da China o equivalente a 57,4 milhes de dlares em autopeas, e este valor tem aumentado continuamente nos ltimos anos.
3 METODOLOGIA
A pesquisa consistiu em dois estudos de caso, de natureza exploratria, qualitativa e descritiva. O estudo de caso permite o alcance de conhecimentos amplos e detalhados do objeto de estudo, alm de ser um modo de pesquisa emprica que investiga fenmenos em seu contexto real (YIN, 2005). O estudo de
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4.1 Empresa X
A empresa X foi fundada em 1991 e comercializa peas e acessrios para veculos, trabalhando principalmente, com a venda de itens relacionados com suspenso, freio e regulagem. Considerada uma empresa de pequeno porte (EPP), a empresa X fatura em torno de R$ 480.000,00 anual e conta com dois funcionrios. A empresa, que no possui filial, tem como misso conseguir estabilidade no mercado e o seu objetivo principal lucrar para investir na sua ampliao e na informatizao. As compras da empresa X so feitas pelo scio-gerente. O processo de reposio de estoque feito manualmente, havendo um nmero fixo de peas pr- estabelecido pelo proprietrio e tambm um acompanhamento das mercadorias que so vendidas. As vendas so feitas para o mercado local, sendo pessoalmente e por telefone, 40% e 60% do total de vendas, respectivamente. A contabilidade da empresa feita externamente, sendo responsvel apenas pela parte financeira (praticamente menos obrigaes acessrias). J a gesto de custos totalmente controlada manualmente pelo proprietrio (o sistema de informaes no informatizado). O mesmo controla os custos das compras diariamente, utilizando as informaes para subsidiar tomada de deciso. O processo de FP na empresa X realizado com base nas despesas e no volume de vendas mensais da loja. Assim, o proprietrio considera as mesmas e obtm uma porcentagem que aplica sobre o custo fixo da mercadoria, alm de calcular um percentual de lucro com base na concorrncia, para formar o preo. A empresa no utiliza preos psicolgicos e d um desconto de 10% para quem compra a vista. Caso algum produto fique muito tempo no estoque, o preo dele atualizado monetariamente.
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A empresa Y comercializa peas automotivas de linha leve e foi fundada no ano 2000. Essa empresa uma EPP, possui um faturamento anual de aproximadamente R$107.000,00 e conta com uma filial. O empreendimento emprega trs funcionrios e a maior parte dos seus clientes so locais, sendo que profissionais mecnicos representam 70% dos mesmos. A empresa apresenta como principal objetivo aumentar o estoque para atribuir um preo mais adequado, buscar o pagamento das contas, lucrar e acompanhar o mercado, como ter estabilidade. A compra dos produtos feita atravs da demanda, ou seja, a quantidade vendida reposta no estoque, sendo o sistema de informao "Work Motor Plus" o responsvel por armazenar esses dados. Os fatores mais relevantes para a compra das peas so a qualidade e o preo. As vendas so realizadas por telefone (80%) e pessoalmente no balco (20%). O empreendimento busca aumentar as vendas e a base de clientes por meio de descontos quando o pagamento vista, distribuio de panfletos, no cobrando juros nos pagamentos com prazos, utilizando a prtica de preos psicolgicos e entregas gratuitas. A contabilidade da empresa Y, assim como no caso da empresa X, tambm feita externamente e no exerce nenhuma influncia no processo de gesto de custos da mesma. O scio-gerente da empresa Y o responsvel pela FP, sendo utilizados percentuais, tanto de custos e de lucro (que realizado na mdia de custos por mercadoria). Para a FP na empresa Y so necessrios outros conhecimentos alm dos custos, tais como a concorrncia, a demanda e a oferta.
5 COMPARAO DOS RESULTADOS
Observou-se que as empresas estudadas apresentam diversas caractersticas semelhantes quanto s atividades comerciais, porte, nmero de funcionrios e clientes. Assim, ambas as empresas so consideradas empresas de pequeno porte, os proprietrios tambm so os gestores das empresas, o nmero
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4 CONCLUSO
As decises referentes FP so, de forma geral, bastante complexas. Tal complexidade advm do fato de que inmeros fatores, de origem interna e externa empresa, influenciam essas decises. Ademais, ressalta-se a importncia estratgica, normalmente, inerentes FP. Esse processo ainda mais complexo em empresas que trabalham mais prximas ao cliente, tal como o varejo. Nesse setor, especificamente, a FP , de forma geral, dramaticamente complexo, tal como destacam o referencial terico e os dados coletados na pesquisa. Nesse sentido, a pesquisa, cujos resultados so apresentados neste trabalho, visou descrever e analisar os processos de FP em empresas do varejo de autopeas na Regio Metropolitana de Belo Horizonte/MG. Tratou de uma pesquisa qualitativa de natureza descritiva e exploratria. Verifica-se que o processo de FP nas empresas estudadas realizado de forma tcita pelos gestores, sem praticamente considerar tcnicas metodologicamente fundamentadas ressaltadas na literatura. Isso bastante perigoso para as empresas varejistas, diante das usuais inconstncia e agressividade dos mercados. Constatou-se, ainda, que diversos fatores, muitos de origem externa s empresas, influenciam continuamente a tomada de deciso de preos dos gestores entrevistados. Por sua vez, a utilizao ineficaz e ineficiente dos SIs nas empresas pesquisadas parece representar uma perda de potencial competitivo por parte dos gestores, que no os utilizam como ferramentas gerenciais capazes de criar uma vantagem competitiva para suas empresas. Ressalta-se que os resultados da pesquisa apresentados neste artigo so limitados, uma vez que a pesquisa ainda no foi totalmente desenvolvida (os resultados ainda so parciais). Dessa forma, no se podem realizar grandes generalizaes.
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