Informe del caso 1: La guerra de los refrescos cola.

1. Por qu ha sido tan rentable histricamente la industria de los refrescos?

Como se observa en el anexo 1, desde 1970 al 2004 el consumo histrico de refrescos carbonatados como porcentaje del consumo total de
bebidas pas de ser 12,4% a 28,7%. La historia muestra que ha ido evolucionando, pasando de estar bajo el consumo de cerveza y caf a
doblar la tendencia de consumo de cualquier otro lquido en Estados Unidos por lo que la gran demanda de los refrescos es una variable
importante dentro de la rentabilidad de la industria. Esto se puede explicar por diversas razones: la competencia en esta industria no se basa
en cambio en precios, sino que en entregarle al cliente el producto que necesita, adaptndose rpidamente a los cambios del consumidor, lo
que implica centrarse en el posicionamiento de la marca, publicidad, diversificacin de productos (creciente oferta de sabores y tamaos). Es
por esto que se destaca la innovacin y modificacin de sus estrategias de negocios para cumplir con su objetivo. El tener una fuerte
competencia (especialmente entre Coke y Pepsi) produce que se hagan ms esfuerzos en innovacin, publicidad, satisfaccin del cliente para
crear lealtad de marca, todo esto incorporado a una forma de distribucin directa y con muchas plazas.

2. Compare la economa del negocio de concentrado con la economa del negocio de las embotelladoras. Por qu ha sido la
rentabilidad tan diferente?

Negocio de concentrado: El proceso de fabricacin del concentrado no requiere de grandes inversiones de maquinaria, gastos estructurales o
mano de obra. Sus mayores costos provienen de publicidad, promocin, investigacin de mercado y apoyo de la embotelladora. Invierten
grandes sumas en campaas innovadoras y sofisticadas. En la industria el mercado de concentrado en dos grandes marcas controlan casi un
75% de las ventas.


Negocio de las embotelladoras: Intensivo en capital, destacndose por la entrega directa a la puerta de la tienda y por los convenios de
comercializacin. Alta inversin de corto plazo, costos importantes en el proceso productivo, envasado, concentrado y edulcorantes.
Si comparamos al productor de concentrado y a la embotelladora por porcentaje de ventas (anexo 4) el productor de concentrado obtiene ms
del doble de beneficio bruto que la embotelladora, ya que esta ltima tiene altos costos de ventas, lo que se puede observar en el alto costo de
venta y entrega que tiene debido a la entrega directa a la puerta de la tienda. Sin embargo, El productor de concentrado invierte el 43% de las
ventas en publicidad y marketing, mientras que la embotelladora casi no invierte en ese mbito (slo 2%). Todo esto nos lleva a un beneficio
antes de impuesto de los productores de concentrado de un 30%, mientras que la embotelladora slo tiene un 9% debido a su inversin en
camiones y redes de distribucin. Como la diferenciacin del producto viene dada principalmente por el concentrado y su marca, el negocio
de concentrado es el que genera y se queda con la mayor parte del valor agregado.



3. Cul es la principal razn del proceso de consolidacin en el mercado de embotelladoras? Cul es el efecto de este proceso sobre
las amenazas que enfrentan las productoras de concentrado?

Las pequeas embotelladoras independientes se haban debilitado y las presiones para gastar ms en publicidad, los nuevos productos y los
descuentos sobre los precios de ventas al pblico haban disminuido los mrgenes de beneficio. Por otra parte, Coke quera que sus
embotelladoras se involucraran en sus programas de marketing y promociones, modernizaran sus instalaciones y apoyaran los lanzamientos
de nuevos productos. Es por esto que si Coke quera lograr que las embotelladoras estuvieran alineadas con sus objetivos, deba comprar las
embotelladoras mal gestionadas e inyectar recursos (refranquiciar las embotelladoras), creando la filial embotelladora CCE.
El efecto de este proceso sobre las amenazas que enfrentan las productoras de concentrado es que comienzan a depender de Coke y
Pepsi para la distribucin de sus productos, con lo cual los minoristas tienen menos poder de negociacin.


4. Pueden Coca-Cola y Pepsi mantener sus beneficios ante el estancamiento de la demanda y el crecimiento de la popularidad de las
bebidas no carbonatadas?

Si, coca cola y Pepsi han diversificado sus negocios, aprovechando economas de escala y de conocimiento para incorporar nuevos
productos, nuevas marcas acordes con las nuevas demandas.
A dems de esto, a pesar del estancamiento de la demanda por bebidas cola carbonatadas, esta demanda sigue siendo alta por lo que sigue
siendo un negocio beneficioso para las empresas.
Si Coca- cola y Pepsi quieren mantener en el largo plazo sus beneficios a pesar de la disminucin de la demanda, debern seguir innovando
en sus productos de forma de satisfacer las necesidades de los consumidores de todo el mundo. Adems, se deben preocupar del aumento del
consumo de jugos y aguas y cubrir este mercado, ofreciendo nuevos productos para estos clientes, apoyndose de investigacin de mercado y
grandes inversiones en publicidad. Slo de esta forma abarcar los negocios potenciales de bebestibles.




5. Cules son las embotelladoras de Coca Cola y Pepsi en Chile? Qu tan rentables han sido histricamente estas embotelladoras?
Cules son las similitudes o diferencias con las embotelladoras de EE.UU.?

Las embotelladoras de Coca cola en Chile son actualmente Andina (72%) y Embonor (28%), mientras que la embotelladora de pepsi es
Embotelladoras Chilenas Unidas S.A (100%), esta ltima es parte de la empresa CCU. Cada uno de estos grupos dirige a una o ms plantas,
las cuales estn distribuidas en las principales ciudades de Chile. Cada planta es encargada de mantener el contacto de venta en su zona
respectiva y responsable de los eventos especiales que se desarrollen en cada localidad. Como podemos ver, en Chile las embotelladoras de
Coca-cola al igual que las de Estados Unidos se destaca por tener grandes inversiones en plantas, de forma de hacer ms rpida la
distribucin y llegar a ms lugares del pas, sin embargo, no tienen una filial como CCE. En cambio, Pepsi en Chile si tiene una empresa
embotelladora, CCU.


Estas embotelladoras comenzaron su historia en chile a mediados de los 50s, y a lo largo de sus historia han sido empresas muy rentables,
hacia estos ltimos aos (2008-2012), han tenido un aumento de ventas de aproximadamente 5% anual, mientras que sus niveles de EBITDA
han aumentado en cifras cercanas a un 30% en total. Como dato de rentabilidad la accin de andina-B ha mostrado resultados por sobre el
indice IPSA.