Apertura

La apertura tiene varias funciones. Le permite establecer el

propsito de su visita y le facilita subrayar una ventaja importante de
su producto al inicio de la visita. Igualmente, la apertura le ayuda a
dirigir el dilogo hacia las necesidades del cliente.
1
Qu es la apertura?
La apertura Es la tcnica de captar la
atencin del cliente y enfocar la
Entrevista. En la apertura usted atrae la atencin del cliente hacia
una importante ventaja de su producto.
La apertura comprende dos pasos
1er paso: identificar una necesidad conocida o supuesta del cliente.
2do paso: ofrecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan
tal necesidad.
El siguiente dilogo entre #ablo $eyes y la %ra. &arn es un buen
ejemplo de apertura. 'bserve "ue las tcnicas de venta del
representante se muestran dentro de un c!rculo, mientras "ue las
se(ales dadas por el cliente aparecen en un recuadro.
Sr Fabio:
Pablo Reyes:
'bserve "ue #ablo $eyes identifica una necesidad compartida por
muchos clientes, la necesidad de un producto de calidad y precios
competitivos, en especial en el caso de clientes e)igentes. #ablo
supone "ue esta necesidad probablemente es compartida tambin
por el *r +abio.
2
Hola, Pablo. Sintese. Qu tiene hoy
para m?
Hoy deseo hablarle del calzado
proeniente de la !hina. *r +abio, a
menudo "ds. Se en#rentan con la
di#icultad de competir con este tipo de
calzado tanto en calidad como en precio, lo
$ue conllea a una disminuci%n
considerable en entas de nuestros
productos nacionales.
!&'(&)* *+,-.& obia este problema.
.racias a su e/celente calidad y precios
competitios, o#rece mayor durabilidad y
comodidad para sus clientes.
,-ul de los siguientes
ejemplos es el .E/'$ para
una apertura0

3
Sr 0endoza, la presentaci%n de calzado en cuero ori1inal
para caballero incrementa la durabilidad del mismo, de
modo tal $ue sus clientes se sentir2n me3or con un producto
de buena calidad.
Sr 4abio, cuando las se5oras $ue est2n todo el da de pie
le consultan se sienten muy mal y desean $ue usted les
proporcione un calzado de piel e/trasuae, c%modo y
cocido a mano. !alzado *+,-.& con sus dise5os de
an1uardia de plantilla er1on%mica $ue se a3usta al pie
eita el dolor y el cansancio, de modo tal $ue sus clientes
se sentir2n me3or m2s r2pidamente.
Sr, 6aier, cuando las se5oras $ue est2n todo el da de
pie le consultan se sienten muy mal y desean $ue usted
les proporcione un calzado de piel e/trasuae, c%modo y
cocido a mano.

P ara su informacin
,-mo sabe usted cuando
abrir0
1eneralmente, usted mismo
determina cuando abrir, puesto
"ue esta tcnica sigue en forma
natural el curso de la
conversacin casual "ue a
menudo precede a la parte
comercial de la visita.
*in embargo, a veces un cliente le dar una se(al directa para abrir,
diciendo por ejemplo 23u le trae por a"u!04, o bien, 2,En "u
puedo servirle hoy04 Adems un cliente podr indicarle tambin con
una e)presin facial o alguna postura corporal, "ue es el momento
de hablar de negocios.
4
E strateia de apertura
*u estrategia consiste en
seleccionar alguna necesidad
importante del cliente "ue su
producto pueda satisfacer, de
tal forma "ue logre atraer
inmediatamente el inters del
mismo. *i usted ha visitado anteriormente a este cliente,
probablemente ha descubierto ya alguna necesidad pertinente.
#ero si todav!a no ha presentado su producto a un determinado
cliente, *implemente de por sentado "ue l comparte las
necesidades comunes con otros clientes de la misma especialidad.
*u discurso de apertura debe ser cuidadosamente planeado. -omo
usted sabe, el proceso de venta comien5a antes de "ue usted se
encuentre frente al cliente, durante la fase del ciclo de venta "ue
corresponde a la planificacin pre6visita. En este momento usted
anali5a toda la informacin disponible acerca de la consulta y de las
necesidades del cliente. *us anotaciones sobre visitas anteriores o
7si sta es su primera visita8 la informacin "ue obtenga de su
departamento de mar9eting, de otros representantes o de otras
fuentes, le ayudarn a formular una apertura.
5
P rimer paso:
Identificar una necesidad conocida o supuesta del cliente.
El primer paso de la apertura consiste en identificar una necesidad
conocida o supuesta del cliente. :na necesidad conocida es a"uella
acerca de la cual usted ya ha conversado con el cliente en su visita
anterior. :na necesidad supuesta es una apreciacin fundamentada
acerca de lo "ue el cliente probablemente necesita.
*u objetivo en este punto es captar el inters y la atencin del
cliente mediante la identificacin de una necesidad conocida.
-ompare los siguientes ejemplos
#ara presentar una necesidad conocida del cliente es conveniente
comen5ar con frases tales como
2La ;ltima ve5 "ue hablamos, usted mencion<4
2%urante mi ;ltima visita, hablamos de<4
2La ;ltima ve5 "ue lo visite, usted se(al<4
En el caso de una necesidad supuesta del cliente, puede empe5ar
con frases tales como
2:n problema com;n con el "ue se enfrentan los clientes
es...4
6
!ecesidad conocida del cliente !ecesidad supuesta del cliente
Sr. Fabio, la ltima vez que lo
visite menciono el
inconveniente con el que a
menudo Uds, se enfrentan a la
dificultad de competir con el
calzado proveniente de la
China, por el precio, lo que
conlleva a una disminucin
considerable en ventas de
nuestros productos
nacionales.
Sr Fabio, a menudo los
fabricantes de calzado se
enfrentan con la dificultad de
competir con el calzado
proveniente de la China por el
precio con el que este tipo de
productos inresan al pa!s, lo
que conlleva a una disminucin
considerable en ventas de
nuestros productos
nacionales.
2.uchos clientes se han
"uejado de<4
27.encione a"u! un
efecto secundario
espec!fico8 es un
problema com;n y
molesto para muchos
clientes<4
S eundo paso :
'frecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan la
necesidad.
El segundo paso de la apertura es ofrecer la caracter!stica y la
ventaja de su producto "ue satisfagan la necesidad del cliente.
-on el fin de ejecutar correctamente este paso, usted debe
comprender la diferencia e)istente entre las caracter!sticas de un
producto y las ventajas del mismo. E)amine atentamente el te)to
siguiente y luego responda la pregunta
7
"aracter#stica $enta%a
Es una particularidad de
su producto &ue
fundamente el arumento
de la 'enta%a(
E%emplo:
)a e*celente orma anc+a y
plantilla eronmica
)a importancia &ue el
producto tiene para el
cliente: la solucin de un
problema(
E%emplo:
Fa'orece la comodidad
adapt,ndola a su pie(
En el segundo paso de la apertura usted sabe relacionar siempre la
caracter!stica con la ventaja.
E)amine el ejemplo "ue se presenta a continuacin, donde se
ofrece una caracter!stica y una ventaja. 'bserve "ue la
caracter!stica se relaciona con la ventaja en la misma frase. %e esta
forma usted e)plica los fundamentos para la solucin de un
problema, en una sola afirmacin.
!&'(&)* *+,-.&, 1racias a su #orro y len17eta interior
en cuero 8caracter!stica9, de modo $ue, #aorece la
transpiraci%n, calor o humedad manteniendo una con#ortable
temperatura para su pie "venta#a9.
'bserve "ue usted puede relacionar las caracter!sticas con las
ventajas empleando palabras y frases sencillas tales como
:lo cual si1ni#ica:
:de modo $ue:
Puesto $ue:
;a $ue:
8
S ondeo
El sondeo es una de las ms importantes tcnicas de venta "ue
usted aprender, pues es justamente la tcnica de hacer preguntas
lo "ue permite llevar al cliente a revelar sus necesidades. -on
tcnicas de sondeo eficientes, :*=E% toma el control de la visita.
9
Q u es el Sondeo?
El sondeo es la tcnica de hacer preguntas. El propsito general del
sondeo es descubrir las necesidades y las preocupaciones del
cliente.
El siguiente dilogo demuestra una buena tcnica de sondeo
Pablo Reyes:
Sr Fabio:
Pablo Reyes:
Sr Fabio:
Pablo Reyes:
Sr Fabio:
Pablo Reyes:
10
!%mo se est2 en#rentando a la competencia del
calzado !hino? "Sondeo $o. %&
"so una combinaci%n de e/celente calidad y precios
competitios.
Por lo 1eneral la mala calidad del calzado.
-ntonces, la e/celente calidad de sus productos y
precios competitios sera una enta3a importante para
sus clientes potenciales? "Sondeo $o. '&
Qu clase de problemas tienen sus clientes con el
calzado !hino actualmente? "Sondeo $o. (&
&l1unos clientes me han mencionado $ue el calzado
!hino, por lo 1eneral no dura m2s de tres meses. Ha
obserado usted este #en%meno en sus clientes
directos? "Sondeo $o. )&.
indudablemente.
S, con bastante #recuencia.
Sr Fabio:
Analice el dilogo anterior y
luego responda las siguientes
preguntas.
El *ondeo >o. ? lleva al *r
+abio a responder con
:na respuesta breve, tal
como 2si4 o 2no4.
:na e)plicacin amplia,
con muchas palabras.
- ipos de sondeo
@ay dos tipos de sondeo *ondeo abierto y sondeo cerrado.
Ejemplo
11
Sondeo abierto Sondeo cerrado
Es una preunta &ue permite
dar una e*plicacin amplia
E%emplo:
$endedor: Sr Fabio, *podr!a
decirme alo acerca de los
problemas que se le
presentan con los productos
Chinos que inresan al
pa!s+
"liente: ,a- varios, pero el
precio es el m.s comn. / en
seundo luar el volumen en
ventas es una ran
dificultad para mi0
Es una preunta &ue puede
ser respondida con una sola
palabra. por lo reular /s#0 o
/no0
E%emplo:
$endedor: *1luna ves se
que#an de la mala calidad del
calzado Chino los
consumidores directos+
"liente2 S!.
Los sondeos abiertos se
diferencian de los sondeos
cerrados en otro importante
aspecto. -omprender esta
diferencia es fundamental para
desarrollar tcnicas de sondeo
efectivas.
-on sondeos cerrados
:sted e)presa al cliente lo "ue
usted supone "ue es una
necesidad
-on sondeos abiertos
El cliente le informa con sus
propias palabras acerca de una
necesidad.
" omo sondear:
*e(ales del cliente
,-mo sabe usted "ue tipo de sondeo emplear durante la visita0
,$ecuerda los cuatro componentes de la visita0 %os de ellos
se(ales o indicaciones y tcnicas, son de una gran importancia en
este punto. *i usted escuc+a atentamente, su cliente le dar en
12
efecto, se(ales "ue le harn
saber "ue tcnica de sondeo
emplear si sondeos abiertos o
sondeos cerrados.
Lea el siguiente dialogo entre
#ablo $eyes y el *r +abio.
#reste particular atencin a la
naturale5a de cada se(al dada
por el *r +abio.
(Nota: SA = sondeo abierto, SC = sondeo cerrado)
13
Producto: "1)2134
4R-E51
"ompetencia: "1)2134 67$
S-8)4S
Pablo Reyes:
Sr Fabio :
Pablo Reyes:
Sr Fabio :
Pablo Reyes:
Sr Fabio :
*r +abio. !u2l es la aceptaci%n
de las zapatillas de <=>
S,?'*S?"34cnica2 SC&
-s buena. 8Se5al $o. %&
Se1@n su e/periencia, *r +abio.
al1una ez ha recibido $ue3as
acerca de la calidad de estas
zapatillas? 834cnica2 S1&
<ueno, en realidad, s:
especialmente por parte de
Se5oras de edad. &l1unas de
ellas presentan problemas por el
tac%n. 8Se5al $o. (&
S? 0e podra comentar al1o
al respecto? "34cnica2 S1&
Por supuesto:. -ste tac%n no es
antideslizante 8continua ampliando
el tema9
" omo sondear:
Estrategia de sondeo
:na estrategia constituye el uso
cuidadoso de una tcnica de
venta. Los siguientes
organigramas ilustran las
estrategias de un sondeo
efectivo en accin 'bserve la relacin entre las se(ales del cliente y
las tcnicas del sondeo.


El planteamiento "ue describe .E/'$ la estrategia de sondeo
arriba ilustrada es
14
Seales del cliente
Tcnicas de visita
-omience con un sondeo
abierto y continu usando
sondeos abiertos hasta cuando
lleven al cliente a hablar de sus
necesidades. -uando el
sondeo abierto no de
resultados, pase a un sondeo
cerrado para dirigir la
conversacin hacia la
necesidad supuesta.
P ara su informacin
Fundamento de la estrateia de sondeo
*e hace nfasis en el sondeo abierto por"ue, psicolgicamente, es
mejor "ue un cliente e)prese libremente sus problemas o
necesidades con sus propias palabras, "ue dirigirlo mediante
sondeos cerrados a admitir una necesidad.
-uando el sondeo abierto funciona, su papel como solucionador de
problemas fortalece. El cliente e)presa un problema y usted le
ofrece la solucin por medio de la apropiada ventaja de su producto.
15
-uando un cliente responde a su sondeo abierto inicial
proporcionando informacin sobre la necesidad, su mejor estrategia
es seguir empleando sondeos abiertos hasta "ue el cliente e)prese
claramente una necesidad.
Ejemplo El cliente comunicativo
#ablo $eyes 2#odr!a decirme, *ra. .artha L, ,"u clase de
problemas se le han presentado con los
Aapatos "ue no tienen plantilla ergonmica y
"ue no se amoldan al pie04
*ra. .artha L 2En general. @e tenido muy buenos resultados
con este tipo de -al5ado, pero siempre se
presentan inconvenientes con algunas
referencias.4
#ablo $eyes 2,.e podr!a comentar algo ms al respecto04
*ra. .artha L 2&ueno, para los clientes de pie plano, es un
poco dif!cil aceptar este tipo de cal5ado.4
16
-uando un cliente es lacnico y >' e)presa libremente sus
necesidades en respuesta a su sondeo abierto inicial, su mejor
estrategia es pasar a un sondeo cerrado.
El propsito a"u! es derivar la conversacin hacia una necesidad
supuesta, a eleccin suya.
E%emplo: El cliente lacnico
Pablo Reyes: 2#odr!a decirme, *ra. .artha L, ,"u clase de
problemas se le han presentado con los
Aapatos "ue no tienen plantilla ergonmica y
"ue no se amoldan al pie04
Sra( 9art+a ): 2>inguno "ue recuerde4
Pablo Reyes: 2*ra. .artha L, ,alguno de sus pacientes
ocasionalmente se han "uejado de la ergonom!a
del 5apato04
Sra( 9art+a ): 2En realidad, en ocasiones ha ocurrido, ahora
"ue usted lo menciona.4
17
P ara su informacin
+undamento de la estrategia de sondeo
,-untas necesidades debe sondear usted antes de intentar
obtener un compromiso0 Lo ideal es "ue usted estable5ca ms de
un motivo para "ue un cliente compre su producto. #or lo tanto,
despus de comprobar la primera necesidad y de demostrar cmo
su producto la puede satisfacer, usted debe sondear de nuevo para
descubrir una segunda necesidad y "ui5s, una tercera.
#ara iniciar una segunda secuencia de sondeo utilice un sondeo
abierto o cerrado, seg;n lo comunicativo "ue sea el cliente. A fin de
llevar la conversacin hacia otra necesidad conocida o supuesta, *i
el cliente fue muy comunicativo y ha revelado ya dos o ms temas
de necesidades. $etome uno de tales temas.
:sted podr!a encontrar "ue el cliente esta muy interesado en la
primera necesidad "ue su producto pueda satisfacer. ' bien, "ue
su producto tenga solo una ventaja realmente fuerte en comparacin
con el producto "ue el cliente este usando en la actualidad. En tales
casos no es necesario sondear por segunda ve5. En lugar de ello.
=rate inmediatamente de obtener un compromiso.
18
P ara su informacin
La tcnica del 2guante de seda4
@acer preguntas mediante sondeos cerrados puede irritar fcilmente
al cliente si ste considera "ue las preguntas son tendenciosas o
manipuladoras. >adie "uiere sentirse bajo indagatoria.
Aplicar el 2guante de seda4 significa suavi5ar los sondeos cerrados
de tal forma "ue operen igualmente bien sin, injuriar al cliente.
@ay muchos mtodos para hacer delicada una pregunta, pero el
ms sencillo es sondear haciendo una afirmacin y, luego, solicitar
una confirmacin verbal o no verbal, por ejemplo
Sr. 4abio, muchos clientes encuentran $ue determinada re#erencia
de !alzado por no tener una plantilla aco3inada no o#rece suaidad y
comodidad al caminar 8a#irmaci%n9. Ha obserado usted este
problema en sus puntos de enta directos. 8Solicitud de la
con#irmaci%n9?
19
R efuer:o
El refuer5o es la tcnica "ue lo consolida a usted como solucionador
de problemas y le permite promover su producto ante el cliente.
:sted sondea para descubrir las necesidades "ue pueden ser
satisfechas mediante las caracter!sticas y ventajas de su producto.
-uando usted refuer5a, demuestra al cliente la ra5n por la cual su
producto es necesario.
-omo solucionador de problemas usted se convierte en un valioso
consultor frente al cliente. Este v!nculo no slo le facilitar alcan5ar
sus objetivos de venta, sino tambin fortalecer su continua relacin
con el cliente.
20
Q u es el refuer:o?
El refuer5o es la tcnica de satisfacer las necesidades del cliente
mediante las caracter!sticas y ventajas de su producto. :na ve5 "ue
usted haya utili5ado con )ito la tcnica del sondeo su cliente
e)presara o confirmara una clara necesidad "ue puede ser
satisfecha mediante una caracter!stica o ventaja de su producto.
Esta es la se(al "ue le indica "ue es el momento de refor5ar.
El refuer5o incluye dos pasos
1er Paso: parafrasear la necesidad del cliente.
2do Paso: ofrecer una caracter!stica y una ventaja "ue satisfagan
esta necesidad.
El siguiente dilogo entre el *r +abio y #ablo $eyes es un buen
ejemplo de refuer5o.
Sr Fabio2 :si puedo eitar la compra de calzado !hino, Por
$u no?
6ablo 7e-es2 -/actamente. -itar la compra de calzado
!hino es importante, particularmente para posicionar
nuestros productos nacionales
86rimer paso2 parafrasear la necesidad del
cliente&.
Puesto $ue !&'(&)* *+,-.& re@ne todas las
caracterstica y enta3as en cuanto a suaidad,
er1onoma, dise5os de an1uardia $ue le permitir2n
conserar unos pies saludables eitando el dolor y el
cansancio. 8Seundo paso2 ofrecer
caracter!stica 8 venta#a&
*bsere $ue lo primero $ue Pablo +eyes hace
despus $ue el Sr 4abio e/presa una clara
necesidad, es para#rasear su necesidad de eitar la
compra de calzado !hino. -n se1undo trmino,
Pablo o#rece una caracterstica y una enta3a de
!&'(&)* *+,-.& $ue satis#acen esta necesidad.
8contar con un producto adecuado en cuanto a
suaidad, er1onoma, dise5os de an1uardia, $ue le
permitir2n conserar unos pies saludables, eitando
el dolor y el cansancio.9 Seundo paso2 ofrecer
caracter!stica 8 venta#a&
21
" uando refor:ar:
*e(ales del cliente
,-mo sabe usted cuando refor5ar0
Al igual "ue con el sondeo, si usted escucha atentamente, su cliente
le indicara cuando refor5ar. El cliente o bien
E)presara una clara necesidad con sus propias palabras, o
-onfirmara una necesidad supuesta en respuesta a su
sondeo cerrado.
En cual"uiera de los dos casos, cuando el cliente revela una clara
necesidad &ue su producto puede satisfacer. es su se;al o
indicacin para utili5ar la tcnica del refuer5o.
La se(al del cliente "ue le indica cuando debe refor5ar es
2El cliente e)presa una clara necesidad "ue puede ser satisfecha
con una ventaja de su producto.4
22
P ara su informacin
"mo reaccionar ante los cumplidos: -uando un cliente hace un
comentario positivo sobre su compa(!a, su l!nea de productos o sus
colegas, usted debe refor5arlo. #ara responder a una observacin
positiva, usted debe e)presar su conformidad con el comentario y
ampliarlo aun mas para enfati5ar la impresin positiva.
"mo reaccionar ante las cr#ticas: -uando un cliente hace un
comentario cr!tico sobre su compa(!a, su l!nea de productos o sus
colegas, usted >' debe refor5ar tal comentario, En lugar de ello,
usted debe minimi5arlo, .as adelante discutiremos acerca de cmo
proceder a ello, cuando nos ocupemos del manejo de la resistencia.
"mo reaccionar ante los eloios a la competencia -uando un
cliente elogia una firma competidora, su l!nea de productos o sus
representantes, usted >' debe refor5ar el comentario de ninguna
manera. *in embargo, tampoco debe usted criticar a la
competencia. Las cr!ticas poseen un tono defensivo y pueden
perjudicar la confian5a del cliente en sus recomendaciones.
23
E strateia de refuer:o
*u estrategia consiste en refor5ar inmediatamente cual"uier
necesidad claramente e)presadaBconfirmada "ue su producto pueda
satisfacer.
*i la necesidad no es clara, refurcela solo usted conoce cual
ventaja ofrecer. En caso contrario utilice un sondeo abierto para
obtener mayor informacin acerca de la necesidadC pase a los
sondeos cerrados si el cliente no es comunicativo
24
P rimer paso:
#arafrasear la necesidad del
cliente
El primer paso del refuer5o consiste en parafrasear la necesidad del
cliente. Esto demuestra al cliente "ue usted comprende su
necesidad y "ue la considera importante.
Este paso consta de dos partes. Lea el siguiente dialogo entre
#ablo $eyes y el *r +abio.
Sr Fabio: una lnea de calzado con suela antiderrapante,
permitir2 darle al cliente m2s se1uridad al
caminar.
Pablo Reyes: ?ndudablemente. 89:presar un acuerdo
directo&
la aceptaci%n de este tipo de calzado con esta
suela tendr2 mayor aco1ida en un mercado
e/i1ente. 87eafirmar la necesidad del cliente&
En primer lugar usted manifiesta una e*presin directa de
acuerdo( Algunos ejemplos de ello son
2Eso es e)actamente<4
2Indudablemente<4
2*in duda alguna<4
2=iene ra5n, %octor,<4
2Eso puede se un verdadero problema<4
2Es un aspecto muy importante<4
Enseguida usted reafirma la necesidad del cliente, La reafirmacin
consiste en repetir la necesidad del cliente con otras palabras.
-uando usted reafirme no repita como un loro las mismas palabras
del cliente.
25
S eundo paso:
'frecer una caracter!stica y una
ventaja "ue satisfagan la
necesidad
El segundo paso del refuer5o es proponer una caracter!stica y una
ventaja de su producto "ue puedan satisfacer tal necesidad. %e
esta forma, usted le demuestra al cliente el modo como su producto
puede ser la solucin de su necesidad. #ara presentar la
caracter!stica y la ventaja, debe relacionar la una con la otra en
una sola aseveracin.
:n ejemplo claro ser!a
Producto: -ALAA%' #A$A -A&ALLE$'
"aracter#stica: ?DDE cuero vacuno
$enta%a: E)tra suave, permitiendo buena fle)ibilidad al caminar.
Pablo Reyes: Sr 4abio, usted ha mencionado $ue sus
clientes han e/perimentado al1unos problemas
al caminar. Qu clase de problemas ha
obserado usted?
Sr Fabio <ueno, los clientes se $ue3an siempre de la
ri1idez del calzado. -n ocasiones he tenido $ue
cambiarles este tipo de calzado, por el dolor $ue
les produce.
Pablo Reyes: !omprendo su preocupaci%n, Sr 4abio. -l
dolor
puede incrementar el malestar del cliente y la
?ncon#ormidad con el cazado. 6uesto que,
C1;<1=> >739?1, sus :apatos son 1<<=
cuero 'acuno e*tra sua'e0 ofrecindole
comodidad al caminar.
26
4 btencin de un compromiso
La obtencin de un compromiso significa conseguir "ue el cliente
acepte emprender una accin espec!fica con respecto a su
producto. La accin puede ser muy variada, desde la revisin de un
estudio cl!nico hasta el uso de su producto en un ensayo de prueba.
La clave consiste en lograr un acuerdo espec!fico con el cliente
acerca de los pasos activos "ue impulsen el uso del producto. Este
acuerdo hace "ue la relacin de venta avance y proporciona las
bases sobre las cuales usted edificara durante su pr)ima visita.
27
28