PUBLICIDAD

HISTORIA Of LA PUBLICIDAD:

Se habla sobre Media-Publicidad y sus cuestiones publicitarias. sin lugar a dudas, el medio sobre el que mas opiniones se vierten y, al mismo tiempo, el mas desconocido de todos los medios. Tomando como referencia la invencion de la imprenta y saltando hacia atras y hacia delante en el tiempo descubriremos las pistas de su antiguo rastro en nuestra cultura.

1.1 origen de la publicidad

No es simplemente una historia de anunclos, sino de personas y empresas, 0 de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacion que sirviera para dar a conocer 10 que of redan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo 10 que esta en (H traduciendolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas.

iCuando comienza la publicidad?

• La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momenta en que alguien la utlllzti para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. fl deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, 10 unico que ha ido cambiando en cada epoca son los medios a nuestro alcance.

• Com ercian tes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal c/iente. Han ido incorporandola a su actividad hasta vincularla definitivamente a 10 que con el tiempo se ha lIamado estrategia comercial.

1.2 prehistoria de la publicidad

La prehistoria de la publicidad nos lIeva a los mundos antiguo y feudal orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en Como en cada epoca, la economfa y la sociedad explican la soportes utilizados para informar y persuadir. Las gentes atencion sobre 10 que les interesaba dar a conocer. las calles, en los reducidos mercados locales, en 10 que tiendas yen las ferias anuales.

1. fl reclamo oral

En Grecia el heraldo 0 Keru« es el vehfculo de los mensajes publicos (politicos, reliqiosos, jurfdicos 0 economicos), pero en ocasiones aceptaba en cargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un numero importante de comerciantes que encargan al praeco la difusi6n de los mensajes comerciales.

2. EI reclamo escrito.

En las ciudades y demos emplazamientos era preciso dar a conocer d6nde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y tambien los que of redan productos 0 cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las seiiales, en cierto modo un antecedente de 10 que hoy lIamamos identidad visual corporativa (ver epfgrafe 2.6.}. Tanto los qremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares mas dispersos, se identifican mediante enseiias y carteles. Las prim eras son seiiales de caracter figurativo y simb61ico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios

1.3 la publicidad moderna

La evoluci6n de la actividad econ6mica y los visas del espfritu capitalista fueron dos condiciones mas que propicias para desarrollar la publicidad, que tardarfa no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

• EI aumento de la producclon, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

• EI desarrollo de los medios de comunicacion, que hacen posible la difusi6n masiva de los mensajes.

• La lucha por el derecho a la libertad de expresion, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

• La configuraci6n de la profesi6n publicltaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tecnicas que permitan mejorar el proceso de creaci6n y difusi6n de las compoiias y, con ello, asegurar al maximo ellogro de los objetivos de los anunciantes.

EI desarrollo econ6mico plantea cuatro hechos que, en un momenta determinado de la historia, ocurren por vez primera:

• EI aumento de movimiento de compra-venta, hasta en todo tipo.

• La diversificaci6n de productos y servicios, que permite

entre opciones distintas.

• EI crecimiento de la competencia, que aumenta en general y de las nuevas posibilidades de producci6n

• EI excedente de productos, que da la vuelta a la entonces 5610 pendientes de su capacidad de

Las dos activldades, empresarial y periodlstlca, encuentra en los adelantos tecnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. AI aumentar las tirados, los periodicos, ahora mas baratos, amplfan el numero de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez mas eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptackin. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contemporanea.

1.4 SIGLO XX Sf CRfA UNA PROFfSION

A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores basicos para la lndustrializacion (petroleo, acero y banca}. Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hosteleria, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria 0 Cointreau 0 Pernaud en licores.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, 10 que en muchos casas sera el paso previo a la especializacion. Su objetivo es la informacion por 10 que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios 0 agente de periodicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que Ie cedian una comision por atraer 0 colocar la publicidad en sus paqinos.

En Espana la evolucion es muy similar: agentes individuates, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificacion de la actividad. La primera oficina espanola de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldos, un experimentado agente vendedor de espacios en los periodicos. Roldos y Compaiila estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pion eras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Perez entre otras. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, despues asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados}.

1.5 LOS PIONfROS

Stanley Resor {1879-1962}

Director de J. Walter Thompson, en la que revoluciono la [acturacion, ya millonaria cuando lleqo, asi como su orqanizocion interna. Este ex profesor de Yale pensaba que 10 mas importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales mas capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambicion podia lIevase a cabo fueron aquellos aiios en los que compartieron despacho Samm Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.

Raymond Rubicam {1892-1978}

Empezo a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de despues a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia mas i funda con John Orr Young su propia empresa, John & ideas sobre como actuar en publicidad. Durante veinte aiios

lnvestlqaclon en el proceso creativo, la necesidad de hn,rpllifi'rn

y la responsabilidad de la conducta del publicitario.

Leo Burnett {1891-1971} Despues de trabajar como pegador de carteles y periodista L

ADDS NO

de publicidad de Cadillac y, mas tarde, en una agencia de Indianapolis yen Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett a la que Ie tard6 en lIegar el exito. Su filosofia sirvi6 para crear compaiias mfticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al C/iente por encima de cualquier otra priorldad, como el tamaiio del negocio 0 el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes crefbles apoyados en la emotividad del producto.

Claude C. Hopkins {1867-1932}

L/ega a Lord & Thomas a los 41 oiios, despues de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las tecnicas de venta como en la redacci6n de textos. Para Hopkins lila publicidad tiene que vender" y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribucion, los estudios de mercado 0 la creacion de recursos de apoyo. Para ella prioridad del texto sobre las ilustraciones era absolute, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, "la mejor forma de saberlo decfa era someterlas a prueba".

Bill Bernbach {1911-1982}

Este americana licenciado en literatura inqlesa, yen un tiempo redactor de dis curs os, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendfa muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach en la que todos debfan saber que la creatividad no esta subordinada a la lnvestlqaclon y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecucion. Para Bembach, el producto es siempre el protagonista de la campaiia y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de con mover.

1.6 PROTAGONISTA: EL CARTEL

EI cartel tiene su historia propia que nos lIeva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusi6n religiosa a la litera ria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier epoca hasta lIegar a la actual rver epfgrafe 8.11.}.

EI cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medias, antes y despues del desarrollo tecnol6gico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas 0 no, de hacer lIegar los mensajes. Quiza esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse des de la etapa que va que la imprenta supone para el un impulso tan importante como designamos con nombres como folletos comerciales y cataloqos de

difusi6n y popularidad.

En esta epoca puede hablarse de tres tipos de carteles: los contenido politico y reliqioso, los de espectaculos, que in representaciones de teatro y otros saraos, y los rnlrn .. rr"", .. '".

todo, anunciaban productos [armaceuticos y de botica a los

milagrosas.

Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mana de los artistes, aunque gana las posibilidades que proporcionan los avances electr6nicos. La tecnologia para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue forman do parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artistico. Hoy, el disefio publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alquna, la forma de publicidad, mas antigua.

1.7 AQUfLLOS ANUNC/oS IMPRESOS

De esta epoca son las Oficinas de Informacion y las gacetas. Las Oficinas editaban un folleto que reunia los datos imprescindibles para cualquier ciudadano 0 visitante de la ciudad {pisos en aiquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, aboqados, expertos en curar enjermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias .. .}. Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la informaci6n de caracter comercial. No obstante, la mayoria eran avisos de particulares, equivalentes a 10 que hoy lIamamos anuncios por palabras.

Con el paso de los afios las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparici6n que da origen a los prim eros peri6dicos y, mas adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontraranuncios sobre productos de la epoca basados en textos de gran calidad. Ejemplo curiosa son los que esctibia Benjamin Franklin, a quien conoces por ser el inventor del pararrayos {1752}, a el le gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el Pennsylvania Gazette en 1742, don de comparaba las estufas normales con su nuevo hornillo de boca pequefia.

Puede decirse que los duefios de peri6dicos y de otros negocios comparten el mismo interes por alcanzar al gran publico. Para lograr que el peri6dico lIegue a mas personas Emile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de produccion y distrlbucion, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del perlodlco baja los lectores suben yesto atrae a mas anunciantes. En 1845 Giradin publica en La Presse su forma de en tender la publicidad de los nuevos tiempos: "concise, simple y franca", lejana por tanto del tono ponderado y charlatan que habia heredado.

1.B LLEGA LA RADIO

En los afios treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorpren alternativa a la forma de recibir informacion yen frente a la prensa de cualquier tipo y a la television, que no lIega

cuando ya las voces y la musica de las ondas han encontrado gente.

Este es un medio joven que ha vivido una historia acelerada

oiios, durante los cuales la publicidad ha formado parte contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y

hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusion. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa 0 en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes .. .} empezaron a aparecer en la proqramacion de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos formulas infciales:

o Los anuncios y lIamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso [acil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentifrices, conservas, cosmeticos 0 refrescos. La mayorfa de ellos suponfa un cambio de habitos de modo que se trataba de carnpoiias de larga duration.

o Los patrocinios de proqramas, que ten fan mas contenido y un tono menos estridente. Suelen

realizarlos fabricantes de jabon, de automoviles, electrodomesticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de program as, como es el caso de las "Soap Operas", seriales patrocinados por una marca de jabon.

1.9 DEL CINE A LA TELEVISION

EI cine es el medio tecnoloqico masivo mas antiguo despues de la prensa y el primero que incorpora la ilusion del movimiento. Su vocation hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su produccion y el tipo de relacion que ha creado con el publico. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epfgrafe 8.10.} en buena parte derivadas de las condiciones de reception, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se fin an cia a troves de otra [uente, el pago por la entrada en la sala.

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los prim eros oiios, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer refr 0 sonar. EI pionero fue George Melies, que rodo comerciales lIenos de imaqinacion en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmitfa de una manera sorprendente.

Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relation entre la proqramacion televisiva y la presencia de las marcas en el medic, asf surgen las dos form as basicas de insercion (ver epfgrafes 8.9. y 10.6.}:

• Programas patroclnados, sobre los que los anunciantes mantenfan un control, de modo que podfan tomar decisiones ejecutivas. Algunos producfan sus

• Pequefios mensajes 0 spots, propuestos por anunciantes patrocinar un program a y que, a pesar de ello, no

1.10 LA EVOLUCION PUBLICITARIA

La inversion en publicidad y la presencia cotidiana de 5 en terminos absolutos que es un sector que ha larga historia para lIegar al momenta actual, en el que

es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia economica y social.

Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance delsiglo XX ha producido la sensacion de que los limites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos historicos de enorme relevancia en todos los terrenos, politico e ideoloqico, cientifico y tecnico,

economico y social, que han construido un mundo al que Ie cuesta asumir sus contradicciones.

La comunkacion se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector mas amplio en el que se encuentran grupos medkiticos que inteqran, junto a otras empresas, medios gr6ficos, audiovisuales y digitales que son sign os de la economia de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresion.

La publicidad ha estado presente a 10 largo de todos los camblos, transform6ndose en fun cion de las diferentes etapas economicas, sociales y culturales. La caracterfstica que resume la constante durante todo elsiglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:

• Generalizacion del consumo, al menos entre los poises ricos, que basan su economia en la activacion de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la qtobalizacion.

• fl desarrollo y protagonismo de los medios de comunkacion social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya fin an ciacion se apoya en los ingresos publicitarios.

• La utllizackin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y publicos, empresarios, partidos politicos, sociedades de distinta indole, organizaciones humanitarias .. .j que encuentran en ella una via de difusion de sus intereses 0 de su vision del mundo.

• fl desarrollo de la tecnica publicitarla, que busca elsoporte que proporcionan disciplinas cientificas como la psicoloqia, la sociologia 0 la teorfa economica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel in tern acional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tecnicas de investiqacion de mercados.

• La apllcacion de la tecnologia a las etapas del proceso que 10 precisan, como la recogida y tratamiento de la informacion, la planificacion de medios 0 la produccion.

EI marketing es una de las piezas esenciales del motor de las comunicacion, a su vez, una de sus herramientas.

lQut fS LA PUBLICIDAD?

2.1 lComunicacion 0 marketing?

VERSION

EI marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar 0 realizar intercambios. La publicidad es una de las posibilidades que tiene la empresa para comunicarse con el mercado y apoyar as! sus objetivos de marketing.

EI marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar 0 realizar intercambios convenientes con determinado publico de forma que se obtengan ganancias personales y colectivas.

EI exito de un plan de marketing depende en gran medida de la adaptation y la coordination de todos los aspectos que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, elservicio complementario y la compoiia de comunicacion que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad.

Dicho de otro modo: se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se utiliza la persuasion.

Cualquier orqanizocion debe saber que la base de su negocio es la relaclon con sus clientes, de modo que ha de cuidarla proporcionandoles productos y servicios en la cantidad, calidad y tiempo que ellos necesitan

2.2 La publicidad en el marketing

Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias basicas de las que es responsable: producto, precio, dlstribuclon y comunlcacion comercial

Las mejores compaiias de publicidad suelen surgir despues de comprender muy bien la actividad de la empresa y las cuatro competencias basicas.

Que un producto 0 un servicio funcionen no depende solo de la publicidad

Si se aplican los conocimientos en areas como historic, economia y ciencias sociales, se esta de acuerdo con las cinco etapas de la qestion empresariallas cuales son quienes condicionan la actividad del marketing y el papel de la publicidad; las etapas son:

1. Etapa de produccion: es un mercado que absorbe de manera totalla limitada al consumidor el cual no tiene dificultad para rDr",..,,.,,..,r.e>r ofrecidas. EI precio es la principal razon de actuacion en el m

2. Etapa del producto: el numero de productos crece y tam otros. Se clasifican los productos en fun cion de calidad su nivel de exigencia.

3. Etapa de la venta: la oferta es superior ala deman

produccion. La empresa necesita estimular la multiplica.

4. Etapa del consumidor: el cliente se situa en el centro de la qestion. Se investigan las necesidades y expectativas de cada grupo de consumidores y as! se disefian las ofertas indicadas para satisfacerlas.

5. Etapa de la responsabilidad social: la empresa debe pensar desde una dimension social y humana no tan solo economica. Debe contemplar valores relacionados con la etica y el bienestar. Corresponde a el consumidor mas critico y exigente en sus decisiones a la hora de comprar.

Lo que el marketing y la publicidad han aprendido es que deben basar su trabajo en prestar atencion a las necesidades, gustos y deseos de la gente.

2.3 Publicidad y sistema de valores

Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores, pero edemas tiene que saber contarlo. Por otra parte, si su publicidad qusta, es mas [acil vender mas.

EI primer paso es estudiar las caracteristicas y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que se dirije. EI segundo paso consiste en asociar un valor al producto. EI tercero, en contarlo de forma clara yatractiva. EI posicionamiento es algo mas que ellugar que ha alcanzado en el mercado, mucho mas que el sitio fisico del hiper 0 la tienda en la que 10 encontramos situado, es ellugarque ocupa en la mente del consumidor.

EI consumo no es solo una transaccion economica, tambien es un acto social.

En nuestras decisiones de compra intervienen distintas razones. EI marketing se ocupa de todas elias: un producto adaptado a las necesidades de los clientes, que se com pre con comodidad, a un precio que este dispuesto a pagar y con una imagen asociada que encaje con sus preferencias.

2.4 La magia de la publicidad

La magia de la publicidad esta en sus mensajes, en el objetivo yen sus recursos. Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de satisjaccion de necesidades, sus prejerencias, la prioridad en el sistema de valores y sus mll,deJrfil& ",,,,r.n .• ,,,,, troves de los anuncios se refleja nuestra sociedad.

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido

todo tipo que se han depurado e incorporado a la

La publicidad se presenta como una comunicaci6n t::"~IClt::"(;IUlrlL.~CL·""'~

la publicidad esta pues en funci6n de quien la utilice.

A cada una de sus formulas se ha lIegado a troves de la mas, del estudio y la investiqacion.

Detras de la magia hay mucho trabajo y mucha qente, projesionoles, no estrellas, que se ocupan de una parte del proceso. Como en otras actividades, el trabajo en equipo es clave.

2.5 fl nombre del producto

EI nombre del producto es su elemento basico de identidad y de diferenciocion. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafia. Su eleccion es importante y aun mas su modificacion, que puede suponer una decision arriesqado, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la lnvestiqacion.

En caso de que el nombre pueda suponer un [reno, los responsables de marketing podran decidir cambiarlo y comercializar el mismo producto con nombres diferentes para cada zona linquistica. Hay otras posibilidades, como convertirlo en slqlas, por ejemplo el champu Head & Soulders, que despues de un tiempo paso a ser H&S, mas foci! de recordar y pronunciar; ensefiar a los consumidores a pronunciar la marca, como 10 hizo Schweppes al introducirse en Espana a troves de las historicas compoiias del hombre de la tonica, un actor que se hizo famoso demostrando como podiamos hacer schwepping; 0 aceptar la pronunciaci6n literal que se hace en un pais; es el caso de Scotch Brite, que en sus anuncios cantaba su eslogan con una pronunciacion muy espanola.

Una alternativa es la manipulaci6n de palabras, uniendo partes 0 uti!izando prefijos, sufijos, diminutivos 0 cualquier otro procedimiento: los relojes Swatch deben su nombre a la contraccion de swiss y watch {reloj suiizo}. Hay mas opciones: si repasamos algunas de las marcas mas famosas podemos ver que algunos nombres propios de personas se han hecho muy populares gracias a convertirse en una marca {Mercedes, Chanel, Michellin 0 Pascual, Martinez y Carmen}. 0 personajes [amosos, como el modelo Xara Picasso de Citroen 0 el Woyager Warner Bros de Chrysler. Y SEAT ha preferido elegir lugares para nombrar sus coches: Ronda, Maroel!a, Malaga, Toledo, ibiza, Cordoba, Arosa, Alhambra 0 Leon.

2.6 fllogotipo, una ayuda visual.

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de lIegar al publico. Tratan de transmitir 10 que es el producto, el servicio 0 la orqanizacion a troves de elementos que tecnicamente se denominan constantes visuales. Si lees sobre este tema, puedes diferentes maneras de nombrar 10 que coloquialmente se resume en ello profesionales 10 principal en este aspecto es que su eleccion no se en razones meramente esteticas; ellogotipo debe transmitir el es, proyectar la imagen que se desea que el publico tenga de el.

EI objetivo que se persigue es crear un diseiio que represente especf/ica. De esta forma, quien 10 vea podra identificar de confusiones con otras marcos, recordar esa marca con m la orqanizacion a la que pertenecen. Si cum pIe estas fun memoria y osoclacion, estara contribuyendo a configurar acepte. (. Recuerdas 10 que hemos explicado sobre posicion

En realidad ellogotipo es una composicion formada por cuatro elementos:

• Ellogotipo, que es simplemente la traduccion tipoqrafica del nombre.

• EI slmbolo, una imagen 0 emblema.

• Un sistema de colores elegido para representar ellogotipo y elsimbolo.

• Un sistema tipoqrafk», que es utilizado para escribir el nombre.

• Desde los antecedentes del logo tip 0, aquellas marcas realizadas por los artesanos, la heraldica 0 los emblem as, hasta hoy, se ha impuesto una cualidad: la simplicidad conceptual y formal. Esta suele estar relacionada con los disefios que incluyen elementos relevantes, exclusivos, memo rabIes y descriptivos.

2.7 La marca.

EI concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al producto, servicio u orqanizacion, dandole un nombre y disefiando su propia representaclon visual. EI resultado es un compromiso por parte de quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al publico al que se dirige. Cuando EI Corte Ingles dice "si no queda satisjecho, Ie devolvemos su dinero" entendemos un nivel de garantia y servicio y actuamos de acuerdo con este ofrecimiento.

Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera que el publico conozca la asociacion entre el producto y el valor elegido. Con este fin se realizan todas las acciones de comunicacion, desde publicidad a cualquier otra opcion dirigida a hacer lIegar el mensaje. La segunda condicion es que el producto responda a 10 que promete la marca; de no ser asi, el consumidor no confiara en el nivel de calidad prometido 0 la caracteristica de tamoiio, el ejecta, la distincion, la moda ... Es preciso por tanto que la marca se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se loqra, no obtendra un lugar en la mente del consumidor.

La publicidad adquiere maximo sentido cuando participa en la creation de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la competencia yaportando seguridad sobre las garantias del producto. Pero esta contribucion no es [acil debido a los mites de mensajes circulan y a la escasa importancia que se les concede frente a otro ejemplo, se calcula que en Estados Unidos cada persona recibe al dia

comerciales. Conseguir que nuestro anuncio sea visto y r or-rirrtrtrtu pero lograr que el publico admita 10 que Ie proponemos y

Es mas [acil criticar ala publicidad que tratar de definirla. todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es conformemos con decir que es "eso de las marcos".

uencia es el triunfo. ~

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2.B lComo definir la publicidad?

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el caracter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un [enomeno interconectado con campos tan diferentes como la economic, el lenquaje, la cuttura, el derecho, la etica, la psicologia 0 el arte. Desde cada uno de ellos se lIevan a cabo estudios y se expone 10 que la caracteriza.

Leqalmente, publicidad es "toda forma de comunicacion realizada por una persona fisica 0 jutidica, publica 0 privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanalo profesional con el fin de prom over de forma directa 0 indirecta la contratacion de bienes muebles 0 inmuebles, servicios, derechos y obliqaciones". Asi se especifica en el articulo 2, Titulo 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, conocida como Ley General de Publicidad.

Por ultimo, a fin de no confundirnos, es importante analizar 10 que la publicidad ofrece al consumidor 0 destinatario en com para cion con formulas como el patrocinio 0 el marketing

prom ocion al. Como hemos vis to, la publicidad crea, exclusivamente a troves de comunlcacion, un valor afiadido intangible, no aiiade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan lIevar a cabo otras actividades.

Si eres valiente, inconformista 0 rebelde, construye con estas pistas tu propia definicion. Recuerda, no se trata de valorar 10 buena 0 mala que te parece la publicidad, sino de explicar este [enomeno.

2.9 Recuerda sus caracteristicas

• Sistema de comunlcaclon

En el aparecen todos los elementos de un proceso de comunicacion: em is or, receptor, mensaje, codiqo, contexto, medios (canal), rejerente, efecto y retroalimentacion.

• Medios de comunicacksn de masas

Los lIamados mass media permiten lIegar a un publico que, precisamente por su cuantia, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicacion que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participocion equiparable de este ultimo, ya que la audiencia no dispone de los medios de creacion ni publicitarios.

• Elreferente

La publicidad puede anunciar detergentes y coches, ban editorial y una fundacion, el espiritu olimpico y la por los que compiten con todas estos productos,

• Elobjetivo Aristotetes decfa "no existe la comunicacion que no

persuadir es el doble fin que pretende cualquier an

pero explica su existencia y buena parte de sus caracterfsticas. Su intencion sera provocar, acentuar 0 cambiar la aceptacion 0 el rechazo de aquello de 10 que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y [enomeno de orden economico y social:

• La publicidad es una actividad planlficada, se circunscribe principalmente al area de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.

• Su mensaje es persuaslvo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retorica para lIevar a cabo el proceso de elaboracion del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su informacion compite con el resto de mensajes emitidos, por 10 que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.

• La inmensa mayorfa reconoce la dimension economica de la publicidad que, de hecho, ha lIegado a su maximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economfa de mercado. Es una variable mas que actua sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.

• Por otro lado, puede decirse que se trata tambien de un verdadero [enomeno social debido a su repercusion en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribucion ala lIamada industrial cultural.

2.10 Tipos de publicidad.

La publicidad es un proceso de comunkacion en el que intervienen una serie de [actores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes tipologfas: publicidad en fun cion delobjeto anunciado, del an un ciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presion.

1. Publicidad en fun cion del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles 0 intangibles. Los prim eros se pueden ver y to car. Se clasifican en:

• Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situacion de consumo de cada tipo de producto. (Ver 7.7)

• Productos industriales, que intervienen en el proceso de produccion yes destin ados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las form

2. Publicidad en fun cion del anunciante

3. Publicidad en fun cion delobjetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el laruamiento, el mantenimiento 0 el apoyo ala disttibucion. (Ver 5.9)

4. Publicidad en fun cion del alcance

EI alcance 0 difusion de la compoiia permite hablar de publicidad local, autonomica, naclonal, internacional e inc/usa global. La razon de ser de todas elias es la ubicacion qeoqrafica de los puolicos a los que se quiere lleqar, punto que a su vez esta relacionado con la presencia de la empresa, el producto 0 servicio que ofrece y su capacidad de distrlbucion. Sea cual sea el ambito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

5. Publicidad en fun cion de los medios

Esta es un tipologfa que tu mismo puedes crear. Como estaras imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de television y de cine (ver 8.5). A estos tipos aiiadimos la publicidad en internet (ver 8.12) y la que permiten otras posibilidades como la comunlcacion exterior (ver 8.11) 0105 puntos de venta (ver 10.4).

6.Publicidad en funcion de la presion

La presion refleja la relation entre el numero de inserciones y el ruimero de dias que la compoiia estara presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera mas 0 menos concentrada, por 10 que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

La simple observacion de todas las categorfas pone de manifiesto la variedad de posibilidades y casas que debe resolver la publicidad.

EL MERCADO PUBLICITARIO

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3.1 Estructura del mercado

La publicidad es un sistema de comunicacion que ha des reconocida como un sector de la economfa. Para basico de comunicacion de Jakobson que tu ya conoces y

estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer lIegar un mensaje a un receptor 0, 10 que es 10 mismo, un anunciante que quiere que su anuncio lIegue a un publico. En este proceso tam bien estan presentes, edemas del emisor, el receptor y el mensaje, los demos elementos de la comunicacion (codlqo, canal, contexto, referente) y en else producen igualmente los procesos de codification, en fun cion de los objetivos, e interpretacion del mensaje.

Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el publico al que se quiere lIegar es muy numeroso y que la intencion es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Basicamente la consecuencia es que en elllamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicacion sea eficaz y que se lIeve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversion. EI resultado es este: un anunciante, que puede trabajar, si as! 10 decide, con una aqencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, orqanizacion 0 idea; 10 emite a troves de los medios de comunicacion masivos, que puede contratar tam bien a troves de su agencia de publicidad 0 su central de medics, para lIegar a un publico objetivo a fin de producir en el un efecto determinado. EI grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentaci6n), ya que esta informacion sera uti! para la proxima campoiia.

Conseguir que un anuncio lIegue al publico elegido y que edemas este 10 recuerde y responda a 10 que se Ie propone no es tarea [acil. Distintas empresas y profesionales colaboran para lIegar a lograrlo.

3.2 EI entorno publicitario

Los responsables de comunicacion y de publicidad necesitan conocer el entorno en el que trabaja su empresa 0 su orqanizacion. No es solo una necesidad, sino la verdadera oportunidad para elaborar compaiias adaptadas a cada situocion concreta. Los consumidores, clientes 0 ciudadanos no son los unicos elementos que hay que conocer para entender mas a fondo el negocio publicitario. Lo que se les ofrece es siempre una consecuencia de las circunstancias.

En terminos amplios, el entorno esta compuesto por multitud de facto res que vamos a dividir en dos grupos:

Factores extern os.

1. EI macroambiente esta definido por aspectos como factores sociales y culturales, los politicos y legales y los ultimos aiios el medioambiente, gracias a la preeminencia ala hora de gestionar cualquier

2. EI microambiente empresarial esta definido por los intermediarios (mavoristas, minoristas yempresas

Son elementos no controlables por la orqanizacion que, no obstante, poder realizar previsiones utiles. Forman los lIamados macro y

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los proveedores, los

) y los AliMilJSeN 0

destinatarios finales de su oferta. En este ambito los gran des grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia.

La plramide de poblacion 0 la evoluclon tecnoloqica de un pais pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan, por ejemplo, cambios en la distribuci6n de los productos, en las form as de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la qente, los estilos de vida, etc. Sin duda la situacion economka ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destin an cada oiio a publicidad y, por citar 5610 un ejemplo mas, la progresiva normativlzackin de la actividad publicitaria a troves de disposiciones de distinto ran go legal condiciona las opciones creativas y mediaticas. En resumen: como en otras actividades, tam bien en publicidad resulta un error ignorar la realidad del entorno.

Factores internos.

Son elementos controlables por la orqanizacion, puesto que son precisamente sus propios recursos utilizados para crear la oferta 0 atender la demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las fun cion es que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayorfa de las empresas.

1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clasico son producto, precio, distribuci6n y comunicaci6n comercial, a los que se incorporan hoy todas las variables que optimicen al maximo la satisfacci6n del cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.

2. Factores ajenos al marketing: aquellos que se estiman imprescindibles para el funcionamiento eficiente de la organizaci6n y que requieren ser gestionados. Basicamente son los de direcci6n (gesti6n administrative], producci6n (gesti6n tecnica], finanzas (gesti6n fin an ciera), personal (gesti6n de recurs os hurnanos}, adaptaci6n (gesti6n de investigaci6n y desarrollo, I+O), control y mejora de procesos (gesti6n de calidad) e imagen corporativa (gesti6n de comunicaci6n).

A muchas personas les sorprende que el primer paso para elaborar una campoiia de publicidad sea investigar. Para los que son ajenos a esta profesi6n puede resultar extraiio que el publicitario pida datos sobre la empresa. el mercado 0 la competencia antes de ponerse a pensar en quien sera el protagonista del anuncio 0 en el eslogan. Sin embargo, las buenas agencias saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento optima del entorno de la organizaci6n que Ie encarga esa compoiia.

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

4.1 iQuien es y que hace la agencia?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, particular que decida contratar sus servicios para asegurar

publicitarias que realice. Sequn la ley "son agencias de p .. .., .... ~~

juridicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar 0 ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante" (art. 10, Lev General de Publicidad).

Las agencias se pueden clasificar sequn distintos criterios, entre ellos el tamaiio, el ambito qeoqrafico que cubren, la filosofia de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este ultimo se distinguen dos tipos:

• Agencias de servicio completo 0 servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creacion de la campaiia, desde la investiqacion ala creatividad, la production y el plan de medios (mira el punto 5.3.).

• Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad 0 medios. En elorigen las agencias especializadas en creatividad se lIamaron boutiques creativas y las especializadas en medics, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias economicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales:

• Atomizaci6n y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamano medio V pequeno, frente a una minoria, menos de cincuenta, consideradas de qran tamaiio. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de jacturacion, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.

• Actividad multinacional, puesto que la practice totalidad de las agencias de gran tomoiio son multinacionales 0 nacionales con alta participacion extranjera. EI grado de concentration y centralizacion es significativo.

• En transformaci6n, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del an unciante y a los cam bios que registran los demos agentes implicados (medios de comunicacion, empresas de distribucion, etc.)

4.2 Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es identica en todos los casos. Su dimension, especialidad evolucion van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, orqanizocion interna. No obstante, para que conozcas con cierto fundamentales que se desempeiian en publicidad, vamos a imaginar

completo de tamaiio medio 0 grande. Ya sabes, al ser de este posibilidad de solucionar todo 10 relativo a la compaiia, con contratar determinados servicios con terceros.

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EI organigrama funcional esta encabezado por un rli,'prtnJrm';l empresa ante el consejo de administracion y ante los departamen tos :

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• Departamento de servicio al cliente, tradicion aim en te lIamado departamento de cuentas, que actua a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relation con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

• Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campoiia, traduciendo 10 que se quiere transmitir al publico en palabras, lmaqenes, colores, musica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacion elegido.

• Departamento de produccion, que resuelve artfstica y tecnicamente la realizocion del mensaje, tanto a nivel qrafico como audio 0 audiovisual, de modo que pueda transmitirse a troves de cada soporte publicitario.

• Departamento de lnvestlqacion, encargado de proporcionar toda la informacion util que sea posible obtener a fin de que los demos departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrateqia, la creatividad y el plan de medios optima para el cliente.

• Departamento de medlos, que planifica como se va a difundir la campoiia, en que medios yen que espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leida, escuchada por el publico al que se quiere lIegar.

• Departamento trafico, que lIeva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes compaiias en las que trabaja la aqencia, mejorando asf la orqanizacion y la coordinacion general.

• Departamento financiero, tambien lIamado de administracion, que se ocupa de la qestion financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaiia, de la politico fin an ciera de la aqencia, la contabilidad y el control presupuestario.

4.3 Servicio al c/iente: "los de cuentas"

EI departamento de servicio al C/iente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la aqencia, en caso conseguirlo como cliente, sera el responsable de mantener la relacion con el. No creas que un trabajo [acil, los an un ciantes son cada vez mas exigentes y hay mucha competencia.

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Dentro de la aqencia, a los que estan en este departamento se les publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el denart£lm,eillitill(;S ·um.~rc: son dos areas distintas.

• Crear y mantener la relation con cada cliente.

Por 10 tanto las funciones del departamento de servicio al

• Coordinar los equipos in tern os y externos que

• Hacer presentaciones de agencia y de compaiia.

• Generar nuevos negocios.

En la mayorfa de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificaci6n estrateqica, hoy, debido ala importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciaci6n y por tanto de competitividad, esta funci6n recae en el planner, como ya has vis to, una figura nueva existente 5610 en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los publicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera onteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora mas conscientes de que cualquier acci6n que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (ya sabes, ellugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura especlfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. EI planner.

4.4 Departamentos creativo y de producclon

EI departamento creativo representa, sequn muchos projesionales, el tuicleo mas caracteristico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga 10 que el anunciante quiere obtener del publico al que se dirige. Para eso tiene que resolver como decirle a los jovenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios 0 a los aficionados a cualquier deporte 10 que un anunciante quiere que hagan. En otras polabras, persuadirles mediante publicidad.

La miston de este departamento es:

• Crear la idea que transmita el mensaje basico de la campaiia.

• Expresar esa idea de man era que sea 10 mas persuasiva posible en su adaptaci6n a cada medio.

• Diseiiar el material de presentaci6n al cliente.

• Supervisar la realizacion del material audiovisual y qrafico de la campaiia.

La estructura de este departamento es sencilla:

• Un director creativo (ejecutivo), responsable de la metodologia y el estilo creativo de la agencia y de la sup

• Uno 0 varios equipos creativos, form ados por un arte se ocupa de traducir el contenido en imaq en la campaiia. Las aportaciones de uno y otro debe

coherente. Por eso siempre se habla de la np,rp'onn

profesionales.

• Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel in term edio entre la direccion del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimension de la agencia 10 requiera 0 que se tengan cuentas (ya sabes, C/ientes) que requieran alqun tipo de especializacion.

4.5 Departamento de investigaci6n

lnvestiqacion es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de informaci6n. AI contrario de 10 que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor ala investiqacion. Aceptar una compoiia basandose solo en la intuicion es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no estan dispuestos a admitir.

La actividad se inicia en fun cion de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:

• Investigaciones qenerlcas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periodicamente, para recoger 0 actualizar datos globalmente utiles. Por ejemplo, encuesta de habitos de consumo de los jovenes.

• Investigaciones ad hoc, solo realizadas en fun cion de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

A pesar de la creciente importancia que se Ie concede a la investiqacion, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Estes son las tres situaciones posibles:

• Agencias con departamento de investigaci6n que inc/usa realizan estudios para obtener informacion de prim era mano.

• Agencias con un departamento de investigaci6n unipersonal que obtiene informacion de bancos de datos, informes, organism os oficiales 0 privados y medios de comunicocion principalmente.

• Agencias sin departamento de investigaci6n.

4.6 Departamento de medios

EI departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga difusi6n de la campaiia, es decir, a troves de que medios de publico el mensaje del an unciante. Este es un departamento de

que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elab el epfgrafe 8.2.} y gestionar la compra de espacios.

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Los anunciantes se han mostrado cada vez mas exigentes en buena parte la eficacia de la campaiia y porque en else presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios irnrvnrrrm

• En un principio. la modificacion de este area de la aqencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como tecnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

• Posteriormente, la contratacion de este servicio a agencias especializadas en medios.

Recuerda que este punto esta expuesto en el apartado 3.B.

Lo mismo que sucede con el area de investiqacion, pueden darse las siguientes situaciones:

• Agencias con departamento de medias, que realizan in tern amen te la difusion de la las campafias.

• Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificacion, encargando la compra y evaluacion de resultados.

• Agencias sin departamento de medias, que contratan todo 10 relacionado con esta parte del proceso.

4.7 Remuneraclon de la agencia

Como 10 hemos estudiado en el bloque dedicado a historia, ya sabes que elorigen de las agencias de publicidad nos remite a la formula pura de comisionistas. Se trataba de profesionales 0 empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que el medio iba a publicar sobre sus productos oservicios. Poco a poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre como mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y mas ventas. De ahf pasaron a encargarse de la elaboracion de los textos y las imaqenes que aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la formula de remuneracion de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos afios en la comision de aqencia, esto es, un porcentaje sobre la inversion del anunciante en los medios.

• Comlskin sobre inversion en medias. obtenida de la aplicocion de un porcentaje:

o E115% sobre el bruto 0 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel {3.B.}.

o E110% sobre el bruto 0 el neto mas el rappel, devolviendo al clien descuento de agencia.

o Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, agencia y el rappel.

Estos porcentajes que pueden calificarse de historicos por su reduciendo, sobre todo en epocas de crisis.

• Honorarios, acordados por ambas partes en fun cion agencia realiza para el anunciante. Resulta una rIlT,O"flim ....

se ocupa de la planificacion de medios.

• Particlpaclon en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participacion en el negocio en caso de que este se in crem en tara gracias a las carnpoiias publicitarias realizadas por ella. EI problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad.

• Mixta, combinado honorarios mas comision sobre inversion en medios 0 honorarios mas participacion en resultados

4.9 Preparando una presentacion

Sea cual sea el tipo de presentacion se pretende ganar la oceptacion del cliente. Por ello, igual que en la campaiia, debemos elaborar una estrateqla, adaptarnos al destinatario del mensaje y cuidarcada detalle. En la medida que la presentacion obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones iguales. No obstante, sf podemos identificar la informacion esencial que el cliente necesita conocer para tomar su decision, al menos en la mayorfa de los casos.

Datos clave en la presentaclon de agencia

• Quien es la agencia: dimension y cifras principales, histotia, filosofia y valores.

• EI equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y [ormacion.

• Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio loqico.

• Servicios que presta: tipo de acciones que puede lIevar a cabo y empresas con las que colabora.

Datos bdsicos para la presentackin de campaiia

• lnvestiqacion: (. que se ha investigado?, (.por quei, (.como? y, fun dam en talm en te,

resultados principales.

• Propuesta estrateqlca: (. que se proponemos?

• Propuesta creativa: [como 10 haremos?

• Propuesta de medios: [como lIegar al publico objetivo?

• Calendario de acciones.

• Presupuesto.

Las presentaciones son, en cualquier caso, un acto particular de varias personas representan el trabajo de otras muchas. Su cliente influye en la impresion que este obtenga y en la d es imprescindible preparar la presentacion. Aqui tienes

1. Define tu objetivo: (.que quieres conseguir?

2. Analiza a tu auditorio: ~quien estara en la sala por parte del c/iente?

3. Decide quien 0 qulenes deben hacer la presentacion y quien estara de apoyo.

4. Cuida la forma de abrir la presentacion.

5. Elige una estructura.

6. Prepara el material de apoyo y de muestra.

7. Prueba los recursos tecnicos (proyector. video .. .)

8. Dispon la sala a tu favor.

9. Anticipate a las posibles objeciones.

10. Ensaya.

4.10 Seleccionando una agencia

Si te planteas dedicarte a la publicidad, quiza tu destin 0 sea la aqencia, pero tambien puedes trabajar en el departamento de publicidad 0 de comunicacion de un anunciante. En ese caso tu papel podrfa ser el de decidir cual sera la mejor agencia para tu empresa. Aunque para eso quede mucho tiempo, vamos a ponernos por un momenta la chaqueta del c/iente.

La selecclon de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Inc/uso si el responsable de hacerlo se dirige solo a una, atendiendo por ejemplo a la recornendacion de un directivo superior, es conveniente:

Obtener y analizar informacion completa sobre la agencia:

• Clientes actuales y pasados.

• Tiempo que /leva en el mercado.

• Facturacion.

• Capocitacion profesional de los empleados.

• Servicio propios y contratados.

• Su sistema habitual de remuneracion

Organizar una presentaclon personal. Esto permite:

• Conocer a las personas con las que vas a tratar.

• En ten der los trabajos realizados por la agencia.

• Evaluar su capacidad estrateqica.

Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu propones.

• Valorar hasta que punto se adecua a tus necesidades.

PLAN/FICA UNA CAMPANA

5.1 lQue significa planificar?

La publicidad es una de las acciones que una orqanizacion puede incluir dentro de su plan de comunicackin. Como has podido ver en el punto 2.2., el plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicacion y marketing, edemas de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promocion, merchandising 0 patrocinlo, acciones que veras explicadas en el Bloque 10 de Publicidad. Aplicar el concepto de pianificocion ala publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compaiiia alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que este dirigido hacia ellos y no sea una accion esporadica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creacion sea 10 mas eficiente posible.

(. Que es planificar? flaborar un plan detallado para lograr un objetivo. fl plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solucion y registra un proceso que permita alconzarto, dos razones que justifican porque las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar.

fl proceso que se pone en marcha al buscar una solucion a un problema mediante planificacion consta de cinco etapas:

1!! Reallzacion de predicciones

fl primer paso es realizar un analisls de la situacion en la que nos en con tram os y, a partir de ella, estimar 10 que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:

• La lnvestlqacion, que aporta informacion util para comprender la situacion.

• La lntuicion, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que mas confian.

2!! fstablecimiento de objetivos Decidir que queremos conseguir es, si no la principal, una de las nr,r,rl'.T-J, .. .,.T.:« i."",t'Gi'""'I-1~"cn'lo, podemos lIevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del nrl"Jrl"c;n planificacion se concentra en como alcanzar los objetivos.

Una cosa mas, en su definicion deben participar todos los alcanzarlos.

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3!! Elecclon de alternativas operativas

Normalmente hay varias man eras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aque/la opcion que entendemos que es la mejor en fun cion del tiempo y de los recurs os disponibles. Sera la estrategia del plan.

4!! Puesta en marcha

La ejecucion de la estrategia se /leva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone /levar ala realidad 10 que nos hemos propuesto.

5!! Evaluaclon de resultados

Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en que medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. fs el momenta de estimar el nivel de eficacia del plan. Este ultimo paso permite aprender para la proxima planificacion.

Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la aqencia, los ejecutivos de cuentas 0 servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casas de estar constantemente realizando esta tarea y tambien de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad.

5.2 Plan de comunlcacion integral

Una orqanizocion que planifique su comunicacion puede potenciar considerablemente sus objetivos comerclales, corporativos, institucionales 0 sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan loqico como planificar los recursos [inancieros, tecnicos 0 humanos. No obstante, esta tarea ha sido la ultima en incorporarse a la qestion, de hecho los responsables de hacerlo son en muchos casas los directivos mas recientemente incorporados al equipo directivo.

La planificacion de la comunicacion se establece en el plan de comunicacion integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epfgrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicacion integral:

1. Investigar para disponer de la informacion necesaria.

2. Crear el plan estrateqico de comunicacion para un perfodo de tiempo determinado.

3. Programar las acciones necesarias para /levar a cabo el plan.

4. fjecutar las acciones en el orden program ado.

5. Controlar el plan y evaluar el resultado.

6. 5.3 Plan de comunicacion publicitaria (. Te has preguntado alguna vez como se hace la ounuaaan

depende. (. Te refieres a un anuncio 0 a una r-rtrrtrvrtrtrtr;

distinta en uno u otro caso.

Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje trabajo consiste en ponerse directamente a escribir

pantalla, despues se averigua en que material hay ejemplo, se compra el espacio y se espera a que

Busca la palabra en el diccionario. Aver si te sale esto: conjunto de actividades aplicadas a un fin. Ahora combfnalo con 10 que acabamos de ver en los dos apartados anteriores (5.1. y 5.2.). Veras que la informacion con la que se cuenta, el numero de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campoiia son tam bien distintos.

En publicidad una campaiia es el resultado de aplicar la planlficacion a un fin publicitario, por tanto,

7. Uno, implica la busqueda de la mejor solucion posible a un problema de comunicacion con un publico masivo,

Dos, supone una acckin dentro del plan estrateqico de comunicacion, coherente con la politica de comunicacion e imagen de la orqanizacion,

Ires, debe asumir la coordlnacion con el resto de las politicas y acciones de la orqanizacion

Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificacion.

8. EI plan de comunicacion publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, estos no se producen siempre unos detras de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en comun su informacion y sus ideas hasta I/egar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la vision general de todo el proceso.

Un anunciante comunica a la agencia su in ten cion de lanzar una compoiio de publicidad. Normalmente llamara al ejecutivo de cuentas para realizar una reunion en la que Ie dora la informacion basica. Aquf empieza todo.

5.4 EI briefing

La informacion baska que transmite el anunciante a la agencia para que esta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa 10 que el cliente quiere conseguir con la compoiia y las condiciones que este exige (0 sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacion baslca sobre el producto, el publico y la empresa, edemas de aportar una orientacion sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el an unciante quiere hacer una nueva compaiia.

Morcal Moline, uno de los profesionales mas importantes de la publicidad entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la informacion que en la que se va a I/evar a cabo la compaiia; conI/eva una labor de descripcion de los elementos que intervienen (empresa, prod un informe que selecciona y ordena la informacion estrateqica;

aiiade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

• Claro: la informacion y las pautas que recoge puedan comprender [acilmente. No puede dar lugar a

Hagamos 0 no esta distincion, el documento que se entreg caracterfsticas:

• Breve: de extension reducido, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

• fscrito: un documento exige una elaboracion que normalmente favorece la claridad y la concrecion. Ademas, si la carnpoiia va a ser juzgada tam bien en funcion del briefing es conveniente que los terminos de 10 que quiere el cliente queden por escrito.

5.5 Factores internos yexternos

EI plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucion que ha de basarse en la informacion disponible sobre un grupo de factores criticos:

1. Factores internos

Aspectos que forman parte de la qestlon de la compaiiia, que loqicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretacion sobre ellos.

Plan de marketing: producto, precio, distribucion, comunicacion comercial y todo 10 referente a sistemas de relacion con los clientes.

Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados 0 adquiridos por la orqanizacion que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica como es, como se piensa y se siente dentro de ella, as! como su conducta en el entorno.

ftapa de la orqanizackin, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos mas significativos son: inicio, consolidation, in tern a cion alizacion, remodelacion y crisis.

ftapa del producto, que regularmente sigue un cicio de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturacion y declive.

2. Factores extern os

Aquellos que forman parte del macroambiente 0 del microambiente {3.2.} en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.

Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, c orvnr-trvc semejantes.

Publico al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones quiere ser aceptado, preferido.

Instituciones de apoyo 0 rechazo, con objetivos de distinta Instituto de la Mujer, ONG's, etc.} y acceso a la opinion p preferencia 0 la desaprobacion de la compaiia 0 de 10 que

Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, su difusion y, en el segundo, establecen limites que, de 5 rechazo hacia la campaiia.

EI con ocimien to de estos factores permite realizar una seleccion estrateqica mas sequra, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tener/os en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.

5.6lnvestigar para afianzar el resultado

Nunca la investiqacion ha sido tan apreciada en publicidad como en este momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea cada vez mas exigente con los resultados de sus compaiias. En realidad se trata de una fase que se divide en dos etapas:

• lnvestlqocion previa al plan de publlcidod, realizada para obtener informacion que permita decidir con fun dam en to los objetivos, el mensaje y los medios de difusion optimos para el publico al que nos dirigimos.

• lnvestlqocion posterior allanzamiento de la campaiia, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos, as! como las razones que 10 explican.

La agencia realiza un primer analisis de la situacion a partir del briefing. Si considera necesario completar la informacion, 10 normal es que solicite al anunciante si puede proporcionarsela. De no ser asi, se propondra resolverlo intemamente, a troves de su departamento de investiqacion, 0 contratando una empresa especializada.

La investiqacion tambien debe planificarse: se definen unos objetivos, una estrategia de lnvestlqacion, la tecnica 0 tecnicas mas adecuados para el caso y los recursos de presupuesto y tiempo disponibles.

5.7 Tecnicas mas habituales

Las tecnicas utilizadas para obtener la informacion influyen sobre la calidad de los datos y la facilidad de aplicacion. En este sentido la orientacion a seguir suele ser la de investigar para ayudar a resolver problemas concretos. Los aspectos mas investigados suelen ser el producto, el mercado, la competencia y el publico.

Ogilvy recordaba que los publicitarios que ignoran la investiqacion son tan peligrosos como los generales que se despreocupan de decodificar las seiiales del enemigo. Hoy se tiene conciencia de ello pero, tanto agencias como freelances (profesionales lib res), trabajan contrarreloj y el cliente no siempre esta dispuesto a relajar el calendario por con dicion antes de investiqacion.

Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicldad, marketing y comunicacion ayudar directamente a la toma de decisiones:

Ayuda a seleccionar el nombre mas apropiado para el proyecto. EI primer paso consiste en la elaboracion pueden incluirse la propuesta del an un ciante, las opcion a sugerencias de los entrevistados. Un cu informacion durante las entrevistas a una muestra

se analizan las respuestas sobre la pronunciacion, de preferencia que provoca cada nombre. Con ello

• Test de nombre

la FiniR(!:ti ION

al que s~ fmlge t! proaucto;

las aj§f81!J5Yf10do

la propuesta y se presenta al

WATERMARK e CJO ~.

nt_dr\~e

cliente.

• Store check

Metodo basado en la observation de la realidad orientado a determinar la oportunidad de un aspecto clave en el exito del producto. Se trata normalmente de localizar en que modo influye ese factor en la decision de compra, por ejemplo el precio, el en vase 0 la presentacion (packaging), ellugar en el que se coloca dentro del punto de vento, etc. Para ello se selecciona una muestra de puntos de venta 0 lugares donde se pueda observar la conducta del publico y se recoge la informacion por medio de alqun apoyo documental, incluso puede solicitarse la explicocion del comportamiento; se analiza la informacion y se obtienen conclusiones.

Una de las ventajas del store check es que proporciona informacion sobre nuestra marca y sobre la competencia.

• Test de htibitos

Permite conocer 0 comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del publico. Puede ser de dos tipos: un test general de habitos que repasa la mayorfa de las conductas de compra, contratacion y ocio; 0 un test especijico centrado en un tema 0 aspecto concreto.

Se trata de un metoda de encuetad {5.6.} en el que se siguen los pasos necesarios para recopilar los datos. EI cuestionario puede aplicarse mediante entrevista personal 0 telefonica 0 bien enviarse por correo.

• Analisis de comunicacion de la competencia

Es imprescindible conocer las lineas comunicativas que siguen las marcas de la competencia para no repetirlas y, no obstante, tom arias como referencia. Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material referido a los competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su politica de difusion.

• Brainstorming

Esta "tormenta de ideas" es una de las tecnicas mas conocidas y empleadas en publicidad como metoda de apoyo a la creatividad. Consiste en una reunion de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre como resolver un problema (que comunicar al publico objetivo y/o como decirlo). Todos los miembros del grupo dan libremente sus ideas, se

•

Pretest

Test realizado antes dellanzamiento de la campaiia mensaje en una muestra del publico objetivo. comprension, aceptocion del mensaje 0 cualquier buscada. Se pueden lIevar a cabo mediante reun . cuestionarios. Una vez recogida la informacion se modificaciones sobre el mensaje inicial.

anotan, tanto las origin ales como las que surgen de relacionar unas seleccionan aquellas 0 aquella que se considera la mejor para planteado.

Todo el esfuerzo de la investiqacion tiene una meta: hacer util to informacion de la que se dispone para asegurar la eficacia de la compaiia.

5.B Decisiones: publico, objetivo y presupuesto

EI plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcaran la campaiia.

• iA quien nos dirigimos?

La compaiia de publicidad esta en primer lugar en fun cion de las personas a las que se quiere persuadir. A elias se les llama "publico objetlvo" que, como puedes ver explicado en el punto 7.2., es el grupo de poblacion al que se decide dirigir la compoiia. Ese segmento estara form ado por personas que comparten caracteristicas significativas (edad, sexo, estudios, inqresos, estilos de vida .. .).

iQue queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso mas importante de cualquier planificacion. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en terminos de ventas.

iDe cuanto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto tam bien es un elemento a tener en cuenta en la campaiia. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sf tiene gran repercusi6n en la producci6n y la difusi6n del mensaje.

5.9 Publicidad en funci6n del objetivo

EI objetivo de la compoiia permite establecer siete tipos de publicidad que, en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay carnpoiias de lanzamiento injormativas, 0 de mantenimiento educativas 0 informativas directas. En elias suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en realidad sirve para cerrar el primero.

1. Publicidad de lanzamiento

EI objetivo es introducir un producto 0 una idea que propone a los consumidores, 0 al publico en cuestion, alqun tipo de novedad. Tiene en cierto modo caracter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparicion en el mercado.

2. Publicidad de mantenimiento Realizada por marcas ya situadas con elfin de mantener el consecuentemente, la demanda. Cuando se ha posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en utilizada en ellanzamiento.

~ REGISTERED %

3. 0 Publicidad educativa EI fin principal es ensefiar al consumidor 0 al o servicio. Se inc/uyen tambien en esta categorfa las ciudadana que tienen como objetivo conductas b individuo sino para toda la comunidad.

4. 0 Publicidad informativa

Considera prioritario dar datos abundantes sobre aquello que anuncian. Si es un producto explica sus caracteristkas, formulas de consumo, posibilidades de uso, benejlclos, etc. Es oportuna euando se comprueba que el publico necesita mucha informacion para tomar la decision de compra. Suele ser tipica, por ejemplo, de productos y servicios financieros.

5. 0 Publicidad directa

Se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el publico al que se dirige. Ese canal permite obtener informacion, plan tear sugerencias 0 reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micro media, esto es, medios de comunicacion de masas mas, fundamentalmente, telejono y correo.

6. 0 Publicidad prom ocion al

La publicidad se convierte en el canal de comunicacion de una accion promocional (10.2). EI in centivo de la promocion (oferta economica, reqalo, etc.} se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perfodo en el que el comprador podra beneficiarse de n

7. 0 Publicidad de apoyo a la distribucion

Se trata de reforzar la afluencia del consumidor al punto de venta 0 allugar donde encontrara 10 que se Ie ofrece: productos, diversion, servicio ... Se trata de crear circulacion: si se consigue que la gente aeuda encontrara la oferta a su disposicion. Las empresas de franquicia, los productos con distribution exc/usiva y las cadenas de distribution son los principales usuarios de este tipo de publicidad.

5.10 EI proceso creativo

EI conjunto creatlvidad-producclon-medlos compone el nucleo de actividad mas representativo del trabajo publicitario. La creatividad estrateqica partieularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al c/iente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, esta es con freeuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibira el publico de la compoiia.

Codificado el mensaje, y antes de la production, se puede lIevar a cabo una fase de

in vestiqacion que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un .7.}

buena opcion: se organizan una 0 varias sesiones con grupos que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se iden

mejora se estarfa a tiempo de realizar las modificaciones realizarse a partir del material provisional que permite moquetas, onimatic, storyboard, script .. .}, euanto costoso sera introducir modificaciones.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

6.1 fl briefing creativo

lnvestiqacion, cuentas y el planner trabajan para comprender al maximo la situacion en la que el anunciante pretende comunicar con el publico. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estrateqicas. fs loqico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. fsta conclusion es importante: la creatividad no esta ref/ida con la informacion.

Ya sabes 10 que es un briefing (S.4.}. Tambien sabes que la creatividad de la compoiia se plan tea como un proceso (S.10.} que comienza precisamente cuando los creativos reciben el briefing. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el do cum en to que se conoce como briefing creative, donde se recoge la informacion que ellos necesitan para ponerse manos a la obra.

6.2 Analisis del mensaje

Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:

• i.Que decir?
• i. Como decirlo?
• i.A quien decfrselo?
• i. Cuando decirlo?
• [Donde decirlo? Sin duda te puede recordar a "las 6 W" que el periodista debe considerar al escribir un articulo periodistico (Media Prensa, epigrafe 3.5 "E! mundo en cinco respuestas"}.

fn nuestro caso, "Que" se refiere al mensaje basico, "Como" a la manera de contar el mensaje, '<Jl quien" es el publico al que dirigimos la compaiia, "Cuando" es el momenta elegido para que el publico vea, lea 0 escuche el mensaje y "Donde", el soporte a troves del cual lo recibe.

6.3 La expresion creativa: un concepto, una idea

La contribucion de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los atributos del producto que se realiza a partir de la localizacion de oportunidades y problemas (S.10.}. Se trata de seleccionar el concepto mas determinante sobre el que se va a crear el mensaje. Sera el valor 0 la caracteristica por la que el diferenciar el producto.

Diferenciarse es hoy una necesldad, deb ida sobre todo ados r-rtrrtr-r aret: primera, la enorme competencia y, la sequnda, la escasa Aif·", .. ,.,.,f::rr.I1"l

publicidad no existe una manera unica de construir el mensaje hablar de procedimientos que han enseiiado a generaciones

6.4 Formatos publicitarios Cuando se ha decidido que decir del producto la siguiente mismo, como expresar el mensaje basico. De la estrategia creativa que resuelve en palabras e imaqenes (a las que sonidos .. .} la comunkacion de la promesa 0 compromiso de

dispuesto a ofrecer al publico objetivo para que acepte su propuesta.

Sea de forma directa 0 suqerida, el mensaje tiene que lograr la atencion del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas, contribuir al posicionamiento de la marca y mover al publico a aceptar 10 que Ie propone.

En publicidad, como en otros campos de creacion, existen -como explica Caridad Hernandez, especialista en creatividad publicitaria- "[ormas 0 estructuras que permiten dar expresi6n a la idea creativa y organizar adecuadamente el contenido de la comunicacion". Son los formatos que permiten expresar el concepto creativo.

6.5 EI eslogan

Uno de los elementos mas caracteristicos de la publicidad es el eslogan. Es un elemento verbal que se utiliza en la gran mayoria de formatos publicitarios. Se trata de un aforismo, sentencia 0 maxima referida al producto 0 la marca. Su objetivo es proporcionar con tin uidad a la compaiia, por medio de su anc/aje en la memoria de las personas que la perciben. La funci6n inexcusable de cualquier eslogan es atraer y resumir, esto es:

• Cap tar la atencion y lIevar a leer, escuchar 0 mirar el resto del mensaje.

• Provocar una asociacion entre la marca y su ventaja principal.

Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificaci6n del producto y su diferenciaci6n con respecto a la competencia. Por tanto, un buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del producto y el aprecio de la propuesta. Ademas, debera dotar de expresividad al mensa]e, reforzando el contenido principal, sea la propuesta 0 el posicionamiento de la marca.

6.6 La informacion en publicidad

La publicidad, ya se ha dicho, contiene informacion y persuasion, una doble categoria que, como tal, no la diferencia del resto de los sistemas de comunicaci6n. Todos ellos crean mensajes en funci6n de un objetivo que tiene como destinatario un publico determinado.

EI contexto en el que se lanzan los mensajes publicitarios es el del mercado, las organizaciones, los grandes medios y los ptsblicos masivos. Como has podido ver en el Bloque 1, su evoluci6n ha estado particularmente ligada al desarrollo econ6mico y a los objetivos comerciales de los empresarios. Estes han encontrado en la publicidad formulas para rlit.<""'nri<:<r similares en cuanto a caracteristicas tangibles, y para competir en un multitud de anunciantes y consumidores. En un entorno como este la una manera de contrarrestar la competencia y la transparen

Consumidores y ciudadanos eligen entre decenas, cientos de que buscan 0 encuentran sobre ellos. Lo mas logico seria el servicio, la idea ola organizaci6n antes de decidirse por

posible en muchos cas os. Una segunda posibilidad es prescripci6n de un conocedor de producto, un profesional, La tercera opclon es la publicidad.

6.7 Publicidad racional, emocional e instintiva

La principal condicion de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intencion de actuar sobre la conducta de los individuos. A 10 largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. EI proceso de creacion que hemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.

Sin duda habras estudiado en Lengua las funciones dellenguaje. (. Te acuerdas de Jackobson? La publicidad utiliza las fun cion es que seiialo este linqiiista (referenclal, expresiva, conativa, metalingiiistica, [atica y poetical, las acumula y las jerarquiza dando prioridad a aquellas que aumentan las posibilidades de captar la atencion, implicar al receptor y repetir el contacto.

6.8 Publicidad subliminal

La publicidad instintivo, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un [enomeno desligado inc/usa de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los sentidos, unos vaqueros que se convierten en sfmbolo de tus aspiraciones ...

EI mensaje puede incluir imaqenes, sonidos, [ormas, colo res 0 palabras que estimulen 0 produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite seiialar dos tipos de percepcion:

• Percepclon consciente

EI mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En el cualquier tipo de estfmulo se reconoce con clatidad, por 10 que el publico que 10 recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de 10 que se Ie propone.

• Percepclon inconsciente.

En este caso el mensaje incluye estimulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sf es consciente de ellos.

6.9 Condiciones de la ejecucion creativa

La ejecucion creativa consiste en concretar todos los pasos estrateqicos que se han lie va do a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a troves de los medios qraficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el r-rvrtr arvrrv eleqido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a troves del qen tecnicas seleccionadas y el eslogan de la compaiia. Para hocerlo, se componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, television,

contratados para ello. Nos referimos a:

• Los aspectos de eiecucion, basicamente la composicion, la posicion y la repeticion de los an

• Los elementos de ejecuclon que componen el an imaqenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los efectos sonoros, la musica y la voz.

ellos, los Y~B§S!QN

entificadore~fJf!)se1fl(!J,

Estos componentes y su compendio es 10 que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecuci6n de todos ellos tiene que lograr tres Jines:

• Transmitir el mensaje de Jorma clara y rapida.

• Entretener, gustar al publico.

• Contribuir ala construcci6n de la marca.

6.10 Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual se ejecuta a troves de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a 10 largo del tiempo total del anuncio, la aperture, el desarrollo y el cierre:

• Apertura

Ocupa los prim eros segundos del anuncio, por 10 que tiene el cometido principal de captar la atencion de la audiencia. Una vez que 10 loqra, debe cumplir una segunda Junci6n que consiste en crear el marco 0 contexto en el que debe interpretarse el mensaje.

La apertura utiliza el sonido, la musica y la imagen para lograrlo.

• Desarrollo

Cuenta al espectador porque puede creer en el producto 0 en la idea que Ie proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este ejecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

• Cierre

Aspira a 10 que en marketing se llama "cerrar la venta". Los cierres mas Jrecuentes optan por repetir las ideas clave 0 proponer una acci6n con creta.

LOS CONSUMIDORES

7.1 Comprar, prescriblr, consumir

Cada uno de nosotros desempefiamos en la sociedad diferentes papeles. Por tiempo varones, j6venes y votontes, 0 chicas, estudiantes y miembros de trabajadores y contribuyentes, 0 jubilados, lectores y ciudadanos, 0 e conductores. Ya has podido comprobar a troves de los ejemplos y publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. solo individuo puede utilizarla para apoyar sus objetivos (mira el

convertirse en anunciante. Quiza por ello la legislaci6n lJU""".",

de "destinatarios", a los que entiende como "personas a las a las que este alcanza" .:....:..::.:::..:..:~'-==s;:=='-'::..:...:..:=-=:..:.=:.=.:.=~:;::

La asociaci6n publicidad-consumo no se cumple siempre, por una raz6n 16gica: quienes utilizan mayoritariamente la poblaci6n son empresas que comercializan productos y

historic, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo empresarial. EI coste de los espacios publicitarios es, con [recuencio, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario.

7.2 Definiendo el publico objetivo

Una de las afirmaciones mas repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere lIegar al maximo posible de publico. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de lIegar a cuanta mas gente mejor, sino a todo el publico que in teresa el mayor ruimero posible de veces. (. Para que gastar parte de la inversion en lIegar a aquellos que no estan dispuestos 0 no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Piensalo con una marca con creta: BMW 0 Versace (. hacen publicidad para todo el mundo?

La seleccion del publico al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decision mas importante a la hora de crear la compoiia. Supone elegir al publico objetivo 0 target conjunto de personas con ciertas caracteristicas en comun al que se dirige una accion publicitaria.

7.3 EI comportamiento del consumidor

Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores (como, en su caso, el de los votantes 0 los ciudadanos) es una necesidad para quienes tienen que crear un mensaje que les haga reaccionar a favor de un producto 0 un servicio. EI discurso publicitario y las disciplinas que 10 estudian se van desarrollando para satisfacer esta prioridad (Mira el Bloque 1, "Historic de la publicidad"]. La publicidad es comunicacion creada para persuadir, si quien la utiliza quiere lograr su objetivo es imprescindible que parta del conocimiento de aquellos sobre los que quiere influir.

Dado que por 10 general los principales an unciantes son compahias privadas que nos ofrecen productos y servicios, el comportamiento mas estudiado por los publicitarios es el de consumo. iPorque compramos?

7.4 Persuasion y comportamiento

Persuadir implica la intenclon de incidir sobre la conducta del otro. EI analisis de las necesidades es un primer paso para loqrarlo, pero se impone ir mas atl«, conocer como se produce el comportamiento, por que y si existen factores que 10 determinan.

Sabemos que la conducta de compra se explica principalmente por:

•

la personalidad, conjunto de caracteristicas que constituyen

•

la actitud, ten den cia adquirida mediante el aprendizoje, con creta ante un objeto 0 situocion y

•

los habitos, respuesta adquirida en el tiempo, tam instruccion, concretamente a troves de la

Para profundizar en el estudio complejo del comportamien tres cateqorias, ya que es -somos- al tiempo y como minimo

y miembro de un grupo social. Nos as om am os asi a los diferentes campos de investiqacion y a las principales aportaciones de la economic, la psicoloqlo, las sociologia y la psicosociologia. Ya sabes, si este tema te atrae, puedes ampliarlo recurriendo a estas disciplinas.

7.5 La psicologia del consumo

Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar 0 no de una "Teoria general del comportamiento del consumidor". Lo que no es discutible es la utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al analisis del acto de eleccion y compra que, en sociedades como la nuestro, realizamos constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creacion de los mensajes publicitarios. Aqui tienes las tres lineas mas importantes aportadas desde la psicologia:

1. Teorfas del aprendizaje

EI comportamiento del consurnidor, sequn su plan teamien to, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia 0 por una practica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su pun to de partida es que la interaccion entre el individuo y su mundo origin a en el [enomenos psiquicos. EI desencadenante son los estimulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta opetitiva, 0 evitativa.

2. Teorfas de la percepcion

Los investigadores de la percepcion afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que Ie rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que ten em os dependen, en gran media, de la percepcion, esto es, de la informacion que captamos del entorno.

Una de las caracterfsticas de la percepcion es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estimulos solo aquello que Ie llama la atencion. Existen determinantes de la atencion, tanto in tern os como in tern os.

7.6 Motivacion: los determinantes della conducta

La aspiracion de la comunicacion publicitaria es resolver una estrategia de la manera mas eficaz poslble, por eso se interesa, como hemos vis to, por segmentar el publico en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento pero, ademas, trata de saber cuales son los determinantes de los actos de ese tipo de personas. Esta meta Ie lIeva a los "Estudios de motivacion", que han sido objeto de disciplinas como la bioqulmica, la antropoloqia, la economia y la sociologia.

7.7 Publicidad de productos de consumo Los productos de consumo forman parte, junto con los ind

tangibles, articulos que podemos ver y to car. Piensa tu electrodomesticos, ropa ... Como la mayorfa de ellos se anunciantes necesitan un recurso comunicativo que haga que la inversion sea desproporcionada.

(. Que hace que los individuos inicien conscientemente una accion que concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor credito entre instintos, los impulsos y los incentivos. Los estudios de rrtrvr nrrtr trn determinantes de la conducta.

La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolucion esta intimamente ligada a los produetos de eonsumo masivo. Entre ellos hay grandes diferencias, ya que su prescripcion, compra y consumo no son identicos; tampoco su duracion ni, consecuentemente, el comportamiento que desencadenan. Se ve mas claramente con una clasificacion. Antes de que la leas, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de articulo puede pertenecer a distintas cateqorias, sequn sus caracteristicas especf/icas y su posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional 0 uno de estatus, 10 mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles.

7.B La publicidad, leomo acuia sobre el publico?

La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido 0 del contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecanico, el presidente de un banco, el pacifista, el [armaceutico, el ama de casa trabajadora ... todos los individuos y roles que eompartimos 0 que nos diferencian tienen un punto en comun: son audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicacion. Podemos compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones, desde todos ellos conectamos con la informacion 0 el en tretenimien to que proporcionan la television, los medios qraficos, la radio, el cine 0 la red. Este espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente el que Ie pone en contacto con la publicidad.

Los anuncios conectan con el publico cuando este esta ejerciendo su rol de audiencia. Por eso, edemas de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios, ideas 0 sueiios, los publicitarios deb en hacerse la siguiente pregunta: leomo somos con respeeto a los medios?

7.9 Estudiar para predecir la eondueta

Cuando se trata de eonoeer el eomportamiento individual 0 social de los destinatarios del mensaje la publicidad se apoya en la investiqacion (ver 5.6. y 7.9.} Y en cualquier tipo de estudios y disciplinas que puedan ayudar a entenderlo. De ello depende en buena parte el acierto 0 el fracaso de la estrateqia, la creatividad y el plan de medios seleccionados.

La informacion es primordial para captar a consumidores y clientes, aunque 10 es mucho mas si queremos mantenerlos. Elfin del marketing relacional (2.2) es precisamente conseguir la fidelidad, meta realmente ambiciosa cuando hablamos de individuos 0 grupos cuya vida se desarrolla en una cara del mundo que ha alcanzado los grados mas altos de calidad de vida, al menos material, consumo y saturation informativa.

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