UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

RENATA SANTIAGO PEREIRA






IDENTIFICAO DO USO DAS MDIAS PS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS DAS EMPRESAS DE COMUNICAO CORPORATIVA
BRASILEIRAS













So Paulo
2011


RENATA SANTIAGO PEREIRA








IDENTIFICAO DO USO DAS MDIAS PS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS DAS EMPRESAS DE COMUNICAO CORPORATIVA
BRASILEIRAS




Monografia apresentada Escola de
Comunicaes e Artes, Especializao em Gesto
Integrada da Comunicao Digital (Digicorp), para
obteno do ttulo de especialista em Gesto da
Comunicao Integrada Digital, sob orientao do
Professor Andr de Abreu.











So Paulo
2011


RENATA SANTIAGO PEREIRA












minha famlia, que sempre acreditou nos
meus sonhos e me apoiou para que estes se
tornassem realidade. Aos amigos que estiveram e
esto ao meu lado nos melhores momentos e nos
mais desafiadores da minha vida.

















AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, que meu deu a luz e a organizao sensata, quando muito precisei,
ao longo do desenvolvimento deste trabalho.
Prof e Dr. Elizabeth Saad, pela paixo pela educao e pela tecnologia, que me
inspirou a aprender cada vez mais e no me dar por satisfeita com as obviedades.
amiga e admirada profissional, Anacarolina Garcia, que me deu foras nos
momentos de trabalho e que sempre acreditou nos meus propsitos de estudo e crenas
profissionais.
Ao meu diretor, Andr Giuliese, que acredita na relao da academia e da pesquisa
para a evoluo das prticas de mercado.
CDN Comunicao Corporativa, por valorizar a iniciativa acadmica e acreditar
nessa contribuio para haver um setor de comunicao mais robusto e reconhecido.



RESUMO

SANTIAGO, R. P. Identificao DO USO DAS MDIAS PS-MASSIVAS NOS
RELACIONAMENTOS das empresas de comunicao corporativa brasileiras . 2011.
109 f. Monografia Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo,
2011.

O presente trabalho visa identificar a adoo das mdias sociais no contexto
corporativo, mais precisamente, nos relacionamentos das agncias de comunicao
corporativo. sabido que em muitos campos da cincia, o que no foge ao da comunicao
digital, as prticas se distanciam da teoria. Contudo, impossvel fechar os olhos para as
mudanas profundas oriundas da Internet, para o surgimento do ciberespao e, com ele, as
plataformas sociais digitais. como ignorar o quanto o controle da eletricidade modificou a
relao do homem com o mundo. A sociedade contempornea vem escrevendo um
comportamento conectado e as mdias sociais possuem um papel importante nesse advento.
Neste trabalho, por meio de um estudo de caso em uma agncia de comunicao corporativa,
demonstrar-se- a existncia ou inexistncia do uso das mdias ps-massiva nos
relacionamento da agncia, bem como alguns fatores que ainda possam impedir o uso ou
mesmo facilitar sua adoo.

Palavras-chave: cibercultura, sociedade contempornea, comunicao corporativa,
mdias ps-massivas, mdias sociais.



ABSTRACT

SANTIAGO, R. P. IDENTIFYING THE ADOPTION OF POST MASS MEDIA
APPLIED TO BRAZILIAN CORPORATE COMMUNICATION AGENCIES
RELATIONSHIPs. 2011. 109 f. Monografia Escola de Comunicao e Artes,
Universidade de So Paulo, So Paulo, 2011.


This present thesis aims to identify the adoption of post mass media by Brazilian
Corporate Communication Agencies applied to their relationship with stakeholders. Despite
the fact that in many study areas, including digital communication, most of observed practices
diverge from theory. Although, it is impossible to close our eyes to the deep changes caused
by the Internet or to the existence of cyberespace, and digital and social platforms. It is like
ignoring all the control from electricity and how it modified relationship between men and the
world. This is a connected society. Working in a new model of relationship. This thesis brings
a case in a corporate communication agency, which is a representative sample to prove the
existence or non-existence of post mass media use for corporate relations. And also brings
aspects that may prevent these agencies from adopting this type of media or either facilitate
the use applied to relationship with their stakeholders.

Keys-word: cyberculture, contemporary society, corporate communication, post-
massive media, social media.






Sumrio
1. INTRODUO ................................................................................................................ 9
1.1- Justificativa ...................................................................................................................... 12
1.2- Problema .......................................................................................................................... 13
1.3- Objetivos .......................................................................................................................... 14
1.4- Fundamentao terica .................................................................................................. 14
1.5- Procedimentos metodolgicos ........................................................................................ 16
2.CIBERCULTURA HOJE: CONCEITOS E CARACTERSTICAS CIBERCULTURAIS..... 18
2.1- Sociedade Contempornea ............................................................................................. 21
2.1.1- Conceitos e caractersticas ................................................................... 22
2.1.2- As novas mdias e as novas formas de comunicao ........................... 23
2.1.3- Desterritorializao e efemeridade ....................................................... 24
2.2- Contexto Brasil ................................................................................................................ 26
3. CIBERCULTURA E AMBIENTE CORPORATIVO ................................................ 29
3.1- Mudanas no ambiente corporativo .............................................................................. 29
3.1.1- Conceitos .............................................................................................. 31
3.1.2- Impactos na comunicao e relacionamento da empresa ..................... 33
3.1.3- Processo colaborativo e estruturas corporativas................................... 37
3.2- Cibercultura e as agncias de comunicao brasileiras ............................................... 40
3.2.1- Setor das agncias de comunicao corporativa brasileiras ................. 40
3.2.2- Agncias de comunicao corporativa e a comunicao digital .......... 42
4. ESTUDO DE CASO ....................................................................................................... 45


4.1- Cenrio das agncias de comunicao corporativa no Brasil ..................................... 45
4.2- Agncia escolhida para o estudo .................................................................................... 48
4.3- Procedimento ................................................................................................................... 49
4.4- Resultados ........................................................................................................................ 51
5. CONCLUSO ................................................................................................................. 60
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................. 66
APNDICES ........................................................................................................................... 69
ANEXOS ................................................................................................................................. 85















9



1. INTRODUO

Sociedade da informao e ferramentas sociais. Uma interconexo real e,
possivelmente, sem volta: a sociedade da informao uma realidade mundial (LEMOS e
LVY, 2010, p. 23). Falar de sociedade, na atualidade, sem considerar a internet como
aparato, as ferramentas Web 2.0 e seus impactos no relacionamento social seria como negar
as novas ordens sociais no mundo aps as descobertas do fogo e da eletricidade. Uma
sociedade conectada:
[...] a internet j uma realidade mundial, interligando todos os pases do planeta, os
telefones celulares esto em franca expanso, os servios de governo eletrnico so
implementados ao redor do mundo, comunidades e redes sociais nascem com as
ferramentas sociais da Web 2.0 [...] (Ibid., . 27)
Os autores Haraway e Wiener (2007 apud RDIGER, 2007 p. 63) ainda falam do
surgimento de uma nova civilizao, a partir da combinao da revoluo microeletrnica
com a revoluo tecnolgico-industrial, cujos princpios se ligam cada vez mais aos
processos eletrnicos de comunicao.
Nova civilizao, configurao ou sistema: uma nova cultura. Neste contexto, Rdiger
(2007, p. 66) expe elementos que podem definir a tecnocultura ou cibercultura, como o
emprego da palavra rede para designar as relaes sociais em ascenso, alm de mudanas
em todos os aspectos relacionais da sociedade, conforme este trabalho abordar no prximo
captulo.
Para Rdiger, a cibercultura no uma emanao da mquina, nem a totalidade dos
contedos agenciada pelos maquinismos informacionais de vanguarda. Para o autor,
cibercultura :
[...] o movimento histrico, a conexo dialtica, entre o sujeito humano e suas expresses
tecnolgicas, atravs da qual transformamos o mundo e, assim, nosso prprio modo de
ser interior e material em dada direo (ciberntica) [...] (2007, p. 71)
10



Entende-se por Web 2.0, segundo Primo (2008, p. 101), [...] a gerao de servios
online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e
organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os
participantes do processo. Mais do que sites, links, textos e imagens, a Web 2.0, essa
tecnologia de informao e comunicao contempornea, [...] refere-se a um conjunto de
novas estratgias mercadolgicas e a processos de comunicao mediados pelo computador.
Este trabalho no pretende aprofundar-se no entendimento do conceito Web 2.0, mas
considera-o importante para facilitar a compreenso dos tipos de ferramentas e servios
disponibilizados no ciberespao, que por sua vez elemento fundamental da cibercultura:
[...] o ciberespao abre de fato um mercado novo, s que se trata menos de uma onda de
consumo por vir que da emergncia de um espao de transao qualitativamente
diferente, no qual os papis respectivos dos consumidores, dos produtores e dos
intermedirios se transformam profundamente [...] (LVY, 1996, p. 62)
As manifestaes ciberculturais potencializadas pelas tecnologias de informao e
comunicao (TICs) contemporneas refletem novas formas de relacionamento da sociedade,
traduzida por redes de indivduos conectados por interesses em comum, por meio de
dispositivos tecnolgicos desktops, notebooks, telefones mveis e leitores, como iPad
promovem uma experincia interativa e coletiva no ciberespao. Isto porque, segundo Lemos
(2002, p. 90-91), as tecnologias de comunicao contemporneas promovem a cibercultura
porque potencializam, em vez de inibir, as situaes ldicas, comunitrias e imaginrias da
vida social.
So comportamentos que recriam processos de aprendizado, de comunicao, de
consumo e naturalmente atribuem um novo conceito s experincias do indivduo. As TICs,
como fator viabilizador da cibercultura, o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), de
prticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente
com o crescimento do ciberespao (LVY, 1999, p. 17)
11



Contudo, se fala de uma sociedade contempornea conectada em rede, de novas
formas de relacionamento e de produo de contedo, caractersticas da cibercultura, cabe
aqui o questionamento da participao das empresas nesse contexto e, em especial, da sua
participao no subsegmento que se relaciona por meio das tecnologias de informao e
comunicao contemporneas (TICs) (LEMOS, 2002, p. 90-91). E ainda, se h um mercado
novo, com papis repaginados de seus atores.
H, de fato, empresas em meio cibercultura que adotam ferramentas web 2.0, mdias
ps-massivas? Como se caracterizam as empresas que adotam ou no, no que diz respeito s
suas estruturas, comportamento e relacionamento? Como profissional de comunicao digital,
incomoda-me no diagnosticar empresas alinhadas a este subsegmento da cibercultura. Ou
no constatar que essa dinmica est acontecendo no cenrio empresarial. Ou se est
acontecendo, percebo a dificuldade de encontrar empresas que estejam no mesmo de ritmo de
mudana da sociedade.
A possibilidade de um descompasso entre estas empresas e a realidade que pode
comprometer os negcios das empresas no inseridas ou alinhadas aos princpios da
cibercultura o que este trabalho pretende trabalhar e expor daqui em diante:
[...] de um lado, vrias instituies que tem nos servido muito bem por dcadas e at
sculos, que parecem estar congeladas e incapazes de ir em frente. De outro, vemos
novas possibilidades borbulhando, como pessoas motivadas, apaixonadas e com
expertise para aproveitar as ferramentas baseadas na Internet para envolver-se na
transformao de um mundo mais prspero de sustentvel [...] (TAPSCOTT e
WILLIAMS, 2010, p. 343)




12



1.1- Justificativa

Encontrar o papel da empresa na cibercultura, talvez, seja o ponto inicial para se
perpetuar na mesma e mesmo fazer de um subsegmento que se relaciona via ferramentas Web
2.0. to importante quanto compreender que no domnio do trabalho, como alhures, a
virtualizao nos faz viver a passagem de uma economia das substncias a uma economia dos
acontecimentos. Para se chegar, ento, a respostas ao questionamento de quando iro as
instituies e as mentalidades acolher os conceitos adequados?. (LVY, 1996, p. 61)
Entender e concretizar seu papel na cibercultura requer que os atores da sociedade, o
que inclui empresas privadas, inserir seus valores e normas nas suas atitudes, ou seja,
relacionamento com os demais atores sociais. Na lgica de ordem social de Sodr, ao que
seriam premissas s instituies mediadoras, papel da famlia, escola, sindicato, partido, etc:
[...] a mediao precisa de bases materiais, que se consubstanciam em instituies ou
formas reguladoras do relacionamento em sociedade. As variadas formas de linguagem
e as muitas instituies mediadoras (famlia, escola, sindicato, partido etc.) investem-se
de valores (orientaes prticas de conduta) mobilizadores da conscincia individual
coletiva. Valores e normas institucionalizados legitimam e outorgam sentido social s
mediaes [...] (SODR, 2008, p.21)
Mas se existe uma nova lgica social, seria natural que as empresas fizessem parte
dela. Contudo, h de se descobrir se tal lgica no foi rompida; se as empresas de
comunicao esto desalinhadas em relao cibercultura, considerando o relacionamento
por meio das novas TICs com seu pblico interno e externo ou se ainda esto presas no que
Tapscott (2009, p.154) chama de velho modelo industrial, calcado numa hierarquia
improdutiva, e que no funcionar em uma economia guiada por inovao, imediatismo, via
Internet. Este o ponto que traz relevncia a este trabalho.
Dado este primeiro passo, pretende-se averiguar qual este distanciamento entre
rotinas ciberculturais de empresas, as de adoo ou no de ferramentas Web 2.0, e sociedade,
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atividades de relacionamento e trabalho que sejam sustentadas ou criadas pelas caractersticas
da cibercultura. O presente trabalho se torna relevante para, posteriormente, em um futuro
trabalho de pesquisa, este descompasso entre sociedade e empresa seja medido
cientificamente.
Portanto, este projeto se justifica pela importncia de identificar a existncia ou no de
empresas que prestam servios de comunicao corporativa desalinhadas cibercultura, no
que diz respeito ao uso das novas TICs em seus relacionamentos, tornando tal fato em
material cientfico. Sendo que este poder futuramente contribuir para a gerao de uma
matriz que ajudar s empresas a realizarem a transio para uma realidade mais prxima ao
uso pleno dessas ferramentas, tal qual a sociedade contempornea, que ser descrita neste
trabalho ao se apresentar as ciberculturais.

1.2- Problema

Estar alinhada cibercultura significa atuar, lanar mos dos espaos e interaes no
ciberespao, realidades virtuais compartilhadas, que podem fazer comunicar milhares ou
mesmo milhes de pessoas, devem ser consideradas como dispositivos de comunicao
todos-todos, tpicos da cibercultura. (LEVY, 1999, p.108). As empresas de comunicao
corporativa se relacionam com os seus pblicos por meio das ferramentas Web 2.0? Como se
d esse relacionamento? Caso no seja uma realidade, quais os motivos de no existir esse
tipo de relacionamento?
Diante da hiptese de que as empresas de comunicao, em especial, as agncias de
comunicao corporativa, ainda esto desalinhadas a este tipo de prtica da cibercultura, o
problema aqui a ser tratado ser identificar se as empresas, de fato, adotam as TICs
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contemporneas em seu relacionamento com funcionrios e clientes. Caso a hiptese no se
confirme, h de se levantar possveis motivos que motivam tal desalinhamento.

1.3- Objetivos

O principal objetivo deste trabalho identificar se h um desalinhamento entre o
cenrio empresarial do setor de comunicao, especialmente, o nicho de agncias de
comunicao corporativa, e o subsegmento da cibercultura, que representa o uso das
ferramentas Web 2.0 para o relacionamento com seus pblicos. E, posteriormente, esse
achado poder ser utilizado em futuras pesquisas acadmicas para se descobrir:
a) O quanto as empresas esto distantes e os impactos que essa condio pode causar
em seu negcio.
b) Se h o uso dos novos dispositivos de comunicao como artefato para
relacionamento dentro e fora da empresa.
c) Como esse uso legitima a possvel existncia ou inexistncia do seu papel na
cibercultura.



1.4- Fundamentao terica

Fragoso, Recuero e Amaral (2011, p. 48) sugerem a abordagem de pesquisa da internet
como apropriao tecnolgica, como uma das linhas de temas relevantes para entendimento
do contexto contemporneo: estudos sobre a reconfigurao de prticas sociais/culturais e a
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sociabilidade em funo das TICs. Atravs de um olhar voltado para os acontecimentos
dirios, percebem-se transformaes em todas as esferas institucionais de relacionamento da
sociedade. Essas transformaes se processam pela Internet e so amparadas pelo uso das
TICs. Uma revoluo, traduz Wellman (2004 apud COSTA, 2008, p. 34) e ainda:
[...] uma mudana no padro de relao entre as pessoas. Digamos que, anteriormente,
os indivduos se deslocavam de um lugar a outro para interagir com sua rede pessoas,
mas, atualmente, eles vivem uma dinmica de relao em que saltam de uma pessoa a
outra numa rede virtual de contatos [...]
Uma nova dinmica em sociedade. Entende-se que essa nova dinmica deve afetar
como as empresas se relacionam com todos os seus pblicos alvos e mesmo em suas
estruturas de negcio. E isso mantm a hiptese de que as empresas podem utilizar as
ferramentas Web 2.0 de forma diferente da sociedade contempornea
Por isso, este trabalho vem averiguar a existncia ou inexistncia de empresas de
comunicao corporativa que possam se diferenciar com o uso das TICs contemporneas ou
mdias ps-massivas, as quais mais adiante sero tratadas neste trabalho, como caracteriza
Levy (1996, p.63): fbricas flexveis, a pilotagem da produo passando quase inteiramente
s mos dos consumidores.
Se a existncia de empresas alinhadas cibercultura no for uma verdade, h de se
pensar que elas necessitam ser repensadas, humanizadas (PERUZZO, 2004 apud FGARO,
Revista USP, n 86, 2010, p. 104). preciso repensar a passagem progressiva das
instituies tradicionais condio de puras prestadoras de servios, o que afeta
grandemente os ncleos de elaborao e transmisso de valores capazes de atenderem s
exigncias das novas formas de representao social. (SODR, 2008, p. 110)
Os estudos de Lvy (1996 e 1999), Sodr (2008) e Costa (2008) apresentam como as
empresas devem ser, contudo, no apresentam fatos da existncia das mesmas. Em
contrapartida, Tapscott (2009, p. 157) afirma que um nmero crescente de empresas esto
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descentralizando seus processos de deciso e incorporando novas tecnologias que conectem
seus colaboradores em times, por todo o mundo. Essa, talvez, pudesse ser chamada de ideal
de empresa contempornea?
Este trabalho no pretende atribuir nomenclaturas aos tipos de empresas, a partir de
sua relao com a cibercultura. E sim, tentar identificar a existncia ou no daquelas que
podem ser consideradas distantes ou prximas do subsegmento cibercultural, ou seja, da
adoo na prtica das ferramentas Web 2.0 em seus relacionamentos, que, segundo Rdiger
(2007, p. 104) expressa antes de mais nada uma suposta vontade coletiva de construir laos
sociais baseados na partilha de conhecimentos. Portanto, atribui-se como objeto principal de
estudo o relacionamento via ferramentas Web 2.0 de agncias de comunicao corporativa
com seus principais pblicos, um estudo de caso da agncia CDN Comunicao Corporativa.
Como objeto secundrio, conseqente do principal destacado, este trabalho observar os
motivos pelos quais a agncia adota ou no tais ferramentas.
Para Lvy (1999, p.129) a interconexo, a criao de comunidades virtuais e a
inteligncia coletiva so princpios da cibercultura. E como caractersticas, o autor aponta
para uma civilizao da telepresena generalizada e para o espao como um canal
interativo. objetivo deste trabalho, identificar na empresa estudada tais traos
ciberculturais e outros que sero mais bem apresentados no prximo captulo.

1.5- Procedimentos metodolgicos

Os objetivos dessa pesquisa sero executados a partir de trs tcnicas complementares,
de maneira a analisar o quanto o quadro terico a ser apresentado utilizado na prtica:
Reviso de bibliografia especfica, considerando modelos tericos e pesquisas j
aplicadas no campo da cibercultura, sociedade da informao, redes sociais,
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tecnologias da informao e comunicao contemporneas, estudos dirigidos que
possam delinear e embasar esta pesquisa.
Estudo de caso: visando analisar o alinhamento ou a distncia da empresa-amostra em
relao ao subsegmento da cibercultura, a adoo de ferramentas Web 2.0 no
relacionamento com seus pblicos, observando as rotinas produtivas dos seus
profissionais e possveis transformaes frente insero da internet em seus
contextos de trabalho. (FRAGOSO, RECUERO & AMARAL, 2011, p. 48). O
ambiente estudado ser uma agncia comunicao corporativa, com uma unidade de
negcio digital. A agncia ser a CDN Comunicao Corporativa, a maior do setor no
Brasil. Sendo assim, relevante avaliar se esta empresa representativa do setor, que
supostamente deveria oferecer servios caractersticos da cibercultura, possui prticas
ciberculturais. Passa por este estudo de caso, a anlise de documentos, estrutura,
rotinas internas e perfis e sites oficiais digitais, que por ventura podem atribuir uma
leitura mais apurada da sua proximidade ou no do ideal cibercultural.
Aplicao de entrevista em profundidade: com executivo responsvel pela agncia
representativa do setor. A amostragem ser no-probabilstica e engloba uma empresa
comunicao corporativa, que possui unidade de negcio digital, com at 500
funcionrios, na cidade de So Paulo. A escolha do tipo de amostra tem objetivo de
levantar resultados de representatividade social e aplicar tratamento qualitativo de
dados. (LOPES, 2001, p145)

18



2. CIBERCULTURA HOJE: conceitos e caractersticas ciberculturais
Uma nova forma de relacionamento: tecnologia
a sociedade (CASTELLS, 1999, p. 25).


Segundo Lemos e Lvy (2010, p. 21), a cibercultura uma forma sociocultural que
modifica hbitos sociais, prticas de consumo cultural, ritmos de produo e distribuio da
informao, criando novas relaes no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de
comunicao social.
Rdiger (2007, p. 91) associa a cibercultura diretamente sociabilidade ps-moderna -
novas formas sociais -, microinformtica e ao surgimento das redes telemticas mundiais:
as tecnologias de informao e as redes telemticas so seu elemento material de
interligao. (Ibid., p. 80)
E, se teoricamente, segundo Lvy (1999, p.113), a cada minuto que passa, novas
pessoas passam a acessar a Internet, novos computadores so interconectados, novas
informaes so injetadas na rede, pesquisas confirmam que a teoria est alinhada
realidade brasileira de 73,9 milhes de pessoas com acesso Internet no Brasil, segundo
dados do Ibope Nielsen Online (IBOPE, 2011). Lvy tambm coloca em pauta o ciberespao,
ambiente virtual onde se do os relacionamentos ciberculturais (1999, p. 95):
[...] eu defino ciberespao como o espao de comunicao aberto pela interconexo
mundial dos computadores e das memrias e dos computadores... esse novo meio tem a
vocao de colocar em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criao de
informao, de gravao, de comunicao e de simulao. A perspectiva da digitalizao
geral das informaes provavelmente tornar o ciberespao o principal canal de
comunicao e suporte de memria da humanidade a partir do prximo sculo [...]
No h como dissertar sobre cibercultura, sem descrever o ciberespao, tpico este que
Lvy explora exaustivamente. Meio interativo, orgnico e essencialmente virtual, que sedia
19



novos modos de comunicao e interao, o autor acredita que o ciberespao ser o principal
canal de comunicao e suporte da memria da humanidade (1999, p. 95).
O ciberespao componente fundamental da cibercultura. por meio dele que
informaes e conhecimentos podem ser acessados e compartilhados, sem que
necessariamente as pessoas estejam geograficamente prximas: uma vez que uma
informao pblica se encontra no ciberespao, ela est virtual e imediatamente minha
disposio, independentemente das coordenadas espaciais de seu suporte fsico. (LVY,
1999, p. 96)
Entre as caractersticas da cibercultura est a possibilidade de se combinar vrios
modos de comunicao, por meio do ciberespao. Como exemplos: correio eletrnico, as
videoconferncias, hiperdocumento compartilhado, sistemas de aprendizagem online,
trabalhos colaborativos e os chamados mundos virtuais multiusurios (LVY, 1999, p.
107).
Ao se abordar o uso do ciberespao, tpico essencial para a disponibilizao de
produtos digitais, gerados por agncias de comunicao digital, Lvy afirma que o nervo do
ciberespao no o consumo de informaes ou de servios interativos, mas a participao
em um processo social de inteligncia coletiva (1999, p. 198). Em contrapartida, Rdiger
(2007, p. 135) traz a discusso de papis dos envolvidos nesse processo tecnolgico, bem
como sua forma e escolha de adoo pela sociedade:
[...] os empresrios que exploram os processos tecnolgicos, os cientistas que lhe
fornecem os meios e os tcnicos (engenheiros, designers, etc.) que os operacionalizam so
apenas uma face desse cenrio. Os indivduos comuns que os consomem, os empregam e
os adaptam a seu modo de vida e s suas necessidades de forma mais ou menos
significativa so o outro lado da moeda [...]
A possibilidade de relacionamento e comunicao no ciberespao entre pessoas,
grupos e instituies em diferentes pontos geogrficos, acrescentando a esse contexto as
20



tecnologias mveis, refora, tambm, um estilo de vida mvel, caracterstico da cibercultura,
e que impacta diretamente na reorganizao na forma de as pessoas se encontrarem,
trocarem e comunicarem entre si. (ANTOUN, 2008, p. 34)
Tempo e espao ganham um novo significado na cibercultura que, conseqentemente,
tambm influencia na reorganizao do relacionamento interpessoal. Fala-se da manifestao
desterritorializada, a copresena e a interao de quaisquer pontos do espao fsico, social
ou informacional: [...] um estilo de relacionamento quase independente dos lugares
geogrficos (telecomunicao, telepresena) e da coincidncia dos tempos (comunicao
assncrona) (ANTOUN, 2008, p. 34).
A comunicao tambm ganha novos contornos, novas funes, ou seja, a mdia sofre
mutao, conforme argumentam Lemos e Lvy (2010, p. 70): as novas mdias interativas
com funes ps-massivas so, mais do que informativas, verdadeiras ferramentas de
conversao. Caem por terra, segundo os autores, a mediao e o controle por centros
editores de informaes. Entra, ento, em cena a nova comunicao pessoal (Ibid., p. 71),
constituda pelo controle individual e a partilha coletiva da informao em mobilidade com
alcance planetrio. Vale ressaltar o impacto desse sintoma na cibercultura nas empresas de
comunicao, que por vezes a produtora e mediadora de contedos. Neste ponto j no se
trata apenas de uma mudana na forma de consumo miditico, mas nas formas de produo e
distribuio de contedo informacional (Ibid., p. 73).
Outro aspecto importante para compreender a cibercultura a relao da informao,
conhecimento e economia. Para Lvy (1996, p. 55):
[...] as informaes e os conhecimento passaram a constar entre os bens econmicos
primordiais, o que nem sempre foi verdade. Ademais, sua posio de infra-estrutura
fala-se de infos-estrutura -, de fonte ou condio de condio determinante para todas as
outras formas de riqueza tornou-se evidente, enquanto antes se mantinha na penumbra
[...]
21



Com a liberao dos plos de emisso de contedo, uma produo de informao de
voz livre (LEMOS e LVY, 2010, p. 83), um novo habitat de comunicao sem
mediao dessa produo (ANTOUN, 2008, p. 84), uma comunicao horizontal sem passar
pelos poderes, sem passar pelas hierarquias (Id., 2008, p.86), onde qualquer pessoa conectada
rede pode emitir informaes e servios, disponibilizar comentrios sobre eles, trazer
solues. Compartilhar contedo e conhecimento faz girar a economia em tempos de
cibercultura:
[...] a cultura digital aquela que me permite o luxo da escolha, o luxo da garimpagem, o
luxo do excesso e da profuso de coisas para alm do gosto mdio. Isso que faz a
riqueza da Internet e que permitiria uma expanso do conhecimento e a liberao da
palavra na cibercultura [...] (LEMOS E LVY, 2010, p.93)
As caractersticas e manifestaes apresentadas, como as novas formas de
relacionamento, as novas mdias, a mudana no plo de emisso de contedo, a
desterritorializao e o ciberespao, objetivaram conceituar a cibercultura para oferecer um
melhor entendimento do termo. Este ser a principal referncia e cenrio deste trabalho,
juntamente, com o entendimento da sociedade contempornea e realidades corporativas
brasileira, em especial empresas de comunicao. Tpicos estes a serem abordados a seguir.

2.1- Sociedade Contempornea

Segundo Williams (2007, p. 379), a palavra sociedade clara em dois sentidos
principais: como o termo mais geral para o corpo de instituies e relaes no qual vive um
grupo relativamente grande de pessoas; e como o termo mais abstrato para a condio na qual
se formam essas instituies e relaes. A sociedade atual ganha as mais variadas
nomenclaturas: da informao, ps-moderna, ps-capitalista, ps-massiva. Este item no
22



pretende ensaiar definies sobre a diversidade de sinnimos da sociedade contempornea ou
mesmo discorrer sobre as linhas tericas de cada uma. Mas objetiva conceituar e atribuir
caractersticas dessa sociedade, de maneira a fundamentar o entendimento terico do cenrio
estudado nesse projeto, onde esto inseridas empresas de comunicao corporativa, campo de
estudo deste trabalho.

2.1.1- Conceitos e caractersticas

Para compreender a sociedade contempornea, ou como nomeiam Lemos e Lvy
(2010, p. 30), sociedade da informao, deve-se atentar para trs pilares fundamentais de
transformao: a estrutura em rede (informao, comunicao), as redes sociais (o outro, as
relaes sociais, a comunicao) e a globalizao (desterritorializao, a mundializao).
A sociedade contempornea est em rede. Segundo Lemos e Lvy (2010, p. 42): a
percentagem de conectados Internet logo vai superar 50% nos pases desenvolvidos. So
indivduos das mais diversas culturas e nacionalidades interagindo via Internet, trocando
informaes, relacionando-se, tudo ao mesmo tempo. Portanto, falamos de uma sociedade
conectada, uma grande rede social:
[...] quando uma rede de computadores conecta pessoas ou organizaes, ela uma
rede social. Da mesma forma que uma rede de computadores um conjunto de
mquinas conectadas por cabos, uma rede social um conjunto de pessoas (ou
organizaes ou outras entidades sociais) conectadas por relaes sociais, como
amizades, trabalho conjunto, ou intercmbio de informaes [...] (GARTON,
HAYTHORNTHWAITE e WELLMAN, 1997 apud PRIMO, 2008, p. 93)
Essa estrutura em rede, como denominam Lemos e Lvy (2010, p. 30), traz
sociedade contempornea uma nova velocidade na comunicao e na aprendizagem.
Seguindo esse novo ritmo, no existe quase diferena entre o tempo da ideia e aquele de sua
23



realizao (Ibid., p. 44). Segundo a autora, ela ganha desenhos mveis da heterogeneidade
pluritemporal e espacial (SANTAELLA, 2003, p 65). a sociedade do agora.
Como j previa Johnson (2001, p. 38), a sociedade do agora, ao mesmo tempo, em
rede, passa pela digitalizao de todos os seus aspectos de relacionamento. A Internet
penetra em todos os domnios da vida social e os transforma. (CASTELLS, 2002 apud
RDIGER, 2007, p. 83) a sociedade digital:
[...] o grande drama das prximas dcadas vai se desdobrar sob estrelas cruzadas do
analgico e do digital. Como o coro da tragdia grega, filtros de informao vo nos
guiar atravs dessa transio, traduzindo os zeros e os uns da linguagem digital nas
imagens mais conhecidas, analgicas da vida cotidiana. Essas metaformas, esses
mapeamentos de hits viro para ocupar praticamente todas as facetas da sociedade
contempornea: trabalho, divertimento, amor famlia, arte elevada, cultura popular,
poltica [...] (JOHNSON, 2001, p.38)

2.1.2- As novas mdias e as novas formas de comunicao

preciso retomar o trip sugerido por Lemos e Lvy (2010, p. 30) a estrutura em
rede (informao, comunicao), as redes sociais (o outro, as relaes sociais, a comunicao)
e a globalizao (desterritorializao, a mundializao) para entender a sociedade
contempornea e abordar o processo informacional, ou seja, de produo e consumo da
informao e de comunicao dessa, que segundo os autores passa por uma mutao: esta
mutao na comunicao est atrelada a processos miditicos que no se enquadram na
denominao de mdias de massa. Alguns autores chamam de mdias digitais, outros de
mdias interativas, novas mdias etc.. (Ibid., p. 25)
Tal reconfigurao fundamenta um dos sintomas da sociedade contempornea: o
consumo de informao mais personalizvel e interativo e a sua produo e distribuio mais
geis, pulverizadas na rede. o que Santaella (2003, p. 70) chama de revoluo digital,
24



uma revoluo da informao e da comunicao, e que Lemos e Lvy classificam como a
atribuio da funo ps-massiva s mdias.
[...] sem dvida, a esfera da conversao mundial se ampliou, como pode ser
comprovado com a expanso de sistemas e ferramentas de comunicao como
blogs, wikis, podcasting, softwares sociais (como o Orkut de longe o mais popular
no Brasil) ou novos sistemas de mobile social networking, permitindo a troca de
informao entre pessoas e comunidades em mobilidade, via dispositivos portteis
de acesso sem fio s redes [...] (2010, p. 25)
H uma nova forma de se comunicar e se relacionar, uma forma virtual. Contudo, a
influncia das mdias digitais na sociedade contempornea no significa a extino da cultura
de comunicao existente. Segundo Santaella (2003, p. 78), ela sofreu reajustamentos no
papel social que desempenha, mas continua presente. A autora acrescenta: no se trata,
portanto, da passagem de um estado das coisas a outro, mas muito mais de complexificao,
do imbricamento de uma cultura na outra, uma multiplexidade.
Entender a forma de se relacionar na sociedade contempornea requer levantar a
importncia das redes digitais nesse contexto e como aparato social.
[...] as redes digitais representam, hoje, um fato determinante para a compreenso
da expanso de novas formas de redes sociais e da ampliao de capital social em
nossa sociedade. Testemunhos como os de Howard Rheingold, por exemplo, vm
comprovando que a sinergia entre as pessoas via web, dependendo do projeto em
que estejam envolvidas, pode ser multiplicada com enorme sucesso. As diversas
formas de comunidades virtuais, a estratgia, P2P, as comunidades mveis, a
exploso dos blogs e wikis e a recente febre do Orkut so prova de que o
ciberespao constitui fator crucial no incremento do capital social e cultural
disponveis [...] (COSTA, 2008, p.42)

2.1.3- Desterritorializao e efemeridade

Uma sociedade conectada em rede e que consome e compartilha informaes e
conhecimento coletivamente fatalmente tende a contribuir para a formao de uma nova
economia e de um novo modelo de aprendizado. Se h uma nova forma de se comunicar e se
25



relacionar, segundo afirma Antoun (2008, p. 35) com a revoluo das tecnologias de
comunicao, houve uma mudana no padro de relao entre as pessoas, portanto, os
indivduos contemporneos, conseqentemente, ganham novos ambientes e modos de
trabalhar, entreter-se, comprar e aprender de formar diferentes.
As tecnologias mveis, especialmente, aparelhos smarphones, iPhones e tablets, que
propiciam transmisso de voz e dados, permitem trocas, gerao de informaes, cooperao,
coordenao de atividades, ou seja, possibilitam relacionamento a qualquer tempo e espao.
Essa realidade a realidade dos grandes centros urbanos:
[...] o uso de tecnologias mveis interfere, como toda mdia, na gesto do espao e
do tempo. Essa subjetividade exteriorizada, desterritorializada, efmera e emptica
cria novos formatos sociais, que visam compartilhar, distncia e em tempo real, a
vida como ela [...] (ANTOUN, 2008, p. 60)
possvel tranqilizar o filho que est do outro lado mundo com uma mensagem de
texto ao mesmo tempo em que est lendo o e-mail no notebook. Mobilizar centenas de
pessoas via convite digital em numa rede social, candidatar-se a uma vaga de trabalho
virtualmente, entre outras atividades que, h algum tempo, levariam muito mais tempo para
serem feitas e ainda dependeriam de deslocamento fsico. Santaella (2003, p. 105) exemplifica
o impacto da relao das novas tecnologias na sociedade:
[...] a tecnologia computacional est fazendo a mediao das nossas relaes
sociais, de nossa auto-identidade e do nosso sentido mais amplo de vida social. O
telefone celular, o fax porttil, o computador notepad e vrias outras formas
eletrnicas de extenso humana se tornaram essenciais vida social e se constituem
nas condies para a criao da cibercultura [...]
E o ciberespao o ambiente que abriga a nova forma de interatividade. Tudo pode ser
feito ao mesmo tempo e de qualquer local geogrfico. Santaella (2003, p. 123) traz o sintoma
ps-moderno da fragilidade e efemeridade em Heim (1993, p.100 apud SANTELLA 2003, p.
123): porque nossas mquinas nos do o poder de esvoaar pelo universo, nossas
comunidades crescem em fragilidade, volatilidade e efemeridade na medida mesma em que
nossas conexes se multiplicam.
26



Para sugerir a nova forma de trabalhar, entreter-se, comprar e aprender da sociedade
contempornea, Santaella (2003, p.124) cita Mitchell, que apresenta trs camadas
ciberespao, sendo que a terceira que nos interessa, pois colocada como a que afeta a
cultura e a sociedade:
[...] c1) espao de trabalho virtual corporativo. Este seria um espao simulado em
3D de propriedade de uma corporao com o propsito de conduzir seus negcios
fora dos constrangimentos do espao e tempos normais; c2) o segundo seria o
ciberespao dos brinquedos. Um espao de brinquedos pessoais que no poder
competir com os parques de diverso do ciberespao; c3) a arena consumista, o dos
shopping centers do ciberespao em reinos virtuais 3D [...] (STERNING, 1990
apud SANTAELLA, 2003, p. 124)
Nesse cenrio, percebe-se uma sociedade conectada e em plena experimentao, ao
mesmo tempo, de toda a amplitude de sensaes e usos que as novas tecnologias podem gerar,
em sua velocidade, atemporalidade, efemeridade, desterritorializao e demais sintomas
podem causar. Esta uma realidade vista no mundo e no Brasil, conforme ser apresentado no
prximo tpico. De fato, o que o estilo de vida mvel vem provocando uma reorganizao
na forma de as pessoas se encontrarem, trocarem e comunicarem entre si. (ANTOUN, 2008,
p. 34)
2.2- Contexto Brasil
A cibercultura, conforme est sendo apresentado ao longo deste trabalho, um
fenmeno que no exclui o Brasil. Apesar de no figurar entre os pases de 1 mundo, o
nmero de brasileiros includos digitalmente cresce rapidamente, bem como o uso das redes
digitais. Segundo dados do Ibope Nielsen Online (IBOPE, 2011) 73,9 milhes de pessoas tem
acesso Internet no Brasil. O acesso em domiclios cresceu 24% no perodo de 2010. O que
mostra que a Internet uma realidade tambm fora do trabalho.
Sobre o uso das redes sociais digitais, a pesquisa mostra que 72% dos internautas j
incorporaram s suas rotinas o hbito de navegar em sites de redes sociais, sobretudo para
27



interagir com amigos, atualizar perfis e compartilhar fotos em sites como Orkut, Facebook,
Twitter e LinkedIn.
Em um artigo que analisa como as mdias digitais foram apropriadas na sociedade
brasileira, com ateno particular sobre as mudanas nos processos de produo, distribuio
e consumo, Horst (2011) cita a pesquisa ComScore, que revela 8,6 milhes de usurios
brasileiros no Twitter, em agosto de 2010, 29 milhes de visitantes nicos no Orkut e perto de
nove milhes de visitantes no Facebook. Brasileiros so claramente lderes no uso e
inovao das mdias sociais (HORST, 2011, p. 452).
O perfil de brasileiros nas redes sociais so de trabalhadores. A maior taxa de
trabalhadores usurios de redes sociais encontra-se entre jovens adultos entre 25 e 34 anos:
58% deles trabalham, enquanto apenas 16% ainda no realizam uma atividade profissional.
Na faixa de 35 a 44 anos, o nmero de usurios que no trabalham cai para 11%. (IBOPE,
2011)
As estatsticas apresentadas reforam a inclinao da sociedade brasileira s prticas
ciberculturais e alinhadas realidade prevista por Santaella (2003, p. 18):
[...] mesmo pases em desenvolvimento como o Brasil, com todas as contradies e
excluses que lhes so prprias, no esto fora da revoluo digital e da nova ordem
econmica, social e cultural mundializada que ela instaura com todas as conseqncias
que traz tanto para a vida cotidiana, com os novos tipos e formas de trabalho, profisso
que introduz e as diversas modalidades de lazer entretenimento que permite, quanto
para as formas de registro e sntese da realidade, para as suas utilizaes cientficas,
artsticas e educacionais [...]
Este cenrio, teoricamente, inseriria as empresas brasileiras, o que inclui as agncias
de comunicao corporativa, em prticas que utilizariam as mdias ps-massivas para o seu
relacionamento com seus pblicos, considerando que, neste contexto, essas pessoas j se
relacionam via tais meios, segundo estatsticas apresentadas e que comprovam a apropriao
28



dessas mdias na sociedade. Se h um descompasso das empresas em relao a este uso,
carece averiguar.
29




3. CIBERCULTURA E AMBIENTE CORPORATIVO
3.1- Mudanas no ambiente corporativo

A mudana na relao tempo e espao, o novo processo de comunicao com a
liberao dos plos de emisso de mensagens, a desterritorializao, o relacionamento em
rede e demais sintomas apresentados pela sociedade e caractersticos da cibercultura, tambm,
chegam s corporaes, j que estas fazem parte da sociedade.
O fator tempo est relacionado diretamente comunicao e ao processo de produo
das empresas. Segundo Tapscott (2009, p. 191), ao abordar as necessidades da nova gerao
de consumidores, a partir de sua pesquisa em 12 pases das Amricas, o que inclui o Brasil,
Europa e sia, o fator do tempo como o agora, a tnica dessa gerao. O autor descreve: a
gerao net naturalmente assume que as empresas podem responder com a mesma
simplicidade, velocidade e objetividades, como a prpria gerao faz com seus amigos. Este
trabalho no parte do pressuposto de que, atualmente, as empresas so compostas e se
relacionam unicamente com a gerao net. Contudo, entende-se que este gerao j est
inserida nas empresas e que se comporta como propulsora das mudanas que se alinham s
prticas ciberculturais.
Como exemplo que refora essa mudana em relao ao tempo e ao espao, uma
reclamao do cliente que levava dias para ser de conhecimento da rea de atendimento
responsvel na empresa, agora, leva segundo, enviada por diversos meios digitais, os quais
so chamados por Sodr de neotecnologias:
[...] est depois em jogo um novo tipo de formalizao da vida social, que implica uma
outra dimenso da realidade, portanto formas novas de perceber, pensar e contabilizar
o real. Impulsionadas pela microeletrnica e pela computao ou informtica, as
neotecnologias da informao introduzem os elementos do tempo real (comunicao
30



instantnea, simultnea e global) e do espao virtual (criao por computador de
ambientes artificiais e interativos) [...] (SODR, 2008, p.16)
A mudana do tempo em relao ao espao est intimamente ligada em como as novas
tecnologias alteram os processos de comunicao neste sculo XXI (LEMOS e LVY, 2010,
p. 45). Essa mudana possibilitada pelas novas funes, chamadas ps-massivas, das
mdias, que caracterizam-se por abertura do fluxo informacional, pela liberao da emisso e
pela transversalidade e personalizao do consumo da informao (Ibid, p.48). Segundo os
autores, essas funes podem ser percebidas em blogs, softwares livres, podcasting, wikis,
microblogs. dessa forma que Tapscott (2009, p. 189) constata que essa nova forma de
comunicao menos se d por meios de massa, ela aderente nova gerao, ou seja, ao novo
grupo de jovens trabalhadores no mundo:
[...] relaes pblicas no funcionaro com essa gerao. Essas tcnicas consideram que
voc pode controlar as mdias e enviar mensagens corporativas para consumidores que
devem acreditar e internaliz-las. Em um ambiente computacional, esse tipo de
conversao de uma mo no possui credibilidade [...]
A comunicao instantnea via mdias ps-massivas, ganha uma dimenso
desterritorizalizada. Em um cenrio empresarial, onde uma empresa possui unidades
espalhadas no mundo, pode lanar mo de tais mdias para a sua comunicao, o que pode
minimizar os custos de encontros presenciais entre as unidades. Outro exemplo do uso dessa
funo mostrado por Lemos e Lvy (2010, p. 76):
[...] com as atuais tecnologias mveis, esses usurios-produtores desempenham uma
funo muito maior do que a comunicao interpessoal. Fala-se tambm de mbile
journalism ou locative journalism para prticas que utilizam essas novas tecnologias
para localizar e publicar notcias seja por jornalistas profissionais, seja pelo cidado
comum [...]
A inteno at aqui da breve apresentao dos aspectos advindos da cibercultura para
mundo corporativo de carter introdutrio para o detalhamento a ser tratado nesse item.
31



Contudo, faz-se importante reforar que ser observado o que muda nas corporaes,
considerando os aspectos relacionais e comunicao, estruturais e de servios.

3.1.1- Conceitos

Alguns autores, como Anderson (2006), Sodr (2008), Li e Bernoff (2009) e Tapscott
(2007; 2009) trazem uma srie de conceitos e caractersticas da cibercultura aplicadas
realidade corporativa.
Anderson (2006, p.55) visualiza a cibercultura entranhada nos novos modelos de
negcio, quando observa os impactos da tecnologia na formatao de mercado e na relao de
consumo. Como este trabalho traz um estudo de caso que, por sua vez, observa uma empresa
de prestao de servios em comunicao corporativa, que se d por meio de relacionamentos
e manuseio e tratamento de dados e informaes, o conceito do autor se torna relevante para
observar esse tipo de empresa sob a tica de um novo modelo de formatao de mercado e do
uso das mdias ps-massivas nesse cenrio. O autor traz a conversa entre si, o dilogo
virtual ou real entre os consumidores, ao tratar do conceito da Cauda Longa. Segundo
Anderson:
[...] quando os consumidores conversam entre si descobrem que, em conjunto, suas
preferncias so muito mais diversificadas do que sugerem os planos de marketing. Seus
interesses se desmembram em comunidades de afinidade cada vez mais estreitas, que se
aprofundam cada vez mais nas respectivas preferncias [...] (2006, p. 55)
Como na sociedade contempornea, a liberao dos plos de emisso de contedo
(LEMOS e LVY, 2010, p. 48) gerou uma nova forma de produo e consumo de informao
e conhecimento, Anderson apresenta a democratizao das ferramentas e produo (2006,
p. 52), como uma das foras da teoria da Cauda Longa:
32



[...] hoje, milhes de pessoas tem a capacidade de produzir pequenos filmes ou lbuns e
publicar seus pensamentos para todo mundo o que de fato feito por quantidade de
pessoas surpreendentemente grande [...] o resultado que o universo de contedo
disponvel hoje est crescendo mais rpido do que em nenhuma outra poca [...]
O principal resultado dessa fora a gerao maior de oferta de bens. Voltando para
um olhar aplicado s empresas de comunicao e ao seu negcio, em especial, agncias de
comunicao corporativa, foco deste trabalho. possvel sugerir que, em termos de contedo,
essa empresa est vendendo um servio e competindo com milhares de pessoas que produzem
deliberadamente na Internet, sem nenhum vnculo e, s vezes, por nenhuma quantia de
dinheiro.
Essa pulverizao da oferta de bens, segundo Anderson (2006, p. 53), torna-se
possvel pela segunda fora da teoria, a democratizao da distribuio: o PC transformou
todas as pessoas em produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo mundo em
distribuidores (Ibid., p. 53). O autor completa a teoria com a fora ligao entre oferta e
demanda, possibilitada tambm pela Internet, que torna mais barato alcanar mais pessoas,
aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, segundo o autor.
Alm do fenmeno da Cauda Longa, outro conceito que pode demonstrar o uso das
mdias ps-massivas para relacionamento das empresas, o groundswell, uma tendncia
social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e no
com instituies tradicionais como as corporaes (LI e BERNOFF, 2009, p. 10).
/As autoras defendem que a tendncia groundswell no um movimento passageiro:
Ela representa uma forma importante, irreversvel e completamente diferente de as pessoas
se relacionarem com as empresas e com as outras. (2009, p. 10).
Acrescentando aos impactos nas formas de produo, distribuio, consumo e
relacionamento, conceituados por Anderson (2006) e Li e Bernoff (2009), Tapscott aponta
33



para as mudanas nos negcios e nas suas estruturas, quando analisam as novas tecnologias e
os novos modelos de colaborao:
[...] na verdade, estamos falando de mudanas profundas na estrutura e no modus
operandi da empresa e da nossa economia, baseadas em novos princpios competitivos
tais como abertura, peer production (peering), compartilhamento e ao global [...]
(TAPSCOTT, 2007, p.32)

3.1.2- Impactos na comunicao e relacionamento da empresa

O groundswell (LI e BERNOFF, 2009) produto de trs foras: pessoas, tecnologia e
aspectos financeiros. O uso aqui do conceito groundswell visa complementar a
fundamentao deste trabalho, observando o uso das mdias ps-massivas nos relacionamento
empresariais, sem que este olhar redirecione o foco do estudo para pessoas, tecnologias e
aspectos financeiros.
Para compreender esta mudana, importante mencionar a relao do trabalho com a
comunicao. Para Lontiev (1976), a funo trabalho configura imediatamente uma funo
de comunicao para o relacionamento entre as pessoas:
[...] no trabalho, os homens entram inevitavelmente em relao, em comunicao uns
com os outros. Na origem, suas aes, propriamente o trabalho, e sua comunicao
formam um processo nico. Agindo sobre a natureza, os movimentos de trabalho dos
homens agem igualmente sobre os outros participantes na produo. Isso significa que
as aes do homem tm nessas condies uma dupla funo: uma funo imediatamente
produtiva e uma funo de ao sobre outros homens, uma funo de comunicao [...]
(LONTIEV, 1976, p.78 apud FGARO, 2010, p.100)
As mdias sociais so parte integrante no conceito do groundswell e se faz necessrio
compreender como funcionam no contexto corporativo e como o muda, no que tange sua
comunicao e relacionamento com seus pblicos. No groundswell, os relacionamentos so
34



tudo. A maneira como as pessoas se conectam umas com as outras a comunicao que
criada determina como o poder se movimenta (LI e BERNOFF, 2009, p. 18).
Com o aumento da interatividade, o relacionamento com transparncia se torna tnica
crescente no cenrio empresarial. Segundo Tapscott (2007, p. 33), as pessoas e instituies
que interagem com as empresas esto obtendo um acesso sem precedentes a importantes
informaes sobre comportamento operaes e desempenho das empresas.
O novo processo de midiatizao oportunizado pelas novas mdias e caracterstico da
cibercultura, ao que Sodr (2008, p. 21) chama de tecnointerao, modifica todo o processo
informacional das empresas. Para o autor, midiatizao uma ordem de mediaes
socialmente realizadas no sentido da comunicao entendida como processo informacional, a
reboque de organizaes empresariais e com nfase num tipo particular de interao.
Enquanto a tecnointerao seria caracterizada por uma espcie de prtese tecnolgica e
mercadolgica da realidade sensvel, denominada mdium.
Segundo Lemos e Lvy (2010, p.25), esse novo processo se d pela liberao da
palavra e com o surgimento de funes comunicativas ps-massivas, que permitem a qualquer
pessoa, e no apenas empresas de comunicao, consumir, produzir e distribuir informao
sob qualquer formato em tempo real e para qualquer lugar do mundo. Os autores reforam o
uso de blogs, wikis e demais plataformas sociais como artefatos que possibilitam a
comunicao ps-massiva (Ibid., p. 48), inerente ao novo processo de midiatizao e
conseqentemente cibercultura.
As autoras Li e Bernoff (2009) afirmam que as mdias sociais aplicadas no contexto
corporativo devem ser analisadas a partir de alguns fatores como: seu funcionamento, de
como fazem parte do groundswell e como ameaam o poder institucionalizado. Este ltimo e,
talvez, um dos fatores mais drsticos da mudana:
35



[...] o groundswell mudou o esquema de poder. Qualquer um pode montar o site que
conecte pessoas. Se ele for bem projetado, as pessoas o visitaro. Elas diro a seus
amigos para us-lo. Elas faro negcios, ou lero notcias, ou iniciaro um
movimento popular, ou concedero emprstimos umas s outras, ou o que quer que
seja o propsito do site [...]
A comunicao possui relao direta com o cenrio de poder institucionalizado de
Li e Bernoff (2009). E ao se tratar de comunicao em um contexto empresarial, deve-se
compreender o processo de comunicao organizacional que, segundo Nassar, um
metassistema social tecnolgico que tem como objeto de estudos os processos
comunicacionais, no mbito das empresas e das instituies, suas redes de relacionamento e
sociedade em (apud KUNSCH, 2009, p.73). As tecnologias como parte desse processo, com
funes ps-massivas, transformam o processo de comunicao. Portanto, transformam os
relacionamentos empresariais. Como desdobramento do conceito groundswell e com vistas
trazer uma melhor compreenso quanto o que so as ferramentas ps-massivas e seus usos
nos ambientes corporativos, este trabalho traz a descrio das autoras Li e Bernoff (2009, p.
19-37) desses meios.
a) Blog: dirio pessoal (ou em grupo) de comentrios (post) contendo opinies
escritas, links e, em geral, fotografia. Os autores de blogs lem blogs de outras pessoas
e deixam seus comentrios. Os blogs, vdeos gerados por usurios e podcasts no so
regulamentados, e tudo possvel. Com freqncia, as empresas precisam controlar os
funcionrios que postam contedo no-autorizado sobre seus empregados e seus
empregos.
b) Redes Sociais: so sites de relacionamento social, onde seus membros mantm perfis
conectam-se uns aos outros e interagem. Alguns j se tornam uma plataforma para
miniaplicativos. Os modismos se espalham rapidamente atravs das redes sociais,
deslocando, afetando ou (s vezes) aumentando a conscincia sobre a marca. Segundo
36



pesquisa Ibope Mdia (IBOPE, 2010), 60% dos brasileiros usam redes sociais por trs
ou mais anos. Entre as redes sociais mais utilizadas na Amrica Latina esto o
Facebook, com 50% do total da audincia e 203, 7 minutos de uso por usurio, e
Orkut com 360, 8 minutos de uso por usurio, segundo pesquisa ComScore
(COMSCORE, 2010).
c) Wikis: so sites que suportam colaboradores mltiplos com a responsabilidade
compartilhada de criar e manter contedo, geralmente voltado para textos e imagens.
As massas determinam o que est nas wikis, incluindo as imagens apresentadas s
empresas. As wikis podem ser teis internamente como ferramentas de colaborao
para equipes que trabalham em um documento ou especificao, por exemplo.
d) Twitter: a pessoa que usa o Twitter escreve uma mensagem com, no mximo, 140
caracteres, na Web, ou como mensagem de texto em um telefone celular. Essa
mensagem enviada a todos os seguidores dessa pessoa. Como seguidor, voc pode
acompanhar os tweets desse amigo em uma pgina Web. O Twitter j consome 23
minutos por usurio na Amrica Latina (COMSCORE, 2010) e chega a 18 milhes de
usurios no Brasil (IBOPE, 2010).
[...] que a tecnocultura essa constituda por mercado e meios de comunicao, a dos
quarto bios implica uma transformao das formas tradicionais de sociabilizao,
alm de uma nova tecnologia perceptiva e mental. Implica, portanto, um novo tipo de
relacionamento do indivduo [...] (SODR, 2008, p. 27)







37



3.1.3- Processo colaborativo e estruturas corporativas

Segundo Tapscott (2007, p.21), o acesso crescente tecnologia da informao coloca
nas pontas dos dedos de todos as ferramentas necessrias para colaborar, criar valor e
competir. O uso de redes sociais e plataformas abertas de colaborao trazem a
possibilidade de uma relao mais horizontalizada entre os pblicos das empresas, o que
impacta diretamente nas suas relaes de poder, principalmente, internas. Eis o paradigma no
ambiente de trabalho em meio ao cenrio cibercultural:
[...] nesse novo paradigma, a apropriao do saber-fazer, da criatividade, da
participao do sujeito, na forma de polivalncia e de flexibilizao das funes do
trabalho, requer estratgias comunicativas simuladoras da horizontalidade das relaes
entre as equipe de trabalho e os diferentes nveis hierrquicos. As tecnologias de
comunicao permitem essas reorganizaes, mas no escapam lgica do ambiente
sociotcnico organizacional [...] (FGARO, 2010, p. 102)
Das caractersticas da cibercultura j abordadas no captulo anterior, como velocidade,
conexo e relacionamento online, as empresas sentem os impactos, tambm, na sua estrutura
organizacional. A mudana de locais de trabalho fechados e hierrquicos, com relaes de
emprego rgidas, para redes de capital humano progressivamente mais auto-organizadas,
distribudas e colaborativas, que obtm conhecimento e recursos de dentro e fora da empresa
(TAPSCOTT, 2007, p.292)
Apesar de a mudana nas estruturas corporativas ser um desejo do autor por
promoverem o processo colaborativo e interativo, caractersticas presente nos
relacionamentos da sociedade contempornea, Tapscott est a par da existncia das
hierarquias tradicionais: Elas existem. Os chefes ainda esperam ser chefes. A estrutura de
comando e controle est viva e com boa sade (TAPSCOTT, 2007, p. 299).
Alm das hierarquias, h de se apontar a mudana na natureza do prprio trabalho.
Sodr (2008, p. 89) acredita em um sistema produtivo de maior maleabilidade: fluxos
38



horizontais de informao e comando (ao invs dos fluxos verticais tpicos do fordismo);
estimulao da iniciativa nas bases e nfase na qualidade dos produtos, o que implica recusa
de rotina burocrtica, busca de flexibilizao dos processos, trabalho em equipe e participao
dos trabalhadores nos processos de gesto empresarial, aprendizagem permanente.
Tapscott (2007, p. 299) complementa tais mudanas com o acrscimo da
complexidade e mais colaborativo, mais dependente de habilidade sociais, mais pressionado
pelo tempo, mais baseado em competncia tecnolgica, mais mvel e menos dependente da
geografia.
Um fator inerente a esse quadro de mudana, o afrouxamento das hierarquias
empresariais, que deve ser colocado em questo a autonomia que pode ser entendido como
um poder que, neste cenrio compartilhado entre funcionrios, para lhes conferir maior
agilidade. Fleury apresenta o poder como elemento modelador e influenciador, em especial,
quando inserido em um contexto de mudana:
[...] o poder pode ser visto tambm como elemento dotado de energia: por isso possui o
atributo de moldar e transformar organizaes. Para se falar em mudana
organizacional e design organizacional no se pode deixar de apresentar o poder
enquanto elemento modelador. Assim, quem o possui pode alterar estruturas e
influenciar na mudana do comportamento organizacional, chegando a modificar
processos organizacionais [...] (FLEURY, 2009, p. 35)
Estruturas e relaes no trabalho em transio. Na sociedade e nas culturas
organizaes so as pessoas e suas relaes o ponto mais importante a ser observado, como
refora o conceito groundswell (LI e BERNORFF, 2009). Nos ambientes de trabalho
conectados, de processos flexveis e geis, esto o trabalhador contemporneo (LVY,
1996, p. 61), que tende a vender no mais a sua fora de trabalho, mas sua competncia, ou
melhor, uma capacidade continuamente alimentada e melhorada de aprender e inovar, que
pode se atualizar de maneira imprevisvel em contextos variveis.
39



O trabalhador contemporneo muito se assemelha aos anseios da gerao net, um
recorte demogrfico que ganhou uma definio prpria de Tapscott: Gerao Net (2009, p.
17). Uma gerao que chega maioridade tendo crescido em meio ao digital, pois levou em
considerao que esta a primeira gerao inteiramente afetada pela ascenso dos
computadores, da Internet e das demais tecnologias digitais. O autor a caracteriza e ainda
atribui a ela sua atuao na mudana da sociedade em geral, como:
[...] esta gerao mais tolerante quanto diversidade racial, mais esperta e rpida do
que as anteriores. Esses jovens esto remodelando cada instituio da vida moderna,
desde o ambiente de trabalho at o mercado. Da poltica educao e at as estruturas
bsicas familiares [...] (TAPSCOTT, 2009, p. 10)
A Gerao Net j est atuando nas empresas e vista esperanosamente por Tapscott
como a grande responsvel pela transio das empresas para o modelo contemporneo, mais
colaborativo, flexvel e inovador:
[] vejam os novos trabalhadores e voc perceber que precisa mudar para competir
no mundo contemporneo. A cultura da colaborao est fincando razes no ambiente
de trabalho e comeando a criar uma nova meritocracia corporativa, que est fazendo
desaparecer os silos hierrquicos e conectando times internos para uma saudvel rede
de relacionamento externa [...] (TAPSCOTT, 2009, p. 158)
A mudana nos ambientes empresariais, a partir do uso das mdias ps-massivas em
seus relacionamentos, um dos traos ciberculturais, aqui levantados, segundo Sodr (2008),
Lvy (1996) e Tapscott (2007; 2009), notada nas relaes, nos meios de comunicao, nas
estruturas hierrquicas, na criao de produtos e informao, no prprio indivduo.
Considerando esse desafio, este trabalho pretende constatar se as agncias de comunicao
corporativa no Brasil, a partir de uma amostra representativa, esto alinhadas com tal
mudana, ou seja, conectadas (TAPSCOTT, 2007) e alinhadas s caractersticas do
subsegmento cibercultural, uso de mdias ps-massivas, apresentadas no captulo 2: cada
40



indivduo tem agora um papel a desempenhar na economia, e cada empresa tem uma escolha
comoditizar ou se conectar. (TAPSCOTT, 2007, p. 43).

3.2- Cibercultura e as agncias de comunicao brasileiras

A partir do cenrio de mudana nas corporaes, apresentado no tpico anterior, este
sub-captulo pretende explorar o contexto das agncias de comunicao brasileiras e a sua
relao com a cibercultura.
importante esclarecer que este trabalho levar em considerao agncias que
possuem o negcio de comunicao corporativa, ou seja, comunicao organizacional ou
comunicao empresarial (KUNSCH, 2003, p. 150). Segundo Kunsch, estes termos so
usados indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicao levado e efeito
pelas organizaes em geral.

3.2.1- Setor das agncias de comunicao corporativa brasileiras

Segundo o Anurio Brasileiro das Agncias de Comunicao e da Comunicao
Corporativa 2010/2011 (2011, p. 236), de uma amostra de 337 agncias pesquisadas no
Brasil, mais da metade foi fundada a partir do ano 2000. E apenas 16,4% possuem mais de 20
anos de atuao no mercado Brasileiro. A maior parte das empresas, que corresponde a 80%
das pesquisadas, so de pequeno porte, ou seja, faturam at R$2,4 milhes por ano. As
empresas consideradas de grande porte no setor e com faturamento maior que R$ 20 milhes
anuais so apenas 5,6% das agncias no Brasil. Entre elas est a agncia estudada neste
trabalho, a CDN Comunicao Corporativa.
41



A pesquisa apresentada na publicao tambm comprova que a maior parte das
empresas possui em at 20 funcionrios e 50 clientes. Somente 1,5% e 2,4% das agncias
pesquisadas tem mais de 200 funcionrios e mais de 100 clientes, respectivamente. A CDN
Comunicao Corporativa est includa nestes dois pequenos grupos tambm.
Um cenrio comum s grandes e mdias agncias, segundo a mesma pesquisa, a
opo pela diversificao de servios de comunicao a serem oferecidos no setor. Entre os
novos servios esto as atividades relacionadas s plataformas sociais:
[...] outro caminho para entrar firme na prxima dcada agregar ao portflio novos
produtos e servios, dentro da lgica de investir em inteligncia e ferramentas
estratgicas. um pouco isso que pretende a In Press,com uma nova ferramenta de
monitoramento e mensurao das redes sociais que est desenvolvendo e que poder
pegar carona nesse continuado boom de mercado [...] (ANURIO BRASILEIRO DAS
AGNCIAS DE COMUNICAO E DA COMUNICAO CORPORATIVA, 2011, p.
36)
Uma atuao mais diversificada e pulverizada fora dos grandes centros urbanos, como
So Paulo e Rio de Janeiro, um perfil de atuao das empresas de comunicao que
percebido reforado pelo presidente da Associao Brasileira das Agncias de Comunicao
(Abracom):
[...] esse novo perfil de agncia que o mercado passou a demandar j se mostra uma
realidade tambm nos mercados regionais. E, por fora das agncias dos grandes
centros, esse know how tem migrado e permitido o surgimento de empresas locais com
grande capacidade estratgica tanto na comunicao quanto nos novos servios que o
mercado tem demandado [...] (ANURIO BRASILEIRO DAS AGNCIAS DE
COMUNICAO E DA COMUNICAO CORPORATIVA, 2011, p. 48)
A inteno deste tpico foi apresentar brevemente o setor de comunicao corporativa
no Brasil, que ser amplamente detalhado no captulo 4, no Estudo de Caso.


42




3.2.2- Agncias de comunicao corporativa e a comunicao digital

Carol Terra, em sua tese de mestrado, levanta que: deve adentrar na seara de dilogos
on-line as organizaes que necessitam entender o cotidiano das pessoas e dar respostas geis
a temas polmicos; que no querem ser impositivas, mas participativas; e aquelas que querem
garantir adeso s suas ideias. (2006, p. 98). A autora apresenta premissas que devem
consideradas por agncias de comunicao corporativa que desejam transitar para um
contexto mais alinhado cibercultura, relacionando-se com seus pblicos via mdias sociais,
que por sua vez, abraa a comunicao digital. Neste sentido, Beth Saad orienta que:
[...] a comunicao digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais
de informao e comunicao, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes,
para facilitar e dinamizar a construo de qualquer processo de comunicao integrada
nas organizaes [...] (SAAD, 2009 apud KUNSCH, 2009, P.173)
Ora, tal definio coloca em sinergia a comunicao digital com o uso das mdias
digitais ou as novas mdias de funes ps-massivas (LEMOS E LVY, 2010, p. 70). Alm
do uso das mdias ps-massivas, a comunicao digital vai ao encontro das caractersticas da
sociedade contempornea e da cibercultura, conforme descreve Mauro Wilton de Souza:
[...] as rupturas de tempo e espao, meios e fins, produo e recepo, propiciadas pelas
novas tecnologias da informao e da comunicao, se expressam pelas possibilidades da
velocidade nas infovias, nas inmeras dimenses do ciberespao, nas alternativas criadas
pelo mundo digital, nas acepes possveis do virtual e do hipertextual, nas
potencialidades presentes na criao e na esttica, nas oportunidades que criam a
dicotomia representao / simulao, enfim, j como um slogan, so as tecnologias do
pensamento. O computador, a internet, os blogs, os games, o Youtube, o Orkut so bem
exemplos de como tecnologias e linguagens se aglutinam em um mundo de mutaes que
no se resumem ao das tecnologias, mas chegam matriz dos processos que as
fundamenta, ao mesmo tempo em que as diferencia como resultados na cultura, na
43



poltica e na economia, na construo do saber e do poder [...] (SOUZA, 2003 apud
KUNSCH, 2009, p. 56)
Como qualquer empresa, em qualquer setor do mercado, as agncias de comunicao
corporativa possuem relacionamento com stakeholders. E como prestadoras de servios de
comunicao, h alm da relao empresa/cliente, o relacionamento com colaboradores,
terceiros e academia. Tal perfil coloca esse tipo de empresa prximo s condies sugeridas
por Terra (2006, p. 98) para uma organizao estruturar canais digitais para relacionamento
com seus pblicos, deve preencher os seguintes requisitos:
a) Modelo de negcio ou estratgia on-line;
b) Necessidade de divulgao em fluxo constante de informaes;
c) Calendrio e agenda de eventos;
d) Vendas que dependem da lembrana e informaes para atingir seus consumidores;
e) Que precisam do retorno de seus pblicos para desenvolvimento de produtos;
f) Cujos produtos inspiram discusses, entusiasmo, interesse e formao de
comunidades;
g) Com algo a dizer, que precisam que terceiros endossem o tema;
h) Que precisam de comunicao direta;
i) Que querem se juntar a discusses sobre ela;
j) Que querem ter credibilidade;
k) Nicho especfico de consumidores.
As agncias de comunicao corporativa preenchem tais requisitos, portanto tem
condies de adotar prticas ciberculturais. E estarem alinhadas s prticas ciberculturais
significaria que tais agncias medeiam o relacionamento com seus pblicos via comunicao
digital, ou seja, utilizando mdias digitais. Tais prticas caracterizam a sua presena digital:
[...] a presena de qualquer organizao em ambincias digitais deve ser sustentada pela
correlao das seguintes instncias da vida corporativa: a cultura e a imagem
44



organizacionais; os propsitos e as intenes pretendidos com aes de comunicao
digital; os pblicos ou stakeholders com os quais a organizao dialoga; e as mensagens
que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seus pblicos [...] (SAAD,
2009 apud KUNSCH, 2009, p. 175)
O quadro terico apresentado nesse item, de premissas, caractersticas e canais da
comunicao digital fundamenta o cenrio cibercultural que deve ser encontrado nas agncias
de comunicao corporativa alinhadas s prticas ciberculturais. A autora Beth Saad
complementa tal contexto cibercultural nas empresas, com o que chama de cenrio 2.0:
[...] so caractersticas do cenrio 2.0 a ruptura do predomnio do plo de emisso; a
criao de canais de informao e conversao independentementes das fontes formais;
um alto grau de envolvimento e personalizao por parte dos usurios; e um alto grau
de articulao coletiva [...] (SAAD, 2009 apud KUNSCH, 2009, p. 181),
Diante das fundamentaes tericas apresentadas, as caractersticas inerentes e
necessrias adoo das mdias sociais nos relacionamentos das empresas serviro de
diretrizes para a anlise do estudo de caso de uma agncia lder no setor, que pretende
identificar se h o uso dessas mdias e os motivos determinam a existncia ou inexistncia da
hiptese. Verificar-se- teoria se aplica prtica do ideal terico.



45



4. ESTUDO DE CASO
4.1- Cenrio das agncias de comunicao corporativa no Brasil

Segundo definio da Associao Brasil das Agncias de Comunicao, a Abracom
(2006, p. 2), em seu estatuto social consolidado, so potencialmente definidas como agncias
de comunicao corporativa aquelas que prestam servios nas seguintes reas:
a) diagnstico e planejamento de comunicao;
b) programas de relaes com a imprensa;
c) programas de relaes com investidores;
d) programas de relaes com o pblico interno;
e) programas de relaes com a comunidade;
f) programas de gerenciamento de crises;
g) propaganda (marketing) institucional;
h) mensurao e avaliao de resultados;
i) treinamento de porta-vozes;
j) edio de publicaes;
k) comunicao interativa;
l) programao visual;
m) vdeos empresariais;
n) programas de relaes governamentais e de opinio pblica; e
o) organizao de eventos.
Para melhor se compreender a atuao das agncias de comunicao corporativa,
torna-se necessrio conceituar a comunicao corporativa per si que, segundo Kunsch (2003,
p. 150) tambm recebe as terminologias empresarial e organizacional. A autora defende que
a comunicao corporativa pode ser integrada e que suas grandes reas so:
46



a) comunicao institucional;
b) comunicao mercadolgica;
c) comunicao interna; e
d) comunicao administrativa.
Em uma evoluo do conceito da comunicao corporativa, Kunsch a enxerga em
duas grandes disciplinas inter-relacionadas, as Relaes Pblicas e o Marketing: Relaes
pblicas abarcaria, pela sua essncia terica, a Comunicao Institucional, a Comunicao
Interna e a Comunicao Administrativa. O Marketing responderia, em tese, por toda a
Comunicao Mercadolgica (2009, p.114).
Tomando como base a essncia e as atividades de comunicao corporativa
apresentadas pela Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom) e por
Kunsch (2003; 2009), o estudo de caso desenvolvido aqui contempla a apresentao do setor
de comunicao corporativa brasileiro. Os dados a seguir apresentados foram resultado da
pesquisa realizado pela empresa Mega Brasil, no perodo de agosto a novembro de 2010,
contemplando uma amostra de 337 agncias no Brasil e publicada no Anurio Brasileiro das
Agncias de Comunicao e da Comunicao Corporativa (2011).
Segundo o Anurio Brasileiro das Agncias de Comunicao e da Comunicao
Corporativa (2011, p. 236), o setor de comunicao corporativa emprega cerca de 8 mil
profissionais, atendem quase 6 mil clientes de todos os setores. Trata-se de um setor que gera
um faturamento bruto anual aproximado de R$ 850 milhes, sendo que 30,5% da amostra
pesquisada declararam faturamento bruto em 2009 somando aproximadamente R$465
milhes.
O crescimento do setor tambm est nas projees das agncias. Entre as que prevem
tal crescimento, a estimativa para o encerramento do ano de 2010 era de um acrscimo de 20
pontos percentuais para 36,8% das agncias.
47



O Brasil o terceiro maior mercado em comunicao corporativa do mundo, ficando
atrs somente dos Estados Unidos e Reino Unido, segundo pesquisa realizada pelo
Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO, 2011). A instituio tambm
apurou o crescimento de 23% do setor no Brasil, em pesquisa aplicada em 24 pases (Ibid., p.
4). Entre os principais fatores de crescimento esto expanso econmica nacional e o aumento
da demandas por servios de mdias sociais, comunicao interna e programas de gesto de
crises.
O desenvolvimento de ferramentas digitais e a utilizao mais intensa das mdias
sociais tambm so apontados por 13,5% das empresas pesquisadas como tendncias para os
prximos anos (ANURIO BRASILEIRO DAS AGNCIAS DE COMUNICAO E DA
COMUNICAO CORPORATIVA, 2011, p. 242). Segundo a pesquisa, a rea digital da
agncia Burson Marsteller Brasil avanou em 140% nos negcios em 2009 e para 2010,
previa um crescimento de 240% desse tipo de servio. (Ibid., p. 25)
Diante dos dados apresentados, o setor de comunicao corporativa brasileiro pode ser
considerado promissor e se encontra em plena expanso e diversificao de servios. No
Brasil, conforme apresentado, as demandas advindas das mdias sociais j foram incorporadas
pelas empresas do setor. Pode-se notar tambm o peso das grandes agncias de comunicao
como a CDN Comunicao Corporativa, FSB e InPress, na gerao de receita bruta,
empregabilidade e dinamizao do setor.
[...] em relao ao futuro, Claudia Rondon, CEO da agncia RP1, bate na tecla de que o
caminho aumentar o leque de servios tanto para crescer dentro dos prprios clientes
quanto para atrair novos. E entre esses novos ela aponta os de redes sociais digitais e
comunicao interna, reas que no eram foco h quatro ou cinco anos: hoje, muito
mais empresas tm conscincia da importncia de reter talentos, de manter o
funcionrio motivado e bem informado, de t-lo como seu aliado; e sabem tambm do
desgaste que ter funcionrios falando mal delas por a, sobretudo se tiverem um blog.
A comunicao vai ser cada vez mais segmentada, personalizada e interativa. E vai
48



caber, como j est cabendo, na palma da mo [...] (ANURIO BRASILEIRO DAS
AGNCIAS DE COMUNICAO E DA COMUNICAO CORPORATIVA, 2011, p.
74)

4.2- Agncia escolhida para o estudo

A CDN Comunicao Corporativa, segundo o Anurio Brasileiro das Agncias de
Comunicao e da Comunicao Corporativa (2011), a lder em faturamento, acima de R$
70 milhes anuais, tendo a receita gerada de 30% ou mais oriunda de atividades de
comunicao corporativa. A agncia em segundo em faturamento, a FSB, chega a R$ 64
milhes por ano, e o terceiro lugar, a InPress, possui 50% do faturamento anual da CDN. Sua
liderana e representatividade no setor tambm so reforadas pelo fato de que a empresa do
setor com maior nmero de funcionrios, mais de 350, distribudos em unidades de negcio
em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Washington D.C, e mais de 150 clientes. Os ltimos
dados foram levantados a partir de verificao de documentos internos da prpria CND.
Entre as agncias do setor mais premiadas, a CDN acumula mais de 40 premiaes
nacionais e internacionais pelos trabalhos desenvolvidos nas reas de comunicao integrada,
assessoria de imprensa, sites, design, relacionamento com o cliente, campanhas de
comunicao e marketing e demais atividades, que refletem seu reconhecimento no mercado
e, tambm, sua representatividade. As premiaes foram conferidas por instituies de
credibilidade nacional e internacional no setor de comunicao corporativa, como a
Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje) e International Public Relations
Association (IPRA), conforme apresenta a imagem seguinte, publicada em seu site oficial.
Conforme demonstra o documento interno pesquisado, a agncia possui mais de 20
anos de atuao no setor, a CDN Comunicao Corporativa se posiciona como uma empresa
49



que oferece solues de comunicao integrada e relaes pblicas para empresas e
organizaes. Seus mais de 150 clientes permeiam os principais setores da economia
nacional, como: indstria, infra-estrutura, energia, leo e gs, sade, agricultura,
telecomunicao, educao, transporte, alm de institucionais governamentais e no
governamentais.
Seus 350 funcionrios so, na maioria, profissionais de comunicao, especialmente,
jornalistas. Este cenrio complementado por uma diversificada equipe formada por
publicitrios, administradores de empresas, relaes pblica, designers, historiadores,
socilogos, analistas de sistema, economistas, engenheiros, fotgrafos, tecnlogos da
informao e outros.
As frentes de trabalho incluem relacionamento com a mdia imprensa, relacionamento
institucional, cultural, mdias sociais, anlise e tendncias no setor e demais atividades que a
empresa integra em suas unidades de expertise.
Diante do perfil da agncia CDN Comunicao Corporativa, de sua representatividade
no setor de Comunicao Corporativa e da minha vivncia de quase um ano na empresa como
especialista em Mdias Sociais, a empresa foi escolhida como nica opo de estudo deste
projeto. A condio de funcionria da empresa estudada instiga a levantar se, de fato, a maior
empresa de comunicao corporativa do Brasil e de grande representatividade no setor, para a
qual trabalho, adota ou no a mdias ps-massivas nos seu relacionamentos internos ou
externos.
4.3- Procedimento

As constataes desse estudo foram realizadas a partir da observao da rotina interna
da empresa, da anlise de documentaes da agncia, dos canais oficiais digitais e da
aplicao de entrevista aberta, em profundidade, com o vice-presidente da CDN
50



Comunicao, que tem sob sua responsabilidade a viabilizao de novos negcios, parcerias
internacionais e relacionais institucionais.
O objetivo aplicar uma anlise interpretativa e comparativa entre a realidade
observada na agncia estudada e os ideais tericos do subsegmento da cibercultura, o uso de
mdias ps-massivas nos relacionamentos, apresentados nos captulos anteriores, para assim
constatar se h um alinhamento ou um desalinhamento entre tais cenrios, objetivo deste
trabalho monogrfico.
Os critrios utilizados na anlise do ambiente da CDN Comunicao Corporativa
tiveram como base as caractersticas ciberculturais nas teorias levantadas ao longo da
fundamentao deste trabalho. A seguir as descries dos critrios que orientaram a anlise:
Relao tempo/espao: a existncia de uma relao dos profissionais da empresa, em
sua rotina de trabalho, baseada em dispositivos mveis e canais de comunicao
instantnea que aproximam pessoas geograficamente dispersas, ao mesmo tempo e
com maior velocidade.
Processo interativo de comunicao: o uso das mdias ps-massivas, como blogs,
wikis, Twitter e demais plataformas digitais, que visem uma comunicao instantnea
e um processo colaborativo de produo e distribuio de contedo, interno e
externamente empresa.
Estrutura organizacional menos hierarquizada: a presena de estrutura que promova
processos colaborativos e inovadores, que reflitam em novos produtos, melhorias de
processos e no relacionamento transparente entre os funcionrios e clientes.
Documentos e orientaes: a existncia de regras de uso e de conduta acerca da
utilizao das novas tecnologias no relacionamento da empresa com funcionrios e
cliente, e de seus funcionrios com suas redes sociais.

51



4.4- Resultados

A CDN Comunicao Corporativa entende e aceita a existncia de uma sociedade
contempornea, conectada em rede o tudo em rede, a conectividade generalizada
(LEMOS e LVY, 2010, p.45) e interpreta esse cenrio como um desafio para todas as
agncias de comunicao, conforme entrevista com Andre Greenless, vice-presidente da
empresa (a entrevista na ntegra se encontra no Apndice A do presente trabalho):
[...] que um mundo muito em transformao. Tem que fazer? Tem de participar de
algum jeito? Eu acho que no tem muito mais dvida. Acho que as marcas esto vendo.
As corporaes esto vendo. No mnimo monitorar, voc precisa hoje. Nem que seja pra
ver o que esto falando de voc ou distorcendo ou enfim... ou falando bem. No mnimo
monitorar uma coisa importante. Mas da a atuar tambm um passo difcil que eu
acho que o nosso grande papel descobrir como fazer isso e orientar o cliente da melhor
forma possvel. um tremendo desafio [...]
A presena e o uso das novas tecnologias nas solues de comunicao corporativa
so vistas como fato, por Andre.
[...] o digital eu acho que uma linha que hoje perpassa toda essa experincia que eu to
falando e que vai ganhando, que usa a tecnologia como plataforma, como base, mas que
ganhou uma vida prpria. Hoje voc tem digital em tudo em que feito em termos de
comunicao. Desde uma comunicao super sofisticada at voc ter usar algum tipo de
comunicao por celular, porque hoje o celular t difundido [...]
A partir de observao de alguns fruns internos e dilogos com vice-presidentes e
diretores, ficou evidente essa sensibilizao quanto a esta nova forma de relacionamento
mediada pelas novas tecnologias digitais. Tal status se apresenta de uma forma bastante
homognea entre os lderes da corporao. Quando se trata de dar o prximo passo com
relao a massificar a adoo nas novas tecnologias nos processos da empresa, nota-se um
descompasso. As adoes so pontuais e lentas, mas esto sendo realizadas.
52



Tal quadro exemplificado, ao abordar o uso das novas tecnologias pela agncia,
como artefato para relacionamento com seus pblicos, como processo interativo de
comunicao as novas tecnologias de informao e comunicao alteram os processos de
comunicao, de produo, de criao e de circulao de bens e servios, trazendo uma nova
comunicao (LEMOS e LVY, 2010, p. 45). O entrevistado no forneceu comprovaes
suficientes desse uso e complementa com a justificativa sobre o possvel uso no pleno ou
inadequado:
[...] blog, site so utilizados. Que eu acho que precisa ser melhorado. Acho que t muito
esttico. Acho que podia usar mais. aquela coisa: casa de ferreiro o espeto de pau.
A gente, s vezes, bota muita energia pra atender bem os clientes. E a gente faz isso. E s
vezes deixa de olhar pra dentro e ver o que eu podia t fazendo de diferente para mim.
Uma coisa muito tpica das pessoas que trabalham em comunicao [...]
Do uso que feito das novas tecnologias, o vice-presidente pontua a construo de
relacionamento como principal objetivo da agncia:
[...] relacionamento. Facilitar e melhorar a qualidade dos relacionamentos. Tanto
internamente, dentro da equipe, entre os escritrios. A gente uma agncia de
escritrios, ento, tem de pensar muito nessa coisa da integrao dos escritrios, porque
uma empresa s. Acho que internamente isso. E externamente a gente tem de usar
essas ferramentas pra melhorar a qualidade do relacionamento com o cliente e do
cliente com os pblicos estratgicos dele. Acho que esse o principal objetivo de a gente
usar [...]
O entrevistado pontuou o uso de videoconferncias ou conferncias eletrnicas, um
dispositivo sofisticado que permite que grupos de pessoas discutam em conjunto sobre temas
especficos (LVY, 1999, p. 102), entre unidades de negcios da agncia, em diferentes
estados brasileiros. A finalidade do uso informativa, segundo Greenless.
[...] voc tem momento de encontros da casa como um todo, principalmente, quando a
presidncia quer contar alguma coisa ou quer ouvir. Isso organizado num formato de
que junta todo mundo. Bota Rio, Braslia e Washington em formato online. A gente
entende que todo mundo deve ouvir as mesmas coisa [...]
53



O uso do ciberespao uma comunicao instantnea uma caracterstica da
cibercultura: o ciberespao torna-se uma forma de contatar pessoas no mais em funo de
seu nome ou de sua posio geogrfica, mas a partir de seus centros de interesse (LVY,
1999, p. 103). Observa-se o uso da ferramenta Skype, um comunicador instantneo para
videoconferncias entre funcionrios da agncia dispersos em unidades de negcios e,
tambm, entre funcionrios e clientes.
Ao analisar os canais digitais oficiais da CDN Comunicao Corporativa e
complementar o entendimento sobre o uso dos meios sociais (ANTOUN, 2008, p. 84)
observa-se um cenrio mais aderente ao que Elizabeth Saad classifica como cenrio 1.0,
onde:
[...] as expresses comunicacionais ocorrem com baixa interveno do receptor ou do
usurio no contedo da comunicao, baixa capacidade de personalizao do contedo,
predomnio do emissor sobre o controle do contedo e de suas relaes com o usurio e,
em geral, transmitem um simulacro de biderecionalidade pela oferta de instrumentos de
interatividade que no refletem totalmente seu conceito [...] (SAAD apud KUNSCH,
2009, p. 179)
Toda a comunicao interna da agncia produzida e distribuda a partir de um plo
emissor, a rea de comunicao institucional da empresa. H o uso intensivo do e-mail para
comunicados oficias Palavra do Presidente, CDN Informa, Radar CDN e baixo uso das
mdias ps-massivas. No h qualquer plataforma digital, oficial e colaborativa para
construo de contedos. O uso de ferramentas de produo coletiva de contedo, como
blogs e wikis e de discusso, como fruns, instant messaging e voz sobre IP, considerados
meios sociais, segundo Antoun (2008, p.84), comumente utilizado pelas equipes no
relacionamento com o cliente, segundo o entrevistado:
[...] o nosso pessoal de atendimento usa, cada vez mais, ferramentas. Eu vejo cada vez
mais as equipes falando com os interlocutores da empresa falando por Messenger. O
pessoal desenvolve muito isso. Uso de Google docs. Todos so usados no relacionamento
54



com o cliente. Por exemplo, algum prepara uma proposta e vrias pessoas olham ao
mesmo tempo [...]
A partir da observao, no foi possvel verificar a intensidade do uso dessas
tecnologias. Contudo, possvel afirmar, que h a presena de uma comunicao interativa
entre equipes e com clientes, segundo entrevistado.
Em contrapartida, esse uso apontado pelo entrevistado das novas tecnologias, as ps-
massivas que caracterizam-se por abertura do fluxo informacional, pela liberao da emisso
e pela transversalidade e personalizao do consumo da informao, segundo Lemos e Lvy
(2010, p. 48) no esto alinhados com o processo de comunicao descrito pelo mesmo e
observado empiricamente. Segundo Greenless, h uma centralizao da emisso nos gestores
e momento pontuais de ouvir colaboradores:
[...] procedimentos da operao, que so reunies das equipes. Voc tem os profissionais
com diferentes funes dentro das equipes. Os lderes tem incentivo para estarem
sempre dialogando com suas equipes e trocando ideias. Voc tem momento de encontros
da casa como um todo, principalmente, quando a presidncia quer contar alguma coisa
ou quer ouvir [...]
O processo de criao de novos servios tambm refora a forte centralizao na sua
liderana. No foi notada qualquer utilizao dos meios sociais como amparo a um processo
de criao coletiva de novos servios. Conforme cita Greenless, a criao de novos servios
gerada, em sua maioria, por demanda do cliente. O entrevistado no cita atividade de
construo colaborativa, utilizando recursos interno e externos. Segundo ele, h um momento
de ouvir os funcionrios, responsabilidade esta tambm centralizada nos lderes da empresa,
quando a idia de um novo servio identificada internamente, conforme aponta:
[...] outro ns mesmos inquietos e notarmos que h uma oportunidade. E que para
isso a gente precise bolar uma forma de ocupar esse espao. Acho que so os dois
caminhos de criar. Da, os lderes em geral, ouvindo colaboradores que podem ser
mais novos.
55



Com uma comunicao centralizada e um desenvolvimento de novos servios com
baixa participao interna e externa, ambas com alta dependncia dos nveis de liderana, a
CDN Comunicao Corporativa demonstra ser ainda uma empresa com de modelo
hierrquico vertical. Lembrando mais uma vez Tapscott (2007, p. 43), esse o antigo modo
hierrquico de organizao do trabalho e da inovao, que no do conta do nvel de
agilidade, criatividade e conectividade que as empresas exigem para permanecerem
competitivas no ambiente atual.
O modelo hierarquizado observado na CDN Comunicao Corporativa, fruto de sua
origem, desde sua composio de profissionais, jornalistas advindos de grandes redaes de
veculos tradicionais brasileiro, at o seu principal servio que lhe fez reconhecida no setor, o
relacionamento com a imprensa, ainda reflete na estrutura e, conseqentemente, nas rotinas da
agncia. Como em uma redao de um grande veculo de massa, quando a editoria ganha
relevncia e atribui-se mais responsabilidades e poder ao editor. Da mesma forma, na CDN,
quando um processo ou tipo de servio ganha relevncia, cria-se uma nova diretoria. O que
leva a uma centralizao e departamentalizao das decises, morosidade dos processos de
deciso e dificuldade da atuao interdisciplinar. Este formato impacta diretamente o modelo
de aprendizagem e criao de novos servios, que sua vez, pode, talvez, comprometer a
competitividade da empresa em um futuro prximo.
Com relao ao aprendizado a transao de informaes e de conhecimentos
(produo de saberes, aprendizagem, transmisso) faz parte integrante da atividade
profissional, segundo Lvy (1999, p. 176), dentro da empresa, mais uma vez a CDN
Comunicao Corporativa centraliza nos seus lderes a responsabilidade de repassar
conhecimento. Contudo, h momentos pontuais de construo e compartilhamento de
conhecimento por meio de apresentao presencial de casos, conforme aborda o entrevistado:
56



[...] dentro das equipes as pessoas tem suas funes. Os seus superiores hierrquicos,
uma de suas funes mostrar pra equipe como se faz. Natural, dentro da escala de
trabalho. Temos programas de formao. A discusso de cases como as pessoas
aprendem muito. um caso prtico [...]
No h a constatao do uso de qualquer plataforma digital para tal processo. Portanto,
os cenrios apontados por Lvy (1999, p. 176), de que usando hipermdias, sistemas de
simulao e redes de aprendizagem cooperativa cada vez mais integrados aos locais de
trabalho, a formao profissional tende a integrar-se com a produo ou por Primo (2008, p.
101), de que a Web 2.0 tem repercusses sociais importantes, que potencializam processos
de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produo e circulao de informaes, de construo
social de conhecimento apoiada pela informtica, no foram observados na empresa
analisada. A Intranet utilizada para depositar os produtos de conhecimento gerados pelos
funcionrios.
O cenrio interpretado na agncia estudada, o de processos de comunicao,
desenvolvimento de produto e de aprendizagem no refletem o conceito da sociedade
contempornea de Sodr, quando trata das caractersticas do novo sistema de produo das
empresas:
[...] que agora entra em cena um sistema produtivo caracterizado por maior
maleabilidade: fluxos horizontais de informao e comando (ao invs dos fluxos verticais
tpicos do fordismo); estimulao da iniciativa nas bases e nfase na qualidade dos
produtos, o que implica recusa de rotina burocrtica, busca de flexibilizao dos
processos, trabalho em equipe e participao dos trabalhadores nos processos de gesto
empresarial, aprendizagem permanente. Tudo isto faz parte das novas exigncias de
estrutura do chamado capitalismo flexvel [...] (SODR, 2008, p. 89)
A mesma realidade observada na empresa estudada tambm entra em dissonncia com
o cenrio contemporneo empresarial apontado por Tapscott:
[] no mundo atual de trabalho, ser capaz de colaborar extremamente importante e
eu no estou falando do tipo de colaborao que igual a reunies. Trabalhar algo
57



mais complexo, mais baseado em equipes, mais dependente de habilidades sociais e mais
suscetvel presso do tempo. A partir do momento que o trabalha se torna mais mvel,
depende menos da geografia e mais da competncia tecnolgica [] (TAPSCOTT, 2009,
p.157)
Apesar de tais processos no se apresentarem na CDN Comunicao Corporativa,
segundo a lgica de Sodr (2008), Lemos e Lvy (2010) e Tapscott (2009), a empresa permite
total acesso dos funcionrios, seja para finalidade de trabalho ou pessoal, aos meios sociais
mais populares no momento, como Facebook, Orkut, Twitter, Youtube, LinkedIn, Slideshare
e outros. Ou seja, as ferramentas digitais que podem amparar relacionamentos mais
colaborativos esto disponveis na empresa. Tal fato uma afirmao do entrevistado e foi
comprovado por observao:
[...] somos uma empresa de comunicao. Ento, no faz sentido bloquear acessos de
comunicao dos nossos colaboradores. Somos uma empresa, de novo, pela natureza dos
nossos profissionais, uma empresa que respeita a liberdade de cada um e que exige
bastante em termos de resultado, de comprometimento e bom senso [...]
Conforme observao, nenhum site de redes sociais bloqueado para uso pessoal na
empresa. H diferentes tipos, freqncia e finalidades de uso, dependendo da unidade de
negcio, gerao (faixa etria) e at formao profissional. A relao entre as caractersticas
do quadro funcional e o perfil de uso das novas tecnologias no foram observados em
profundidade neste trabalho.
As regras de uso dos meios sociais e a conduta recomendada pela empresa nas
plataformas digitais esto sendo documentadas numa poltica. A CDN Comunicao
Corporativa orientar, por meios de treinamentos, funcionrios, terceiros e clientes, de acordo
com o documento. A empresa no pretende monitorar os perfis oficiais nas redes sociais
digitais de seus funcionrios. E sim seus perfis oficiais, nos quais ela fomentar uma interao
tanto com seus funcionrios como com todos os seus pblicos de relacionamento.
58



[...] tem uma poltica na intranet que t um pouco vencida. Mas tem uma poltica de
mdias sociais que vai valer tanto internamente para ns quanto como modelo para
clientes que precisem tambm. Temos essa preocupao de ter um modelo. At porque
pra poder cobrar. Cobrar no sentido das pessoas saberem se saram do parmetro. As
pessoas podem fazer algo e as pessoas dizerem que no sabiam. E a empresa tem de ter...
a gente no quer cercear, mas tem uma estrutura e relacionamentos e que tem de ser
preservados e voc precisa de regras pra fazer isso [...]
As regras de uso das novas tecnologias para colaborao no ambiente empresarial so
vistas como formas positivas de apoio ao engajamento do funcionrio por Li e Bernoff (2009,
p. 241), em seu conceito groundswell: defina algumas regras bsicas com antecedncia.
Como as empresas tm telefone, e-mail e, mais recentemente, polticas de blogs, algumas
regras bsicas de engajamento so um bom lugar para comear.
A CDN Comunicao Corporativa possui uma unidade de negcio direcionada a
servios digitais, a CDN Digital. Segundo Greenless, essa foi uma iniciativa gerada para
atender a demandas de clientes por solues de comunicao, a partir das novas tecnologias.
Mas que esta rea tende a desaparecer e ser incorporada como uma expertise de comunicao:
[...] ento, o que o objetivo com o tempo que o digital desaparea. No que a gente
no vai fazer mais o digital. Pelo contrrio. Tudo que a gente t fazendo passa a ter um
componente, uma plataforma, uma estratgia digital. Ento, no faz mais sentido ou no
far mais sentido ter uma CDN Digital. A CDN trabalha com imagem e com reputao.
E dentro disso tem vrias frentes de trabalho e uma delas inclui o digital e cada vez mais
sero as estratgias dominantes. Ento, engraado, porque um setor que foi criado,
porque havia essa necessidade. E a tendncia desaparecer [...]
O movimento da agncia pesquisada a aproxima da implementao do conceito
groundswell (LI e BERNOFF, 2009), construdo a partir do uso das novas tecnologias para
finalidades internas e externas corporao e que depende tanto das tecnologias como das
pessoas. Para tal, Greenless apontou para uma integrao das equipes de comunicao digital
(da unidade de negcio CDN Digital) e corporativa (da unidade de negcio de RM
Relacionamento com a Mdia):
59



[...] ento, vamos trazer as pessoas que fazem o dia a dia de atendimento, de
planejamento, de operao. Essas pessoas tem de estar ao lado das pessoas que lidam
com comunicao corporativa no dia a dia. Porque no so mais coisas estanques.
Ento, hoje voc tem pessoas fazendo parte das equipes de atendimento normal. E com o
tempo. O que eu acho que ideal e o que a gente vai buscar: que todos os profissionais
tenham essa formao. Voc no precisa ter essa pessoa que entende mais do mundo
digital. Com o tempo esse conhecimento digital ter que ser como hoje a pessoa sabe
preparar um release, por exemplo [...]
A formao de times multidisciplinares, comunicao digital mais corporativa, coloca
a empresa pesquisada mais prxima da realidade de trabalho exposta por Tapscott (2009, p.
147). Li e Bernoff (2009, p. 241) alertam que o segredo para o sucesso no groundswell interno
a cultura.
As observaes realizadas neste estudo mostram que a iniciativa da agncia em
aglutinar especialistas de diferentes unidades de negcios acontece pontualmente, sob
demanda de uma proposta de servio, por exemplo. O contato das equipes se encerra, quando
a proposta enviada ao cliente. Outro momento que possibilita o compartilhamento de
conhecimento entre as equipes o frum chamado Meu Case Favorito. Trata-se de
apresentaes mensais de um caso desenvolvido pela agncia, escolhido por um dos scios,
para ser apresentado a toda empresa e gerar discusso sobre os erros e acertos, e servir de
referncia para uma nova abordagem dos servios. Alm de promover a integrao das
equipes, este momento presencial, fomenta o desenvolvimento de servios mais inovadores.



60



5. CONCLUSO

O objetivo deste trabalho era identificar se as agncias de comunicao corporativa
adotam as mdias sociais como meios de relacionamento com os seus pblicos. E, a partir de
tal constatao ou no, conhecer os motivos pelos quais h ou no a adoo, observando o
comportamento da sociedade contempornea, contextualizado em teorias, que apontam o
impacto da revoluo nos meios de comunicao, conforme descreve Antoun (2008, p. 45):
[...] tal revoluo acabou por provocar uma mudana determinante na forma de
interao entre os indivduos, no modo como cada um poderia interagir e estar em
contato com outros ao seu redor. isso que vivenciamos hoje, com o surgimento do
ciberespao, a multiplicao das ferramentas de colaborao online, as tecnologias de
comunicao mvel integrando-se s mdias tradicionais, etc [...]
sabido que, no s no campo das cincias sociais, a prtica se afasta da teoria. E que
tal fato no acarreta, por si s, conseqncias negativas aos atores que no se comportam
conforme a teoria. Portanto, as concluses obtidas nesta pesquisa no visam julgar ou avaliar
os impactos da adoo ou no das mdias digitais nos ambientes corporativos, no caso, as
agncias de comunicao corporativa. Contudo, sim identificar a existncia de tal adoo,
conforme a teoria. Levando em considerao que natural que comportamento da sociedade
com relao a mdias sociais se repliquem no relacionamento das empresas. E que no h
retorno.
As agncias de comunicao corporativa so responsveis por pensar e estruturar
modelos de relacionamento para os seus clientes, calcados na comunicao. Restava
compreender se elas aplicam em seu prprio ambiente de trabalho e com seus clientes um
modelo de trabalho, de relacionamento e de comunicao prximo s prticas ideais
teorizadas neste trabalho.
61



Para tal, foi selecionada a empresa de maior representatividade no setor da
comunicao corporativa, a CDN Comunicao Corporativa. Uma empresa com mais de 20
anos de atuao, com o maior faturamento anual bruto, maior nmero de funcionrios, maior
nmero de clientes, maior nmero de servios de comunicao e presena em diferentes
estados brasileiros. Como tcnicas de pesquisa foram utilizadas: entrevista aberta, em
profundidade, com um executivo de alta relevncia da empresa e observao do ambiente da
agncia, seus canais digitais, documentos e dinmicas de relacionamento.
A partir de uma anlise interpretativa foram identificados alguns traos que podem
atribuir um alinhamento entre as prticas da CDN Comunicao Corporativa e as teorias sobre
o relacionamento via mdias ps-massivas, na cibercultura. Contudo, pode-se afirmar que tal
alinhamento no total.
A empresa est ciente e aceita a nova dinmica da sociedade contempornea e ainda
compreende o desafio de inserir a nova lgica de comunicao em seu contexto e de seus
clientes, conforme ponta Greenless, executivo entrevistado:
[...] eu acho que a gente tem de ver o digital como um mundo que tem de estar inserido,
em todas as nossas vises de comunicao, seja ttico ou estratgico. E tem de ser
considerado em tudo que a gente faz em termos de planejamento em termos de
relacionamento e comunicao. um desafio enorme que tem pela frente [...]
Apesar de ter cincia do cenrio contemporneo e disponibilizar servios de
comunicao digital, a agncia possui mais prticas pontuais, e no corriqueiras, do uso e dos
processos amparados nas mdias sociais. O processo de relacionamento colaborativo seja para
a comunicao, aprendizado ou gerao de novos servios praticamente inexistente e mais
prximo de um modelo existente na sociedade pr-industrial, em geral hierrquicas, com
laos de explorao especializados, com uma profunda diviso separando faces.
(WELLMAN e BERKOWITZ, 1988 apud ANTOUN, 2008, p. 33).
62



A centralizao da comunicao, do aprendizado e a criao de novos produtos nos
lderes uma realidade na empresa. O que refora a condio de relao hierrquica e no de
um processo horizontal, mais flexvel, interdisciplinar, em equipes, mais orgnico, conforme
defendem Sodr (2008) e Tapscott (2009).
Talvez, a existncia desse tipo de estrutura, mais hierrquico vertical, seja o aspecto
que impea uma evoluo mais gil da empresa aos ideais da cibercultura:
[...] apesar de ser improvvel que as hierarquias despaream num futuro prximo, est
surgindo uma nova forma de organizao horizontal, que rivaliza com a empresa
hierrquica no que diz respeito sua capacidade de criar produtos e servios baseados
em informaes e, em alguns casos, bem fsicos [...] (TAPSCOTT, 2007, p. 35)
A mudana para a empresa se aproximar aos ideais da cibercultura, segundo entrevista
e documentos observados, j est em curso. O movimento da CDN Comunicao Corporativa
em integrar as equipes de comunicao digital e a corporativa comprova isso. Alm dos
documentos de orientao, como o Manual de Presena de Digital, j em produo (e que
pode ser verificado no Anexo A deste trabalho). Portanto, ela segue em frente (LI e
BERNOFF, 2009, p. 80) ao que diz respeito s adaptaes ao uso das novas tecnologias, no
conceito do groundswell: a tendncia groundswell no pode ser controlada, e seus clientes
esto ali. Voc pode mover-se um pouco mais lentamente, ou um pouco mais rapidamente,
mas precisa ir em frente. No h volta.
Portanto, devido a representatividade da CDN Comunicao Corporativa no setor de
comunicao corporativa, este trabalho demonstra com o estudo de caso, que as empresas
dessa rea ainda no esto totalmente alinhadas ao uso das mdias sociais em seus
relacionamentos, conforme ideais tericos da cibercultura. No h qualquer indcio observado
ou relatado pelo entrevistado de que tal cenrio impacta na competitividade da agncia no
mercado. Porm, deve-se atentar para a relao uso de TICs contemporneas e
competitividade de mercado, conforme aponta Tapscott:
63



[...] as empresas vencedoras tero de conhecer o mundo, inclusive os seus mercados,
tecnologias e pessoas. Aqueles que no o fizerem se sentiro deficientes, incapazes de
competir em um mundo empresarial que irreconhecvel segundo os padres atuais [...]
(TAPSCOTT, 2007, p. 41)
Quanto mensurao da distncia entre a realidade atual do setor at os ideais da
cibercultura, este um assunto que pretendo abordar mais profundamente em um prximo
trabalho acadmico juntamente com os impactos de cada grau dessa distncia.
J os possveis caminhos que podem ser escolhidos pela CDN Comunicao
Corporativa para promover um alinhamento entre o cenrio empresarial diagnosticado e o
ideal da cibercultura, este trabalho sugere quatro frentes, todas suportadas por plataformas
sociais, que possibilitem produo, consumo e compartilhamento de informaes e
conhecimento em rede:
Sensibilizao e orientao: programas de imerso dirigidos s lideranas e a todos
os funcionrios da agncia, em workshops separados e mesclados lderes e equipes
multidisciplinares com objetivo de curto: apresentar, treinar e gerar novas
possibilidades de uso das novas tecnologias; e de mdio prazo, homogeneizar a
proficincia de uso dessas ferramentas.
Comunicao em rede: criao de canais mais interativos para comunicao entre a
agncia, seus funcionrios e seus clientes. Por exemplo: o e-mail enviado para todos
os funcionrios Palavra do Presidente, poderia ser um blog, onde o presidente
apresentaria suas questes, opinies e eventuais mudanas na empresa e, ao mesmo
tempo, poderia ter o feedback de seus funcionrios. O e-mail CDN Informa, com
informaes pontuais, poderia ser um post no mural da pgina da empresa no
Facebook, onde, tambm, a agncia teria um dilogo imediato com seus pblicos e
ainda reforaria sua imagem de empresa transparente e de credibilidade em seus
relacionamentos.
64



Aprendizagem colaborativa: programa de capacitao de lderes para sua atuao
como mediadores do conhecimento, de forma que possam fomentar a produo de
conhecimento colaborativa, bem como seu compartilhamento entre as equipes. A
mesma abordagem seria aplicada a todos os funcionrios, que seriam orientados a criar
equipes interdisciplinares para gerar novos conhecimentos e pulverizar na empresa.
Inovao em comunicao: criao de clulas interdisciplinares para a fomentao e
desenvolvimento de novos servios em comunicao corporativa, que possa se tornar
uma celular orgnica e inteligente da agncia, com objetivo de criar diferenciais
competitivos para empresas, por meio da anlise de tendncias no setor e gerao de
servios diferenciados.
Trata-se de uma proposta de insero da cultura colaborativa na empresa o maior
desafio para qualquer um que queira transformar suas instituio para a era de redes
aprofundar e expandir a cultura da colaborao (TAPSCOTT, 2010, p. 353). Vale deixar
claro que o uso de plataformas sociais nas frentes sugeridas deve vir acompanhado de regras e
propsitos claros. O que, no caso da CDN Comunicao Corporativa, j est sendo
providenciado com a primeira verso de seu Manual de Presena Digital.
[...] para fazer acontecer, voc, como organizao e como indivduo, devem assumir uma
disposio para a colaborao. Isso significa ser genuinamente aberto para novas ideias,
independente por quem e de onde so geradas, e evitar em min-las. Isso significa
tambm abrir mo do instinto de proteger ou exercer controle, criando uma dinmica
de meritrocracia a partir do qual ideias e informaes possam fluir livremente na
empresa. Voc precisa abandonar o velho estilo hierrquico e encorajar as pessoas da
empresa a falarem diretamente umas com as outras, mesmo se forem de departamentos
diferentes. Os CEOs e demais lderes da empresa devem, acima de tudo, demonstrar e
encorajar esses valores na forma em que lideram a empresa [...] (TAPSCOTT, 2010, p.
353)
65



sugerido que todas as frentes de trabalho sejam alinhadas ao propsito de negcio da
empresa e que seus resultados sejam freqentemente monitorados para que haja o devido
realinhamento e ajustes, quando necessrios.
certo de que a implementao da proposta j um grande desafio para a empresa.
Mas possvel de ser aplicada e trazer um alinhamento ao cenrio da cibercultura levantado e
fundamentado neste trabalho.

66



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69



APNDICES

Apndice A - Entrevista com Andrew Greenlees, scio e vice-presidente da CDN
Comunicao Corporativa
Atividades: coordena o planejamento estratgico de comunicao e o atendimento de
empresas nacionais e internacionais, pblicas e privadas, entidades representativas e ONGs.
Tambm coordena os relacionamentos internacionais da agncia, inclusive o atendimento
Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica no programa de divulgao do
Brasil no exterior.
Tipo de abordagem: presencial
Data: 14 de junho de 2011.
A entrevista foi transcrita a partir de arquivo de udio.
1. O que a agncia entende por comunicao digital?
Primeiro a gente tem que v como a agncia v comunicao. Uma agncia
que procura trabalhar a comunicao integrada. A comunicao que leva em
considerao vrios tipos de pblicos. De um lado, vrios tipos e formas de se
comunicar e os diversos tipos de canais que as empresas utilizam para se comunicar
com esses pblicos. Digamos que essa a matria prima do trabalho da CDN. E a
CDN j h algum tempo se coloca como uma agncia que cuida da imagem e
reputao das marcas das instituies que so seus clientes. De que forma se trabalha
imagem e reputao? Principalmente, pelo meio da gesto dos seus relacionamentos.
Ento, a gente avaliar que hoje da forma que a sociedade se desenvolveu e se
desenvolve e o mundo dos negcios e o mundo poltico, isso tudo envolve
relacionamento. No d pra voc ser hoje uma ostra fechada. Claro que do ponto de
vista pessoal isso uma verdade. E do ponto de vista empresarial e corporativo ainda
70



mais. H uns anos atrs no Brasil uma empresa podia se dar o luxo de no conversar
com o governo. Ah! Porque o governo isso aquilo, por uma srie de razes voc
no queria falar com o governo. At recentemente, uma empresa podia no se
preocupar com uma comunidade que ela atua. Por exemplo, eu tenho uma empresa e
vou abrir um tnel, no meio de uma cidadezinha. At um tempo atrs, voc abria na
cidade. Mas hoje se voc vai abrir uma empresa num local, voc no pode se furtar
em relacionar com a aquela comunidade. Por que a fbrica t l? O que ela faz?
Quais so os riscos em conviver com a aquela fbrica? Ns estamos contratando
gente da regio para trabalhar naquela fbrica? Enfim, abrir um pouco para esses
relacionamentos. Uma grande rede de supermercado, por exemplo. Ela vai abrir um
super hipermercado. Qual o impacto disso no bairro, do ponto de vista, desde
trnsito at dos pequenos comerciantes que trabalham no bairro normalmente. De
repente, chega um mega empreendimento na porta da vendinha do sujeito. Que
impacto isso tem? Ento, comunicao ganhou um aspecto estratgico nas
corporaes. Hoje, as corporaes que eu acho que se saem melhor, em termos de
imagem e reputao, so aquelas que entendem que a comunicao tem de estar no
incio dos processos. No l na frente, depois que eu j tomei todas as decises, da
eu chamo o pessoal de comunicao para resolver o problema ou uma crise. Ou
quando o produto tem um problema. Da chama a comunicao e resolve isso
pontualmente. Ento, as corporaes que esto bem so aquelas que na origem do
processo trazem a comunicao. Ento, vem o cara tcnico, vem o cara de vendas,
vem o cara de engenharia e vem o cara de comunicao para conversar. Esse o
geral. O digital eu acho que uma linha que hoje perpassa toda essa experincia que
eu to falando e que vai ganhando, que usa a tecnologia como plataforma, como base,
mas que ganhou uma vida prpria. Hoje voc tem digital em tudo em que feito em
71



termos de comunicao. Desde uma comunicao super sofisticada at voc ter usar
algum tipo de comunicao por celular, porque hoje o celular t difundido. Mesmo as
comunidades mais isoladas tem celular. Da voc comea at de pensar diversas
formas de atingir os pblicos usando meios digitais. Digitais eu digo mais
tecnolgico. E a gente t fazendo um enorme esforo aqui na CDN de quebrar essa
barreira: ah! Isso tradicional. E h os meios digitais. Cada vez mais, voc t vendo
isso. Quando a gente planeja uma campanha de divulgao do produto, por exemplo,
pra imprensa, primeiro que voc no pode trabalhar s mais imprensa. Voc tem de
considerar todos os meios de troca de informaes. Ento, a entram mdias sociais,
entram blogueiros. Outra coisa. Voc no pode pensar mais na divulgao do produto
s como um caminho de s de ida: eu dou minha mensagem e acabou. Entendam
como quiserem. Tem mais. Entra aquela histria do feedback, da interativa. Ento, os
planejamentos de comunicao ficaram hoje mais exigentes. No adianta s eu
imaginar como eu vou colocar minha mensagem l fora. E como, primeiro, eu vou
conversar com os meus pblicos. At pra eu moldar minha mensagem. Saber se elas
esto fazendo sentido para outros pblicos. Como esto reagindo as minhas
mensagens. De que forma eu posso aperfeioar o meu relacionamento com os
pblicos. H dois anos, em Cannes, o pessoal usou uma palavrinha, que hoje t todo
mundo usando. Que foi legal. Que o negcio do engagement. Que hoje em dia
voc no s manda a mensagem pro seu pblico, voc se envolve. E foi muito legal
naquela poca ver isso ser discutido. Porque o fim daquela gerao de publicidade,
por exemplo, que voc s coloca um anncio na televiso e vai ver se as vendas
aumentaram. Agora no. Voc vai discutir. Voc vai fazer um anncio, um viral, por
exemplo, como que isso repercute? O que voc t ouvindo dos seus pblicos. Voc
passar a ter que ouvir tambm. E eu acho que um desafio, no s para a CDN, mas
72



para todas as agncias que fazem comunicao corporativa entender esse ouvir. O
que a gente precisar saber pra que o nosso pblico se sinta atendido por ns. Isso.
No fcil. Por exemplo, uma empresa pensa se eu abrir um canal desses, isso vai
virar um SAC, vai virar um canal de reclamaes. verdade. E eu no tenho
gente... um Twitter corporativo. Eu vou inundar minha conta com reclamao do
produto e eu no tenho gente pra responder isso. Mas por outro lado da voc no
vai pra mdia social? A gente sente isso no cliente. Essa dvida, n? Como que
administro a minha vida nesses meios? Eu entro pra valer? Ou no entro? Quais so
os prs e os contras? Outro dia algum falou assim: isso uma discusso porque
voc j est na mdia social. Tudo bem, voc t. No porque voc abriu uma conta
no Facebook que voc t ou deixa de estar na mdia digital. Se um Google, aparece.
Mesmo que eu no tenha feito nada, aparece. Mas a questo saber: se eu for entrar
proativamente saber os prs e os contras. Eu sei que tem vrios conceitos firmados
sobre isso. Mas eu ainda acho difcil dar uma sugesto super firme, sem ficar uma
pontinha de ... mas ser que isso mesmo?. Que um mundo muito em
transformao. Tem que fazer? Tem de participar de algum jeito? Eu acho que no
tem muito mais dvida. Acho que as marcas esto vendo. As corporaes esto vendo.
No mnimo monitorar, voc precisa hoje. Nem que seja pra ver o que esto falando de
voc ou distorcendo ou enfim... ou falando bem. No mnimo monitorar uma coisa
importante. Mas da a atuar tambm um passo difcil que eu acho que o nosso
grande papel descobrir como fazer isso e orientar o cliente da melhor forma
possvel. um tremendo desafio. E entender as linguagens de mundo. O que fazer o
que no fazer. um mundo em que voc no precisa chegar empurrando o seu
produto. uma coisa diferente. Agora por outro lado a gente tem de ver a realidade
do Brasil. O Brasil tem 200 milhes de habitantes. Acho que 40 milhes tem acesso
73



Internet. Da voc pega um carro e vai ai pro interiorzo do pas. Enfim tem ai uma
vasta parcela da comunidade brasileira que precisa de informao, ela tem direito a
isso. S que no ser pelo Twitter ou pelo Facebook. Por questes de qualidade do
acesso, por questes de educao. Voc no pode ir pro Twitter, por exemplo, se voc
no for alfabetizado. No interiorzao tem escolas que no tem acesso a computador.
s vezes me preocupa. Voc vai numa reunio no escritrio bonito da Faria ou da
Berrini. E fica todo mundo falando no, porque as mdias sociais.... claro que
determinado tipo de pblico voc s tenha de falar com um pblico que tenha acesso.
T certo. T perfeito. Bola pra frente. Mas se voc t fazendo uma hidreltrica no meu
do Xingu. No pra ser preconceituoso e dizer que no meio do Xingu ningum acessa
a Internet. No. Usam! Mas ali tem outros desafios de comunicao. Por exemplo,
agora essa crise que teve nos canteiros de obras do Santo Antnio, no Rio Madeira,
funcionrios, enfim, trabalhadores de usina, que a gente tenderia a dizer que esse
pessoal no t online. Nada! Tava cheio de gente com comunidade no Orkut, botando
vdeo no Youtube. Enfim, tuitando. Voc v: t chegando. Mas ainda eu acho que
uma questo que a gente... Quando a gente analisar um plano de comunicao, a
gente precisa saber de que forma a gente quer chegar nesse pblico. Que tendncia
que isso vai se espalhar, eu no tenho dvida. Mas o Brasil ainda um pas muito
desigual. E isso reflete nessa questo do acesso. Celulares. Eu acho que tem 240
milhes de celulares no Brasil ou mais. Tem mais de um celular por habitante. Mas
tem gente que tem trs. O nmero s vezes engana um pouco. A gente deve ter 60
milhes de pessoas que realmente usam o celular. Que um nmero enorme, mas tem
muita gente no tem. Mas agora com o pr-pago, acho que tende a diminuir. Mas
ainda um desafio que a gente tem de levar em conta. Mas respondendo, eu acho que
a gente tem de ver o digital como um mundo que tem de estar inserido, em todas as
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nossas vises de comunicao, seja ttico ou estratgico. E tem de ser considerado
em tudo que a gente faz em termos de planejamento em termos de relacionamento e
comunicao. um desafio enorme que tem pela frente. At porque, em paralelo, tem
a questo do desenvolvimento tecnolgico que quando voc acha que j sei usar o
Twitter, j sei usar o Facebook da tem outra novidade. Ento, a plataforma muda,
aparece outro. Agora apareceram os tablets. H seis meses, a gente no falava de
tablets. Agora jornal pra tablet. Enfim, a gente tem de conviver com essa velocidade.
2. A agncia utiliza canais digitais para relacionamento com seus stakeholders? Caso
sim, quais e como?
Blog, site. Que eu acho que precisa ser melhorado. Acho que t muito esttico.
Acho que podia usar mais. aquela coisa: casa de ferreiro o espeto de pau. A
gente, s vezes, bota muita energia pra atender bem os clientes. E a gente faz isso. E
s vezes deixa de olhar pra dentro e ver o que eu podia t fazendo de diferente para
mim. Uma coisa muito tpica das pessoas que trabalham em comunicao. So
pessoas muito voltadas pro resultado pro cliente, pro resultado externo e pouco
voltado pra organizao interna. Isso uma caracterstica do jornalista
principalmente. Do RP talvez um pouco menos. Enfim, uma caracterstica. So
pessoas voltadas pro seu trabalho, fazer bem feito. E s vezes no olham pro que est
mais prximo. A gente usa. Twitter. O que ns temos procurado fazer que cada vez
mais a nossa interface com o cliente seja mais amigvel. Por exemplo, toda a rea de
anlise, antigamente, os relatrios iam por e-mail, os relatrios dirios. Agora a
gente fez um grande esforo, um grande investimento, inclusive, pra transformar tudo
em um ambiente web que vai muito alm do relatrio. um ambiente que tem acesso
a tudo, banco de dados sobre o que saiu do cliente, histrico de webcenrio. O cliente
acessa remotamente com senha, de onde ele estiver e tem acesso ao ambiente dele,
75



com todas as informaes, troca informaes com equipe daqui. Isso muito forte. O
nosso pessoal de atendimento usa, cada vez mais, ferramentas. Eu vejo cada vez mais
as equipes falando com os interlocutores da empresa falando por Messenger. O
pessoal desenvolve muito isso. Uso de Google docs. Todos so usados no
relacionamento com o cliente. Por exemplo, algum prepara uma proposta e vrias
pessoas olham ao mesmo tempo. Isso bastante disseminado. Agora d pra
melhorar? Acho que sim. Sempre d. Por exemplo, estamos tendo a aula de
portugus, que o contedo t sendo colocado na Intranet. Passamos a usar mais
videconferncias. Porque telefeconferncia um saco, voc ficar gritando no telefone.
Mas quando voc v o sujeito... Tem tecnologias bem mais avanadas que voc sente
que t na sala com a pessoa. A cmera colocada de um jeito que parece que voc t
realmente conversando com a pessoa. Mas j melhorou muito.
3. Quais os propsitos de uso dos canais de digitais?
Relacionamento. Facilitar e melhorar a qualidade dos relacionamentos. Tanto
internamente, dentro da equipe, entre os escritrios. A gente uma agncia de
escritrios, ento, tem de pensar muito nessa coisa da integrao dos escritrios,
porque uma empresa s. Acho que internamente isso. E externamente a gente tem de
usar essas ferramentas pra melhorar a qualidade do relacionamento com o cliente e
do cliente com os pblicos estratgicos dele. Acho que esse o principal objetivo de a
gente usar. Aperfeioar, melhorar, agilizar, enfim. E d tambm pros clientes tambm
conselhos e consultoria de como agir nessas situaes. Um grande desafio para a
rea de comunicao que antigamente a gente tinha algumas horas pra reagir sobre
algum fato. At um dia. At mais. Dois, trs, mais. Eu dou um exemplo quando dou as
palestras. Acho que em 86, quando houve uma exploso em uma fbrica em Nepal, na
ndia. Demorou uma semana pras reportagens mostrarem que havia sido uma coisa
76



muito sria, que tinha gente morta. Imagens, pouqussimas. Tinham imagens de fora
da fbrica. Mas levou uma semana. Fukushima, agora, foi ao vivo que a gente viu
explodir a fbrica. Literalmente, ao vivo. Voc viu o tsunami chegar. A gente t
falando de 15 anos de Chernobyl. Olha como as coisas mudaram. Voc v: o gestor
de comunicao do Chernobyl teve uma semana pra pensar, digamos assim. O cara
de Fukushima teve exatos 2 segundos. Ele tava vendo ao mesmo tempo que os
pblicos dele estavam vendo. O profissional de comunicao que tem de ter agilidade
e estratgia. Trabalhar assim, nesse contexto, no fcil. Hoje em dia acontece
alguma coisa nos pases na Sria. Celular e Youtube direto. Se voc um gestor de um
governo centralizador que probe a entrada da ndia, como lidar com isso. Da mesma
forma, uma fbrica. Se h uma exploso na fbrica, h 10 anos, voc tinha dois ou
trs dias. No que voc no contava ou faltava a transparncia. que voc tinha
tempo. Agora voc tem que: ao mesmo tempo que voc t salvando as vtimas, voc
tem que explicar o que aconteceu. Se voc demora, 10 segundos pra explicar, j vem
um especialista com uma teoria sobre e entra no Twitter e fala que explodiu por causa
disso e disso. E a imprensa tradicional cada vez mais t usando essas fontes. Cada
vez mais voc um poltico que se recusa a dar uma entrevista e fala no Twitter. O que
muito melhor do que uma declarao. s vezes, muito melhor, mais solta, mais
informal. Mas a prpria mdia tradicional t se rendendo a utilizar Twitter e
Facebook como fonte. Literalmente, o cara no deu uma entrevista. Uma coisa que
ele coloca no Twitter vira a manifestao dele naquele caso. At gerando embaraos.
O cara escreve e se arrepende.
4. Com quais pblicos a agncia se relaciona via canais digitais?
A agncia eu diria que com principalmente cliente e pblico interno. Clientes e
prospects. O nosso negcio vai muito de relacionamento. Com jornalistas. Desde o
77



Messenger at coisas mais sofisticadas. Agora eu acho mais importante como a gente
gerencia o relacionamento do cliente com o pblico do cliente. Que ai entra governo,
comunidade, investimentos, pblico interno, fornecedores, mdia, imprensa. Mas acho
que d agncia so pblico interno, clientes, prospects e jornalistas.
5. Caso agncia no utilize canais digitais, por quais motivos no os utiliza? Pretende
utilizar?
No ser aplica realidade da agncia entrevistada.
6. Qual imagem a agncia pretende passar na sua presena digital?
De uma agncia que compreende essa realidade digital. Compreende e tem
condies de ajudar o seu cliente a compreender. isso que a gente quer passar. Que
entende os desafios da comunicao, inclusive, os desafios da era digital e que tem as
melhores condies do mercado de fornecer apoio e aconselhamento e de colocar em
prtica os planos que prope. A gente no pode ser visto s como estratgico ah! Os
caras fazem planos maravilhosos, mas no entrega. E nem a gente no quer ser visto
como mo de obra. Pra pensar tem de ser outro. A gente tem de fazer a funo do
estratgico com o prtico. Mostrar que a gente entende desse mundo da comunicao
com todos os seus desafios. E que a gente tem, alm de entender, se relaciona nesse
mundo de forma a ajudar os nossos clientes.
7. A agncia possui uma rea dedicada comunicao digital? Quando ela foi criada?
Qual a sua atual estrutura? Como funciona a dinmica de trabalho desta rea com as
demais da agncia?
Tem. Ela foi criada h uns 6 ou 7 anos. Mas curioso que uma rea que foi
criada e que passou por diversas fases. E uma rea que idealmente vai desaparecer.
Porque o que a gente quer que o conceito digital, como se pode chamar. Ento, que
deixe de ser uma rea estanque. Ah! Ai o pessoal cuida de digital. Aqui outra
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coisa. No tem mais isso. Ento, o que o objetivo com o tempo que o digital
desaparea. No que a gente no vai fazer mais o digital. Pelo contrrio. Tudo que
a gente t fazendo passa a ter um componente, uma plataforma, uma estratgia
digital. Ento, no faz mais sentido ou no far mais sentido ter uma CDN Digital. A
CDN trabalha com imagem e com reputao. E dentro disso tem vrias frentes de
trabalho e uma delas inclui o digital e cada vez mais sero as estratgias dominantes.
Ento, engraado, porque um setor que foi criado, porque havia essa necessidade.
E a tendncia desaparecer. a nica rea da empresa que voc torce para
desaparecer. Vai virar uma coisa maior. O que a gente fez agora foi procurar colocar
nas equipes atendimento, no que eu chamaria da antiga CDN Digital, essa coisa
separada, at de andares. At fisicamente no poderia haver essa separao. Ento,
vamos trazer as pessoas que fazem o dia a dia de atendimento, de planejamento, de
operao. Essas pessoas tem de estar ao lado das pessoas que lidam com
comunicao corporativa no dia a dia. Porque no so mais coisas estanques. Ento,
hoje voc tem pessoas fazendo parte das equipes de atendimento normal. E com o
tempo. O que eu acho que ideal e o que a gente vai buscar: que todos os
profissionais tenham essa formao. Voc no precisa ter essa pessoa que entende
mais do mundo digital. Com o tempo esse conhecimento digital ter que ser como
hoje a pessoa sabe preparar um release, por exemplo. Tem que ser uma coisa
automtica, que faz parte da formao bsico do profissional dessa rea. Ento,
temos gente trabalhando em conjunto. Ainda h uma estrutura, digamos assim,
trabalhando formalmente numa unidade da CDN que cuida das estratgias digitais.
Mas acho que com o tempo essas pessoas que esto nesse comando passaro a ser
comandantes da empresa como um todo. Que exige certa senioriedade, experincia.
79



Acho que esse outro caminho. Agora hoje ainda tem uma unidade de negcios
chamada CDN Digital.
8. Com os funcionrios mais antigos ou de outras reas no-digitais enxergaram a
criao desta nova rea digital? O que foi feito para minimizar o impacto da transio?
Eu acho que foi super bem recebido. O que eu ouo que as pessoas esto
muito mais felizes. Porque antes havia essa barreira. Primeiro que quem faz
comunicao j sentia a necessidade e a vontade de atuar na digital. Mas muitas
vezes ficava como eu no posso, porque tem uma rea digital aqui dentro. Ou eu
no posso oferecer aes em mdias digitais, porque quem tem de oferecer a CDN
Digital. Isso no faz sentido. E as pessoas ficaram felizes com isso. Porque elas
podem dizer que vo pra uma reunio e discutir uma estratgia de mdias sociais, por
exemplo. Acho que abriu um canal de relacionamento entre as equipes que antes eram
separadas. E com o tempo no ter mais diferenciao. Ento, acho que do ponto de
vista interno foi muito bem recebido. Acho que o cliente t gostando. Acho que o
caminho natural. E acho que no tem volta. No s a CDN que t fazendo. Outras
agncias esto.
9. Como se d a comunicao / dilogo com os colaboradores da agncia?
Procedimentos da operao, que so reunies das equipes. Voc tem os
profissionais com diferentes funes dentro das equipes. Os lderes tem incentivo para
estarem sempre dialogando com suas equipes e trocando ideias. Voc tem momento
de encontros da casa como um todo, principalmente, quando a presidncia quer
contar alguma coisa ou quer ouvir. Isso organizado num formato de que junta todo
mundo. Bota Rio, Braslia e Washington em formato online. A gente entende que todo
mundo deve ouvir as mesmas coisas. Agora a gente procura ter momentos de reunio
com grupos menores para se discutir cases ou clientes. Enfim, tem a ginstica laboral,
80



em que as pessoas desestressam. Eu acho que as pessoas desenvolvem seus meios
internos. Uma das pessoas comprou um smartphone e tava conversando por vdeo,
literalmente, com uma das pessoas que estava na sua frente. Tem MSN, SMS. Pessoal,
criativo em termos de comunicao. Mas formalmente, tem reunies, tem
conferncias. O Joo, nosso presidente, faz o caf com o presidente. Periodicamente,
ele se rene com um grupo aleatrio de funcionrios. Pode ser de qualquer nvel,
experincia. Ele faz caf da manh, para falar da empresa, ouvir dvidas. Gente
novinha que acabou de chegar ou mais experientes.
10. Como se d o aprendizado na agncia?
Dentro das equipes as pessoas tem suas funes. Os seus superiores
hierrquicos, uma de suas funes mostrar pra equipe como se faz. Natural, dentro
da escala de trabalho. Temos programas de formao. A discusso de cases como
as pessoas aprendem muito. um caso prtico. Quais os problemas, as ideias, as
solues. um momento muito bom pra quem t comeando e para as mais
experientes, porque o case sempre traz uma novidade. Se voc comeou ontem na
profisso, voc vai ver um momento de coisa nova. Se voc j mais experiente pode
falar: no tinha pensado sobre isso... legal essa ferramentas que usaram... legal essa
estratgia. Ento, essa coisa de compartilhar. Ai entra essa coisa da tecnologia.
Por exemplo, uma proposta de sucesso. Ao invs de ficar entre cinco ou seis que
fizeram essa proposta, importante compartilhar com a casa. E precisa das
ferramentas pra fazer isso. Intranet, por exemplo. Tem um lado formal, dessa coisa
dos nveis hierrquicos. E tem um lado de aprendizado que vem naturalmente no dia a
dia do trabalho que vem da vivncia dos cases, do atendimento. E essa diviso e essa
coisa de grupos dividirem experincia que deram certo e que deram errado.
importante discutir o que deu errado. Aula de portugus, pessoas que do palestras
81



com nossos profissionais, um cliente, ou jornalista ou de entidades. Bota nossos
profissionais em contato. Sempre que possvel nosso profissionais participam de
cursos e palestras na nossa rea.
11. Como so criados os novos produtos e servios?
De algumas formas. Quando a gente verifica algumas oportunidades de
mercado. Quando a gente identifica que h oportunidade. Outras o cliente que
provoca. O cliente chega e diz: eu queria que voc fizesse um treinamento diferente
ou de tal jeito, ou um relatrio de tal jeito. Ou eu quero me relacionar com a
imprensa, mas de um jeito inovador. O que voc sugere?. um caminho. O outro
ns mesmos inquietos e notarmos que h uma oportunidade. E que para isso a gente
precise bolar uma forma de ocupar esse espao. Acho que so os dois caminhos de
criar. Da, os lderes em geral, ouvindo colaboradores que podem ser mais novos. Ou
ouvindo do cliente. Em ltima instncia ter de ser aprovado pelo conselho
administrativo. Voc no pode sair lanando coisas de forma atrapalhada. Envolve
investimento? Tem cliente pra isso j? Enfim, tem de ter uma srie de parmetros
para avaliar. Ou olha muito legal, mas a gente acha que o mercado no est
preparado para isso. Ou envolve um investimento em tecnologia que nesse momento
no d pra fazer. Ai vai depender dos parmetros de anlise de uma estrutura mais
alta. A construo sempre feita internamente. E muita coisa vem com o cliente. Um
novo tipo de seminrio, por exemplo, num lugar diferente. Voc constri com o
cliente. A anlise editorial foi criada a partir da provocao do cliente, que precisava
de algo mais analtico, tendncias. Com o tempo precisava de um ndice, por exemplo,
o IQuem. Ele que colocou o desafio e ns fomos pensar e produzimos um servio
novo.
12. Como se d a comunicao / dilogo com o cliente?
82



Respondido na pergunta de nmero 2.
13. H documentos que orientam o uso dos canais digitais pelos colaboradores? Como se
d o treinamento dos profissionais?

Tem uma poltica na intranet que t um pouco vencida. Mas tem uma poltica
de mdias sociais que vai valer tanto internamente para ns quanto como modelo para
clientes que precisem tambm. Temos essa preocupao de ter um modelo. At porque
pra poder cobrar. Cobrar no sentido das pessoas saberem se saram do parmetro. As
pessoas podem fazer algo e as pessoas dizerem que no sabiam. E a empresa tem de
ter... a gente no quer cercear, mas tem uma estrutura e relacionamentos e que tem de
ser preservados e voc precisa de regras pra fazer isso. Ento, a partir do momento
que voc tem regras e parmetros. Se gostar, timo. Se no gostar, tambm um
direito. Vai ter treinamento. Porque seno vira uma coisa morta, sem sentido.
14. Os colaboradores so autorizados a utilizar no seu dia-a-dia, mesmo para fins pessoais,
e-mail particular, Twitter, Orkut, Facebook, etc.?
Eu sei que tem de tudo por ai. Tem empresa que bloqueia. Somos uma empresa
de comunicao. Ento, no faz sentido bloquear acessos de comunicao dos nossos
colaboradores. Somos uma empresa, de novo, pela natureza dos nossos profissionais,
uma empresa que respeita a liberdade de cada um e que exige bastante em termos
de resultado, de comprometimento e bom senso. Ento, na gente no vai ficar dizendo
pro nosso colaborador que no pode isso ou no pode aquilo. Vai do bom senso.
claro que o colaborador que passa o dia no Facebook, claro que no final do dia ele
no vai ter produzido o que era esperado dele. Ento, claro, que depois de um
tempo, esse profissional ter dificuldades de continuar. Agora, se a pessoa t
trabalhando entre um comentrio e outro. Essa a dinmica. Esse o mundo. A gente
83



quer que os nossos profissionais estejam nessa dinmica, desde que no comprometa
o trabalho. Se voc t concentrado no projeto que voc tem de entregar hoje tarde
para o cliente, uma coisa que demanda concentrao. E da voc fica de 10 em 10
minutos atendendo a uma bobagem no Twitter.... de novo, voc vai fazer uma ou duas
vezes, mas uma hora vai aparecer da produo do trabalho. Se a gente nota que a
pessoa no t produzindo e eventualmente conclumos que uma das razes isso,
pode ter uma conversa com o colaborador que precisa focar mais. Mas acho que vai
de a gente cobrar das pessoas e ao mesmo tempo dar liberdade. Acho que quem
entende isso, se d bem por aqui. Quem sabe que esse o jogo: eu sou cobrado pelo
meu desempenho, pelo meu comprometimento. Agora tenho liberdade. Respeitando
cronograma, relatrio, reunies. No uma coisa solta. Mas no vamos proibir de
acessar o Facebook, por exemplo, na mquina dele. No faz sentido.
15. Os colaboradores utilizam os canais digitais para relacionamento entre eles e com
clientes?
Respondido na pergunta de nmero 2
16. Os colaboradores foram orientados quanto ao uso dos canais digitais?
Respondido na pergunta de nmero 13
17. A agncia possui produtos ou servios digitais que sero vendidos aos clientes? Se
sim, quais?
Hoje cada vez mais o que queremos vender inteligncia nos meios digitais.
Consultoria nos meios digitais. Menos os servios, usando um termo que t batido,
commodity. Fazer um site. A gente pode fazer? Pode. Mas no parece ser o objetivo
como a CDN. Tem muita gente que faz sites timos. Mas que no precisa ser uma
agncia de comunicao a fazer. Pode ser uma pessoa uma estrutura menor, at por
um preo mais interessante pro cliente. Acho que hoje nossos principais produtos so
84



aqueles que permitem diagnsticos, monitoramento e montagem de estratgias na
rede. E claro a entrega de coisas tambm. Precisa fazer um site, um Twitter, um
blog? Podemos fazer. Mas no me parece o nosso foco hoje de atuao.

18. Como a agncia pretende se posicionar no mercado daqui h 5 anos? E qual o papel da
comunicao digital para tal?
Nosso objetivo ser uma agncia indispensvel. A empresa chega no final do
ano e reflete sobre corte oramentrios e se pergunta se corta ou no a CDN. O que
eu quero que o cliente chegue no final do ano e automaticamente renove ou que ele
diga quero cortar 50% do oramento mas saiba que no pode abrir mo da CDN. Sei
l. Vou dar um jeito. Chamar a CDN pra conversar. Mas eu quero essa mentalidade
do indispensvel. onde a gente quer chegar. Isso inclui digital e tudo. Inclui o nosso
relacionamento com o cliente. Que a gente seja indispensvel para ele. Que ele sinta
valor no que a gente faz. Que chegue no final do ano e diga: olha o que eu paguei
pra esses caras fez uma diferena no meu negcio.

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ANEXOS
ANEXO A - Rascunho do Manual de Presena Digital da CND Comunicao
Corporativa



















CAPA ME COM COR DIFERENTE, CARACTERIZANDO OS 3 CAPTULOS
TTULO: MANUAL DE PRESENA DIGITAL










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COMO NAVEGAR NO DOCUMENTO



CAPTULO 1: CONDUTA
Aqui voc encontra orientaes sobre o comportamento recomendado pela
CDN nas redes sociais digitais, alm de dicas de boas prticas e conduta na sua
vida digital.

CAPTULO 2: SEGURANA DA INFORMAO
O que informao, quais so consideradas sensveis para a CDN e como voc
pode cuidar para que elas estejam seguras. Aqui voc tambm encontra a
tabela de classificao de informao.

CAPTULO 3: RECURSOS TECNOLGICOS
O uso dos equipamentos e programas de computao disponibilizados pela
CDN o assunto tratado neste captulo. Se desejar tirar dvidas sobre o uso de
e-mails e mensagens instantneas, navegue aqui.

CAPTULO 4: GESTO POR CONSEQUNCIAS
Conhea aqui como a Legislao Brasileira enxerga algumas atitudes
consideradas pela CDN como inadequadas e saiba como a agncia trata as
situaes fora da conduta recomendada no captulo 1.












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PRESENA DIGITAL CDN: PROMOVENDO O BATE-PAPO
APROVAR COM JOO RODARTE, VIA ANDR

No incio do processo de digitalizao da comunicao da CDN, os scios, VPs, diretores e
diretores-executivos e eu mesmo fomos entrevistados pela CDN Digital com o objetivo de
identificar a vocao que temos no mundo real e que deve ser a mesma reproduzida nas
Redes Sociais Digitais.

Essas conversas resultaram em um verdadeiro retrato da CDN. O mais importante observar
que a essncia daquilo que somos e tudo aquilo que queremos ser so compartilhados por
todos que seguem conosco.

Dentre as observaes mais importantes, ns nos reconhecemos como uma empresa
referncia em RM, lanadora de tendncias, formadora do mercado e que tem o bate-papo e
a relao mais prxima com seus colaboradores, clientes e parceiros, como nossas marcas
mais fortes.

Considerando isso tudo e com o nosso desejo de rejuvenescer a marca CDN transmitindo
uma imagem mais moderna e inovadora, formalizamos nossa Presena Digital com este
documento, dividido em trs captulos: no primeiro, voc encontrar recomendaes e
determinaes sobre a conduta que todos devemos ter nas redes sociais digitais. J nos
captulos dois e trs, voc encontra orientaes sobre Segurana da Informao e acerca da
utilizao dos Recursos Tecnolgicos, respectivamente.

Ao final deste caderno, voc precisar assinar termos de uso e cincia. Aps ler, entregue os
documentos assinados ao seu gestor.

Agradeo a ateno de todos.

Boa leitura!







88



Tirar manual
de e deixar s a
palavra conduta
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NDICE



1. ............................................................................................................ CDN NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
......................................................................................................................................................................................................

2. .................................................................................................................. COMPORTAMENTO
..........................................................................................................................................................................

2.1 VOC E SUAS REDES SOCIAIS NA CDN ................................................................................

2.2 VIDA SOCIAL DIGITAL RESPONSVEL .................................................................................

2.2.1. ............................................................................................................ Antes de mais nada
2.2.2. ..................................................................................................................................... Sim
2.2.3. ..................................................................................................................................... No
2.2.4. .......................................................................................................................... Encaminhe

2.3 DICAS DE CONDUTA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS ..........................................................

2.3.1. .......................................................................................................................... Conecte-se
2.3.2. .............................................................................................................................. Produza
2.3.3. .......................................................................................................................... Seja direto
2.3.4. ..................................................................................................... Indique suas referncias
2.3.5. ....................................................................................................... Cuide das informaes
2.3.6. ..................................................................................................................... Seja prudente
90



2.3.7. ..................................................................................................................... Agregue valor
2.3.8. ....................................................................................................................... Relacione-se
2.3.9. ..................................................................................................... No se exponha demais
2.3.10. ........................................................................................................................ Segurana



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92



1. CDN NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS

A CDN oferece solues integradas em Comunicao Corporativa. Nossos clientes so
empresas e organizaes que compreendem a importncia da credibilidade para a
sustentao de sua imagem e reputao no ambiente dinmico, competitivo e de ampla
exposio que temos hoje em dia.

E como mais uma expresso desses espaos, temos as Redes Sociais. Existe uma
adeso macia a esses sites no Brasil e o Pas destaca-se no cenrio mundial pela utilizao,
mas tambm e cada vez mais, pelas aes inovadoras que promovemos nas redes.

Ns da CDN, por meio da CDN Digital, temos sugerido e criado solues para nossos
clientes que reconhecem a importncia de entrar nas Redes Sociais, mas que querem fazer
isso de forma planejada com foco nos objetivos do negcio. Agora, a CDN age em causa
prpria e olha tambm para sua presena nas Redes Sociais Digitais.

Acreditamos que a expertise acumulada durante todos esses anos fundamental
para a construo e manuteno de nossa prpria reputao nas Redes Sociais. Sabemos
ainda que a empresa reflete aquilo que somos como equipe, na soma dos talentos de cada
um.
Reconhecemos que a conduta do colaborador da CDN tambm importante para a
imagem que queremos expressar nesses meios. Portanto, este documento mostra o que
acreditamos serem as melhores prticas tanto no campo profissional quanto pessoal para as
Redes Sociais Digitais.

Queremos estimular o uso das ferramentas, mas esperamos que voc se lembre
sempre da responsabilidade que devemos ter com aquilo que comunicamos. Considere,
especialmente, que a partir do momento em que passa a ser um colaborador da CDN, voc
comea a carregar tambm a nossa marca. Nesse contexto e considerando a natureza das
Redes Sociais, sua pessoa fsica, no se desvincula de sua pessoa jurdica. O que voc
publica, divulga, dissemina ou compartilha na web, expressa quem voc . E mais,
importante lembrar que na Internet, nada se apaga. Tudo de perpetua. Portanto, cuidado
redobrado.

Mesmo voc que j participa das Redes, conhea as orientaes que apresentamos
aqui. Quem ainda no utiliza esses sites e quer mais orientaes antes de se inscrever, pode
procurar pelos colegas da CDN Digital.
93




94



2. COMPORTAMENTO

2.1 VOC E SUAS REDES SOCIAIS NA CDN

As Redes Sociais so uma extenso das relaes e das atividades que voc mantm
em sua vida. Dessa forma, tambm nas redes voc abordar temas relacionados sua
profisso e carreira. inevitvel ainda que suas redes pessoais e de trabalho se encontrem
nas mdias sociais digitais. Afinal, como qualquer ser social, o que o faz transitar e se
conectar a redes de pessoas so os interesses em comum, seja em ambientes digitais ou
presenciais. Sendo assim, importante cuidar para que seus perfis nas redes expressem seus
valores que tambm esto presentes em seu comportamento profissional.



2.2 VIDA SOCIAL DIGITAL RESPONSVEL

Quem deve ser voc nas Redes Sociais Digitais? Nossa sugesto que seja voc
mesmo. Use o chapu de estudante, professor, pai, profissional, f, aprendiz etc.
Convidamos e estimulamos todos os nossos colaboradores a utilizar, responsavelmente, as
Redes Sociais Digitais. Mas importante ter alguns cuidados. Confira nossas recomendaes
e evite problemas:


2.2.1. Antes de mais nada

Conhea e vivencie os valores da CDN. Voc, como um colaborador passa a ser um transmissor
das caractersticas da empresa.

Conhea nossa tabela de confidencialidade da informao, no captulo 2, de Segurana da
Informao, na pgina X. Ela orienta sobre assuntos que podem ou no ser comentados, disseminados e
compartilhados em todos os ambientes, inclusive, nas Redes Sociais.

2.2.2. Sim

Sim, voc pode contar em suas Redes Sociais que trabalha na CDN. Por exemplo, essa
informao j est no seu LinkedIn?

Divulgue as informaes bacanas que voc leu nos canais oficiais da CDN. Ou seja, aquelas j
pblicas e postadas em nosso site, nossos blogs ou nos perfis da CDN nas Redes Sociais, ok?

Relacione-se com nossos perfis nas Redes Sociais. Comente nos blogs, siga-nos no Twitter,
participe de nossas redes no Facebook, LinkedIn e outras que criarmos.

Sinta-se vontade para indicar temas e links interessantes para que possamos divulgar em
nossos canais oficiais.


2.2.3. No

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Voc no pode divulgar releases dos clientes da CDN. Essas informaes so confidenciais e
tratadas apenas pela equipe de Relacionamento com a Mdia (RM).

O mesmo vale para os relatrios como os que so produzidos pela CDN Anlise e Tendncias
para seus clientes.

No fale tambm sobre assuntos relacionados ao negcio da CDN citados por concorrentes ou
sem dados comprovados.

Jamais comente sobre dados confidenciais ou que possam comprometer possveis
concorrncias.


2.2.4. Encaminhe

Quando voc tiver acesso a alguma reclamao ou problema relacionado a clientes da CDN,
alerte as pessoas que, na agncia atendem quela conta. O mesmo, quando o assunto for a prpria CDN.
Na dvida, entre em contato com o seu gestor.

Da mesma forma, se voc for questionado sobre algum assunto que no domina ou que da
alada de outra rea de conhecimento da empresa, antes de coment-lo, encaminhe a dvida aos
responsveis por cada rea ou aos especialistas que tero mais condies de responder ao
questionamento. Voc tambm pode falar com o seu gestor.


2.3. DICAS DE CONDUTA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS

Os ambientes sociais so configurados no mundo presencial e no digital. Ambos so
reais. Suas atitudes na festa de aniversrio do amigo, na confraternizao de trabalho, no
bar, na universidade e nos ambientes digitais, como Facebook, Blogs, Twitter, LinkedIn,
Orkut e outros refletem o que voc e impactam na imagem que as pessoas tm de voc.
Seguindo nossas orientaes voc constri sua presena na web sem colocar em risco sua
reputao, a da CDN e de nossos clientes.


2.3.1. Conecte-se

Voc tem o que compartilhar! Ento crie um perfil no Twitter, produza seus posts e
siga usurios relevantes para sua carreira e vida pessoal. Inscreva-se no Facebook, relacione-
se com seus colegas e acompanhe as novidades em tecnologia e aplicativos para as mdias
sociais digitais. Acesse tambm o LinkedIn e conte para o mundo o que voc vem fazendo
profissionalmente. Troque experincias com pessoas da sua rea de atuao e aprimore sua
carreira. Conhea e utilize redes multimdia como YouTube e Flickr. Como diz o velho ditado:
uma imagem vale por mil palavras.

#boapratica: se mudou de cargo ou empresa, atualize as informaes do seu
LinkedIn.

2.3.2. Produza

96



Uma vez nas Redes Sociais Digitais, no deixe de publicar. Se voc resolveu criar um
blog, defina uma periodicidade para ele, que sugerimos que no seja inferior a uma
postagem mensal, pelo menos, e respeite-a. Se est tambm no Twitter, crie posts (tutes)
sempre que considerar relevante comentar determinado assunto, retute outros usurios e,
enfim, interaja. No Facebook e no LinkedIn, mantenha-se em contato com seus pares e
sempre deixe seus dados atualizados.

#boapratica: blogs temticos acompanham a dinmica do mercado e da
sociedade. Seja disciplinado e mantenha seus posts opinativos sobre os ltimos
acontecimentos em dia.


2.3.3. Seja direto

Evite escrever demais em um nico post. Na Internet os textos devem ser curtos e
objetivos. A quantidade de informaes a que o leitor tem acesso imensa e os estmulos,
tambm. Especialistas indicam que voc tem 10 segundos para atrair a ateno do leitor.
Dessa forma, escolha ttulos atraentes e inicie o texto de forma a mant-lo interessado. Se
voc estiver usando o Twitter, impossvel se estender demais. Seu limite de 140 toques
deve ser respeitado.

#boapratica: a leitura digital alinear. Evite frases longas em qualquer tipo
de site digital.



2.3.4. Indique suas referncias

Se voc est falando em seu texto sobre algo que leu em outro site, no deixe de
citar o link onde encontrou a informao. Indique ainda outros sites, vdeos ou podcasts
onde o leitor encontrar dados complementares ao que voc est falando. Dessa forma,
voc cria textos dinmicos e promove a interatividade e a circulao de conhecimento.

#boapratica: especificamente no Twitter, recomenda-se agradecer RTs e indicar
a fonte da informao. Exemplo: (via @fulano)



2.3.5. Cuide das informaes

Certifique-se do que est sendo publicado. Tome cuidado para no publicar textos
com erros de ortografia e gramtica. Na dvida, procure pelos dicionrios online. Cuide
tambm para no disseminar notcias mal apuradas ou boatos. O ideal buscar sempre
fontes confiveis evitando assim transmitir informaes incorretas a seus leitores e
seguidores. E se voc se interessa por determinado assunto, mantenha-se bem informado
sobre ele.
97




#boapratica: antes de publicar um post em um blog, por exemplo, utilize a
funo visualizar. Revise com cuidado e publique quando tiver feito todos os ajustes
necessrios.

2.3.6. Seja prudente

Cuidado com o que voc publica e lembre-se que voc ser lido. muito fcil criar
uma saia justa na Internet. Algumas pessoas publicam opinies controvertidas sobre
outras ou entram em discusses desnecessrias e se expem demais. Assuntos confidenciais
e delicados devem ser tratados em particular. Existe uma mxima sobre as Redes Sociais que
diz se no pode ser dito em pblico, no pode ser publicado.

#boapratica: lembre-se que as pessoas leem a inteno por trs da sua
interao digital. Fale, opine e discuta. Mas, acima de tudo, oua e respeite toda e
qualquer atitude digital. E aja com parcimnia.



2.3.7. Agregue valor

Nosso tempo cada vez mais precioso. Dessa forma, quando for publicar algo em
suas Redes Sociais, certifique-se da relevncia e procure apresentar fatos novos, opinio ou
dicas interessantes. Imagine, por exemplo, que voc est em um evento bacana de sua rea
de atuao. O assunto est sendo muito comentado no Twitter e todos esto repercutindo a
fala do palestrante. Em vez de fazer mais do mesmo, procure conversar com colegas da
plateia que atuam em outras regies do Pas e podem ter alguma observao interessante e
publique. Seja criativo e apresente outros pontos de vista. Saia do lugar comum.

#boapratica: evite se transformar em um RSS. A funcionalidade de retute (RT)
do Twitter tentadora para pulverizar informaes. Procure editar o retute (RT) e
acrescentar sua opinio ou recomendao.



2.3.8. Relacione-se

O nome Rede Social, fundamental, portanto, que voc socialize e se relacione.
Dessa forma, se voc tem um blog, responda aos comentrios dos leitores; se tem perfil no
Twitter, interaja com seus seguidores. Siga tambm usurios que considere relevantes, leia,
comente e participe de blogs e redes de seu interesse. Seja um internauta ativo e no fique
apenas como um espectador.

#boapratica: aplicativos como o Tweetdeck possibilitam a visualizao de novos
seguidores. Sempre que possvel, agradea aos perfis que passaram a segui-lo.

98



2.3.9. No se exponha demais

Voc comprou um carro novo, viajou pro exterior, reformou a casa. timo! Mas tome
cuidado em no dar mais informaes do que deve na Internet. Voc est em um ambiente
pblico e falar demais pode ser um risco.

#boapratica: evite postar publicamente seu endereo, nmeros de telefones,
locais que costuma ir ou informaes sobre seus bens. Lembre-se que as Redes Sociais
Digitais so reflexo da sociedade. H pessoas com intenes boas e ruins.



2.3.10. Segurana

Nas Redes Sociais muitas informaes privadas podem se tornar pblicas. Tenha
sempre seu antivrus atualizado, evite acessar links enviados por desconhecidos e prestar
informaes que possam ser utilizadas ilicitamente. Quando voc sair de um site de Redes
Sociais, faa logoff e no apenas feche aquela pgina.

#boapratica: a maioria dos aplicativos e sites de Redes Sociais disponibiliza a
facilidade de lembrar seu login e senha de acesso. Evite utilizar esse recurso, caso
esteja em um computador pblico ou que no seja somente acessado por voc.
Certifique-se que o computador ou gadget que estiver utilizando seja seguro.

99




100



NDICE









1. ................................................................................................................................. OBJETIVO DO MANUAL
......................................................................................................................................................................................................

2. ............................................................................................................................... HARDWARE
..........................................................................................................................................................................

3. ................................................................................................................................ SOFTWARE
..........................................................................................................................................................................

4. ........................................................................................................ SENHAS E ACESSO REDE
..........................................................................................................................................................................

5. ............................................................................................. MENSAGENS INSTANTNEAS E DE E-MAIL
......................................................................................................................................................................................................
101




6. ........................................................................................................ USO PARA FINS PESSOAIS
..........................................................................................................................................................................

7. ................................................................................................................... MONITORAMENTO
..........................................................................................................................................................................

8. ................................................................................................................ RESPONSABILIDADES
..........................................................................................................................................................................

9. ............................................................................................................. TERMO DE ACEITAO
..........................................................................................................................................................................
102




103



1. OBJETIVO DO MANUAL

O uso de equipamentos de informtica e da estrutura tecnolgica fornecidos aos
colaboradores deve seguir regras claras e bem definidas.

O objetivo deste manual regulamentar o uso de qualquer equipamento de
informtica e da estrutura tecnolgica fornecida pela CDN, visando sempre segurana das
informaes e dados contidos nestas mquinas.

Em caso de dvida, o departamento de Tecnologia da Informao (TI) estar apto a
ajudar os colaboradores a encontrarem a melhor soluo.

104




105



2. USO PARA FINS PESSOAIS

permitido o uso pessoal dos computadores, caso a demanda seja claramente
insignificante quando comparada ao uso profissional e esteja de acordo com as orientaes
previstas nos manuais de Conduta e de Segurana da Informao da CDN e que compem
este kit.

O colaborador deve estar ciente de que a empresa no se responsabiliza por
eventuais perdas de dados pessoais e contedos como fotos, vdeos ou documentos por
falhas dos equipamentos.

A utilizao pessoal NO permitida quando:

Interferir ou competir com os negcios da empresa;

Interferir com o trabalho do colaborador ou com o trabalho de outros usurios;

Envolver algum custo adicional para a CDN;

Envolver algum tipo de solicitao comercial;

Oferecer informaes ou listas sobre colaboradores da CDN para terceiros;

Envolver listas de distribuio comerciais ou pessoais;

Fornecer informaes que possam afetar o negcio da empresa, por qualquer meio disponvel
(MSN, e-mail, Internet, telefone, pendrive etc.).



Caso houver dvida quanto s informaes que podem ser veiculadas dentro e fora
da CDN ou para fins que no condizem com a funo exercida, o colaborador deve consultar
a Tabela de Classificao de Informao, no captulo 2, de Segurana da Informao ou
solicitar esclarecimentos com seu gestor imediato.
106




107



3. MONITORAMENTO

A CDN se reserva ao direito de monitorar e pesquisar a qualquer momento, sob
qualquer motivo ou interesse, os contedos armazenados nos equipamentos fornecidos
para o desempenho das atividades profissionais de seus colaboradores.

Por contedo entendam-se textos, planilhas, apresentaes, fotos, vdeos,
mensagens, e-mails, software e tudo que esteja guardado na memria destes
equipamentos.

Quaisquer contedos identificados que possam infringir as orientaes expostas
neste documento, bem como no Manual de Conduta e de Segurana da Informao devero
passar pelo tratamento da Gesto por Consequncia e, em caso de crime configurado, ter
tratamento jurdico.
108




109



4. PAPIS & RESPONSABILIDADES


obrigao do departamento de TI

Manter-se informado sobre as novidades tecnolgicas, tanto de hardware quanto de
software, que possam melhorar a produtividade dos colaboradores da CDN, bem como suportar a
criao de servios inovadores;

Avaliar e determinar quais so os equipamentos mais adequados para atender s
necessidades de produo dos colaboradores da CDN;

Prover a correta manuteno dos equipamentos disponveis na empresa;

Criar o registro de novos colaboradores na rede CDN sempre que requisitado pelos gestores de
rea;

Atender requisio dos colaboradores, no menor tempo possvel, para possveis consertos,
instalaes de programas e servios de manuteno;

Monitorar a rede CDN e proteg-la de visitas no-autorizadas (cyber-vandalismo);

Manter atualizado e providenciar a devida divulgao peridica deste Manual de Recursos
Tecnolgicos.



obrigao dos gestores de cada departamento

Requisitar, com antecedncia, a disponibilizao de equipamento para novos colaboradores;

Requisitar, com antecedncia, a disponibilizao de login, senha e e-mail e ramal de telefone
para novos colaboradores;

Avaliar e requisitar junto ao departamento de TI a aquisio de equipamentos que
possibilitem melhor produtividade de sua equipe;

Manter-se atualizado sobre novos recursos tecnolgicos e divulgar este conhecimento entre os
colaboradores.

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obrigao de todos

Tomar conhecimento e se manter informado sobre possveis atualizaes do Manual de
Recursos Tecnolgicos;

Seguir as regras do Manual de Recursos Tecnolgicos, obedecendo a todas suas normas, sem
a possibilidade de infringi-las sob o argumento de desconhecer este Manual;

Dedicar esforos para preservar os equipamentos colocados ao seu dispor;

Notificar o departamento de TI pelo email dep_informatica@cdn.com.br, copiando seu gestor
imediato, quando identificar anomalias na performance dos equipamentos e softwares em uso.






111




Mudar ttulo
para Gesto por
Consequncias
112



3. GESTO POR CONSEQUNCIAS


Preserve sua reputao. Evite portar-se de maneira que possa compromet-lo,
dentro e fora da CDN. A agncia possui estratgia e poltica pensadas cuidadosamente, no
que diz respeito postura dos colaboradores e confidencialidade das informaes e,
tambm, possui regras claras quanto ao tratamento da conduta considerada inadequada nas
redes sociais digitais. A esse tratamento chamamos de Gesto por Consequncias.

Para tal, a CDN monitora a utilizao de seus recursos tecnolgicos e segue critrios
pr-estabelecidos para monitoramento contnuo dos seus perfis nas redes sociais digitais.

Dessa forma, recomendamos que voc coloque em prtica as orientaes desse
manual, bem como observe como a Legislao Brasileira e a CDN se posicionam quanto a
possveis condutas que acreditamos no serem adequadas na nossa agncia.


4.1 VOC e a lei brasileira


Vivenciamos uma poca em que impossvel e ilgico tentarmos deixar de utilizar os
recursos tecnolgicos e os servios disponveis na grande rede mundial de computadores,
seja para fins pessoais ou profissionais, sendo a evoluo exponencial das mdias sociais mais
um grande marco dessa era, surpreendendo e espantando a compreenso do ser humano.

Falamos o que pensamos, encontramos colegas que no vamos h dcadas,
marcarmos encontros, festas, reunies, eventos, passeamos por diversas ruas espalhadas
pelo mundo, conhecemos toda e qualquer obra de arte, estudamos, trocamos informaes,
notcias, artigos, fotos, vdeos, msicas, sentimentos, conhecemos pessoas, nos
relacionamos e nos apaixonamos muitas vezes sem sequer conhecer pessoalmente a(o)
amada(o), tudo atravs de um celular, um tablet ou um computador. Basta estar conectado.

Por outro lado, infelizmente, inmeras pessoas se expem demasiadamente, utilizam
perfis falsos, mentem, ofendem, maltratam, ameaam, traem, so racistas, vendem drogas,
violam direitos autorais, violam segredos industriais, praticam concorrncia desleal, acabam
literalmente com a vida pessoal e profissional de terceiros.

Portanto, se por um lado no podemos viver mais sem as mdias sociais, nunca foi to
importante nos conscientizar sobre o seu uso responsvel, bem como sobre as
conseqncias de seus atos, ainda mais na Internet, com uma propagao mundial e
imediata, lembrando que a regra geral da legislao penal brasileira dispe que o
desconhecimento da lei inescusvel (Art. 21 do Cdigo Penal), ou seja, ningum pode
alegar o desconhecimento da Lei para se defender.
113



Vejamos apenas alguns exemplos do nosso ordenamento jurdico:

Discriminao ou preconceito na Internet: crime previsto no Art. 20, 2, da Lei 7.716/89;

Calnia, Injria e Difamao por meio que facilite o ilcito: crimes previstos nos Arts. 138, 139, 140,
respectivamente, combinado com o Art. 141, inc. III, todos do Cdigo Penal;

Ameaa: crime previsto no Art. 147 do Cdigo Penal;

Induo, instigao ou auxlio a suicdio: crime previsto no Art. 122 do Cdigo Penal;

Falsa Identidade: crime previsto no Art. 307 do Cdigo Penal;

Violao de Segredo Profissional: crime previsto no Art. 154 do Cdigo Penal;

Concorrncia Desleal: crime previsto no Art. 195 da Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279/96);

Responsabilidade civil dos provedores de servio de Internet que no adotam qualquer medida para
remover o contedo indevido inserido por terceiros caso sejam previamente cientificados: Art. 186 do
Cdigo Civil;

Responsabilidade civil dos pais pelos seus filhos menores de idade por atos ilcitos: Art. 932, Inc. I, do
Cdigo Civil;

Responsabilidade do empregador sobre seus empregados no exerccio do trabalho que lhes competir, ou
em razo dele, por atos ilcitos: Art. 932, Inc. III, do Cdigo Civil;

Justa causa para resciso do contrato de trabalho por incontinncia de conduta ou mau procedimento,
violao de segredo da empresa, ato lesivo da honra ou boa fama contra qualquer pessoa e/ou
superiores hierrquicos: Art. 482 da CLT, alneas b, g, j e h.

Fonte: "Para Entender as Mdias Sociais", organizado pela jornalista Ana Bambrilla. Este texto sobre aspectos jurdicos foi
escritopelo Dr. Rony Vainzof, advogado, especialista em Direito e Processo Penal pelo Mackenzie e scio do Opice Blum Advogados
Associados

Diante do exposto, como um timo incio e termos cautela na exposio das nossas
vidas na Internet, lermos atentamente os contratos eletrnicos e utilizarmos todas as
ferramentas de privacidade existentes em cada servio, sempre lembrarmos que com um
simples click, em qualquer dispositivo, nosso pensamento se eterniza para o mundo, bem
como e, principalmente, que a Internet no mundo sem Leis.


4.2 Atitudes e CONSEQUNCIAS

A CDN pratica e valoriza as relaes, transparentes e justas. Portanto, deixamos claro
que zelamos por atitudes 100% alinhadas Legislao Brasileira e s boas prticas de
conduta apresentadas neste manual.

Somos uma agncia que constri relacionamentos pautados na confiana, sendo
inerente ao nosso negcio tomar providncias imediatas acerca de atitudes que
comprometam a reputao da CDN e, em especial, de nossos clientes.
114



Fornecer qualquer informao confidencial em um processo de abertura de capital pode caracterizar
um impacto grave na empresa e levar ao desligamento do colaborador envolvido.

A partir de tais pressupostos, ser considerada ocorrncia grave toda e qualquer
atitude de nossos colaboradores que acarretem conseqncias negativas CDN e aos
clientes. Como exemplo:





ATENO

A avaliao da gravidade da conseqncia com relao atitude do colaborador
de responsabilidade do seu gestor e diretor imediatos.

J as situaes que no forem consideradas graves, seguem as regras:


1 ocorrncia advertncia verbal aplicada pelo gestor direto. Este dever:

apontar verbalmente as regras impactadas, previstas nas polticas da empresa, bem como
as possveis consequncias.
registrar, via e-mail, a ocorrncia, copiando o seu diretor direto, a diretoria de
Comunicao Institucional e o Recursos Humanos.


2 ocorrncia advertncia escrita e suspenso, por tempo determinado (sete dias),
do uso de sites de Redes Sociais, a partir dos terminais (notebooks, desktops e mobiles) da
empresa.

o gestor direto deve preencher formulrio de advertncia, com nome completo e cargo
do colaborador, regras impactadas, breve descrio do ocorrido e consequncia aplicada.
se possvel, o gestor direto deve providenciar prints das telas do site onde o colaborador
se manifestou de maneira indevida, e anexar ao formulrio.
o colaborador advertido deve tomar conhecimento verbalmente da advertncia e assinar
o documento.
o gestor direto deve enviar a documentao completa impressa ao Recursos Humanos e
uma cpia digital deve ser remetida ao diretor direto da rea e Diretoria de
Comunicao Institucional.

3 ocorrncia desligamento. O colaborador no far mais parte do quadro de
profissionais da CDN.

o gestor direto dever comunicar formalmente e presencialmente ao colaborador os
motivos do seu desligamento e encaminhar para o Recursos Humanos, que se
encarregar do processo de demisso.
o gestor direto dever solicitar imediatamente Diretoria de Tecnologia da Informao o
bloqueio do acesso do colaborador rede e aos equipamentos da CDN.

115



4.3 DVIDAS E SUGESTES

Caso voc ainda no utilize as Redes Sociais e tenha alguma dvida sobre como fazer,
entre em contato com a equipe da CDN Digital. Este o canal tambm para enviar sugestes
sobre este documento ou nossas iniciativas nas Redes Sociais.

Se voc observar alguma prtica indevida ou tiver dvidas sobre essa questo,
contate seu gestor.

116




117



5. TERMO DE ACEITAO

Declaro para todos os fins, em especial para a finalidade de uso das normas internas
de Poltica de Uso das Redes Sociais da CDN, estar ciente e de acordo com as regras
estabelecidas, acatando e cumprindo-as integralmente, assumindo todos os nus e
responsabilidades decorrentes da m utilizao das Redes Sociais no ambiente de trabalho
e/ou fora dele, desde que utilizadas em nome da CDN Comunicao Corporativa Ltda.

Declaro, ainda, que a aceitao s normas internas de Poltica de Uso das Redes
Sociais da CDN, expresso de meu livre consentimento e concordncia com tais normas.



_____________________________________, _____/_____/_____
Local Data



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Diretoria



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Nome



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Assinatura