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El desafo de hacer de la comunicacin un

componente estratgico de las polticas
pblicas en salud
firma invitada
Daniela Bruno
Valeria Zapesochny
Cecilia Huarte
Andrea Jait
Lucila Tufr
Marcelo Sandomirsky
Ariel Aragues
Coordinacin General de Informacin Pblica y Comunicacin
del Ministerio de Salud de la Nacin
(Buenos Aires, Argentina)
Resumen
En este artculo se presentan los principales componentes del proyecto que desde
2009 desarrolla la Coordinacin General de Informacin Pblica y Comunicacin
(CGIPyC) del Ministerio de Salud de la Nacin de Argentina (MSAL) a fin de promover
a la comunicacin como una dimensin estratgica de las polticas sanitarias.
El entramado de subsistemas, jurisdicciones, niveles de atencin y actores
intervinientes en polticas, programas y servicios sanitarios, as como tambin la
diversidad de problemticas que afectan la salud de la poblacin constituyen algunos
de las rasgos que expresan la complejidad caracterstica del campo de la salud pblica
y que configuran importantes desafos a la hora de llevar adelante dicho proyecto.
La falta de institucionalizacin de la CGIPyC en el MSAL; la ausencia de una definicin
clara acerca del contenido e implicancias del rol de rectora comunicacional; la
fragmentacin; la visin instrumental imperante que homologa los aportes
comunicacionales con el diseo de campaas preventivas en medios masivos y los
dficits en las capacidades para la planificacin y evaluacin fueron algunos de los
nudos crticos identificados en el diagnstico que se implement en los inicios del
proceso.
Promover una cultura organizacional de gestin de la informacin y el conocimiento,
que privilegie la dimensin cultural y comunicacional de los problemas de salud, al
igual que trabajar en la profesionalizacin y el empoderamiento de los comunicadores
en salud pblica y en la implementacin de lgicas interdisciplinarias,
interinstitucionales e intersectoriales, que favorezcan la integracin y coordinacin
constituyen algunos de nuestros principales horizontes cotidianos y futuros de accin.
Contacto para correspondencia: Daniela Bruno. Email: danielapaolabruno@gmail.com. Telfono: 011 4362 5281.
comunicacin
salud pblica
polticas sanitarias
rectora
Palabras clave
Revista de Comunicacin y Salud. Vol. 3, n 1, pp. 51-65, 2013
Editado por INICyS (Instituto Internacional de Comunicacin y Salud)
Creative Commons: reconocimiento, no comercial, compartir igual
ISSN: 2174-5323 (impreso); 2173-1675 (electrnico)
Depsito legal: M-28370-2011
The Challenge of Making Communication a
Strategic Component of Public Health Policies
Abstract
This article discusses the main components of the project that the Office of Public
Information and Communication of the Argentine Ministry of Health has been
developing since 2009 to promote communication as one of the strategic aspects of
health policies.
The network of subsystems, jurisdictions, health care levels and participants of health
care policies, programs and services, as well as the diverse issues affecting peoples
health, constitute some of the features that express the complexity which is
characteristic of the public health field and which pose significant challenges when
carrying out the aforementioned project.
The lack of institutionalization of the Office of Public Information and Communication
of the Argentine Ministry of Health; the absence of a clear definition of the content and
implications regarding the role played by communicational guidance; fragmentation;
the dominant instrumental vision, which equates communication work with designing
prevention campaigns for the media; and the deficiencies in planning and assessing
capabilities were some of the critical issues identified during the diagnosis made at
the beginning of the process.
Promoting an organizational culture focused on managing information and knowledge,
prioritizing the cultural and communicational aspects of health care issues, as well as
working towards professionalizing and empowering public health communicators and
implementing strategies among disciplines, institutions and sectors aimed at fostering
integration and coordination, are some of our main daily and future goals.
ommunication
public health
public health policies
guidance.
Keywords
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Sugerencia sobre cmo citar este artculo:
Bruno, Daniela y otros. (2013). El desafo de hacer de la comunicacin un componente estratgico de las polticas
pblicas en salud. Revista de Comunicacin y Salud. Vol. 3, n 1, pp. 51-65.
Revista de Comunicacin y Salud. Vol. 3, n 1, pp. 51-65, 2013
Editado por INICyS (Instituto Internacional de Comunicacin y Salud)
Creative Commons: reconocimiento, no comercial, compartir igual
ISSN: 2174-5323 (impreso); 2173-1675 (electrnico)
Depsito legal: M-28370-2011
Bruno, Daniela y otros
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1. El sistema sanitario argentino
El sistema sanitario argentino presenta hoy un entramado complejo de subsistemas
encargados de brindar los servicios necesarios para atender la salud de las poblaciones, a lo
largo y ancho del pas:
El subsistema pblico, basado en la definicin de cobertura universal provee servicios de
salud de forma gratuita a todas las personas, con independencia de que tengan algn otro
tipo de aseguramiento social o privado, a travs de una red de hospitales pblicos y ms
de 7.000 Centros de Atencin Primaria de la Salud (CAPS) distribuidos por todo el pas. Se
sustenta con recursos provienen del sistema impositivo y su organizacin responde a la
estructura federal de la nacin, en el marco de la cual cada gobierno provincial tiene potestad
para regular de manera autnoma las polticas y servicios de salud locales.
El subsistema de "obras sociales", da una cobertura adicional a los trabajadores privados
que se desempean en el mercado formal y a los del sector pblico nacional y provincial,
as como sus respectivos grupos familiares. Este subsistema cuenta adems con una
institucin destinada a proveer servicios a los jubilados y pensionados y sus grupos
familiares: el Instituto Nacional de Servicios Sociales para Jubilados y Pensionados, en el
marco del cual se cre el Programa de Asistencia Mdica Integral (PAMI) responsable de
brindar cobertura sanitaria a ms del 90 por ciento de la poblacin mayor de 65 aos. En su
conjunto, el padrn de la seguridad social alcanza a los 19 millones de beneficiarios.
El subsistema privado, que comprende al conjunto de empresas privadas de medicina
prepaga que brindan seguros de salud a los ciudadanos que voluntariamente se adhieren a
las mismas. Hay organizaciones y planes asistenciales de caractersticas muy diversas que
en general se orientan principalmente a la poblacin de mayores ingresos.
La existencia de veinticuatro ministerios de salud provinciales, con igual nmero de obras
sociales; estados municipales con diversos grados de descentralizacin; entidades de
seguridad social nacionales, como el PAMI y un centenar de empresas de medicina prepaga,
constituye un universo complejo a articular desde la rectora del Ministerio de Salud de la
Nacin (MSAL), para que el derecho a la salud sea genuinamente efectivo en todo el territorio
nacional. Esta particular complejidad del sistema de salud argentino es uno de los principales
desafos de la gestin de la Coordinacin General de Informacin Pblica y Comunicacin
(CGIPyC).
2. Contexto: La agenda sanitaria argentina en la ltima dcada (2002 2012).
En 2001, la Argentina se vio inmersa en una profunda crisis
1
, como corolario de una dcada en la que
el neoliberalismo fue cercenando el mbito de lo pblico. La presidencia del Dr. Nstor Kirchner, a
partir del ao 2003, inici una etapa de reconfiguracin de un Estado mucho ms presente y activo.
1 La indita crisis poltica y social del 2001 se expres, en materia sanitaria, en la cada de las obras sociales, la
crisis de los efectores pblicos y del PAMI y la desafiliacin creciente de los servicios de medicina prepaga. Todo
ello impact con especial severidad en las condiciones de salud de los argentinos, produciendo un crecimiento no-
table de la demanda de atencin del subsistema pblico.
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Las polticas activas de inclusin social impulsadas por el Estado nacional, en particular las
estrategias de transferencia directa de ingresos como la Asignacin Universal por Hijo y la
Asignacin Universal por Embarazo
2
, permitieron reducir la indigencia, a la vez que otros
indicadores sociales en salud y educacin han ido mejorando.
En ese marco, el MSAL ha impulsado el dilogo permanente con los responsables provinciales
de la provisin pblica de salud en el marco del Consejo Federal de Salud (COFESA)
3
, donde
se coordinan las estrategias sectoriales de mediano y largo plazo para adecuarlas a la realidad
particular de cada regin.
El descenso del crecimiento poblacional, influenciado por las disminuciones en la fecundidad
y la mortalidad, genera el aumento de la poblacin de adultos mayores y el consecuente
predominio de problemas ligados al envejecimiento. Esto, sumado a los estilos de vida
modernos tpicos de sociedades desarrolladas, pone como prioridades sanitarias a las
enfermedades cardiovasculares, los tumores, las lesiones, la violencia y las adicciones.
Pero, adems, dichas problemticas coexisten hoy en Argentina con otras propias de pases
en desarrollo, como el Chagas, la hepatitis, la desnutricin, la tuberculosis, el VIH-Sida, el
dengue y la leishmaniasis.
Cerrar la brecha social que vulnera los derechos de los grupos histricamente ms relegados
mediante la consolidacin de la Atencin Primaria de la Salud como estrategia de intervencin
es uno de los ejes primordiales de la poltica sanitaria nacional.
En ese marco, se busc mejorar los niveles de cobertura, periodicidad y calidad en el control
prenatal y puerperal, con el objetivo de brindar asistencia segura en el parto y reducir as la
mortalidad materna e infantil. Al mismo tiempo, se garantiz el acceso a los medicamentos a
travs de su provisin y distribucin pblica y gratuita. Adems, se profundizaron las polticas
de inmunizaciones, mejorando los niveles de cobertura y duplicando las vacunas incluidas en
el Calendario Nacional de Vacunacin.
Tambin se desarrollaron programas especficos para nios de entre 0 y 6 aos de edad de
control del crecimiento y desarrollo infantil, reduccin de enfermedades prevalentes de la
infancia y educacin alimentaria y nutricional. En esta lnea, se dise el Plan Nacer, un
sistema de aseguramiento pblico para favorecer la accesibilidad a los servicios de mujeres
embarazadas, madres con nios menores de 6 meses y nios menores de 6 aos sin obra
social ni prepaga. En 2012 este plan fue ampliado con el Programa Sumar, que incorpora a
nios, nias y adolescentes de 6 a 19 aos y a las mujeres hasta los 64 aos.
2 La Asignacin Universal por Hijo para Proteccin Social y la Asignacin Universal por Embarazo, prestaciones
monetarias mensuales destinadas respectivamente a todos los desocupados y trabajadores informales con hijos
menores de 18 aos y a todas las mujeres embarazadas del pas que no cuentan con asignaciones familiares o
empleos formales, fueron impulsadas por el Gobierno nacional en 2009 y 2011.
3 El COFESA se cre en 1981. Est integrado por las autoridades ministeriales de las provincias y presidido por el
Ministro Nacional, y en su mbito se analizan los problemas de salud de las jurisdicciones y se acuerdan los prin-
cipales lineamentos de las polticas sanitarias.
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Otro de los ejes primordiales de la actual poltica sanitaria es la prevencin y el control de los
principales factores de riesgo (tabaco, alcohol, colesterol elevado, inactividad fsica,
hipertensin, diabetes y alimentacin no saludable) que intervienen en la ocurrencia de las
enfermedades no transmisibles, responsables de ms del 60 por ciento de las muertes
ocurridas anualmente en el pas.
Asimismo, se avanz sostenidamente en la implementacin de planes integrales para prevenir
y controlar amenazas constantes como el dengue y la gripe; sostener un sistema adecuado
de vigilancia sanitaria; promover la formacin de profesionales en las especialidades que la
actualidad requiere; y brindar informacin clara y til a las poblaciones. Todas las iniciativas
son llevadas adelante desde un enfoque federal, priorizando aquellas regiones que presentan
indicadores sociales ms desfavorables para reducir la brecha de inequidad y apoyando con
asistencia tcnica a las respectivas direcciones provinciales para fortalecer su capacidad de
gestin.
Ms recientemente, se impuls la creacin de dos instituciones clave en virtud de la situacin
epidemiolgica nacional. Por una parte, el Instituto Nacional del Cncer (INC), en tanto
organismo de referencia a nivel nacional para la investigacin y promocin de polticas pblicas
especficas para la prevencin y control de los diversos tipos de tumores de mayor incidencia
en la poblacin argentina; y el Instituto Nacional de Enfermedades Tropicales (INMET) para
estudiar y atender este tipo de patologas cada vez ms complejas y recurrentes en la regin.
De esta manera, Argentina presenta un escenario sanitario con problemticas de complejidad
estructural an por resolver, pero con un mejor posicionamiento para abordar la agenda de
prioridades que le competen al Ministerio de Salud de la Nacin.
3. El proceso de fortalecimiento de la CGIPyC - MSAL (2010 2013)
La CGIPyC fue creada como rea ministerial en 2009 con la misin de establecer las lneas
de rectora en temas de comunicacin e informacin pblica sanitaria para todo el pas.
Depende directamente de la Unidad Ministro y cuenta actualmente con 60 trabajadores de
planta y contratados, la mayora de ellos profesionales de carreras de Comunicacin y afines
(periodistas, diseadores en comunicacin visual, webmasters y programadores,
comunicadores audiovisuales, artistas plsticos, cineastas y publicistas).
La CGIPyC naci en un contexto particularmente complejo: la emergencia sanitaria y la crisis
institucional causadas por la pandemia de Gripe A (H1N1)
4
.
4 En Argentina, el primer caso de Gripe A se detect el 7 de mayo de 2009 y el pico de transmisin se produjo entre
el 20 de junio y el 3 de julio, con circulacin generalizada del virus en todo el pas. A partir de la declaracin de la
pandemia por parte de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) en junio de ese ao, el Gobierno nacional otorg
1.000 millones de pesos adicionales al presupuesto de la cartera sanitaria para la adquisicin de ms de 1 milln
de tratamientos antivirales, la compra de equipamientos mdicos y la contratacin de personal de salud para dar
respuesta a la sobredemanda de atencin en hospitales y centros de salud pblicos de las diferentes jurisdicciones.
Asimismo, se adelant el receso invernal para todos los niveles educativos y se otorgaron licencias preventivas a
trabajadoras embarazadas, pacientes inmunodeprimidos y oncolgicos.
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La comunicacin fue esencial en ese crtico escenario. Inmediatamente se implement una
campaa comunicacional a travs de soportes grficos, radiales y audiovisuales en los
principales medios masivos del pas; se construy la base de datos de la lnea 0800 de
asesoramiento gratuito para la poblacin y se desarroll un sitio web especfico sobre esta
problemtica. Estas iniciativas buscaron facilitar el acceso de la poblacin a la informacin
genuina sobre el estado de situacin en nuestro pas, as como sobre las medidas de
prevencin y cuidado recomendadas.
La participacin de la CGIPyC en el Comit de Crisis, responsable del monitoreo de la
evolucin de la pandemia y de las consecuentes respuestas sanitarias, fue decisiva para
superar la crisis y posicionar estratgicamente al rea. La atencin sostenida de la demanda
informativa de los medios masivos, la decisin de evitar la difusin diaria de cifras de fallecidos
y la conformacin de nuevos partes informativos fueron algunos de los principales aciertos.
As, la actitud proactiva respecto de la comunicacin a travs de la produccin de informacin
oportuna, unificada, transparente y sostenida por parte del MSAL permiti recuperar la
confianza en dicho organismo como mximo referente para explicar la situacin de emergencia
y lograr la adherencia a las recomendaciones oficiales.
3.1. El diagnstico
Pasada la crisis, a inicios del 2010 la CGIPyC inici un proceso de fortalecimiento institucional
con el objetivo de consolidarse como rea ministerial de nivel nacional responsable de ejercer
la rectora en la comunicacin pblica sanitaria.
En el anlisis situacional realizado para el diseo estratgico se identificaron tres nudos crticos:
Institucionalizacin dbil de la CGIPyC. No haba en aquel momento una definicin clara
de la funcin de rectora en comunicacin a nivel de la autoridad nacional en salud y sus
implicancias para el trabajo con los niveles provinciales y locales. La CGIPyC no figuraba en
el organigrama del Ministerio ni contaba con presupuesto propio. La concepcin hegemnica
de la comunicacin dentro del MSAL estaba fuertemente relacionada con la difusin de la
gestin poltica y su salvaguarda en momentos de crisis. No se reconoca su rol estratgico
en todas las polticas sanitarias.
Lgicas de trabajo fragmentadas y sin integracin a una estrategia macro. La
intersectorialidad y articulacin entre programas eran escasas y la actuacin de cada rea por
separado era la lgica imperante. Se observaba un bajo nivel de monitoreo y evaluacin de la
gestin comunicacional. La comunicacin no estaba posicionada estratgicamente en el diseo
tcnico de la accin programtica. Predominaba una visin instrumental de la comunicacin
restringida a la produccin de materiales y campaas. La gestin de la informacin para la
toma de decisiones, las tareas de prensa y el desarrollo de contenidos para la web eran
reconocidas como cuestiones estratgicas por los programas sanitarios, pero no se
responsabilizaban de ellas.
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Recursos humanos en comunicacin sin un rol definido y reconocido. Los comunicadores
no tenan lneas claras de trabajo y estaban debilitados para incidir en la toma de decisiones
polticas y tcnicas. La CGIPyC no dispona de una evaluacin precisa y actualizada de
necesidades y demandas de asistencia tcnica y capacitacin de los pares comunicadores,
aunque el anlisis preliminar indicaba que existan debilidades tcnicas en planificacin y
evaluacin, diseo integral de estrategias de comunicacin, y comunicacin en emergencias
y desastres.
3.2. Objetivos de la gestin
En correspondencia con este diagnstico se definieron los siguientes objetivos de gestin para
el perodo 2010-2013:
Institucionalizacin y fortalecimiento del rea de Informacin Pblica y Comunicacin en
el mbito del Ministerio de Salud de la Nacin.
Diseo de funciones bsicas y lneas rectoras para el abordaje de la comunicacin en las
decisiones sanitarias.
Desarrollo de capacidades y empoderamiento de los comunicadores de reas y Programas
del Ministerio de Salud de la Nacin y de las Provincias.
Posicionamiento del Ministerio como fuente de informacin pblica y anlisis de la situacin
y polticas sanitarias del pas.
Fortalecimiento de las relaciones interinstitucionales e intersectoriales del rea.
En este proceso, a comienzos de 2011 se fueron definiendo tres reas de trabajo: Prensa e
informacin pblica; Contenidos; y Articulacin con Provincias. Estas reas tienen como
objetivos comunes mediar informacin esencial para la ciudadana y establecer directrices y
pautas para la mejor comunicacin de los principales temas de la agenda sanitaria a nivel
nacional, tanto para los ministerios provinciales como para los programas del propio ministerio
nacional.
Lograr una adecuada divisin del trabajo y conseguir una visin integral y compartida por todo
el equipo de la CGIPyC, en correspondencia con las metas sanitarias formuladas por la mxima
autoridad, fue y sigue siendo uno de los desafos de mayor envergadura.
4. Lneas de accin avanzadas y horizontes trazados
A continuacin intentaremos describir brevemente los principales lineamientos del trabajo, pero
sobre todo los aprendizajes y desafos que reconocemos en la tarea en cada rea de cara al
cumplimiento de los objetivos estratgicos.
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4.1 De la prensa institucional a la informacin pblica.
En el contexto de sociedades massmediatizadas como la nuestra, la informacin oportuna y de
calidad difundida a travs de medios masivos de comunicacin est ntimamente relacionada con
la participacin ciudadana y se presenta cada vez con mayor contundencia como un criterio para
evaluar la vitalidad de las instituciones de gobierno y la democracia.
La informacin, en tanto bien pblico, debe ser socializada para que la sociedad pueda tomar
decisiones, movilizarse, crear condiciones de igualdad y realizar el derecho fundamental a estar
suficientemente informado.
En este marco, la vinculacin y dilogo permanente con los diferentes medios masivos de
comunicacin es una tarea cotidiana. Esta articulacin resulta clave para otorgar mayor
transparencia a la gestin; facilitar el acceso a informacin pblica por parte de la ciudadana;
mitigar la incertidumbre, temor y confusin de la poblacin frente a situaciones de emergencia o
crisis; e instalar en la agenda pblica los temas de relevancia para la salud nacional.
Pero la informacin pblica es una funcin compleja en el que el vnculo con los periodistas y
formadores de opinin es slo un aspecto esencial entre otros an insuficientemente
explorados.
Esta concepcin de la informacin pblica implica promover una cultura organizacional de gestin
de la informacin y el conocimiento sanitario, que privilegie la dimensin cultural y comunicacional
de los problemas sanitarios y los resultados del monitoreo y evaluacin de las intervenciones
comunicacionales en salud.
Una de las caractersticas de la cultura organizacional estatal (aunque no es exclusiva de este tipo
de organizaciones) es la subestimacin de la prctica del registro permanente y sistemtico de
aquello que es susceptible de ser convertido en informacin (Jaramillo Lpez, 2004). No obstante,
la recoleccin y procesamiento de la informacin deben ser concebidos y gestionados como parte
de la labor cotidiana necesaria para facilitar el anlisis e interpretacin de las acciones de la poltica
sanitaria, tanto por parte de los funcionarios, en particular, como de las poblaciones, en general.
Con esta conviccin, a inicios de 2011 la CGIPyC desarroll una serie de experiencias de
articulacin con la Direccin Nacional de Epidemiologa. Los objetivos fueron capacitar a los
comunicadores en nociones esenciales de epidemiologa para posibilitar que el trabajo
comunicacional se planifique y ejecute de acuerdo a los particulares patrones de morbilidad y
mortalidad de las diferentes regiones del pas. Y, a la vez, promover una cultura organizacional de
gestin de la informacin sanitaria para la toma de decisiones basada en los siguientes criterios:
informacin de calidad; sistematizacin y evaluacin; uso democrtico de informacin y
confidencialidad; articulacin nter programtica y sectorial; y decisiones apoyadas en evidencia.
Tambin se particip en el proyecto de conformacin de salas de situacin
5
en las distintas
jurisdicciones del pas.
5 Las salas de situacin -instrumentos clave para la gestin institucional y la toma de decisiones- son espacios f-
sicos o virtuales en los cuales se analiza la informacin sobre la situacin de salud de una poblacin, especialmente
en escenarios de crisis, a fin de identificar los factores determinantes, las respuestas ms viables y factibles, y eva-
luar los resultados obtenidos a partir de las acciones realizadas.
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Entendemos que para posicionar verdaderamente a la comunicacin como dimensin
estratgica de la gestin sanitaria es fundamental integrar como insumo para el anlisis
informacin relativa a las representaciones sociales (incluyendo las mediticas) de los temas
de salud y los resultados del monitoreo y evaluacin de las intervenciones en comunicacin y
salud. Para ello es indispensable promover la accesibilidad de los decisores a estudios
descriptivos y analticos que focalicen en una dimensin poco explorada: la
comunicacional/cultural (CGIPyC; 2010).
Hablamos de estudios sobre la construccin meditica de los problemas de salud;
investigaciones acerca de la informacin que maneja la poblacin sobre un determinado
problema de salud (factores y grupos con los que la poblacin lo asocia, hbitos y prejuicios,
etc.); estudios sobre las barreras culturales para la accesibilidad a los servicios o sondeos de
opinin de la poblacin sobre los servicios sanitarios; validacin de materiales y recursos de
comunicacin mediante grupos focales con sus respectivos pblicos destinatarios; mapas de
medios de comunicacin, actores, redes, relaciones y territorios que colaboren en el trabajo
intersectorial; entre otros posibles.
Uno de los objetivos prioritarios de la CGIPyC para el 2013 es desarrollar una serie de
investigaciones que sirvan a este fin. Sin duda, la promocin de dichas lneas de investigacin
es esencial para el diseo de estrategias comunicacionales destinadas a fortalecer la
prevencin y el cuidado de la salud de la poblacin argentina, sobre todo de aquellas
problemticas cuya etiologa est ntimamente ligada con los hbitos y prcticas de cuidado
de la salud de los individuos y comunidades.
La informacin pblica supone tambin garantizar la accesibilidad de la ciudadana a
informacin pblica sanitaria para el ejercicio pleno de su derecho a la salud, desarrollando a
la vez mecanismos de escucha y receptividad para que sus necesidades, demandas y
reclamos sean utilizados en la formulacin de polticas.
En este sentido consideramos destacable la labor que se viene realizando con la Lnea 0800
Salud Responde, un servicio de respuesta inmediata y gratuita que se encuentra bajo la
direccin de la CGIPyC. Tiene como objetivos informar y asesorar a la poblacin de todo el
pas sobre cuestiones relativas a polticas, programas y recursos pblicos de salud; favorecer
el acceso efectivo a estas prestaciones; contribuir al monitoreo de la calidad de la atencin de
los efectores e identificar los dficits de los servicios para ayudar a mejorarlos. Este sistema
cuenta con consultores telefnicos que atienden diariamente las inquietudes de la comunidad
de forma confidencial y annima. En la actualidad se atienden consultas sobre gripe, dengue,
Chagas, donacin de sangre, tabaquismo, vacunas, VIH-Sida y salud sexual, entre otros
temas. Adems, se informa sobre el servicio de salud pblico ms cercano, el marco legal, los
derechos y obligaciones del sistema pblico de salud y las obras sociales nacionales,
provinciales y prepagas.
Desde esta misma concepcin, en el ao 2010 la CGIPyC se propuso replantear
estratgicamente el sitio oficial del Ministerio (www.msal.gov.ar) en tanto servicio pblico. Hasta
ese momento, la pgina haba sido resultado de la agregacin de contenidos, banners e
hipervnculos, que iban sumndose por necesidades coyunturales, sin una planificacin macro
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previa. Frente a este panorama, se conform un equipo multidisciplinar para encarar la
reestructuracin integral del sitio web en base a un diseo comunicacional estratgicamente
planteado. As, se hizo evidente la necesidad de trabajar en el desarrollo de capacidades dentro
del mismo Ministerio: por una parte, sumando al trabajo personas con formacin especializada
(webmaster, programadores, comunicadores visuales, comunicadores sociales para desarrollo
de contenidos); por otra, generando instancias de capacitacin para asegurar un mnimo de
conocimientos compartidos, a travs de un convenio con Ministerio de Educacin para
participar de charlas brindadas por funcionarios del portal educativo nacional (www.educ.ar) y
realizando de reuniones internas del equipo web.
Fue un proceso de un ao y medio, con avances y replanteos, hasta que finalmente en octubre
de 2011 el nuevo sitio del MSAL pudo ser presentado oficialmente y puesto on line para toda
la ciudadana. Su replanteo estructural se centr en la accesibilidad por parte de los potenciales
usuarios, e hizo foco en el concepto de servicio pblico de informacin. Ms recientemente, la
incursin institucional en las redes sociales abri un nuevo canal para el dilogo directo con
los ciudadanos, cuyas potencialidades y alternativas innovadoras merecen ser exploradas en
el corto plazo.
4.2 Explorando nuevos enfoques y formatos para los contenidos de salud.
La elaboracin de campaas y productos comunicacionales destinados a la poblacin en
distintos formatos (audiovisual, grfico, digital, radial) es otra de las principales funciones que
desempea el rea. Desde la complejidad que implica una sociedad con una gran diversidad
sociocultural y geogrfica, se intenta incursionar en la definicin de nuevos interlocutores,
circuitos, soportes y piezas para abordar los diferentes temas vinculados con la salud de las y
los argentinos (materiales educativos y ldicos, cuentos infantiles, contenidos y herramientas
web interactivas, software, rotafolios, recursos audiovisuales y animaciones). Al respecto
identificamos al menos cinco desafos:
4.2.1. Otras voces en la produccin de los contenidos en salud
La sancin en 2009 de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual gener un nuevo
mapa de posibilidades para la produccin de contenidos en salud. La ley redistribuye las
licencias de radio y televisin en tres partes iguales entre el sector privado con fines de lucro,
el sector pblico y el sector privado sin fines de lucro. Esto implica la inclusin de nuevos
actores encargados de producir contenidos de acuerdo a las necesidades informativas,
formativas y recreativas de las regiones desde perspectivas identitarias e iconogrficas propias.
Para la CGIPyC esto constituye un doble desafo: por un lado, priorizar la coproduccin de
contenidos audiovisuales por sobre los grficos; por el otro, experimentar con otros gneros
audiovisuales desde una perspectiva plural y federal.
4.2.2. De las campaas de medios a los abordajes integrales
Cuando se habla de campaas de comunicacin en salud lo habitual es circunscribirlas al
diseo de un conjunto de piezas (grficas, audiovisuales y/o multimediales) con un objetivo
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en comn. En estos aos de trabajo intersectorial e interprogramtico nos propusimos avanzar
hacia otra definicin de campaa, que asume que para ser eficaz y que sus logros sean
sostenibles debe introducir cambios en el contexto sociopoltico (por ejemplo, promoviendo la
conformacin de alianzas con actores clave y regulaciones que favorezcan entornos
saludables); en el mbito de los servicios (mejorando la consejera, fortaleciendo la
comunicacin comunitaria); y en el dominio de la comunidad y los individuos (incrementando
sus conocimientos, auto-cuidado, organizacin comunitaria, etc.).
As pensadas, las campaas de comunicacin adquieren otro alcance y significado como
estrategia de intervencin y movilizacin social; sus interlocutores o audiencias se multiplican
y diversifican, lo mismo que los modos para abordarlos. Aunque contemplan aspectos
informativos a travs de medios de comunicacin masiva, tambin persiguen objetivos
vinculados al desarrollo de habilidades y la interaccin, coordinacin, articulacin y movilizacin
de actores estratgicos que requieren de otros espacios, canales y soportes.
Lo anterior implica a su vez una permanente labor de integracin, articulacin y rectora por
parte del MSAL para con los diferentes programas nacionales y niveles jurisdiccionales. Esa
tarea de articulacin es esencialmente poltica, en tanto que viabiliza la accin, y pedaggica,
ya que implica promover en los propios comunicadores un abordaje integral y complejo como
lgica fundamental de la prctica profesional.
4.2.4. La especializacin de los comunicadores
La diversidad temtica que presenta la actual agenda nacional sanitaria -donde las
enfermedades crnicas no transmisibles coexisten con otras propias de pases en desarrollo
como el Chagas, la hepatitis, la desnutricin, la tuberculosis, el VIH-Sida, el dengue y la
leishmaniasis- ha alentado en los ltimos aos la incorporacin de un importante nmero de
comunicadores, para desempearse en cada uno de los diferentes programas ministeriales.
Dichos profesionales estn requiriendo cada vez un mayor nivel de conocimiento especializado
en temas particulares para poder dar respuesta a las demandas especficas del rea. Esta
misma situacin se va replicando poco a poco en las dependencias provinciales: donde antes
haba slo una persona encargada de la prensa institucional y ceremonial, se fueron
conformando equipos con un promedio de entre 3 y 4 integrantes, permitiendo la diversificacin
y ampliacin de funciones y tareas de las reas de comunicacin.
4.2.5. Un nuevo pblico destinario: los equipos de salud
No es ninguna novedad que como consecuencia de la hegemona del modelo biomdico, los
relatos de los usuarios y de su entorno, sus valoraciones y sus interpretaciones han perdido
valor en la prctica mdica tornando intil el contexto socio-cultural de los pacientes (Allu,
Mascarilla, Bernal y Comelles, 2006). Para deconstruir esta realidad se requiere no slo la
sensibilizacin personal y la capacitacin en servicio de los profesionales, sino adems la
necesidad de avanzar sobre los modelos de atencin.
Existen situaciones que no pueden ser abordadas slo a travs de la informacin, la
comunicacin y la educacin ya que refieren a procesos de dominacin, exclusin y
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estigmatizacin reproducidos y protegidos por el statu quo econmico-poltico, profesional y/o
ideolgico que sostienen los actores sociales que estn en relacin. La simplificacin de estos
procesos complejos bajo la denominacin de fallas en la comunicacin oculta con frecuencia
objetivos de asimilacin y naturalizacin, as como la tendencia a excluir u opacar los procesos
socioeconmicos que reducen o impiden establecer relaciones interculturales realmente
respetuosas y simtricas.
Un equipo que piensa y acta en clave intercultural est situado ms all del interrogatorio y
de la tecnologa diagnstica. Tiene una percepcin de su propia cultura y de su status, de las
diferencias de poder y saber existentes en la relacin mdico/paciente. Tambin un
reconocimiento de cmo la teora y la prctica de las ciencias de la salud, especficamente de
las ciencias mdicas, son construcciones histrico-sociales que han privilegiado lo biolgico
en relacin con los procesos de salud-enfermedad-atencin, desestimando otras concepciones
y prcticas para mantener o recuperar la salud (Allu, Mascarella, Bernal y Comelles, 2006).
Ello supone aceptar la existencia de diferentes sistemas mdicos basados en otros modos
diversos de entender la salud y la enfermedad, de diagnosticar y tratar los padecimientos, y
descentrar el papel totalizador que se le asigna al sistema y a los servicios de salud formales
(Perdiguero, 2006).
Esto se plantea como un desafo que puede darse en diferentes mbitos y espacios, pero las
caractersticas que en este sentido adquiera la prctica en tanto encuentro con el otro
constituye un espacio privilegiado para lograr estos aprendizajes en el que el aporte de los
comunicadores se prefigura particularmente valioso.
4.3. Una poltica de formacin en comunicacin y salud con carcter federal.
Partiendo del reconocimiento de la autonoma de gestin de cada una de las 24 jurisdicciones,
se vienen desarrollando desde 2009 propuestas de apoyo y asistencia tcnica en materia
comunicacional. Estas acciones tienen un fuerte nfasis en la planificacin estratgica y un
abordaje integral de las iniciativas de comunicacin desarrolladas en cada provincia, con miras
a superar la fragmentacin programtica. Para ello, se relevan permanentemente las diversas
demandas y requerimientos de los diferentes equipos de comunicacin provinciales, para
canalizarlos a travs de instancias de capacitacin y/o asesoramiento a nivel provincial,
regional o nacional.
La bsqueda de una mayor articulacin con las provincias motiv a la CGIPyC a realizar a
mediados del 2010 el Primer Mapeo Nacional de Capacidades en Comunicacin y Salud
Pblica en Argentina. Un estudio en el que se indag sobre las principales necesidades,
demandas y expectativas de asistencia tcnica y capacitacin de los comunicadores de reas
y Programas del MSAL y de las provincias.
El principal objetivo de la encuesta fue contar con informacin actualizada y fehaciente sobre
el grado de institucionalidad de las reas de comunicacin; qu saban hacer (conocimientos
y destrezas tcnicas); cules eran sus trayectorias profesionales; qu tareas desarrollaban
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El desafo de hacer de la comunicacin un componente estratgico de las polticas pblicas en salud
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habitualmente; qu deseaban hacer (expectativas y motivaciones); cules eran las condiciones
concretas que ofreca el mbito de trabajo; cules eran sus principales demandas de
capacitacin y con qu oferta formativa especfica contaban en su lugar de residencia; cmo
se configuraba el sistema de medios provincial/municipal y del sector asociativo; y qu
caractersticas presentaba el vnculo nacin/provincias, entre otros. El anlisis de los
resultados fue la base para la posterior realizacin de una serie de iniciativas a nivel nacional,
regional y provincial que presentamos a continuacin brevemente
6
.
En el ao 2011 se elabor un protocolo de funciones bsicas de informacin pblica y
comunicacin en salud pblica. Este protocolo surgi del anlisis que se hizo de las tareas
que efectivamente desarrollan los comunicadores de todo el pas, pero tambin de aquellas
prcticas emergentes presentes en experiencias innovadoras y de las prospecciones
elaboradas con el apoyo de especialistas con quienes se intercambiaron ideas sobre
tendencias en el campo de la comunicacin y la salud en rondas de consulta. Este material
aspira a constituirse en una referencia vlida para planear la estructura de un rea o
departamento de comunicacin a nivel ministerial; elaborar los planes anuales estratgicos;
definir las competencias bsicas y las condiciones labores mnimas con las que debe contar
un equipo de comunicacin; orientar en la seleccin de personal sobre la base de estas
competencias; y capacitar a los trabajadores de las reas de prensa y comunicacin o afines
sobre la base de las competencias fundamentales que requiere la tarea.
Entre 2010 y 2012 se desarrollaron de manera sostenida ocho encuentros nacionales y
regionales que reunieron a gran parte de los comunicadores consultados. Estos encuentros
combinaron la articulacin inter-programtica, la capacitacin continua, el intercambio de
experiencias y la definicin de una agenda comn. En ellos, a la vez que se intent dar
respuesta a algunas demandas ligadas al actual desempeo prioritario de las reas de prensa
y comunicacin (tales como la comunicacin de riesgos o comunicacin en situaciones de
emergencia o crisis), se abordaron los enfoques asociados a la promocin de la salud ms
apropiados para el trabajo con las enfermedades no transmisibles, la formacin en planificacin
estratgica y el anlisis retrospectivo de abordajes terico-prcticos ms relevantes de la
comunicacin en el campo de la salud, entre otros.
Para el ao 2013 se prev el lanzamiento del Programa de Capacitacin Virtual en
Comunicacin y Salud Pblica, que retoma los debates, objetivos y lneas de accin prioritarias
trabajadas en los encuentros de capacitacin y da continuidad sostenible a la poltica de
asistencia tcnica y capacitacin de la CGIPyC.
Tambin para inicios de 2013 se prev contar con las conclusiones de la 2da Edicin del Mapeo
Nacional de Capacidades en Comunicacin y Salud Pblica en Argentina que se realiz
6 Para mayor informacin sobre el estudio consultar el siguiente artculo: Bruno Daniela y otros (2011). Mapeo na-
cional de capacidades en comunicacin y salud pblica en Argentina. Revista de Comunicacin y Salud. Vol. 1 Nro.
2, pp. 5-18. Disponible en http://www.revistadecomunicacionysalud.org/index.php/rcys/article/view/32/42
Bruno, Daniela y otros
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durante el segundo semestre de 2012. Esta edicin incluye a los comunicadores y
comunicadoras de los diversos programas del MSAL y los ministerios de salud provinciales,
sumando en esta ocasin a aquellos que actualmente trabajan en los hospitales y obras
sociales provinciales. De este modo, el diagnstico actualizado de las necesidades de
asistencia tcnica y capacitacin, posibilitar orientar el diseo de los nuevos contenidos de
la formacin de nuestros colegas de todo el pas.
5. El camino por delante
Desde que asumimos la coordinacin de la CGIPyC cuatro aos atrs, encaramos el reto de
consolidar una voz rectora en lo que hace a la comunicacin de la salud pblica en el mbito
nacional, en el marco de un escenario sanitario argentino complejo por el entramado de
subsistemas, niveles de descentralizacin y actores encargados de brindar servicios de salud
a la poblacin, y la diversidad de temas que afectan la salud de la poblacin en funcin de las
desigualdades sociales an existentes.
Y, al mismo tiempo, nos propusimos contribuir a la profesionalizacin y el empoderamiento de
los comunicadores en el mbito de la salud pblica, ampliando su participacin en el diseo e
implementacin de las polticas pblicas sanitarias, a fin de superar un papel meramente
tcnico y lograr su legitimacin como un actor con incumbencias tambin polticas, en tanto
articulador del dilogo social en el espacio pblico.
Complejidad, integracin, integralidad, innovacin, especializacin y abordaje estratgico son
costados de un mismo proyecto institucional impulsado por la CGIPyC, orientado a consolidar
la perspectiva comunicacional como una dimensin constitutiva y estratgica de las prcticas
en salud.
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