[Versi catalana]

JUAN CARLOS MARCOS RECIO, JUAN MIGUEL SNCHEZ VIGIL

Profesores titulares del Departamento de Biblioteconoma y
Documentacin
Universidad Complutense de Madrid
jmarcos@ccinf.ucm.es, jmvigil@ccinf.ucm.es
MARA OLIVERA ZALDUA
Profesora titular interina del Departamento
de Biblioteconoma y Documentacin
Universidad Complutense de Madrid
molizal@hotmail.com

Actores principales de la publicidad: conservar el patrimonio en centros de
documentacin y museos

Resumen
Objetivos: Analizar el estado de la cuestin sobre los centros de documentacin y los museos de publicidad en Espaa, tomando como
referencia otros pases.
Metodologa: Se basa en un estudio previo de los principales autores que han trabajado sobre centros de documentacin en publicidad. Se
proponen varios modelos de museos de publicidad, en base a los que ya existen en otros pases, especialmente el Muse de la Publicit en
Francia.
Resultados: Los datos aportados sirven para demandar al colectivo de los documentalistas que abra sus puertas al sector de la publicidad.
Mientras el Estado es incapaz de crear un centro de documentacin nacional y/o museo de la publicidad, instituciones y empresas privadas
han tomado dicha responsabilidad y estn acopiando fondos documentales publicitarios. Se presentan contenidos de museos virtuales y
presenciales pblicos espaoles, franceses, ingleses, norteamericanos y tambin latinoamericanos. Se muestra el funcionamiento de
colecciones universitarias y de investigaciones, fundamentalmente del rea anglosajona, y se ofrecen mtodos de trabajo y fondos de
colecciones privadas espaolas, as como de empresas que comercializan fondos documentales para las agencias de publicidad.
Abstract
Objectives: to analyse the state of the art in advertising documentation centres and museums in Spain, comparing them with those in other
countries.
Methodology: the research is based on a previous study of the principal authors that have written about advertising documentation centres.
Several models of advertising museums are proposed, based on those that already exist in other countries, most notably the Muse de la
Publicit in France.
Results: the information reported serves as a call to all archivists to open their doors to the advertising industry. While the State does not
have the capacity to create a national advertising documentation centre and/or museum, private institutions and companies have taken this
responsibility upon themselves and are building their own collections of advertising documents. The paper examines collections held in virtual
and public museums in Spain, France, England, North America and Latin America. It outlines how university and research collections, mainly
in the English-speaking world, operate and describes the working methods associated with archives held in Spanish private collections, as
well as companies that commercialise documentary archives for advertising agencies.
1 Introduccin
La mayora de los ciudadanos que han cumplido medio siglo de vida se quedan perplejos cada vez que un nuevo medio de comunicacin
hace acto de presencia: peridicos digitales, radio en Internet, televisin a la carta, blogs y medios en redes sociales, entre otros.
Acostumbrados a descubrir y a disfrutar de forma pausada el valor que tenan el cine, la fotografa, la radio y la televisin analgica, se han
visto abducidos por nuevos soportes sin apenas tiempo para adaptarse a ellos. Aquellos medios tardaron en llegar al consumidor de manera
masiva dos o tres dcadas. Pero, la realidad actual metidos ya de lleno en el siglo XXI seala un cambio significativo en lo que a medios
de comunicacin se refiere, y la publicidad se ha convertido, una vez ms, en el sostn de todos los medios, incluso Internet. La
transformacin de lo impreso en lo digital ya eclosion y es la opcin preferente del consumidor que apuesta por formatos digitales.
La publicidad es, quizs, de todos los medios de comunicacin el peor valorado. Se la considera molesta y ruidosa, interrumpe nuestro ocio y
casi nunca nos creemos lo que dice. Nos persigue constantemente, nos incita a consumir, nos lleva a las ofertas y descuentos y nos hace
creer en las bondades de los productos para mejorar nuestra salud y nuestra vida y alcanzar nuestra felicidad. Pero, ms all de la manera
que tiene el consumidor de entender la publicidad est la visin de los publicitarios; para ellos es arte, inspiracin, magia, sentimientos,
valor comercial, creatividad, anlisis y estudios, conocimiento de la sociedad y tambin venta de productos, servicios o ideas.
Por eso, el objetivo de este artculo es valorar la importancia que tiene la publicidad como elemento de investigacin de la sociedad en el
futuro. La comunicacin comercial de la publicidad, que persigue la venta de un producto, tiene un plazo limitado, quizs hasta la siguiente
campaa. El trabajo creativo finaliza cuando la agencia ha puesto el punto final al anuncio y la campaa pasa a estar presente en los
medios. Al mismo tiempo, el anunciante va comprobando como sus ventas crecen (al menos eso es lo que se espera de la publicidad) con el
fin de mejorar la situacin de su empresa. Este ciclo comercial termina y el producto final de la agencia anuncio, spot, cartel publicitario,
banner, etc. deja de tener valor, y en algunos casos desaparece y en otros se conserva.
En ese momento, el producto publicitario empieza a tener valor documental. Es cuando el documentalista debe aportar su experiencia. Lo
que para el publicitario es una campaa ms, para el documentalista es un recurso informativo que en el futuro permitir hacer estudios,
investigaciones, anlisis, etc. No se pide a un creativo que tenga esa visin de futuro, pero s a un documentalista, que debe analizar y
gestionar cada pieza de comunicacin que sale de la agencia. Si la mayora de las agencias no disponen de centro de documentacin, ni los
anunciantes tienen un compromiso para conservar su comunicacin, habr que crear centros de documentacin y museos especializados en
esta disciplina para que analicen y conserven la informacin que se genera con cada anuncio.
Por eso, este artculo ofrece un estudio sobre los actores principales de la publicidad, su relacin con la conservacin documental de sus
fondos, cmo se crean las campaas desde la documentacin tal y como ya apunt en 2005 Borrs Barris y los recursos artsticos para
su conservacin en los museos, con el fin de crear la propia historia de la publicidad, y con ella la de la fotografa, el arte, la msica, etc.,
porque esos recursos tambin forman parte del trabajo publicitario. Se pide tambin la creacin de un centro nacional de documentacin
publicitaria o un museo nacional de publicidad, a imagen y semejanza de otros ya existentes en pases de nuestro entorno; o bien, de un
museo dedicado a las artes comerciales y a la informacin y los recursos generados desde la publicidad.

2 Planteamiento inicial: razonamientos para contar con centros de documentacin o museos
Desde hace ms una dcada, un grupo de profesores de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid
venimos trabajando con el fin de establecer las pautas necesarias que avalen la creacin de un centro de documentacin o un museo de la
publicidad. El punto de partida es Publidocnet (http://publidocnet.es/) : Centro Documental para la Conservacin del Patrimonio
Publicitario Espaol.

Figura 1: Portal de acceso al Centro Documental
para la Conservacin del Patrimonio Publicitario

Es preciso sealar que no es una propuesta
aislada, de un colectivo o de una
universidad, ya que debe ser consensuada
con la sociedad, como en su da se hizo para
la difusin y la conservacin de libros y ms
tarde de peridicos. As, existen y tienen un
gran peso en la sociedad, en el arte, en la
cultura, etc., la Biblioteca Nacional o la
Hemeroteca Nacional, que conserva
publicaciones de diferentes pocas, de un
valor indiscutible y muy difciles de conseguir
si ahora quisiramos buscar y recuperar
peridicos de hace 70 u 80 aos. Si los libros
tienen su "casa madre", y lo mismo podemos decir de las revistas, o de los diferentes museos espaoles por qu la publicidad no tiene ese
derecho? Se presenta una metodologa que ya se utiliza en algunas universidades de comunicacin y se pide a los actores principales
anunciantes, publicitarios y Estado, a travs del Ministerio de Cultura su colaboracin.
Que la universidad haya detectado esa necesidad es primordial: trabaja, analiza, investiga y maneja documentos creados por la publicidad,
los pone al servicio de los alumnos y los investigadores. La universidad, como casa de saberes, tambin apoya con recursos la creacin de
este tipo de centros de documentacin. El problema se plantea cuando los principales actores anunciantes y agencias no aciertan a
valorar el patrimonio publicitario. La tercera pata de esa mesa es el Estado, como institucin que ha de conservar aquellos documentos de
valor para entender la sociedad del maana.
No es la primera vez que se pide al Estado su colaboracin. Sera tarea del Ministerio de Cultura gestionar un centro nacional de
documentacin publicitaria y/o un museo de la publicidad. Hay antecedentes y/o peticiones para que se tenga en cuenta el valor
patrimonial de la publicidad? Desde luego, un grupo de autores vienen reivindicando con cierta frecuencia a travs de congresos, jornadas,
encuentros, seminarios, etc., una peticin para que los documentalistas y muselogos apoyen las peticiones de constitucin de un centro
documental de estas caractersticas.
Otros autores, a lo largo de la ltima dcada, han publicado e investigado en este campo: Marcos Recio, Garca Jimnez, Nuo Moral (2004:
195) proponen por primera vez la creacin de un Centro Nacional de Documentacin Publicitaria; Marcos Recio, Snchez Vigil, Villegas Tovar
(2007) en el Congreso FESABID de ese ao insisten en la importancia de apostar por el documentalista/planner; Marcos Recio, Snchez Vigil,
Olivera Zaldua (2010) estudian los modelos de gestin documental en las agencias de publicidad; Marcos Recio (2011) hizo una propuesta
sobre las actividades formativas para la documentacin publicitaria en el Grado de Publicidad y Relaciones Pblicas, y Marcos Recio, Snchez
Vigil, Olivera Zaldua (2011) analizan el "uso en publicidad de las fotografas de los bancos de imgenes en Espaa".
Quizs, la principal apuesta debe ser de tipo social: cambiar el concepto que los ciudadanos tienen de la publicidad, dar valor a lo que
aporta la publicidad despus de la venta del producto. En general, existe la idea que un anuncio tiene un periodo de vida muy corto, no ms
all de uno o dos meses, incluso menor si se muestra en las redes sociales; pero no es cierto. Una vez que ha terminado su vida en los
medios, se convierte en recurso para futuras campaas, pero tambin para estudios, investigaciones, etc. Por ejemplo, un folleto comercial
de los que suele haber en nuestro buzn y que ofrece los precios de los productos que deseamos comprar, normalmente se tira o se usa
para adquirir aquellos productos que como consumidores necesitamos. Sin embargo, se deben conservar para el futuro? Si en el devenir de
dos dcadas alguien decide hacer un estudio sobre la evolucin de los precios en el consumo nacional, no debera tener en cuenta ese
recurso? Esta misma propuesta es vlida para aquellas campaas que usan fotografas artsticas, culturales o sociales, porque cuando se
recogen en campaas muestran una realidad social que ayudar a los investigadores a conocer el pasado. Podramos saber cmo vestan
los espaoles en los aos 60 sin la publicidad?, podramos conocer como hablbamos y cmo nos expresbamos sin la publicidad, el cine o
la televisin?, podramos entender nuestra actividad cultural sin los carteles, las fotografas o las campaas publicitarias de organismos e
instituciones culturales? La respuesta positiva a estas preguntas pasa por convencer a la sociedad de que la publicidad y los fondos
publicitarios son de ayuda para conocer el pasado y para no tener que repetir aquella frase de Arnold J. Toynbee: "Los pueblos que no
conocen su historia estn condenados a repetirla".
As pues, se propone como metodologa la implicacin de los tres actores principales para crear un centro de documentacin nacional en
publicidad y/o museo nacional de publicidad: anunciantes, agencias de publicidad y Estado, a travs del Ministerio de Cultura.

2.1 Anunciantes: gestionar de forma eficaz la historia de una compaa
Los anunciantes constituyen el colectivo de empresas que gracias a la publicidad esperan mejorar sus resultados econmicos. Creen en la
publicidad y consideran que es una actividad necesaria para mejorar sus ventas; se ponen en manos de las agencias para que stas
preparen estrategias de comunicacin con el fin de convencer al consumidor de que compren sus productos. No todas las empresas se
convierten en anunciantes, pero la mayora necesita a la publicidad para dar a conocer su producto, para posicionar su marca y para vender
ms. Hay honrosas excepciones, como el Grupo Inditex (http://www.inditex.es/es) , que apenas ha invertido en publicidad pero que
ha conseguido crear su propia publicidad, con una presencia y con el intercambio de productos cada semana en sus tiendas, lo que atrae a
millones de consumidores en todo el mundo. Pero, por lo general, las empresas confan en la publicidad, o al menos la necesitan.
Se propone hacer una llamada de atencin para que las empresas valoren su patrimonio documental publicitario, al menos en los tiempos
presentes en los que el patrimonio que se crea es digital. Es necesaria una conciencia empresarial para determinar que cada accin de
comunicacin ser un referente para su futuro. Los empresarios s tienen claro que se debe cuidar la comunicacin exterior y tambin la de
los propios trabajadores, y se esfuerzan para que as sea. El departamento de marketing colabora con alguna agencia para dar valor a su
marca y crear campaas de publicidad que ayuden a mejorar las ventas y a posicionar su marca en la mente de los consumidores. El
proceso comercial en este sentido est claro y sus resultados econmicos deben ser inmediatos; en caso contrario, debera cambiarse la
estrategia de comunicacin o la agencia.
Sin embargo, la mayora de los responsables de comunicacin son incapaces de entender el largo plazo. Una compaa que se precie es
aquella que puede mirar hacia atrs y contar sus logros, sean xitos o fracasos. Tomemos como ejemplo la marca de bebidas refrescantes
Coca-Cola (http://www.cocacola.es/) : cualquier ciudadano puede conocer su historia porque desde sus comienzos sus directivos se
preocuparon por conservar, adems de su imagen corporativa (que ha ido cambiando), los productos, envases, diseos o campaas; en
definitiva, su historia y su razn de ser.
Qu sucede en las empresas espaolas? Existe esa tradicin? Cules son sus principales preocupaciones? Les interesan los anuncios una
vez que han dejado de vender su producto? Lo cierto es que apenas hay empresas que hayan valorado la publicidad como soporte de su
historia. Perfumeras Gal sera una de ellas, ya que acert a conjugar la parte comercial con la artstica; as, el olor de Heno de Pravia se
recuerda tambin por sus carteles, obra de Federico Ribas. Sobre este tema han escrito Susana de Andrs y M Cruz Alvarado (1999: 49-64).
Pero esta sera la excepcin, ya que las empresas espaolas han tardado demasiado en darse cuenta del valor que tiene la publicidad bien
hecha. En resumen, no hay una tradicin por conservar la historia de las empresas a travs de su publicidad, puesto que sus preocupaciones
pasan por conseguir la venta del producto y alcanzar una cuota mayor en el mercado y, si se puede, expandirse a otros pases.
Ante esta situacin, se requiere que empresarios y anunciantes (aquellas empresas que invierten en publicidad) den valor a su patrimonio,
cultural, social o publicitario. En este ltimo caso, los anunciantes han de crear su propio centro de documentacin, y si ya tienen uno,
encargar a los documentalistas la tarea de conservar esas campaas y los estudios e investigaciones, ya que suponen un valor adicional a su
marca. Adems, actualmente, si disponen de un espacio web en las redes sociales pueden mostrar parte de su historia para mejorar la
marca, para que los usuarios vean sus carteles, sus anuncios, para que los descarguen, para que hablen de su marca, y, si an existen esos
productos, para que puedan comprarlos. Qu mejor manera tiene un anunciante de publicitarse que la de mostrar su historia a travs de
los anuncios impresos, grficos, sonoros, audiovisuales o, ms recientemente, en Internet? En dcadas pasadas no se tuvo en cuenta este
reto por las prioridades empresariales; pero, en la actualidad, donde todo se digitaliza, hay que hacer entender a los anunciantes que
conservar su publicidad ser parte de su historia.

2.2 Agencias de publicidad: mejorar los resultados ms all de la creatividad
La mayora de las agencias de publicidad siguen las pautas y los consejos de los anunciantes. stos les proponen unos objetivos que quieren
cumplir y desde la agencia se busca una creatividad que enamore al consumidor para que compre su producto y no el de la competencia.
Lograda la venta, el anunciante se muestra satisfecho y la agencia cumple su compromiso. Si el proceso comercial funciona, anunciante y
agencia siguen manteniendo su acuerdo de trabajo. Claro que no siempre es as. El consumidor cada da est ms informado y no siempre
se deja "aconsejar" por la publicidad.
La actividad frentica con la que se trabaja en una agencia no siempre deja tiempo para pensar y sobre todo para valorar si hay vida ms
all de los logros comerciales. El creativo piensa y ensaya, con una o varias ideas, la mejor manera de vender un producto. Y cuando acaba
una campaa, debe pensar en otra; o quizs trabaja en tres a la vez; es un trabajo difcil, con mucho riesgo y control. Una vez resuelta la
idea creativa, producida y realizada, el anuncio ya est planificado en los medios y la agencia lo percibe como algo suyo, pero es algo que
ya est en la mente de los consumidores; por tanto es un "hijo" que sali al mundo.
En ese ritmo frentico no hay tiempo para la conservacin de las campaas. Una gran parte de las agencias no tienen centro de
documentacin, ni disponen de una persona que gestione la informacin. Lo ms parecido a un documentalista y las tareas que ste
desempea sera un planner. Es preciso, entonces, reivindicar la figura del documentalista dentro de una agencia, como ya vienen haciendo
desde hace casi una dcada algunos autores: "La mayora de las agencias de publicidad no disponen de centros de documentacin como tal.
Prefieren externalizar el trabajo y contratar los anlisis que necesitan a empresas especializadas en el sector de la publicidad" (Marcos Recio,
Snchez Vigil, Olivera Zaldua, 2010: 180). As pues, el compromiso de las agencias por crear un fondo documental tambin debe ser real,
sobre todo cuando el anunciante no da valor al trabajo creativo, ya que, como se ha sealado, lo que espera es obtener buenas ventas y
mejores beneficio. Sin embargo, existen antecedentes de una propuesta similar cuando se crea el Instituto Nacional de Publicidad (INP) en
1964, adscrito a la Presidencia del Gobierno y a la Secretara de Estado para la Informacin. El INP contaba con un jefe de Gabinete de
Relaciones Pblicas, Documentacin y Difusin, tareas claramente enmarcadas en la documentacin actual, en especial la difusin de
documentos para el desarrollo de la actividad publicitaria. En aquellos aos, cuando la documentacin en Espaa estaba colocando sus
primeras piedras, la publicidad ya valoraba la importancia de contar con herramientas documentales, por lo que el INP ofreca informacin a
travs de su Gabinete de Estudios e Investigaciones. Por ltimo, una de las tareas mejor valoradas, pero incompletas, y con un final
imprevisto fue el Archivo de Publicidad de esta institucin, especialmente el trabajo de uno de los grandes publicitarios espaoles, Emeterio
R. Melendreras, director del Archivo Histrico de la Publicidad Espaola, del que muchos de los publicitarios actuales se han visto
beneficiados.
En este caso, se pide a las agencias que den valor a los trabajos que realizan y que los conserven como parte de su patrimonio. Si, por
ejemplo, una agencia cumple treinta aos de existencia y decide celebrar una fiesta con sus anunciantes, con sus amigos y con futuros
clientes y decide mostrar sus trabajos publicitarios, de dnde los va a sacar?, quin ha guardado las campaas?, estn en algn lugar? La
realidad demuestra que hay un campo muy grande para los documentalistas dentro de las agencias. Ese patrimonio est formado no slo
por los anuncios en sus diferentes formatos, sino por los trabajos de investigacin, las ideas que se han desechado y se pueden volver a
utilizar, los estudios y trabajos de campo realizados y por cada aportacin que los publicitarios hacen a cada campaa. En las agencias, la
documentacin no la forman slo las facturas y los documentos grficos, tambin son recursos documentales los trabajos finales que se
guardan con fichas documentales y que han de ser recuperados algn da con el fin de volverlos a usar, o como propuesta para mejorar una
idea creativa. Es, por tanto, otra manera de entender que una agencia, adems de creatividad, ha de establecer pautas para la conservacin
de su patrimonio como manera de hacer su propia historia, pero tambin como compromiso individual de cada uno de sus publicitarios y
como muestra para una mejor sociedad futura, a travs del estudio del pasado.

2.3 Estado: compromiso y deber de conservar el patrimonio publicitario
La historia de la humanidad se conoce gracias a los testimonios, muestras, obras artsticas, manuscritos, libros, etc., que el ser humano ha
sido capaz de conservar. Existe una tradicin por mostrar algunas facetas del patrimonio que tienen valor para la sociedad. La pregunta
clave sera: quin toma las decisiones sobre qu es interesante o no lo es para las sociedades del futuro? Conociendo la respuesta,
sabremos cmo se construir la historia venidera, y en muchas ocasiones son los estados quienes deciden lo que se debe o no se debe
guardar.
La publicidad en el pasado no ha formado parte de ese valor patrimonial; al menos, que esta reivindicacin sirva para que s se tenga en
cuenta ahora. No se parte de cero; otros pases, ms comprometidos con la conservacin del patrimonio, s dan valor a la publicidad y a
todas sus actividades. Se trata, por tanto, de tomar como ejemplo esos planteamientos y aplicarlos en Espaa.
La Biblioteca Nacional, que ahora celebra el tercer centenario, y la Hemeroteca Nacional son un ejemplo ptimo de cmo conservar parte del
patrimonio. Ambas estn poniendo a disposicin de los usuarios una parte importante de sus fondos en formato digital. Para honra de la
publicidad, tambin se conservan all los carteles publicitarios que forman parte de la historia de la publicidad. Y el resto? Dnde estn los
otros formatos publicitarios? Qu organismo o institucin se responsabiliza de construir la historia de la publicidad y guardar los documentos
que se generan da a da?
Se recomienda consultar Europeana (http://www.europeana.eu/portal/) , un lugar pblico donde se puede encontrar interesante
patrimonio publicitario digitalizado de distintas procedencias, generalmente de bibliotecas y archivos de carcter pblico.
Una de las soluciones posibles es la implicacin del Estado a travs del Ministerio de Cultura con la creacin de un museo de la publicidad.
Si el sector publicitario apenas tiene centros de documentacin, si son muy pocas las bibliotecas que ofrecen informacin sobre publicidad, la
alternativa a estas carencias son los museos de publicidad. En Espaa hubo intentos para crear algo parecido a este tipo de museo. De los
varios proyectos que se presentaron, solo queda uno, el Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) (http://cvc.cervantes.es/artes
/muvap/) , que ofrece algunas exposiciones sobre carteles publicitarios, pero que no ha cumplido el propsito final de servir a todo el
colectivo de la publicidad. Este museo nace, segn su pgina web, "con el fin de promover un mejor conocimiento de este arte aglutinante
que es la publicidad: diseo grfico, fotografa, ilustracin, cine, radio, msica, narracin, etc." Sin embargo, sus propuestas, a travs de
exposiciones, son ms bien artsticas pero son casi inexistentes las que tienen que ver con la conservacin del patrimonio publicitario y el
uso de recursos documentales.
El camino se ha iniciado. Ahora queda formular una propuesta que aglutine ese y otros espacios para formar el Museo de la Publicidad, en el
que tenga cabida la parte artstica de cualquier museo, pero tambin la parte documental y de gestin que se origina en cada trabajo
publicitario. No se ha de perder esta doble perspectiva porque: "Un museo conserva parte de la historia de una institucin o sociedad y en
el caso de la publicidad seran todos aquellos elementos utilizados en la produccin y realizacin de campaas, as como parte de la esttica
empleadas en las mismas" (Marcos Recio, 2012: 8).
En definitiva, un museo para cada especialidad?, uno para fotografa?, otro para arte?, un tercero para publicidad? Si el volumen de
documentos y el inters social as lo demandan, se debera crear uno para cada especialidad; en caso contrario, se pueden organizar en un
mismo entorno varios de estos museos y dotar a cada uno de ellos de personalidad propia. Para ello, se puede tomar como ejemplo la
Union Centrale des Arts Dcoratifs (http://www.lesartsdecoratifs.fr/) , en el que adems de un museo de moda, textil y de artes
decorativas se ubica un museo especfico de publicidad, el Muse de la Publicit (http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite)
. Este museo cuenta con un fondo de alto valor para los publicitarios: unos 120.000 carteles antiguos y contemporneos, 4.000 libros, 70
revistas francesas, 250 registros monogrficos dedicados a las agencias y un rea multimedia.

3 Resultados: modelos ya en funcionamiento con importantes fondos documentales
A los ya mencionados Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) (http://cvc.cervantes.es/artes/muvap/) y el Muse de la
Publicit (http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite) (Pars) se unen otras instituciones que han construido sitios virtuales
y/o presenciales con interesantes fondos documentales en base a trabajos publicitarios, desde spots, fotografa publicitaria, carteles, avisos,
cuas de radio, etc., hasta formatos audiovisuales, cinematogrficos o publicidad en Internet. Estos temas se han tratado ms ampliamente
en el captulo "Patrimonio Publicitario en Espaa" (Marcos Recio, 2013). Se ha procedido a una clasificacin en base a estos cuatro criterios:
1) museos y colecciones universitarias; 2) colecciones espaolas; 3) museos latinoamericanos, y 4) museos y colecciones privadas.

3.1 Museos y colecciones universitarias
Los grandes beneficiarios de estas colecciones son los publicitarios e investigadores norteamericanos, ya que desde hace casi un siglo
apuestan por conservar las campaas, la informacin que generan e importantes colecciones de objetos que las empresas han utilizado para
vender un producto. En Estados Unidos las marcas dan valor a su nombre comercial y gracias a esa estrategia publicitaria muchas de ellas
estn hoy funcionando en todo el mundo. Ellos saben que la publicidad es la mejor herramienta para conseguir mayores y mejores ventas,
en consecuencia cuidan las formas y las maneras en que se produce el trabajo publicitario, con el fin de volver a usarlo si fuera preciso.
Una de las universidades que mejor ha entendido este concepto es Duke University. Segn sealan en su web, la publicidad se pone a
disposicin del usuario, de la investigacin, de la docencia y del estudio privado. Se anima a utilizar los recursos que figuran en su web se
indica que pueden descargarse, fotocopiar e imprimir, siempre que se citen las fuentes. Esta universidad dispone en su web de una
impresionante coleccin publicitaria (Apndice 1).
En Advertising Collections (http://library.duke.edu/digitalcollections/collections/) se recogen documentos publicitarios de todos los
sectores: transporte, radio, televisin, belleza, salud, etc. En realidad se trata de una serie de bases de datos con informaciones de
campaas, productos, empresas, categoras, el medio de emisin, la fecha de emisin, etc. De todas ellas, destacan dos colecciones
especiales: John W. Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History y la coleccin J. Walter Thompsom Company. La primera
dispone de interesantes archivos de las agencias de publicidad, las organizaciones profesionales de este sector y escritos de profesionales de
la industria, junto con colecciones privadas. La segunda cuenta con los fondos de una de las agencias de publicidad ms importantes del
mundo, fundada en 1864, a la que hay que sumar los archivos de la Outdoor Advertising Association of America (OAAA, siglas en ingls).
Otra universidad con importantes fondos es la Stanford School of Medicine. Se trata de una coleccin de fotografas y carteles publicitarios
por marcas y eslganes de la industria del tabaco que abarca desde los aos 20 hasta 1950. Eran aos en los que la publicidad usaba
doctores y enfermeras para hacer campaas; el tabaco, entonces, no estaba mal visto y era frecuente ver fumar a doctores, al menos esos
son los contenidos de algunos carteles publicitarios de dicha coleccin. Tambin la Library of Congress tiene una seccin dedicada a temas
publicitarios, en concreto a una marca mtica en la publicidad como es Coca-Cola (http://www.cocacola.es/) , "Fifty Years of
Coca-Cola Television Advertisements: Highlights from the Motion Picture Archives at the Library of Congress
(http://lcweb2.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahome.html) ". En realidad contiene una recopilacin de cincuenta aos de anuncios de
televisin de Coca-Cola y una coleccin sobre los llamados aos Coolidge, con 150 colecciones de papeles personales y dos colecciones de
documentos institucionales de la Manuscript Division, 74 libros, folletos y documentos legislativos de la coleccin general, junto con una
seleccin de 34 revistas de consumo y comercio, 185 fotografas de grabados y fotografas de la Manuscript Division, cinco cortometrajes y
siete selecciones de audio. La coleccin se denomina "Prosperity and Thrift: The Coolidge Era and the Consumer Economy,
1921-1929 (http://lcweb2.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahome.html) ".

3.2 Colecciones espaolas, pblicas y privadas
En el mismo mbito universitario que las colecciones anteriores, la Universidad Complutense, a travs de la Facultad de Ciencias de la
Informacin, cuenta con el Publidocnet (http://www.publidocnet.es/) : Centro Documental para la Conservacin del Patrimonio
Publicitario Espaol. Se trata de un espacio virtual donde se recogen las campaas que producen en Espaa, facilitadas por las propias
agencias de publicidad, a las que se les suma una ficha bibliogrfica y algunas de las investigaciones que se usaron para la misma. En
principio est planteado como centro de documentacin, pues trata de recoger los diferentes formatos publicitarios, spots, cuas de radio,
publicidad impresa y grfica, pero tambin la que se distribuye por Internet. En el portal se muestra una gran cantidad de documentos sobre
la profesin, sobre los nuevos formatos publicitarios y tambin sobre el trabajo que realizan las agencias. El fin ltimo de Publidocnet
(http://www.publidocnet.es/) es dar servicio a alumnado, profesorado e investigadores que trabajan con la publicidad; pero va ms all,
ya que cuenta con las secciones "Crearon escuelas" y "Tras la pista de...". La primera de ellas recoge, a travs de entrevistas, la experiencia
de publicitarios de peso en Espaa; cuentan su experiencia, pero tambin su visin sobre la evolucin de la comunicacin publicitaria. Es un
pequeo homenaje a grandes publicitarios espaoles. La segunda muestra el estudio y seguimiento de algunas de las campaas ms
significativas de los ltimos aos; para ello, se ha entrevistado a parte del equipo de campaas exitosas y este material se muestra editado
en dicha seccin. Por ltimo, hay que destacar que estos fondos son pblicos y que pasarn a formar parte de una coleccin pblica o de un
museo de la publicidad cuando el Estado decida crearlo y mantenerlo.
Fuera del mbito universitario, existen empresas que comercializan fondos documentales a las agencias, como es el caso de InfoAdex
(http://www.infoadex.es/) "la base de datos sobre publicidad ms completa de Espaa", segn indican en su web; o Teleteca
(http://www.teleteca.com/) , otra empresa que hace estudios cualitativos y cuantitativos de la publicidad. Por ltimo, Arcemedia
(http://www.arcemedia.com/) es otra compaa que podra denominarse, como las anteriores, centro de documentacin, porque en
realidad cuenta con bases de datos con importantes contenidos para el sector publicitario.
Entre medias de la universidad y las empresas pblicas figuran las colecciones particulares, que en el caso de Espaa son especialmente
interesantes por la labor que desarrollan y sobre todo porque ocupan un espacio que deja libre el Estado. Dos, en concreto, estn haciendo
un acopio muy interesante de materiales publicitarios: Veca&Mugo (http://www.loscarteles.es/) y La historia de la publicidad
(http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php) . El primero de ellos es un web que contiene una gran coleccin de carteles
publicitarios, gestionados y estudiados por el profesor Carlos Velasco. Su labor fundamental es la divulgacin y con frecuencia prepara
exposiciones temticas con parte de los materiales que son de su propiedad. Parte de su coleccin est disponible en su web
(http://www.loscarteles.es/) . El segundo lugar es un blog, La historia de la publicidad
(http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php) , "el mayor banco de anuncios antiguos de Espaa"; es el proyecto personal de
un publicitario, Sergio Rodrguez, que con fondos personales que compra y con las donaciones que recibe est formando una muy interesante
coleccin publicitaria, tanto de documentos espaoles como de otros pases. Lo que empez siendo un blog de publicidad, ya cuenta con un
centro de documentacin y un espacio fsico para la instalacin del material que compra.

3.3 Museos latinoamericanos de publicidad
La mayora de las bibliotecas y centros de documentacin no pueden cumplir las funciones que presenta un museo de publicidad. An as,
aquellas escuelas que imparten estudios de publicidad, mercadeo, marketing, etc. suelen disponer de un rea especializada con documentos
de este mbito. Ante la carencia por parte de las instituciones oficiales, lo mismo que en Espaa, algunas empresas en Latinoamrica han
decidido crear museos de publicidad, con la ayuda de alguna organizacin profesional de la publicidad. Adems, la publicidad no despierta el
mismo inters en cada pas, ni es igual la inversin publicitaria. En concreto, Brasil, Mxico, Argentina, Chile y Colombia van un paso
adelante por encima del resto de pases de Latinoamrica.
En Chile existe el Museo de la Publicidad Chilena (http://www.museopublicidad.cl/) en lnea, que tiene como objetivo principal,
segn se indica en su sitio web, "implementar una plataforma de contenidos de uso pblico que permita generar investigacin, discusin y
reflexin desde la publicidad en nuestra sociedad". Es, por tanto, un lugar donde no slo los investigadores y los estudiantes encuentran
fondos documentales, sino que se ofrece a los usuarios la posibilidad de entender y comprender mejor la publicidad. Este museo cuenta con
el apoyo de la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) y de la Asociacin Nacional de Avisadores de Chile (ANDA). En
definitiva, da servicio a investigadores, alumnado y tambin a la sociedad, a la que le pide su contribucin con material y con apoyos: "El
Museo de la Publicidad es una iniciativa abierta a toda la comunidad acadmica y profesional relacionada con el mundo de la comunicacin y
la publicidad, donde todos podrn contribuir con su material y reflexin al enriquecimiento en torno a esta disciplina".
Algo parecido tienen los argentinos con el llamado Museo Histrico de la Publicidad Argentina
(http://www.marcasconhistoria.com.ar/museo.php) , que toma como referencia el marco de la Primera Exposicin Publicitaria en 1975,
que en realidad es una historia de las principales marcas argentinas. Los objetivos que persiguen los creadores de este museo se recogen en
su sitio web: "El Museo Histrico de la Publicidad es representativo de la creatividad en el tiempo, con unas 3.500 piezas de los grandes
maestros de la actividad, como son los afiches de Mauzn, las ilustraciones de Molina Campos, Luis Medrano y Mario Savattaro para
Alpargatas, las mejores campaas de Coca-Cola, la historia de las marcas con referentes legendarios como Canale, Ford, Geniol, Gath &
Chaves, Gillette, La Martona, Palmolive, Villavicencio e YPF, entre otros". Los fondos que se van formando provienen, de entre otros lugares,
de la Expo Publicitaria que se celebra en Argentina. El museo recoge una gran coleccin de marcas de ese pas y parte de su historia.
Por ltimo, Mxico cuenta con una gran tradicin musestica y tambin en el mbito de la publicidad. Por un lado, IBOPE realiza estudios de
marcas para conocer la historia de cada una de las firmas mexicanas, cuenta con ms de 150.000 spots de televisin desde 1978,
estructurados en varias categoras (marcas, aos, etc.); parte de ese material se puede consultar en Huellas de la Publicidad. En todo
caso, es ms un centro documental que un museo de publicidad.

El que s se puede definir como museo de publicidad es el Museo del Objeto (http://elmodo.mx/) de Mxico, si bien sus fondos abarcan
ms campos que los estrictamente publicitarios. Como el resto de propuestas, cuando se crea la coleccin tambin se tuvieron en cuenta los
estudiantes y los investigadores, ya que es un museo de reciente creacin, con apenas dos aos de vida. La filosofa con la que fue creado,
segn se explica en su web, es la siguiente: "Es el primer espacio dedicado a coleccionar, conservar, exhibir y difundir diversas expresiones
del diseo y de la comunicacin. Este nuevo espacio busca, por un lado, generar proyectos educativos, de investigacin y de difusin a partir
de su propio acervo y, por el otro, fomentar la produccin y la cultura del diseo, as como el anlisis y profundizacin en los alcances de la
comunicacin, con especial nfasis en las nuevas tecnologas". Dispone de un acervo de ms de 30.000 objetos, desde 1810 hasta la
actualidad, entre ellos un anuncio de cervezas de 1890.
En definitiva, algunos pases latinoamericanos muestran un inters por la conservacin del patrimonio publicitario, en especial de marcas y
objetos, con el fin de mostrarlo y exhibirlo, pero tambin de facilitar la tarea a investigadores y estudiantes de esta disciplina.

3.4 Museos y colecciones privadas
El arte, los carteles publicitarios, los objetos de las marcas, su diseo, los envases de los productos y la manera en que se presentan hacen
de la publicidad una ciencia atractiva para los usuarios, que ven un valor comercial en estos formatos y por eso los guardan. Objetos
publicitarios de hace 30 o 40 aos alcanzan sumas importantes en algunas subastas especializadas en arte. Existe un inters en coleccionar
objetos publicitarios de nivel particular? La respuesta es claramente afirmativa y algunas colecciones particulares terminan convirtindose en
museos de publicidad. Suelen coleccionar objetos publicitarios los anglosajones, sobre todo ciudadanos ingleses y norteamericanos. Lo hacen
con un doble objetivo: como inversin para el futuro y como coleccin o exhibicin de las piezas con fin comercial (cobrar para visitar las
exposiciones). Aunque hay varios museos de estas caractersticas, dos son los ms representativos: el Advertising Icon Museum
(http://advertisingiconmuseum.org/) (EE.UU) y la Robert Opie Collection (http://www.robertopiecollection.com/) (Inglaterra).
El Advertising Icon Museum (http://advertisingiconmuseum.org/) fue la primera institucin de estas caractersticas en el mundo, ya
que muestra los iconos y realiza un estudio de los mismos dentro de la industria americana. Dispone de un acerco de ms de 3.000 piezas
con objetos tridimensionales, impresos, cuas de radio y spots de televisin. Para visitarlo hay que acudir al Country Club Plaza en Kansas
City, Missouri. Este museo cuenta tambin con un apartado dedicado a la educacin, en la que se ensea a nios y adultos el proceso de
creacin de las marcas y los iconos que las representan.
La Robert Opie Collection (http://www.robertopiecollection.com/) es la mayor coleccin del mundo de objetos britnicos e imgenes
publicitarias. Lleva el nombre de su fundador y se encuentra en Notting Hill. La coleccin, la va conformando el autor del museo, quien inicia
a los 16 aos su andadura por la conservacin de los objetos britnicos. En cuatro dcadas ha conseguido ms de 12.000 piezas, de ellas,
ms de 1.000 tarjetas postales, imanes, carteles publicitarios, grabados, etc.
Esta coleccin tiene un valor documental ms all de las piezas coleccionadas, porque cuenta con ms de 500.000 artculos relacionados con
la historia del consumo y todo aquello que est relacionado con el modo de vida britnico en los ltimos cien aos. Los textos reflejan de
manera activa la forma en que visten, actan y piensan los britnicos a los largo de ms de un siglo de informacin. Estos datos hacen del
museo no solo un lugar de visita, sino tambin de estudio. Radio, msica, zapatos, ropa, modelos de guerra u ocio en la poca victoriana
quedan reflejados en los documentos que se guardan en esta coleccin. Se trata de una forma de ver y entender la sociedad britnica que
no est disponible en otros pases, entre ellos Espaa, por carecer de museos de este tipo.
Es cierto que las colecciones privadas tienen un fin comercial y que sus dueos persiguen un beneficio, pero al menos en estos pases se
puede acceder a una serie de documentos que acreditan o dan valor a un pas. Estas colecciones no reciben ayudas de los gobiernos, por lo
que se financian con la venta de objetos y con los ingresos que reciben de los proyectos de investigacin y de los visitantes.

Conclusiones
Tras el estudio de los principales actores publicitarios: anunciantes, agencias y Estado sobre la conservacin de este patrimonio, se detecta
una carencia importante de centros de documentacin y museos en el mbito de la publicidad, sobre todo por parte de este ltimo mbito,
que debe ser garante de los fondos documentales que se usan en la publicidad. Es cierto que esta disciplina es an joven, pero ya ha
pasado un siglo desde que la Revolucin Industrial acelerara el proceso publicitario. Mientras que en la sociedad digital es ms fcil
conservar el patrimonio publicitario porque los soportes en los que se crean son digitales, es urgente recuperar los materiales que an
queden de las dcadas pasadas, especialmente de los aos sesenta y setenta, ya que pronto los equipos reproductores de aquellos soportes
ya no funcionarn. Todava hay tiempo de convertir los formatos analgicos en digitales, pero para ello habr que buscar primero las
campaas y luego disponer de equipos para hacer este trabajo.
Si el Estado no considera prioritario el sector publicitario a la hora de financiar su conservacin, han de ser otras instituciones las que den
un paso al frente. En este sentido, las universidades han de comprometerse a gestionar esos recursos para sus alumnos, pero tambin para
los investigadores y para la sociedad en general. No hay que olvidar que la publicidad es una ciencia social y que su estudio afecta a
muchas disciplinas, entre ellas la psicologa, el consumo o el uso de los medios de comunicacin. Se resalta en este trabajo la necesidad de
que las universidades, especialmente las de comunicacin o documentacin, adquieran un papel predominante en la conservacin del
patrimonio e impliquen a asociaciones profesionales para que les entreguen el material que consideran valioso para la existencia de su
profesin. El modelo a seguir son algunas universidades norteamericanas que disponen de interesantes colecciones (Duke o Stanford), que
permiten el seguimiento de una marca en ocasiones centenarias desde sus orgenes hasta la actualidad. Por fortuna para estas
universidades, algunas agencias como J. Walter Thompson han donado su material de muchos aos a sus fondos universitarios para la
docencia y la gestin. Se esperan gestos parecidos de los anunciantes y de las agencias espaolas hacia sus universidades.
Fuera del mbito anglosajn, en Espaa la existencia de museos de la publicidad apenas ha calado en la sociedad. Las instituciones pblicas
cuentan con bibliotecas y hemerotecas nacionales, pero apenas se han planteado esos modelos en publicidad. Vienen a ocupar el hueco que
dejan, algunas universidades y coleccionistas particulares que de manera apasionada van comprando fondos documentales con los que han
creado un sitio web que ponen a disposicin de los amantes de la publicidad. Mientras, en Latinoamrica hay un mayor inters por las
marcas y su historia, y se han creado museos presenciales y virtuales para la investigacin, el estudio de la publicidad y de lo que significa
y representa para la sociedad.
Es preciso, de manera urgente, buscar los fondos existentes en colecciones privadas, en publicitarios que ya no estn en activo o en
agencias que en su da tuvieron una actividad importante para no perder parte de la historia de Espaa. Recopilar esos fondos, analizarlos
documentalmente, organizarlos y ponerlos a disposicin de los investigadores y estudiantes de la publicidad, como ya hace Publidocnet
(http://www.publidocnet.es/) desde 2005. Hay que implicar tambin a los documentalistas para que valoren el patrimonio documental y
trabajen e investiguen en estas reas porque la publicidad no tiene slo valor cuando ofrece informacin sobre un producto, sino tambin
cuando pasadas varias dcadas nos muestra datos de la sociedad, del consumo de entonces, o de la manera en que vivir un pas.
Mientras se crean ese tipo de colecciones, que deberan desembocar en el Museo Nacional de la Publicidad, a imagen y semejanza del que
ya existe en Pars, los investigadores y los alumnos disponen de sitios en Internet que cuentan con colecciones importantes de algunas
marcas, pero que no se pueden considerar museos de publicidad, porque lo nico que ofrecen son los anuncios sin apenas estructura ni
anlisis, ms all de lo que ofrece cualquier buscador de internet. Adforum (http://sp.adforum.com/) , AdLand (http://adland.tv/) ,
AdvertisementAve.com o Advertolog (http://www.advertolog.com/) son algunos sitios que se consideran a s mismos centros de
documentacin, pero que siguen careciendo de inters para el usuario. Sin embargo, algunos tienen fondos interesantes, como el citado
Advertolog (http://www.advertolog.com/) , una herramienta de investigacin creativa que cuenta con ms de 2.000.000 de anuncios
para suscriptores; aunque sea de pago, posee un interesante fondo para el estudio de la publicidad.

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Catal
Fecha de recepcin: 13/11/2012. Fecha de aceptacin: 21/02/2013.
Palabras clave
Centros de documentacin; Bibliotecas de museos; Publicidad; Patrimonio documental; Museos; Preservacin de documentos; Espaa
Cita recomendada
Marcos Recio, Juan Carlos; Snchez Vigil, Juan Miguel; Olivera Zaldua, Mara (2013). Actors principals de la publicitat : conservar
el patrimoni en els centres de documentaci i museus. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentaci, juny, nm.
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