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1.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Desde sus orígenes hasta hoy, la publicidad ha demostrado ser un medio
camaleónico, capaz de adaptarse a los ámbitos más complejos y a avatares
históricos de toda índole que han marcado el desarrollo de nuestra
civilización, de nuestra sociedad y de nuestro modelo económico. Siempre ha
estado ahí, de un modo o de otro, acompañándonos y procurando dar
respuesta a necesidades de comunicación muy específicas.

1.1. ORIGEN DE LA PUBLICIDAD


Aquí tienes dos enfoques:
1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta
de las personas.
2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas
para promover la demanda.

1.2. PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD


1. El reclamo oral
En Grecia el heraldo o Kérux es el vehículo de los mensajes públicos
(políticos, religiosos, jurídicos o económicos), pero en ocasiones aceptaba
encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen
tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número importante
de comerciantes que encargan al praeco la difusión de los mensajes
comerciales.
2. El reclamo escrito.
En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se
encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían
productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto
modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa

1.3. LA PUBLICIDAD MODERNA

La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu


capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la
publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de
funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

1. El aumento de la producción
2. El desarrollo de los medios de comunicación
3. La lucha por el derecho a la libertad de expresión
4. La configuración de la profesión publicitaria

1.4. SIGLO XX: SE CREA UNA PROFESIÓN


El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo
técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible
que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los
productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los
anunciantes y sus públicos.

1.5. LOS PIONEROS


Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad
hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o
de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían
una manera propia de entender esta manera de comunicar.
Albert Lasker (1880-1952).
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque
conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord &
Thomasde Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años.
Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera
habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia:
escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran
para él la pieza fundamental de la agencia.

Stanley Resor (1879-1962)


Director de J. Walter Thompson, en la que revolucionó la facturación, ya
millonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de
Yale pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma
de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y
mantenerlos unidos era su estrategia de negocio.

Raymond Rubicam (1892-1978)


Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para
llegar tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia más
importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia
empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre
cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la
investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados
en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.

Leo Burnett (1891-1971)


Después de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett
ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, más tarde, en una
agencia de Indianápolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que
le tardó en llegar el éxito. Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y
una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de
Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el
servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del
negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente
corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del
producto.

Claude C. Hopkins (1867-1932)


Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi veinticinco de
experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las técnicas de venta
como en la redacción de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que
vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios
de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto
sobre las ilustraciones era absoluta.

Bill Bernbach (1911-1982)


Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de
discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned
Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de
premiar la originalidad. Defendía muy personalmente Doyle, Dane &
Bernbachen la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada
a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la
excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el
protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la
naturaleza humana y el arte de conmover.

1.6. PROTAGONISTA: EL CARTEL


El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al
arte, de la difusión religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso
comercial en cualquier época hasta llegar a la actual.

El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y después
del desarrollo tecnológico y en convivencia con el resto de las posibilidades,
masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quizá esto se deba a la sencillez
de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase.
Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya
que la imprenta supone para él un impulso tan importante como para otras
piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catálogos
de libreros, a las que gana en difusión y popularidad.

1.7. AQUELLOS ANUNCIOS IMPRESOS


Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad
que el nacimiento de la prensa (lo hemos visto en el epígrafe 1.3.). Ésta
proviene de un invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ríos de
tinta: la imprenta. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser
informado, que se acentúa desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII.
El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos
políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían
materialmente posible la difusión de la información.

1.8. LLEGA LA RADIO

Este es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco
más de ochenta años, durante los cuales la publicidad ha formado parte de
sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de
difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros
anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era
imposible desarrollar la radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia
en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes
almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programación de las
emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos
fórmulas iníciales:

1. Los anuncios y llamadas repetitivas


2. Los patrocinios de programas

1.9. DEL CINE A LA TELEVISIÓN


El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el
primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el
entretenimiento es la que dirige los pasos de su producción y el tipo de
relación que ha creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la
publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la
presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente
porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala.

1.10. LA EVOLUCIÓN PUBLICITARIA


La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios,
transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y
culturales. La característica que resume la constante durante todo el siglo es
su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:

1. Generalización del consumo


2. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social
3. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo(privados
y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole,
organizaciones humanitarias...)
4. científicas como la psicología
5. La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan.

2. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
El marketing es una de las piezas esenciales del motor de las empresas y de
otras entidades y la comunicación, a su vez, una de sus herramientas.

Seguro que llevas tiempo oyendo hablar del tema. Te proponemos saber, por
fin, por qué es tan importante y qué objetivos persiguen los departamentos de
marketing de empresas e instituciones.

2.1. ¿COMUNICACIÓN O MARKETING?


Si te digo publicidad, ¿en qué piensas? Seguramente en anuncios y marcas. ¿Y
eso qué es, marketing o comunicación? Para la mayoría esta diferencia puede
no tener importancia pero si te interesa la publicidad, tienes que hacer algún
trabajo sobre ella o, incluso, si estás pensando en estudiar esta carrera, vale
la pena saber qué es cada cosa.

2.2. LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING


La empresa se organiza en torno a una serie de funciones que aseguran la
posibilidad de hacer realidad su visión del negocio y cumplir la misión que se
haya fijado. Estas funciones son, esencialmente, producción, financiera,
marketing y comercialización, recursos humanos, comunicación, calidad e
investigación y desarrollo. Los objetivos de cada una de estas áreas, así como
las estrategias que se pongan en marcha para alcanzarlos, deben ser
consecuentes con lo que la compañía quiere lograr. Todo debe estar
coordinado. ¿Te imaginas el resultado si la política de producción no fuera
coherente con la de ventas o con las decisiones del departamento financiero?

La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el público es hoy
mayor que nunca. Los países desarrollados viven un periodo económicamente
muy distinto al de otras épocas. Si aplicas lo que sabes de historia, economía
y ciencias sociales, estarás de acuerdo con estas cinco etapas de la gestión
empresarial que han condicionado la actividad de marketing y el papel de la
publicidad:

1. Etapa de la producción
2. Etapa del producto
3. Etapa de la venta
4. Etapa del consumidor
5. Etapa de la responsabilidad social

2.3. PUBLICIDAD Y SISTEMA DE VALORES


Una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y
los deseos de los consumidores, pero además tiene que saber contarlo. Por
otra parte, si su publicidad gusta, es más fácil vender más. Éstas dos ideas son
tan simples como incuestionables. Aquella frase de el buen paño en el arca se
vende que habrás escuchado más de una vez, ya no se cumple en los países
más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de
productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para
diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y
comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y
actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas.

2.4. LA MAGIA DE LA PUBLICIDAD


Aunque las cifras producen fascinación, el verdadero atractivo no está en el
dinero que mueven las campañas de promoción del producto. La magia de la
publicidad está en sus mensajes, en el objetivo y en sus recursos. Cada
anuncio permite conocer a las personas a las que va destinado, su nivel de
satisfacción de necesidades, sus preferencias, la prioridad en el sistema de
valores y sus estereotipos vigentes. A través de los anuncios se refleja nuestra
sociedad. Aunque no nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en
la mayoría de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiración. Nos hablan
delo que somos o de lo que queremos ser.

2.5. EL NOMBRE DEL PRODUCTO


El nombre del producto es su elemento básico de identidad y de
diferenciación. Integra un signo verbal, un sonido del habla y una grafía. Su
elección es importante y aún más su modificación, que puede suponer una
decisión arriesgada, por ello en ambos casos es conveniente apoyarse en la
investigación.

Los buenos nombres se caracterizan por seis rasgos que te explicarás si aplicas
el principio de economía lingüística que dice que, como en otros terrenos, al
comunicarnos tratamos de comprendernos haciendo el mínimo esfuerzo
posible. Estos seis rasgos son: brevedad, eufonía, pronunciabilidad,
recordabilidad, sugerencia y efecto positivo.

2.6. EL LOGOTIPO, UNA AYUDA VISUAL

El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de


una manera única y específica. De esta forma, quien lo vea podrá identificar
de qué o de quién se trata, eliminar confusiones con otras marcas, recordar
esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la
que pertenecen. Si cumple estas funciones de identificación, diferenciación,
memoria y asociación, estará contribuyendo a configurar una personalidad y a
que el público la acepte. ¿Recuerdas lo que hemos explicado sobre
posicionamiento?

En realidad el logotipo es una composición formada por cuatro elementos:

• El logotipo, que es simplemente la traducción tipográfica del nombre.


• El símbolo, una imagen o emblema.
• Un sistema de colores elegido para representar el logotipo y el símbolo.
• Un sistema tipográfico, que es utilizado para escribir el nombre.
2.7. LA MARCA
El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los
productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un
valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su
propia representación visual. El resultado es un compromiso por parte de
quien ofrece el producto, una promesa hecha y expresada al público al que se
dirige. Cuando El Corte Inglés dice “si no queda satisfecho, le devolvemos su
dinero” entendemos un nivel de garantía y servicio y actuamos de acuerdo
con este ofrecimiento.

Para que la marca exista realmente, deben darse dos condiciones: la primera
que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido. Con
este fin se realizan todas las acciones de comunicación, desde publicidad a
cualquier otra opción dirigida a hacer llegar el mensaje. La segunda condición
es que el producto responda a lo que promete la marca; de no ser así, el
consumidor no confiará en el nivel de calidad prometido o la característica de
tamaño, el efecto, la distinción, la moda... Es preciso por tanto que la marca
se conozca y se crea. De otro modo el posicionamiento no se logra, no
obtendrá un lugar en la mente del consumidor.

2.8. ¿CÓMO DEFINIR LA PUBLICIDAD?


Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con
la definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus
particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos con
decir que es “eso de las marcas”.

Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por


elcarácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno
interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la
cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos
se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.

2.9. RECUERDA SUS CARACTERÍSTICAS

El estudio de la publicidad se aborda principalmente desde tres campos que


profundizan en sus funciones y su repercusión, por eso se habla del
modelo económico, el comunicativo y el psicosocial. Si recogemos las
directrices básicas de cada uno de ellos, podemos entender la publicidad
como “un sistema de comunicación que pone en relación a
las organizaciones y sus públicos a través de mensajes emitidos vía medios de
comunicación de masas con el fin de informar sobre un producto, un servicio,
una organización o una idea e influir en su predisposición o
su comportamiento”. Estas son las claves de la definición:

• Sistema de comunicación
• Medios de comunicación de masas
• El referente
• El objetivo

2.10. TIPOS DE PUBLICIDAD


La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie
de factores, si los tenemos en cuenta podemos establecer las siguientes
tipologías: publicidad en función del objeto anunciado, del anunciante, del
objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.
3. EL MERCADO PUBLICITARIO
En las asignaturas de lengua has estudiado el esquema general de la
comunicación de Jakobson: emisor, receptor, etc.… por lo que no te será
difícil saber qué tiene que ver este esquema con la comunicación publicitaria.

El contexto comunicativo de la publicidad es el mercado, entendido en su


sentido más amplio, pero ¿quiénes encarnan al emisor? ¿Cuáles son sus
procedimientos de acción y sus límites? ¿Cuáles los condicionantes?

3.1. ESTRUCTURA DEL MERCADO


Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público
al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus
creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia es que en
el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados
que permiten que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo
con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversión. El resultado es
éste: un anunciante, que puede trabajar, si así lo decide, con una agencia,
crea un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea; lo emite a
través de los medios de comunicación masivos, que puede contratar también
a través de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un
público objetivo a fin de producir en él un efecto determinado. El grado en
que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentación), ya
que esta información será útil para la próxima campaña.

El anunciante
La agencia de publicidad
La central o agencia de medios
El mensaje publicitario
El medio
El público objetivo

Conseguir que un anuncio llegue al público elegido y que además éste lo


recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fácil. Distintas
empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.

3.2. EL ENTORNO PUBLICITARIO


Factores externos.

Son elementos no controlables por la organización que, no obstante, ésta


debe entender a fin de poder realizar previsiones útiles. Forman los
llamados macro y microambiente.

1. El macroambiente está definido por aspectos como la demografía, la


economía, los factores sociales y culturales, los políticos y legales y la
tecnología. A ellos se ha sumado en los últimos años el medioambiente,
gracias a la presión de quienes defienden su preeminencia a la hora de
gestionar cualquier proyecto empresarial, social o político.
2. El microambiente empresarial está definido por los competidores, los
proveedores, los intermediarios (mayoristas, minoristas y empresas de
servicios) y los consumidores o destinatarios finales de su oferta. En este
ámbito los grandes grupos pueden detentar cierta posibilidad de influencia.
Factores internos.

Son elementos controlables por la organización, puesto que son


precisamentesus propios recursos utilizados para crear la oferta o atender la
demanda. Como puedes revisar en el apartado 2.2., se trata de las funciones
que suelen aparecer reflejadas en el organigrama de la mayoría de las
empresas.

1. Factores del marketing: de acuerdo con el planteamiento clásico son


producto, precio, distribución y comunicación comercial, a los que se
incorporan hoy todas las variables que optimicen al máximo la satisfacción del
cliente en cualquiera de estos cuatro aspectos.
2. Factores ajenos al marketing: aquéllos que se estiman imprescindibles para el
funcionamiento eficiente de la organización y que requieren ser gestionados.
Básicamente son los de dirección (gestión administrativa), producción (gestión
técnica), finanzas (gestión financiera), personal (gestión de recursos
humanos), adaptación (gestión de investigación y desarrollo, I+D), control y
mejora de procesos (gestión de calidad) e imagen corporativa (gestión de
comunicación).

3.3. EL ANUNCIANTE
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la
publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de
vista legal “es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la
publicidad.

Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la
Administración pública -cuyo presupuesto le convierte en uno de los
principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular,
contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que
realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no
modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la
responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de
esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo
que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni
tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra
en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque
producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los
medios destinan a publicidad.

3.4. EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD


Hay distintas fórmulas para resolver la función de publicidad en función del
anunciante. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual
que realiza suelen determinar cuál es la mejor solución. Si recapitulas lo
dicho en los anteriores apartados a este respecto, tú mismo puedes resumir
las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestión de su
publicidad:

• Realizar internamente la publicidad


• Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas
• Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas
• Anunciantes que crean una agencia interna
3.5. EL RESPONSABLE DE PUBLICIDAD
Sea cual sea la fórmula adoptada por el anunciante para resolver sus
campañas publicitarias, necesita contar con una persona que se
responsabilicede hacerlo. Su rango dentro de la organización dependerá de su
dimensión y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede haber
tres casos:

1. En las grandes empresas existe el director de publicidad


2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeñas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe,
responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo,
normalmente del área comercial o de ventas.

3.6. EL PRESUPUESTO
La decisión de cuál debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por otra
parte, los procedimientos de elaboración no son iguales en todas las
organizaciones. El único punto común e imprescindible es que tal cantidad
estádirectamente ligada a un período de tiempo.

Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

• Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.


• Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo periodo
(un año, un ejercicio económico o periodos más largos).
• Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
• Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
• Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método de
actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Indice de Precios
al Consumo).
• Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia,
conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el análisis y
estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los
principales competidores.
• Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de
ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que
el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
• La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el
“presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se gastará en publicidad
dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada
para ello.

3.7. LA PUBLICIDAD SEGÚN EL ANUNCIANTE


Todos los anunciantes buscan a través de la publicidad llevar un mensaje
persuasivo a sus públicos para que éstos conozcan sus actividades, sus
productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. Ésta es la intención
general pero, según su naturaleza y sus objetivos podemos identificar cuatro
tipos de publicidad:
1. Publicidad de empresa privada o pública
2. Publicidad de asociaciones, fundaciones y organizaciones no
gubernamentales.
3. Publicidad de la Administración pública.
4. Publicidad de particulares.
3.8. AGENCIAS DE MEDIOS
Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los
anunciantes quieren conseguir una publicidad no sólo efectiva por su
creatividad, sino también eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la
partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A
finales de los setenta se buscan soluciones para:

• Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-medios,


• Proporcionar un servicio de medios más especializado que el que podían
ofrecer muchas agencias de publicidad
• Negociar con los medios aumentando las ventajas para los anunciantes, lo que
es posible debido a que negocian con el respaldo de un volumen de
contratación mayor.

3.9. OTRAS EMPRESAS DEL SECTOR


Como has podido ver, si ya has leído los puntos anteriores, existen muchas
empresas, profesionales e incluso sectores en el mercado publicitario.
Recuerda que no debes confundir mercado con consumidores. Seguramente
ellos son los protagonistas, pero no los únicos presentes en el proceso que
estamos descubriendo.

4. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Muchos de los estudiantes de publicidad sueñan con trabajar para una “Gran
Agencia” y tal vez tú, si lo deseas, tengas algún día la posibilidad de formar
parte de alguno de sus equipos.

Cuando llegue ese día, es conveniente que sepas algo más que el nombre de
la agencia; por ello te proponemos un recorrido por su estructura para que
conozcas qué departamentos la forman y a qué se dedica cada uno de ellos.

Como verás a continuación, en una agencia de publicidad hay muchos más


departamentos que el de creatividad y todos ellos son esenciales y están
entrenados para encontrar la mejor solución comunicativa para sus clientes.

4.1. ¿QUIÉN ES Y QUÉ HACE UNA AGENCIA?


Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos
eltamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y
el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

• Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse


de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la
creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).
• Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,
normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas
en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios,
como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo
nombre actual es el de agencias de medios.

4.2. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

El organigrama funcional está encabezado por un director general,


responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los
clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
• Departamento de servicio al cliente
• Departamento creativo
• Departamento de producción
• Departamento de investigación
• Departamento de medios
• Departamento tráfico
• Departamento financiero

4.3. SERVICIO AL CLIENTE “LOS DE CUENTAS”


El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los
objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre
el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al
equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de
campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de
realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el
trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección
y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.

Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:


Crear y mantener la relación con cada cliente.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de
la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
Generar nuevos negocios.

4.4. DEPARTAMENTO CREATIVO Y PRODUCCIÓN


La misión de este departamento es:

• Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.


• Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su
adaptación a cada medio.
• Diseñar el material de presentación al cliente.
• Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

4.5. DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN


La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos,
aunque cabe diferenciar entre:

• Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a


veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por
ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
• Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades
existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de
la publicidad de seguros.

4.6. DEPARTAMENTO DE MEDIOS


Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo
porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en
él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos
cambios importantes:

• En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus


recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad
comercial.
• Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en
medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.

4.7. REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA

Piénsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión


de la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios? El
cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de
remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la agencia
publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:

• Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un


porcentaje:

o El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los


descuentos de agencia y rappel (3.8.).

o El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al cliente sólo el


descuento de agencia.

o Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento


de agencia y el rappel.

Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y


vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.

• Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos


que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada
cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.

• Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una


participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las
campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la
dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a
la publicidad.

• Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios o


honorarios más participación en resultados.

4.8. ANTE EL ANUNCIANTE: LA PRESENTACIÓN

Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa


es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta
gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un
intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer
paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes?

• La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la


agencia o le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta
es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.
• Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de
comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de
relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de publicidad
y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo.

• Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la


agencia, previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los
servicios y capacidades de la agencia.

• Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se


presenten las agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad.
Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de
acuerdo con las condiciones estipuladas.

• La presencia institucional o participación de la agencia en actos,


conferencias, festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la
posibilidad de entrar en contacto con posibles clientes.

4.9. PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN


Datos clave en la presentación de agencia

• Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y


valores.
• El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y
formación.
• Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.
• Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con
las que colabora.

Datos básicos para la presentación de campaña

• Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y,


fundamentalmente, resultados principales.
• Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?
• Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?
• Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?
• Calendario de acciones.
• Presupuesto.

Las presentaciones son, en cualquier caso, un acto particular de hablar en


público en el que una o varias personas representan el trabajo de otras
muchas. Su forma de exponerlo y de dirigirse al cliente influye en la impresión
que éste obtenga y en la decisión que tome. Como puedes suponer, es
imprescindible preparar la presentación. Aquí tienes diez consejos:

1. Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir?


2. Analiza a tu auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente?
3. Decide quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo.
4. Cuida la forma de abrir la presentación.
5. Elige una estructura.
6. Prepara el material de apoyo y de muestra.
7. Prueba los recursos técnicos (proyector, video ...)
8. Dispón la sala a tu favor.
9. Anticípate a las posibles objeciones.
10. Ensaya.
4.10. SELECCIONANDO UNA AGENCIA
Obtener y analizar información completa sobre la agencia:

• Clientes actuales y pasados.


• Tiempo que lleva en el mercado.
• Facturación.
• Capacitación profesional de los empleados.
• Servicio propios y contratados.
• Su sistema habitual de remuneración

Organizar una presentación personal. Esto permite:

• Conocer a las personas con las que vas a tratar.


• Entender los trabajos realizados por la agencia.
• Evaluar su capacidad estratégica.
• Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de
campaña que le propones.
• Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.

5. PLANIFICA UNA COMPAÑÍA


Si has llegado hasta aquí, ya debes saber quiénes forman el contexto
comunicativo en publicidad, quiénes son sus actores, cuál es el cometido y la
forma de funcionar de las agencias, de modo que va siendo hora de pasar a la
acción.

El engranaje publicitario se pone en marcha, pero de entrada hay que diseñar


un plan de comunicación integral. En este bloque nos vamos a centrar en
mostrarte cómo gestionan las agencias de publicidad sus efectivos -los medios
y herramientas de los que disponen- orientándolos a un determinado objetivo.

Observa cómo se organizan e investigan para saber qué tienen que decir y a
quién o, también, qué deseas oír y cuándo. Aprende a identificar cuántos
tipos diferentes de publicidad existen a tu alrededor.

5.1. ¿QUÉ SIGNIFICA PLANIFICAR?


El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema
mediante planificación consta de cinco etapas:

1ª Realización de predicciones
El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos
encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en
el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos
en:
La investigación, que aporta información útil para comprender la situación.
La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo
en la que más confían.

2ª Establecimiento de objetivos
Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más
importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata
de pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos
deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez
establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la
planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos.

Una cosa más, en su definición deben participar todos los que van a estar
implicados en alcanzarlos.

3ª Elección de alternativas operativas


Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son
las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que
entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos
disponibles. Será laestrategia del plan.

4ª Puesta en marcha
La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas
las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos
propuesto.

5ª Evaluación de resultados
Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud
posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento
de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender
para la próxima planificación.

5.2. PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL


La planificación de la comunicación se establece en el plan de comunicación
integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de
estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación
integral:

1. Investigar para disponer de la información necesaria.


2. Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo
determinado.
3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan.
4. Ejecutar las acciones en el orden programado.
5. Controlar el plan y evaluar el resultado.

5.3. PLAN DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA


En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin
publicitario, por tanto,
Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de
comunicación con un público masivo.
Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación,
coherente con la política de comunicación e imagen de la organización
Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la
organización.
Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación

5.4. EL BRIEFING
Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia
debe tener tres características:

• Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de


forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o
dobles interpretaciones.
• Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada
apartado.

• Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la


claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en
función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el
cliente queden por escrito.

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su


propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo


Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el
público pueda creer en ello.

5.5. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS


El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución
que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores
críticos:

1. Factores internos

Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es


quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.
Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y
todo lo referente a sistemas de relación con los clientes.
Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y
manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y
traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro
de ella, así como su conducta en el entorno.
Etapa de la organización, que determina sus prioridades y sus mensajes.
Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación,
internacionalización, remodelación y crisis.
Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento,
crecimiento, madurez, saturación y declive.

2. Factores externos
Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en
el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de
organizaciones.

Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos,


servicios o ideas semejantes.
Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones (7.1. y
7.2.), y entre el que quiere ser aceptado, preferido.
Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole
(Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a
la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la
desaprobación de la campaña o de lo que propone.
Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las
posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites
que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña.

5.6. INVESTIGAR PARA AFIANZAR EL RESULTADO


Nunca la investigación ha sido tan apreciada en publicidad como en este
momento. Varios factores han contribuido, entre ellos que el anunciante sea
cada vez más exigente con los resultados de sus campañas. En realidad se
trata de una fase que se divide en dos etapas:

• Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información


que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de
difusión óptimos para el público al que nos dirigimos.
• Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el
grado en que se han alcanzado los objetivos, así como las razones que lo
explican.

5.7. TÉCNICAS MÁS HABITUALES


Destacamos algunos procedimientos aplicados en publicidad, marketing y
comunicación para ayudar directamente a la toma de decisiones:

• Test de nombre
Ayuda a seleccionar el nombre más apropiado para el producto, servicio,
compañía o proyecto. El primer paso consiste en la elaboración de un lista de
nombres en la que pueden incluirse la propuesta del anunciante, las ideas de
la agencia, incluso abrir la opción a sugerencias de los entrevistados. Un
cuestionario facilita la recogida de información durante las entrevistas a una
muestra del público al que se dirige el producto; se analizan las respuestas
sobre la pronunciación, el significado, las asociaciones y el grado de
preferencia que provoca cada nombre. Con ello se redacta la propuesta y se
presenta al cliente.

• Store check
Método basado en la observación de la realidad orientado a determinar la
oportunidad de un aspecto clave en el éxito del producto. Se trata
normalmente de localizar en qué modo influye ese factor en la decisión de
compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentación (packaging), el
lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc. Para ello se
selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda observar
la conducta del público y se recoge la información por medio de algún apoyo
documental, incluso puede solicitarse la explicación del comportamiento; se
analiza la información y se obtienen conclusiones.
Una de las ventajas del store check es que proporciona información sobre
nuestra marca y sobre la competencia.

• Test de hábitos
Permite conocer o comprobar los usos, costumbres, tradiciones y hasta
contradicciones del público. Puede ser de dos tipos: un test general de
hábitos que repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y
ocio; o un test específico centrado en un tema o aspecto concreto. Se trata
de un método de encuetad (5.6.) en el que se siguen los pasos necesarios para
recopilar los datos. El cuestionario puede aplicarse mediante entrevista
personal o telefónica o bien enviarse por correo.

• Análisis de comunicación de la competencia


Es imprescindible conocer las líneas comunicativas que siguen las marcas de la
competencia para no repetirlas y, no obstante, tomarlas como referencia.
Este estudio consiste en la recogida de anuncios y material referido a los
competidores; de todos ellos se analiza su estrategia comunicativa y su
política de difusión.

• Brainstorming
Esta “tormenta de ideas” es una de las técnicas más conocidas y empleadas
en publicidad como método de apoyo a la creatividad. Consiste en una
reunión de grupo en la que un moderador hace una pregunta sobre cómo
resolver un problema (qué comunicar al público objetivo y/o cómo decirlo).
Todos los miembros del grupo dan libremente sus ideas, se anotan, tanto las
originales como las que surgen de relacionar unas con otras y se seleccionan
aquellas o aquella que se considera la mejor para solucionar el problema
planteado.

• Pretest
Test realizado antes del lanzamiento de la campaña con objeto deevaluar el
efecto del mensaje en una muestra del público objetivo. Permite conocer los
niveles de recordación, comprensión, aceptación del mensaje o cualquier otro
aspecto relacionado con la reacción buscada. Se pueden llevar a cabo
mediante reuniones de grupo o apoyarse en cuestionarios. Una vez recogida la
información se considera la necesidad de realizar modificaciones sobre el
mensaje inicial.

Todo el esfuerzo de la investigación tiene una meta: hacer útil la información


de la que se dispone para asegurar la eficacia de la campaña.

5.8. DECISIONES: PÚBLICO, OBJETIVO Y PRESUPUESTO


El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma
detres decisiones que marcarán la campaña.

• ¿A quién nos dirigimos?


• ¿Qué queremos conseguir?
• ¿De cuánto dinero disponemos?

5.9. PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO


El objetivo de la campaña permite establecer siete tipos de publicidad que,
en algunos casos pueden combinarse. Por ejemplo, hay campañas de
lanzamiento informativas, o de mantenimiento educativas o informativas
directas. En ellas suele distinguirse un fin principal y otro secundario que en
realidad sirve para cerrar el primero.

1. Publicidad de lanzamiento
2. Publicidad de mantenimiento
3. Publicidad educativa
4. Publicidad informativa
5. Publicidad directa
6. Publicidad promocional
7. Publicidad de apoyo a la distribución

5.10. EL PROCESO CREATIVO


El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad
más representativo del trabajo publicitario. La creatividad estratégica
particularmente representa para muchas agencias el centro de su oferta al
cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con
frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que
recibirá el público de la campaña.

Aunque aquí, menos que en ningún otro apartado, no hay normas de


procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:

1. Estudio del briefing creativo


2. Localización de oportunidades y problemas
3. Selección del contenido básico
4. Codificación del mensaje
5. Producción.

6. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
El mensaje publicitario se mueve un difícil territorio a caballo entre la
información y la persuasión y sus fórmulas llaman constantemente a la puerta
de nuestra razón, de nuestro instinto, de nuestras emociones o a todas a la
vez. Hay quienes piensan que, incluso, dispone del poder para saltarse la
barrera de nuestra consciencia ¿Será verdad?

Sea como fuere, ponemos a tu alcance algunas de las estrategias y métodos


de trabajo más comunes a la hora de diseñar una buena campaña y la
sugerencia, cómo no, de que te pongas manos a la obra.

6.1. EL BRIEFING CREATIVO


Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tienes una
orientación basada en el modelo de Pere Soler, especialista en el tema:

1. Datos de identificación
2. Público objetivo
3. Posicionamiento
4. Promesa o beneficio
5. Argumentación de la promesa
6. Tono de comunicación
7. Eje de campaña
8. Concepto de campaña

6.2. ANÁLISIS DEL MENSAJE


Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:
• ¿Qué decir?
• ¿Cómo decirlo?
• ¿A quién decírselo?
• ¿Cuándo decirlo?
• ¿Dónde decirlo?

6.3. LA EXPRESIÓN CREATIVA: UN CONCEPTO, UNA IDEA


Diferenciarse es hoy una necesidad, debida sobre todo a dos características
del mercado: la primera, la enorme competencia y, la segunda, la escasa
diferencia entre los productos. En publicidad no existe una manera única de
construir el mensaje diferenciador, pero sí se puede hablar de procedimientos
que han enseñado a generaciones de publicitarios. Aquí tienes los más
utilizados:

1. USP (Unique Selling Proposition)


2. Copy strategy
3. Star strategy.

6.4. FORMATOS PUBLICITARIOS


En publicidad, como en otros campos de creación, existen –como explica
Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria– “formas o
estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar
adecuadamente el contenido de la comunicación”. Son los formatos que
permiten expresar el concepto creativo. Los principales son éstos:

• Narrativa
• Escenas de la vida real
• Busto parlante
• Testimonial
• Noticia
• Presencia de producto
• Solución de problema
• Demostración
• Analogía
• Cubo de basura
• Sátira
• Musical

6.5. EL ESLOGAN
Se trata de extender el efecto de la marca mediante la identificación del
producto y su diferenciación con respecto a la competencia. Por tanto, un
buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del
producto y el aprecio de la propuesta. Además, deberá dotar de expresividad
al mensaje, reforzando el contenido principal, sea la propuesta o el
posicionamiento de la marca.

Precisamente, para cumplir su cometido se aconsejan las siguientes


características:

• Brevedad
El eslogan es una expresión que se puede materializar en una frase o un grupo
de frases, pero a veces no pasa de tener tres, dos, e incluso una palabra.
Cuanto más corto sea, más fácil resultará memorizarlo.
• Capacidad persuasiva
Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reacción favorable
hacia aquello de lo que habla. En realidad no busca otra respuesta que la
aceptación del producto y de la propuesta.

• No ofrecer posibilidad de réplica


La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un
eslogan nunca debe suscitar la contra argumentación, mucho menos irritar al
público.

El eslogan debe encajar adecuadamente en el conjunto del anuncio y dar


protagonismo a los restantes elementos que lo componen (lo verás con más
detalle en el epígrafe 6.10.).

En función del mensaje que transmiten, Otto Kleppner, publicitario, profesor


y autor de uno de los libros más famosos sobre publicidad, clasifica los
eslóganes en tres categorías:

• Los que describen la principal ventaja del producto.


• Los que incitan a probarlo.
• Los que previenen contra sustitutos del producto.

6.6. LA INFORMACIÓN EN PUBLICIDAD


¿Sobre qué informa la publicidad? Fundamentalmente sobre el producto (el
servicio, la idea o la organización) y sobre el mercado.

1. Información sobre el producto

Los ejemplos son abundantes, ya que de esta manera se asegura


laidentificación de la marca, la oferta y la diferenciación de la competencia.
Concretamente la publicidad se centra en:

• La existencia del producto


• Sus características
• Las novedades
• El precio
• El funcionamiento
• La calidad
• El público al que se dirige

2. Información sobre el mercado.

6.7. PUBLICIDAD RACIONAL, EMOCIONAL E INSTINTIVA


El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su
capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e
instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del
público:

1. Persuasión racional.

• Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo


funcionará el producto cuando lo usemos.
• Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que nos
hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos buscando.
• Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas
(metáforas, comparaciones, etc.) que hace pensar en la plena eficacia del
producto.
• Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro
elemento que tiene las características que quiere destacar; bien
por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

2. Persuasión emocional
3. Persuasión instintiva.

6.8. PUBLICIDAD SUBLIMINAL


El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que
estimulen o produzcan rechazo. La manera en que aparezcan nos permite
señalar dos tipos de percepción:

• Percepción consciente
El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En
él cualquier tipo de estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público
que lo recibe puede elaborar un juicio de acuerdo con su esquema de valores
y con pleno conocimiento de lo que se le propone.

• Percepción inconsciente.
En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera
vista, pudiendo generar en el individuo una respuesta que no controla al
mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.

6.9. CONDICIONES DE LA EJECUCIÓN CREATIVA


La ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que
se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través
de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la
estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y
la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la
técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se
diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de
prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Nos
referimos a:

• Los aspectos de ejecución, básicamente la estructura, el tamaño


(dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los
anuncios.

• Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los


personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los
identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz.

Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al


ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:

• Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.

• Entretener, gustar al público.


• Contribuir a la construcción de la marca.

6.10. PUBLICIDAD AUDIOVISUAL E IMPRESA


La publicidad audiovisual se ejecuta a través de tres elementos que se
suceden siempre en el mismo orden a lo largo del tiempo total del anuncio, la
apertura, el desarrollo y el cierre:

• Apertura
Ocupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido
principal de captar la atención de la audiencia. Una vez que lo logra, debe
cumplir una segunda función que consiste en crear el marco o contexto en el
que debe interpretarse el mensaje.

La apertura utiliza el sonido, la música y la imagen para lograrlo.

• Desarrollo
Cuenta al espectador porqué puede creer en el producto o en la idea que le
proponen. Argumenta sobre ello presentado un conjunto de circunstancias
que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para lograr este efecto
ocupa la mayor parte del tiempo disponible.

• Cierre
Aspira a lo que en marketing se llama “cerrar la venta”. Los cierres más
frecuentes optan por repetir las ideas clave o proponer una acción concreta.

7. LOS CONSUMIDORES
Es sabido: a los comunicadores publicitarios les interesa todo sobre nuestra
conducta: cuáles son nuestras motivaciones, nuestras necesidades, qué nos
persuade para cambiar nuestras opciones o qué valoramos para permanecer
fieles a ellas.
Para llegar a ello la psicología intenta ofrecer respuestas que expliquen por
qué nos comportamos del modo en que lo hacemos, de modo que lo que a
continuación te proponemos es el conocimiento de algunas de estas claves de
análisis de nuestra dimensión psicosocial, de los resortes que nos activan.
En todas nuestras decisiones subyacen una serie de mecanismos de carácter
psicológico y sociológico que están permanentemente activos, y el hecho de
que estén siempre funcionando hace que nos olvidemos de que están ahí,
dirigiendo nuestra mirada, perfilando nuestros deseos, configurando, en
suma, nuestra forma de relacionarnos con el mercado. ¿Qué saben los
publicistas sobre nosotros? ¿Qué puedes llegar a saber tú sobre tu público
objetivo? ¿Qué puedes llegar a saber sobre ti mismo y sobre tus motivaciones?
He aquí algunas respuestas.

7.1. COMPRAR, PRESCRIBIR, CONSUMIR


No obstante, la definición dada por la Ley General de Publicidad para el gran
protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de
planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere ser
eficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene
dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público
objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso de
decisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere
difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos
sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.)
intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:
• El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e
influye directa o indirectamente en el comprador para que éste lo adquiera,
con independencia de que lo consuma o no personalmente.
• El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el
punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros.

• El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente,


con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la
compra.

7.2. DEFINIENDO EL PÚBLICO OBJETIVO


Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que
permiten agrupar a los miembros de una comunidad en función de
características que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones
demográficas, económicas o psicológicas.

• Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables


como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el
hogar.
• Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como
su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que
pertenecen.

• Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas que


completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se
tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

7.3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Desde la ciencia, la experiencia o la opinión se amontonan respuestas


demasiado específicas, válidas para un caso o un individuo concretos en una
situación determinada. ¿Existe una respuesta universal a esta cuestión? Quizá
la más general de todas sea que la conducta humana es una respuesta a las
necesidades. Éstas son su fuerza impulsora. Cuando la persona identifica una
deficiencia se mueve para suplirla y es ese esfuerzo lo que le lleva hacia sus
metas. Diferentes autores han aportado distintas clasificaciones sobre las
necesidades (puedes ampliar en el epígrafe 9.1.), por el momento
distinguimos dos tipos:

• Necesidades biológicas o simples, básicas para la supervivencia


inmediata del individuo.

• Necesidades sociales, imprescindibles para el desarrollo humano.

El psicólogo clínico A. H. Maslow nos enseñó que ambas se rigen por un


principio de jerarquía, de modo que cuando una necesidad se satisface el
individuo manifiesta sus exigencias para solventar otra nueva. Su pirámide de
necesidades establece que existen seis niveles que motivan nuestra conducta:

• Necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor.

• Necesidad de seguridad y protección frente a los peligros.


• Necesidad de amor, de afecto, de pertenencia y de ser aceptado por
los demás.

• Necesidad de estima, de autorrespeto y del respeto de los otros


miembros de la sociedad.

Si no satisfacemos estas necesidades, experimentamos frustración y


desasosiego (son las necesidades de la deficiencia). Una vez que están
satisfechas buscamos otro tipo de crecimiento:

• Necesidad de saber y de gozar de la belleza.


• Necesidad de fomentar nuestras potencialidades a fin de facilitarnos
formas de satisfacción superiores (autorrealización).

Estas metas, a diferencia de las anteriores, no se intentan alcanzar para


evitar un peligro, tienen sentido por sí mismas y se relacionan con valores
éticos, estéticos o de prudencia.

Para plantearse la posible influencia de la publicidad en el comportamiento


resulta interesante una segunda clasificación:

• Necesidades absolutas, independientes del resto de personas cercanas


o ajenas a nuestra vida.
• Necesidades relativas, que vienen dadas por el afán de sentirnos
superiores a los otros, de hecho su satisfacción crea la sensación de que eso
nos eleva respecto a ellos.

7.4. PERSUASIÓN Y COMPORTAMIENTO

En síntesis, el comportamiento del consumidor y la elección concreta del


producto puede explicarse mediante cuatro tipos de causas:

• Causas racionales
• Causas de costumbre.
• Causas instintivas
• Causas sociales

7.5. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO


Se ha discutido suficientemente sobre si se puede hablar o no de una “Teoría
general del comportamiento del consumidor”. Lo que no es discutible es la
utilidad de aplicar ciertos modelos de conducta al análisis del acto de
elección y compra que, en sociedades como la nuestra, realizamos
constantemente. Estos modelos tienen su influencia en el proceso de creación
de los mensajes publicitarios.

7.6. MOTIVACIÓN: LOS DETERMINANTES DE LA CONDUCTA


La aspiración de la comunicación publicitaria es resolver una estrategia de la
manera más eficaz posible, por eso se interesa, como hemos visto, por
segmentar el público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su
comportamiento pero, además, trata de saber cuáles son los determinantes
de los actos de ese tipo de personas. Esta meta le lleva a los “Estudios de
motivación”, que han sido objeto de disciplinas como la bioquímica, la
antropología, la economía y la sociología.
¿Qué hace que los individuos inicien conscientemente una acción que persigue
un propósito concreto? Hay tres respuestas que han obtenido mayor crédito
entre los investigadores: los instintos, los impulsos y los incentivos. Los
estudios de motivación tienen como objeto estos determinantes de la
conducta.

7.7. PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO


La publicidad es ese recurso, incluso se puede afirmar que su evolución esta
íntimamente ligada a los productos de consumo masivo. Entre ellos hay
grandes diferencias, ya que su prescripción, compra y consumo no son
idénticos; tampoco su duración ni, consecuentemente, el comportamiento
que desencadenan. Se ve más claramente con una clasificación. Antes de que
la leas, un comentario sobre los ejemplos: el mismo tipo de artículo puede
pertenecer a distintas categorías, según sus características específicas y su
posicionamiento. Una prenda de ropa puede ser un producto funcional o uno
de estatus, lo mismo ocurre con las marcas de coches y hasta de muebles.

1. Productos funcionales
2. Productos de impulso
3. Productos de alto precio

7.8. CÓMO ACTÚA SOBRE EL PÚBLICO


La madre, la hija estudiante, el ciudadano, el votante de un partido o del
contrario, el ejecutivo, la abuela, el mecánico, el presidente de un banco, el
pacifista, el farmacéutico, el ama de casa trabajadora... todos los individuos
y roles que compartimos o que nos diferencian tienen un punto en común: son
audiencia, esto es, acceden a los medios de comunicación. Podemos
compartir varios papeles en nuestra vida diaria pero, salvo raras excepciones,
desde todos ellos conectamos con la información o el entretenimiento que
proporcionan la televisión, los medios gráficos, la radio, el cine o la red. Este
espacio-tiempo que cualquier persona dedica a los medios es prioritariamente
el que le pone en contacto con la publicidad.

7.9. ESTUDIAR PARA PREDECIR LA CONDUCTA


Las principales investigaciones que se realizan sobre público objetivo se
agrupan en:

• Estudios de segmentación
• Estudios de imagen
• Estudios de eficacia

8. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS


Habrás visto que la publicidad aparece de manera más o menos determinante
en todos los medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su
financiación y la diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo
nuestro problema es otro: supón que quieres decir algo importante; algo que
te entusiasma o te preocupa. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas
un SMS? ¿Una nota en un papel? ¿Lo dices en voz alta desde tu pupitre? ¿Lo
cuelgas en tu página web? Depende tanto del propio contenido del mensaje
como de cuánta prisa tengas, de si quieres que sea más o menos confidencial,
más o menos económico, más o menos perdurable… Lo cierto es que tendrías
que pensar, a tu escala, en un Plan de Medios.

Ahora imagínate que tienes todos los medios de comunicación al alcance de tu


mano. Es importante diseñar un buen Plan que permita adaptar nuestro
mensaje a las peculiaridades de cada Medio de comunicación y para ello
debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles los inconvenientes que
presenta cada uno. Además, la publicidad puede acceder, además de a la
tele, la radio, la prensa, o al cine, a soportes específicamente publicitarios y
a otro medio, Internet, que está en constante expansión.

Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está siendo
eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con
exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una.

8.1. EL BRIEFING DE MEDIOS


Descripción de la campaña

• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de


comunicación y los de marketing.
• Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
• Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
• Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en
medios.

Público objetivo
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la
estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de
los distintos medios.

Medio/ os solicitados por el cliente


Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde
llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la
información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir
mejores alternativas.

Estrategia creativa
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de
esta manera pueden orientar sus decisiones en función de
elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa
...).

Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está
dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier
orientación dada por él sobre su distribución.

Calendario de la campaña
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay,
sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y
mantenimiento) y duración total.

8.2. EL PLAN DE MEDIOS


El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada
anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total
que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en
una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o
medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos
planteamientos diferentes:

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,


gráfica...), incluso en un solo soporte.
• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un
medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo,
radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una
selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo
son:

1. Definición de objetivos de medios


2. Elaboración de la estrategia de medios
3. Selección de soportes
4. Programación o distribución del presupuesto
5. Evaluación

8.3. MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA


La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos
como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes,
centrándose en tres aspectos básicos:

• la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,


• la estructura de los medios (soportes) y
• el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

8.4. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS


Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicológicas y
sociológicas (este asunto fue tratado en el bloque 7) y en las limitaciones del
mercado y de la comunicación publicitaria. Concretemos la situación actual:

• Los medios siguen un proceso de fragmentación (más cadenas, más


emisoras, más revistas...).
• Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
• Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y
no sólo vender, crear marcas válidas para mercados más amplios ...), también
en cuanto a su conocimiento sobre comunicación.
• El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella,
la juzga constantemente, está saturado y es exigente.

8.5. LA PUBLICIDAD POR MEDIOS


Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que
emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la
utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los
publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con:

• Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales


• Medios auditivos: radio.
• Medios audiovisuales: televisión y cine.
• Medio exterior.
• Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una
serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas
publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/
duración. Éstas son las principales:

• Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo,


muestras, anuncio por palabras, comunicado...
• Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
• Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo,
sobreimpresión.
• Cine: película.
• Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano,
cabinas...
• Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana
emergente…

8.6. LOS DIARIOS


Ofrece a los anunciantes características como:

• Credibilidad
• Permanencia del mensaje
• Peso informativo

Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los


criterios de alcance (diarios nacionales, regionales y locales), tipo de
información (diarios de información general y diarios especializados) y, por
último, coste para el lector (prensa de pago y prensa gratuita).

Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e


inconvenientes:

VENTAJAS

• Flexibilidad geográfica
• Escasa saturación
• Crédito del medio
• Posibilidad de relectura
• Tiempo de recepción

INCONVENIENTES

• Menor calidad de impresión


• Segmentación relativa del público

8.7. LAS REVISTAS


La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio
debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:
• Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en
cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino
que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.

• Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es


hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora
y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún
esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.

• Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a


él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en
determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la
sensación de intimidad.

• Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento


se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el
mensaje cambia constantemente y se actualiza.

8.8. LA RADIO
VENTAJAS

• Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio)


• Alta segmentación geográfica
• Segmentación demográfica y psicográfica
• Cuenta con la imaginación del público
• Bajo coste

INCONVENIENTES

• Relativo grado de atención


• Impacto limitado
• Falta de especialización
• “No es visual”

8.9. LA TELEVISIÓN

VENTAJAS

• Rapidez de penetración
• Flexibilidad geográfica y temporal
• Calidad del mensaje

INCONVENIENTES

• Falta de especialización
• Saturación publicitaria
• Dudas sobre la eficacia
• Coste elevado
8.10. EL CINE
VENTAJAS

• Calidad del impacto


• Saturación inexistente
• Gran calidad
• Actitud positiva del espectador
• Cierta flexibilidad geográfica

INCONVENIENTES

• Segmentación geográfica local


• Escasa penetración
• Escasa flexibilidad temporal
• No efecto de repetición
• Alto coste de producción

8.11. EL MEDIO EXTERIOR


VENTAJAS

• Flexibilidad geográfica
• Calidad de impacto
• Variedad de soportes

INCONVENIENTES

• Escasa selectividad
• Coste elevado

8.12. PUBLICIDAD EN INTERNET


VENTAJAS

• Selección específica del público objetivo


• Posibilidad de cerrar la compra
• Espacio único
• Calidad de impacto

INCONVENIENTES

• Deja fuera a segmentos enteros de población


• Relativa fiabilidad de los mensajes
• Rechazo a los mensajes comerciales
• Audiencia limitada

9. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
¡Atención, entramos en zona de turbulencias! A menudo, el mensaje
publicitario alimenta acalorados debates entre los defensores de su función
dinamizadora esencial, que abarca desde lo económico a lo social, y los
detractores de sus desmanes, que ven en sus mensajes cantos de sirena que
pueden hacer peligrar nuestro libre albedrío. Como en todos los debates
encendidos, ambas posturas tienden a radicalizarse cuando se encuentran.
La publicidad es una producción humana y, por lo tanto, sujeta a sus mismas
virtudes y a sus mismos defectos pero, además, es una herramienta de
comunicación poderosa. Por esa razón la sociedad se ha dotado de
instrumentos para salvaguardarse de potenciales abusos, no sólo herramientas
legales, sino también códigos profesionales de autocontrol que parten de los
propios profesionales de la publicidad en pos de una comunicación
responsable.

Aquí te ofrecemos algunas pistas para que puedas elaborar tu propio criterio
que es, en último término, nuestra mejor garantía y nuestro mejor aliado para
defendernos de las malas prácticas publicitarias, y de sus eventuales
perjuicios, y beneficiarnos y disfrutar de la buena publicidad.

9.1. CRÍTICA SOCIAL DE LA PUBLICIDAD


Si el ejercicio de la crítica es, por tanto, algo natural en nuestra sociedad,
cabe esperar que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que
es omnipresente, que busca nuestra reacción y que, salvo excepciones, nos
llega sin que lo hayamos solicitado. Por otra parte, criticar la publicidad no
supone un compromiso específico, puesto que en la mayoría de los casos se
hace en términos globales, como ocurre con otras realidades consideradas
excesivas o molestas. Hacerlo está incluso bien visto, nos hace aparecer como
alguien de criterio independiente. Por el contrario, ¿quién se atreve a decir
que le gusta la publicidad?

Te proponemos organizar las críticas más frecuentes en dos grupos:

1. Críticas indirectas
2. Críticas directas

9.2. EL DEBATE PUBLICITARIO


Críticas históricas de los ideólogos

La publicidad ha despertado gran interés para los partidarios de diferentes


modelos sociales e ideológicos. La mayoría propone una forma alternativa de
organización política, social y económica, por lo que hacen una dura crítica al
sistema establecido y, por lo tanto, a la publicidad. Resulta difícil, no
obstante, encontrar en estos modelos un planteamiento que verdaderamente
sustituya a la publicidad como sistema de comunicación. Destacamos algunas
de sus consideraciones.

9.3. MENSAJE PUBLICITARIO Y CULTURA


Los efectos que la publicidad son múltiples, destacamos algunos:

• Activa la demanda, lo que fortalece la posibilidades de muchas


empresas.
• Aumenta la oferta, lo que permite elegir entre una mayor variedad de
tipos, niveles de calidad, precios, etc.
• Estimula la competencia, que atrae a nuevas empresas y favorece la
mejora de las condiciones de la oferta.
• Ofrece información que en algunos casos no obtendríamos por otras
vías y que, en general, pueden compararse con otras fuentes.
• Difunde alternativas de conducta y de valores diferentes, en función
de quién sea el anunciante.
• Financia los medios de comunicación, que en su mayoría no existirían
sin la publicidad, con el consecuente daño sobre la disponibilidad de oferta
mediática y la libertad de expresión.

9.4. CONTROL SOCIAL DE LA PUBLICIDAD


Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones,
normas o sanciones son:

• la libertad de elección del consumidor


• la libre competencia entre las empresas
• el contenido del mensaje
• las formas de expresión utilizadas
• los objetivos perseguidos por los anunciantes.

9.5. LA PUBLICIDAD EN LA LEY ESPAÑOLA


En los años sesenta España toma la iniciativa de crear una norma general que
regulara la actividad publicitaria. Le da el rango de Ley y un contenido que
responde a la concepción entonces moderna, dentro del sistema jurídico
existente. Es la Ley 61 de 11 de junio de 1964, conocida como Estatuto de la
Publicidad. Esta norma introduce los principios básicos a los que debe
atenerse la publicidad:
• Principio de legalidad, que obliga a cumplir lo establecido por la ley,
los usos y las buenas costumbres.
• Principio de veracidad, que exige el cumplimiento de la verdad en los
contenidos publicitarios.
• Principio de autenticidad, referido a la necesidad de que el público
pueda reconocer claramente que un mensaje es publicitario.
• Principio de libre competencia, que impone determinada consideración
de los competidores al ejercer la práctica publicitaria.

9.6. OTRAS NORMAS JURÍDICAS


Organizamos los preceptos jurídicos sobre la materia en función de su ámbito
de aplicación y nombramos las más importantes en cada uno:

1. Normas comunitarias
2. Normas internacionales
3. Normas estatales
4. Normas de la comunidades autónomas
5. Normas de autodisciplina.

9.7. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR


Los consumidores y, en general, los destinatarios de la publicidad ejercen
unapresión social que ha dado frutos en forma de denuncias y de normas
específicamente aprobadas para defender los derechos de los consumidores.
La participación ciudadana es uno de los signos característicos del sistema
democrático, que en la etapa de consolidación registra un fenómeno de
colaboración entre la voluntad de los poderes legislativo y ejecutivo y la
iniciativa particular. Como es lógico, la oportunidad de actuar por parte de
esta última pasa por la formación de asociaciones que realizan desde hace
décadas una labor muy vinculada, al menos en origen, a la actividad sindical y
reivindicativa. Consiste básicamente en:

• La vigilancia y denuncia, que incluyen los casos de publicidad engañosa


y técnicas de venta fraudulentas.
• La educación del consumidor, a través de reuniones, conferencias,
publicaciones, etc.
• La información, creando vías para difundir datos útiles para el
consumidor.

9.8. AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA


Está organizada en torno a dos elementos, el Jurado y el Reglamento de la
asociación. El Jurado de Autocontrol es un órgano independiente integrado
por expertos. Su fin es defender las buenas prácticas publicitarias en el
mercado español, regulándolas mediante organismos y procedimientos
establecidos por la propia industria. Entre sus objetivos destacan:

• Elaborar códigos de ética publicitaria, tanto generales como sectoriales.


• Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias.
• Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias
solicitados por un asociado o un tercero.
• Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad
se ajuste a las normas que la rigen.
• Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación publicitaria
española.

9.9. BASE ÉTICA DE LA PROFESIÓN


Como en otras profesiones y actividades humanas, en publicidad se ha
planteado la necesidad de precisar unos límites éticos que, dicho
coloquialmente, vigilen el “todo vale” para alcanzar los objetivos. Esto nos
lleva a considerar la moralidad de la publicidad y de su mensaje, cuestión que
suele relacionarse inmediatamente con las habituales críticas que recibe
(hemos hablado de ello en los epígrafes 9.1. y 9.2.). Identificamos dos
posiciones esenciales:

1. Todo lo publicitario es inmoral


2. Determinadas prácticas y mensajes contradicen los límites éticos

Para luchar a favor de un ejercicio ético de la publicidad, la


Asociación Autocontrol (mencionada en el epígrafe 9.8.) ha aprobado en 1999
el Código de Conducta Publicitaria, que recopila las normas y deberes de la
profesión. Estos son algunos de sus principios básicos:
1. Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe
desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado.
2. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y
principios.
3. Interpretación de los anuncios publicitarios, que será hecha por el
Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los
elementos que lo componen.
4. Buena fe: la publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la
buena fe del consumidor.
5. Explotación del miedo: tampoco debe ofrecer argumentos de venta
que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios.
6. No incitación a la violencia, ni sugerencia de las posibles ventajas de
las actitudes violentas.
7. No incitación a comportamientos ilegales.
8. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social
marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres.
9. Prácticas peligrosas y seguridad, que no se pueden alentar, salvo
cuando lo haga precisamente para fomentar la seguridad.
10. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de
discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación
sexual) ni atentar contra la dignidad de la persona.
11. Derecho al honor, que debe respetar lo mismo que la intimidad y la
propia imagen.
12. Respeto al medio ambiente, descartando cualquier comportamiento
que lo perjudique.

9.10. PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN


Sin entrar a opinar sobre el peso y las características que deben tener los
distintos sujetos educativos, nos planteamos al menos dos de los efectos
básicos de naturaleza educativa en los que intervienen los medios de
comunicación y la publicidad:

• La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que aparecen


representando un papel que la publicidad no inventa pero que, en muchos
casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el
adolescente rebelde...)
• Creación/ difusión de modelos de socialización seleccionados, que
aparecen en los distintos contenidos del medio, dejando fuera otros, o no
prestándoles la misma atención. Estos modelos entran en el proceso educativo
de niños, jóvenes y del resto de los segmentos de cada comunidad.

9.11. LA CONTRAPUBLICIDAD
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de
consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano
consuma sin límites. El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:

1. Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar.


Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o
corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado
o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de
forma que el contenido cambie. Lo que el publico ve es la campaña que ya
conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
2. Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es
totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el
proceso de planificación (Bloques 5 y 6) que hemos estudiado (investigación,
objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más
posibilidades de ser eficaz.

10. ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD


El proyecto Media es un recorrido por los grandes medios de comunicación
convencionales: la radio, la prensa, la televisión, el cine y la publicidad. Lo
que sucede es que para la publicidad, el resto de los medios no constituyen un
fin en sí, sino soportes para sus mensajes.

Pero, además de los mass-media, hay otros medios, los micromedia, y otras
estrategias que la publicidad puede aprovechar y que, cada vez con más
frecuencia, centran la atención de los responsables de planificar las campañas
publicitarias.

Las competiciones deportivas que te gustan, los conciertos que te apasionan,


alguna de las becas de las que disfrutas, tus series favoritas y, por supuesto,
la tienda donde compras o el videoclub en el que alquilas tus películas son
espacios en los que la publicidad, animal de comunicación adaptada donde los
haya, adquiere cientos de formas ingeniosas. Desde aquí te invitamos a
descubrirlas.

10.1. LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL


La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula
publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio,
televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que
conocemos por sus propios nombres:

• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity

10.2. EL MARKETING PROMOCIONAL


Las distintas acciones promocionales deben obedecer a una estrategia
planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la
empresa. La falta de planificación disminuye el efecto que podría alcanzarse
con este recurso y lo convierte en una actividad marginal. El punto de
partida, como en cualquier plan (ver 5.1.), después de analizar la información
necesaria, es el objetivo fijado. Los principales objetivos del marketing
promocional son:

• Apoyar la introducción de nuevos productos.


• Dar salida a exceso de stocks.
• Obtener liquidez a corto plazo.
• Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
• Crear barreras a la competencia.

10.3. MARKETING DIRECTO


Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas
a un público previamente seleccionado en función de determinadas
variables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración
de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la
publicidad masiva, esto es, creatividad, producción y difusión, que se sitúan
dentro de la correspondiente planificación (ver epígrafe 5.3.).

Se resuelve básicamente de dos modos:

• correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o


lugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
• buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de
trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con
criterios geográficos.

10.4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA


Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y
adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos
especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para
cumplir su función en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

• Cartel.
• Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite
autosustentarse.
• Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver
la información que contiene.
• Panel tradicional o luminoso.
• Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del
producto o la información por el propio comprador.
• Material animado.
• Stand o puesto de información.
• Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con
el aire.
• PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias
de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

10.5. MERCHANDISING
El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las
últimas décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la
rivalidad entre las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen
a su disposición. A ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos
son cada vez mayores, teniendo en muchos casos que optar por la
especialización del negocio. Hay distintos tipos de establecimientos que se
pueden clasificar conforme a varios criterios. Te proponemos una
diferenciación muy sencilla:

• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un


vendedor o dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede
realizar un amplio número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar,
ayudar o convencer sobre la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
• Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden
directamente a la mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni
influya en su decisión (autoservicio).

10.6. PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING


Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una
marca:

• Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente


visibles, pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte
del decorado y completa la escena.
• Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a
los personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (acuérdate,
por ejemplo, de los desayunos de los chicos de Operación Triunfo).
10.7. PATROCINIO
Las características más importantes de esta fórmula que permite a las
empresas establecer relaciones con la sociedad distintas a las puramente
comerciales son:

• Es una actividad de gestión que, como tal, debe responder a la estrategia de


la compañía y basarse en la planificación. La creciente preocupación por la
responsabilidad social de las empresas favorece la realización de proyectos de
patrocinio, que deben guardar relación con su reputación corporativa.
• Supone una inversión en imagen que en multitud de casos contiene un valor
social (o individual) indiscutible, pero que además quiere rentabilizarse y a
ello responde el esfuerzo de difusión.
• Se convierte en una herramienta de comunicación. Para que un programa de
patrocinio sea eficiente para el patrocinador, es preciso incluir acciones de
comunicación que aseguren la difusión hacia los públicos objetivo. Para ello
puede utilizar publicidad, marketing directo y promocional, presencia
institucional

10.8. LA PRESENCIA INSTITUCIONAL

Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración
diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura
corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o
programar la asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos:

• Comprometen la imagen global de la organización, ya que por lo general la


comparecencia transmite la idea de que la empresa está impulsando aquello
que motiva la reunión y su contenido.
• Permiten el contacto personal con los públicos presentes, que en muchos
casos es difícil o imposible de establecer fuera de ese contexto.
• Exigen preparación, una asistencia descuidada supone no sólo la pérdida de
oportunidades, sino un daño en la imagen. La presencia institucional requiere
tiempo de preparación y es imprescindible la organización, mucho más cuando
la convocatoria del evento es propia.

10.9. PUBLICITY
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido
de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado
debido a sus ventajas:
• Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o
programación por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o
espectadores. El coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la
producción y la difusión de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige
la publicidad.
• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra
noticia, entre el resto de la información. El rechazo de este contenido es muy
bajo

Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las
siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza
informativa, puedes revisarlos en Media-Prensa:
• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través
de los “comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no
ha sido publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o
ampliar información sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una
“carta al director”.
• Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo
importante y con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de
prensa”, que permite el contacto directo con los responsables de la
compañía.
• Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda
realizar una entrevista a un miembro de la organización o para obtener
material informativo que le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.