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Este documento é uma tese de doutorado que analisa as representações das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira entre 1979 e 2008. A tese utiliza referenciais sobre publicidade, história das homossexualidades e estudos de gênero para analisar criticamente como as representações foram conformadas sob o binarismo de gênero. A análise aponta duas categorias de representação: estereotipadas e desconstrucionistas. O objetivo é mapear a evolução dessas representações e seu papel na manutenção ou
Este documento é uma tese de doutorado que analisa as representações das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira entre 1979 e 2008. A tese utiliza referenciais sobre publicidade, história das homossexualidades e estudos de gênero para analisar criticamente como as representações foram conformadas sob o binarismo de gênero. A análise aponta duas categorias de representação: estereotipadas e desconstrucionistas. O objetivo é mapear a evolução dessas representações e seu papel na manutenção ou
Este documento é uma tese de doutorado que analisa as representações das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira entre 1979 e 2008. A tese utiliza referenciais sobre publicidade, história das homossexualidades e estudos de gênero para analisar criticamente como as representações foram conformadas sob o binarismo de gênero. A análise aponta duas categorias de representação: estereotipadas e desconstrucionistas. O objetivo é mapear a evolução dessas representações e seu papel na manutenção ou
AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS
Tese de Doutorado
Porto Alegre
2008
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Andr Iribure
AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps- graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obteno do ttulo de Doutor em Comunicao e Informao.
Orientadora: Profa. Dra. Marcia Benetti
Porto Alegre
2008
3
Andr Iribure
AS REPRESENTAES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISO BRASILEIRA: UM OLHAR CONTEMPORNEO DAS LTIMAS TRS DCADAS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps- graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para obteno do ttulo de Doutor em Comunicao e Informao.
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a tese.
_______________________________________________________________________ Prof. Dr. Denilson Lopes da Silva UFRJ
_______________________________________________________________________ Prof. Dr. Edison Luis Gastaldo Unisinos
_______________________________________________________________________ Prof. Dr. Fernando Seffner UFRGS
_______________________________________________________________________ Prof. Dr. Valdir J ose Morigi - UFRGS
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Foram muitos que me ajudaram a concluir este trabalho.
Meus sinceros agradecimentos...
... Prof. Dr. Marcia Benetti, pela coragem de orientar este trabalho, de lidar com tantas siglas GLBTTT..., com muita pacincia e sabedoria;
... ao CNPq pela bolsa de doutorado-sanduche de seis meses na UFRJ ;
... ao Prof. Dr. Denlson Lopes da Silva que me acolheu na UFRJ , participando de parte desta jornada;
... ao PPGCOM por ter apostado no meu tema, ainda marginal tanto no objeto quanto no referencial terico;
... ao PPGEDU por propiciar minha participao em disciplinas de grande importncia para este trabalho. As edies das disciplinas do Prof. Dr. Fernando Seffner me aproximaram das masculinidades e das homossexualidades. A iniciativa de oferecer estudos especficos sobre essa temtica merece registro por serem raros nos programas de ps-graduao. A Teoria Queer ministrada pela Prof. Dr. Guacira Lopes Louro me sensibilizou sobre nosso engendramento.
... FABICO por ter me apoiado com licena para qualificao docente, sob o empenho do chefe de departamento Prof. Ms. Mrio Rocha;
... aos colegas da rea de Publicidade e Propaganda que assumiram meus encargos docentes no perodo da licena, demonstrando esprito corporativo;
... ao Ricardo Schneiders, por ter trilhado caminhos pelos quais estou agora descobrindo;
... minhas colegas de sala, Adriana Kowarick e Eno Dag, por terem guardado do meu espao carinhosamente;
...aos Tcnico-administrativos das Secretarias da FABICO e do PPGCOM pelo apoio;
... Marcia Benetti, novamente, mas agora pelo carinho de me acolher, e acreditar junto comigo;
... Prof. Dr. Nilda J acks, onde tudo comeou;
... ao Luciano pelo incentivo, e por me propiciar nossa desconstruo, a cada dia, h 12 anos;
... minha me e minha irm, por terem feito parte da minha histria.
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Um veterano gay do Vietn. Quando eu era militar eles me condecoraram por matar dois homens e me expulsaram por amar um. (Epitfio de soldado da Fora Area Norte- americana Leonard Matlovich, condecorado por sua atuao na guerra do Vietn e expulso da corporao em 1975 por sua homossexualidade, morreu de AIDS em 1988).
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RESUMO
Este trabalho prope anlise das representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira entre os anos de 1979 e 2008. A anlise diacrnica do corpus, de 35 comerciais de televiso, conta com referencial sobre a publicidade e propaganda como espao de mediao cultural de prticas sociais. A histria das homossexualidades e dos estudos de gnero, gays e lsbicos e teoria queer sustentam a crtica da conformao das representaes sob o binarismo de gnero como parte fundamental de sustentao de um modelo hegemnico. A norma apontada e criticada na manuteno da heterossexualidade compulsria, regulando e sendo tensionada pela visibilidade do que escapa do modelo vigente. As Representaes Sociais metodologicamente permitem a apresentao de alteraes percebidas no corpus como matrizes de um regime de representao das homossexualidades no texto publicitrio. A partir de Anlise de Contedo, apontam-se duas categorias das representaes, as estereotipadas e as desconstrucionistas, apresentando as construes das homossexualidades no texto publicitrio no perodo em questo.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao; Publicidade e Propaganda; Homossexualidades; Representao.
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ABSTRACT
This paper purposes an analyses of the representations of the homosexualities on advertisement and propaganda broadcasted on Brazilian television between 1979 and 2008. The diachronic analysis of the corpus from 35 TV commercials counts on a referential about advertisement and propaganda as a space of cultural mediation of social practices. The history of homosexualities and the studies of gender, gays and lesbians and the queer theory sustain the criticism of the conformation of the representations under the gender binarisms as fundamental part of sustentation of hegemonic model. The norm is pointed and criticized on the maintenance of compulsory heterosexuality, regulating and being tensioned by the visibility of what escapes from the current model. The Social Representations methodologically permit the appearance of perceived alterations on the corpus as patterns of a regime of representation of the homosexualities on the advertising text. From the Analysis of the Content, two categories of the representations are pointed out, the stereotyped and the deconstructionist ones, presenting the constructions of the homosexualities on the advertising text in this period.
KEY-WORDS: Communication; Advertising and Propaganda; Homosexualities; Representation.
1. INTRODUO A visibilidade das homossexualidades GLBT (gays, lsbicas, bissexuais e transgneros) na mdia brasileira pode ser evidenciada em diferentes discursos, como o jornalstico, o da fico - seriados e telenovelas - e tambm o publicitrio. A trajetria dessa visibilidade sugere pesquisas, entre elas uma genealogia, uma investigao crtica das formaes das relaes de poder (BUTLER, 2003; FOUCAULT, 1996). Ainda se carece de discusses e anlises sobre como tem sido representada essa parcela da sociedade nos meios de comunicao. O que chama ateno nesse processo, a partir da dcada de 1990, a visibilidade das homossexualidades alinhadas com uma perspectiva poltica de incluso social. As reivindicaes do movimento homossexual tm impactado diversas instncias da sociedade, entre elas a mdia. A principal conseqncia desse movimento o protagonismo de um sujeito que vinha sendo, historicamente, regulado por outros discursos. Ele emerge, ou se reconstri, na cena contempornea, como definidor de suas prticas sexuais e sociais alinhadas a polticas pblicas de incluso 1 social. Conseqentemente, as representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda sugerem um conjunto de repertrios acionados que podem estar ou no alinhados perspectiva de incluso social. Com isso, culmina-se na temtica desta pesquisa sobre as representaes sociais das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira. Essas manifestaes da sexualidade ainda so polmicas nas diversas esferas em que transitam, pois a discusso est muito incipiente. Na publicidade e propaganda, o mesmo pode ser entendido em sua apropriao,
1 Deve-se enfatizar que o termo incluso adquire duplo sentido neste trabalho. O primeiro sentido refere-se incluso social alinhada perspectiva poltica do movimento homossexual. Nessa abordagem, a incluso social indica polticas pblicas e aes de mbito do J udicirio de equivalncia de direitos. O termo incluso tambm diz respeito ao fenmeno da visibilidade social, de um sujeito que tem tornada pblica a identidade homossexual, estando ou no alinhada s lutas polticas do movimento homossexual. O segundo sentido atm-se ao carter metodolgico das Representaes Sociais aplicado comunicao publicitria, compreendido como a presena e visibilidade das homossexualidades na publicidade e propaganda, podendo estar ou no alinhada perspectiva de incluso social destas minorias. Por isso, o termo incluso ser privilegiado, neste trabalho, para o primeiro sentido, de incluso social amparada em um Estado democrtico. Quando necessrio o uso do termo no segundo sentido, se enfatizar a incluso por via de representao na publicidade e propaganda, independente de ao poltica. 11
mediando culturalmente e veiculando para o consumidor formas alternativas de prticas afetivas, sexuais e, conseqentemente, sociais. importante ressaltar a relevncia da segmentao de mercado ao consolidar a insero do consumidor GLS (gays, lsbicas, simpatizantes), enquanto protagonista da cena. No entanto, o que interessa a representao no discurso tornado pblico massivo. Busca-se apreender as relaes de poder acionadas nas representaes das homossexualidades no discurso da publicidade e propaganda em tenso com a reivindicao de uma representao poltica e social de um grupo amparado no movimento homossexual. Poltica compreende visibilidade e legitimao, enquanto social implica o que se tem socialmente concebido sobre as homossexualidades, compreendidas como minorias sexuais. A estratgia publicitria, ao acionar essa parcela da sociedade, coloca-se em disputa com essa perspectiva da representao, pois as minorias podem ser alvo do discurso persuasivo como tema e como consumidor. O discurso publicitrio massivo atribui sentido aos objetos anunciados e sugere prticas, como o consumo. Esta pesquisa pressupe recorte especfico delimitado no corpus, comerciais de televiso veiculados a partir da dcada de 1970. A inteno apresentar o surgimento de um discurso contemporneo e marcar, diacronicamente, como as representaes das minorias na publicidade vm sendo gestadas. A anlise da publicidade e propaganda e das homossexualidades sugere, tambm, a transio discursiva definida a partir da visibilidade da dcada de 1990, em muito influenciada pela AIDS. Mais especificamente, essa transio se mostra relevante ao se evidenciar como o discurso publicitrio negocia com a mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e respeito diversidade sexual. A hiptese levantada nesta tese que o discurso publicitrio reproduz as representaes sociais das homossexualidades reguladas por uma lgica hegemnica. Essa atividade de confeco e de veiculao de anncios produz, ento, um regime de representao como parte de um repertrio recorrente na publicidade brasileira. O carter hegemnico da heterossexualidade ser abordado com as expresses heterossexualidade compulsria ou heteronormatividade, tomadas como sinnimos. O ideal do discurso publicitrio tramado, que trata de ou direciona-se para as homossexualidades, est regulado pelo que pode ser pblico e idealizado na cultura 12
hegemnica. O que est fora da norma no , e talvez esteja longe de ser histrica e socialmente, um ideal e no deve ser tornado pblico na sua particularidade, deve ser regulado, incorporado e conduzido. Para garantir o efeito persuasivo, ao utilizar-se das homossexualidades, a publicidade age da seguinte forma: as inclui como objetivo estratgico de chamar ateno para o produto ou a marca; as insere como os construtores ou mobilizadores do valor simblico; no as remete ao ideal que mobilizar o desejo. Essa relao no pode ser efetivada, sob o risco de no atingir o pblico-alvo, pensando-se na lgica heteronormativa. A norma se produz e se reproduz, negocia nos limites da cultura, monitorando as aes mais adequadas, tendo em vista os recursos que so oferecidos desigualmente. O carter criativo da publicidade se restringe s estratgias de lidar com esses recursos para se manter no ideal vigente, portanto cria-se o que pode, para angariar pblicos, reforando o que est construdo. Reitera-se um discurso publicitrio paradoxal sob a seguinte crtica: as homossexualidades so utilizadas para remeter a ideal que delimitado no discurso, no script de uma sociedade heteronormativa, e, por isso, elas no so includas na lgica heterossexista. As homossexualidades no so idealizveis sob a lgica heteronormativa, e sua presena demarca tenso e negociao ao dialogarem com o pblico, com a cultura e com o ideal dos objetos publicitrios. O espao de conflito e de negociao, de disputas de sentido, relevante para anlise desta tese. A complexidade que envolve a representao das homossexualidades se mostra alm dos produtos e dos esteretipos, est nos significados construdos em tenso, nos espaos de conteno na norma, de negociao e possibilidades de alterao.
O objetivo geral desta tese analisar as representaes sociais das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira, problematizando a visibilidade de um grupo minoritrio em disputa com a norma heterossexual. Como objetivos especficos apontam-se os seguintes: - identificar alteraes histricas, em um processo diacrnico, das representaes sociais das homossexualidades no perodo compreendido de 1979 at 2008; - evidenciar a produo e reproduo do binarismo de gnero como regulador das representaes; 13
- apontar nas representaes estados de tenso e de disputas de poder com o carter hegemnico da heteronormatividade nas prticas de gnero; - problematizar a negociao e alterao das representaes alinhadas com a mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e respeito diversidade sexual. A pauta da luta tambm inclui assistncia do Estado em programas voltados a populaes vulnerveis, entre elas a preveno das DSTs 2 /AIDS; - questionar o papel da publicidade nas transformaes das representaes como elemento mediador da cultura contempornea e balizador de prticas sociais do consumo.
O referencial terico est estruturado em trs captulos, divididos da seguinte forma: Publicidade; Homossexualidades; Gnero. O primeiro captulo apresenta a publicidade como atividade contempornea de divulgao e sistema de significao importante na conformao e reproduo de categorias culturais, portanto, tem papel fundamental na disseminao das representaes sociais. Ainda, nessa etapa, evidenciada a publicidade, sua diferenciao do termo propaganda, como espao para representao e estratgia de segmentao de mercado GLS (gays, lsbicas e simpatizantes). A temtica das homossexualidades segue por um percurso histrico detalhado, pois visa marcar e reafirmar, diacronicamente, o surgimento da figura do homossexual, suas prticas e os conflitos sociais estabelecidos pela regulao desse indivduo. O movimento organizado que surge e se desenvolve ao longo do sculo XX, como reao ao espao marginal imposto para a homossexualidade, disputa a produo de sentido sobre o que se tem construdo historicamente. Esse percurso importante para a anlise das representaes sociais contemporneas, enquanto construes sociais e histricas. Compreender a dinmica e as funes das representaes passa pelo entendimento de como sua gnese foi delimitada. Isso exposto desde a conceituao do vocbulo homossexualidade, passando pelo movimento homfilo do incio do sculo XX, movimento liberacionista gay da dcada de 1960, a noo de identidade sexual, o contexto brasileiro, e seus desdobramentos em conquistas e na homofobia. A abordagem sobre gnero foi tratada historicamente pelo mesmo motivo, de traar a sua representao ao longo do sculo XX. A relevncia das contribuies dos estudos de gnero desde o incio do movimento feminista torna-se necessria como referncia pelo
2 Doenas sexualmente transmissveis. 14
seu carter instrumentalizador terico e poltico de contestao de modelos hegemnicos. A contribuio da noo de gnero como abordagem construcionista impacta a discusso sobre alteridade do que escapa norma sexual, levando, inclusive, a pr em questo o prprio conceito de gnero, de seu binarismo. A aproximao de gnero e das homossexualidades revela a complexidade das prticas que envolvem esses termos, balizando o olhar do pesquisador sobre os fenmenos da sexualidade e sua representao social. A dinmica das relaes de gnero necessita anlise luz de questionamentos da limitao do binarismo de gnero e da heterossexualidade compulsria da sociedade, os quais vm sendo explorados por tericas feministas lsbicas, por estudos GLBT e pela teoria queer. Como metodologia, as Representaes Sociais embasam a anlise dos comerciais de televiso diacronicamente por serem suportes relevantes de visualizao do carter histrico das relaes de poder e de suas conseqncias polticas e sociais. Analisar a representao das homossexualidades no contedo publicitrio passa, necessariamente, pelo entendimento histrico de como as instituies e atores envolvidos vo sendo construdos e reproduzidos nas representaes contemporneas. A leitura e o tratamento sincrnico dos comerciais foram realizados sob a referncia da Anlise de Contedo. Ainda cabe comentar o interesse nesse estudo, enfatizando a publicidade como elemento importante da produo de sentidos contemporneos. Apesar de seu comprometimento ideolgico, da venda de produtos, o seu texto deve estar atento s relaes assimtricas de poder, evitando reproduo dessas relaes quando desqualificam e agridem parcelas menos favorecidas socialmente. Alm disso, a publicidade deve promover, dentro de seus limites econmicos, a harmonizao e a equivalncia de representaes sociais das diversidades sexuais, tendo em vista o espao privilegiado de significao que ocupa. No que tange propaganda, as estratgias de promoo diversidade sexual e o amparo do Estado em programas de assistncia a grupos vulnerveis se mostra outro plo de visibilidade das disputas de poder. Nesse sentido, a discusso sobre as homossexualidades na publicidade e propaganda torna-se necessria pela fomentao de um conhecimento que rompa com o senso comum, do que est em disputa nas representaes sociais, cabendo ao discurso acadmico trazer sua contribuio.
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2. PUBLICIDADE: O CONSUMO RITUALIZADO E SUA NEGOCIAO COM AS HOMOSSEXUALIDADES 2.1 Consumo O Ps-produto, a era do simblico A publicidade sugere um potencial consumidor e, por isso, se insere no contexto da sociedade de consumo. O entendimento que se tem por consumo vem sendo reorientado e merece rpido panorama do que se tem discutido sobre seu conceito. reas como da Administrao e da Economia tm tradio de abordar o consumo em seu carter pragmtico, compreendendo o processo de produo, circulao e o ato da compra. Outras reas manifestavam pouco interesse, como das Cincias Sociais, sobre o consumo nessa abordagem, sendo analisado sob perspectiva crtica, ideolgica, inserido no mbito da produo. Maior recorrncia a temticas relativas ao consumo vem sendo percebida na Europa e nos Estados Unidos, a partir da dcada de 1970, na Histria e nas Cincias Sociais, ao seguir por investigaes sobre a historiografia da Revoluo Industrial. No contexto brasileiro, o que se tem em reas como Antropologia, segundo Barbosa (2006), est demarcado por estudos sobre grupos marginalizados, nos quais a carncia material coloca- os como foco. Em outras camadas, como a classe mdia, identificada baixa produo acadmica, refletindo em incipiente anlise sobre os mecanismos do consumo e da utilizao dos produtos pelos consumidores que tem poder de compra. As pesquisas de mercado possuem tradio em anlise de perfil de consumidor classe mdia e alta (EDUARDO, 1990), segmento B e A, segundo critrio Brasil ABA/ABIPEME 3 . Atualmente, essas pesquisas tm ampliado sua ateno para as camadas mais baixas, classes C e D 4 , vislumbrando-as como nicho promissor de mercado, at ento, desconsiderado pelas agncias de publicidade e pelos anunciantes. O maior anunciante
3 Critrio Padro de Classificao Econmica Brasil, conhecido como Critrio Brasil, iniciativa da ABA (Associao Brasileira de Anunciantes), Abipeme (Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) em 1997, sendo revista periodicamente. Para maiores informaes ver no site da ABA disponvel na Internet em www.aba.com.br, em 15 de julho de 2007. 4 Em meados da dcada de 1990, o governo brasileiro foi presidido por Fernando Henrique Cardoso (FHC), que retoma a poltica neoliberal iniciada no governo Fernando Collor. A administrao FHC se gestaria na esteira do Plano Real, com a abertura da economia nacional ao capital estrangeiro. Com ela, seguiria um intenso processo de privatizao das estatais, a flexibilizao das relaes de trabalho com um agravamento do nvel de desemprego, embora a estabilidade da moeda fosse um importante alavancador de polticas de financiamento para classes populares (LOPEZ, 1997). 16
brasileiro, relevante destacar, rede de varejo para classes populares Casas Bahia, investiu em mdia publicitria, em 2006, dois bilhes de reais, acima do segundo colocado, Unilever Brasil, que investiu menos da metade, oitocentos milhes 5 . O termo consumo tem acionado uma gama de pesquisas interdisciplinares, confluindo reas humansticas, Cincias Sociais e as Aplicadas. Na Comunicao, o que se percebe no o esvaziamento de uma perspectiva crtica sobre consumismo, fetichismo, hedonismo, manipulao, embasada pelas Teorias da Comunicao (MATTELART, 1999) e pela Teoria Crtica (RDIGER, 1999) at a dcada de 1970, mas a complexificao desses termos ao serem realados luz de outros como mediao, recepo e negociao, entendendo a cultura como espao de estudo e anlise do receptor (J ACKS, 2005). A sociedade de consumo vem sendo analisada por crticas bastante densas como de Baudrillard (1995), ao revelar o valor simblico e a competncia semitica dos objetos. Porm, a realidade que se mostra tem chamado ateno para alm da produo e de seu respectivo controle sobre o consumo. O ato da compra e o uso de produtos (bens e servios) permitem que sejam revelados fenmenos do cotidiano. Os Estudos Culturais e de Recepo se tornam referenciais significativos para flagrar, alm da ideologia e da estrutura de produo, o sentido que os meios de comunicao e a indstria da cultura produz nos receptores. As formas de apropriaes da indstria cultural permitem visualizar o lado oposto da emisso, entender o sentido e a reproduo que as mensagens e os objetos tm no cotidiano. Como o consumo parte desse cotidiano, obviamente, o centramento no sujeito, como objeto de anlise, reflete tambm em suas prticas de compra e de uso de produtos. O foco na cultura se mostra relevante ante as relaes sociais desenhadas, pelo menos no ocidente capitalista a partir da dcada de 1970, com as transnacionais da era da globalizao e do cidado-consumidor, o que tem influenciado e desafiado entender as implicaes nas trocas simblicas (ORTIZ, 2000; THOMPSON, 2002). A economia globalizada e a cultura mundializada revelam e dinamizam as interaes entre o local e o global, motivando a compreenso das formas como se estabelecem essas relaes nas prticas culturais e tambm nas do consumo (FEATHERSTONE, 1999). Nesse contexto de maior complexidade, reas como do marketing e da publicidade se vem obrigadas a ampliar da abordagem quantitativa para a qualitativa em seus
5 Almanaque IBOPE, disponvel em www.almanaqueibope.com.br, em 13 de julho de 2007. 17
levantamentos e pesquisas (AAKER, 2001). Novas tcnicas, inspiradas nas tendncias das pesquisas acadmicas das Cincias Sociais, so adaptadas para entender melhor o consumidor e receptor, como etnomarketing - tcnica de acompanhamento do consumidor (KOTLER, 2006), que alia etnografia e pesquisa de marketing. Seguem, rotineiramente, tentativas de ajustar produtos e mensagens ao gosto mdio da populao e de seus segmentos de mercado. As estratgias de marketing tm refletido alterao paradigmtica do centramento na produo para o do consumo (KOTLER, 2006). Siglas tradicionais de compostos de marketing, da dcada de 1960, como os 4 Ps 6 , vm sendo desafiadas por outras propostas mais contemporneas, como dos 4 Cs 7 , em que a principal alterao do P de produto para o C de consumidor. Os plos de produo e de consumo revelam-se em circulao biunvoca, j que o consumo interfere na produo a partir de expectativas de apropriaes de produtos pelo consumidor, sua aquisio e sua ostentao pblica. Disciplinas do Marketing, como Comportamento do Consumidor, tornam-se centrais, e quase independentes, ante o desafio de compreender o consumidor ps-moderno, de identidade fluida, de diversidade de prticas sociais e sexuais (SOLOMON, 2002). Os produtos, assim como os corpos, deixaram de ser constantes para se tornarem variveis, refletindo e interferindo em construes identitrias. Os produtos valem mais pelo seu valor simblico do que pelo valor real, seu custo de produo. A era do produto foi substituda pela do posicionamento 8 de empresas e marcas que o constri e se diferenciam em referncia ao que o consumidor deseja (RIES, 1999). Essa estratgia de diferenciao coloca na marca o maior ativo contbil das grandes corporaes. Alm do valor dos ativos da empresa, a marca se soma ao capital empresarial
6 O mix ou composto de marketing foi desenvolvido por Jerome McCarthy, configurando viso sistemtica do Marketing e que define: Produto bens e servios oferecidos pela empresa ao mercado; Preo valor que ser trocado pelo produto; Praa ou Ponto-de-venda estratgias de distribuio do produto ao consumidor; Promoo comunicao ou divulgao referente ao produto (1968). 7 Os 4 Cs foram propostos por Robert Lauterborn (1990) como verso aos 4 Ps, sob o ponto de vista dos consumidores. Consumidor (substituindo Produto), Custo do Cliente (Preo), Convenincia para o consumidor (Praa), Comunicao com o consumidor (Promoo) so elementos que evidenciam o centramento no consumidor. 8 Ries (1999) salienta que o posicionamento se estabelece a partir da impresso que o consumidor tem de marca ou produto, no estando no prprio produto e sim na percepo dos indivduos, que podem tanto serem usurios como no usurios. Chama-se ateno que os no usurios podem ser os que utilizam produto de mesma categoria, mas de outro concorrente. Ainda importante matizar papis que o consumidor pode assumir ante a tomada de deciso de aquisio de produto, segundo Kotler (2006): iniciador; comprador; usurio; influenciador; decisor; aprovador. 18
ao ser avaliada por critrios de mercado (KELLY, 2005). Segundo o site do Interbrand Groups, a marca mais valiosa do levantamento de 2006 a Coca-cola, avaliada em 67 bilhes de dlares, seguida pela Microsoft com 57 bilhes e IBM com 56 bilhes 9 . A marca um ativo intangvel das empresas e esse valor se estabelece a partir do que atribudo marca, e que gera seu posicionamento no mercado e a difere de seus concorrentes. Segundo Pinho (1996, p.136) [...] a marca mais do que um simples nome [...] deve ser entendida como a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais, e estticos que nela esto presentes e foram desenvolvidos atravs dos tempos. Essa entidade mais do que seu aspecto visual, seu logotipo e design de produto, remete identidade, seu carter abstrato. Esse carter se institucionalizou ao ponto de ser administrado pelo brand equity 10 sob os seguintes aspectos: lealdade marca; conhecimento do nome 11 ; qualidade percebida; associaes marca em acrscimo qualidade percebida; outros ativos do proprietrio da marca (AAKER, 1998). Pelo que se percebe, a confluncia de reas distintas sobre objetos relativos ao consumo podem revelar instncias muito prximas, sob diferentes perspectivas. O sentido que objetos e suas respectivas marcas produzem revelam sua capacidade semitica. Esses se tornam compreensveis pela capacidade de comunicao e de ostentao de status social (BAUDRILLARD, 1995), ou seja, valor perceptvel da marca (o posicionamento) que gera seu valor de mercado. O que no tangvel j comercializvel, como os estilos de vida representados pelos produtos e respectivas marcas, propondo a seu usurio como ser moderno ou tradicional, a partir do posicionamento. Sensaes revelam, para alm dos produtos, o que as marcas e suas identidades, no valor simblico, podem provocar (PINHO, 1996). A materialidade dos tomos vem se transformando na imaterialidade dos bits (NEGROPONTE, 1996). Pelo menos para os que vivenciaram a revoluo digital da dcada de 1990, possvel estranhamento ante produtos que vm sendo volatilizados, pois o que vale a marca. Isso se tornou passvel de compreenso em comparaes mais
9 Para maiores informaes e ranking completo de marcas mais valiosas mundiais ver site do Group Interbrand, disponvel na Internet em www.interbrand.com, em 15 de julho de 2007. 10 A traduo pode ser valor de marca ou patrimnio de marca, no havendo traduo definitiva, sendo comumente utilizada no mercado brasileiro com o termo em ingls, j que remete estratgia de construo e gerenciamento da marca (KELLER, 2005). 11 Muitos institutos de pesquisa fazem levantamento e apontam o ranking de marcas mais lembradas a partir de iniciativas de empresas como as gachas Jornal do Comrcio, o ranking Marcas de Quem Decide, disponvel na Internet, www.jornaldocomercio.com.br, e revista Amanh, Top of Mind, disponvel na Internet, www.amanh.terra.com.br, em 16 de julho de 2007. 19
radicais como as percebidas no espao virtual. Msicas de discos de vinil e de fitas cassete, atualmente, esto circulando pela WEB. Ora se acessa a ondas sonoras armazenadas em aparelhos de MP3 da marca tal 12 , e outra em discos rgidos de computadores pessoais de outro fornecedor 13 , ou de discos virtuais de provedores conhecidos e de acesso Internet 14 . O suporte transitvel, mas o contedo voltil - o que se busca, sendo pago com dinheiro virtual, e-card (carto eletrnico). Produtos so comprados sobre a promessa, ou a dependncia, de seus constantes up grades intangveis, acessos a servios remotos, como em exemplos de softwares e portais da Internet respectivamente. As decises do consumidor esto sendo exigidas por qualificaes tcnicas de produtos cada vez mais sofisticatos, com interfaces eletrnicas, que deixariam geraes anteriores atnitas ante tantos comandos e possibilidades. Exemplos seriam como programar o gravador de DVD pela interface do vdeo (no mais pelos botes do aparelho ou do controle remoto), o disco rgido da televiso por assinatura, ou ainda armazenar dados atravs das minsculas teclas do celular. O consumo sustentvel se torna outro diferencial que pode ser avaliado pelo consumidor ao adquirir produtos sob considerao da responsabilidade ambiental. A responsabilidade social transferida para o comprador, avaliando a interferncia do fornecedor no processo produtivo, no meio ambiente, como os cuidados empreendidos na diminuio ou controle da agresso aos recursos naturais, alterando o valor final do produto 15 .
12 O mais conhecido o I-pod da norte-americana Apple, em 39. lugar das marcas mais caras, 9 bilhes de dlares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente). Seu produto o mais desejado entre jovens mundialmente, sendo noticiados na mdia casos de violncia, roubos de i-pod, em pases de primeiro mundo como Alemanha, refletindo o valor que o produto tem no mercado. 13 Entre as 50 marcas mais valiosas do Group Interbrand segue o ranking da categoria Computer Hardware: Intel, 5. lugar, 32 bilhes de dlares; Hewlett-Packard, 13., 20 bilhes; Dell, 25., 12 bilhes; Cnon, 35., 10 bilhes; Apple, 39., 9 bilhes, segundo Group Interbrand (citado anteriormente). 14 A marca mais cara na categoria servios de Internet norte-americana Google, em 24. no ranking, com valor de marca de 12 bilhes de dlares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente). 15 Empresas como Natura e Aracruz Celulose vm investindo em seus posicionamentos de empresas ecologicamente responsveis, construindo imagem a partir da percepo de sustentabilidade em sua produo, de utilizao dos recursos naturais. No caso da Natura, a estratgia envolve as comunidades locais no processo de extrao de recursos naturais, definindo a biodiversidade brasileira como diferencial tanto no mercado nacional, quanto no mundial. Para maiores informaes sobre Natura ver site disponvel na Internet, www.natura.net, em 16 de julho de 2007, e tambm Mota (2007). Sobre Aracruz ver Freitas (1985) e Duarte (2005). 20
O Valor Social do Consumo Entender a dinmica da sociedade tambm apreender as relaes de consumo. Embora isso parea comum, o ser consumidor no foi sempre visto com a naturalidade que escapa aos olhares menos crticos. Segundo Barbosa (2006), o consumo sempre esteve aliado crtica moral. Desde Scrates e Plato, que discutiam os males dos bens suprfluos ostentados pelos luxuosos, passando pela converso de vcio em pecado por Santo Agostinho na Idade Mdia, a fruio por objetos vinha sendo questionada. Mesmo aps a instaurao de uma ainda incipiente sociedade de consumo na Frana do sculo XIX, a crtica seria mantida pela ameaa tica capitalista protestante, em Weber, pelo individualismo, em Durkheim. Barbosa (2006) considera que at os mais simpticos com a indstria cultural, como Walter Benjamin, dos frankfurtianos, apontavam o potencial individualizador e desagregador do consumo. O estigma do consumo no tardaria a invadir as relaes de gnero. Barbosa (2006) salienta os malefcios do consumo excessivo, condenados por gregos e romanos, seu potencial emasculante, alm de ser efeminante, de tornar o homem covarde. As mulheres assumem, historicamente, o mbito do consumo, pois o da produo cabia ao homem. A associao trabalhar/produzir/coisa sria do mundo dos homens estaria em oposio a comprar/lazer/coisa menos importante do espao feminino. A lgica de os homens produzem e as mulheres consomem parece ter explicao histrica bastante plausvel. Sob esse carter, o homem, heterossexual, se posiciona como personagem central da Revoluo Industrial, enquanto mulher recara o protagonismo da sociedade de consumo. Gomes (2006) analisa a personagem Ema de Madame Bovary como sendo a noo feminina do dinheiro, salientando a busca pelo poder e pelo luxo. O consumo, na sua irracionalidade de nunca ser satisfeito, insere a mulher na sociedade capitalista como alvo desse elemento desqualificador. A ela se encerrara a possibilidade de exercer autonomia pela compra de bens domsticos, reificando o carter afeminador, do mbito familiar e privado do consumo. O novo personagem moderno, o consumidor, como tambm a genealogia de sua condenao moral, estariam pautados na distino de gnero, designando o que se compreenderia sobre o hedonismo moderno. A autonomia feminina do consumo, irracional, se mostraria sob a condenao de fuga da realidade, do descontrole pelo consumo, resgatando, em parte, o estigma de louca da casa. 21
A personagem feminina pode ser evidenciada, historicamente, no que Grant McCracken (2003) considera como trs momentos importantes da histria do consumo. O primeiro deles, de final do sculo XVI, se evidencia no surto de gastos da Inglaterra elizabetana, como instrumento de governo, de ostentao legitimadora do monarca, de Elizabeth I. O consumo foi utilizado pela figura mxima da monarquia, feminina, como performativo ao engrandecimento e ao empoderamento. H ainda dois momentos que valem ser registrados. O sculo XVIII seria o do nascimento da sociedade de consumo com a autonomia da aquisio de objetos individuais como smbolo de status. No se estaria mais amarrado herana familiar como legitimador do poder e do status social. O sculo XIX seria o momento da emerso de tcnicas de explorao do consumo nas lojas de departamentos, no sistema de moda e da obsolescncia programada, nas formas de publicizao e persuaso ao consumo (no marketing e na publicidade). Esse perodo culmina na sedimentao do consumo de massa, estabelecendo nova organizao da vida social (McCRACKEN, 2003). As donas-de-casa so os alvos primordiais dos esforos de venda para o ncleo familiar, bem como o sistema de moda coopta a mulher como objeto do desejo, num mercado de moda, no qual o modelo o feminino. O consumo e o sistema de moda podem evidenciar como as lutas de poder se estabelecem nas relaes de gnero, amparado na assertiva de que os produtos carregam significados e posicionam os seus usurios socialmente. Assim como a rainha Elizabeth I ostentava objetos a fim de reificar sua representatividade e poder no pice da pirmide social, outros atores utilizam esse recurso. A partir do consumo, compra e utilizao pblica, possvel se colocar em situaes favorveis na estratificao social. Grupos hegemnicos e subordinados compartilham dos significados dos objetos e, por isso, esto em constante vigilncia do que pode ser utilizado como mote de ascenso, quando o carter imitativo de padres de consumo e de uso de objetos podem alterar a posio de subordinao. McCracken (2003) considera a demarcao de diferenas simblicas e culturais em objetos como o vesturio, sendo almejados, pelas classes subordinadas, como forma de ascenso social. Nessa perspectiva, o autor problematiza o efeito trickle-down, proposto por Simmel, adaptando-o para as relaes de gnero, alm das de ordem econmica. A ilusria ascenso classe dominante, pela subordinada, se d quando os objetos utilizados, 22
na verdade, caem na estratificao de poder da pirmide social, enquanto o indivduo se mantm na sua posio. Isso acontece quando os que so copiados se mantm atentos absoro de seus estilos de vida pelas classes subalternas, alterando-os de tempos em tempos. Isso seria comportamento tpico de classes dominantes, que incluem formadores de opinio e os lanadores de moda. Estrategicamente, o efeito trickle-down se mostra como espao para questionamento e tentativa de superao das diferenciaes. As mulheres, enquanto grupo subordinado no mundo do trabalho, no imitam o grupo superior em resposta a uma vaga fora geral que leva a imitar. Tampouco o fazem na simples busca por maior prestgio e status. Sua motivao mais particular e estratgica: , antes de qualquer outra coisa, escapar da praga do carter simblico de seu atual status de vestir (McCRACKEN, 2003, p. 131).
McCracken (2003) salienta o carter transgressor que o consumo permite no processo de inveno, ao destituir os bens de consumo de seu carter convencional. A utilizao de bens caractersticos de outros grupos permite inovao intencional ao permitir apropriar as propriedades simblicas dos outros e, ao mesmo tempo, destituir-se do que se tinha como expectativa de uso tradicional. No por acaso, as feministas dos anos 1960 aboliram as vestimentas tpicas que as marcavam em desvantagem, optando por objetos tpicos do mundo masculino e do mbito do trabalho. Esse aspecto ser melhor exemplificado no caso das minorias sexuais adiante, em sua estratgia de marcao da diferena pelas polticas de identidade, e tambm apontado como possibilidade de desconstruo performativa de prticas culturais que rompem com o modelo tradicional binrio de gnero. A lgica do consumo, apoiada no sistema de moda e sua tendncia inovao, est constantemente negociando com grupos que tm a capacidade de romper com padres tradicionais. Grupos que, em geral, vivem margem da sociedade so sensveis s estruturas de poder e propem formas radicais de significao, entre eles so exemplos as minorias sexuais. Esses grupos se mostram como inovadores, pois conseguem, em momentos especficos, propor modelos alternativos para os padres culturais, sendo copiados pelas classes hegemnicas. A violao de categorias culturais da ordem de gnero pelas minorias sexuais absorvida, pelo modelo dominante, como redefinies e princpios culturais tpicos, ou genunos, via sistema de moda. As minorias tornam-se 23
fonte de formao de opinio e de hbitos de consumo. A tenso entre rompimento de padres e a proposio de novos modelos ser esgotada adiante. Vises mais liberais tendem a encarar o consumo pelo seu carter emancipador ante a negociao do que se pode ou no ostentar, do que lcito ou contra a norma, permitindo constante processo de identificao, de auto-conhecimento, de se posicionar, ser e saber. O consumo serve para pensar (GARCA CANCLINI, 1995) tambm tem sido visto sob a tica do consumidor, de sua construo identitria. Os gostos individuais, os que indicam potencial de consumo, qualificam o indivduo, pois ser saber qual msica, qual vinho, quais locais so freqentados, e valem tanto quanto idade, sexo, local de residncia. Em muitas situaes, os produtos so reveladores de estilos de vida e de gostos pessoais, o que refora a individualidade como caracterstica da sociedade do consumo (CAMPBELL, 2006). Se aponta, na verdade, o paradoxo da sociedade de consumo. A busca da personalizao de produtos, a autenticidade marcada na individualidade, a realidade como tendncia de mercado. Contraditoriamente, os consumidores buscam grupos que coadunam gostos parecidos, uso de marcas, produtos com os mesmos referenciais de estilos de vida. Kotler (1997) parece ter encontrado uma estratgia para gerenciar mais este fenmeno, nomeando-o de personalizao em massa, que, embora paradoxal, tem se institudo mercadologicamente. O desafio saber em que medida o indivduo se conhece, e se insere socialmente pelo que consome, definindo tambm sua identidade por aquilo que compra. O consumismo, o descontrole do ato de comprar, j avaliado pelo carter compulsivo e estudado por outras reas, que aqui no compete serem tratadas. Contudo, o carter moral do consumo bastante polmico e complexo de avaliar. Campbell (2006) considera a diviso entre o bsico e o suprfluo conseqncia de viso moralizadora das prticas de consumo, delimitando o limite do que legtimo e aceitvel. Pelo consumo, h situaes de constrangimento, pois aquilo que suscita culpa necessita de constante vigilncia e justificativas, requerindo retricas que possam enobrecer o ato de consumo, o uso de produtos e diminuio de culpa. Isso se d porque o consumo, embora seja um ato individual, tem dimenso pblica, tanto da compra, quanto do uso do produto, e, portanto, tem conseqncias morais e at polticas, embora pouco exploradas.
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2.2 A Construo de Sentidos Mercadolgicos Um entendimento sobre os parmetros da mdia em contraponto s minorias sexuais permite reflexo do papel da comunicao social nos diferentes formatos, em especial a publicidade. O passo inicial seria situar como a publicidade se estabelece no contexto mundial e brasileiro ao seguir, como estratgia de venda de produtos, o processo de industrializao. Esse processo acelerado pela produo em srie, de incio na dcada de 1910, e melhor apropriada aps a segunda grande guerra. A relao entre as fases da industrializao e as fases da publicidade j foram abordadas na dissertao MPM Propaganda: os anos de ouro da publicidade brasileira (RODRIGUES, 2002), e no ser aprofundada neste trabalho. Salienta-se que entender a publicidade no cenrio contemporneo parte por esse resgate da funo econmica da publicidade nas diferentes fases de industrializao, que alteram tambm sua dinmica. A relevncia adquirida pela atividade publicitria nas sociedades contemporneas capitalistas se mostra pela sua capacidade potencializadora de dinmica de troca. No caso brasileiro, a publicidade nacional adquiriu o status de uma das melhores do mundo. Posio privilegiada ocupada pelo pas j a partir da dcada de 1970, dcimo lugar no mercado publicitrio mundial, passando para o stimo em 1972 16 (ARRUDA, 1985). Esses dados reforam a intencionalidade do discurso publicitrio ao estar comprometido economicamente. A publicidade est a servio de um anunciante (enunciador), que tem como objetivo principal o lucro e, por isso, est to presente na sociedade de consumo. Chama-se ateno para o fato dos anncios publicitrios no venderem apenas produtos, mas [...] estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, sistema de classificao, hierarquia [...] (ROCHA, 1990, p.27), que refletem padres morais e estticas da sociedade. A insero da publicidade nos meios de comunicao apresenta um tempo imediato, o impacto sendo construdo no tempo presente, de reforo, uma busca incessante pelo novo para atrair a ateno. A dinmica de visibilidade se apresenta na constate exibio na vitrina de modelos e estilos de vida disseminados massivamente.
16 Mesmo sabendo-se que estes dados no refletem o nvel de desenvolvimento de um pas, nota-se que, em 1972, o Brasil j superava, na rea publicitria, pases de Primeiro Mundo como a Itlia, Holanda e Austrlia, colocando-se logo abaixo do Canad. Como conseqncia disso, o Brasil insere-se no ranking dos pases que mais dependem de publicidade.
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Paralelamente finalidade comercial explcita, vende-se ideologia, esteretipos, preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construo de uma verso hegemnica da realidade, ajudando a legitimar uma dada configurao de foras no interior da sociedade (GASTALDO, 2001, p. 85-86).
Nesse aspecto, o discurso publicitrio importante instrumento de anlise da realidade representada e cristalizada em poucos segundos para pblico diverso. Alm disso, esse discurso se torna mais relevante ainda se for considerado que a publicidade uma das molas-mestras da economia. A capacidade de dramatizar o modelo de consumo estrategicamente articulado em contexto mercadolgico, que visa venda de produtos, demonstra a dinmica do texto da publicidade. Segundo Baudrillard (1995), h controle do sistema de produo e de consumo. Em termos de produo, a melhor tecnologia, o melhor produto no mercado adequado, e em termos de consumo a utilizao de comunicao mercadolgica, da publicidade, em que, segundo o autor, o poder de deciso do consumidor transferido para a empresa. O discurso publicitrio se vale dos smbolos dos desejos, do imaginrio social para produzir sentido e o efeito esperado no contexto do marketing. Esse discurso tem lugar na semiose social, pois [...] tanto do ponto de vista sincrnico como diacrnico, a semiose social uma rede significante infinita (VERN, 1980, p. 57). Sabe-se que, na perspectiva dos Estudos Culturais e de Recepo, o receptor decodifica e apropria as mensagens, tendo as mediaes (MARTIN-BARBERO, 1997) como instrumentos importantes na produo de sentido. O processo de comunicao pressupe produo e leitura. Se, por um lado, a agncia de publicidade o agente discursivo, que visa atingir um mercado-alvo pr-determinado, atravs da mdia, pressupe-se na cena comunicativa o co-enunciador, o receptor da mdia. O co-enunciador est capacitado pelas categorias culturais a compreender os cdigos do discurso publicitrio e da mdia em que esse conjunto textual abordado (MAINGUENEAU, 2002): a televiso; o rdio; o jornal; a revista; o outdoor; os cartazes; a Internet; todos os suportes em que esse discurso possa estar inserido. reconhecida a abrangncia desse referente, quando se trata da comunicao publicitria, que enuncia para seus referenciados, pblico-alvo no mbito mercadolgico. A publicidade atua como instrumento de transferncia de significados do mundo culturalmente constitudo para os bens de consumo. Os significados, que esto em constante trnsito, so apropriados, produzidos e reproduzidos pela publicidade, 26
interligando trs instncias de localizao do sentido: o mundo culturalmente constitudo; o bem de consumo; o consumidor individual (McCRAKEN, 2003). Como instrumento capaz de mover significados, o discurso publicitrio interfere e tambm utiliza a coerncia e flexibilidade que se estabelece na vida cotidiana atravs da cultura. A matriz da publicidade se encontra nas categorias culturais, constantemente, substanciadas em objetos, coadunados nos princpios culturais. Tanto categorias como princpios da cultura so instrumentos de trabalho da confeco de anncios. A institucionalizao da prtica publicitria brasileira vem sendo complexificada desde o surgimento do agenciador de anncios do incio do sculo XX, consolidados em espaos de trabalho especficos, nas emprezas de publicidade (RODRIGUES, 2002). A estrutura que se tem atualmente comea a se desenhar na dcada de 1950, seguindo modelo norte-americano, das advertising agencies. As agncias de publicidade 17 , no contexto do marketing, so responsveis pela codificao da mensagem do emissor, o anunciante, e a faz estruturada em departamentos, e que so basicamente 18 : - Atendimento/Planejamento - analisa e identifica problema de comunicao/marketing do anunciante; - Criao - estrutura contedo pr-determinado pelo planejamento, estabelecendo a relao contedo e forma (texto e arte) da mensagem, executados, respectivamente, pela dupla de criao, redator e diretor de arte, sob superviso do diretor de criao; - Mdia define o suporte, por quais canais (meios e sua programao) a mensagem impactar melhor o receptor; - Produo finaliza peas publicitrias em formato padro de veiculao, viabiliza condies de execuo de peas como filmes, peas para rdio, fotografias para anncios impressos. responsvel por levantar e avaliar viabilidade de projetos em suportes diferenciados. H ainda o veculo que a institucionalizao de diversos suportes, como rdio, televiso, jornal, em empresas de comunicao que oferecem espaos para veiculao publicitria. Algumas empresas se valem dos anncios para obterem receita para produo
17 At a dcada de 1970, as agncias de publicidade eram responsveis tambm pelo que se faz atualmente nos departamentos de marketing dos anunciantes. O processo de profissionalizao, com surgimento e consolidao de instituies de ensino da rea e de tcnicas como da Comunicao Integrada de Marketing, foi estratificando e especializando a atividade. A estrutura que se mostra a bsica para discusso aqui proposta. Para maiores informaes ver Rodrigues (2002). 18 Para mais detalhes ver Corra (2002), Lupetti (2003), Predebon (2004). 27
de contedo como a televiso e o rdio. Outros suportes so exclusivos para veiculao publicitria como a mdia externa, outdoor, placas de rua, cabines telefnicas, mdia em nibus e txis (VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002). Essa estrutura garante publicidade mtodo eficiente de transferncia de significado para o produto. O processo de avaliar que categorias culturais se tornam relevantes para definio de posicionamento, da determinao de diferenciais simblicos para o anunciante, estabelece o incio da dinmica da atividade publicitria. Os profissionais de atendimento, tambm conhecidos como executivos de conta, buscam coletar informaes fundamentais, atravs do briefing 19 , que ser apresentado para os responsveis pela conta da empresa anunciante na agncia, nos diversos departamentos. O processo produtivo se constri sob o olhar de cada rea, que desenvolve estratgias especficas. Ao planejamento, caber fazer a avaliao mercadolgica e definir o posicionamento e que tipo de abordagem discursiva ser delimitada para o anunciante. Esse esforo de coleta de informaes se embasa na busca de categorias culturais que sero traduzidas em propriedades ou diferenciais do produto, ao se estabelecer valor perceptual (AAKER, 1998), ou valor simblico (BAUDRILLARD, 1995), que at esta etapa da produo publicitria eram desconhecidas em relao ao produto. As pesquisas de mercado, como j abordado, aplicam tcnicas com ambas abordagens, quantitativa e qualitativa, para auxiliar tanto no processo de planejamento quanto no monitoramento de todo o processo de produo publicitria. Os resultados de levantamentos, discusses em grupo, entrevistas em profundidade (AAKER, 2001; MALHOTRA, 2001), entre outros, sero insumos importantes para que o publicitrio entenda o contexto no qual o produto circular e para quais consumidores produzir sentido. Essas informaes so necessrias para obteno de previsibilidade sobre o processo comunicacional, sobre o que pode ser dito, o que deve ser evitado, quais valores so desejados pelo consumidor que se busca atingir. Aps essa anlise e apropriao de dados relevantes, define-se o planejamento, delimita-se o que ser comunicado, para quem, com que objetivos, a partir do qual se gerar outro briefing a ser utilizado pelos profissionais da criao. Como o nome do departamento delimita, nele se concentrar o processo criativo. Esse processo a forma de combinao das informaes coletadas, no
19 Documento que contm descrio do anunciante, marca ou produto, delimitando o ambiente mercadolgico, concorrncia, oportunidades, ameaas, objetivos (SAMPAIO, 1999; CORRA, 2002). 28
qual o inusitado, mas compreensvel, nos limites da cultura, poder garantir o sucesso de uma campanha publicitria 20 . Deve-se destacar que esse processo criativo no calculado, mas resultado de informaes que se processam de forma espontnea. O brainstorming, uma das tcnicas para criao publicitria, a tentativa de juntar todas informaes com o que se busca, num foco de abordagem, e deixar que todas combinaes possveis sejam materializadas em texto e imagem, em idias. Esse carter ldico da produo publicitria e que chama, pelo resultado, muitos receptores para frente dos meios de comunicao para assisti-los o que garante a ateno e, logo a seguir, a visualizao do produto. Essa ligao da idia, do diferencial, ou ainda o significado cultural, ao produto, que estava imaculado at o momento da recepo, se consolida na apropriao do consumidor (McCRAKEN, 2003). O resultado pode ser vislumbrado pelo aumento de vendas do produto, embora a tendncia de gerenciamento de marcas e de produtos sugira constantes pesquisas de avaliao de impacto de campanhas sob a percepo de marcas 21 . A publicidade atua como mediao e refrao entre o mundo da produo, real, e o do consumo, idealizado pelo texto persuasivo e seus valores simblicos. A lente refrata objetos antes sem significados, sem identidade pela produo em srie no sistema capitalista, para situaes de consumo. No plano bidimensional da mdia, seja eletrnica ou impressa, a mediao une produo e consumo. Mesmo nos meios sonoros, como o rdio, a visualizao do que foi refratado, construdo, se d em potencial, pois est demarcada na conjuno de meios acionados numa campanha publicitria 22 . O pensamento mgico acionado no discurso publicitrio coloca a frieza dos produtos, com
20 Campanha publicitria conjunto de aes de comunicao composta por mais de uma pea publicitria, que seguem a mesma abordagem, sob planejamento prvio, com controle de veiculao para atingir pblico especfico (LUPETTI, 2000). 21 Institutos de Pesquisa como IBOPE e Research International oferecem este tipo de pesquisa para gerenciamento de marca e avaliao da eficcia de campanhas publicitrias, ver nos sites disponveis na Internet www.ibope.com.br e www.research-int.com, em 16 de julho de 2007. Isso se mostra relevante, pois a marca tem sido avaliada pela sua coerncia em se posicionar para seus consumidores, ao longo do tempo, principalmente marcas consolidadas, no que se chama DNA de marca. Para maiores informaes ver Barcelos (2005), Aaker (1996, 1998). 22 A utilizao do mix, conjunto, de mdia estratgia acionada pelo profissional de mdia, o mdia, para garantir que o consumidor seja impactado de forma eficiente em situaes ideais. Por isso, estudada a melhor combinao de meios, a partir do oramento de veiculao disponvel, para garantir confluncia de mensagens em diferentes suportes. Alternativas como combinao de meios sonoros, rdio, com visuais, outdoor, podem ser solues para oramentos restritos, como tambm reforos para veiculaes que incluem televiso, por exemplo. (VERONEZZI, 2005, SHAVER, 2002). 29
ausncia de significados, em outra dimenso, inserindo sua visualizao em mundo idealizado, dramatizando situaes de insero social dos produtos e provocando sentido. Os produtos so refratados em recortes do cotidiano, fantasiados pela idealizao de seres humanos perfeitos em situaes sociais ideais. Os anncios [...] trazem as coisas boas da vida [...] 23 (WILLIAMS, 1995, p.334). O ncleo social hegemnico da famlia feliz retratado em cenrios atraentes como praias ensolaradas, ou ainda, festas, bares cheios, de mulheres alvos de desejo. Modelos e cenrios ideais se tornam recorrentes, nos quais qualquer categoria de produto pode transitar, sustentando o que Rocha (2006) denomina sistema publicitrio. Esse sistema traduz a produo para o consumo em ideais de convivncia, ensinando pelos novos produtos situaes de sociabilidade de quando e como consumir (WILLIAMS, 1995). A publicidade se insere socialmente como uma das principais produtoras de sistemas simblicos da indstria da cultura, apropriando-se de prticas e conseqentes valores sociais que podem ser idealizados pelo receptor e consumidor. Ela impacta tanto quem pode comprar quanto o espectro maior de pblico, que receptor do anncio, ao circular pela rua e ser atingido pela exposio do outdoor, ler uma revista ou a notcia do jornal, receber folheto na sinaleira. As diferentes possibilidades de dramatizao de uso de produtos constroem sistema de representao em privilegiado espao de significao, revelando, em instantes fabricados, o estilo de vida da sociedade contempornea (ROCHA, 2006).
O Recorte Totmico do Sentido O deslocamento do texto publicitrio outra caracterstica a ser considerada nesse mgico sistema de criao de significados idealizados, pelos espaos concedidos, na verdade comprados, e que mostram a descontinuidade provocada pela publicidade. A primeira concesso a do espao publicitrio inserido no texto jornalstico, na revista, no jornal, ou ainda, no espao comercial da televiso no telejornalismo ou na telenovela. O recorte idealizado dos valores da sociedade representado em instantes especficos, que rompem a rotina do editorial ou da programao. Como o nome em ingls, break comercial, sugere, uma quebra para esse mundo de fantasia, em que tudo possvel,
23 Traduo nossa. No original: [] bringing the good things of life []. 30
dentro dos limites das categorias e princpios da cultura, para colocar em evidncia e diferenciao um determinado produto. O deslocamento da publicidade determina seu carter comercial, de quem paga a conta da programao eletrnica que est sendo veiculada (ROCHA, 2006), ou do editorial impresso, e, por isso, precisa ser criativa, ser inusitada para desviar a ateno de sua inteno de venda de produto. Essa peculiaridade evidencia o forjamento da construo de significados, que deve ser naturalizado pelo texto, pelo carter ldico de brincar com possibilidades de combinaes de categorias culturais. A criatividade se localiza na possibilidade de novas combinaes, do rompimento com expectativas tradicionais, sob certos aspectos dos princpios culturais, j que se concede o break para a fantasia. Destaca-se, a combinao deve estar no limite de mais uma proposio de consumo e de possibilidade de insero cultural pelo uso de produto, agora, aps a veiculao, com sentido construdo. O carter ldico dos instantes comerciais idealizados opera sob inteno da racionalidade de produtos que esto sendo vendidos. A estranha combinao entre a atuao de profissionais altamente especializados, no marketing e na publicidade, e o sistema mgico de satisfaes e idealizaes funciona bem prximos da dinmica de sociedades arcaicas (WILLIAMS, 1995). O significado do domnio da produo e do consumo permite que se identifique uma nova dimenso para o papel da publicidade. A publicidade um operador totmico contemporneo, uma fora ritual permanente, um discurso mgico capaz de, atravs de suas mensagens, introduzir diferenas na produo articuladas s diferenas do consumo. (ROCHA, 2006, p.38)
Rocha (1995) utiliza o termo totemismo de Lvi-Strauss, em Pensamento Selvagem (1970), como um modo de construo do saber, e aplica dinmica da publicidade, enquanto operador totmico do pensamento burgus. A competncia da publicidade totmica reside em identificar objetos e sustentar um saber sobre eles. Se estabelecem teias de significados, colocando objetos em relao dentro do mbito da cultura, tornando- os pblicos. O carter pblico da cultura afirma a posio do publicitrio como agente capaz de interpretar as formulaes dos sistemas simblicos de pblicos-alvos orientados pelos atos e assimil-los no texto da publicidade. Os objetos atingem, com os significados tornados pblicos, aspectos humanos, como a identidade de marcas que apontam posicionamentos amparados em estilo de vida, tradicional ou moderno, inovador, a frente do seu tempo, como se pode flagrar em 31
muitos textos publicitrios, em suas frases curtas, seus slogans. Esses produtos conjugam situaes sociais e, por seus significados, classificam os personagens tambm. So situaes de personificao de produtos pelo uso de personagens em situaes especficas, cenrios idealizados, de acordo com o que se busca construir, em espaos intencionais como urbanos e rurais. O que da natureza, embora seja tambm construdo e interpretado culturalmente, absorvido no mbito da cultura em sua capacidade semitica de significao (GEERTZ, 1989). Pode-se ento, num paralelo, como proposto por Rocha (2006), colocar o pensamento selvagem em sua relao natureza, no humano, e cultura, humano, prximo ao pensamento burgus em sua relao produo e consumo, respectivamente. O sistema mgico da publicidade se apropria da natureza, do produto, em seu valor de uso, seus aspectos tangveis no mbito da produo. Logo a seguir, esse sistema ritualiza situaes cotidianas de uso desse produto nos seus recortes da realidade, colocando-o em destaque, em close-up 24 . A publicidade chama ateno para o produto, construindo o saber publicitrio, que pode ser entendido no valor simblico que est alm do prprio produto, no mbito da motivao ao seu consumo. Motivao de seguir um estilo de vida, ser percebido como parte de um segmento de consumidores, de estar inserido na sociedade como consumidor e identificado com o significado social do que consumido. O que era produto com aspectos de uso reapropriado culturalmente pela publicidade ao produzir sentidos alm de seus aspectos tangveis. O tempo acionado no discurso publicitrio est em suspenso, a tica do tempo presente, do que est sendo construdo como saber para o produto. Ele se repete mais de uma vez e em diferentes formatos. Isso pode se evidenciar na prtica publicitria, na regra para garantir impacto sobre o consumidor, em que o profissional de mdia, ao programar a veiculao da publicidade, busca prever a freqncia de vezes que o consumidor ser atingido. A frmula que vem sendo questionada no meio, utilizada desde a dcada de 1960, mas referncia, calcula de forma cumulativa o nmero de vezes que se espera que seja impactado o consumidor multiplicado pela cobertura, o percentual de pessoas atingidas, que assistiram pelo menos uma vez o comercial, incidindo no resultado da operao matemtica que ser o GRP (Gross Rating Points ndices brutos de audincia).
24 Close Up fotografia ou tomada videocinematogrfica em grande detalhe de um objeto, situao ou pessoa (SAMPAIO, 1999, p. 322).
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H estratgia de buscar atingir pelo menos trs vezes e no mximo dez, garantindo apreenso da mensagem, conscincia do produto e de seu posicionamento, no ultrapassando o limite de superexposio, que poderia gerar rejeio (VERONEZZI, 2005). Isso reafirma o carter recorrente e cclico da publicidade do tempo presente, que rompe com a linearidade, aposta na permanncia, na fixao do significado ao produto, tpico de temporalidade totmica (ROCHA, 1995). O anncio edita outra realidade, idealizada, se encerra nele mesmo, pois mgico e compreensvel no instante da veiculao, durante o impacto sobre o receptor. Por isso, est sempre rompendo com a linearidade no break comercial, seja na programao ou no editorial. O discurso publicitrio, ao apostar na permanncia, conservador, pois impede a diacronia, produzindo sentido sincrnico, produzindo saberes fragmentados e limitados ao seu instante. Para compreender o totemismo publicitrio, deve-se partir do pressuposto que o sistema mgico no corresponde ao real, apenas se aproxima metaforicamente atravs de significado arbitrado e idealizado. O sistema de significao publicitrio rompe com o tempo real, diacrnico, sendo fragmento, sem passado, sem futuro, construdo no presente, ou sob o seu olhar. Esse presente ser reiterado pela repetio do anncio nas campanhas, e essas se sucedero em outras na construo de marcas e manuteno de seu DNA, garantindo coerncia e diferenciao do significado. Ao longo do tempo, as marcas de maior valor no mercado estaro ano aps ano dizendo a mesma coisa, martelando o mesmo posicionamento, marcando o tempo cclico totmico. Ao anular o historicismo, a publicidade junta o novo e o velho, personagens de todos os tempos, pois na mgica do seu texto todas as combinaes so possveis e nicas, descontnuas, no tm referncias, pois o inusitado, o criativo, o que chama ateno. Pode-se ver a Monalisa usando xampu da marca X ou Dom Quixote bebendo a cerveja da marca Y em territrio brasileiro em pleno sculo XXI, eternizados e presentificados no slogan e na marca veiculada. Afinal, quem no lembraria do caubi da Malboro, que, aps dcadas de veiculao, em outro comercial tem salientada sua morte, do personagem, pelo consumo de cigarro, em campanha contra o tabagismo. Lembrem, todas as combinaes so possveis, pois a coerncia est no instante da veiculao, entre produto e seu significado construdo. 33
Reflexo do Cotidiano A descontinuidade da publicidade pode levar a falsa compreenso de que sua fantasia rompe com a realidade, e o mundo idealizado est fora de nosso alcance. Contudo, as encenaes de situaes cotidianas que facilitam a interpretao dos consumidores so a garantia prvia de aceitao de personagens que so idealizados, capturados, como j dito, da cultura. Nesse sentido, o trabalho de Goffman (1979), em Gender Advertising, evidencia aspectos de idealizaes do cotidiano que so congeladas nas fotografias publicitrias. O publicitrio encena o valor de produtos em situaes rituais muito prximas dos cerimoniais marcados por sinais que facilitam a orientao mtua, coaduna intenes e expectativas. Mais do que isso, podemos considerar, a partir de outra obra de Goffman (2005), A Representao do Eu na Vida Cotidiana, as formas performativas de atores sociais que buscam tornar pblicos instantes ideais de suas vidas. A idealizao parte do processo de socializao, em que, como na publicidade, os atores sociais buscam passar uma impresso encerrada em fachada a serem selecionadas ante a diferentes possibilidades de representao coletiva. Nessa similaridade, o publicitrio utiliza recursos de construo cnica muito similares aos utilizados pelos atores sociais. A encenao pblica segue regras e ideais tanto no cotidiano quanto no texto da publicidade. Essa ltima se constri a partir do que se tem na cultura, portanto retrata parte das regras e ideais da sociedade. Essa demonstrao pblica denominada por Goffman (1979, p.08) no termo display, em Gender Advertising ao propor o termo Gender Display. Um display uma espcie de evidncia visual do alinhamento de um ator em uma dada situao, permitindo negociar com os demais participantes da interao uma resposta favorvel. Os displays so multivocais e polissmicos, fazendo parte do que o autor chama comportamento expressivo. Quando referentes ao relacionamento entre gneros, haver todo um aparato de gestualidades e comportamentos expressivos referentes a este relacionamento, os chamados gender displays (GASTALDO, 2004, p. 115).
Pelo que se percebe, a noo de gender display remete relao de gnero, dinmica que se estabelece pelas diferenas entre homens e mulheres, abordada, por Goffman (1979), em perspectiva binria e heterossexual, o que para o trabalho que se busca tratar, das minorias sexuais, mereceria esta considerao ante o referencial que se toma do autor. 34
H ainda outra considerao. O termo display foi apropriado no mercado publicitrio brasileiro com o mesmo vocbulo do original utilizado no idioma ingls. Display se caracteriza por ser pea publicitria ou material de exposio ou exibio de produtos, normalmente utilizados em pontos-de-venda, podendo ser inserido o produto, tornando-o mais atraente para o consumidor (LUPETTI, 2003; SAMPAIO, 1999). Nesse sentido, o termo display tomado como o dispositivo que permite a visualizao do produto, sendo a interface, o mostrador. importante essa percepo, pois acrescenta-se perspectiva de Goffman a noo de que a publicidade mais do que representao. o resultado de atividade, com dinmica prpria, que leva de forma intencional texto persuasivo de um anunciante para um receptor/consumidor. A ao a que a publicidade remete e as relaes de gnero reproduzidas so parte do processo, que est suportado num meio, formato especfico de mdia, e tipo de discurso, o persuavivo, que une imagem e texto. O instante da publicidade, seja impresso, que o objeto de anlise de Goffman (1979), em fotografias, ou mesmo em vdeo, est sendo mostrado num dispositivo, display, que, a partir dele, ser possvel a construo cnica, e a conseqente apropriao do consumidor/receptor. Por isso, a representao das relaes de gnero na publicidade a reproduo de categorias culturais sob critrios especficos, prprios da atividade, e, portanto, as relaes de gnero devem ser vistas como ao proposta intencionalmente em dispositivos especficos. Ao tratar o termo display para referir as relaes de gnero em ao, ou pelo menos sua inteno, como faz Goffman, foca-se na reproduo, mas encobre-se a ao da publicidade, ou seja, a demonstrao depende do mostrador, que seria o contedo e a forma, o texto e a mdia, dos quais a publicidade se utiliza. Ento, entender a demonstrao do produto entender a dinmica da publicidade. Caso contrrio, corre-se o risco de ler as peas publicitrias como se l qualquer outro material impresso ou eletrnico que remontasse relaes de gnero. O que se quer salientar o significado do termo display. Na lgica publicitria, o significado alude ao dispositivo, ao formato. As relaes de gnero representadas na publicidade so conseqncia de processo produtivo mais amplo, e, portanto, a exibio das relaes de gnero so instantes finais do fazer publicitrio, j articulado por diferentes atores em diferentes situaes sociais. Apreender essa dinmica considerar o que est por trs da cena, na negociao do fazer publicitrio, a apreenso de ideais e a 35
interlocuo com o consumidor. Isso inclui perceber que, cada vez que se apreende uma representao das relaes de gnero, se faz a leitura da encenao a partir de dispositivo especfico, pois ele que definir o tipo de leitura por suas idiossincrasias. Se for imagem em movimento, se for fixa, se for numa tela de computador ou num outdoor, muita diferena se obter no impacto e na representao. E, a escolha desses suportes se d sob diferentes critrios, desde a limitao oramentria, passando por anlise do perfil da audincia e local adequado de impacto, at a exigncia do anunciante que quer ver seu produto aparecer na televiso. Ao considerar a publicidade como referncia, as representaes das relaes de gnero dependem de dispositivo de visualizao, da mdia. Pode-se ir mais adiante, pensar que a mdia tem gnero na lngua portuguesa. Ser que a mala-direta teria menos poder persuasivo que o folheto pela sua relao de gnero? Isso poderia influenciar na anlise? No idioma original da proposio de gender display, na lngua inglesa, pouco importa a mdia, pois o gnero neutro, o que talvez leve a uma economia de significados. Pensar as relaes de gnero em mdia neutra, como no idioma da lngua inglesa, no tem o mesmo significado que na lngua portuguesa. Esse no o foco do trabalho, mas importante ressaltar que deve ser complexificada a noo de representao das relaes de gnero na publicidade, entend-la como imagem e texto, e tambm o suporte que a sustenta. Nesse sentido, o termo display carrega mais significados do que somente a representao, a materialidade do evento no meio. Ento, para este trabalho, toma-se o termo de Goffman (1979) gender display aliado noo de dispositivo de representao das relaes de gnero, a publicidade como mostrador de gnero. E, obviamente, se se fala de publicidade, entenda-se a particularidade do seu discurso persuasivo, esttico e ldico deslocado, o qual interfere na representao das relaes que se busca analisar. Feitas as ressalvas, concorda-se com Goffman (1979, p. 1) que gender display refere- se a retratos convencionalizados das correlaes de ordem sexual definidas culturalmente pelo gnero. As relaes de poder so apropriadas e reproduzidas no discurso publicitrio em forma de valor simblico de produto, sendo compreendido pelo receptor, que est imbudo dos mesmos cdigos culturais do emissor. A forma como Goffman (1979) estabelece a relao entre a situao cotidiana ideal e a idealizao da publicidade torna-se referencial importante para flagrar a construo 36
publicitria a partir de aspectos sociais tambm forjados. A realidade que se mostra muitas vezes artificial, determinando o que o autor encerra em ritos da vida cotidiana. No caso da publicidade, o recorte da idealizao real se mostra ao extremo em uma hiper- ritualizao. A publicidade pode ser vista, nesse aspecto, como construo idealizada de outra. A magia demonstrada ao colocar em evidncia o que se busca a todo instante na sociedade, o que passvel de se valorizar, e, ento, representar. A publicidade congela e eterniza esse esforo cotidiano ao exagero, de forma ldica, brincando com as combinaes possveis e atraindo o consumidor para o valor simblico do produto anunciado. A favor da publicidade, o que se salientou sobre sua especificidade anteriormente em relao s encenaes da vida cotidiana, est o aparato tcnico que coloca a arte finalizao 25 e o meio ao extremo do ideal. Nesse sentido, o prefixo hiper (GOFFMAN, 1979) delimita a capacidade de se editar, refazer, finalizar, quase como arte, ao extremo o estado de idealizao que na vida real escapa ao controle. O tempo totmico (ROCHA, 1995; 2006) da publicidade permite os efeitos especiais que escondero qualquer falha, deslize que denuncie a fantasia forjada, a magia da idealizao, do mundo perfeito para uns, e excludente para outros. Goffman chama ateno para a forma como a construo cnica publicitria se d, as posies dos corpos e dos objetos que permitem flagrar a expresso, o display de gnero. sugerido perceber de que maneira as cenas representadas na publicidade permitem entender como se vende, alm do produto, uma verso da sociedade que idealizada e fantasiosa, e, ao mesmo tempo, perversa para os que no so privilegiados na representao dessa hiper-ritualizao. Os publicitrios convencionalizam nossas convenes, estilizam o que j uma estilizao, fazem usos frvolos do que j algo, consideravelmente, limite de controles contextuais. 26 (GOFFMAN, 1979, p. 84). Os recortes idealizados da publicidade permitem perceber situaes idealizadas da sociedade. No caso das representaes de gnero, pode-se apreender na reproduo publicitria as relaes sociais hierarquizadas (GASTALDO, 2004).
25 Arte-final a ilustrao em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, smbolos ou letras. Termo comum quando a publicidade no recorria s novas tecnologias, e que publicitrios eram exmios desenhistas e chegavam exausto de sua produo na arte-final (SAMPAIO, 1999). 26 Traduo nossa. No original: Advertisers conventionalize our conventions, stylize what is already a stylization, make frivolous use of what is already something considerably cut off from contextual controls. 37
O valor simblico dos produtos se mostra tambm pertinente para avaliar, alm das marcas, as estratgias de valorizao simblica utilizadas pelos publicitrios e pela sociedade. O poder incorporado em instituies e atores identificados pelo gnero demonstra as formas de negociao na cena que se repete, e consolida o ideal, da publicidade e do social. O fenmeno se estabelece em cenrio da midiao da cultura, no qual a valorao econmica (de produtos) e social (ideais) de categorias culturais ampliada pelos meios de comunicao de massa (THOMPSON, 2002). A publicidade o pice dessa mercantilizao e idealizao, j que busca potencializar a venda pela construo de significados dos produtos e pelo patrocnio das instituies que servem de suporte para sua veiculao. No emaranhado de produtos, de idealizaes e de segmentaes que buscam estrategicamente diferenciar produtos simbolicamente, j que em termos de tecnologia esto todos muito prximos, est um consumidor que se posiciona socialmente pelo que consome, e tem, na publicidade e em seus suportes, os veculos publicitrios, um lugar de troca de informaes consolidado. O consumidor o co-enunciador, mesmo que esteja potencialmente predisposto a uma ao que nunca venha a ser concretizada, o que se denomina em marketing como a tomada de deciso, sendo apenas receptor. O cenrio, no qual o discurso publicitrio circula, torna-se socialmente relevante na produo de sentido e disponibilizao de uma fala que interage com o imaginrio social, (re)construindo signos, reafirmando conceitos e preconceitos. Analisar como isto se constri na sociedade contempornea, sob a tica da representao das homossexualidades, elemento estratgico para o entendimento de como as alteraes sociais so refletidas e elaboradas no contexto da publicidade. Em paralelo, se falamos de homossexualidades, claro que existe um referente que se identifica diretamente com elementos que tangem as relaes entre pessoas do mesmo sexo, e encontram ou carecem de encontrar um discurso adequado as suas prticas. As minorias sexuais, delimitadas no mercado GLS, apresentam relaes sociais de um recorte da sociedade. Esses segmentos acabam sendo utilizados estrategicamente a servio da publicidade, da venda de produtos, seja para atingi-los por um processo de identificao, ou outros, incluindo heterossexuais, a partir da polmica causada pelos esteretipos e preconceitos relativos a essas minorias. 38
Parte-se do pressuposto que o discurso publicitrio no interage com a postura ideolgica da temtica em questo, pois no possui perspectiva de afirmao, de apropriao para avanar sobre discusso de incluso social, representao de modelos dignos a esse pblico. A hiper-ritualizao da publicidade ao reproduzir as relaes de gnero tende a seguir um padro, um regime de representao (LLAMAS, 1997), e isto que se persegue para entender a reproduo de prticas excludentes que a magia da publicidade pode fomentar enquanto objeto de anlise. Alm disso, tem-se a idealizao de que, embora o discurso publicitrio esteja comprometido em atender o anunciante em suas estratgias mercadolgicas, ele entre, em certos momentos, num curto-cicuito, em sintonia com a diversidade social e cumpra papel de harmonizao das diferenas, mesmo que comprometido ideolgica e economicamente. Nesse sentido, torna-se importante refletir a insero da publicidade dentro do conceito de responsabilidade social e que estrategicamente utilizado como forma de agregar valor a marcas, empresas e produtos dentro do mbito do Marketing Social. Se esse caminho reflete a possibilidade de uso da publicidade como forma de sintoniz-la com o respeito diversidade e cidadania, incluindo as minorias sexuais, uma anlise discursiva da publicidade revela maior relevncia para se avaliar a quantas anda o regime de representao nesse aspecto. A proposta permite pensar tambm qual o papel de elementos reguladores do discurso publicitrio, provocando discusso junto a rgos como a CONAR 27 (Comisso de Auto- regulamento Publicitria) e o CENP 28 (Conselho Executivo de Normas Padro). Com o que se tem sobre a representao das minorias sexuais na publicidade, se obtm subsdios para flagrar e avaliar o quanto esses rgos esto cumprindo com seus princpios de regulamentao e fiscalizao das prticas publicitrias.
27 Comisso Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) foi criada com a aprovao do Cdigo de Auto-regulamentao, no 3. Congresso Brasileiro de Propaganda, em abril de 1978. O Cdigo de Auto-Regulamentao se oficializa tendo a CONAR uma funo executiva na aplicao do Cdigo. Em maio de 1980, a CONAR transformava-se numa sociedade civil, adquirindo autoridade jurdica atravs da aplicao do Cdigo. Como conseqncia, a CONAR exerceria o princpio da auto-regulamentao a partir de uma posio privatista na regularizao das relaes da publicidade com o pblico, e com anunciantes, veculos e as prprias agncias no mbito do mercado (RODRIGUES, 2002). 28 O CENP responsvel pela aplicao e administrao das Normas-padro da atividade publicitria. (Conselho Executivo das Normas Padro. Disponvel na internet http://www.cenp.com.br, 01 maio 2002).
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2.3 A Publicidade e Propaganda como Representao e Estratgia de Mercado GLS Antes de abordar a histria das homossexualidades, uma discusso sobre a ecloso das homossexualidades na publicidade e a lgica do mercado de consumo GLS se faz necessria. Ao mesmo tempo que a mdia potencializa discursos reguladores, reforando esteretipos da mulher ou da homossexualidade, ela se abre como um espao para a crtica ao ser vislumbrada como passvel de ser aliada s reivindicaes dos movimentos polticos. Sobre o primeiro argumento, se inclui a afirmao de Garcia (2004, p.26) [...] sobre os esteretipos do exotismo exagerado que compreende as prticas miditicas [...]. Na melhor das intenes, o espao ocupado pelos homossexuais na mdia, no incio do movimento homossexual, o qual ser abordado adiante, era incuo e sem o efeito transformador da marcao de uma representao positiva. A representao do esteretipo no discurso miditico reproduz e potencializa o carter reducionista, facilitando a recepo, porm dificultando o esclarecimento e a qualificao sobre o que est sendo tratado, j que vem delimitado em julgamentos morais prvios, em preconceitos. Essa representao na mdia refora o carter normativo da sociedade, o que percebido nos esteretipos. Relativo a um segundo argumento, os meios de comunicao se tornam aliados importantes do movimento homossexual para a visibilidade e a construo da alteridade das minorias. A presena de modelos positivos na mdia, que superem esteretipos, um caminho importante para a legitimao dos homossexuais (NUNAN, 2003). Vale lembrar, uma das aes de direito cultura do movimento Brasil sem Homofobia do Ministrio da Sade o apoio produo de bens culturais e a eventos massivos de afirmao da orientao sexual (CONSELHO, 2004). Numa perspectiva crtica, a superao de modelos estereotipados e simplificados sugere a luta pela representao, pela forma como as minorias podem superar os estigmas a partir de manifestaes plurais. A insero das minorias na mdia se mostra atravessada por dois aspectos. O primeiro segue na linha do que Marko Monteiro (2002) salienta sobre a mdia comercial, no segmentada para o pblico GLS 29 (Gays, Lsbicas e Simpatizantes), que explora a
29 O termo GLS um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitrio Andr Fischer em 1993, durante o festival de cinema e vdeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de mercado designada ao pblico de gays, lsbicas e simpatizantes (NUNAN, 2003). Outra explicao para o surgimento da sigla seria a adaptao no contexto brasileiro da idia norte-americana de gay friendly (uma estratgia poltica de 40
temtica das minorias delimitada em dois esteretipos que so o de bobo da corte e o de marginal, no sentido de ser o vilo, que rompe com o padro de normalidade de condutas sociais. Para Barroso (2007), o tratamento despendido aos homossexuais pela imprensa massiva sensacionalista, em sua maioria, embora se abra espao na perspectiva da incluso social. No segundo aspecto, se visualiza o discurso sobre as minorias enquanto protagonistas da histria no sentido afirmativo. Torna-se mais recorrente a presena de um personagem at o momento pouco conhecido e mesmo reconhecido. H jornais 30 que fazem poltica em relao s minorias sexuais, os quais esto ligados a organizaes no- governamentais (ONGs) (BARROSO, 2007). No que tange publicidade, em 1917, a Procter & Gamble lanou um anncio em preto e branco que, na poca, foi considerado gay (entenda-se sexualidade no normativa, pois a expresso no tinha essa conotao) pelo fato de dois homens estarem se olhando de uma forma diferente (CUSHMAN, 2007). J que o fenmeno da publicidade voltada para gays e lsbicas tem sido notcia na imprensa norte-americana desde 1975, a temtica das minorias sexuais vem sendo abordada para a venda de produtos, com maior freqncia, pelo menos a partir da dcada de 1970 (NUNAN, 2003). No Brasil, nesse mesmo perodo, se vivenciava o regime militar, no qual, mesmo sob orientao da censura do discurso miditico, a publicidade acabou sofrendo mais uma regulao moral do que poltica (PETRNIO, 2001). A publicidade, enquanto engrenagem do sistema econmico, estava alinhada ao discurso desenvolvimentista do regime, porque a venda de produtos o principal objetivo da publicidade no contexto do marketing (ARRUDA, 1985). Nesse perodo, se toma como base a assertiva de Monteiro (2002), do espao ocupado pelos homossexuais na mdia - como de crticos compulsivos e engraados ou de
incluso das minorias, apropriada pelo mercado), sendo utilizada a sigla de automveis nas categorias GL (grand luxo) e GLS (grand luxo super) alinhadas ao gosto popular e contemporneo (TREVISAN, 2004). Os simpatizantes apiam a causa sem necessariamente se posicionarem ou serem homossexuais. Nessa sigla, deve-se considerar tambm os bissexuais, transexuais e transgneros, que contemplam a sigla GLBT, e marcam o movimento num sentido poltico, no mercadolgico. 30 Estes ttulos circulam entre outros tantos que abordam a mesma temtica com enfoques diferenciados. Entre eles, a Revista G Magazine da editora Abril, de circulao mensal, um exemplo de abordagem comercial, contendo linha editorial que explora o nu masculino e volta-se para um mercado que se vale de anncios e da venda dos exemplares. Essa insero na mdia ratificar um segmento de mercado-alvo de grandes marcas, de agncias de publicidade, junto com o surgimento de revistas e jornais especializados para esse grupo, evidenciando o que Trevisan (2004) nomeou como boom guei.
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marginais - para compreender o espao que estaria apto a ser aberto pela publicidade desse perodo. Supem-se que as poucas peas publicitrias a arriscarem a tratar da temtica das minorias sexuais deveriam apelar ao humor 31 , j que a marginalidade no parece palatvel para venda de produtos. A partir da dcada de 1980, a AIDS vai interferir no discurso sobre as minorias, pois, com a ascenso dos grupos de risco, os homossexuais masculinos vo inicialmente ser os portadores da conhecida peste gay, cncer gay (TREVISAN, 2004), peste rosa (FAUSTO NETO, 1999) ou praga gay (PARKER, 1994). A mdia vai reproduzir de modo difuso os diferentes discursos que vo ser acionados para falarem sobre a doena, como os procedentes da esfera biolgica, mdica, cultural, poltica, religiosa, tica e econmica. Pelos editoriais, a mdia deter o poder de elaborar e divulgar julgamentos desses diferentes discursos. Ao delimitar o que ser dito, segundo anlise de Fausto Neto (1999), a imprensa repassa informaes com emisso de juzo de valor. A mdia 32 se mostra um agente discursivo sobre a AIDS e tambm das minorias. Para a publicidade, se tem como referncia esse contexto, e sugerido, ento, que a produo publicitria ser influenciada pela relao homossexualidade-AIDS. Em princpio, a doena pode ser um fator inibidor da utilizao das temticas das minorias na publicidade, o que se deve investigar. Tambm, a interveno do Estado nas campanhas de preveno AIDS sugere que a comunicao governamental tenha se valido da propaganda 33 .
31 O carter polifnico da ironia (MAINGUENEAU, 2002) permite dizer o que no est, literalmente, no texto, aponta para o sentido conotativo. Com isso reproduz e at imita um texto ou gnero para desqualificar o que nele se inscreve. O que transgride a norma alvo de deboche e corrobora com o acionamento de esteretipos. No obstante, isso de d em paralelo estigmatizao, permitindo desqualificar um sujeito, no caso, pelo seu desvio sexual. Ao predizer comportamentos presentes e futuros (GOFFMAN, 1988; 2005), o esteretipo se torna ferramenta importante para a estratgia do humor na publicidade (LUPETTI, 2000), pois facilita a decodificao do discurso por parte do pblico-alvo, e, ao mesmo tempo, chama ateno para os produtos anunciados por um texto irnico. 32 Tanto nos Estados Unidos como no Brasil, j havia uma imprensa homossexual militante, como foi o caso do jornal O Lampio, surgido em 1978 no Rio de J aneiro, tratando de temticas como sexualidade, discriminao racial, artes, ecologia, machismo, empregando linguagem tpica do gueto homossexual. O jornal fechou em julho de 1981, com 37 publicaes mensais e distribuio em todo o territrio nacional (TREVISAN, 2004). 33 No mercado publicitrio brasileiro, os termos publicidade e propaganda so usados indistintamente, o que tem gerado confuses conceituais. A funo primeira da publicidade atingir cifra mercadolgica em vendas para determinado anunciante ou produto. A propaganda, por sua vez, busca compreenso e posicionamento favorvel de determinado pblico a uma instituio, partido poltico. Dentro desse cenrio nebuloso, alguns autores j avanaram ao proporem a diferenciao. A publicidade, num sentido amplo, definida como atividade mediante a qual bens de consumo e servios que esto a venda se do a conhecer, tentando convencer o pblico da vantagem de adquiri-los [...] (GOMES, CORRADI, CURY,1998, p.241) . A publicidade, segundo os autores, apresenta trs elementos que a identifica: capacidade informativa; fora 42
O primeiro anncio para o pblico homossexual foi veiculado na revista norte- americana ONE, em 1954, oferecendo roupas ntimas bordadas com pedrinhas coloridas (NUNAN, 2003). No Brasil, em 1962, h registros de cartazes de divulgao de O Baile dos enxutos, baile gay, patrocinado pela Antarctica (GREEN, 1999). Esse tmido movimento para atender a homossexualidade, vem se tornar presente na mdia em geral na virada para o sculo XXI, revelando um indivduo que, entre outras prticas, um consumidor. Surge o mercado gay atrelado a comportamento de consumo gay. A segmentao do mercado encontrou no pblico GLS mais um filo a ser explorado. medida que este consumidor se insere socialmente via mercado GLS, a classe mdia das minorias sexuais expande suas prticas. Delimita-se uma subcultura por atitudes e a utilizao (consumo) de produtos parece demarcar a diferena e a alteridade 34 . Tornam-se visveis outras formas de sociabilidade, alm da prtica sexual, surgindo possibilidades diferenciadas de ser homossexual, inclusive como consumidor, atendido por um mercado segmentado que oferece hotis, agncias de viagens e uma publicidade direcionada para este pblico (TERTO, 1996). Trevisan (2004, p.410) reitera a oferta mercadolgica disponvel para o pblico GLS: [...] no h dvida de que o chamado mercado guei cresceu muito e incentivou a expanso dos guetos homossexuais nas principais cidades brasileiras, durante as ltimas dcadas do sculo XX. O gueto homossexual apropriado ao contexto brasileiro se compreende por uma noo fluida de circulao e visibilidade das homossexualidades. Toma-se como parmetro a seguinte assertiva de Facchini (2005, p.154): O que chamamos aqui de gueto algo que s pode ser delimitado ao acompanharmos os deslocamentos desses sujeitos por lugares (comerciais ou no) em que exercem atividades relacionadas sua prtica sexual, como bares, boates, pontos de pegao etc.
persuasiva; carter comercial. Por sua vez, de acordo com os autores (idem, 1998, p.243), [...] a propaganda, no terreno da comunicao social, consiste num processo de disseminao de idias atravs de mltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor [...], cabendo ainda ressaltar os trs identificadores da propaganda: capacidade informativa; fora persuasiva; carter ideolgico. Percebe-se, portanto, que o terceiro elemento o diferenciador, em que a publicidade apresenta um carter comercial, enquanto a propaganda apresenta um carter ideolgico. Obviamente, deve-se tomar essa diferenciao como ponto de partida, no qual cada situao deve ser analisada de acordo com o contexto, respeitando-se uma adequao dos termos publicidade e propaganda e evitando-se o uso indiscriminado dos vocbulos que representam situaes diferentes. (RODRIGUES, 2002). 34 Deve-se considerar que a concentrao populacional dos centros urbanos facilitou a agregao de consumidores GLS. Estilos de vida gay transitam nas grandes metrpoles contemporneas. A identidade gay se consolida, embora se chame ateno para aqueles que negam essa identidade, sujeitos que tm prtica homossexual, mas no adotam uma identidade gay, os HSH (homens que fazem sexo com homens) (PARKER, 1998; 1999). 43
Essa perspectiva de gueto transfere-se, no que se busca tratar neste trabalho, s representaes das homossexualidades na publicidade. A construo dessas representaes sugere personagens que circulam em cenrios e situaes, no mote das peas publicitrias, que indiciam orientao e prticas sexuais. Essas representaes tensionam a publicidade, que, ao reproduzir recortes da sociedade, transfere espaos de circulao, guetos, para o texto publicitrio. Mesmo sendo um tabu utilizar a temtica da homossexualidade ou direcionar esforos de comunicao para um pblico GLS, algumas empresas tm superado o receio de serem discriminadas pelos seus consumidores heterossexuais conservadores. A rejeio de marcas que assimilem as minorias em seus discursos e suas estratgias mercadolgicas fato. Exemplo disso foi o caso da Nike. A empresa sofreu, em julho de 2005, ameaa de boicote a seus produtos do grupo norte-americano conservador Associao da Famlia Americana (AFA), pois a empresa se pronunciou favorvel lei do estado do Oregon que previa a unio civil entre pessoas do mesmo sexo 35 . No Brasil, no se tm notcias na mdia massiva de casos desse tipo, de boicote de empresas por segmentos da sociedade contrrios incluso das minorias. Na Internet, porm, no difcil encontrar sites que promovem a famlia e condenam a homossexualidade 36 e, conseqentemente, as empresas que se mostram alinhadas com a diversidade sexual. Pode-se especular que anunciantes e agncias de publicidade tenham receio em se mostrarem favorveis insero de um segmento GLS na sociedade. Essa postura transpe os conflitos enfrentados pelos movimentos homossexuais para a lgica do mercado. Nessa lgica, incluir as minorias pode significar a perda de parte de outro segmento, o heterossexual. O receio de enfrentar rejeies no inibe algumas empresas, que tm utilizado a temtica, e no site de vdeos You Tube (www.youtube.com) pode-se encontrar alguns
35 NIKE encara boicote nos EUA por apoiar casamento homossexual. Disponvel na Internet http://br.invertia.com/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200507121142_INV_28630584 (NIKE, 2005), em julho de 2005. A Nike, em curto comunicado, pronunciou que as ameaas no mudariam a postura da empresa de apoiar todas as iniciativas em favor da unio civil entre homossexuais [...] e demais anseios do movimento gay. Os boicotes da AFA j atingiram, em 2005, companhias como Ford e Kraft Foods. No caso da empresa alimentcia, os conservadores se pronunciaram aps a confirmao de que a Kraft iria patrocinar os J ogos Gays de 2006, em Chicago. 36 Um exemplo do MOSES (Movimento pela Sexualidade Sadia) da igreja presbiteria da Barra da Tijuca no Rio de J aneiro. Entre os vrios artigos que condenam a homossexualidade se encontra Walt Disney e o homossexualismo [grifo nosso] em que se convida o internauta a boicotar a empresa elencando as diversas aes da empresa a favor da causa do movimento homossexual. Disponvel na internet http://www.moses.org.br/artigos/mostra_artigo.asp?ID=43, em 29 de maio de 2007. 44
exemplos, maioria deles internacionais, de vdeos com anncios para ou de homossexuais. Marcas conhecidas globalmente como Hyundai, Subaru, J ohnnie Walker, Cinzano, Dolce & Gabana, Guiness, alm de campanhas institucionais de preveno ao HIV, contra homofobia e de paradas gays podem ser vistas em comerciais para o pblico GLS. Esses trs ltimos tipos de anncio tratam diretamente das questes sociais que envolvem as minorias, sendo promovidos pelo Estado e empresas do terceiro setor como ILGA (International Gay and Lesbian Association). No por acaso que muitas empresas tm utilizado estrategicamente a mdia segmentada para as minorias, enquanto a mdia massiva veicula a temtica de forma sutil (NUNAN, 2003). A sutileza da abordagem depende se o pblico-alvo homossexual, se o segmento 37 da programao da mdia eletrnica ou o editorial do meio impresso 38
massivos so direcionados para esse pblico, e, se ainda, o objetivo a busca de sua identificao. Empresas que utilizam essa ttica so as do segmento de moda, de vesturio e de cosmticos, pois reconhecem o potencial consumidor gay desses segmentos de produtos. Ellus, M.Officer, entre outras marcas, exploram o carter andrgino em seus textos publicitrios, buscando despertar a curiosidade num estilo vanguardista 39 almejado pelas marcas. Essas marcas tambm, e principalmente, visam o pblico em geral. Em tal iniciativa, a temtica ser para chamar ateno, se pautando pela lgica de uma sociedade heteronormativa. As segmentaes de mercado que necessariamente incluem demografia e geografia como critrios de categorizao, tambm se complexificam. A orientao sexual se torna relevante na delimitao do perfil do consumidor, embora pesquisas de mercado, em geral, no incluam esse tipo de categoria. Com isso, tem se mostrado necessrio definir e utilizar mais um critrio de segmentao mercadolgica, o da orientao sexual, para adequar linguagem e estratgias de marketing ao novo perfil de consumidor que se delineia (FAGUNDES, 2006).
37 A programao da mdia eletrnica massiva, televiso aberta e rdio, apresenta uma grade de programao que explora a segmentao da audincia por faixa horria e por dia da semana. 38 As revistas tendem a serem segmentadas em funo de seus ttulos e editoriais. Alguns ttulos, de informao, atingem um pblico mais amplo, assim como os jornais, e, nesse caso, apresentam segmentao pelo formato do editorial, em sees e cadernos (SHAVER, 2002). 39 Para maiores informaes sobre sistema da moda - novas tendncias e colees - e associao do mercado da moda com o publicitrio ver Lipovetsky (1989). 45
Atingir um mercado GLS se torna tarefa dispendiosa no contexto brasileiro afirma Srgio Gordilho 40 , diretor de criao da agncia de publicidade frica. No pas, mais de 90% 41 dos brasileiros so atingidos pela televiso aberta 42 , o que justifica a concentrao de boa parte da verba publicitria nessa mdia e em revistas 43 de circulao nacional. mais fcil para uma empresa de bebida, por exemplo, cerveja, anunciar na Veja, onde ir atingir os heterossexuais, homossexuais, bissexuais, pais de famlia, enfim, todos, atravs do gosto pela bebida e no pela segmentao (CUSHMAN, 2007). Gordilho ainda salienta que o contexto brasileiro diverso ao do norte-americano, no qual a verba publicitria muito superior 44 . A realidade dos EUA permite investimento em mdia segmentada, devido ao poder aquisitivo da populao, alm de no haver a concentrao de mdia que h no contexto brasileiro. As dificuldades para abordar o pblico GLS, no Brasil, se do sob dois aspectos, quais sejam: pela hegemonia da comunicao massiva e a inviabilidade de segmentao; pela falta de conhecimento sobre o pblico GLS, ou seja, de informao 45 - de pesquisas de mercado, que considerem a orientao sexual. Com essas dificuldades, o que se fala na publicidade sobre as minorias procede a partir do senso comum da sociedade brasileira, pela falta de informao. Gordilho sugere segmentar pelo hobby, como alternativa para a mdia segmentada. O patrocnio de eventos GLS, doao para organizaes de homossexuais ou que
40 CUSHMAN, Roberto. Srgio Gordilho, diretor de criao da agncia Africa, fala sobre a dificuldade do mercado editorial gay em conquistar campanhas publicitrias. Disponvel na Internet http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade/publicidade.shtm, em 02/06/2007. 41 O percentual de domiclios brasileiros com televiso saltou de 24,1% em 1970 para 90,3 em 2004. (Mdia Dados, 2007). 42 Do total de investimento publicitrio, segue a diviso por meios em 2005: 59,6% televiso aberta; 16,3 jornal; 8,8 revista; 4,3 mdia exterior; 4,2 rdio; 2,5 guias e listas; 2,3 televiso por assinatura; 1,7 internet; 0,3 cinema. (Mdia Dados, 2006). 43 Deve-se considerar que os jornais, percentualmente, tm mais verba do que a revista, contudo o carter local do primeiro inviabiliza campanhas nacionais pelo custo que representa para o anunciante utilizar vrios ttulos de localidades diferentes. 44 O investimento publicitrio nos EUA em 2005 foi de US$ 256.503 milhes e no Brasil de US$ 9.176 milhes (Mdia Dados, 2006). 45 Pesquisas de mercado ainda no so rotineiras sobre o pblico GLS no Brasil, talvez refletindo desconhecimento e falta de interesse do mercado em explorar esse nicho. A empresa pioneira nesse tipo de pesquisa a DataGLS - Instituto de Pesquisa e Cultura GLS. O DataGLS, como departamento de pesquisas, parte integrante da estrutura da empresa DUAL Mdia e Comunicao Ltda (http://www.datagls.com.br/). A primeira edio do Censo GLS (www.censogls.com.br), realizada pela DataGLS, de outubro a dezembro de 2004, contou com a participao de 5.180 respondentes GLS de 470 cidades brasileiras se tornando a maior e mais abrangente pesquisa j realizada no Brasil com esse pblico. 46
trabalhem com a causa da AIDS so exemplos a serem considerados no contexto brasileiro 46 (NUNAN, 2003). As estratgias de segmentao de mercado para o pblico GLS, mesmo apresentando a popularizao de uma crescente oferta de produtos, sugerem conflitos sociais a serem administrados. Em sintonia com a alteridade desse pblico, a criatividade do texto da publicidade uma sada encontrada. Se algumas das estratgias de segmentao vo pela veiculao em mdia segmentada, outras optam pela sutileza em veculos massivos, e, ainda, de forma criativa, usam o discurso publicitrio que se apropria de elementos facilmente compreendidos pelo seu pblico-alvo. Um exemplo o da pea, de 1992, da vodca Absolut 47 que utilizou as cores do movimento homossexual, do arco-ris, considerando que somente esse segmento compreenderia, se tratando de uma comunicao para um segmento especfico. A negociao, que se impe ao mercado e a publicidade, reflete um campo de disputas. E, sob os ricos da rejeio de parte de um segmento hegemnico, a representao da homossexualidade, se bem administrada (regulada), pode garantir o sucesso de algumas peas publicitrias e de estratgias de segmentao de mercado. Na lgica publicitria, o diferente o mote para chamar ateno e a segmentao das minorias se evidencia na diviso social como alternativa. Com a ascenso de um novo segmento consumidor, os riscos enfrentados por alguns anunciantes valem o desafio de atingir, segundo o Censo GLS 48 , um pblico mais
46 Nessa linha, no mercado norte-americano, Walt Disney, mesmo sob protesto de grupos conservadores, promove desde 1991 o Gay Day, que proporciona data especfica, em final de semana, para o pblico GLS desfrutar do parque. Em 01 de junho de 2007, outro evento da empresa de entretenimento amplia a oferta para esse pblico, o primeiro Gay Day Family. O objetivo promover o entrosamento de famlias homoparentais durante o final de semana que, em 2007, se realizou de 01 a 03 de junho em Orlando (DISNEY, 2007). O parque aqutico Wet'n Wild, de So Paulo, segue essa tendncia ao realizar eventos para o pblico GLS. A Splash Party foi realizada em setembro de 2003 pelas empresas Alibi e Bureau de Negcios GLS. O evento tem inteno, antes de reunir o pblico GLS, apresentar ao mercado esse consumidor e consolidar a imagem do Brasil no turismo como "Pas da diversidade" (WET'N WILD, 2007). No dia 7 de junho, foi realizada a verso 2007 no Wet'n Wild, aAcqualand, que tinha expectativa de receber mais de quatro mil pessoas, aproveitando o movimento turstico da Parada Gay de So Paulo, em 10 de junho. O evento foi realizado pela Garden Pool Party e pelo The Club Litoral (PARQUE, 2007). O Play Center tambm realizou, em mesma data, a Play Pride Party. Por sua vez, o parque Hopi Hari (PLAY CENTER, 2007; GAY DAY, 2007) realiza seu evento chamado Gay Day, que, em 2007, ocorreu no dia 09 de junho. Site do parque http://www.hopihari.com.br/index_flashOK.htm, em 07 de junho de 2007. Site do evento http://www.gayday.com.br/. O evento atraiu 8 mil pessoas em 2006. 47 CUSHMAN Roberto. Publicidade Gay. O avano da mdia GLS impulsiona crescimento das campanhas publicitrias dirigidas a gays. Disponvel na Internet http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade_gay/publicidade_gay.shtm, em 02 de junho de 2007. 48 Pesquisa realizada pela WEB pelo DataGLS, www.censogls.com.br. 47
qualificado 49 que o pblico heterossexual, j que 57% dos pesquisados possuem nvel superior, 36% so da classe A e 47%, da B, gastando em mdia 30% a mais que os heterossexuais. Um perfil de mercado mais propenso ao consumo, por no possuir sua renda comprometida com filhos em sua maioria. O consumidor GLS considera, alm da qualidade do produto, a postura da empresa em relao a sua insero na sociedade, segundo Franco Reinaudo, diretor da operadora de turismo libi e fundador do Bureau de Negcios GLS 50 . O movimento do mercado e de ocupao de outros espaos pelas minorias sexuais se consagra na Parada do Orgulho Gay, realizada no ms de junho para comemorar o Dia do Orgulho Gay, celebrado em 28 de junho em diversos pases. No Brasil, esse dia se celebra com uma parada 51 , passeata, que rene os chamados GLBT (a sigla remete s minorias no sentido poltico de visibilidade, e ser abordado adiante). De acordo com a Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo 52 (APOGLBT SP) a marca de participantes passou de 1 milho em 2003 para 1 milho e oitocentos mil em 2004 e mais de 2 milhes em 2005, sendo considerada desde 2004 a maior manifestao do gnero no mundo. Em 2006, a parada 53 de So Paulo completou 10 anos
49 Vale destacar que as pesquisas relativas ao pblico GLS ainda so questionveis, pois, em geral, no so representativas, sendo privilegiado corte das classes mais abastadas e de cor branca. O caso do Censo GLS feito pela internet exemplifica bem isso, pois o acesso eletrnico restrito sugere um pblico com poder aquisitivo superior, o que exclui tambm, conseqentemente, no contexto social brasileiro, boa parte da populao negra, reforando desvio que j ocorre tambm em pesquisas norte-americanas (NUNAN, 2003). 50 O PODEROSO mercado gay. Empresas descobrem a fora desse milionrio segmento, formado por um consumidor que gasta mais que o heterossexual e fiel s suas marcas. Disponvel na Internet http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm, acessado em janeiro de 2006. Empresas como IBM, seguradora American Life, Tecnisa Construtora, Mercure Grand Hotel e Sofitel, tm direcionado esforos em atendimento e segmento de produtos especficos para o mercado GLS. A Tecnisa divulga que 12% de seu faturamento vm de parceiros (casais) homossexuais, enquanto a rede de hotis Sofitel busca aumentar em 7% a ocupao de seus quartos para o segmento. Ainda sobre a Tecnisa, a empresa possui um blog corporativo (site acessado em janeiro de 2006, http://www.blogtecnisa.com.br/index.php?s=gays&Submit=OK), no qual se intitula empresa gay friendly (que se posiciona amiga de gays e lsbicas) h mais de trs anos. Em outubro de 2006, o condomnio GLS Aldeia Saint Sebastien, de outra construtora, localizado na Bahia, assinou peas on-line elaboradas pela agncia de publicidade Propeg, que divulgava: Garanta seu lugar no metro quadrado menos quadrado da Bahia (O CONDOMNIO, 2006), com imagem de um armrio aberto em aluso a sair do armrio, e com cores do arco-ris (CUSHMAN, 2007). 51 A primeira parada ocorreu no Rio de J aneiro em 1995 com 2.000 participantes. Em 1996, 400 pessoas foram reunidas em So Paulo, em 1997 foram 2.000, 1998 8.000, 1999 35.000, e em 2000 alcanou a marca de 120.000 pessoas. A passeata continuou congregando mais participantes, por volta de 200.000 em 2001, e 500.000 em 2002 (GARCIA, 2004). 52 Site da Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, acessado em 29 de maio de 2007, http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6 53 Com o tema "Homofobia crime! Diretos sexuais so direitos humanos", a APOGLBT SP se props denunciar as violaes aos Direitos Humanos e incentivar uma srie de aes pela aprovao de legislao contra a homofobia no cenrio nacional, em especial o projeto de lei 5003/2001 de autoria da Deputada 48
com 3 milhes de participantes. A marca de pblico subiu para 3,5 milhes em 2007, com o tema Por um mundo sem racismo, machismo e homofobia 54 . importante considerar que a parada de So Paulo atrai participantes de outros estados brasileiros e de outras cidades da Amrica Latina. Esse movimento reflete o fluxo migratrio de homossexuais para megacidades como Rio de J aneiro e So Paulo (PARKER, 2002). Assim como essas megacidades, outras cidades brasileiras promovem suas paradas. A cidade de Porto Alegre sedia sua Parada intitulada Livre desde 1997 promovida pelo NUANCES 55 , Grupo pela Livre Expresso Sexual, tendo contabilizado na primeira edio 150.000 pessoas. A capital gacha apresenta uma peculiaridade, pois a partir de 2005 passou a comemorar com duas Paradas: a Livre; e a do Orgulho GLBT 56 . De qualquer forma os dois eventos cooptaram uma participao mdia de 170.000 participantes, em 2005, j que muitos deles se mostram presentes em ambas. O aspecto a ser abordado sobre o evento a relao entre o carter poltico e mercadolgico que o vem envolvendo. A parada, aos poucos, vem sendo permeada por patrocinadores que buscam garantir suas cotas. Isso no ocorre por acaso. O evento atrai turistas, que vm participar da manifestao, fazer compras e se divertir nos bares, restaurantes e casas noturnas paulistanas, por exemplo. A lgica do mercado foi sendo incorporada pelas minorias, pela subcultura e identidade homossexual, e, nesse processo, a sigla GLS se insere na parada na dinmica do cidado-consumidor (GARCA CANCLINI, 1995). Por isso, deve se considerar essa confluncia e tambm a complexidade que envolve a parada, da visibilidade poltica estar inserida no contexto da sociedade de consumo. Em 07 de novembro de 2006, a organizao da 11. Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, realizada em 10 de junho de 2007, iniciou sua busca por patrocinadores. A expectativa dos organizadores era, na poca, captar R$ 1,4 milho da iniciativa privada,
Federal Iara Bernardi, e por polticas pblicas que visem o controle e a erradicao da homofobia no Brasil. Site da APOGLT SP acessado em 29 de maio de 2007, http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6 54 PARADA Gay de So Paulo bate recorde com 3,5 milhes de pessoas. Disponvel na Internet http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html, acessado em 11 de junho de 2007. 55 Segundo o Grupo NUANCES, no ano anterior, em Porto Alegre, j se havia [...] comemorado o Orgulho Guei em 96 com um seminrio sobre bichice, na Usina do Gasmetro. Disponvel na internet http://www.nuances.com.br/conteudo/parada_capa.php?area=parada, em 29 de maio de 2005. 56 As duas Paradas se do por uma ciso interna do movimento homossexual, para maiores informaes ver Rodrigues (2006). 49
por meio de pacotes de patrocnio, superando os R$ 260 mil oferecidos pela prefeitura de So Paulo em infra-estrutura 57 . A parada de 2007 contou pela primeira vez com apoio financeiro oficial e entre as marcas patrocinadoras se destacam os preservativos Blowtex 58 e Goc 59 (calados, bolsas e acessrios), PETROBRS e Caixa Econmica Federal 60 . Como na estratgia mercadolgica de segmentao GLS, a insero de patrocnio no evento visa atingir um consumidor em potencial. Esse mercado, se possuir 10% da populao como referido na literatura (NUNAN, 2003), segundo Relatrio Kinsey (MOTT, 2005), atinge a parcela do Brasil homossexual em nmeros prximos aos 18 milhes de consumidores com dados a partir do Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) 61 .
57 Ao todo foram 12 cotas disponveis, em trs modelos diferentes, nos valores de R$ 200 mil, R$ 100 mil e R$ 50 mil. Os pacotes incluem a exposio de marca durante a parada, em sites especializados e nas campanhas publicitrias que a divulgaro. Os dois pacotes mais caros tambm abrangem a realizao de uma pesquisa sobre a interao do pblico gay com cada marca patrocinadora. A organizao da festa entrou com pedido no Ministrio da Cultura para que seus apoiadores possam se beneficiar com renncia fiscal por meio da Lei Federal de Incentivo Cultura (Rouanet). De acordo com Andr Guimares, scio-diretor da Fun Prime, a proposta apresentar ao mercado a fora econmica desse pblico e a grande visibilidade proporcionada pelo evento. Portal da revista Meio & Mensagem Online, www.meioemensagem.com.br, acessado em novembro de 2006 (PARADA, 2006). 58 A ao da marca de preservativos consiste em um vdeo de 10 segundos de durao veiculado no painel da Eletromdia na avenida Paulista. Saia da rotina, entre numa Blowtex o mote da apresentao que traz nove dos preservativos mais consumidos da empresa. A idia reforar o conceito de variedade de produtos e mostrar as diferentes camisinhas produzidas, alm de refletir o posicionamento da marca de apoiar eventos que contribuam para o respeito da diversidade. A exibio iniciou s 7 horas do domingo, 10 de junho, at a 1 da madrugada de segunda-feira. Os preservativos, exibidos em formato de desfile, fazem aluso a uma passeata. CALADOS Goc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e realiza ao. Disponvel na Internet http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777, em 06 de junho de 2007. 59 A marca utilizou um estande na rea de patrocinadores do evento, onde distribuiu produtos para imprensa e convidados. Btons e brindes tambm foram distribudos em pontos da avenida Paulista. Um outro espao tambm foi montado na rua Pamplona, onde o pblico participante pde conhecer e adquirir chinelos e papetes desenvolvidos com borracha reciclada de pneu, alm de calados, bolsas e acessrios feitos de lona tratada e reaproveitada. CALADOS Goc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e realiza ao. Disponvel na Internet http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777, em 06 de junho de 2007. 60 PARADA Gay de So Paulo bate recorde com 3,5 milhes de pessoas. Disponvel na Internet http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html, acessado em 11 de junho de 2007. 61 O PODEROSO mercado gay. Disponvel na internet http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm, acessado em janeiro de 2006.
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O consumidor GLS atrai as marcas patrocinadoras, as quais garantem parte da viabilidade financeira da parada e essa o reconhecimento social das minorias. A lgica sugere a insero social pelo consumo. Ento, as minorias estariam se distanciando da luta poltica, da busca de reconhecimento, e se integrando sociedade de consumo, apoiando sua alteridade no segmento GLS? Ao apontar para o questionamento sobre integrar ou se desintegrar, Trevisan (2004) problematiza a tenso entre a luta poltica de incluso das minorias e a ascenso sociedade de consumo. Marsiaj (2002) tambm reitera a integrao das minorias sexuais lgica do mercado. O consumidor homossexual pode se tornar cidado? certo que a fronteira entre ambos os vocbulos, grifados em itlico, seja difcil de resgatar no cotidiano. To borrada ela est que Nestor Garcia Canclini (1995) sugere em um ttulo de suas obras a expresso Consumidores e Cidados, pois no distante a percepo de que a cidadania acaba sendo perpassada por aquilo que se pode comprar. Mesmo assim, a sigla DINKS - double income, no kids dupla renda, sem filhos - utilizada no mercado norte-americano (MARSIAJ , 2002), entre outras nomeaes mercadolgicas, pode sugerir a liberao pelo consumo de uma parcela branca e de classe mdia das minorias sexuais. Um modelo de cidado-consumidor homossexual normatizado, marginalizando, pela lgica do consumo, os que no se enquadrarem nesse segmento de mercado. Ao final, segue a contradio ao incluir pela orientao sexual e excluir pela classe social, o que reforaria a lgica de uma hegemonia que o movimento das minorias busca criticar e alterar. A sociedade de consumo reifica o modelo hegemnico, fazendo concesses como a de absorver uma parcela homossexual com poder de compra. A diviso desigual das relaes de poder no que tange orientao sexual no colocada em discusso, e acaba sendo mascarada pela incluso mercadolgica. Essa cooptao pela lgica do consumo, a do confinamento a um nicho de mercado, tem outro aspecto relevante, que a formao do gueto. A incluso em grupos homossexuais estratificados pelo consumo, contraditoriamente, pode inviabilizar a visibilidade e a incluso social pleiteadas pelos movimentos polticos das minorias, como levantado por Trevisan (2003). No contexto de busca de visibilidade, importa estar atento construo e reproduo de identidades das minorias sexuais. A poltica de incluso requer compreender as 51
diferentes possibilidades de se vivenciar a homossexualidade, as homossexualidades. Com isso, para o movimento as relaes com a mdia e a sociedade de consumo precisam estar sintonizadas com essa pluralidade das homossexualidades. O desafio lidar com essa complexidade e entender como ela pode e deve ser representada na e pela (como agente discursivo) mdia. A representao das minorias sexuais entra em disputa com modelo hegemnico, podendo revelar as contradies dessa representao no discurso publicitrio. A segmentao de mercado desdobramento da presena das minorias sexuais na sociedade de consumo, que se inicia na mdia massiva, ainda pouco explorada. Por isso, se enfatiza a relevncia da tese proposta, sobre a necessidade de resgate e anlise da representao publicitria das minorias na mdia massiva.
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3. HOMOSSEXUALIDADES 3.1 A Diversidade Sexual: da ecloso das minorias sexuais sigla GLBT
As minorias tornam mais complexo o cenrio social ao reivindicarem no s questes salariais, seguro-desemprego, assistncia social e servios pblicos, mas tambm o reconhecimento de suas singularidades, ou melhor, de sua identidade/diferena. (BARBALHO, 2004, p. 02)
A sociedade se torna mais complexa na ps-modernidade 62 pela incluso da diversidade. percebida configurao social da transformao, do questionamento de padres (de)limitadores do comportamento humano, em muito influenciados pelas evolues tecnolgicas e pela sociedade da informao que tem acesso rpido ao novo, mesmo que efmero. Esse movimento, que parece coincidir com a ecloso de uma tomada de conscincia de grupos at ento esquecidos, deflagra reviso do prprio espao pblico e do que se tem por democracia medida que o que est dado no contempla a diversidade que se multiplica a cada instante. Anthony Giddens (2002) afirma que os movimentos minoritrios renem elementos de poltica emancipatria na busca pelo exerccio pleno da democracia no acesso igualitrio aos direitos humanos e como porta-vozes da liberdade de escolha de um estilo de vida. H presso desses movimentos no mbito social e principalmente poltico ao reivindicarem polticas pblicas de incluso social. O Estado posto em xeque, seja qual for a ideologia, pois precisa atender uma sociedade de proliferao de identidades e de anseios de grupos cada vez mais diversificados, devendo tambm mediar constantes conflitos entre esses grupos. Em paralelo, esto as ONGs 63 que se fazem voz das minorias atravs de manifestaes pblicas, presso no Legislativo e no J udicirio. As minorias se apiam no discurso democrtico para superarem a segregao social, pois a falta de reconhecimento de sua existncia e do acesso aos direitos, em um Estado
62 Entende-se a ps-modernidade como movimento que integra diferentes reas, se delineando, a partir da dcada de 1970, como a nova ordem econmica e social, muito influenciada pela crise econmica deflagrada durante a crise petrolfera da dcada e pela reordenao das formas produtivas, aliadas a inovaes tecnolgicas, que ampliam as relaes econmicas e sociais numa compresso espao-tempo (HARVEY, 1993). 63 Organizao no governamental. 53
democrtico, tendem a reforar preconceitos, discriminaes e coloc-las margem de vrias esferas da sociedade (RIBEIRO, 2006). Ao falar de minoria, Guacira Lopes Louro, na perspectiva da teoria queer, apresenta a seguinte afirmao: Dentro dessa lgica, os sujeitos que, por qualquer razo ou circunstncia, escapam da norma e promovem uma descontinuidade na seqncia sero tomados como minoria e sero colocados margem das preocupaes [...] (LOURO, 2004, p. 66). Adriana Nunan (2003) chama ateno para o carter do termo minoria ao que tange uma posio desfavorvel de status social, poltico ou econmico, independente do nmero representativo daquilo que se nomeia como tal. No caso das minorias sexuais, como o termo aponta, o carter discordante do modelo hegemnico se instaura nas prticas sexuais, influenciando, ao certo, tambm nas relaes sociais em conseqncia dessas prticas.
O Estigma e o Esteretipo como Reguladores O termo minoria sexual aciona o conceito de estigma e que foi muito bem explorado por Erving Goffman (1988). O autor parte do pressuposto que o indivduo age sob expectativas normativas e aqueles que no correspondem a essa demanda deixam de ser criaturas comuns. Ao ser desacreditado pela expectativa frustrada do outro, ele reduzido [...] a uma pessoa estragada e diminuda. (GOFFMAN, 1988, p.12). O estigma - o que marca a diferena do comum - passa a ser o trao mais importante, reduzindo-se o estigmatizado condio que o inferioriza e o coloca em descrdito em relao ao outro. Parker e Aggleton (2006) destacam que a estigmatizao remete a uma relao de desvalorizao, mais do que um atributo fixo, foco da perspectiva de Goffman. O tratamento diferenciado sugere a discriminao, que, por sua vez, enfatiza as relaes de poder antes do sujeito que alvo da diferenciao. O estigma revela relaes de desigualdade social circunscritas em contextos especficos e ordena aes e interaes de um grupo. Essas relaes esto imbricadas com circunstncias que antecedem o comportamento individual. A complexidade do estigma, a partir de um fenmeno social e histrico, provoca a percepo para alm do indivduo estigmatizado e daquele que age com discriminao. Segundo os autores citados, quatro aspectos so importantes para compreender o estigma 54
e a estigmatizao e que so: o estigma contextual; histrico; empregado estrategicamente; produz e reproduz relaes e desigualdades sociais. Nessa perspectiva, o estigma pressupe um olhar sobre o carter transitrio das prprias relaes de poder e suas estratgias de dominao e de negociao. Por isso, a noo de estigma remete ao indivduo e suas relaes, interaes com o outro, aliada a poder e conhecimento como construo do desvio com base na norma e suas estratgias de regulao. Os autores propem o estigma a partir do que trata Goffman (1988) sobre diferenciao do outro e do que trata Foucault (1994, 1996, 2006) sobre a produo da diferena. A produo da diferena valorizada negativamente[...] (PARKER, AGGLETON, 2006, p.13) se mostra como elemento estratgico da manuteno do status de poder, estabelecendo a normatizao social. O estigma, portanto, revela estrutura de poder a partir da diferena produzida culturalmente. No caso da homossexualidade, compreende-se o estigma de ordem sexual, o qual incide sobre o esteretipo, na reduo das minorias a prticas sexuais desviantes, e a sua conseqente desqualificao. O termo esteretipo que se aplicava prtica da imprensa 64 e da tipografia tem seu carter reprodutivo e regulador apropriado e abordado, inicialmente, por Walter Lipmann, na dcada de 1920 em Public Opinion (1965). O termo esteretipo conceitua o mecanismo, em base psicolgica, de reduo e de tipificao de experincias sociais como forma de organizar e facilitar a interao do indivduo em sociedades complexas. Por outro lado, aciona uma dinmica reprodutora e reacionria impeditiva da racionalizao (BARBALHO, 2004). Dyer (1999) salienta o carter, em geral, depreciativo e ofensivo dos esteretipos. Tomados como certos, os esteretipos fazem com que muitos homossexuais acreditem nesse modelo, reforando o carter opressor de conformao a modelos pr-determinados. Contudo, o esteretipo como construo sugere relaes sociais sob tenso a partir de divises em classe, gnero, raa e sexo. O entendimento dessas relaes permite compreender a falta de sentido de construes sociais dadas como naturais ou corretas. Com isso, o esteretipo revela polticas por trs de formas de se ver o mundo. A primeira forma de percepo a de uma reificada estrutura social constituda de elementos independentes de prticas sociais. A segunda e terceira vertentes se
64 O termo foi concebido em 1798 em referncia ao processo de impresso. um molde de metal utilizado para reproduzir no meio impresso um determinado caractere, de forma repetida e idntica (NUNAN, 2003). 55
caracterizam na percepo do mundo em termos de disposies pessoais e psicolgicas, como de uma natureza prpria. O quarto entendimento centra a histria em termos de lutas de classe, incluindo raa, gnero e sexo. Se percebido o esteretipo nessa complexidade, ele se caracteriza como algo fora de lugar, disfuncional e entra em conflito com o tipo social. O tipo social algo familiar, estabelecido num discurso intelectual, serve estrutura social e prescreve pessoas as quais se espera encontrar no cotidiano. , por exemplo, o tipo social do homem branco, classe mdia, heterossexual, masculino, aceito e reconhecido socialmente. O tipo social indica aqueles que vivem pelas regras da sociedade, enquanto os esteretipos so os que as regras so designadas a excluir. Os tipos sociais so abertos, provisrios, flexveis, acionam senso de liberdade, escolha, auto-definio para os que esto dentro das fronteiras da normalidade. Essas fronteiras devem estar claramente delineadas e os esteretipos, um dos mecanismos de manuteno dessas fronteiras, so caracteristicamente fixos, inalterados e delimitados. O esteretipo um aspecto da regulao de grupos com significativas conseqncias polticas. Dyer (1999) afirma que preciso estar atento a essa regulao, quanto mais premeditada ela for. Estar atento tendncia da sociedade de estar em acordo com determinado ponto de vista, valores, sensibilidade e ideologia. Uma determinada forma de ver o mundo pela regulao de grupos faz parec-la natural e inevitvel, e a cada sucesso de regulao se estabelece a hegemonia. No caso da homossexualidade, a regulao passa por colocar personagens e relacionamentos gays, por exemplo, na lgica da heterossexualidade. Antes mesmo de criticar os modelos de esteretipos, o autor salienta que necessrio estar atento sociedade heterossexual ao definir o ideal de sexualidade como necessria e natural. Como alternativa, ele sugere desafiar as nossas prprias definies. O que representado na mdia, por exemplo, revela uma iconografia gay que coloca uma caracterstica de forma rpida e econmica delimitando uma diferena. Mostra o que diferente, apesar de no ser, pois foi forjado em um conjunto de caractersticas que acionam a homossexualidade como depravao. O nvel de exigncia elevado com a aparncia ou a decadncia no modo feminino de vestir um exemplo dessa representao. 56
A capacidade de tomar a parte pelo todo permite explicar rapidamente o resto da personalidade. Ao mostrar um trao da homossexualidade, logo se subentende que ao subseqente - palavras, gestos - pode ser acionada na construo de um personagem gay. O carter desafiador dessa regulao pensar a homossexualidade como categoria material pela fluidez, j que no se simplesmente o gay afeminado, mas h uma diversidade de manifestaes de orientaes e de prticas sexuais. Diferentemente de classe e de raa, essa fluidez das homossexualidades se mostra como algo deslocado na rgida categorizao social e na manuteno da heterossexualidade. J ustamente por isso, a homossexualidade est firmemente categorizada e mantida em separado numa iconografia amplamente conhecida. Uma negociao constante se estabelece, pois a fluidez da homossexualidade est sempre desafiando a rigidez heterossexual, que, por sua vez, est constantemente enquadrando o que lhe tenta escapar.
Minorias Sexuais, Homossexualidades e GLBT Estigmatizadas, as minorias sexuais esto reduzidas a esteretipos que as categorizam como variantes da heterossexualidade. Tentar defini-las se torna tarefa rdua e talvez to reducionista quantos os esteretipos que as acionam. Sabe-se que a dimenso da sexualidade est delimitada num contexto histrico e cultural especfico (VANCE, 1995), e, por no serem universais, esto sempre em alterao. O prprio movimento homossexual foi sendo desdobrado, os gays 65 foram partilhando espao com as lsbicas, as 66 travestis, transexuais 67 , bissexuais, e, provavelmente, outros tantos venham a incorporar 68 a sigla GLBT 69 (Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transgneros 70 ).
65 O termo gay foi apropriado da expresso norte-americada que define o homem homossexual. Seu sentido est imbricado em particularidades histricas diferindo em outros contextos como o brasileiro (PARKER, 2002), contudo utilizado para designar o homem homossexual brasileiro. O termo guei uma expresso apropriada para a lngua portuguesa no Brasil, j consta em dicionrio, e utilizado por parte do movimento homossexual, embora o senso comum e a mdia ainda se pautem na grafia de origem norte-americana. Este trabalho reportar a contextos nacionais e internacionais inseridos no fenmeno da globalizao que envolve a publicidade e o marketing, incluindo tambm o campo acadmico, e, portanto, se utilizar o termo gay referindo a generalidade que o contexto aciona resguardadas situaes especficas, nas quais, ento, ser usada propositadamente a grafia guei. 66 Considera-se a reivindicao das travestis no movimento homossexual de serem designadas, gramaticalmente, como gnero feminino, devido a dois aspectos: o tratamento no feminino entre as travestis; o carter poltico de construo de um gnero feminino, mesmo num corpo biolgico de homem (BENEDETTI, 2005). Ainda deve se considerar uma questo peculiar que Conde (2004, p.51) destaca: h uma predominncia no Brasil de travestis do sexo masculino, uma vez que as mulheres hipervirilizadas so consideradas, tanto no imaginrio social quanto no interior do prprio movimento homossexual, como lsbicas, e no travestis. A expresso Drag King, embora pouco conhecida, se refere a travestis do sexo 57
Por essas particularidades, o termo minorias sexuais, que abarca tantas siglas, necessita de alguns parmetros para se compreender as diferentes formas de vivncia da sexualidade e de suas prticas. Primeiramente, toma-se o termo como diferena heterossexualidade e, portanto, suportado no termo homossexualidades GLBT, no plural. O termo homossexualidade, sob a marginalidade que ocupa numa sociedade heteronormativa, o referencial para embasar as formas alternativas (no sentido poltico e afirmativo) ou desviantes da sexualidade, as das minorias sexuais. Ao se delimitar as minorias sexuais, se entende a pluralidade das formas de vivncia da sexualidade e, logo, se considera o termo plural de minoria e de homossexualidade como sinnimos. Esses parmetros se tornam pertinentes para a apresentao do contexto ao qual o trabalho remete, das minorias sexuais na publicidade. O termo minorias refora o carter poltico das relaes de poder. Vale tambm ressaltar que, sob a inteno afirmativa da incluso social e da alteridade GLBT, a proposio do termo minorias pode estar em desacordo por acionar o carter desigual nas relaes de poder, reificar a marginalidade. Mesmo assim, ele se torna necessrio para um trabalho acadmico que busca apontar a insero das minorias na sociedade contempornea, por isso importante definir o que se entende por elas. Segundo Facchini (2005), o termo minorias, em sua noo de respeito diversidade e da luta por direitos, no escapou a diferenciaes e conflitos subjacentes s
masculino, ou a verso feminina das Drag Queens. Lopes (2004) salienta o pouco xito comercial das Drag Kings em relao s Drag Queens. 67 O indivduo transexual tem como caracterstica principal o desejo constante e intenso de modificar seu sexo genital (BRASIL, 2002). Tanto pode ser de homem para mulher quanto vice-versa, englobando os dois gneros, masculino e feminino. Nesse caso, pode ser referido de modo genrico como os transexuais. Contudo, essa normatizao do masculino como genrico refora o carter de dominaco questionado pelo movimento feminista. A supresso do artigo definido masculino uma alternativa para estar em acordo com a crtica feminista e garantir o entendimento das duas possibilidades de se viver como transexual. 68 Algumas prticas sexuais so incorporadas por contigncia, como no caso da AIDS que mobilizou o movimento homossexual e obrigou o Estado a definir campanhas que atingissem, por exemplo, garotos de programa (se relacionam sexualmente com outros homens, tambm conhecidos como michs, por interesse financeiro) e a sigla HSH (homens que fazem sexo com homens), no se identificam como homossexuais (BRASIL, 2002). Esses se tornaram vulnerveis transmisso do vrus da AIDS, acionando programas de preveno. 69 De acordo com o Programa Brasil sem Homofobia do Ministrio da Sade a sigla GLTB (gays, lsbicas, transgneros e bissexuais) (CONSELHO, 2004, p. 7). No movimento homossexual, a sigla se popularizou como GLBT, tendo em vista a visibilidade conquistada nas paradas GLBT. O Brasil abriga a parada considerada a maior do mundo desde 2004, a de So Paulo. Ver APOGLBT disponvel na Internet http://www.paradasp.org.br/modules/news em 01 de junho de 2007. Portanto, ser essa a sigla utilizada. 70 A categoria transgneros se refere a travestis e transexuais. Pode se encontrar a sigla GLBTT para discriminar os dois termos. Tambm existe LGBTTT, a partir de reivindicao das lsbicas, com a letra L antes da G e diferenciando transgneros de transexuais e travestis, com trs letras T na sigla. 58
especificidades das diversas categorias desdobradas do termo e que ser abordado adiante sobre o movimento homossexual. Alm disso, as prticas consideradas condenveis ou no defensveis, pelo seu carter minoritrio, como necrofilia, estupro e pedofilia, complexificaram o entendimento do que se tinha sobre minorias. A partir dessas limitaes de significado dos vocbulos minorias sexuais, o ideal poltico de respeito diversidade sexual fora a criao de um termo alternativo que englobasse as especificidades dos subgrupos para que eles se sentissem representados no corpo de um movimento mais amplo. A adoo de uma sigla, inicialmente, GLT (gays, lsbicas e travestis), em meados da dcada de 1990, surge a partir de discusses sobre o nome da Parada do Orgulho Gay, a qual deveria indicar um sujeito coletivo. A sigla vem absorvendo desdobramentos e se popularizou na que nomeia a Parada GLBT. O carter poltico de respeito diversidade sexual, matizando as diferentes possibilidades de vivncia das sexualidades, encontra na sigla um aporte de definio de atores sociais mobilizados pelo reconhecimento em mbito civil e social. As questes relativas problematizao de proposio de categorias da ordem da sexualidade em tenso postura crtica desconstrucionista do modelo hegemnico ser esgotado adiante, quando se recuperar a histria das homossexualidades e do movimento homossexual. Nesse primeiro momento, necessrio definir a noo de homossexualidades no plural, tomada como sinnimo de minorias sexuais, pelo carter poltico, avalizado pelo sentido de diversidade sexual. As minorias sexuais, na sua diferena heterossexualidade, so definidas pelas suas prticas sexuais, sexualidade, identidade sexual, orientao sexual. As prticas sexuais, tambm conhecidas como sexo no senso comum, compreendem o ato sexual, seja de que ordem for, desde que investido de erotismo 71 . O sexo tambm compreendido como: biolgico, macho e fmea; reportando ao que do homem e da mulher, identidade de gnero; e tambm ao papel de gnero, ou seja, a forma de se portar como do masculino e do feminino (NUNAN, 2003). O conceito de gnero ser contextualizado e problematizado oportunamente.
71 Sobre erotismo importante consider-lo nas alternativas transgressoras das restries impostas ao sexo com finalidade reprodutiva, tendo-se tambm entendimento de questes problemticas que envolvem as relaes de dominao e de subordinao entre os sexos, e casos extremos de violao como o estupro, abuso, espancamento, pedofilia (esses objeto de punio judiciria) (GREGORI, 2004). 59
A sexualidade ao que o sexo remete, para alm do ato em si, imbricado no simblico, incluindo desejos, sensaes, fantasias e interpretaes (CONSELHO, 2004). A identidade 72 , segundo Nunan (2003, p.123), se refere [...] insero em uma categoria social (baseada no gnero, raa, idade ou orientao sexual, por exemplo) e quando removida da situao que a ativa essa identidade relevante pode tornar-se dormente[...]. Entende-se que identidade sexual se refira categorizao de ordem de sexo, de gnero e/ou de orientao sexual. Segundo o Programa Brasil sem Homofobia identidade sexual se define como: o conjunto de caractersticas sexuais que diferenciam cada pessoa das demais que se expressam pelas preferncias sexuais, sentimentos ou atitudes em relao ao sexo. A identidade sexual o sentimento de masculinidade ou feminilidade que acompanha a pessoa ao longo da vida. Nem sempre est de acordo com o sexo biolgico ou com a genitlia da pessoa. (CONSELHO, 2004, p. 29).
De ambos os conceitos, pode-se delimitar a identidade sexual como sendo o conjunto de caractersticas pessoais atribudas a partir do gnero e do sexo, masculino, feminino, ou andrgino e da orientao sexual, homossexual, heterossexual ou bissexual. Por orientao sexual, se atribui ao que o Programa Brasil sem Homofobia apresenta, a seguir: Orientao sexual a atrao afetiva e/ou sexual que uma pessoa sente pela outra. A orientao sexual existe num continuum que varia desde a homossexualidade exclusiva at a heterossexualidade exclusiva, passando pelas diversas formas de bissexualidade. Embora tenhamos a possibilidade de escolher se vamos demonstrar, ou no, os nossos sentimentos, os psiclogos no consideram que a orientao sexual seja uma opo consciente que possa ser modificada por um ato de vontade. (CONSELHO, 2004, p. 29).
Na tentativa de apreender o universo das minorias sexuais, toma-se o documento Brasil sem Homofobia do Ministrio da Sade (CONSELHO, 2004), que se refere sigla GLBT no contexto poltico de [...] luta pela garantia dos direitos humanos de homossexuais. (idem). A partir desse entendimento sobre minorias sexuais ou homossexualidades GLBT, mostra-se necessrio apresentar os significados que remetem as letras da sigla GLBT
72 importante considerar as identidades na perspetiva da identidade cultural. Relacionada construo da diferena e da alteridade na ps-modernidade, a identidade est contextualizada na compresso espao tempo, do descentramento produtivo (HARVEY, 1993) e do indivduo (HALL, 2003). Tambm acionada entre as trocas simblicas intensificadas pelas novas tecnologias transfronteiras, Internet, televiso por assinatura (MORAES, 1998; CASTELLS, 1998). A desterritorializao, os no-lugares, e as trocas simblicas intensificam o contato com diferentes identidades e possibilidades de escolha (HALL, 1995). 60
(Gays, Lsbicas, Bissexuais, Transgneros) e desdobramentos que a sigla ainda no suporta gramaticalmente. Gays so indivduos que se relacionam sexual e/ou afetivamente com pessoas do mesmo sexo, e possuem uma identidade sexual que os definem como homossexuais 73 , podendo viv-la abertamente 74 . O Guia de Preveno das DST 75 /AIDS e Cidadania para Homossexuais do Ministrio da Sade define algumas variantes de gays e que so: os enrustidos 76 ; os assumidos (as fechativas 77 , os entendidos 78 , os militantes 79 ); e os bofes 80 .(BRASIL, 2002). A esses vm se somando outras manifestaes como as barbies, em aluso boneca pelo apelo esttico padronizado, mas no sentido oposto de gnero, ao exagerar na masculinidade, corpos malhados em academia, utilizao de hormnios e uma esttica contempornea de pelos raspados, roupas da moda e cabelos cuidados (NUNAN,
73 Nunan (2003) aponta diferentes nveis ou possibilidades de uma identidade homossexual: de self (quando o indivduo se reconhece como homossexual); percebida (quando acredita que os outros o percebam como tal); de apresentao (quando ele se apresenta por essa identidade). 74 Muitos homossexuais no ostentam publicamente sua orientao sexual, ou o fazem em determinados contextos ou circunstncias que consideram convenientes. A visibilidade da orientao sexual est diretamente ligada estigmatizao (GOFFMAN, 1988). Pode-se sugerir que a sexualidade no se justificaria ser assumida, indiscriminadamente, como os heterossexuais no o fazem em todos os contextos. No caso dos heterossexuais, devido a uma lgica heteronormativa, parte-se do princpio que todos sejam heterossexuais, e em muitos casos no se mostra necessria a afirmao da sexualidade. No caso da homossexualidade, a lgica heteronormativa sugere excluso, e cada caso remete a diferentes possibilidades de se revelar ou no a homossexualidade, pois relaes de poder se mostram presentes desde a possibilidade de perda do emprego a uma situao de constrangimento moral. Nesse sentido, muitas aes em mbito jurdico tm sido abordadas e se alinham a conquistas de direitos civis das minorias. Para maiores informaes ver Rios (2006). 75 Doenas Sexualmente Transmissveis. 76 Os gays enrustidos (ou incubados) so considerados integrantes de uma grande parcela da populao masculina. Esse o gay que no se assume ou mesmo que no percebe sua homossexualidade. So vrios os motivos para que isso ocorra: a rejeio familiar, o medo da perda de emprego e amigos, as restries religiosas etc. Entre os enrustidos esto os bissexuais: homens casados ou no, que levam uma vida dupla procurando gays, garotos de programa ou travestis para relaes sexuais espordicas. (BRASIL, 2002, p.34). 77 So aqueles rapazes bem feminilizados que no tm como esconder sua androginia psicossocial, embora no se vistam de mulher.(BRASIL, 2002, p.34). 78 Necessariamente no so efeminados, homens ou rapazes que gostam de outros homens iguais a si, que tm identidade homossexual e que decidiram se assumir socialmente (ou, sair do armrio). (BRASIL, 2002, p.34). 79 Ou ativistas, que tm vnculos com os grupos de defesa dos homossexuais e que, alm de ter a identidade homossexual, se mostram e destacam como figura pblica. (BRASIL, 2002, p.34). 80 Homens e rapazes com aparncia masculina, que no se assumem como gays, mas que mantm relaes sexuais (ocasionais ou freqentes) com gays ou travestis. Essa categoria se divide no bofe heterossexual exclusivo (que por curiosidade transou uma ou duas vezes com homossexuais, mas por no ter gostado da experincia, se assumiu definitivamente como heterossexual), no bofe bissexual (que gosta de transar igualmente com gays e com mulheres, sem interesse comercial) e no bofe profissional (grupo que se divide entre aqueles que ocasionalmente transam com gays em troca de dinheiro ou presentes e aqueles que exercem a prostituio como profisso conhecidos como michs). (BRASIL, 2002, p.35). Na linha dos bofes, se somam os go-go boys (Nunan, 2003), danarinos de casas noturnas gays, que mostram corpos esbeltos, podendo fazer shows de strip tease. 61
2003; PARKER, 2002). Na contramo das barbies existem os bears ou ursos 81 , que so definidos como homens corpulentos, peludos e que no tm preocupao com um padro esttico definido pela indstria cultural (ANTUNES, 2005). Os boys so jovens com certa androginia, e no oposto se enquadram as bichas velhas, homens mais velhos e geralmente afeminados (PARKER, 2002). As lsbicas designam a homossexualidade feminina e costumam se denominar como lsbicas 82 , sapatas 83 , entendidas, homossexuais e gays 84 (BRASIL, 2002). O fenmeno mercadolgico no tardou a se apropriar das lsbicas designando o termo lesbian chics. A expresso lanada na revista norte-americana New York, na dcada de 1990, delimitou corte de classe social, tnico e etrio. Pela lgica do mercado, foi estabelecido um perfil lsbico palatvel pelo poder de compra, jovem, feminina e bonita para os padres ocidentais (GIS, 2008; LEITE, 2008). Os bissexuais se relacionam afetiva e/ou sexualmente com ambos os sexos, podendo assumir ou no publicamente as duas orientaes sexuais 85 . Tanto lsbicas quanto bissexuais apresentam menos variantes do que gays, refletindo questes histricas e culturais a serem apresentadas em captulo sobre homossexualidades. No Programa Brasil sem Homofobia, transgneros caracterizam travestis e transexuais. De acordo com o Guia de Preveno das DST/AIDS e Cidadania para Homossexuais do Ministrio da Sade (BRASIL, 2002, p. 41) travesti se designa da seguinte forma: A travesti um homem, no sentido fisiolgico, mas se relaciona com o mundo como mulher: seu corpo moldado com formas femininas, socialmente exerce o papel da mulher e usa seu rgo genital em suas relaes sexuais, podendo inclusive exercer papel sexual ativo.
81 O site Wikipedia apresenta um glossrio com variantes de bears disponvel na Internet http://pt.wikipedia.org/wiki/Urso_%28cultura_gay%29 , em 14 de junho de 2007. 82 As mais ativistas, atuantes em movimentos de direitos humanos e pela livre orientao sexual, costumam identificar-se como lsbicas, palavra resgatada das diferentes acepes negativas que o termo assumiu no passado, e redefinida positivamente a partir de sua origem, ligada poetisa Safo de Lesbos, que escreveu versos em louvor de suas pupilas no final do sc. VII a.C.. (BRASIL, 2002, p.38). Na literatura, comum serem encontradas tradues e apropriaes com o termo lesbianas (BUTLER, 2003; SWAIN, 2004). 83 Outra palavra resgatada da acepo negativa do termo sapato, e redefinida positivamente, inclusive com abreviaes e diminutivos como sap e sapinhas. (BRASIL, 2002, p.38). O termo pejorativo se refere a mulheres masculinizadas, tambm denominadas caminhoneiras. 84 Essas duas ltimas denominaes, embora mais aplicadas para e por homens, tambm so utilizadas por algumas mulheres lsbicas. (BRASIL, 2002, p.38). 85 A bissexualidade sugere cruzamentos com outras categorias como, por exemplo, os casos dos enrustidos e dos bofes. Sobre bissexualidade ver Seffner (2003).
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A travesti investe no erotismo, ultrapassando o sexo biolgico ao construir um corpo feminino, estando alm do binarismo masculino/feminino, pois uma travesti, antes de qualquer denominao. Elas esto em constante processo de incorporao ao construrem sua identidade de gnero, se denominando como tal, no querendo ser homem ou mulher, transitam na ambigidade (J AYME, 2002). A medicina utiliza o termo travestismo, pois o sufixo ismo remete ao carter de patologia ou doena na rea. A travesti diagnosticada com transtorno de preferncia sexual, sendo este transtorno descrito no Cdigo Internacional de Doenas (CID) por suas classificaes patolgicas (BRASIL, 2002). No contexto da travesti, da construo do gnero feminino num corpo masculino, se inserem outras variantes e que so a transformista, a drag-queen e a cross-dresser. Elas so definidas da seguinte forma: A grande maioria das travestis feminilizam seus corpos graas ingesto de hormnios ou aplicaes de silicone (ser bombada) e se apresentam cotidianamente como mulheres, incorporando vesturio, nomes e trejeitos da ordem do feminino. Nesse universo, no entanto, tambm existem as transformistas, homens que se travestem (ou se montam) para fazer shows ou performances artsticas, mas que no cotidiano se vestem e se portam como homens, mantendo em segredo essa vida dupla. As transformistas podem, eventualmente, optar por se travestir visando ao exerccio da prostituio (batalhar ou fazer pista). As drag-queens so aquelas que se travestem numa condio exagerada e/ou humorstica da imagem feminina - seja para realizar shows, seja para se realizar e divertir as pessoas - a partir de formas satirizadas de representar a mulher. E, por fim, as cross-dresser que so homens sem orientao homossexual que se vestem de mulher para realizar fantasias e desejos sexuais com suas parceiras. (BRASIL, 2002, p. 43).
O indivduo transexual, por sua vez, se define por estar em desconforto com seu sexo genital, pois tem corpo em desacordo com seu gnero. Pode ser corpo com genitlia masculina (pnis) e psique feminina ou genitlia feminina (vagina) em psique masculina. Esse indivduo tem uma identidade sexual em desacordo com o genital que possui, diferentemente da travesti que desempenha um papel sexual 86 e no uma identidade sexual. A travesti est constantemente desempenhando uma performance feminina com uma genitlia masculina sem o desejo de alter-la (BRASIL, 2002). Pode-se questionar at que ponto est se delineando um papel sexual, algo fixo, e no uma identidade, contudo so parmetros, como j abordado, de entendimento.
86 O papel sexual a identidade sexual tornada pblica (BRASIL, 2002). 63
A transexualidade (no sentido poltico) ou transexualismo 87 (na terminologia mdica) independe da orientao sexual. Esse indivduo pode se caracterizar como homo, hetero ou bissexual. Os casos de transexualidade homossexual so incomuns, embora tenha que se admitir a possibilidade de, por exemplo, uma transexual (que tinha genitlia masculina) readequada 88 (feita cirurgia de adequao de sexo para o feminino) ser lsbica. Nesse caso, a mulher readequada numa genitlia feminina (neovagina 89 ), sendo lsbica, se relacionar sexualmente com outras mulheres. Para melhor compreenso segue exemplo hipottico: antes da cirurgia, ento, transexual com psique feminina e genitlia masculina (pnis), com orientao homossexual feminina. Em relao ao sufixo ismo, vale salientar o carter desqualificador que a expresso homossexualismo adquiriu, tendo em vista sua atribuio de doena a partir do incio do sculo XX, quando a medicina o definiu por anomalia, e ser tratado adiante. Se utilizar a expresso homossexualidade, a qual tem sido usada no movimento homossexual, como forma de superar a estigmatizao de doena. A expresso homossexualismo ser mantida em casos que se reportem a contextos histricos ou para evidenciar a inteno desqualificadora por parte de grupos conservadores, que assim o fazem propositalmente.
3.2 Histria A recuperao da homossexualidade na histria torna-se elemento fundamental de entendimento das construes discursivas de represso, desqualificao e segregao em torno das relaes entre iguais, entenda-se pessoas do mesmo sexo. Essas relaes calam- se ante uma prtica discursiva castradora, que relega o fato a uma voz regulada. Entre os diferentes discursos sobre as minorias sexuais, destacam-se o da moral crist, ao tratar da
87 [...] o sufixo ismo indica doena ou patologia na rea mdica. No caso do transexualismo, ele classificado como uma patologia que em como denominao mdico-cientfica o termo disforia de gnero. A palavra disforia pode ser traduzida como um desconforto, nesse caso especifico, um desconforto de gnero. (BRASIL, 2002, p.47). Diferentemente dos gays, que lutaram para que sua orientao sexual deixasse de ser considerada doena, transexuais pleiteiam que o poder pblico reconhea seu desvio sexual, tanto para que tenham acesso ao tratamento com hormnios, cirurgia de readequao, e troca de primeiro nome, e de sua documentao, no mbito do poder judicirio (CONDE, 2004). 88 No Brasil, a cirurgia de mudana de sexo foi aprovada em carter de estudo cientfico em 1997, conforme Resoluo n. 1.482/97 do Conselho Federal de Medicina (CFM), deixando de ser considerada como crime, j que, de acordo com os procedimentos cirrgicos brasileiros, no existe a mutilao do pnis, mas sim a construo de uma neovagina. (BRASIL, 2002, p.48). 89 A cirurgia de feminilizao da genitlia se denomina neocolpovulvoplastia originando uma neovagina (BRASIL, 2002). 64
questo como pecado, o da cincia como patologia, e pelo Estado como crime (LOPES, 2002). Aristfanes, dramaturgo cuja caracterstica principal era lidar com as questes sexuais de maneira cmica e um dos discursantes do Symposium de Plato, enunciava os trs gneros da raa humana: os duplamente machos; os duplamente fmeas; e os que eram macho e fmea. Segundo a Mitologia Grega, em algum momento essas criaturas foram separadas e esto condenadas a procurar a sua outra metade. A sabedoria dos gregos percebia a totalidade das relaes humanas que contemplam o amor no s entre homens e mulheres, mas tambm entre pessoas do mesmo sexo (CHAU, 1984b; STUART, 2005). A sexualidade foi sendo percebida e avaliada a partir de construes histricas, amparadas em diversos discursos, entre os mais freqentes esto o religioso e o cientfico, que vm delimitando a compreenso do que se tem sobre a homossexualidade contempornea. At o sculo XVII, as diferenas anatmicas que definem o sexo se mostram ainda ligadas a uma viso neoplatnica que busca elementos mticos e arquetpicos para representar realidades distintas, contudo essas diferenas ainda se limitavam aos rgos reprodutores, em que a mulher era vista como um homem invertido, e, portanto, havia apenas um sexo, o que indicava a perfeio, o homem (NUNAN, 2003). A partir do sculo XVIII, a percepo mdico-cientfica configura uma anatomia independente da mulher aliada a uma diferenciao sexual alm da genitlia. Em princpio, o Iluminismo e a revoluo burguesa evidenciavam a racionalidade humana independente de sexo. Contudo, ainda seria necessrio justificar o binarismo entre o masculino e o feminino adequado percepo burguesa e capitalista para diferenciar e inferiorizar biologicamente a mulher. Em outras palavras, devido a uma incmoda igualdade jurdico-poltica entre homens e mulheres, optou-se por marcar os corpos com a diferena de sexos, instaurando a desigualdade e a oposio. A teoria cientfica da bissexualidade nascia do interesse de filsofos, moralistas e polticos em encontrar um critrio natural para justificar a inferioridade poltico-jurdico- moral da mulher. (NUNAN, 2003, p. 28-29).
Dessa forma demarca-se a incapacidade da mulher para a vida pblica, inserida no contexto privado da famlia do Estado burgus, enquanto ao homem recaa o policiamento sobre uma postura viril e ativa, em que a dominao do macho dependia do repdio feminilidade (BOURDIEU, 2005). Como a mulher surge com caractersticas prprias (a mulher em complemento ao homem), delimitando a bissexualidade, a categoria de inverso e tambm de perverso passa a ser designada homossexualidade. 65
Esse indivduo que perverte a ordem complementar entre o homem e a mulher ainda carecia de nome e de uma explicao a sua existncia. O discurso cientfico far essa conceituao com base num entendimento racionalista e essencialista que buscava na configurao biolgica as causas dessa inverso da ordem social. Cabe salientar que, entre a Idade Mdia e a ascenso da burguesia, a religio definiu o policiamento queles que desvirtuassem da lgica do homem perfeito e da mulher como inverso biolgica do homem. Aqueles que atravessassem a fronteira do que era natural estariam sob os piores auspcios da moral crist. Mulheres que procurassem mulheres para satisfazerem seus desejos sexuais ou homens que fizessem o mesmo com outros homens estariam rompendo com sua natureza. Mais do que isso, se descaracterizando de suas respectivas inferioridade e superioridade, de mulher e de homem. Ainda num Estado no laico, em que a igreja possua na figura do clero o poder de julgar moralmente comportamentos desviantes, foi na Santa Inquisio que as prticas homossexuais, ainda no categorizadas, foram julgadas. Como no havia a caracterizao da homossexualidade (primeiramente como homossexualismo), se centrava nas prticas invertidas, ou do nefando, j que eram vistas como o pecado e a tentao que deveriam ser superados, j que o fiel devoto das leis divinas no cometeria tal heresia. Segundo Trevisan (2004), na Europa dos sculos XVI, XVII e XVIII, a Espanha, Portugal, Frana e Itlia catlicas, assim como a Inglaterra, Sua e Holanda protestantes puniam a prtica da sodomia com multas, priso, confisco de bens, banimento da cidade ou do pas, trabalho forado, passando por marca com ferro em brasa, execrao e aoite pblico at a castrao, amputao das orelhas, morte na fogueira, empalamento e afogamento. At 1833, em lugares como Rssia, ustria, Prssia e Toscana a sodomia era penalizada com pena de morte, quando, ento, foi abandonada. Entre 1800 e 1834 oito homens foram condenados forca, e, at 1854 90 , duzentos foram executados 91 (SPENCER, 1996).
90 Segundo Spencer (1996) em 1861 a sodomia deixa de ser punida com pena de morte, sendo substituda por pena de 10 anos de recluso priso perptua na Inglaterra e Pas de Gales. Segundo Abreu (2007), [...] a Reviso da Lei Criminal de 1885, na Inglaterra, enquadrou como crime as relaes sexuais entre dois indivduos do mesmo sexo, mesmo consentidas e mantidas em privado. Todo o indivduo do sexo masculino que, em pblico ou em privado, cometer, ou contribuir para que terceiro cometa, qualquer ato de indecncia grosseira com outro indivduo do mesmo sexo, cometer crime punvel com pena de priso at dois anos, com ou sem trabalhos forados (Carlos Pinto de Abreu, site da Ordem dos Advogados de Portugal, disponvel na Internet http://www.oa.pt/Publicacoes/Boletim/detalhe_artigo.aspx?idc=31559&idsc=23405&idr=2933&ida=23344, em 13 de junho de 2007). 66
Entre as penas, o banimento castigava a sodomia, prtica do nefando, tocamento torpe ou desonesto o coito anal (TREVISAN, 2004, p.132), e muitos apenados eram encaminhados para as colnias, entre elas o Brasil, que abrigou muitos pecadores. Tambm interessante ressaltar a nfase na prtica sexual que delimitava os praticantes da sodomia como agentes e pacientes tambm nomeadas como juntar suas naturas por diante e dormir calmamente por detrs respectivamente. A moral crist revestiu as prticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo de um carter de abominao, que deveriam ser punidas com a morte como se evidencia no Velho e Novo Testamento. Tamanha a heresia que nem deveria ser comentada. Diante desse cenrio moralizador, com a figura invertida daqueles que praticavam sexo com pessoas do mesmo sexo, irrompe uma preocupao mdica. Essas prticas sexuais desviantes vistas como as relaes fora do casamento, niveladas prostituio, geram interesse de investigao com o intuito de garantir a sade da famlia (FRY; MaCRAE, 1983). Surge a denominao homossexual cunhada pelo mdico hngaro Karoly Maria Benkert em 1869, e uranista, pelo alemo Karl Heinrich richs, em 1860 (FRY; MaCRAE, 1983), as quais seriam usadas como sinnimos. Segundo Spencer (1996), teria sido Karl Heinrich Ulrichs 92 (com grafia, em itlico, diferenciada) (1825-1895) o criador da expresso urning 93 , ao definir a terceira
91 Renildo J os dos Santos, 26 anos, vereador eleito do municpio de Coqueiro Seco, estado de Alagoas, assumiu-se homossexual numa entrevista na rdio Gazeta de Macei. Acusado por seus pares por falta de decoro parlamentar, foi suspenso por tempo indeterminado de suas funes pela Cmara Municipal [...] na madrugada de 10 de maro de 1993 [...] foi arrancado de sua casa e seqestrado por quatro policiais [...] Levado para local ermo [...] foi violentamente espancado, teve suas orelhas, nariz e lnguas decepados, as unhas arrancadas e depois os dedos cortados, as pernas quebradas, foi castrado e teve o nus empalado, levou tiros nos dois olhos e ouvidos e, para dificultar o reconhecimento do cadver, atearam fogo em seu corpo, degolaram-lhe a cabea e a jogaram dentro de um rio.. Esse relato poderia ser um exemplo tpico do incio do sculo XX, mas entre outros, citados por Mott (1996, p.102), mostra que a violncia contra os homossexuais ainda alarmante. Tambm no site do Grupo Gay da Bahia disponvel na Internet http://www.ggb.org.br/direitos.html, em 14 de junho de 2006, podem ser encontrados os arquivos Violao dos Direitos Humanos dos Gays, Lsbicas, Travestis e Transexuais no Brasil: 2004; Assassinatos de Homossexuais do Brasil 2004. 92 Alm de ser nomeado como mdico alemo (SPENCER, 1996), Ulrichs apresentado como jurista alemo (KENNEDY apud GIAMI, 2005, p.274), [...] o primeiro a exprimir publicamente sua homossexualidade e a desenvolver uma argumentao segundo a qual a homossexualidade natural. Sobre Ulrichs ainda importante comentar que escreveu 12 livros sobre sexualidade entre 1864 e 1879, nos quais buscava comprovar a condio natural da inverso sexual, que levava homens a praticarem sexo com outros homens (ADELMAN, 2000). 93 Crdova (2006) chama ateno para a diferenciao entre urning e uranista feita por Spencer (1996), em que o primeiro termo se referia a uma terceira possibilidade de manifestao do sexo, enquanto o segundo recupera uma perspectiva socrtica entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem proletria. Termo criado por Timothy dArch Smith e que foi usado no movimento uranista por volta de 1870, promovendo o amor entre intelectuais da classe burguesa e jovens. 67
possibilidade de formao embrionria, que definiria um indivduo com caractersticas biolgicas de um sexo e instinto sexual de outro. O termo homossexual, de atribuio do mdico Karoly Maria Benkert (1824-1882), foi escrito em panfleto pela primeira vez em 1869. Benkert muda o sobrenome para Kertbeny em 1848. O termo, homossexual, apareceria em livro pela primeira vez no ttulo Psychopathia Sexualis 94 (1886) de Richard Freiherr von Krafft-Ebing (1840-1902), traduzido para o ingls por Charles Gilbert Chaddock (1861-1936) na dcada de 1890. Katz (1996) tambm atribui a concepo do termo ao professor de Psiquiatria e Neurologia na Universidade de Viena Krafft-Ebing. Katz (1996) oferece mais detalhes sobre a gnese do vocbulo. A falta de parmetros e de nomenclaturas apropriadas dificultou o estabelecimento de raciocnio cientfico para os homens que praticassem sexo com outros homens. Isso se ilustra na definio inicial, nos Estados Unidos, da antinomia sob a categorizao do vocbulo heterossexualismo, diferentemente do que se entende atualmente. De forma contrria ao entendimento contemporneo sobre heterossexualidade, o Dr. J ames G. Kiernan, em artigo publicado em jornal cientfico de Chigado em 1892, define como heterossexualismo o homem que possui um hermafroditismo psquico, pois ora sente atrao fsica por homens, ora por mulheres. O prefixo hetero estaria para a prtica com os dois sexos, o que se compreende como bissexualidade atualmente. O homossexualismo viria a descrever os homens definitivamente invertidos e que praticavam sexo somente com outros homens (KATZ, 1996). Essa inicial nomenclatura marca diviso da prtica sexual com intuito de procriao para uma prtica pelo prazer, em que o instinto sexual superava o instinto da procriao. Para o professor Richard von Krafft-Ebing, o termo hetero-sexual, com hfen, aparece para nomear o instinto sexual reprodutivo e de sexo diferenciado, aparecendo num artigo publicado inicialmente em ingls nos Estados Unidos em 1893. O avano de Krafft-Ebing foi diferenciar a conceituao de Kiernan do instinto sexual em duas moralidades: o instinto sexual reprodutivo; e o no reprodutivo, visto como contrrio ou patolgico. H uma nfase no instinto sexual que transcende o da procriao. Para Krafft-Ebing, o termo homo-sexual definiria o desejo pelo mesmo sexo, patolgico porque no reprodutivo.
94 Vale destacar que o termo j circulava no meio acadmico desde 1869 e segundo Havelock Ellis tratava- se de um neologismo brbaro, com origens grego e latinas (grego-homos/mesmo;latina-sexus/sexo). J . A. Symonds teria empregado o termo em ingls, pela primeira vez, em carta em 1892, que circulava entre outras expresses que tentavam nomear pessoas que se relacionassem sexualmente com outras do mesmo sexo (SPENCER, 1996). 68
Mais adiante, em suas pesquisas, ele abandona a moralidade da reproduo e abarca a norma ertica moderna, em que o hetero-sexual e o homo-sexual oferecem dois erotismos, um normal e bom, o outro anormal e ruim (KATZ, 1996), colocando, de certa forma, essas duas prticas alinhadas sobre a tica do erotismo e da prtica sexual na moralidade do prazer. Mott (2000) contesta a atribuio da origem do termo homossexualismo a Karoly Maria Benkert. O antroplogo argumenta que os termos homossexual e homossexualismo foram cunhados pelo jornalista e advogado hngaro Karol Maria Kertbeny 95 , que assinou como mdico e com nome diferente, embora a grafia seja prxima a do abordado anteriormente. O recurso de assinar como mdico e com outro nome refletia envolvimento e receio com a defesa de descriminalizar, ante o pargrafo 175 do Cdigo Penal Alemo, os que eram condenados priso e a trabalhos forados pelas prticas sexuais ilcitas, os homossexuais. Mott ainda argumenta que o fato de Kertbeny ser sensvel aos praticantes do sexo homossexual, embora no afirme que este tivesse tal orientao, contesta a tese de Foucault e de grande parte do movimento homossexual. No seria a medicina a delimitadora de uma nomenclatura estigmatizante ao definir estes indivduos como homossexuais, portanto, na poca, anormais. Mott, ao defender o termo homossexual como poltica de afirmao no movimento, afirma terem sido os prprios marginalizados a estarem engajados na defesa e definio destas prticas tidas como desviantes, ilcitas e imorais. J agose (1998, p. 22) atribui a essas iniciativas originadas no final do sculo XIX, na Europa, de movimento homfilo. [...] as organizaes homfilas estabeleceram programas educacionais e trabalharam em prol de uma reforma poltica desenvolvida para aumentar a tolerncia pelo homossexualismo [grifo nosso] e, em alguns casos, descriminaliz-lo 96 . O marco do movimento teria se dado em 1869, quando o mdico
95 Trevisan (2004, p.178) atribui o termo homossexual a Karl Maria Kertbeny em 1869. Parece ter juntado os dois ltimos nomes conforme a grafia de Mott, Karol Maria Kertbeny, com o primeiro nome de Karl Heinrich Ulrichs, quem criou o termo urning segundo Spencer (1996). 96 Traduo nossa. No original: [...] homophile organizations set up educational programmes and worked towards political reform designed to increase tolerance of homosexuality and, in some cases, to decriminalize it. Deve-se destacar que no idioma ingls no h diferenas na expresso homosexuality como no caso brasileiro (homossexualismo/lidade). Na dcada de 1950, o ativista francs Andre Baudry recusava a utilizao do termo homosexual por reduzir as relaes somente ao sexo. Ele sugeria a utilizao do termo homfilo (homophile - do grego amor) para ampliar a percepo de relaes entre pessoas do mesmo sexo que estavam envolvidas emocionalmente, espiritualmente, intelectualmente e at sexualmente. Sua postura se tornaria conservadora, anos mais tarde, pelas novas geraes que buscariam igualdade e rompimento com o modelo hegemnico heterossexual monogmico (STUART, 2005). Nesse 69
suo Karoly Maria Benkert (grafia contestada por Mott) escreve carta aberta 97 ao ministro da J ustia da Alemanha em oposio legislao que criminalizaria atos sexuais entre homens, e que se tornaria lei em 1871. Sob a Repblica de Weimar (1919-1933), a Alemanha vivia um perodo paradoxal entre o conservadorismo do Estado e a efervescncia cultural aberta criao, nas artes, e contestao social (RICHARD, 1988; COSTA, 2005). Em Berlim, a capital da cultura da poca 98 , o Comit Cientfico Humanitrio (Wissenschaftlich-humanitre Komitee) (1897) fora criado pelo mdico alemo, judeu e homossexual Magnus Hirschfeld (1868- 1935) em resposta priso de Oscar Wilde 99 na Inglaterra, por sodomia (KURTZ, 2000). Cinco anos aps a criao do Comit, outro grupo homfilo, a Comunidade do Especial (Community of the Special), fundado por Benedict Friedlnder, se oporia disposio conservadora biolgica do homossexualismo, que implorava pela simpatia e complascncia social, embora apoiasse a campanha de Hirschfeld. Em 1914, a Sociedade Britnica para o Estudo da Psicologia do Sexo foi fundada pelos sexlogos Havelock Ellis 100 (1859-1939) e Edward Carpenter 101 (1844-1929), possuindo ligaes com os movimentos homfilos da Alemanha (J AGOSE, 1998).
sentido, Crdova (2006) comenta que o termo homossexual foi proibido pelo governo da Gr-Bretanha em 2002 por consider-lo discriminatrio, optando pela expresso gay, devendo ser utilizada em documentos oficiais, conferncias pblicas, atas de governo. 97 Entre os argumentos da carta, o mdico inclui personalidades que trouxeram sua contribuio histrica, homossexuais, de diferentes perodos Napoleo, Frederico o Grande, Michelangelo, Shakespeare e Byron (JAGOSE, 1998). 98 Havia locais de encontros para casais homossexuais, revistas, romances e at mesmo um teatro: o Theather des Heros (1921-1924). Diversas organizaes gays e lsbicas mantinham ligaes com outros movimentos contemporneos, como o feminista e os chamados Lebensreformbewegungen (estilo de vida), a exemplo de vegetarianos, nudistas e pacifistas. (KURTZ, 2001, p.03). Rubin (2003), citando trechos de Psychopathia Sexualis, comenta sobre os bailes inimigos da mulher, que se caracterizavam em eventos com homens travestidos, danando ao som de excelente orquestra, acendendo cigarros e falando ao tom de bartonos, na Berlim da virada do sculo XIX para o XX. 99 Oscar Wilde foi punido em 30 de abril de 1895 (GARCIA, 2004) a dois anos de trabalhos forados (SPENCER, 1996). O caso clssico do escritor ingls foi notorizado ao ter sua priso decretada por envolvimento numa relao sodomita com aristocrata. Segundo Abreu (2007) a data da condenao 22 de maio, e Wilde recebeu pena mxima de dois anos de priso com trabalhos forados. 100 Mdico de idias socialistas dedicou-se aos estudos sobre homossexualismo, pois sua mulher era lsbica, o que parece ter contribuido para sua interveno sobre o carter de inverso do impulso da sexualidade (WEEKS, 1999; MIRANDA, 2001). 101 Considerava os homossexuais superiores por carregarem aspectos masculinos e femininos. A casa de campo, em Millthorpe, que Carpenter coabitava com seu companheiro George Merril, era freqentada por integrantes do movimento homfilo como de outros movimentos, trabalhistas, intelectuais (MIRANDA, 2001). Seu livro Homogenic Love (1894) foi considerado o primeiro livro publicado em defesa do homossexualismo por um autor homossexual (STUART, 2005). 70
Entre o final do sculo XIX e meados da dcada de 1930, antes da Segunda Guerra Mundial 102 , na Alemanha e na Inglaterra, principalmente, houve um movimento de tentativa de deslocar o carter ilcito e imoral 103 (cristo) do homossexualismo, sujeito a penalidades jurdicas e sanes de ordem religiosa, para uma viso mdica 104 . Esse deslocamento de um ato condenvel para uma anomalia sexual se mostrava como alternativa para o julgamento desses indivduos, tidos como de m ndole, por no respeitarem a ordem da famlia burguesa. O interesse da medicina na normatizao e na regulao da vida sexual estava inserido no movimento de higiene social, de controle das doenas advindas das grandes densidades demogrficas nos centros urbanos europeus e norte-americanos (ADELMAN, 2000). O sexo matrimonial era valorizado em detrimento de outras prticas, as quais colocavam em risco a sade da populao. A ordenao mdica de psicopatias sexuais as estabelecia como contraponto de um ideal sexual heteronormativo. Livros, como Matrimnio Perfeito estudo de sua fisiologia e de sua tcnica escrito pelo ginecologista alemo Theodor Van de Velde em 1933 (1873-1937) (CARRARA; RUSSO, 2002), estavam centrados no ideal normativo de manuteno do matrimnio (heterossexual) e no seu carter reprodutivo, inovando na ordem do prazer sexual. No obstante, a Sexologia se mostrava interligada com diversas reas, preocupada com questes sociais, herana do iluminismo, de luta pela emancipao individual. [...] envolviam a defesa de intervenes que iam desde a derrubada das leis que, na Inglaterra ou na Alemanha, ainda criminalizavam a homossexualidade, at a luta pelo divrcio no Brasil ou pelo controle da natalidade, nos Estados Unidos. (CARRARA; RUSSO, 2002, p.275).
102 O Nazismo, ao definir a superioridade da raa ariana, demarcou a inferioridade de diversos traos sociais, entre eles a homossexualidade. Estima-se que 50.000 homossexuais tenham sido aprisionados nos campos de concentrao sob alegao de serem a escria da sociedade e obrigando-os a ostentar o tringulo rosa no peito como marca de indivduos inferiores pela prtica sexual (SPENCER, 1996). Em 1936, 5.321 pessoas foram condenadas e, em 1939, 24.450, sofrendo perseguio tambm de outros prisioneiros (MIRANDA, 2001). 103 Spencer (1996) aponta que entre os adjetivos dedicados a Oscar Wilde em seus julgamentos se destacam os seguintes: efeminao; preguia; imoralidade; luxria; decadncia; esteticismo; opulento parasita; o diferente. 104 Interessante notar que mesmo utilizando o clebre poema iniciado com O amor que no ousa dizer seu nome, argumentando em defesa do amor homossexual durante seu julgamento, Oscar Wilde vai assimilando a sua condio de ru e de ter sido corretamente julgado, justificando suas aes como sintomas doentios. Ele salienta o fato de, em muitos pases, j serem diagnosticadas doenas de desvio sexual que deviam ser curadas por mdicos ao invs de serem consideradas como crime e punidas por juzes (CRDOVA, 2006). 71
A sexologia tinha mdicos como principais adeptos sendo definidora de um discurso sobre o sexo, embora no se desconsidere a assertiva da participao de outros interessados na causa (origem e defesa) da homossexualidade. Outros atores sociais, minorias ou no, estavam preocupados em salvaguardar a integridade fsica e moral dos que eram tomados como pessoas de m f a partir de suas prticas sexuais, ilcitas e imorais. Nesse perodo, a medicina apontava uma possibilidade de resguard-los, mesmo que sob o diagnstico de psicopatologia. Muitos mdicos, inclusive, se mostravam conservadores sobre o homossexualismo, como o autor de Matrimnio Perfeito. Autores como Ellis e J ohn Addington Symonds (1840-1893) reforavam em ttulos como A Inverso Sexual (1896) as anomalias sexuais a partir do parmetro de comportamento sexual normal, ou seja, reprodutivo em um ncleo familiar heterossexual (CARRARA; RUSSO, 2002). Os representantes do movimento homfilo se mostravam incapazes ou com a inteno de no contestar a norma, de reafirmarem e reproduzirem o desejo heterossexual (J AGOSE, 1998). Seu texto apresentava cunho resignado e invocativo de tolerncia para os que estavam em desalento no corpo social. Mesmo assim, inegvel a contribuio do movimento na poca, ao rejeitarem a idia de depravao do homossexualismo e, no por acaso, o ttulo A Inverso Sexual causaria algumas reaes (SPENCER, 1996). A primeira edio inglesa (1897), publicada aps falecimento de Symond, teve parte de sua primeira edio comprada e destruda, salvo alguns ttulos que j haviam sido adquiridos pelos leitores. Horatio F. Brown, amigo dos autores e nomeado como responsvel pela obra de Symond aps sua morte (KENNEDY, 2003), o fez por presso da famlia. Em acordo com Ellis, as edies seguintes no apresentariam a autoria de Symond, tamanho o constrangimento que a obra causara para sua famlia. A que ficou conhecida como edio 1897b foi publicada, contendo trechos autobiogrficos de Symond, resguardada sua identidade. No ano seguinte, o livro foi banido da Inglaterra por seu contedo escandaloso, obsceno e pornogrfico 105 . Foi publicado na Alemanha, inicialmente, enquanto o contedo era vetado na Inglaterra at 1936 (KENNEDY, 2003; STUART, 2005).
105 Alm do livro ser proibido, o seu editor e tambm secretrio George Bedborough da Legitimation League, uma pequena sociedade dedicada reforma sexual, foi responsabilizado, pela polcia Londrina, por incitar com contedos desaprovados e abrigar anarquistas na sociedade. Uma Comisso de Defesa da Liberdade de Imprensa (Free Press Defense Comittee) foi organizada para defender o editor, o livro e a sociedade, mas nunca chegaram a testemunhar (KENNEDY, 2003). 72
A inteno era defender as prticas homossexuais, apontar seu carter de anomalias congnitas e/ou hereditrias. Autores como Ellis apregoavam as relaes invertidas como inofensivas e inatas, e que nada poderia ser feito. Contriburam para o entendimento das inverses, nos recursos disponveis da poca, indicando a possibilidade de relaes estveis 106 como as heterossexuais, em que nem todos homens se mostrariam afeminados, alguns, ao contrrio, eram viris, ainda salientando que muitos tinham inclinaes artsticas e intelectuais (SPENCER, 1996). A partir da definio do homossexualismo, o passo seguinte seria descobrir as causas que transitariam entre uma de ordem biolgica (hereditria ou hormonal) e outra social. A funo normativa da medicina buscaria eximir a culpa da inverso quando de origem biolgica, embora essa pudesse acarretar ou estar ligada a outras doenas mentais (FRY; MaCRAE, 1983). A transposio da responsabilidade da regulao jurdica dos desviantes sexuais para a ordem da medicina levaria a iniciativas diversas sobre a investigao das causas biolgicas do homossexualismo. A degenerao se referia patologia congnita sem qualquer possibilidade de cura (STEPAN, 2005). Nessa ordem, reas como Eugenia, Psiquiatria e Criminologia se encarregariam de analisar pela base determinista biolgica tais degeneraes, colocando os homossexuais na mesma categoria de doentes mentais, criminosos, enquadrados como elementos negativos 107 (OLIVEIRA J NIOR, 2005). Muitos homossexuais foram conduzidos a manicmicos (FRY; MaCRAE, 1983; TREVISAN, 2004) com inteno de serem estudadas suas constituies morfolgicas para determinao de traos fsicos e psquicos de sua patologia (TREVISAN, 2004) como tambm experincias que levavam interveno de ordem cirrgica e hormonal, com intuito de transform-los em heterossexuais (BADINTER, 1993). Para Freud (1856-1939), o homossexualismo adviria de diversos fatores, no considerando-o doena, mas definindo, grosso modo, como uma imaturidade sexual, tambm estigmatizando-o como fora de normalidade (FRY; MaCRAE, 1983). Adelman (2000) contrape, julgando que a teoria freudiana teria sido mal interpretada, indicando a
106 Entenda-se relaes homossexuais que reproduziam o padro heterossexual, com um papel feminino e outro masculino, o invertido cumprindo a funo de complementaridade sexual do seu companheiro. 107 O quadro desses elementos foi ampliado, nos regimes totalitrios nazi-fascista, para os considerados elementos negativos como dissidentes polticos, testemunhas de J eov, ciganos e judeus, culminando em excessos de manipulao mdica at o extermnio desses indivduos. Foi quando a Eugenia e reas de base determinista biolgica tm sua influncia banida, e minimizada em alguns contextos, com o final da segunda guerra mundial (OLIVEIRA JNIOR, 2005). 73
importncia de ter abandonado o esquema de inverso sexual, alterando o enfoque da biologia para a cultura. Crdova (2006) afirma a contribuio freudiana identificada na sua discordncia do homossexualismo advir de uma degenerao hereditria, apresentando-o como uma construo a partir da estrutura psquica, como se dava com a sua verso normativa, o heterossexualismo 108 . O desenvolvimento infantil se daria, na teoria, em condies de amoralidade, sem juzo de valor, se delimitando num bissexualismo, do qual evoluiria 109 para o homo ou o heterossexualismo. O objeto do desejo se definiria por uma srie de circunstncias pessoais, de forma no consciente, condicionando o que se entende por orientao sexual atualmente. Instituda a figura do homossexual, algumas pessoas passam a ser identificadas pelo seu desvio, primeiramente os homens, tanto que muitos sexlogos desconsideravam o lesbianismo. A excluso das mulheres da esfera pblica e o fato de muitos mdicos serem do sexo masculino talvez seja indcio dessa tendncia. O pargrafo 175 da lei que criminalizava a relao sexual entre homens nem se refere s mulheres (J AGOSE, 1998). Crdova (2006) chama ateno que muitos dos mdicos liberais que defendiam o homossexualismo poca eram contrrios ao lesbianismo por afastar as mulheres da sua condio materna e marital. Embora resguardassem a perspectiva de igualdade das mulheres, como Kraft-Ebing (KATZ, 1996), eles se atinham diferena essencial entre os sexos, colocando as mulheres aqum de prticas desviantes, em sua viso patriarcal paternalista. O interesse recai sobre o homem, alijando a mulher do potencial ertico, que era, segundo Kraft-Ebing, muito mais intenso no homem. Atribua a sensualidade ao amor masculino e a espiritualidade ao do feminino. A estrutura orgnica feminina, sua genitlia e ao que remetia durante o ato sexual 110 , explicaria essa natureza passiva bem como sua propenso ao amor, no necessariamente sexual, o qual desapareceria no exerccio do
108 Alguns sexlogos da poca, como Kraft-Ebing, consideravam o homossexualismo como uma conseqncia natural de experincias individuais e de contextos sociais, como aponta Souza (2001) a partir de anlise de Almeida (1995) sobre como isso teria minado o movimento feminista, baseado na crtica de uma diferena poltica e social, que era, ento, vista como natural. 109 Entenda-se que na perspectiva freudiana a evoluo se d do bissexualismo para o heterossexualismo (FRY; MaCRAE, 1983). Adelman (2000) salienta que a obra de Freud apresenta muitas contradies. 110 Deve-se considerar a mulher de um ideal vitoriano passiva, assexuada e com finalidade maternal (Souza, 2001). Aquelas que demonstravam algum trao de sensualidade eram objetos de medicalizao, como o tratamento da ninfomania, no qual se extirpavam ovrios, tero, clitris com objetivo de cura (ADELMAN, 2000). 74
amor materno. O incesto 111 e outras desviantes sexuais eram delimitadas na ordem das psicopatologias, e, portanto, reforavam essa viso dominante. Por isso, registros sobre a anomalia feminina foram importantes ao serem explorados em detalhe em outras reas. Na literatura, o destaque do romance 112 Well of Loneliness (O Poo da Solido) (1928) da escritora inglesa Radclyffe Hall (1883-1943). Crdova (2006) salienta que, alm de um dos mais famosos romances, se mostrou desbravador da causa do lesbianismo como documento social. Souza (2001) sugere que as contribuies do romance de Hall estavam no protagonismo do personagem, de sua inverso, do lesbianismo, como condio, uma identidade fixa. Radclyffe Hall, enquanto lsbica, reivindicava reconhecimento social atravs de sua personagem, Stephen. O texto argumenta a carga causadora de sofrimento devido no aceitao social, de sua condio sexual. No ser mulher e nem homem era estar num interstcio. Tambm problematiza as relaes sociais que envolvem a infncia da personagem lsbica, a rejeio da me, a identificao com o pai e que vai ao encontro do carter natural da definio da sexualidade. Souza (2001) salienta que a contribuio do romance de Hall, por estar envolvida com a defesa da inverso sexual, tem suas limitaes, ao reforar os papis sexuais do heterossexualismo. Hall cristaliza o binarismo de gnero e da sexualidade, ao delimitar o heterossexualismo como normal e encerr-lo nos padres tradicionais de gnero, homem como masculino e mulher como feminino necessariamente. Ao homossexualismo caberia a transgresso dessa norma, resultando na solido como fim trgico. De qualquer forma, a autora conseguiu confrontar o heterossexualismo como modelo nico para alm da prpria fico, j que teve sua obra censurada. Em 1928, a obra foi confiscada 113 na Inglaterra pelo teor sfico que suscitava. J agose (1998) considera relevantes as contribuies do movimento homfilo, embora seja apontado como conservador atualmente. Para o contexto repressor e falta de argumentos factveis, dada a condio aqum do entendimento da inverso por uma
111 Segundo Foucault (2006, p.120), o incesto se mostraria num paradoxo da sociedade, pois sua interdio se delimita como dispositivo de aliana da famlia burguesa e, ao mesmo tempo, o foco de incitao da sexualidade (regulada) no mbito familiar, e, conseqentemente, reprodutivo. 112 A partir do Iluminismo, as novas experincias do sculo XVIII levam a histria a um novo paradigma, ao considerar a permeabilidade entre a produo do historiador e a do poeta, sobretudo o romancista. Nesse segundo, a realidade histrica se tornava elemento importante de sua narrativa, como tambm a sua esttica se mostrava necessria para o historiador tornar plausvel e aceitvel o seu relato (KOSELLECK, 2006). 113 Virginia Woolf testemunhou no tribunal a favor de Hall e seu marido Leonard Woolf redigiu petio a favor de Hall (Souza, 2001). 75
sociedade heterossexual, as contribuies do movimento se mostram mais relevantes do que possa parecer em sua posio conservadora sob certos aspectos. A poltica de atuao junto a diversas instncias como a polcia, o Estado, a igreja, a mdia, profissionais da rea mdica tiveram continuidade no movimento contemporneo das minorias sexuais a partir da segunda metade do sculo XX. Os esforos reivindicatrios de legitimidade social seguiram ao final do sculo XIX na Europa e atravessaram o Atlntico, rumo ao novo milnio. Nos anos 1920, nos Estados Unidos, surgem as primeiras associaes norte-americanas que buscavam educar discretamente quanto ao homossexualismo e apoiar homossexuais (NUNAN, 2003). A Sociedade de Chicago pelos Direitos Humanos tem em seu Estatuto de 1924 a declarao em defesa do homossexualismo. Embora fortemente alinhada ao carter patolgico, considerada a organizao mais antiga do movimento homfilo norte-americano. Ela ser modelo para outras duas seguintes, Sociedade Mattachine (Mattachine Society) (1951) e as Filhas de Bilitis (Daughters of Bilitis) (1955). Na Europa, outras organizaes seguiram como Arcadie na Frana (1954) 114 , Forbundet 48 115 (Associao de 1948) na Dinamarca (1948), COC (Cultuur en Ontspannings-Centrum/Centro para Cultura e Lazer) 116 na Holanda (FRY; MaCRAE, 1983). Vale salientar que, em paralelo a esse movimento, aps a Repblica de Weimar, o Nazismo recrudesceria o confinamento do homossexualismo. A Eugenia e a defesa de uma raa superior, literalmente, queimaram obras artsticas (entre elas as da literatura e do cinema) e vidas (nos fornos crematrios) (KURTZ, 2001). Sufocaram (tambm nas cmaras de gs) a criatividade dos que ousaram colocar a temtica em cena.
114 H registros de uma publicao mensal de ttulo Arcadie editada pelo ativista francs Andre Baudry, tendo atingido uma circulao de 10.000 exemplares. No mesmo ano, foi proibida sua venda para menores, e em 1956 foi condenado o editor a pagar 40.000 francos (francs) por ofender a opinio pblica, diferentemente de sua inteno, que era educar jovens homossexuais a aceitarem a sua condio sexual e como se comportarem diante de uma sociedade heterossexual (STUART, 2005). 115 Seu fundador, o ativista Axel Axgil (1915), criou a primeira Associao dinamarquesa de defesa dos homossexuais inspirado na Declarao Universal dos Direitos Humanos. Fundou tambm a Unio Nacional de Gays e Lsbicas, e, em 1949, iniciou a publicao da revista homossexual Vennen (O Amigo) (STUART, 2005). Vale lembrar sobre a Declarao - ONU, 1948 - que o artigo 2., inciso I, estabelece que Todo homem tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades estabelecidas nesta Declarao, sem distino de qualquer espcie, seja de raa, cor, sexo, lngua, religio, opinio pblica ou de outra natureza, origem nacional ou social, riqueza, nascimento ou qualquer outra condio [...] [Grifo nosso]. PFDC Procuradoria Federal dos Direitos Humanos. Disponvel na Internet http://pfdc.pgr.mpf.gov.br/legislacao- pfdc/trabalho-escravo/docs_acordos_internacionais/declaracao_universal.pdf, em 19 de junho de 2007. 116 Para maiores informaes ver site do COC. Disponvel na Internet http://www.coc.nl/dopage.pl?thema=any&pagina=algemeen&algemeen_id=274, em 17 de junho de 2007. 76
Na dcada de 1960, se consolida um processo de politizao da sexualidade, definindo as identidades sexuais modernas. As possibilidades de manifestaes das sexualidades foram sendo reivindicadas (ADELMAN, 2000). Apoiados nas lutas feministas, que contestavam as diferenas marcadas pela ordem sexual, os homossexuais iniciam contestao que vai pela tica da sexualidade e questiona a normalidade da heterossexualidade como culturalmente construda (NUNAN, 2003). A moralidade do prazer nas prticas sexuais e o, conseqente, direito ao corpo feminino e/ou da mulher marcaram no s a luta do movimento feminista, a segunda onda, que ser tratada adiante, como tambm viabilizou o posicionamento homossexual. A insubordinao das minorias traz o movimento para o espao privado, ordem de o privado poltico (PEDRO, 2005, p.79). O sexo desvinculado procriao abalaria estruturas sociais e abriria possibilidades de vivncias at o momento negadas. A nova conscincia gerada pelos novos movimentos - feminista, postura rebelde da juventude na dcada de 1960, dos negros - evidenciaram o movimento de contracultura em oposio cultura dominante (J AGOSE, 1998). O movimento negro tambm se torna influncia de luta pela imposio da negritude como alternativa segregao. Como o movimento pela liberao negra, os homossexuais assumem 117 a subverso da ordem dominante num sentido afirmativo, de assuno de uma auto-imagem positiva. A confluncia de interesses das minorias demarca o direito diversidade em busca da igualdade. A afirmao do orgulho diferena, invertendo o que se tinha por inverso, impe e procura interferir no imaginrio para algo positivo e no estigmatizante. A cincia e a religio j no poderiam decidir, em tese, pelo que direito igualdade, seja pela raa, pelo sexo, pelo gnero e pela sexualidade. contextualizado momento de luta pela especificao dos direitos, dos negros, das mulheres e dos homossexuais (CONDE, 2004). Altera a forma como os homossexuais se percebem e tambm se posicionam socialmente, insurgindo um campo de enfrentamento da moral vigente. exemplo dessa conscincia o levante de Stonewall, em de junho de 1969 (100 anos aps o marco do movimento homfilo), tendo se tornado no ocidente outro momento importante para o
117 A expresso assumir se torna uma atitude de internalizar e tornar pblica a identidade homossexual (ALMEIDA NETO, 1999), tendo sua expresso original em ingls coming out, tambm traduzida por sair do armrio (NUNAN, 2003). 77
movimento homossexual. No dia 28 118 , esse levante se sucedeu no enfrentamento de homossexuais, que freqentavam o bar Greenwichi Village em Nova York 119 , contra policiais, demarcando uma postura de alteridade represso sexual. At o momento era comum, como ainda em alguns contextos sociais, a represso homossexualidade mascarada sobre outras ordens, o que, na poca, se caracterizou por uma batida policial sob alegao do descumprimento de leis sobre bebidas alcolicas. Uma postura resignada no foi o caminho delimitado e uma atitute resiliente desfecha com ao de resistncia homossexual que durou cinco dias, chamando ateno da comunidade, sendo finalizada somente com interveno do prefeito. Essa atitude demarcou a prpria postura do movimento que se segue e se concretiza na Parada Gay em 28 de junho de 1970 em Nova York (FRY; MaCRAE, 1983; NUNAN, 2003). Nessa data, se comemora, no ocidente, o Dia do Orgulho Gay (The Gay Pride). A postura de solcita aceitao da sociedade pleiteada pelo movimento homfilo comea a ser questionada por uma nova esquerda, a dos liberacionistas gays. Ao invs de se contentarem com a postura homfila, de se mostrarem normais como os heterossexuais, os liberacionistas impuseram sua diferena que ultrapassa a norma heterossexual monogmica, de gnero e da soberania da lei. A postura do movimento homfilo de mea culpa seria substituda, pelos liberacionistas, por uma expresso, de traduo livre, do tipo [...] vai ter que me engolir [...] 120 (J AGOSE, 1998, p.31). O movimento se alinha em perspectiva poltica de luta pela incluso social, como tratado no tpico sobre as minorias, buscando num Estado democrtico o aporte para suas reivindicaes. O direito prtica homossexual, assim como modos de vivncia, uma identidade, se inserem num direito privacidade que deve ser conquistado na esfera pblica, no legislativo, na mdia e na prpria opinio pblica (NUNAN, 2003). Esse movimento se torna plural, adquire vozes em vrios espaos a partir da proliferao de associaes, grupos, ONGs em defesa dos direitos dessa nova minoria. Nos Estados Unidos, o cenrio contemporneo dos modelos homossexuais, essa postura se
118 J agose (1998) aponta o dia 27. A divergncia procede do incio do conflito, pois a batida policial inicia na madrugada de 27 para o dia 28, gerando consideraes das duas possibilidades. 119 interessante relatar que a atriz J udy Garland (10/06/1922-22/06/1969) foi pea emblemtica do conflito conhecido como o levante de Stonewall, um enfrentamento entre gays que freqentavam um bar em Nova York e policiais, justamente no dia em que se celebrava a morte de J udy Garland, notorizada entre os gays (J AGOSE, 1998), o que tambm leva a relacionar o smbolo do arco-iris, utilizado pelo movimento, com a msica do filme Mgico de Oz protagonizado pela atriz intitulada somewhere over the rainbow, de traduo livre algum lugar alm do arco-iris. 120 Traduo nossa. No original: [...] stick it in your ear []. 78
identifica na palavra gay, que adquire um significado assertivo de mudana de posio dessas minorias, que estariam para alm de esteretipos e da estigmatizao. As minorias sexuais buscavam uma forma de serem vistas com uma identidade e donos de sua prpria histria, at o momento delineada por outras instncias. A expresso coming out 121 (sair do armrio, assumir) demonstra essa revelao social e tambm individual (ALMEIDA NETO, 1999; NUNAN, 2003), pois a homossexualidade agora tinha um corpo e um modo de viver que a tirasse da obscuridade de prticas sexuais furtivas vividas at o momento.
A Verso Brasileira: a cpia da cpia O crime por sodomia, ou relaes entre pessoas do mesmo sexo, seguem as Ordenaes do Reino de Portugal (Afonsinas-1446, Manuelinas-1521, Filipinas-1603) no caso brasileiro. As Ordenaes Filipinas vigoraram por mais de dois sculos at o Brasil independente, com algumas adaptaes em 1823. Os praticantes de sodomia eram condenados morte, queimados (que as cinzas no deixassem memria), por crime de Lesa Majestade, tendo seus bens confiscados e tornados infames seus descendentes de duas geraes. O Cdigo Criminal Imperial 122 brasileiro (1830) seria o mais avanado, inspirado no Cdigo Napolenico (Iluminista), deixando de punir a prtica da sodomia antes mesmo de pases como Inglaterra, Alemanha, ustria, Estados Unidos. O Cdigo Penal Republicano (1890), com alteraes em 1932, considerava travestismo como contraveno, e inclua como ultraje ao pudor material que circulasse em territrio nacional com contedo que ofendesse a moral pblica (TREVISAN, 2004). O Cdigo Penal de 1940 mantm o crime por ultraje ao pudor e o Cdigo de 1969 diminui a penalizao. Trevisan (2004) destaca que a Lei 5.250/67 criada durante a ditadura militar foi uma forma de regular o contedo da mdia, Lei da Imprensa, e que seria utilizada para censurar os primeiros jornais engajados no movimento homossexual a partir da dcada de 1970.
121 A expresso coming out e sua traduo sair do armrio esto atreladas semanticamente expresso closet , que refere-se ao isolamento que as minorias sexuais vivem (ADELMAN, 2000), quando ainda no compartilham sua identidade sexual. Historicamente, esse isolamento era muito comum antes da dcada de 1960 e, aps, se torna uma etapa da construo da identidade homossexual ou uma opo de viver a homossexualidade. Na segunda situao, o enrustimento da orientao sexual, ao no ser tornada pblica, pode ser evidenciado na categoria do gay enrustido por exemplo. 122 Trevisan (2004) salienta que, mesmo com a inovao do cdigo, a alegao de ofena moral e aos bons constumes permitiria enquadrar a homossexualidade juridicamente. 79
Na primeira metade do sculo XX, a regulao brasileira dos desvios da sexualidade se daria na vertente das teorias biodeterministas. A Criminologia, Medicina Legal, Direito Penal, Eugenia, Sanitarismo, Biologia, Penalogia, Psiquiatria, Psicologia, Endocrinologia, Sociologia e Antropologia traziam sua interpretao para enquadrarem as prticas desviantes. Essa abordagem se apia na seleo natural da espcie, fundamentada no carter hereditrio. A concepo biolgica classificaria os que eram superiores pelas qualidades inatas e os que eram propensos ao desvio, ao delito (OLIVEIRA J NIOR, 2005). Essas reas se envolveram com o controle da populao, principalmente, os desvalidos como [...] mulheres, crianas e categorias sociais estigmatizadas como negros, mestios, prostitutas, homossexuais e portadores de deficincias fsicas ou mentais. (STEPAN, 2005, p.232). Os integrantes dessas populaes estavam imbricados nas desfavorecidas condies sanitrias, sujeitos s enfermidades e a mortalidade, principalmente, a infantil, que ia de encontro ao carter reprodutivo da famlia burguesa. A prtica do mdico higienista se consolidaria em campanhas de moralizao e higiene coletiva, inserindo-se no ncleo familiar. As condutas moralizadas com base na garantia de um corpo saudvel favoreciam o ideal de uma raa superior, que qualificaria a ptria. A moral do prazer invade o lar da famlia brasileira em busca da coeso matrimonial, relegando indolncia moral qualquer prtica fora desse padro de normalidade 123 . O uranista, que tambm se chamaria sodomita e pederasta 124 , se enquadraria na categoria degenerados sexuais, pois estava contrariando a conduta impingida por sua prtica libertina sexual fora do casamento e pela negao da paternidade. (TREVISAN, 2004). O vcio, a tendncia homossexual, passou a ser estudado como anomalia, j que o termo homossexualismo j tinha sido cunhado na Europa, e, portanto, tambm tinha uma figura a ser nomeada. A medicina estaria encarregada de confinar 125 e tratar dessas taras, punindo apenas [...] os debochados e viciados, principalmente quando corromperem menores [...], j que os uranistas estavam na categoria de inverso congnita ou psquica (TREVISAN, 2004, p.179).
123 Sobre teses defendidas no Brasil, no final do sculo XIX, sobre conseqncias da promiscuidade, como febres adinmicas, convulses, como do isolamento, do celibato, ver Trevisan (2004,p.173). 124 s lsbicas tambm recebiam apelidos pejorativos como trbades, lesbianistas, sficas, viragos e fanchonas (TREVISAN, 2004). 125 No Rio de J aneiro, em 1935, 184 homossexuais detidos pela polcia, em casas de prostituio, algumas masculinas foram estudados com intuito de identificar caractersticas fsicas tpicas, pois acreditavam que uranistas tinham formaes femininas, quadril avantajado e trax sem pelos (TREVISAN, 2004). 80
O travestismo se torna tambm outro elemento da cena brasileira de final do sculo XIX, pelo carter marginal que impedia mulheres de representar peas teatrais, a partir do qual homens poderiam se vestir de mulheres profissionalmente. Essa modalidade do travestismo profissional, segundo Trevisan (2004), teria apresentado dois caminhos, um ldico manifestado no carnaval e outro profissional com o surgimento do ator- transformista. J oo Francisco dos Santos, o mito Madame Sat (GARCIA, 2004), no por acaso foi eternizado em filme de mesmo nome. No bairro carioca da Lapa, meados da dcada de 1930, Santos tem seu sonho realizado ao se tornar uma estrela do palco. Uma trajetria de conflitos e um variado currculo como artista transformista, homossexual, capoeirista, cozinheiro, presidirio e pai adotivo, passou a maior parte da vida nas ruas da cidade do Rio de J aneiro bomio 126 . Garcia (2004) considera uma tpica representao da homossexualidade brasileira 127
de incio do sculo XX. Como mito inspira ao questionamento, a uma luta de classes, ao esvaecimento das diferenas, embora no consiga transgredir a norma e estabelecer uma nova ordem social, de ultrapassar a dimenso estabelecida pelo cnone. Esses sujeitos se realizam ao reconduzir, momentaneamente, aspectos da sexualidade, j que esto devidamente amordaados no discurso dominante. Outras manifestaes culturais se seguiram e outros personagens ousaram romper com a norma. Entre vrios casos, a considerada subliterata Cassandra Rios teve 300 mil exemplares vendidos, sendo censurada pela ditadura por pornografia ao tentar retratar a homossexualidade feminina (TREVISAN, 2004). No Brasil, no incio da dcada de 1970, a chamada liberao sexual que vinha na linha da contracultura e de movimentos de luta contra a represso da ditadura militar fornece as bases de uma moral sexual do prazer e que se alinha com a perspectiva do movimento de liberao homossexual.
126 A vida de Santos, perpassada por um contexto de brasilidade, matiza a homossexualidade com outras questes. A pobreza retratada na histria de J oo Francisco, nascido no nordeste, em Pernambuco, numa famlia de 16 irmos, e na sua vida adulta em um bairro carioca marcado pela prostituio e crimes em geral, que resgata uma discusso sobre as diferenas sociais e de oportunidades. A discriminao pela raa, por sua vez, resgata uma afirmao da cultura afro-brasileira (GARCIA, 2004). 127 Sobre uma esttica homossexual brasileira deve-se destacar duas obras da literatura, O Cortio (1890), de Alusio de Azevedo, coloca em texto a relao lsbica, e Bom-Crioulo, de Adolfo Caminha (1895), traz como protagonista um negro homossexual (TREVISAN, 2004). 81
Contudo, as prticas homossexuais mescladas, e ao mesmo tempo disfaradas, no estilo contestador e hippie, inicialmente, se alinham a esse contexto histrico. Somente em 1978 a oficializao do movimento homossexual se concretizaria, quase dez anos aps Stonewall, no grupo SOMOS 128 . Algumas iniciativas como o jornal O Lampio, j citado, tambm foram importantes para afirmar uma identidade homossexual, ou mesmo de uma comunidade, a partir de mdia especializada. Outros espaos de socializao foram surgindo, bares, boates, que garantiram outros modos de ser homossexual. Foi em 1980 que ocorreu o I Encontro Brasileiro de Homossexuais, em So Paulo, com representantes de diversas regies do pas e, no ano seguinte, o segundo Encontro ocorreu no Rio de J aneiro (TERTO, 1996). A partir da dcada de 1980, a AIDS vai redirecionar os esforos de luta pelo reconhecimento social e alter-los, pois muitos grupos do movimento homossexual se extinguiram pela estigmatizao que a doena trouxe aos homossexuais masculinos. H a conexo direta com a doena, colocando-os como grupo de risco. Foi aos poucos que o movimento foi superando essa fase, como o Grupo Gay da Bahia, ao direcionarem seus esforos para a preveno. A seguir, os esforos so pela luta contra a discriminao aos portadores do vrus e adoecidos, com AIDS conhecidos na poca como aidticos 129 - e pela garantia de tratamento pelo sistema de sade pblica (TERTO, 1996). medida que estudos cientficos foram avanando na descoberta das formas de contgio e atuao do vrus no organismo, os grupos de risco foram sendo substitudos, na linguagem mdica, por comportamento de risco. Alm de tratar de questes relativas AIDS no movimento homossexual, tambm foi includo no debate a superao da estigmatizao que a doena demarcou sobre esse grupo. A expresso a AIDS um problema de todos foi um dos slogans para essa superao tanto por parte de ONGs (TERTO, 1996) quanto do Ministrio da Sade, em muito pressionado por esses grupos, que se aproximaram do Estado num movimento provocado pela doena e se seguiria para outras instncias.
128 Grupo Somos de Afirmao Homossexual surgiu em maio de 1978 como Ncleo de Ao pelos Direitos dos Homossexuais. Primeiro grupo paulista de militncia homossexual objetivava ampliar a conscincia individual sobre a homossexualidade, bem como a insero social dos homossexuais. Site do IFCH/UNICAMP http://www.ifch.unicamp.br/ael/website-ael_somos/website-ael_somos.htm, acessado em janeiro de 2007. 129 Expresso que foi banida na dcada de 1990 pela estigmatizao da doena (TERTO, 1996). 82
A primeira Parada Gay realizada em 1995, em paralelo a uma srie de debates pblicos sobre direitos homossexuais garantidos junto ao Legislativo, abrindo precedentes para o acesso parcela dos benefcios j outorgados aos heterossexuais. O surgimento de um mercado GLS se confunde com essa luta pela visibilidade, como abordado, e atualmente se convive com a poltica e a economia. Ainda um desafio se entender o dualismo, entre tais instncias, apontado por Trevisan (2003) entre a libertao e o confinamento respectivamente. A sociedade de consumo permitir incluso pelo poder de compra do consumidor GLS ou delimitar diferenas no cidado GLBT? Propicia incluso de parte deles numa lgica de consumo segmentada, na qual se desdobram espaos de guetizao na publicidade, no entretenimento e no noticirio sobre essas minorias. A visibilidade das minorias sexuais em espaos especficos, como em revistas segmentadas, em canais de televiso por assinatura, contribuir para uma efetiva incluso social ao releg-las em parcela do mercado, do GLS?
Conquistas As minorias sexuais enveredam a discusso e, conseqentemente, impem uma reflexo sobre os direitos sexuais, a qual vai atingir o debate jurdico brasileiro (RIOS, 2006). O exerccio da sexualidade, indiferente s construes sociais da hetero e da homossexualidade e, portanto, sintonizado com a reivindicao do movimento homossexual, aciona uma relao entre democracia, cidadania, direitos humanos e direitos sexuais. No Estado de direito democrtico, se pressupe a igualdade de aplicao e tratamento da lei, garantindo ao cidado acesso aos direitos humanos e Constituio brasileira independente de sua orientao sexual. Contudo, esse pressuposto da igualdade necessitou ser questionado ao ser posto prova pelas divergncias de entendimento da orientao sexual, as quais vem de longa data. O tratamento de forma igualitria queles que tm condies sociais desiguais mascara, na prtica, o acesso a um direito democrtico. A superao da distino de indivduos de diferentes orientaes sexuais se embasa na conquista do direito igualdade da Constituio de 1988 e no acesso a esse direito. Uma vez conquistado o entendimento de igualdade de aplicao da lei, pelo poder J udicirio, independente de orientao sexual, sugere-se a igualdade de tratamento da lei, ambas compreendidas como perante a lei (formal) e pela igualdade na lei (material) 83
respectivamente (RIOS, 2002). Alm de estar na teoria, o avano deve se mostrar ao estar na prtica, no reconhecimento e no acesso das minorias igualdade efetivamente. A aplicao da lei se d apoiada, indistintamente, na impossibilidade de outras formas de discriminao listadas no inciso IV do artigo 3. da Constituio de 1988 (CONDE, 2004). Um elemento complicador nesse avano a borrada noo de que o Brasil um Estado laico, tendo rompido com a tradio monrquica religiosa desde a Constituio Republicana de 1891 (LOREA, 2006). Sendo a religio catlica prevalecente entre os cidados brasileiros 130 , a moral crist e seus preceitos nas diversas esferas da sociedade pode ser um embarao em algumas questes. A postura de condenao da homossexualidade pela igreja catlica pode ser alvo de retrocesso no mbito do J udicirio. Essa confluncia entre religio e Estado e a perda da noo da laicizidade brasileira pode ser evidenciada nos smbolos religiosos ostentados na Cmara, no Senado e no Supremo Tribunal Federal. O uso do crucifixo no s infrige a Constituio (LOREA, 2004) como sugere a dubiedade que o tratamento da lei pode acarretar em situaes que atingem setores oprimidos, no caso os minorizados religiosamente. O exerccio e a orientao sexual, amparados no discurso do Poder J urdico, tm ambos assegurado o respeito expresso sexual. So garantidos mecanismos de promoo igualdade de direitos aos segmentos populacionais vulnerveis s violaes de direitos humanos no que tange sexualidade (RIOS, 2006). Nesse parmetro de ordem jurdica, a luta pela incluso das minorias sexuais vem sendo validada pelas conquistas liberdade de prticas comuns a todo o cidado. Prticas ainda vistas pela norma da sociedade como no passveis de se tornarem pblicas para uma parcela, homossexual, da sociedade. A conquista da manifestao pblica de afeto, por exemplo, por parte das minorias sexuais se apia, diretamente, no direito privacidade sexual, ao prazer sexual e expresso sexual (RIOS, 2006). O direito ao exerccio da sexualidade dos homossexuais se torna reivindicao e possibilidade, viabilizada no discurso jurdico. Com isso, os anseios de igualdade e de incluso do movimento das minorias se concretizam na conquista dos direitos civis e sociais 131 .
130 Ver censo IBGE 2000. Disponvel na Internet http://www.ibge.com.br, em 25 de julho de 2007. 131 Direitos sociais garantem a insero do indivduo nos padres sociais vigentes como educao, sade, previdncia, segurana, lazer, entre outros, associados ao sistema educacional, servios sociais e garantidos pelo Poder Executivo. Direito civil refere-se liberdade individual, associado ao Poder J udicirio. Direito poltico a garantia de participar no exerccio do poder poltico como eleito ou eleitor, cujas instituies correspondentes so o parlamento e conselhos do governo local (CONDE, 2004). 84
Algumas iniciativas se mostram alinhadas a essa discusso, como a Lei Orgnica do Municpio de Porto Alegre. A partir da lei aprovada em 1994, contendo um artigo especfico que probe a discriminao por orientao sexual (incluindo a manifestao de afeto), os estabelecimentos de atendimento pblico recebem autuao por cometerem infraes. A relao ainda segue entre tantas outras conquistas, o que levanta a discusso sobre a crise da ordem hegemnica ante os desafios e lutas que as minorias tm enfrentado na garantia de seus direitos. Essa lista de conquistas pode ser iniciada na superao, pelo menos mdica, da estigmatizao do homossexualismo. Por falta de comprovaes cientficas da sua gnese e de sua cura, aliadas reinvidicao das minorias por direitos igualitrios, em 1973, a homossexualidade deixou de ser classificada como doena pela Associao Americana de Psiquiatria (FRY, MaCRAE, 1983). Segundo Trevisan (2004), em 1985, a homossexualidade deixa de ser considerada doena pelo Conselho Federal de Medicina brasileiro, passando do cdigo 302.0 (doenas mentais) (FRY; MaCRAE, 1983) para o Cdigo 206.9, sob a denominao de outras circunstncias psicossociais (TREVISAN, 2004). Pela Resoluo n. 1, em 1999, o Conselho Federal de Psicologia se pronuncia eticamente contrrio promessa de cura da homossexualidade, feita, at o momento, por alguns profissionais. Nesse percurso, a Constituio brasileira de 1988 marco relevante, pois reafirma os valores democrticos. No mbito de conquistas do movimento, alguns avanos vm sendo demarcados, como a incluso, em 1995, no Congresso Nacional, do projeto que prope a autorizao da unio civil entre pessoas do mesmo sexo, o Projeto de Lei nmero 1.151 de 1995, apresentado pela, ento, deputada federal Marta Suplicy (GARCIA, 2004; OLIVEIRA, 2006). Como no Brasil, os Estados Unidos no tem reconhecido o casamento entre pessoas do mesmo sexo. No caso norte-americano, somente o estado de Massachusetts e, mais recentemente, em 16 de maio de 2008, o estado da Califrnia 132 o reconhece, ficando a discusso transferida aos estados, os quais devem ser os legisladores e executores do cumprimento dos direitos homossexuais. Pelo aspecto da conquista de direitos, isso impe
132 CALIFRNIA suspende proibio de casamento gay. Site da BBC Brasil. Disponvel na Internet http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/05/080516_californiagayscasamentofn.shtml, em 01 de julho de 2008. 85
um entrave dada a influncia 133 norte-americana nas questes sociais que se tornam modelos disseminados mundialmente (ORTIZ, 2000). Vale destacar que a Dinamarca (1989) o primeiro pas a adotar a unio civil estvel entre homossexuais. J a vanguarda na questo do casamento da Holanda, que desde 2000 134 o reconhece entre pessoas do mesmo sexo, assim como na Blgica (2002), no Canad (2005), no Reino Unido (2005) e na Espanha (2005) (MOTT, 2005). A Noruega o mais recente pas da Europa a aprovar o casamento entre pessoas do mesmo sexo, incluindo a adoo, tendo sido aprovado pela cmara alta do Parlamento noruegus em 17 de junho de 2008 135 . Na Amrica Latina, Buenos Aires foi a primeira cidade a reconhecer a unio civil, em 2002, sendo includa na parca lista, no continente, a cidade do Mxico em 2006 136 . Em algumas capitais brasileiras, possvel realizar o registro de unio 137 entre pessoas do mesmo sexo em Cartrios, como na cidade Porto Alegre, tendo em vista deciso do Tribunal de J ustia do Rio Grande do Sul que determinou aos Cartrios a obrigatoriedade de registrarem as unies homossexuais quando provocados a faz-lo 138 . Sob a gide do Estado 139 , atravs do Poder J udicirio algumas iniciativas tm refletido o desejo de mudana das minorias sexuais. Alguns casos isolados, embora cada vez mais freqentes, veiculados pela mdia, mostram essa mudana na prtica, como a conquista da incluso de companheiros de mesmo sexo nos planos de sade, de recebimento de herana e o direito a guarda do filho. Essa ltima conquista exemplificada com o caso da ex-
133 A influncia norte-americana delineia uma imagem gay ocidental branca e de classe mdia, que no contempla a diversidade das minorias sexuais em diferentes culturas (PARKER, 2002). 134 LEGALIZAO de Unies Homossexuais Avana em Vrios Pases do Mundo. Site Folha On-line. Disponvel na Internet http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u85251.shtml, em 30 de maio de 2007. 135 PARLAMENTO noruegus aprova casamento gay e adoo por homossexuais. Site G1/Globo.com. Disponvel na Internet http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL604456-5602,00.html, em 01 de julho de 2008. 136 CIDADE do Mxico Aprova Unio Civil Gay. Site da BBC Brasil. Disponvel na internet http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2006/11/061110_mexicouniaogayrw.shtml, em 29 de maio de 2007. 137 O Projeto de Lei (PL) 1.151/1995 denominado Unio Civil Estvel e visa resguardar os bens resultantes de unio entre pessoas do mesmo sexo, resguarda a conjugalidade, embora no se equipare relao marital, o casamento, e nem com a unio estvel, prevista na pargrafo 3. do art. 226 da Constituio Federal. Em 2001, por presso de parte da sociedade contrria ao PL 1.151, apresentado um substitutivo que altera o ttulo de Unio para Parceria como tambm partes do texto, entre elas, que ser lavrado em Ofcio de Notas e impede adoo, guarda ou tutela de menores (OLIVEIRA; BECKER, 2007). 138 Provimento n 06/2004, da Corregedoria-Geral do Tribunal de Justia do Rio Grande do Sul (Lorea, 2006). 139 Sobre Polticas Pblicas, cultura e diversidade sexual ver site do Ministrio da Cultura. Disponvel na Internet http://www.cultura.gov.br/politicas/identidade_e_diversidade/index.html, em janeiro de 2007. 86
companheira da cantora Cssia Eller, que conseguiu a guarda do filho - em 31 de outubro de 2002 - da cantora falecida em dezembro de 2001 140 .
3.3 Identidade Sexual As prticas sexuais furtivas da sodomia se encerram, historicamente, num personagem. O homossexual torna-se uma espcie (FOUCAULT, 2006). As mudanas histricas de incio do sculo XX promoveram a conceituao e regulao das prticas sexuais desviantes, implicando nas categorizaes da hetero e da homossexualidade. A marginalidade conceitual ficaria sobre a bissexualidade, por ainda no ser percebida e compreendida nesta diviso. O movimento liberacionista gay, a partir dos anos 1960, se apia em conceitos diferenciadores de gnero e de sexualidade para fixar identidade com objetivo poltico de reivindicar igualdade. Nesse momento, torna-se relevante compreender o processo de construo dessa identidade, das estratgias acionadas a partir da necessidade de marcao da diferena e seus desdobramentos. Inicialmente, a garantia e conquista da igualdade de direitos dos homossexuais se baseia na luta pela demarcao da diferena, da alteridade construda na identidade sexual, de uma conscincia gay auto-afirmativa (WEEKS, 1999). O movimento homossexual liberacionista da dcada de 1960 (J AGOSE, 1998) impe uma identidade baseada na confrontao da identidade legitimadora. Para tanto, a poltica de incluso e de contestao da norma se revela na demarcao de uma identidade de resistncia e outra de projeto (CASTELLS, 2000). Conde (2004) insere o movimento homossexual brasileiro como construtor de identidade de resistncia ao impor postura de orgulho (gay pride) e auto-promoo, contrariando e transgredindo as formas redutoras de sua representao, inclusive discursivas (apropriando-se de termos pejorativos e ressignificando-os). Tambm constri identidade de projeto ao questionar de forma organizada a norma vigente da sociedade heteronormativa. Ambas construes identitrias se mostraram necessrias dado o contexto de regulao da figura homossexual. Contudo, a identidade merece ser problematizada no
140 Sobre casos de jurisprudncia e legislao sobre conquistas das minorias ver ANIS (2007). 87
contexto da ps-modernidade e da perspectiva ps-estruturalista de fluidez do processo de identificao, como dinmica de negociao sempre em processo (HALL, 2000). Pela tradio do modelo liberacionista gay dos anos 1960, e ainda hoje, parcela do movimento acaba impondo um padro e at estilo de vida ao sugerir um projeto de incluso social. A marcao da diferena pela igualdade pode solidificar identidades ou modelos ideais. O desafio do movimento se encontra na superao do carter propositivo, de marcao da diferena. Isso, a princpio, se mostra como paradoxo. Como fazer poltica para as diversidades sem se apoiar em um modelo, uma identidade? A perspectiva dos estudos gays e lsbicos, ps-feministas, bem como da teoria queer vm indicando a postura de transgresso da norma, sem assimilao de modelos. Inverter os plos de poder, desconstruindo o que est dado como certo. Corromper os plos, coloc-los fora de qualquer possibilidade de nivelamento, de valorao, sem diferenciaes e at mesmo desqualificaes. Essa tenso, aprofundada adiante em gnero, sugere alternativa para se lidar com uma crtica anti-essencialista. A tenso entre romper com a norma, sem impor outra, coloca-se como desafio ao lidar com certos conceitos sob rasura, apontado por Hall (2000, p.104). Por ainda no ter se constitudo uma outra forma de conceituao, se opera com o que se tem, como se estivesse em stand by, em estado de repouso e de observao, distanciado de seu poder de significao, pois est desconstrudo. Opera-se sob sua referncia, mesmo no servindo mais como referencial, em sua totalidade, por no ter sido dialeticamente superado (HALL, 2000). A dubiedade no tratamento da identidade sugere o enfrentamento de desafios tanto maior espectro forem as diversidades sexuais a serem desdobradas. Enquanto se lida com um momento de rupturas, a demarcao de identidade sexual ainda parece ter sentido para o que est fora de lugar, e, por isso, necessita ser pronunciada. Se para a heterossexualidade h obviedade da identidade sexual e ao que ela remete, para as minorias sexuais ainda se mostra necessrio demarcar a diferena. O processo histrico vem refletindo uma rdua e longa transio que se opera desde o carter de imoralidade das prticas tidas como desviantes, passando pela ordenao mdica do que se entendia por inverso no movimento homfilo at a postura afirmativa de imposio, a partir da dcada de 1960, do que se tem como fora da norma com base na sua conformao contextual e que varia de tempos em tempos. 88
Nesse sentido, alguns parmetros sobre o que se tem por identidade foram sendo estabelecidos e sugerem os desafios a serem enfrentados ao delimitarem-se polticas de incluso e de vivncias das homossexualidades. O carter essencialista da identidade como destino (WEEKS, 1999) foi sendo superado, j que ele em si resultou de um contexto especfico, delimitado e limitado no que se tinha sobre o sexo e suas representaes no social. A partir das minorias sexuais, de sua visibilidade, pode-se evidenciar que o corpo resultado antes de ser a base de uma construo, como no caso de travestis e transexuais. A perspectiva construcionista da identidade se mostra como alternativa da vertente essencialista, j que a substncia ou essncia da identidade fixa est sendo posta a prova nas possibilidades de se vivenciar a identidade como contingente (HALL, 2000). Ela se mostra relacional e sujeita a diferentes entrecruzamentos, como raa, gnero, sexo, nacionalidade e abre-se diversidade de possibilidades na sociedade ps-moderna da era da globalizao e da dispora (HALL, 2003). A identidade como resistncia (sexual) na luta contra o peso das convenes sociais a forma alternativa para as minorias sexuais se inserirem e se guiarem socialmente, sob o irrompimento organizado em polticas de identidade sexual. Contudo, a radicalidade do movimento da dcada de 1960 corre na fronteira entre a libertao e o encarceramento no esteretipo, ao ser reduzido a um modelo de obsessivo apego ao sexo. Com isso, avana no questionamento da norma, no desapego de suas formas repressoras e dominantes, mas se restringe em um modelo e inibe outras manifestaes (WEEKS, 1999). A identidade como escolha, terceira, considera a negociao com as relaes de poder. Como se apontou na conceituao das minorias, sabido que muitos homossexuais se mostram enrustidos, no assumindo, ou no saindo do armrio, por presses em diferentes situaes, desde econmica, pela ameaa de perda do emprego, at social, pela agresso moral e mesmo fsica. Esse aspecto refora o carter histrico e exemplifica que as escolhas se do a partir dos recursos disponveis (WEEKS, 1999) e delimitam roteiros sexuais a partir das possibilidades de interao sexual (PARKER, 1999). A esse aspecto se inclui uma parcela das minorias sexuais, que pode optar por no assumir uma identidade homossexual, no a associando ao comportamento sexual, seja pela estigmatizao ou por recusa a rtulos, ou ainda os que se identificam com o movimento, participam de comunidades gays e tem comportamento heterossexual (PARKER, 1999; WEEKS, 1999). 89
A relao entre desejo, comportamento e identidade sexual tem se tornado desafio aos estudos da cultura e social, pois rompem com pressupostos de sua relao causal, abrindo- se a variaes. Situaes que envolvem michs, por exemplo, sugerem prticas homossexuais em troca de dinheiro, ocorrendo interao sexual, homossexual, sem a construo de identidade compatvel. Nesse caso em particular, a epidemia da AIDS evidenciou essas peculiaridades, j que se tornou desafio atender parcela da populao cada vez mais vulnervel por no ser identificvel como minoria. H, ainda, contextos, como o brasileiro, em que a relao entre ser ativo ou passivo, papis de gnero, se torna mais central na identidade do que o objeto de desejo, do mesmo sexo (PARKER, 1999). Nesse caso, ser ativo significa no abrir mo da masculinidade, enquanto a passividade frustra as expectativas da norma. O passivo se desclassifica da posio adequada de homem para a de um elemento marginal e desviante. Com base em sua passividade percebida e feminilidade internalizada, portanto, a bicha ou viado, vista como uma espcie de fracasso ambulante segundo as avaliaes biolgicas e sociais [...] (PARKER, 2002, p.57). Seffner (2003) acrescenta, ao desafio de enfrentar um leque cada vez mais amplo de vivncias da sexualidade, as masculinidades bissexuais. A identidade, alm de no ser fixa, se evidencia transitria ao ser acionada em diferentes situaes. Na masculinidade bissexual, homem casado e pai de famlia, por exemplo, aciona uma identidade em conexo com o modelo hegemnico, desfrutando de privilgios como virilidade, paternidade, entre outros. Por outro lado, em situaes de anonimato, a busca pela prtica sexual, homossexual, corrompe o modelo hegemnico, desviando do padro de normalidade e da prpria identidade heterossexual. Contudo, e, justamente, por isso, a identidade homossexual no acionada, pelo menos publicamente, pelo estigma e pela perda de poder que sugere. No caso da abdicao da identidade homossexual, a invisibilidade acaba sendo uma escolha, a qual o movimento homossexual tambm tenta flagrar e romper. A escolha permite revelar a violncia simblica invisvel, da lgica da dominao, como resultado de um trabalho incessante para eternizar a estrutura. Se torna imperceptvel a norma, tomada como natural ao ser mascarada pela incorporao da relao de dominao. A violncia simblica sobre as minorias sexuais se recorta na negao da existncia pblica. A demarcao de corpos que devem se tornar invisveis, sob a lgica heteronormativa, ao 90
viver sua experincia sexual em descompasso, escapa de classificaes e de desqualificaes, pois compreende o dominante melhor do que a si mesmo (BOURDIEU, 2005). Contudo, essa constatao polmica j que aciona conformismo e vitimizao como resultado da estigmatizao (GOFFMAN, 1988), ao invs de promover a reivindicao pela aquisio e garantia de igualdade. Para o movimento essa a grande luta. Por outro lado, Golin (2002) critica a visibilidade palatvel sociedade heternormativa do bom moo, em muito sintonizada com a tica do mercado, na figura de consumidores. A marcao da diferena tambm se torna problemtica, pois se mostra conservadora ao exigir tratamento diferenciado, levando ao extremo de uma separao em guetos ou mesmo o que Golin (2002) chama de apartheid social. No caso da sociedade do consumo, como j abordado, isso se consolida no segmento GLS e sua dupla excluso pelo consumo, dos que no tem poder de compra e dos que se isolam no nicho de mercado. Nesse sentido, Bourdieu (2005) salienta a necessidade de evidenciar a relao de poder, da construo social da heteronormatividade e da excluso da homossexualidade. No se deve limitar a rupturas simblicas e sim suspender as evidncias a partir da subverso simblica. Do contrrio, corre-se o risco de se implementar absoro norma, disfarada na incluso e na aquisio de direitos, voltando invisibilidade que o movimento luta contra. [...] obter o direito visibilidade invisvel do bom soldado, do bom moo, ou do bom cidado [...] [grifo do autor] (BOURDIEU, 2005, p.147). Assim, a identidade de escolha (WEEKS, 1999) se mostra como alternativa ao se deslocar da pauta de busca resignada por aceitao (movimento homfilo), passando pela da incluso (movimento gay), atingindo a poltica de desconstruo da heteronormatividade. A (in)coerncia, com a norma, da identidade sexual das minorias, manifestada nas articulaes diversas da relao desejo-comportamento-identidade sexual (PARKER, 1999) e o risco da invisibilidade dos particularismos absorvidos no universalismo (BOURDIEU, 2005) sugerem a superao em formas alternativas poltica de identidade. A alternativa a essa poltica seria a possibilidade de recusa da prpria identidade sexual, desde que articulada ao rompimento com o modelo heteronormativo. Ser diferente da norma e no somente no sexo, na orientao sexual, ser diferente do que se conforma lgica heterossexual. O deslocamento da diferena do sexo para a da normatividade sexual 91
sugere indiferenciao pela homo e pela heterossexualidade. Superadas as (in)coerncias heteronormativas entre sexo e gnero, da normalidade do sexo, a indiferena se mostra o caminho a ser pensado para alm do sexo. Nesse sentido, Badinter (1993) observa que, a partir da dcada de 1980, os homossexuais passaram a reivindicar o direito indiferena, de serem vistos como cidados, sem privilgios, superadas as diferenciaes. Um reflexo dessa indiferenciao est amparado nas conquistas de direitos sexuais. O sexo deixa de ser privado e passa a ser poltico, ampliando a discusso sexual para uma economia poltica da sexualidade (PARKER, 1999). Para tanto, devem ser considerados quatro movimentos que se delineiam desde a dcada de 1960 e que so: a revoluo sexual; o feminismo; a liberao gay; e o movimento dos direitos civis (LANCASTER E DI LEONARDO apud WEEKS, 1999). A incluso das minorias na esfera dos direitos, como j apontado, sugere igualdade em diferentes esferas, alm do direito expresso sexual, desde que a partir da superao da homo e da heterossexualidade. Isso se reflete no tratamento da lei e na conseqente indiferena. Rios (2002) ressalta, como Badinter (1993), e transpe para esfera do direito a indiferena que as minorias sexuais reivindicam, para serem tratadas de forma igualitria pela lei, garantindo a igualdade, sem serem diferentes, mas superando o que os desqualifica. A emergncia do movimento GLBT trouxe o desafio de lidar com a mirade de prticas sociais, contudo o apelo identidade homossexual ainda se mostra necessrio, sob rasura, porm de complexa articulao. A discusso est apenas dando os ares da graa, pois a conquista da igualdade (de direitos) da diferena (da identidade sexual) e da indiferena (do questionamento da heteronormatividade) permite aos homossexuais manifestarem a sexualidade, marcarem sua presena e se identificarem e, mais do que isso, colocar em discusso os padres heteronormativos da sociedade. Ao mesmo tempo, outra parcela dos homossexuais se posiciona contra uma identidade: primeiro pela estigmatizao em assumir uma orientao sexual, como no modelo norte- americano de sair do armrio; e, segundo, por ter que enfrentar diferenas de um modelo de homossexual, que no Brasil, diferentemente do modelo gay/gay norte-americano, se baseia na relao ativo/passivo, bofe/bicha, definindo valores e representaes estereotipadas, em que o passivo seria o homossexual, enquanto o ativo teria prticas homossexuais, mas mantendo traos da masculinidade hegemnica (TERTO, 1996; NUNAN, 2003). 92
A identidade da ps-modernidade torna-se fluida e de to difcil tratamento quanto o entendimento das prticas sexuais das minorias, ao acionarem ou no uma identidade sexual, tornando-a pblica ou resguardando-a em mbito privado. Como a representao social das minorias na mdia massiva pblica, necessrio se evidenciar que mecanismos se instauram no que visvel e representado socialmente. A seguir se retoma as alteraes histricas e sociais, a partir da noo de identidade do movimento nos anos 1960, bem como o que se entende por orientao sexual e homofobia.
A Identidade e o Final da Histria As diferentes manifestaes da identidade sexual das minorias interagem com a estrutura econmica e social. So acionadas sob contextos e recursos que vm viabilizando mudanas de comportamento e justificando a insero social de indivduos desconhecidos at o momento. A conformao da sociedade capitalista ocidental apresenta dispositivos importantes para se pensar a ecloso das minorias sexuais. A concentrao urbana em conseqncia da revoluo industrial e a institucionalizao do mercado de trabalho, principalmente, a partir da produo em srie, na linha de montagem, inseriu o indivduo na sociedade de consumo (HARVEY, 1993). O surgimento da classe trabalhadora desloca o centro das atenes do ncleo familiar, dividindo a cena com a esteira da linha de produo. No por acaso, no movimento feminista, entre suas lutas, a busca por igualdade no mercado de trabalho evidencia tal ampliao dos afazeres dos atores sociais, privados e pblicos. A realizao profissional e a recompensa de desejos individuais no consumo dinamizam a individualizao. A autonomia individual ganha terreno sobre a presso familiar. A possibilidade de independncia de ordem econmica incide, inclusive, no mbito da sexualidade. As novas conformaes urbanas associativas e culturais se consolidam a partir da lgica econmica, de sobrevivncia na lgica do mercado (ADELMAN, 2000). Na dcada de 1980, a concentrao urbana de homossexuais estabelece circuitos de socializao gay como bares, boates, saunas. A relao social, homossocialidade 141 , delimita, pelo vnculo que se forma, famlias compostas, por exemplo, por amigos gays (SPENCER, 1996).
141 A idia de homossocialidade se insere na lgica de relaes de poder, de um modelo masculino, branco, heterossexual dominante, a partir do qual a socialidade se d com base na auto-definio frente a outro igual, masculino. O aspecto de insero em espao privilegiado se constri com a aprovao de outros dominantes, em que a construo da masculinidade se d com a aprovao homossocial. necessrio que 93
A identidade sexual individual homossexual ameaadora da norma, ao ser concentrada no espao urbano, v a proliferao de estilos de vida que superam a relao sexo/gnero em seu sentido tradicional. As subculturas se consolidam e demarcam espao fsico e disputam tambm no simblico ao se constiturem em guetos. A identidade pessoal se afirma em grupos e comunidades de interesse fora do mbito do trabalho e at mesmo da famlia. A noo de parentesco, baseada no casamento e na descendncia, vai sendo conjugada com outras unies informais, baseadas na solidariedade e na intimidade. A urbanizao e a concentrao de formas alternativas de se viver a sexualidade vai propiciando a formao de comunidades homossexuais com base em nova noo de parentesco, mais fluidas, na qual a importncia institucional est relativizada (RUBIN, 2003). Outros espaos se tornam socializadores de uma cultura gay como a mdia segmentada, literatura e o dia do orgulho gay, como j apresentado. H ainda outros fatores como a entrada da mulher no mercado de trabalho no perodo entre guerras, que alteram as lgicas definidoras de papis sexuais. O que se tinha como da ordem do feminino e do masculino so provocados por outras possibilidades. A tica do prazer no sexo amplia as possibilidades de relacionamento, j que o modelo familiar tradicional convivia aos poucos com outras possibilidades de vivncias sexuais. Os mtodos contraceptivos enfraquecem a relao sexo e reproduo, como tambm a famlia enquanto ideal de vida. As prticas sexuais se aliam identidade pessoal, a individualizao, em que o fator gregrio se d para alm do carter reprodutivo e familiar. Se consolidam outras formaes sociais, relacionadas diverso e ao prazer, muito amparadas pelo consumo, incluindo a explorao de um mercado ertico. Na dcada de 1960 e 1970, ainda era comum o reducionismo em se pensar a homossexualidade, necessariamente, ligada feminilidade e muitos homossexuais investiam nesse esteretipo, travestindo-se como forma de crtica a sua desqualificao. Esse modelo seria, aos poucos, substitudo pelo do gay viril, de bigode, cabelos curtos, ao estilo caubi norte-americano. Esse modelo torna-se to caricato quanto o da travesti, se mostrando como imposio de uma identidade sexual, mas ainda dentro de modelos j conhecidos da fmea e do macho respectivamente.
outros homens admitam a virilidade do que se constri, sendo a masculinidade uma prtica de gnero que legitima a homossocialidade e o poder dos que ali podem se inserir e/ou serem inseridos (KIMMEL, 1997). A partir desse entendimento, se toma o conceito para minorias sexuais ao se identificarem em seus pares de mesmo sexo, definindo cdigos de incluso e de excluso, no qual o termo homossocialidade bem se aplica ao termo homossexualidade. 94
Com o advento da AIDS, esse estilo de vida permeado por festas, troca de parceiros, prticas de sadomasoquismo estaria sendo ligado causa da doena e a culpabilidade por estilos de vida desregrados. A preocupao com o sistema imunolgico, atacado pelo vrus da AIDS, provocou mudana de comportamento relativo nova postura de vida saudvel. A prtica de exerccios, vida mais reclusa, aumento de relaes monogmicas seriam alternativas para a pandemia da AIDS. Se promove um clima de terror ao se desinfetar locais por onde passassem homossexuais, atores gays eram recusados em peas de teatro, crianas portadoras do vrus eram vistas com diferena, quando no eram banidas de escolas (SPENCER, 1996). No final da dcada de 1980, no obstante, h outro complicador, que se soma identidade homossexual, na sociedade da informao, e que a globalizao. Seus conflitos se geram fora da esteira (da linha de montagem) e se instauram na flexibilizao e transnacionalizao da economia, da compresso espao-tempo pelas novas tecnologias (HARVEY, 1993). A tenso entre identidades locais ante o que global sugere novas possibilidades de insero, seja pelo consumidor-cidado do mundo ou pelas polticas de identidade tambm mundiais. Isso se percebe em paradas gays nos quatro cantos do planeta, muito parecidas, sendo almejadas por marcas mundiais, que negociam localmente, mas se consolidam transnacionalmente num mercado GLS. As polticas de incluso tambm rompem fronteiras e a luta pela diversidade se consolida em organizaes internacionais como o ILGA. A diversidade se instaura como ideal da vida ps-moderna. Obviamente, deve-se resguardar que a essa visibilidade tem recrudescido formas de represso e violncia como ser abordado. Ainda se convive com situaes de extrema violncia fsica, incluindo a pena de morte aplicada sodomia em regies marcadas pelo fundamentalismo, como tambm as violncias simblicas que atingem a auto-estima e moralmente as minorias sexuais. Castells (2000) aponta trs ameaas da sociedade de fim de milnio, e que parece ter transpassado para o incio do prximo (do sculo XXI): globalizao; formao de redes e flexibilidade; crise da famlia patriarcal. A ltima delas poderia ser pensada em qual ideal de famlia que se busca? A homoparentalidade se mostra como uma possibilidade junto com a famlia nuclear da me solteira, do pai solteiro, de amigos gays num circuito de solidariedade face s vicissitudes de um estilo de vida ainda no aceito em 95
muitos locais, como se percebe no interior, longe dos centros urbanos e das redes de assistncia s minorias. Quanto globalizao e sociedade em rede, desafios e conquistas podem ser computados. O ideal de um gay norte-americano de classe mdia pode ser o preo de um estilo de vida metropolitano mundial publicizado por marcas mundiais. Por outro lado, as redes mundiais, comunidades virtuais podem ser uma alternativa potencializadora de denncia e mobilizao contra prticas repressoras. A Internet tambm tem sido palco de apologia discriminao e incitao violncia contra grupos minoritrios, entre eles as minorias sexuais. Contudo, se torna necessrio uma devida ateno a esses fenmenos, principalmente, aqueles que se mostram inofensivos como da sociedade de consumo e das belas mensagens que parecem incluir do dia para a noite as minorias num ideal de incluso social. O desafio se mostra em como trazer a postura de desconstruo para diversas instncias do social. Como enfrentar o paradoxo da diferena/igualdade, super-lo e ser diferente da norma? A forma contestadora se desloca do sexo para tambm cont-lo como parte de um projeto que supera os binarismos e promove a ruptura com a lgica da ordenao das relaes de poder, propondo um estilo de vida. Ser diferente uma postura, antes de uma reivindicao de um grupo especfico, transcende a identidade homossexual e se insere na lgica do ser queer (diferente) (ADELMAN, 2000). Se poderia arriscar a afirmar que a ps-modernidade queer, diferente, estranha, incoerente e gay, ou homossexual. Se existe um ideal queer acima do Equador, abaixo da linha divisria geogrfica Parker (2002) se debrua para entender os localismos da homossexualidade brasileira, to importantes na arena em que se inserem o local e o global. O contexto brasileiro das minorias sexuais to diverso quanto a sua cultura, indicando variadas possibilidades de vivncias da sexualidade. Alguns contornos demonstram a linha que seguem as sexualidades brasileiras a partir do machismo latino. A demarcao dos papis de gnero influente no estabelecimento de distines e relaes de poder entre atividade e passividade, bem nomeadas nas aes dos verbos comer e dar, revelando o quanto de dominao e de submisso esto imbudas essas relaes. Um modelo tradicional ativo-passivo delimita possibilidades de agncia em uma hierarquia rgida. A feminilidade percebida sugere a passividade internalizada, assim 96
como a masculinidade um investimento calcado na agressividade e na atividade. Embora a estigmatizao das minorias seja uma forma de poder e de marcao da masculinidade, h espaos de sobrevivncia na comunidade como nas religies afro-brasileiras, na prostituio e profisses como de cabeleireiros e maquiadores (PARKER, 2002). Nesses casos se evidencia uma estigmatizao positiva, pois a diferena sexual, a homossexualidade, qualifica o sujeito como de maior habilidade para determinada tarefa (GOFFMAN, 1988). estabelecida uma forma de integrao e redes de relacionamentos na comunidade se formam, mesmo que perversamente, ao definir espaos possveis de ocupao pelas minorias sexuais 142 . Ainda vale salientar que a identidade sexual brasileira das minorias se estabelece pela importao de padres europeus e norte-americanos. Isso se evidenciou desde o movimento homfilo que veio para o Brasil na esteira da medicina higienista. O conhecimento do que se tinha como desvio e amoralidade ficaria restrito elite brasileira instruda at a dcada de 1970. A AIDS trar a pblico a noo de homossexualidade ao ser incorporada na vida diria pela mdia, antes mesmo de se tornar realidade em muitos dos lares nacionais. Os relatos racionalizados sobre as prticas homossexuais, muito ligados aos da medicina pela ingerncia sobre a epidemia, chegariam a extremos de qualificao, por exemplo, pela diferenciao entre comportamento e identidade sexual. Essa qualificao pela informao, mesmo carregada de limitaes pelo que se tinha sobre as formas de contgio do vrus e sobre a homossexualidade, se mostra como ponto de partida para estratgias de resistncia. As polticas de incluso so fomentadas por esse discurso e incentivam a resistncia e superao do modelo tradicional brasileiro de sexo/gnero, como tambm do padro institudo de normalidade e de anormalidade para as minorias (PARKER, 2002).
142 Sobre o carter excludente dessa delimitao de espaos, Mott (1996) relata a posio, em 1987, do Presidente do Tribunal de Justia de Pernambuco, Cludio Amrico de Miranda, que, em declarao ao J ornal do Brasil, se mostrava pessoalmente contra a insero de homossexuais na rea da J ustia atuando como juzes de direito, justificando a existncia de outras profisses para estes como a de cabeleireiro, costureiro ou cozinheiro.
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3.4 Optar, ou no optar, eis a orientao A noo de identidade sexual tambm se mostrou elemento importante para instrumentalizar o movimento homossexual e as minorias sexuais, ao estabelecer uma distino entre identidade e comportamento. A possibilidade de assumir uma identidade homossexual matiza a percepo de indivduos que optam por tornar pblico seu desejo e sua condio sexual daqueles que mantm comportamentos sexuais minoritrios sem torn-lo pblico, ou mesmo sem sentirem-se integrantes de minorias. A percepo de opo sexual se realinha e permite melhor compreenso sob esta tica. Optar significa tornar pblicas ou manter o sigilo de prticas sexuais. Musskopf (2005) vai mais longe sobre o que se pode apreender de opo sexual, entre reprimir o desejo sexual, homossexual, ou de o indivduo construir sua identidade a partir dela. Com esse entendimento de opo sexual, inclua-se o termo preferncia (ALMEIDA NETO, 1999), como uma escolha racional, suplantada a possibilidade de julgamentos ou juzos de valor, muito comuns sob a avaliao de imoralidade ou perversidade que as relaes entre pessoas do mesmo sexo sofrem. Alguns argumentos, ainda, se baseiam no fato de que homossexuais, ao no escolherem seu objeto de desejo, e sim manifest-lo ou no publicamente, estariam suscetveis simpatia e complascncia dos heterossexuais (NUNAN, 2003). Essa idia de simpatia, apontada por Nunan, segue a linha do movimento homfilo e vai contra a estratgia de auto-afirmao e alteridade do movimento liberacionista gay. As noes tradicionais de opo e de preferncia esto imbudas das idias de intencionalidade, voluntariedade nas quais o indivduo, que escolhe um sexo ou outro como objeto de desejo, est elegendo de forma livre e consciente (ALMEIDA NETO, 1999). Esse entendimento pode reafirmar o preconceito, pois a escolha deveria tender ao que se tem por normalidade. Outra possibilidade de discriminao, a partir dessa noo tradicional de opo sexual, est sob a justificativa de que os heterossexuais tambm podem optar em discriminar e desqualificar a homossexualidade (NUNAN, 2003). Em pesquisa realizada com cidados norte-americanos entre a faixa 64 e 89 anos, os quais no tinham identidades homossexuais com quem se identificar nos anos da dcada de 1960, foram classificados, em sua maioria, como os que no se acreditam homossexuais, 28 respondentes, para uma margem pequena, sete, que se acreditam. Os primeiros compreendem-se como tendo optado e no terem nascido, se construdo, 98
homossexuais. Segundo interpretao da pesquisa, esse resultado coaduna com um contexto da heterossexualidade compulsria da sociedade, j que muitos dos que no se acreditam mantm essa posio mesmo tendo conscincia de que suas escolhas sejam bem mais difceis (KELLER, 2005). O entendimento tradicional de opo sexual ainda pode ser flagrado no discurso de indivduos que acreditam na possibilidade de reverterem seu desejo e, conseqentemente, seu comportamento homossexual. A estratgia se reduz a formas de represso do desejo homosexual. H quase trs dcadas ps-Stonewall, J urandir Freire Costa (1992) traz alguns relatos sobre homens que se refugiam numa relao heterossexual, incluindo o casamento, acreditando em superar o desejo por pessoas do mesmo sexo a partir de prticas heterossexuais. Alguns, inclusive, tm dificuldade em definir-se como homo ou bissexual. A atuao do movimento homossexual brasileiro sobre essa questo foi importante durante os trabalhos de elaborao da Constituio de 1988, nos quais se buscava termo que matizasse as possibilidades de vivncias sexuais, homo, hetero, e bissexuais. A utilizao do termo orientao sexual foi escolhido depois de debates entre militantes e intelectuais. Caso fosse contemplado, no texto constitucional, o termo poderia coibir discriminao de comportamentos que diferissem do padro heterossexual, tido como norma, e, portanto, dificultando o entendimento sobre as minorias pela ordem do sexual (CONDE, 2004). O termo orientao sexual se torna importante na defesa dos direitos dos homossexuais, ao delimitar diferenas que se mostram anteriores opo sexual e identidade sexual. A noo de escolha substituda por uma tica do desejo, do devir, da constituio do ser a partir de sua orientao sexual. A escolha do objeto de desejo no est sob o domnio consciente, rompendo com uma idia religiosa e mdica que atribuem responsabilidade ao indivduo em sua definio deliberada do sexo e de seu objeto de desejo (ALMEIDA NETO, 1999). ampliada a percepo da prtica sexual independente da orientao, em que heterossexuais, por exemplo, que tenham um comportamento homossexual no, necessariamente, so homossexuais, incorporando maior flexibilidade nas vivncias e descobertas da sexualidade. A noo da expresso orientao sexual como desejo individual, primeiramente, apreendida entre o movimento e a literatura gay e, aos poucos, foi sendo incorporada em 99
outras esferas como da literatura acadmica, da medicina e dos meios de comunicao (CMARA, 1988).
3.5 Homofobia, Heterossexismo, Preconceito Sexual A rejeio sofrida pelos homossexuais na sociedade vem de longa data, sendo compreendida como reao ao que contraria a heteronormatividade, uma neurose sexual. Spencer (1996) remete gnese de tal sentimento ao velho testamento e So Paulo, pecado nefando, que nem pode ser comentado (AMCOLA, 2000). Essa excluso, que se d no cristianismo, remonta a sentimento atvico e primitivo de desperdcio do smen, da fonte da vida, ameaando a sobrevivncia da espcie humana. Essa parece explicao da essncia de tamanha reao crist s prticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo, sendo conectadas ameaa do paganismo 143 e da barbrie (SPENCER, 1996). O carter individualizador da ao, de no universalizao de leis, idealizado pelos gregos, que desconheciam instituies repressoras da moralidade, seria definitivamente banido (FOUCAULT, 1994). A sodomia designada como crime, ao nvel de heresia, estaria regulada ao extremo em sociedades ainda rebeldes, pela institucionalizao dos aparatos eclesisticos de normas e poderes, como se entende nas sociedades contemporneas. Isso tambm poderia estar antecipando o atual medo paranico de que o homossexualismo dominar o mundo, fomentado por algumas instituies essencialistas (SPENCER, 1996). Esse receio em relao a prticas sexuais desordeiras e maliciosas se soma a outro sentimento, que pode ser percebido na seguinte frase, muito comum ao ser pronunciada por pais a respeito de seus filhos: prefiro ter um filho morto do que homossexual! (MOTT, 1996, p. 99). A noo de minorias sexuais carrega junto ao seu estigma, de fora da norma sexual, um misto dos sentimentos de medo e de dio, que tambm precisou ser melhor compreendido a partir de sua nomeao. George Weinberg introduziu o termo homofobia (homophobia) em seu livro Society and Healthy Homossexual (1972), sendo utilizado amplamente pelo movimento homossexual e por tericos que abarcam a temtica. Homofobia se baseia em atitudes
143 De forma inusitada, a lgica heteronormativa seria incorporada das culturas pags, pelo Cristianismo, que valorizavam as delcias da vida conjugal (esposo-esposa), proferidas por Marco Aurlio e Plutarco, tambm registradas nas peras de Gluck, no sculo XVIII, e nas novelas de Tolstoi aos finais do sculo XIX (AMCOLA, 2000). 100
negativas, preconceituosas em relao a homossexuais ou homossexualidade. Hencken (1982) chama ateno para o fato do termo estar calcado em duas vertentes e que so: medo; e preconceito. Ele faz essa distino, pois considera que o termo pode abranger uma variedade de sentimentos como medo consciente, dio, desdm, condescendncia e, mesmo, estar presente em afirmaes aparentemente positivas e liberais, como do tipo [...] alguns de meus melhores amigos so gays [...] 144 (HENCKEN, 1982, p.08). Isso se torna relevante e possibilita identificar diferentes formas de manifestao da homofobia, desde uma intencional e administrada forma simblica de desqualificao moral at aes irracionais de violncia fsica. O termo homofobia possui analogia a termos como sexismo, racismo, anti-semitismo e, como tal, pode ser entendido como um essencialismo (HENCKEN, 1982; ALMEIDA NETO, 1999). Nesse caso, visa transformar em natureza o que arbitrrio e histrico, imputando diferenas sociais, sem evidncias cientficas (BOURDIEU, 1995), sendo nomeado heterossexismo. Ao estabelecer um sistema ideolgico, o heterossexismo coloca a homossexualidade e outras formas de manifestao sexual inferiores heterossexualidade. Esse segundo termo se mostra mais amplo para anlise da represso da homossexualidade, pois permite compreender um regime heterossexual dominante. J o termo homofobia reduz reao homossexualidade, dificultando a crtica ao sistema que o insere. A ambos os termos recaem crticas, pois, no primeiro, homofobia, sugerida atitude negativa em relao a minorias sexuais de mbito individual, sendo tratado como psicopatologia, desconsiderando o carter social a que a ao tambm indica. Nessa situao, o repdio homossexualidade poderia estar ligado destruio do prprio desejo homossexual de homofbicos heterossexuais que os negam e precisam elimin-lo (MOTT, 1996), ou mesmo o medo de ser percebido como homossexual (sendo hetero), o que ameaaria a construo da masculinidade 145 heterossexual (KIMMEL, 1997). Alm da homofobia de heterossexuais para homossexuais, pode-se flagr-la entre homossexuais. Gays no afeminados (enrustidos ou bofes) podem se sentir ameaados pelos que so, demonstrando atitudes negativas, discriminando as prprias minorias. Nesse caso, o
144 Traduo nossa. No original: [...] Some of my best friends are gay [...]. 145 Badinter (1993) salienta que a masculinidade heterossexual se constri na negao do feminino e da homossexualidade. 101
estigma no outro ameaador e pode revelar aquilo que se busca esconder (GOFFMAN, 1988). Heterossexismo, por outro lado, tem carter histrico e cultural, desconsiderando, ento, o aspecto individual do fenmeno. Alguns autores, ainda, sugerem um terceiro termo mais adequado para ambas situaes, o de preconceito sexual 146 , o qual designaria atitudes negativas para um determinado indivduo ou grupo com base em sua orientao sexual (NUNAN, 2003). Mesmo sob essas diferentes manifestaes, as quais tornam alguns casos difceis de serem avaliados e mesmo designados como tal, para o movimento o termo homofobia se popularizou e se mostra um elemento importante na luta para avaliar e administrar o preconceito. Particularmente, se considera o termo heterossexismo mais abrangente, e capaz de levar a discusso para o mbito da normatizao da sociedade e que, ento, oprime o que est fora da ordem com reaes de violncia simblica e fsica. Contudo, para estar alinhado com a crtica e superao da violncia praticada contra as minorias sexuais e defendidas pelo movimento homossexual, como contexto do objeto de anlise, e, ao mesmo tempo, contemplar a crtica heteronormatividade, esses termos sero tratados como sinnimos, homofobia e heterossexismo. Embora se opte por esse encaminhamento, se tem a conscincia das nuances entre os termos, sendo ainda um desafio, tanto para o movimento quanto para as discusses acadmicas, lidar com esta nomenclatura, que envolve as reaes contra as minorias sexuais. Como j abordado, a discriminao pode ser manifestada desde violncia simblica como o tratamento diferenciado no ambiente de trabalho at situaes de extrema violncia fsica. Mott (1996) apresenta vrias situaes desse tipo como a perda do emprego, ou a impossibilidade de ser recrutado pelas Foras Armadas em funo da orientao sexual. Muitas situaes de discriminao no trabalho podem ser evidenciadas no que, atualmente, se denomina assdio moral, podendo esse termo, de forma problemtica, diluir a noo de homofobia, embora a legislao vigente impute severas penalidades financeiras e de retratamento moral, alm de treinamento dos recursos humanos para lidar com as diversidades sexuais (SILVA, 2006).
146 O antroplogo e coordenador do Grupo Gay da Bahia Luiz Mott utiliza o termo preconceito anti- homossexual (2006), embora no faa uma defesa explcita do termo. 102
Apesar da necessidade de se estar atento a essas questes, o que tem mais mobilizado militantes e os Poderes Legislativo e J udicirio so as situaes de violncia fsica, que ultrajam a noo sobre direitos humanos. So crimes com os chamados requintes de crueldade, caracterizando-se como crimes de dio. importante ressaltar que os crimes de homofobia so, necessariamente, motivados pela discriminao, medo e dio aos homossexuais, desconsiderando os que no forem mobilizados nessa natureza. O Brasil sustenta altos ndices de violncia contra homossexuais onde, a cada dois dias, os integrantes das minorias sexuais so assassinados, vtimas da homofobia (MOTT, 2005). O pas sustenta ttulo de intolerante homossexualidade, estando as minorias sexuais muito vulnerveis. No por acaso, foi o Brasil a ter o primeiro exilado homossexual nos Estados Unidos, Marcelo Tenrio, pois corria risco de vida se retornasse ao pas. O asilo nem sempre ocorre a partir de situaes como essa. A violncia, como lio de casa, sofrida pela agresso fsica e moral intrafamiliar, resultando na expulso de muitos menores homossexuais, que se refugiam na prostituio como michs ou travestis, ou ainda optam pelo suicdio ante o desamparo de seus entes mais prximos (MOTT, 1996). Casos ainda mais extremos e comuns, os crimes de dio se manifestam pela violncia com tortura prvia atingindo homossexuais de todas as camadas sociais e profisses. Um exemplo do empresrio paulista Aparcio Baslio, proprietrio da fbrica de perfumes Rastro, morto com 97 tesouradas em 1992. Mott (1996) considera o machismo aliado ao conceito de honra como motivadores de tamanha violncia. Com boa parcela de homofbicos heterossexuais do sexo masculino, esse tipo de violncia tem sido acionado de forma organizada em grupos de extermnio que se tornaram conhecidos a partir da dcada de 1980, perseguindo, principalmente, as travestis em atividade de prostituio e gays afeminados. Atos de represso de outra natureza vm reforar os ndices de homofobia. O pas do carnaval, em 1989, teve vetada a participao de travestis na ala das baianas sob determinao da Diretoria da Liga das Escolas de Samba do Rio de J aneiro. Nem o Baile dos Enxutos, j citado, que congrega as minorias sexuais carnavalescas, desde a dcada de 1960, passou inclume sob o crivo homofbico da polcia, tendo sido proibido em 1977, por atentado aos bons costumes. O primeiro Congresso Gay Internacional no se realizou em 1985 na cidade litornea de Capo da Canoa (RS), pois a igreja catlica, Prefeitura Municipal, Polcia Federal e Polinter julgaram que o evento iria manchar a imagem da 103
cidade gacha. Outras aes que tendem ao bizarro foram desmedidamente propostas por polticos como o confinamento de homossexuais a um bairro da periferia de So Paulo, e a proibio de ocupar cargos pblicos importantes em 1987, embora no tenham sido acatadas. A Secretria da Educao e Cultura do Rio Grande do Sul, e Primeira Dama do Estado, Neuza Canabarro determinou a caa e a expulso dos professores reconhecidos como homossexuais [grifo do autor]. (MOTT, 1996, p. 107). A lista ainda segue, e o que mais chama ateno o fato da visibilidade ter levado ao esclarecimento da populao pelo contato com o tema, incluindo sua reproduo na mdia, e, contraditoriamente, o aumento da homofobia segue na mesma proporo em carter qualitativo e quantitativo (MOTT, 1996). A visibilidade das minorias sexuais parece ter provocado diversificao das formas de hostilidade, o que pode contrariar argumentos liberais que sugerem maior aceitao social (BADINTER, 1993). Ainda se deve monitorar essa relao, que parece seguir a lgica da ao e reao, considerando-se antes de tudo as conquistas de ordem social, j que as reaes parecem ser conseqncias tpicas de um processo de alterao de comportamentos e de crenas. A homofobia tem mobilizado o movimento homossexual em busca de alternativas para coibi-la atravs de garantias de direitos junto ao Estado. Os anos 1990 foram de muitas conquistas para as minorias. No primeiro ano da dcada, foi aprovada a primeira Lei Orgnica Municipal em Salvador proibindo a discriminao baseada na orientao sexual, iniciativa seguida por mais 74 municpios e 3 constituies estaduais (MOTT, 2005). Em maio de 2004, lanado o Programa Brasil sem Homofobia Programa de Combate Violncia e Discriminao contra GLBT e Promoo da Cidadania Homossexual. Uma iniciativa da sociedade civil organizada e da Secretaria Especial de Direitos Humanos do Ministrio da Sade, que elaboraram documento a partir de Comisso Provisria de Trabalho do Conselho Nacional de Combate Discriminao. O Programa elenca 53 aes divididas em 11 instncias desde Promoo dos Direitos de Homossexuais, Legislao e J ustia, Cooperao Internacional, Direito Segurana, Educao, Sade, Cultura entre outros. (CONSELHO, 2004). No ano anterior, em 2003, insurge reao visibilidade, o projeto de lei n. 717/2003 de autoria do deputado Edino Fonseca prope criar no estado do Rio de J aneiro Programa de auxlio s pessoas que voluntariamente optarem pela mudana da 104
homossexualidade ou de sua reorientao sexual da homossexualidade para a heterossexualidade, tendo sido rejeitado no mesmo ano 147 . O Projeto de Lei n.122/2006, que se encontra na Comisso de Direitos Humanos do Senado Federal, prope criminalizar a homofobia, tornando ilegal atos de discriminao por orientao sexual ou identidade de gnero, equiparando-a ao racismo. O projeto tem gerado muita discusso, principalmente, pela conhecida bancada evanglica, que o considera censura liberdade religiosa, chamando de projeto da mordaa gay 148 . Em 15 de junho de 2007, VINACC (Viso Nacional para a Conscincia Crist), entidade apoiada por igrejas evanglicas da Paraba, lanou Campanha em Defesa da Famlia e das Garantias Constitucionais de Liberdade de Pensamento, Expresso e de Religio 149 , manifestando-se contrria ao Projeto de Lei. Os materiais de campanha constituam-se em formato outdoor, veiculados na cidade, com a expresso anacrnica homossexualismo em letras destacadas em vermelho, seguidos da expresso extrada da bblia: "E fez Deus homem e mulher e viu que era bom". Esse mesmo texto era visualizado em site da entidade, que at o dia 22 de junho daquele ano ainda era disponibilizado em formato de banner animado (no qual as mensagens ficam aparecendo e saindo). Em 21 de junho, a juza Maria Emlia de Oliveira, da 1. Vara Cvel de Campina Grande, determinou a retirada das peas, atendendo pedido da Rede Nacional de Pessoas Vivendo com HIV/AIDS da cidade 150 . Pelo que se evidencia, as reaes se mostram a cada conquista, mobilizando a relao visibilidade e homofobia, embora o amparo do Estado tenha sido fundamental nesse processo de luta e de conquistas. Ainda vale salientar que para marcar tanta tenso, mas conquistas tambm, 17 de maio o Dia Mundial de Combate Homofobia no Brasil. Nessa data em 1990, a Assemblia Geral da Organizao Mundial de Sade (OMS)
147 Cmara dos Deputados. Site do relatrio de apreciao do projeto e rejeio. Disponvel na internet http://www.camara.gov.br/sileg/integras/205772.pdf, em 25 de junho de 2007. 148 Site do CLAM (Centro Latino-americano em Sexualidade e Direitos Humanos. MANIFESTO contra homofobia. Disponvel na internet http://www.clam.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=%5FBR&infoid=2627& sid=8, acessado em 26 de junho de 2007. 149 No dia 22 de junho de 2007, era possvel acessar o manifesto da entidade, contrrio ao PLC 122/2006, no qual aparecia banner de mensagem contra o homossexualismo. Disponvel na Internet http://www.conscienciacrista.org.br/novo/geral/chamada1.php 150 J USTIA da Paraba determina retirada de campanha contra homossexualismo. Disponvel na Internet http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=93373, em 22 de junho de 2007. 105
retirou do cdigo internacional de doenas a homossexualidade da lista de doenas mentais 151 .
151 Informao obtida no site do Grupo Gay da Bahia (GGB), disponvel na Internet www.ggb.org.br, em 26 de junho de 2007. 106
4. GNERO 4.1 As Mulheres de Gnero Um estudo sobre a homossexualidade remete a entendimento da importncia do movimento feminista ao longo do sculo XX. Mais do que isso, a insero poltica das mulheres na sociedade contempornea sugere grandes alteraes sociais e culturais. A reestruturao do conceito de famlia ocidental patriarcal monogmica como ncleo social, a representatividade da mulher no mbito pblico e sua insero poltica no movimento das mulheres e na prpria poltica demonstra que as alteraes sociais do sculo XX foram de fato provocadas, em grande parte, pelo sexo feminino. Nesse sculo, se pode afirmar de forma ligeira e metafrica que a modernidade, ou o que se entende por moderno, tem uma identidade feminina, sintonizada com a busca pela sua representatividade, sua percepo na sociedade. A agncia feminina j podia ser encontrada em escritos poticos de mulheres da Grcia antiga, tendo sido levantados tambm em momentos do sculo XVII e XVIII por pensadores e pensadoras Iluministas revolucionrios (DANTAS, 1997). A base da contestao das diferenas entre mulheres e homens, as quais foram impostas a favor do patriarcado, se encontra no determinismo biolgico. A metafsica materialista, entre o sculo XVI e XIX, busca no corpo a compreenso da natureza dos seres humanos como fonte de conhecimento da constituio do indivduo e de sua interao, da construo do sujeito. A noo bissexuada transformou a percepo das caractersticas fsicas como causa das diferenas e no efeito, at ento apoiado em crenas teolgicas. A subordinao de homens e mulheres a textos bblicos e aristotlicos foi sendo substituda, na cincia, pela noo binria enraizada no corpo diferenciado (NICHOLSON, 2000). A possibilidade de libertao do essencialismo religioso desemboca na experincia de corpos com base na diferena sexual. Como j apontado, essa noo determinista vai sendo contestada, at mesmo pelo movimento homfilo, ao tentar resgatar a figura da homossexualidade das crenas de perverso e imoralidade. A promoo da aceitao social seria a base de contestao das conseqncias do determinismo biolgico, do que fugiria da normalidade binria nesse 107
caso. O debate poltico reverbera na cincia, onde muitas reas foram se envolvendo em estudos que superassem a viso materialista da diferena sexual. A Antropologia, em trabalhos como o de Margareth Mead, Coming of Age in Samoa (1928), trouxe sua contribuio ao enfatizar a construo do comportamento humano com base determinante da cultura. Ao estudar sociedades arcaicas, a pesquisadora enfatiza a noo de papis sexuais em detrimento do determinismo biolgico (CARVALHO, 2005; PEDRO, 2005). Para o movimento feminista, a diferena baseada nos sexos leva ao questionamento das relaes de poder da sociedade patriarcal, da inferiorizao da mulher, enquanto incapaz como cidad de regular sua prpria histria. Essa postura leva a provocaes do cnone de diversas instituies, que vo resistindo e se adequando ao novo ator social. A chamada primeira onda do feminismo, que se inicia no final do sculo XIX, centra- se na reivindicao de direitos polticos, civis e sociais (PEDRO, 2005). A possesso de direitos universais, inicialmente do voto, mobilizar a luta das mulheres dos dois lados do Atlntico, EUA e Inglaterra, na entrada do novo sculo, no movimento sufragista (AMCOLA, 2000). As contingncias do perodo entre guerras promoveram a insero da mulher no mercado de trabalho. A mo-de-obra feminina habilita a mulher ao status de consumidora, desenhando sua almejada individualidade e independncia econmica. Nesse perodo, o trabalho de Simone de Beauvoir, O Segundo Sexo (1949), questionou o carter universal do homem, a partir do qual a mulher se constri em relao ao sujeito abstrato, colocando-a fora das normas universalizantes, condenada imanncia (BUTLER, 2003). Para o movimento feminista, o carter universalizante do homem exclua as mulheres ao serem nomeadas pelo masculino quando de forma genrica, como se a espcie humana fosse antes de tudo neutra, e, portanto, masculina. Por conseqncia, essa viso acabava gerando diferenas na vida privada (PEDRO, 2005). A segunda onda do movimento apoiava-se no termo mulher ao buscar a identidade, alteridade, a partir da constatao de que a cultura da lgica patriarcal as tornava submissas. No seria demorada a ciso do movimento entre as separatistas, que buscavam identidade e a feminizao do mundo, e acusadas de reafirmarem as diferenas sexuais, e as igualitaristas que pregavam a igualdade das mulheres na esfera pblica (PEDRO, 2005). 108
Isso convergir, a partir da dcada de 1960, nos interesses polticos, como tambm nos cientficos, de mulheres numa mesma perspectiva, pois se identificam com uma postura de dupla importncia, social e epistemolgica, do conflito social (DANTAS, 1997). O movimento ser investigado na academia na perspectiva dos Estudos das Mulheres e paulatinamente se deslocar para os Estudos de Gnero. Mesmo que, inicialmente, a palavra gnero fosse utilizada como sinnimo de mulher, esse deslocamento permitiu a insero da discusso em mbito acadmico, delimitando campo prprio com teorias mais consistentes (SCOTT, 1995).
A Categoria Gnero O termo gnero foi empregado no livro Sex and Gender (1968) pelo psiquiatra Robert Stoller (AMCOLA, 2000; PEDRO, 2005). A anlise de Stoller sobre o sentimento de ser mulher ou de ser homem estava presente nos casos de intersexo/dois sexos e transexual, nos quais o corpo no correspondia identidade de gnero (PEDRO, 2005). O entendimento de gnero possibilita perceber a construo simblica a que remetia o sexo. O gnero, evidenciado na pesquisa de Stoller, se torna mais importante que o prprio sexo biolgico. O conceito de gnero foi abordado como categoria analtica, evidenciando as construes das relaes de poder em determinados contextos histricos. O termo tambm serviu como categoria emprica assinalando assimetria de corpos, eventos e objetos. Ambos caminhos geraram crticas, em que analiticamente no contempla anlise de prticas e de idias em torno dos sexos e de objetos sexuados. O empirismo carrega a crtica da excessiva descrio da histria das mulheres (ARAJ O, 2005; SCOTT, 1995). Ambas categorias aplicadas ao objeto de estudo permitem compreend-lo como elemento simblico definido e percebido, intelectualmente, em realidades histricas de culturas especficas. A grande contribuio poder se pensar as relaes de gnero para alm do corpo, em seu aspecto biolgico, e remet-las construo social e histrica. Contudo, Nicholson (2000) chama ateno que o conceito de gnero foi estabelecido para suplementar o de sexo e que esse uma base onde o gnero se estabelece. Define-se uma relao que no excludente, permitindo estar alm de um determinismo biolgico, que tambm acaba sendo construo histrica em funo de conhecimento fundado num determinado perodo, 109
o sexo generificado. Para Scott (1995) a organizao social da diferena sexual o gnero. Ele estabelece forma de raciocnio que define significados para as diferenas corporais. Butler (2003), ao referir a obra de Beauvoir, destaca que o corpo no se constitui numa materialidade, facticidade anatmica, pr-discursiva, pois no h como recorrer a um corpo que j no tenha sido interpretado por meio dos significados culturais. Segato (1993) sugere o nvel zero da construo de gnero, de carter anatmico, que separa o macho e a fmea da espcie, embora saliente que a ausncia de nvel, representada pelo nmero zero, indique que ele seja inatingvel, inclusive na cincia, quando pretensamente estaria livre do carter valorativo e cognitivo culturais. Temos, ento, no corpo, generificado, a base para o que marca efetivamente a diferena social e o que simbolicamente demarca uma possvel perda de poder. Nesse sentido, Bourdieu (1995) investe na forma de percepo dualista, justificada na diferena anatmica e seu respectivo valor simblico, atingindo subjetivamente esquemas cognitivos a partir da objetividade das divises materiais. O gnero permite entender essa noo abstrata para alm do corpo. Por exemplo, a delimitao tradicional do espao privado como sendo do universo feminino. Em oposio, o pblico est materializado no mundo dos negcios, militar e governamental, pelo masculino. Lugares demarcados desenham o cenrio dualista estratificado, sob a gide de valores universais construdos socialmente como, tipicamente, masculinos, em espaos privilegiados. A marcao da diferena, como o distanciamento emocional na forma de garantia do funcionamento sexual, agressividade, comportamento de risco, entre outros (GARCIA, 1998, p.37), justificam comportamentos, tomados como naturais da ordem do universal, ou seja do masculino. O conceito de gnero pressupe relaes sociais de atores estratificados pelas relaes de poder numa construo histrica, mas amparada num corpo. A partir de ambos, se constri a identidade. Contudo, mesmo sob essa percepo, a segunda fase do movimento feminista se colocaria ainda num meio termo entre o determinismo biolgico e o construcionismo social. O fundacionalismo biolgico, cunhado por Nicholson (2000), vigiria na segunda onda, no qual estaria rejeitado o determinismo biolgico estrito, embora estivesse amparado na existncia de aspectos comuns da mulher em vrias culturas. 110
O fato de se estar no corpo de fmea sugeriria experincias especficas das mulheres de mbito biolgico, e, conseqentemente, social. O paradoxo da igualdade entre os gneros, a partir da demarcao da diferena de ser mulher se instaura. Em termos polticos, a diferena se torna aliada para delimitar contra o que se luta e marcar alteridade. Nicholson (2000, p.35) critica essa diferenciao, pois regride-se, em parte, para a discusso da ordem do determinismo biolgico. A autora sugere a utilizao estratgica de termo especfico, mulher por exemplo, que remeta a uma srie de caractersticas, que tenha uma [...] postura no arrogante diante do sentido [...], mas que sirva como um mapa para semelhanas e diferenas, que traduza o carter histrico e coletivo. No movimento, essa discusso repercutiu na constatao de que a identidade de sexo no era suficiente para juntar diferentes caractersticas e reivindicaes em torno da mesma luta. O termo mulher passa a ser compreendido em sua pluralidade, mulheres (PEDRO, 2005). Scott (1986 apud ARAJ O, 2005) considera como anttese a igualdade-diferena, em que a primeira no elimina a segunda, e a diferena no impede a igualdade. Para ela, concordando com Nicholson, a diferena deve ser mltipla, pois a igualdade reside na diferena, em todas as suas possibilidades. A autora no desconsidera a tenso que se encobre na anttese e afirma ainda alguns anos aps tratar do desafio do paradoxo que [...] a igualdade um princpio absoluto e uma prtica historicamente contingente. No ausncia ou eliminao da diferena, mas sim o reconhecimento da diferena e a deciso de ignor-la ou lev-la em considerao [...] (SCOTT, 2005, p. 15). Ao tentar trazer essa afirmao para o contexto das minorias sexuais, torna-se interessante aplicar o mtodo indutivo atravs de um exemplo. Um professor gay de uma escola catlica pode ter sua orientao sexual ignorada, como forma de inclu-lo enquanto docente, apropriando-se de outras caractersticas, de um mapa, que o coloca em p de igualdade, como monogmico, classe mdia, branco, no sendo a orientao sexual relevante, e nem devendo ser comentada, como a bblia j sugeria sobre prtica do nefando em outro contexto mais arcaico. Por outro lado, uma escola liberal poderia levar em considerao a orientao sexual e eleger a igualdade na incluso de professores gays em seu quadro funcional, alm de outras caractersticas que compem o mapa de um homem gay como, por exemplo, afeminado, sadomasoquista, no monogmico, assim como suas antteses. 111
O direito diferena na perspectiva de imposio de um modelo se torna conservador inevitavelmente, pois essencialista e universalista, resgatando o que as mulheres buscam superar: a percepo bissexuada e a indiferena do masculino, que as colocam em construo e incorporao sexual em referncia ao que tomado como supremo. Esse debate tornou-se centro das discusses do movimento a partir de metade da dcada de 1970. A diferena gerou outro questionamento a ser enfrentado pelas mulheres. Na construo ou marcao de uma identidade, na posio pblica, o movimento feminista reproduziria o mesmo modelo dominante falocntrico. Ao buscar ocupar o lugar dos homens, as mulheres se defrontaram com a descaracterizao do feminino, encenando prticas que estavam questionando e mesmo tentando superar. O feminismo da dcada de 1980 seria o feminismo da diferena, que centra a discusso no sexo, no contemplando a diversidade para alm dele. Outras questes envolvidas, como classe social, nvel intelectual, etnia e raa so obscurecidas pelo esteretipo do masculino e do feminino. O mundo dos homens e o mundo das mulheres no contemplam outras possibilidades, como um homem intelectualizado, e no agressivo. A crise da identidade feminina seria o tropeo na dificuldade de avanar na crtica do modelo patriarcal (ARAJ O, 2005). Gayle Rubin se torna terica importante ao trazer contribuio metodolgica para se pensar o sistema sexo/gnero (PISCITELLI, 2003). Butler (2003) considera Rubin uma das leituras feministas mais influentes de Lvi-Strauss, Lacan e Freud no seu texto clssico Traffic in Women (1975). Rubin faz leitura do conceito de parentesco de Strauss para evidenciar a posio feminina como elemento simblico, objeto de troca, na manuteno do casamento e da reproduo, permitindo consolidar os laos masculinos (BUTLER, 2003; RUBIN, 2003). A antroploga Rubin considera importante a confluncia dos trabalhos de Strauss e a Psicanlise para abordar o conceito de parentesco. A autora buscava uma forma de abordar o sexo e o gnero, pois o marxismo, como principal teoria para tratar da opresso das mulheres, na poca, era incompleto. Alm das relaes de poder dentro de um sistema de produo, para Rubin, outras formas de poder se evidenciavam nas formas simblicas do parentesco, seguindo o estruturalismo de Strauss, internalizadas como estrutura e categorias, sexo e gnero, nas pessoas. Rubin buscava fixar anlise sobre os arranjos sociais centrados no sexo biolgico 112
e transformados em atividade da vida social (RUBIN, 2003). O gnero como elemento simblico de reproduo na perspectiva da Sociologia menos fixo do que para as feministas da diferena e tem mobilidade em outras situaes, superando o contexto lacaniano (RUBIN, 2003). A contribuio de Rubin foi inserir o gnero e a sexualidade no contexto social, nas contigncias histricas e culturais, em contraponto ao simblico lacaniano, questionando o determinismo de uma categoria primria de diferenas de gnero, muito prximo da segunda onda do feminismo. Uma afirmao da autora em entrevista a J udith Butler fecha sua fala e parece resumir sua proposta: Eu diria apenas que nunca afirmei que a sexualidade e o gnero esto sempre dissociados, apenas que eles no so idnticos. Alm disso, suas relaes so situacionais, no universais, e devem ser analisadas em situaes particulares (RUBIN, 2003, p. 205). O conceito de gnero foi sendo reelaborado, tornado independente de uma tradio marxista, se apoiando em outras perspectivas. O contexto brasileiro reflete esse processo. Louro (2002) salienta que o termo gnero comeou a ser utilizado pelas estudiosas feministas no Brasil no incio da dcada de 1980. Contudo, esse tema no se tornaria central em mbito acadmico, em perodo inicial de abertura poltica. A luta de classes na perspectiva marxista era pauta do debate, dificultando entendimento de gnero como tambm sendo parte da esfera poltica. Aos poucos, o conceito foi atingindo status de mais amplo e autnomo, pois pretendia e possibilitava incluir as mulheres como objeto de estudo, categoria emprica, e como discusso terica, categoria analtica. A possibilidade de apontar para as relaes de poder entre os sexos definidas em contextos histricos e culturais mostra-se importante para sua consolidao (LOURO, 2002). O termo adquire importncia conceitual na academia brasileira, se consolidando em ncleos de pesquisa.
O Gnero na Comunicao Na Comunicao, como apontado no levantamento realizado para o Projeto desta Tese, muitos trabalhos foram sendo abordados na perspectiva de gnero. Alguns trabalhos vm apresentando a insero da mulher no cenrio de atuao profissional, do jornalismo e da publicidade, como tambm no produto da prtica profissional, ou seja, na imprensa feminista e em sua representao, nos esteretipos da mulher e do feminino na mdia. 113
Tambm foram sendo evidenciados alguns trabalhos sobre gnero na perspectiva das masculinidades e das minorias sexuais, embora em menor nmero. Trabalho que se tornou clssico, referncia e bordo no meio acadmico e publicitrio, com a expresso mulher-margarina, foi a dissertao de Flailda Brito Garboggini Siqueira, A Mulher Margarina: uma representao dominante em comerciais de TV nos anos 70 e 80. Esse trabalho, que busca analisar o esteretipo feminino reproduzido em comerciais de margarina da marca Doriana, segue a crtica que vinha sendo feita no prprio mercado publicitrio. A imagem da mulher dona-de-casa satisfeita com essa posio no refletia o que o consumidor percebia no contexto cultural, sendo flagrada essa discrepncia em pesquisas mercadolgicas (GALVO, 1997). A aproximao entre gnero e publicidade se consolidou a partir de trabalhos de autores de outras reas como foi o caso de Gender Advertiments de Erving Goffman (1979). Com uma extensa lista de imagens, 508, ocupando dois teros do livro, Goffman se apropriou de fotografias, maioria delas publicitrias, como parte fundamental de sua argumentao (GASTALDO, 2004). Ao propor o conceito de Gender Display, Goffman contribui no debate sobre as relaes de subordinao e de dominao nas prticas de gnero, representadas e reproduzidas pela publicidade. O termo gnero aplicado a objetos sob tenso nas disputas de poder foi amplamente utilizado entre o que se entendia por masculino e feminino na lgica heteronormativa. Tanto a mulher margarina de Siqueira quanto a extensa anlise de Goffman no conseguiram abarcar outras manifestaes que vinham se tornando mais evidentes na esteira da crtica do modelo hegemnico. As minorias sexuais estavam escapando dessas anlises de gnero, resultando em crticas, como no trabalho de Goffman, por sua viso redutora, heteronormativa, do feminino, menosprezando outras prticas, as das minorias sexuais (GASTALDO, 2004).
4.2 Gnero e Minorias Sexuais A falta de dilogo entre os estudos de gnero e a temtica das minorias sexuais, gay, lsbicas, bissexuais e transgneros, pode ser evidenciada no contexto brasileiro. Gis (2004) aponta o tratamento tmido dessas temticas em peridicos feministas e de gnero na dcada de 1990. A revista Estudos Feministas, entre 1992 e 2001, consta de apenas dez trabalhos, seguido pelo Caderno Pagu (1993) e pela revista Gnero que tambm 114
demonstram baixa incidncia da temtica. Segundo Gis (2004), os estudos de gnero ainda carecem adquirir centralidade no mbito acadmico, pela resistncia e falta de interesse em estudos sobre a sexualidade. Alm disso, o carter heterossexista dos estudos de gnero feministas tem deixado pouco espao para as discusses de outras manifestaes do sexo, mostrando-se apenas tolerante com as minorias. Segundo Arn (2003) as discusses sobre diferenas de sexo, entenda-se tambm sexualidade, estariam no mbito de duas teses. A primeira, vinda da Antropologia, sugere que, apesar das mudanas sociais na ordem dos sexos, a estrutura das relaes de poder estariam inabaladas sob a dominao masculina. A segunda, da Histria e da Filosofia, centra discusso na desconstruo do sistema de oposies, referenciado no pensamento metafsico, criticando a tradicional lgica do binarismo de gnero e sexual. As diferenciaes entre os sexos e as fronteiras identificatrias de uma lgica binria deveriam ser superadas, possibilitando circulao de desejos e de posies sociais (ARN, 2003). A primeira tese defendida por autores como Bourdieu (1995), segundo Arn (2003), em a Dominao Masculina. Essa perspectiva explicita a construo social das diferenas fundadas na forma dualista do pensamento. Atribui diferenciaes nos sexos, que redundam nas diferenciaes do gnero, numa circularidade. O simblico permite flagrar as lutas de poder e os nveis hierrquicos, sob consistente investigao. Contudo, a crtica sobre a superao do dualismo parece ser mais complexa do que uma simples inverso de plos, pois, nesse caso, a lgica dominadora pode ser apropriada pelo dominado. A conjuno de ambos, dominados e dominadores, vislumbrados os efeitos objetivos e subjetivos da dominao, a violncia simblica, poderia sugerir a superao da dominao, das valoraes. Arn (2003) questiona se esse posicionamento no estaria impedindo perceber novas manifestaes, ou materializaes, que escapam da lgica dualista. Ao se pensar as minorias sexuais como fora da norma, da ordem, no h, num primeiro momento, como escapar de reificar o dualismo, confirmando a ordem heterossexista. Por outro lado, na possibilidade de pens-las, as minorias, destituindo a diviso imaginria da norma, sem, necessariamente, aprisionarem-se nessa norma, pois as referncias esto sendo borradas, reside o desafio e a alternativa de absorver a pluralidade das manifestaes da ordem simblica, sem correr-se o risco de reforar a lgica da dominao. 115
Ento, estaria sendo proposta uma forma plural, prxima da que Nicholson sugere ao pluralizar o termo mulheres. Pode parecer um pouco apressado tal paralelismo, contudo, pensar, por exemplo, as travestis como presas ao dualismo no seria mant-las numa lgica heterossexista excludente? Por outro lado, essa representante das minorias se constri a partir de parmetros do feminino e do masculino, portanto, aciona o esquema dualista. Mais ainda, essa construo das minorias no seria uma desconstruo, o embaralhamento do que se tem como certo? A estratgia de descaracterizar e de dar novos significados aos corpos permite, segundo Butler (2003), o rompimento das categorias estabelecidas e a proliferao delas alm da estrutura binria. O binarismo de gnero estabelece a fronteira e a hierarquia do que ser homem e ser mulher. No seria arrogncia do termo, utilizando expresso grifada de Nicholson (2000), encerr-lo como princpio de viso social, tom-lo como estrutura cognitiva na ordem das coisas (BOURDIEU, 2005, p.17), reificando a arbitrariedade histrica e cultural? A violncia simblica no seria conseqncia da fragilidade das fronteiras demarcadas, apoiando-as e conservando-as em uma lgica reguladora sobre a sexualidade? Isso colocado, pois as teorizaes ps-estruturalistas tributrias das relaes de poder de Foucault, como tambm a desconstruo das oposies binrias de gnero, apontariam outra forma de apropriao desse conceito (LOURO, 2002). Arn (2003) investe no entendimento filosfico da superao do dualismo e busca discusso fundamentada em Derrida ao sustentar uma sexualidade pr-diferencial, a potencialidade originria, no assexuada, porm pr-dual, que possibilitaria multiplicidade afetiva. O corpo se definiria no movimento de busca de afetos (afetao) no subjetivveis, sem ocupao de lugar (DELEUZE apud ARN, 2003). Arn (2003, p.417) evidencia a tenso entre se apoiar no dualismo e propor sua superao: Enfim, essas duas importantes contribuies para o debate em torno da questo da diferena de sexos na cultura contempornea nos permitem vislumbrar os principais impasses dessa discusso. De um lado, apesar da importncia do reconhecimento da dominao masculina como forma de organizao social, nos parece que fica faltando a positivao das possibilidades de sada do universo flico que de certa forma esto presentes na cultura contempornea. E, de outro, apesar da tentativa de superao dos dualismos, ou mesmo da positivao dos n sexos como crtica da diferena sexual impregnada em essncias (sejam elas naturais, sejam simblicas), h que se admitir a importncia de se criar condies polticas e sociais para essa manifestao, uma vez que nos parece que aquilo que foi registrado na posio anterior, ou seja, a prevalncia de uma estrutura de dominao ainda existente, no pode ser negligenciado. No se pode desconstruir dualismos sem reconhecer uma histria que se faz atravs da excluso. 116
A teoria pode avanar na discusso sobre a desnaturalizao dos gneros baseada na pluralidade de prticas de gnero e sexual, contudo o dilema pensar como se estabelecem essas relaes, fortemente, marcadas por padres que no suportam essa outra possibilidade. As mudanas sociais apontadas, anteriormente, impem a busca de estratgias tericas e metodolgicas para que se possa lidar numa transio. Estar atento para o fato de mudanas serem reacionrias, reafirmando padres estabelecidos, ou progressistas, apontando novos valores, e, mais desafiadoramente, novos paradigmas ainda em formao. No contexto das minorias sexuais, o desejo de mudana passa por esse desafio, ao serem incorporadas novas prticas a antigos padres. A crtica conservadora da degenerao dos valores tradicionais e o otimismo da liberdade de escolha esto na arena contempornea. As tenses mobilizam a manuteno do que se tem, ante temores de novas prticas sociais, e o rompimento, que permita incorporar o que no est contemplado nessa arena ou at mesmo reestrutur-la. Algo como colocar os assentos no centro e a arena na periferia. Isso interessa para guiar, metodologicamente, o olhar sobre a visibilidade das minorias na sociedade e sua representao na mdia e no discurso publicitrio. Todas as conquistas, reaes e negociaes estabelecem o que prevalecer nesse processo de transio. Entender como as representaes dessa transformao so materializadas nas minorias sexuais sugere lidar com a noo de gnero sob tenso, na sua limitao e na sua possibilidade de reviso. As conquistas do movimento homossexual tm apontado mudanas, refletindo desejo dessas mudanas, e, ao mesmo tempo, enfrentado resistncia e reao como j apontado sobre homofobia. O desafio do movimento na sua busca pela incluso repete os de mesmo tipo enfrentados pelo movimento feminista, o paradoxo da igualdade-diferena. A questo reside em incluir ao gnero a orientao sexual, ampliando a ordem das coisas, e propondo, talvez ou se possvel, sua desordem, desconstruo. Contudo, na prtica, muitas das conquistas podem exemplificar a tenso, indicando novas possibilidades incorporadoras ao que est dentro da norma. A parentalidade um exemplo que sugere a conquista de direitos paralela conformao numa ordem familiar heterossexual. Butler (2003b) matiza a diferena entre casamento gay e parentesco homossexual, em que o primeiro segue a norma 117
heterossexual reprodutiva como vnculo, enquanto o segundo reflete outras possibilidades de estabelecimento de vnculos, seguindo a abordagem de Rubin (1975). A incorporao pela instituio do casamento das sexualidades marginais pode revelar uma forma de controle social ao regul-las dentro de padres rgidos da heterossexualidade. Nesse sentido, outra reivindicao conectada unio homossexual, a homoparentalidade, seguiria a mesma lgica de incorporao disfarada em incluso da diversidade. Poderia revelar-se, sob certos contextos, ser menos importante os filhos do que a necessidade da incluso social pelas conquistas, reproduzindo as mesmas limitaes instrnsecas ao modelo hegemnico do vnculo familiar como norma social. O alcance de modelo idealizado de parentesco pelas minorias reproduz e reafirma a prpria instituio que se mostra sob crise, o casamento (MISKOLCI, 2005). As minorias sexuais, de forma reacionria, seriam as promotoras desse modelo ultrapassado e to questionado do parentesco com vias reproduo, de linhagem patrilinear (BUTLER, 2002). Por outro lado, esse mesmo padro inclusivo tambm estabelece a separao entre a noo de parentesco e de casamento pelos vieses que estabelecem restries a casamentos gays e unies homoafetivas no que tange a impossibilidade de adoo, em alguns pases (BUTLER 2003b). Em alguns contextos, a alocao simblica do casamento, ou arranjos similares, prefervel alterao dos requisitos para que o parentesco proteja direitos individuais ou plurais de se ter ou de adotar crianas ou de assumir uma co-parentalidade legal. Variaes no parentesco que se afastem de formas didicas de famlia heterossexual garantidas pelo juramento do casamento, alm de serem consideradas perigosas para as crianas, colocam em risco as leis consideradas naturais e culturais que supostamente amparam a inteligibilidade humana. (BUTLER, 2003b, p. 224)
As relaes de parentesco homoafetivo tambm podem evidenciar a reproduo da hierarquizao de gnero no esteretipo de pares gays diferentes de pares lsbicos, reafirmando dualismo, em que o primeiro carrega o esteretipo de sexual, no monogmico, enquanto o segundo baseado no romantismo (MISKOLCI, 2005). Nossa sociedade ainda tende a naturalizar, ou seja, conferir uma natureza biolgica s identidades e, assim, fixar comportamentos historicamente mutveis e socialmente formados como se constitussem espcies imutveis. Dessa forma, identidades de gnero continuam a ser enquadradas em expectativas sociais que se baseiam na manuteno de formas estabelecidas de relaes interpessoais, amorosas e, principalmente, em uma desigualdade que persiste de forma mais ferrenha do que supem os olhares menos atentos e excessivamente otimistas. (MISKOLCI, 2005, p. 16). 118
Temos duas perspectivas com a mesma inteno, por caminhos distintos. De um lado, a perspectiva terica de desconstruo do binarismo sugere diferentes possibilidades de prticas de gnero tendo em vista a incluso da diversidade. De outro, o movimento se apia na conquista de direitos, buscando, com isso, transformaes das relaes de poder, pela incluso social, embora sendo compulsoriamente cooptado pelo modelo hegemnico.
Desvio no Percurso: Masculinidades Historicamente, cabe ainda ressaltar que ao longo da trajetria dos estudos de gnero, os estudos sobre as masculinidades abrem espao para se pensar as minorias (GOIS, 2004; SOUZA, 1999). O protagonismo do movimento feminista no sculo XX, ao mesmo tempo que criticou, reificou a masculinidade sob tica feminina. Alm disso, a masculinidade padeceu de impossibilidade de explicao ou mesmo auto-explicao j que as figuras masculinas num corpo de macho, heterossexual, estavam pretensamente num espao privilegiado de hegemonia dado como sabido e reconhecido. Contudo, influenciados pelas discusses feministas que buscavam tratar, inclusive, das diferenas entre as mulheres, trabalhos sobre as masculinidades foram sendo desenvolvidos, provocados por outras formas de manifestao que influenciavam e ameaavam uma masculinidade hegemnica. Os primeiros estudos crticos sobre a masculinidade foram desenvolvidos numa tica feminista na dcada de 1970, avaliando as experincias limitadas da masculinidade como tambm a falta de qualidade nos relacionamentos dos homens com mulheres e crianas (GARCIA, 1998). Alguns trabalhos vieram na dcada de 1980 criticar o papel sexual masculino, j que, na perspectiva de gnero, esses estudos no davam conta das diferentes formas de vivenciar a masculinidade. Os estudos sobre a homossexualidade, assim como outros cortes sociais, raa, etnia, complexificaram, como masculinidade subalterna, o entendimento da masculinidade hegemnica, desafiando seu padro universalista. Nesse aspecto, essa perspectiva mostrou-se sensvel s minorias sexuais, incluindo o sexismo e a homofobia em suas discusses (KIMMEL, 1997). Segundo Connell (1995), a liberao gay compe um cenrio sobre as polticas de masculinidades, visto sob a complexidade das relaes de gnero e da multiplicidade das prticas sociais em torno das masculinidades enquanto construo histrica. 119
Connel (1995) foi um autor pioneiro na anlise das masculinidades perpassadas pela ordenao de gnero, ampliando a discusso das masculinidades e sobre as relaes de poder que se estabelecem entre a masculinidade hegemnica e outras subalternas e marginais. Por isso, ao explorar as perspectivas de gnero, as masculinidades se mostram referenciais tambm importantes. Elas possibilitam perceber o que era tomado como universal, sendo passvel tambm de ser nomeado e utilizado teoricamente como conceito para anlise das relaes de poder. As masculinidades permitiram investigaes sobre o homem, vistos como avano das teorias feministas na dcada de 1980 (DANTAS, 1997). As masculinidades centraram o olhar sobre o masculino e a dominao masculina, como base de estudo, se apoiando numa perspectiva dualista, delimitado em estrutura cognitiva especfica. Contudo, a desigualdade de gnero percebida nas relaes entre homens e mulheres (KIMMEL, 1998). Entre homens as relaes so de outra ordem, o que no contemplaria minorias que acionam o gnero diverso ao seu sexo, como o gay afeminado, a travesti e a transexual. As masculinidades inserem o masculino como objeto de referncia e analisam as suas alteraes ante as presses do movimento feminista e homossexual em ordens distintas. Como as minorias sexuais esto teoricamente articuladas nas masculinidades, elas permitem recuperar o imaginrio sobre as prticas de gnero, embora a homossexualidade seja vista de forma genrica. A lgica dualista coloca as masculinidades em contexto que pode contemplar pouco, ou de forma relativa, alguns objetos de estudo. H situaes mais problemticas que escapam ao termo, como as minorias lsbicas que rompem com o gnero masculino e com o sexo dominante de forma radical, como apontam algumas feministas lsbicas a exemplo da terica e romancista francesa Monique Wittig.
4.3 As Lsbicas Ps-feministas e o Ps-gnero O socilogo francs Alain Touraine considera a produo terica lsbica bastante pertinente, pois esta se mostra em espao privilegiado para analisar a mulher (ADELMAN, 2004). As lsbicas sempre foram sujeitos de segunda categoria ao serem desconsideradas no movimento feminista da primeira e da segunda fases, como tambm sofreram com o sexismo gay no movimento homossexual. Esse extremo de marginalizao coloca as lsbicas em espao de estranhamento da naturalizao das relaes e da significao dos objetos. Tal espao pode ser delimitado nas seguintes instncias, por no serem: homem, 120
as lsbicas esto fora do modelo universalizante; mulher, heterossexual, no se colocam como oposio e subordinao; gay, no assumem como objeto de desejo o que o inferioriza, outro homem. As lsbicas assumem uma mulher como objeto de desejo, estando no pice da dominao masculina, posio do homem, sendo mulheres, em corpo de fmea. As lsbicas subvertem a ordem simblica e abalam as relaes de poder (J AGOSE, 1998). A categoria mais marginalizada, na base da hierarquia da pirmide sexual, sem ser flica, se torna a mais crtica para leitura das relaes de gnero. Wittig afirmava que as lesbianas no so mulheres e, com essa postura, demarcava recusa poltica da lgica de dominao, j que a diferena em si no tem significado, mas uma formao imaginria (SWAIN, 2004). Sua polmica inseria a lsbica como possibilidade de desconstruir a materialidade binria ao extremo ao no se identificar como mulher. Em situaes provocativas, Wittig afirmava no ser mulher e no ter vagina 152 , enfatizando no corpo uma construo e delimitao coercitiva das relaes de gnero. Aqui se retoma a dificuldade de lidar com o que se aponta como transio, entre a crtica do que se tem e a perspectiva de mudana. Mesmo Bourdieu tendo sido no positivador da sada do universo falocntrico (ARN, 2003), sua demarcao da naturalizao, do habitus, das situaes de subordinao, so fundamentais para a crtica ao modelo binrio. Wittig enfatiza a naturalizao das desigualdades binrias e a necessidade de reconstruir as evidncias, a todo momento. As estruturas de manuteno da materialidade do que atribudo ao feminino precisam ser flagradas desde a educao formal at os produtos da mdia. A autora chama ateno para a opresso material de indivduos, centrando na pornografia, na linguagem da mdia como veculo e produtor do imaginrio falogocntrico, enquanto fundadores das representaes sociais, como [...] filmes, fotos de revistas, reclames publicitrios nas paredes das cidades [...] (WITTIG apud SWAIN, 2004, p.97). A postura crtica feminista lsbica, juntamente com a crtica do movimento homossexual, na perspectiva ps-estruturalista vem questionar a limitao da lgica da dominao masculina na anlise da opresso das minorias sexuais. A terica feminista Wittig (SWAIN, 2004) aponta a heterossexualidade como parte do pensamento ordenador,
152 O socilogo francs Alain Touraine em entrevista a Miriam Adelman cita situao inusitada em conferncia na Nova Inglaterra. Wittig ao ser questionada por estudante se tinha vagina respondeu: bvio que no. Sou lsbica. No sou mulher. (ADELMAN, 2004). 121
normativo e histrico sob a denominao pense straight (mentalidade hetero). Esse quadro de pensamento histrico definiria os pressupostos do carter poltico opressor, tomado como inevitvel, natural. Com isso, todas as reivindicaes feministas ps- estruturalistas deslocam da centralidade falocntrica para o contrato heterossexual. Esse contrato regulador da posio feminina de reprodutora inclui a marginalizao feminina hetero e tambm homossexual. A linguagem tradicional de gnero no contrato heterossexual no permitia a existncia de sexo fora dos padres coercitivos binrios, do que escapava da normatividade heterossexual. O gnero se estabelece na dimenso heterossexual, cristalizadora dos binarismos e de seus pressupostos rgidos, possibilitando pensar para alm do sexo, porm assume um determinismo cultural, na lgica heteronormativa. O que era feminino se referia ordem da mulher e o masculino era universal, tornando os gneros fixos, fragilizando-se como possibilidade metodolgica ao no abarcar o que fugia dessa naturalizao. Em algumas explicaes, a idia de que o gnero construdo sugere um certo determinismo de significados de gnero, inscritos em corpos anatomicamente diferenciados, sendo esses corpos compreendidos como recipientes passivos de uma lei cultural inexorvel (BUTLER, 2003).
A pesquisadora norte-americana J udith Butler (2003) problematiza as limitaes das relaes de gnero contemporneas, baseadas na estrutura binria construda em paradigma apoiado no parentesco patrilinear, estruturalista de Lvi-Strauss, e na estrutura edipiana, psicanaltica, de Lacan. O que relevante apontar dessa crtica para as minorias sexuais a reproduo da lgica dominante como desafio a ser enfrentado. A dificuldade encontrada pelas minorias, na alterao do regime falocntrico, indica a estrutura do binarismo de gnero como obstculo no avano na crtica do modelo hegemnico. Na perspectiva ps-estruturalista, autores como Butler desafiam a pensar a configurao de poder no presente na estrutura binria. Ela reflexo de um contexto, de uma forma de pensamento dominante. A matriz heterossexual conforma os gneros, conceitua-os, enquanto produtora e reificadora dessas categorias. Seu carter compulsrio se disfara na naturalidade no de estruturas rgidas ou cristalizadas binrias, e, sim, em atos performativos compelidos em discurso dominante. Butler (2003), em um jogo de palavras, bastante pertinente a um momento de transio, sugere que a questo reside em 122
centrar, apontar o binarismo, e descentrar-se, desconstru-lo, nas instituies definidoras da lgica binria e reguladora, o falocentrismo e a heterossexualidade compulsria. O gnero, libertrio como construo histrica, se torna determinista na cultura em uma compulso a partir das possibilidades culturais, do que pode ou no ser mobilizado, delimitadoras das experincias. Nesse sentido, a perspectiva desconstrucionista desvela o gnero como ao e as prticas de gnero se mostram como devir, mesmo disfaradas sob o que Butler (2003) assume como aparncia da substncia. Pois bem, se a lgica dominadora impede o rompimento da circularidade da significao dualista do gnero, como superar o discurso hegemnico? A estrutura compulsria se estabelece como reguladora na opresso sexista, masculina, e heterossexista. Tomando-se o sujeito como agente ao negociar suas construes, polticas de identidade, atravs de suas aes, prticas de gnero, a lgica compulsria abre possibilidades de subverso e deslocamento das noes naturalizadas e reificadas de gnero que do suporte a hegemonia e aos binarismos. As regras de repetio, compulsrias, naturalizadas e substancializadas, restrigem, e, ao mesmo tempo, possibilitam a variao da repetio em prticas alternativas, sugerindo novas possibilidades de gnero. como se pegssemos, resumidamente, o que se tem por minorias e os constantes desdobramentos que se visualiza na sigla GLBT, por exemplo. Entender a dinmica e a dimenso do movimento homossexual estar aberto para o constante movimento e surgimento de atores variantes, sem contestar sua autenticidade, em prticas libertrias, j que rompem com os mecanismos de repetio. A proposta poltica e tambm metodolgica de Butler (2003) incide na crtica e na identificao de prticas culturais que produzem a descontinuidade e dissonncia subversivas. Se inclui, como tambm importante, dissonncias cognitivas ao romperem com a norma, questionarem e apontarem para novas possibilidades de entendimento. A repetio, agora, subversiva, no mais compulsria, se d sobre as descontinuidades, e que so evidncias do real (sexo) e do sexualmente fatual (gnero) como construes fantassticas, iluses de substncia (BUTLER, 2003, p. 210). As descontinuidades se mostram locais privilegiados de performance dissonante e desnaturalizada ao revelar o status performativo do prprio natural. Nesse aspecto, Butler se mostra libertria, pois aponta que seria a cpia da cpia, j que ambos so construes, no havendo original, uma essncia, seja biolgica ou cultural. As 123
imposies de gnero, o original, se mostram locais ontologicamente inabitveis, pois so, ou podem ser, constantemente circulados pela pluralidade de prticas de gnero, no havendo uma verdade que no tenha sido construda como tal (FOUCAULT, 2005), como essncia substancializada. Se o gnero um ato, ento indica uma identidade to fluida como a identificao (HALL, 2000), e cabe provocar e destituir a naturalizao da heterossexualidade compulsria e de seus atores, o homem e a mulher. Como poltica, Butler (2003) salienta que no h como impor gnero, isso seria repetir a lgica dominante. O carter questionador e provocador incide na constante descontruo da heterossexualidade compulsria. Para tanto, deve-se ter o cuidado em perceber que no h produo do novo, pois as possibilidades j esto no que culturalmente possvel, mas ainda so ininteligveis e impossveis por no terem sido provocadas, so inusitadas. Como estratgia, a pardia uma forma de crtica pela assimilao e proposio exagerada, sendo provocativa a revelar a cpia. O riso a evidncia de que o original tambm cpia e est sendo destitudo de sua arrogncia binria unvoca. Essa postura se alinha com a perspectiva dos estudos queer, ao proporem pela provocao a descontinuidade sexo/gnero. A tarefa no consiste em repetir ou no, mas em como repetir ou, a rigor, repetir por meio de uma proliferao radical do gnero, afastar as normas do gnero que facultam a prpria repetio. [grifo do autor] (BUTLER, 2003, p. 213). A crtica ps-estruturalista, ao ser desconstrucionista e no propositiva, permite que se evidencie a tenso de uma transio. A deciso parece estar no mbito do olhar, da sensibilidade de perceber o objeto, sua materialidade. Por um lado, perceber de forma libertria as possibilidades de subverso, pelas prticas de gnero, dos binarismos fundados na heterossexualidade compulsria. Em outra perspectiva, entender essas prticas como redundantes e reificadoras dos binarismos, mesmo que crticas. Considera- se, diacronicamente, complicado ser categrico numa tomada de deciso, e, portanto, se apia na perspectiva ps-moderna de se trabalhar com as contradies mesmo que incmodas. No se tem a ingenuidade e mesmo arrogncia de tentar esgotar essa tenso na anlise das peas publicitrias que representam as minorias sexuais. Mas, importante estar atento para ela, pois a anlise se torna, pertinentemente, contextualizada e afinada com o 124
objeto que se mostra sob transio, de olhares, os quais tambm so importantes para evitarem desvios e se ter o devido controle metodolgico. O gnero uma referncia importante, desde que sob este olhar crtico, de sua contribuio e de suas limitaes. O termo gnero foi sendo posto a prova medida que outros atores sociais foram sendo percebidos e complexificando a relao do gnero com o corpo, desde a perspectiva do fundacionalismo biolgico. Outras diferenas como raa, etnia e classe, por exemplo, ampliaram as tenses estabelecidas no binarismo entre o feminino e o masculino (NICHOLSON, 2000). As minorias sexuais foraram o gnero para alm de suas fronteiras ao alterar o corpo a partir do gnero. Nesse sentido, o corpo deixa de ser uma constante para se tornar uma varivel. Diferentes formas de se viver o masculino e o feminino foram desafiando aquilo que o gnero suportava a partir do discurso feminista da dcada de 1960, da segunda gerao, pois ainda demarcava as diferenas entre a mulher e o homem na concepo reprodutiva do sexo. Essa alterao conceitual avana ao encontro dos estudos das minorias sexuais GLBT, em que a varivel corpo se torna elemento poltico importante nas prticas de gnero. E, assim como as mulheres buscaram no movimento feminista delimitar espao de confronto e de conquistas, legitimando os estudos de gnero, o movimento das minorias sexuais GLBT emerge nessa perspectiva, sendo aos poucos legitimado pela academia em estudos recentes tanto nos Estados Unidos como no Brasil. Ainda se tratar, mesmo que brevemente, sobre os estudos gays e lsbicos e a teoria queer, situando-os historicamente.
4.4 Estudos GLBT e Teoria Queer Toda essa celeuma vem alimentar um discurso acadmico, que surge de reas interdisciplinares e emergem, primeiramente, na academia norte-americana aps os anos 1960. Butler (RUBIN, 2003) entende que Rubin desenvolveu metodologia para o estudos feministas em The Traffic in Women, e, depois, metodologia para os estudos gays e lsbicos em Thinking Sex. Rubin (2003) considera motivos diferentes para ambos trabalhos, sendo que no segundo foi inspirada naquilo que os estudos feministas no estavam conseguindo tratar sobre as minorias, sobre o comportamento sexual no convencional. 125
A autora salienta que os estudos gays e lsbicos vinham se gestando desde a dcada de 1970 em disciplinas como Histria, Antropologia e pelo movimento de liberao gay 153 , salientando que esses trabalhos herdavam um legado deixado pelo movimento homfilo. Nesse sentido, seu trabalho, Thinking Sex, buscava trabalhar gnero e sexualidade sem ter o feminismo como abordagem obrigatria, como os trabalhos que vinham sendo desenvolvidos na gnese dos estudos gays e lsbicos. Uma construo de poucas dcadas faz dos estudos gays e lsbicos pioneiros em mbito acadmico a tratar da temtica de forma interdisciplinar. Contudo, esses estudos logo se tornam uma categoria mais convencional ao serem sucedidos pela sua evolucionria extenso na teoria queer (J AGOSE, 1998). A perspectiva queer sugere nova etapa da institucionalizao dos estudos gays e lsbicos, na dcada de 1990. Revistas especializadas incluem a norte-americana: GLQ: Uma Revista de Estudos sobre Lsbicas e Gays, primeiramente publicada em 1993, e a australiana Crtica em InQueeries, cuja primeira edio apareceu em 1995. Peridicos no especializados que devotaram toda uma edio teoria queer incluem Teoria Sociolgica (vero de 1994), Reviso Socialista (vol. 22, n 1, 1992) e Texto Social (vol. 9, n 4, 1991), enquanto Diferenas: Uma Revista de Estudos Culturais Feministas trouxe duas questes queer em 1991 e 1994. Austrlia Informao Mdia e Meanjin publicaram questes queer no final de 1995 e no incio de 1996, respectivamente. As universidades no apenas esto oferecendo cursos sobre teoria lsbica e gay, mas muitos desses cursos so organizados em torno de noes de queer. Esse queering dos estudos sobre lsbicas e gays tem sido assunto de violento debate. Alguns alegam que ele radicalmente destitui os ltimos traos de uma coerncia de gnero opressiva, ao passo que outros criticam sua pan-sexualidade como reacionrio e at mesmo antifeminista (JAGOSE, 1998, p.2-3) 154 .
Segundo Denlson Lopes (2004, p. 64) a rea dos estudos gays e lsbicos [...] sofre crtica nos anos 90 pela teoria/estudos queer, ao retomar uma radicalidade poltica na
153 Rubin (2003) cita vrios trabalhos importantes como o Projeto de Histria Lsbica e Gay de San Francisco (1978), trabalho sobre gays nas foras armadas (Allan Brub), sobre a comunidade lsbica de Buffalo (Liz Kennedy e Madeline Davis), e sua prpria pesquisa sobre o leather - masculino gay. Ainda cita livros anteriores como Gay American History (Jonathan Ned Katz), Sexual Politics, Sexual Communities (J ohn dEmilio), The Homosexual Emancipation Movement in Germany (J im Steakley) e Coming Out: Homosexual Politics in Britain (J effrey Weeks). 154 Traduo nossa. No original: Specialist journals include the North American GLQ: A Journal of Lesbian and Gay Studies, first published in 1993, and the Australian Critical InQueeries, whose first issue came out in 1995. Non-specialist periodicals which have each devoted a whole issue to queer theory include Sociological Theory (Summer 1994), Socialist Review (vol. 22, no. 1, 1992) and Social Text (vol. 9, no. 4, 1991), while differences: A journal of Feminist Cultural Studies brought out two queer issues in 1991 and 1994. Media Information Australia and Meanjin published queer issues in late 1995 and early 1996 respectively. Universities are not only beginning to offer courses in lesbian and gay theory, but many of these courses are organized around notions of queer. This queering of lesbian and gay studies has been the subject of violent debate. Some claim that it radically erodes the last traces of an oppressive gender coherence, whereas others criticize its pan-sexuality as reactionary, even unfeminist. 126
contraposio a uma viso integrativa que o termo gay foi assumindo na sociedade norte- americana. O termo queer procura transcender postura crtica e valorativa sobre a noo entre certo e errado, gay e straight, alegre e normal, homo e heterossexual respectivamente. A questo est em reordenar o discurso dominante tentando esvaziar sua condio pejorativa.
As propriedades do conceito queer demonstra a multiplicidade de variantes de gneros, subjetividades, movimentos e comunidades que a diversidade sexual abarca em diferentes polaridades, revisadas e distribudas por categorias gays, lsbicas, bissexuais e/ou transgneros. (GARCIA, 2004, p.40).
Essa perspectiva engloba multiplicidade de possibilidades no que tange as relaes de pessoas do mesmo sexo, reposicionadas politicamente por afirmao, marcao de espao. A diversidade apresenta possibilidade mais fluida de manifestaes 155 , ao mesmo tempo, que complexifica o conceito de identidade, j que o termo queer remete a uma atitude, a conquista de liberdade sobre os antigos preconceitos e a prpria excluso. uma postura ps-moderna, que busca superar a viso na qual [...] a homossexualidade masculina ficava, de modo geral, confinada no tempo e no espao, fazendo-se vistas grossas aos impulsos da adolescncia ou s expresses confinadas a contextos especficos [...] (CASTELLS, 2000, p.239). Postura de enfrentamento, de alteridade, e alinhada com a lgica da varivel corpo delimitada culturalmente, na qual as prticas de gnero superam o binarismo masculino/feminino, talvez entendido em contnuo, e no como oposio. A identidade deixa de ser classificao para ser experincia. Como essa discusso atinge a academia no Brasil nos anos 1990, a perspectiva ps- identria da teoria queer j tinha se estabelecido no contexto norte-americano e europeu. J a leitura, num primeiro momento, que se faz das minorias sexuais homossexuais ser a mesma do movimento feminista em romper com esteretipos e a conseqente desqualificao. Percebidos como de menor importncia pelo discurso acadmico precisaram ser revistos para possibilitar incluso de temticas relativas a essa parcela da populao, e que seguir para diferentes reas, inicialmente para as Cincias Mdicas e Psicologia, mas a seguir para o Direito, Cincias Sociais e Histria.
155 O termo queer inclui simpatizantes e paralelo ao interesse pelo transgnero, pela bissexualidade e outras situaes ps-identitrias, como os pomosexuals (fuso da palavra ps-modernidade com homossexualidade) e o ps-gay. (LOPES, 2004, p.64). 127
O movimento de rompimento e crtica aos esteretipos busca, ao dialogar com o prprio esteretipo, exp-lo, dissolv-lo na crtica da perspectiva do conflito social. Segundo Lopes (2004), os primeiros movimentos de crtica aos clichs que recaem sobre a homossexualidade encontram no cinema e na televiso espao para um mapeamento e anlise das representaes em espaos privilegiados da indstria cultural. passvel de crtica a representao da figura do homossexual afeminado, como doente mental, atormentado por algo que no se pode dizer claramente o que e tem final trgico marcado pela morte para perpetuar a ordem (LOURO, 2004) 156 . As personagens lsbicas tambm vo ser analisadas pelos papis de vampiras ou presidirias. Essas imagens cristalizadas no plano bidimensional, do cinema e da televiso, permitem anlise pela representao social de uma luta poltica, mas tambm terica de polticas de identidade e marcao das diferenas e da alteridade das minorias sexuais. Essa possibilidade de anlise da representao ser tomada nas Cincias Sociais, e nos estudos de Comunicao Social, para aliar arte, entretenimento, enquanto ilustrao de problemticas, crtica e teorizaes das diferenas. Segundo Lopes (2004), reas como a Psicanlise e a Filosofia sero referenciais que se acrescero ao debate, alimentando perspectiva poltica de crtica e de desconstruo. Como exemplo, seguem os trabalhos que utilizam o cinema como prazer visual aliado perspectiva crtica dos modelos de representao hegemnicos, a partir de discusses de gnero. Essa perspectiva recai na crtica do olhar de quem constri a cena, como o olhar masculino, de quem se coloca na sua posio dominante sobre o objeto feminino (MULVEY, 1989), e que tambm se pode traduzir para as minorias sexuais, ao serem representadas, muitas vezes, de forma equivocada e reducionista. A homotextualidade apontada como importante elemento de crtica, embora muito mais utilizada na literatura do que no cinema, seguindo-se da ecloso do movimento gay e de uma cultura do consumo (NUNAN, 2003), sendo nomeada como homocultura transnacional (LOPES, 2004). Essa ordem coloca o consumidor GLS na mesma perspectiva da cultura mundializada e da economia globalizada (ORTIZ, 2000b). As caractersticas levantadas nas segmentaes tradicionais como idade, regio de moradia,
156 Isso representado no filme J uventude Transviada (1954), em que o melhor amigo do protagonista (representado pelo ator J ames Dean) nutre um afeto que parece fora de lugar para os padres da poca, encaminhando para o seu desfecho trgico, matiza e se coloca inferior presena do encontro heterossexual entre o protagonista e sua namorada (LOURO, 2000). 128
classe social, ocasio de consumo, esto relativizadas por posturas, estilos de consumo e de posicionamentos sociais atravs da ostentao de alguns smbolos mundializados, e que no movimento homossexual se alinha perspectiva da identidade gay, da experincia, e do consumidor GLS, que se inclui pelo seu poder de compra. Outro aspecto relevante na desconstruo e na crtica pelos estudos GLBT reside tambm no olhar homossexual sobre a produo da indstria cultural, em que essas minorias se apropriam de cones femininos e os reconstroem, tornando-os referncias dos prprios homossexuais, ampliando outras possibilidades de se ver a mulher e o feminino, e tambm o prprio olhar masculino sobre o objeto feminino. Alguns expoentes dessa gerao, como Almodvar, vo reordenar esse olhar do feminino, que, ento, ser transformado tanto pela audincia quanto pelos produtores gays (LOPES, 2004). Esse olhar vai incluir uma perspectiva queer, diferente, estranho como tomado no idioma original. Ainda, importante destacar as contribuies acadmicas, que, alinhadas na perspectiva crtica de reconstruo do olhar sobre as minorias sexuais, vo impor pela lgica discursiva e poltica a construo de identidade demarcada pela linguagem, pela postura, pelo visual, culminando em conceitos como o de homoerotismo cunhado por J urandir Freire Costa (1995). Para contribuir com a discusso, os estudos sobre homoerotismo apontam para as diferentes possibilidades de relaes erticas entre pessoas do mesmo sexo.
Sua contribuio est na perspectiva do campo da linguagem para reavaliar o uso da terminologia homoerotismo, diante da inadequao do termo homossexualidade, o qual remete direto s condies de ver o homossexual como sujeito eternamente sexualizado, alm da estigmatizao entre o patolgico e o clnico, utilizada pelos mdicos oitocentistas. (GARCIA, 2004, p.36).
O homoerotismo assume postura poltica de superar o preconceito, instaurar a naturalidade das relaes que o termo implica. Uma possibilidade de transgresso a partir de estudos acadmico-cientficos comprometidos com a diversidade sexual da sociedade contempornea. Assim como o termo homossexualismo ficou estigmatizado no incio do sculo XX enquanto designador de sexualidade anormal, doentia, sendo substitudo pela expresso homossexualidade, o homoerotismo segue essa linha para delimitar novo momento na prtica homossexual que inclui, em alguns casos, uma vivncia homossexual. 129
Denlson Lopes (2004) prope a expresso homoafetividade tentando incluir, alm dessas prticas e vivncias, a possibilidade de encontro afetivo entre pessoas do mesmo sexo, visando ultrapassar a polaridade homo e heterossexualidade, assim como apontam os estudos de gnero para uma superao entre o masculino e o feminino como formas essencialistas. Essa possibilidade de subtrair, esmaecer o preconceito sobre o encontro entre iguais, independente de qual manifestao corpo/gnero, de prticas de gnero, de orientao sexual, coloca na norma o que estava fora. As diferentes manifestaes da homoafetividade como a arttistica, a acadmica, a econmica, formariam um contexto alinhado com a homocultura, e dessa forma reordenaria o prprio termo homo, ampliando o olhar sobre o que igual. Embora essa proposio seja provocadora e instigadora, pois sai do campo da sexualidade e vai para o mbito social e cultural, ainda se tm muitas crticas a proposies desconstrutivas dessa ordem, j que podem inviabilizar a perspectiva de conflito social na busca pela incluso social. Esse deslocamento da sexualidade para o afeto sofre crticas de partes mais radicais do movimento homossexual, j que pelo afeto haveria uma possibilidade de aceitao internalizadora e em conformao ao modelo hegemnico patriarcal, como j tratado. importante ressaltar que a heteronormatividade ainda precisa ser analisada e provocada no intuito de evitar que alguns reducionismos minem o prprio movimento na busca pela incluso social. Tanto isso polmico que alguns ativistas preferem no utilizar o termo casamento, julgando ser necessrio ter outro olhar e pensar as diversas possibilidades de unies afetivas e sexuais, as quais esto alm de uma relao sexual e afetiva monogmica no modelo tradicional de famlia patriarcal. Como abarcar outras formas de configurao familiar, como dar conta de relaes que no coadunam com o ideal romntico monogmico o desafio. Ao definir outro ideal de famlia, se repete a lgica impositiva a partir de juzo de valores, que excluem, por exemplo, a promiscuidade aos termos de desvio de condutas sexuais, justamente, num perodo de conquistas, como as das feministas de uso do prprio corpo na tica do prazer. Ento, tanto o homoerotismo quanto a homoafetividade devem ser compreendidos nesse complexo sistema de lutas, subverses, e de conformaes a padres pr- estabelecidos mascarados na conquista de direitos. Acreditar na aceitao pelo afeto ou por estar alm do sexo, como em princpio conota os termos homo - erotismo e 130
afetividade - pode sugerir algumas delimitaes de padres e de um modelo ideal de homossexualidade.
Alguns Caminhos pela Teoria Queer Na perspectiva em que os binarismos de gnero so enfrentados como construo, e, portanto, as identidades, enquanto experincias, como diferentes possibilidades de vivncia, numa fluidez que nos leva a uma incerteza de significados, abalam-se a idia de sistematizao e de centramento. Essa crtica aplicada aos modelos estruturalistas se alinha na busca de novas percepes sobre a sexualidade e formas de vivncias entre o corpo e ao que ele remete no campo simblico. Essas experincias so, em muito, provocadas pelas manifestaes que esto fora de modelos e de normas como as minorias, que rompem com modelo que no d conta de representar as diversidades. Louro (2004) chama a ateno para o surgimento de um contexto favorvel ao surgimento de um movimento queer, o que sustenta a aplicao da teoria queer no cenrio nacional, e, entre os elementos constituintes desse contexto, destaca: [...] com uma mdia que vem se desenvolvendo articulada a esse processo e tambm com o surgimento de espaos e produtos culturais voltados para o pblico gay. (LOURO, 2004, p. 62). A teoria queer tem sua base na perspectiva Ps-estruturalista, em que a prpria expresso queer sugere um contexto, movimento, uma vivncia, experincia. [...] queer representa claramente a diferena que no quer ser assimilada ou tolerada, e, portanto, sua forma de ao mais transgressiva e perturbadora. (LOURO, 2004, p.38-39). atitude poltica de contestao que busca desordenar e tem nas minorias sexuais espao profcuo de elaborao de suas premissas. O queer demarca a hegemonia que est sendo provocada, desconstruda. As normas regulatrias reiteram um padro hegemnico, a heterossexualidade, e, paradoxalmente, demarcam a existncia do que est fora da norma. Portanto, o olhar recai sobre o que est fora, o que foi extraviado segundo expresso bem apropriada de Louro (2004) ao analisar a viagem, o processo de movimento, metaforicamente, s situaes de sujeitos que ousam romper com o itinerrio traado para suas vidas. Essa perspectiva, olhando ao que est fora, e de fora (posio marginalizada), evidencia e permite a crtica ao poder de represso hegemnica, o dualismo, numa relao de contestao, conteno e subverso. Como exemplo, J os Amcola (2000) matiza 131
elementos inseridos no conceito de homofobia, uma forma de conteno, enfatizando que essa prtica vai alm de uma atitude de violncia fsica e extrapola [...] como um ajuste de contas [...] (Amcola, 2000, p.29), o que o autor denomina polcia de gnero. Nesse caso, o ajuste de contas se d amparado na regulao sexual como modo de produzir o sujeito (Amcola, 2000. p.29), estabelecendo a conduta e as atitudes previstas a serem cumpridas. Nesse cenrio, se mostra necessria a contestao do que est construdo e normatizado. Um trao importante da teoria queer a forma como essa contestao se estabelece pela pardia e pela ironia, mostrando o que est fora da norma e se inserindo, criticamente, na cena de forma provocativa, tambm alinhada como uma idia de conflito social. A manifestao mais evidente dessa postura se concretiza na figura da drag-queen, que se mostra uma mulher exagerada, pois no quer parecer uma, mas reivindica o direito de transitar para alm de modelo cultural delimitado para a performance do seu corpo de homem. A ironia e a pardia so estratgias de transitar pelo indisponvel no campo simblico e construir outra possibilidade, ter a mulher ou o feminino como referncia sem s-lo, propondo uma performance que no pode ser classificada ainda e inserindo o ideal de diversidade. Um processo maqunico como chama Amcola (2000, p.15) com a juno de termos camp-gender-kitsch-parodia e que so, individualmente, construdos como processos de libertao e, tambm, so postos repentinamente em conexo, reforando um campo conceitual de conformao da teoria queer. Contudo, o que se percebe nessa engrenagem acentuado significado de crtica a uma construo de imposies de gnero. Alguns cineastas, como Almodvar, trabalham nessa perspectiva ao utilizarem, por exemplo, a pardia para criticar, ou parodiar, os melodramas, os quais dominam com seus modelos tradicionais do par romntico heterossexual hollywoodiano. A pardia guarda afinidade com o que est parodiando, e, portanto, vista como forma de crtica tpica da ps-modernidade. A expresso gender tem como traduo gnero, e, como tratado, permite entender o que se constri a partir do corpo, alterando o prprio corpo, ou seja, o sexo gendered (LOURO, 2004), generificado, o sexo j gnero. A expresso camp variante da expresso kitsch. A segunda j conhecida da Teoria Crtica e da anlise da indstria 132
cultural, que, ao categorizar a alta e a baixa cultura, delimita o que est na norma e o que est fora. toda a tentativa de copiar um estilo j existente, falso, fake, que se coloca como inferior, vulgar e de mau gosto. Com o surgimento da sociedade de consumo, na era da reprodutibilidade tcnica (BENJ AMIN, 1969), a reproduo da obra de arte em produtos da indstria cultural, segundo a Teoria Crtica, determinaria perda da urea, s percebida por aqueles que tivessem condies de entender e contemplar a verdadeira obra de arte. O kitsch se categoriza por essa cpia ruim, s vezes exagerada, pois motivo de ostentao, da baixa cultura, que busca se mostrar alinhada com a alta cultura, por aquilo que consome. Essa atitude se concretizou, inicialmente, na burguesia europia, que tinha poder de compra, mas, segundo intelectuais crticos, no tinha condies de fruir da complexidade artstica. A expresso guarda a idia de algo fora de lugar, um paralelo, muito prximo da idia de pardia, embora seja uma performance, se mostra visualmente, mas no tem carter crtico. Se olhado, obviamente, pela esttica moderna e estruturalista, amparada em norma sexual hegemnica heterossexual, o travestismo guarda similaridade com o kitsch, j que o corpo de um homem que tenta se mostrar feminino denota essa busca de referncia, e que no original. A figura da drag-queen, homens musculosos que se vestem de mulheres sem, necessariamente, serem homossexuais, materializa a busca por uma performatividade marcada por exagero irnico, que evidencia a cpia. Nesse sentido, camp a sensibilidade, tipo de esttica no natural, e, se traduzida de sua verso francesa, camp, significa posar. Assim como para as minorias sexuais, a expresso camp adotada por tericos no acadmicos como forma de criticar, j que muitos tericos queer so tericos dos movimentos gays. Portanto, o termo tem carter poltico, proposital diferentemente do kitsch. A estratgia menosprezar o contedo original pela ironia e pelo exagero, uma mentira que se atreve a dizer uma verdade 157 , pois critica aquilo que est exagerando. Denlson Lopes elabora conceituao de Camp, que bem qualifica o termo, embora despoje o carter provocador e crtico: O camp se situa no campo semntico de ruptura entre a alta cultura e a baixa cultura, como o kitsch, o trash e o brega. Como comportamento, a
157 Os conceitos de Gender, Kitsch e Camp foram abordados com base em anotaes de Seminrio Cinema e Teoria Queer ministrado por Guacira Lopes Louro no PPGEdu/UFRGS no primeiro semestre de 2006. 133
palavra remete fechao [exagero nos trejeitos afeminados], ao homossexual espalhafatoso e afetado, ao transformista que dubla cantores conhecidos to presente em boates e programas de auditrio, no s como clich criticado por vrios ativistas e recusado no prprio meio gay, quando se deseja firmar talvez um novo esteretipo ou pelo menos uma imagem mais masculinizada de homens gays, mas como uma base para pensar uma poltica sustentada na alegria e no humor, como alternativa ao dio e ressentimento [grifo nosso] (LOPES, 2004, p.68)
Cleto (1999) enfatiza o carter de resistncia discursiva ao excesso de camp. Pelo seu apelo esttico, o termo traduz sua exuberncia ao ser exemplificada em lugares camp como a cultura pop, as divindades de Hollywood como a atriz Greta Garbo, o art noveau. So lugares em suspenso, deslocados de sua origem por tempo indeterminado. Nesse sentido, camp deve ser um objeto do discurso impossvel, trabalhando atravs de uma desestabilizao semitica radical, chamando ateno e questionando infinitamente. Por outro lado, o carter esttico de camp permite que, enquanto estilo, ele seja domesticado por uma epistemologia burguesa como estratgia de absorver uma subjetividade gay. O vis desconcertante e alternativo do que est fora dos padres absorvido para o consumo burgus j na dcada de 1960, segundo Cleto. A afiliao do camp a uma cultura homossexual, tendo em vista a naturalizao do desejo, acaba sendo distorcida por assumir a homossexualidade masculina como um padro, definindo a marginalidade como uma proposta. A recusa de qualquer estratgia de estabilizar o camp parece ser o caminho necessrio para o termo assumir uma dimenso de possibilidades como um objeto do discurso e, ao mesmo tempo, demonstrar o seu valor no charme multifacetado. Camp se descaracteriza a todo instante como soma de sua complexidade discursiva e histrica como modo de resistncia a definies. Cleto (1999) compara o termo ao brilhante lapidado que refrata e reflete os feixes de luz, recombinando-os. Quanto mais faces (quilates), mais possibilidades de refrao, de combinao, mais valioso ser o termo. Um espao de reflexo crtica, no qual o grau de diversidade e heterogeneidade permite comparar o discurso contestatrio de camp com o efeito refrator e refletor de uma pedra preciosa. E, mais do que um espao, pode se comparar o uso do diamante por suas propriedades como tocar discos de vinil, cortar vidros, ao do camp como chave operacional de questes relativas a polticas sexuais. 134
A polmica vem acompanhando a intencionalidade do termo queer em seu carter descontrucionista antes de propositivo. Autores como Butler 158 , Lauren Berlant e Michael Warner (J AGOSE, 1998) salientam que a tentativa de tornar o termo e o movimento queer numa disciplina, uma teoria queer, seria enquadr-lo, normatiz-lo e, com isso, contrariar a sua base desconstrucionista. Diacronicamente, qualquer tentativa de recort-lo em campo semntico, ou base metodolgica e conceitual, precipitado. Tentar um panorama da teoria queer e identific-la como uma significante escola do pensamento, como aqueles em busca de conhecimento geral devem estar familiarizados, arriscar a domestic-la, e fix-la justamente naquilo que a prpria teoria queer resiste em se fixar. (J AGOSE, 1998, p. 1,2). 159
A possibilidade de queer ter desaparecido antes mesmo de ser constitudo, compreendido, e, portanto, domesticado, estabelece seu paradoxo, destituindo-o como possibilidade metodolgica, tendo ficado como poltica, deixando apenas rastros de sua utilidade desconstrucionista. A manuteno do termo queer como alento crtico estaria em encerr-lo, no mximo, como subttulo, apndice. Ele poderia ser adicionado a outros termos j consolidados, por exemplo, aos estudos gays e lsbicos, no atingindo outro status que prendesse, cristalizasse, sua idia de movimento. Como termo, no poder nomear, no comporta ser fixado, tornando-se fluido e escapando a qualquer tentativa de normatizao. Ser queer ser desconcertante e provocativo na sua essncia, quer dizer, levar sempre a falta dela, como se escapasse sempre das mos. Nesse sentido, a proposta queer aplicada aos estudos gays e lsbicos se torna referncia neste trabalho, por tratar das representaes publicitrias nesse devir, aberto para interpretaes no singulares e sem previso. Tentando-se compreender no que se pode contestar ou o que encerra o objeto, serve como suporte metodolgico e terico que escapem de categorias naturalizadas e aparentemente evidentes. Desconstruir peas publicitrias, destitu-las da presuno binria heteronormativa, vendo da margem, incomodando sem querer ser acomodado, fugindo da compulso normativa e subverter pelas possibilidades de leitura no convencionais a cpia da cpia. Estar atento para as
158 J agose (1998) salienta que o livro de Butler, Problemas de Gnero, o mais influente para Teoria Queer pelo impacto produtivo em diversos trabalhos no incio da dcada de 1990, como pode ser evidenciado na conferncia de Rutgers nos EUA, em 1991, sendo citado por vrios artigos. 159 Traduo nossa. No original: To attempt an overview of queer theory and to identify it as a significant school of thought, which those in pursuit of general knowledge should be familiar with, is to risk domesticating it, and fixing it in ways that queer theory resists fixing itself. 135
formas de manifestaes da sexualidade, das combinaes sexo/gnero e desejo, principalmente as que no estejam to evidentes. No se apia na teoria queer, mas se nomeia como um trabalho queer.
A Heterossexualidade posta em Xeque A heterossexualidade compulsria permite revelar como a norma se constri socialmente antes mesmo do prprio sexo biolgico. O que se toma como certo em seu carter pretensamente essencialista do que do homem e o que da mulher revela o carter fundamental da diviso de gnero. As feministas colocaram em discusso a hegemonia masculina, e os estudos GLBT e Queer debateram como essa hegemonia se sustenta no modelo de relao binria. importante chamar ateno para os impactos da heteronormatividade na homossexualidade, mas tambm na prpria heterossexualidade. O carter regulador do que escapa da norma provoca tenses e alteraes as quais refletem na sexualidade em seu sentido mais amplo, tanto nas homossexualidades quanto na heterossexualidade. No se pretende mudar o foco deste trabalho, mas defender que o carter questionador da regulao da sexualidade impacta as alteraes provocadas no modelo vigente e hegemnico. Observar s questes relativas s homossexualidades impinge estar sensvel s fragmentaes e outras possibilidades de construes da prpria heterossexualidade. Embora o que fuja da norma se coloque em carter de subordinao, e se torne de difcil equacionamento, os desdobramentos da heterossexualidade, a ordem hierrquica das diferentes heterossexualidades, evidenciam as incoerncias de uma norma que se constri e reafirma o status hegemnico a todo instante. H o aspecto das prticas sexuais da heterossexualidade que no necessariamente esto em consonncia com o aspecto social de sua construo. Alm do carter estrutural, de uma iluso de substncia, que delimita as prticas binrias de gnero e da sexualidade, as vivncias cotidianas reafirmam a norma, mas tambm escapam em outras possibilidades que desafiam o que se tem de heterossexualidade. E, por isso, nos leva a questionar a quantas anda a norma que a consolida. 136
A postura crtica e poltica ante a heteronormatividade no esto condescendentes com as tradicionais estratgias de regulao. O binarismo de gnero e a heterossexualidade compulsria ainda repousam no sexo com fins procriativos, no amor monogmico regulado pelas leis do casamento, e delimitam o privilgio da heterossexualidade em sua institucionalizao. Contudo, o olhar que se chama ateno sobre as conseqncias da norma sobre a prpria heterossexualidade, de um modelo que ainda no est destitudo, mas est erodido (J ACKSON, 2005). Entender como cotidianamente a homossexualidade vai negociando e provocando a heteronormatividade salienta a prpria hegemonia que se coloca em questionamento. Ao ter suas bases tensionadas, a hegemonia revela alteraes nas experincias em nvel subjetivo, mesmo que repousado em padres pr-estabelecidos. Provocar e questionar os limites da heteronormatividade, entre a heterossexualidade compulsria e a heterossexualidade compulsiva, leva a entendimento mais amplo que o recorte deste trabalho pretende se ater. E, alm disso, no se intenciona inverter a norma e propor as homossexualidades em detrimento da heterossexualidade, mas visualizar as possibilidades de alteraes sociais que a desconstruo permite revelar. Ou seja, alm das relaes de gnero e sexualidade, o recorte das homossexualidades demonstra que sua insero histrica vem mobilizando discusses que afetam a sociedade como um todo. Alm de flagrar estruturas reificadas em prticas cotidianas, o que se busca contribuir na discusso sobre em quais nveis da subjetividade tais mudanas vm operando.
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5. METODOLOGIA E LEITURA DOS COMERCIAIS 5.1 Representao O fenmeno de passagem de significados da cultura para os objetos e para os receptores via publicidade, focado nas minorias sexuais como alvo de construo discursiva e de produo de sentido, ser tratado na perspectiva da chamada virada cultural (HALL, 1997), sob abordagem (des)construcionista social. A publicidade recorte de smbolos articulados sob os ideais culturais, do cotidiano, e, portanto, reconstri o que j , tambm, construo social, os significados. Os significados partilhados na cultura, apropriados pela publicidade, so garantidos pelo sistema de representao. O sistema de representao est estabelecido no circuito da cultura, por onde circulam significados, que esto encerrados em smbolos, partilhados socialmente, portanto esto em constante intercmbio. A produo de sentido se d pelo acesso comum a um conjunto de prticas sociais, permitindo que se entenda o contexto de forma semelhante, delimitada na compreenso dialgica da produo, recepo e intercmbio de significados. Os sistemas de representao so mapas conceituais partilhados, que garantem compreenso e insero social na escolha do que produzido e partilhado, por isso conceituam a operacionalizao da metodologia desta tese. Segundo Hall (1997) o sistema de representao se estabelece pela linguagem, estruturada em categorias e princpios que regem a produo e a recepo. No contexto da publicidade, a linguagem persuasiva o princpio que une anunciante e consumidor sob determinado valor simblico atribudo ao produto, e partilhado socialmente a partir da recepo de pea publicitria e do consumo. A tcnica de construo de sentido da publicidade se apia na cultura, em seus ideais reproduzidos cotidianamente e fragmentados ao extremo no tempo totmico da publicidade. Esse discurso intervm e potencializa o sistema de representao pela capacidade massiva de dialogar com espao pblico diverso, o qual est investido de competncia para interpretar e produzir sentidos em seu cotidiano a partir das mensagens da publicidade. O texto publicitrio j compreendido no contexto contemporneo. A sua magia est na competncia discursiva dos receptores ao reconhecerem o break comercial como espao para outras possibilidades de construo de significados. 138
Uma vez construdo o significado, os produtos coadunam no sistema de representao. Ao serem humanizados, os objetos garantem possibilidades de expresso, entendimento e identificao por parte dos que o consomem. Est estabelecida a insero social. A veiculao de mensagens publicitrias opera prxima da circulao de significados do sistema de representao, pois ambas utilizam linguagem capaz de construir significados constantemente, a cada veiculao, que so aprendidos e negociados pelos receptores. Recorrendo abordagem construcionista social, esta pesquisa se atm aos efeitos e s conseqncias polticas do carter discursivo da representao das minorias sexuais na publicidade. A forma e o contedo do texto publicitrio servem como suporte para analisar e compreender como as representaes reproduzem ideais investidos em relaes de poder, orientando e regulando a construo de identidades e de subjetividades. O recorte do texto publicitrio em contexto histrico e social especfico, da dinmica mercadolgica e de irradiao massiva globalizada, coloca possibilidades de combinao de significados atribudos a smbolos, produtos. Esses produtos operam em tempo e espao de tenso com a visibilidade das minorias sexuais. A visibilidade das minorias revela disputas pela hegemonia da representao publicitria, refletindo situaes cotidianas. A publicidade lida com situaes reais levadas ao extremo, na hiper- ritualizao que propicia a exibio de sistema de representao. O processo de representao no opera de forma racional, pois est perpassado de sentimentos e emoes ambivalentes, j que negociaes so estabelecidas a todo momento. A construo do texto publicitrio se concebe pela espontaneidade do processo criativo e reflete tenses, mesmo que seja de carter intencional de venda de produtos. Evidencia o que pode ser dito, o que est sendo evitado, moldado para padres esperados, pela garantia de aceitao do produto. As disputas visualizadas revelam as regras do sistema de representao, o que normal, o que est fora da ordem, estando em constante provocao, sendo desconstrudas em cadeia interminvel (HALL, 1997). Como o sistema de representao opera com possibilidades prescritas de compreenso, no h resposta nica para o que est sendo veiculado no anncio, no h garantia de entendimento nico. A ambigidade do texto revela diferentes possibilidades de representao e as conseqentes disputas que se estabelecem na cena publicitria. O sistema de representao permite compreender que o significado jamais definido e, segundo Hall (1997), est sempre adiando o sentido fixo ao negociar com outras situaes, 139
sendo contestado e disputado. Pelo que se percebe, evidenciar regime de representao das minorias sexuais na publicidade operar com a complexidade das negociaes, que se mostram menos evidentes no texto, nos smbolos acionados sob tenso. O esteretipo diz mais do que sua possibilidade de interpretao e demonstra que pode estar sob regulao e, ao mesmo tempo, em provocao da ordem hegemnica. O carter histrico das representaes torna-se, ento, relevante para compreender formas de manuteno do que hegemnico e do que est em alterao.
A Estrutura da Representao A representao na perspectiva da Psicologia Social 160 aqui tratada tem como referncia a teoria elaborada por Serge Moscovici na dcada de 1960 (MOSCOVICI, 2003; ABRIC, 2000). Sob esse enfoque a nomenclatura se compe como representao social e se baseia, alm da Psicologia, na Histria e na Antropologia para entender a relao entre indivduo e sociedade. A constante insero do indivduo no mbito social pode ser flagrada de forma metodolgica pelas funes das representaes (ABRIC, 2000). As funes das representaes sociais sistematizam a complexidade das formas de negociaes, do que se tem de representao e no que ela vai sendo provocada a sofrer alteraes. Como nos Estudos Culturais, a abordagem da Psicologia Social considera a representao social como ao de apropriao pelo indivduo de condutas socialmente partilhadas para definir seu lugar na sociedade. Como um mapa, a representao uma organizao significante, portanto comunica algo, se mostrando como guia para ao a partir de antecipaes e expectativas que propicia (ABRIC, 2000). Enquanto funo, as representaes operam como plo de saber, possibilitando quadro de referncias para se compreender e explicar a realidade. O carter identitrio da representao define as especificidades de grupos que delineiam a insero e o controle social. A orientao, por sua vez, delimita a finalidade da relao, o que se espera e ser praticado nesse evento, bem como o que est discriminado como de fora da ordem. Ainda, o aspecto justificador permite apoiar as tomadas de decises e comportamentos, que se valem da estereotipia incorporada nas representaes. Isso poderia ser entendido nas representaes das minorias na publicidade em vrias instncias, desde a estruturao das
160 O que se busca no contraposio entre esta abordagem e os Estudos Culturais, mas entender como se opera na estrutura e o que dela pode ser importante para entender o mbito da cultura.
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possibilidades de mensagens sobre elas pelo profissional de planejamento at o valor simblico que o produto carregar socialmente. O que ser dito parte de um saber da norma orientado pelas possibilidades de combinaes dos sentidos ao produto justificados pela venda, o qual atende s expectativas do consumidor em foco. Se a mensagem contm esteretipos desqualificadores, ou ainda sugere violncia contra minorias, pode ser justificada sempre por ser direcionada a atender expectativas do receptor e exigncias do anunciante. H ainda um elemento importante para matizar as disputas de poder sobre a representao e entender suas alteraes ou manuteno de padres hegemnicos. Segundo Abric (2000), a representao social apresenta um ncleo central e elementos perifricos. Esses se tornam importantes, pois demonstram se as alteraes das representaes so efetivas ou se escondem em aparentes acomodaes e negociaes. O ncleo central opera como elemento estvel e estruturante, oferecendo sentido a outros elementos e garantindo a ligao entre eles, embora no seja aparente. Os elementos perifricos concretizam a representao, ancorando-os realidade, tendo carter de regulao e de defesa do ncleo central. As alteraes da periferia so toleradas em suas contradies, embora no atinjam o ncleo. Algumas possibilidades de representao esto demarcadas no contexto global, histrico, social e ideolgico, e, portanto, esto fortemente embasadas no ncleo central, estando distantes da prpria representao de seu carter visvel. Pode-se ter como exemplo a heterossexualidade compulsria. Para as minorias sexuais, esta norma est bem protegida pelo binarismo de gnero, que pode dialogar com algumas alteraes perifricas, sem deixar de acionar a sua lgica. Algum publicitrio, buscando estratgia para destacar um produto, pode sugerir a representao de uma travesti, incluindo alterao perifrica, sem alterar a lgica binria, de perceb-la como resultado de uma mistura de masculino e de feminino, sem consider-la na sua alteridade. Ncleo e periferia das representaes auxiliam a entender as negociaes, a partir do que efetivamente reproduzido e do que provoca alteraes na prpria representao. Conseqentemente, elas levam a compreenso da dinmica de um contexto histrico especfico. As representaes heterogneas, apropriadas individualmente, podem revelar o andamento de alteraes e adaptaes da representao em relao ao contexto social. As 141
transformaes da representao social, segundo Abric (2000), podem ser do tipo resistente, progressiva e brutal. A resistente vai sendo incorporada pela periferia aos poucos, pelos chamados esquemas estranhos, que so absorvidos e inviabilizam questionamento pelo ncleo central. Quando atingem sua proliferao, os esquemas estranhos induzem a transformao do ncleo. As alteraes podem no ser contraditrias ao extremo, havendo possibilidades de negociao, e, neste caso, o ncleo vai integrando novas prticas sem haver rupturas, mas levando a alteraes efetivas, do tipo progressiva. A transformao brutal altera, diretamente, o ncleo sem ser negociada com a periferia. Tanto representao resistente como progressiva parecem estar muito prximas, diferenciadas pela capacidade de atingir diretamente o ncleo. A representao publicitria pode ser vista como representao resistente ao incorporar produtos que vo sendo negociados, como as mulheres no mundo dos negcios, os gays no afeminados, e, com isso, incluindo novas possibilidades de representao, sem alterar definitivamente o ncleo, sendo esquemas estranhos em representaes do tipo resistente. Algumas alteraes, do tipo progressiva, que atingem o ncleo, parcialmente, podem ser visualizadas em situaes de entrada direta pela insero de modelos ideais. Alguma personalidade que se identifique como minoria sexual ser exemplo para venda de produtos e servios desde que se mostre como formadora de opinio pela sua empatia e expertise. Essa tcnica muito utilizada pela publicidade a partir de estudos do comportamento do consumidor sobre o poder de influncia no consumo por parte dos lderes e formadores de opinio (KARSAKLIAN, 2000). Transformao de tipo brutal poderia ser visualizada a partir de eventos como o da AIDS. Novos discursos publicitrios incluram, em pouco tempo, as minorias sexuais como alvo de preveno, e, logo a seguir, foram tambm referncias de campanhas contra estigmatizao do cncer gay, como j abordado. Como visto pela estrutura, a anlise das representaes permite seu isolamento da realidade como recurso metodolgico. Nesta tese esse recurso consolidado no instante da veiculao publicitria. O recorte sincrnico da publicidade auxilia no estranhamento de sua funo naturalizada de venda, evidenciando-se o valor simblico que est sendo proposto, relacionando-o com o ideal a que remete, e, ao mesmo tempo, apreendendo a reproduo de ideais do cotidiano. Como Moscovici (2003) sugere, centrar essa 142
representao e lev-la ao centro do palco, de seus bastidores, de onde nos escapa. Feita a evidncia, traz-la decupada em cenas e falas, como ser apontado no mtodo. Moscovici (2003, p.38) salienta a necessidade de analisar as representaes luz da Histria e da Antropologia, como entidades sociais, [...] com vida prpria, comunicando- se entre elas, opondo-se mutuamente, e mudando em harmonia com o curso da vida; esvaindo-se, apenas para emergir novamente sob novas aparncias. Analisar as representaes sociais possvel se buscadas as suas histrias, estudadas suas propriedades a partir de suas origens e seus impactos num perodo de tempo. Segundo Moscovici (2003), quanto mais sua origem esquecida, mais fossilizada se torna, e, portanto, tomada como certa, naturalizada. Por isso, a opo de recuperar historicamente em detalhes a histria das homossexualidades e dos estudos de gnero veio com intuito de garantir entendimento sobre o imaginrio atual das homossexualidades construdo historicamente. Para anlise das representaes das minorias na publicidade, necessrio compreender de quais representaes sociais elas nasceram e como vm sendo construdas ao longo do tempo, pelo menos no sculo XX. Nesse sculo, o termo homossexual se torna smbolo, adquire sentido, o binarismo de gnero colocado em cena com o movimento feminista, e mais adiante sob suspeita de eclipsar a heteronormatividade. Ao se analisar as representaes das minorias sexuais nos recortes da realidade, publicitrios, busca-se entender a continuidade, o tempo de conformao da representao social que se analisa e o que precede a prpria publicidade, o publicitrio e seu consumidor. Ver o que est antes do objeto e do prprio pesquisador, rompendo com o senso comum, escapando de anlises tpicas da representao de peas publicitrias. necessrio analisar a representao e suas transformaes, sua capacidade de comunicar sob quais tenses, visualizar seu centro e sua periferia e entender como as homossexualidades e o gnero fizeram sua histria para colocar em xeque a lgica binria e a heterossexualidade compulsria da sociedade.
5.2 Mtodo Alm dos referenciais diacrnicos do regime de representao das minorias sexuais na publicidade, a anlise requer a leitura sincrnica de cada pea publicitria. A Anlise de Contedo operacionaliza com os conceitos das Representaes. 143
A Anlise de Contedo mtodo de anlise de texto desenvolvido nas Cincias Sociais. A anlise do contedo do que veiculado na mdia permite considerao de categorias, tipificaes, qualidades e suas distines, estabelecendo relao entre o carter quantitativo das reincidentes categorias. Tambm, o mtodo insere na rotina da pesquisa a relevncia do aspecto qualitativo de anlise das distines, mostrando-se hbrido como tcnica. Atravs da reconstruo das representaes, os analistas de contedo inferem a expresso dos contextos, e o apelo atravs dos contextos (BAUER, 2002, p.192). Esse mtodo permite analisar o que dito, optando-se pela anlise temtica, pelo reconhecimento da representao das minorias sexuais. Pelo carter persuasivo do texto publicitrio, tambm ser analisado o objeto em dimenses sintticas e semnticas, considerando a imagem como texto (J OVCHELOVICTH, 2000; BAUER, 2002). Sero analisadas peas publicitrias veiculadas na mdia massiva televiso aberta, pois considera-se o meio como o mais pertinente para anlise da representao social na sociedade brasileira. Segundo informaes do anurio Mdia Dados 2006, o ndice de penetrao da TV 161 brasileira atinge 98% das mulheres e mesmo percentual de homens. A relevncia social da televiso brasileira j vem sendo pesquisada e evidenciada (BOLAO, 1988; CAPARELLI, 1982; J ACKS, 1988, KILPP, 2000) e seus diferenciais em relao a outros meios so evidentes, ao unir som e imagem e produzir dramatizao como principal aliado, principalmente para a publicidade (SISSORS; BUMBA, 2001; VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002). Com esse quadro da insero da televiso aberta no cenrio brasileiro, consideram-se as representaes da mdia televisiva as de maior impacto, em termos quantitativos e qualitativos, e que congregam a diversidade brasileira num mesmo cenrio. Esse espao torna-se profcuo para anlise das representaes das minorias sexuais pela disputa de poder que se mostra acentuada em suporte discursivo de grande insero social. Ao estar frente dessa tela mgica pela capacidade de concentrar tantos brasileiros, a representao adquire status de principal agente discursivo pelo suporte miditico de
161 Entre as classes econmicas, pelo Critrio Brasil, o menor percentual de penetrao atinge 85% da classe E, variando entre 97 e 99% nas classes A1, A2, B1, B2, C, D. Em todas as faixas etrias, o percentual no est abaixo de 97% do ndice de penetrao, e atinge 99% os mais jovens entre dez e dezenove anos. O total de domiclios com televiso, em 2006, atingiu 48 milhes de brasileiros, com um percentual de 90,4% de posse de aparelho de TV. A emissora de maior audincia mdia, a Rede Globo, atinge 98,3% dos municpios brasileiros e 99,2% dos domiclios com televiso em sua cobertura geogrfica. O Brasil ostenta quadro de 8 emissoras de TV aberta, que se desdobram em 386 geradoras (emissoras comercializveis localmente) e 101 retransmissoras, alm de uma emissora pblica, Rede TV Educativa, com 20 geradoras. 144
maior reconhecimento na sociedade brasileira. A publicidade televisiva carrega esse poder de atingir alto ndice de audincia nos mais diferentes cantos do pas. Produtos adquirem significados rapidamente e se tornam alvo de desejo em poucas veiculaes e, por isso, a publicidade televisiva o suporte da publicidade escolhida para anlise. Para leitura das representaes de cada comercial de televiso, foi feita decupagem que segue em anexo em suporte digital (cd-rom). Na decupagem, cada pea tem uma ficha de identificao que contm os seguintes itens: ttulo do comercial; ano de veiculao; produto anunciado; segmento de produto; agncia que atendeu a conta; anunciante; direo de criao; redao; direo de arte; produtora; direo do comercial; atendimento; aprovao e prmios. Cada item desses tem seu significado identificado em Glossrio e algumas informaes em nota. Alguns comerciais tiveram a ficha preenchida na ntegra atravs de informaes obtidas na internet ou com as prprias agncias e produtoras. Aps a ficha de identificao, segue uma descrio do comercial, um resumo da histria. Abaixo da descrio segue uma tabela com duas colunas, na qual o comercial ser decupado em roteiro, conjundo de dilogos, incluindo locues em off 162 e trilhas sonoras na coluna da esquerda. Entre parnteses, ao lado do dilogo, segue uma breve descrio da cena que envolve o personagem que fala. Na coluna da direita, seguem as cenas relativas ao dilogo. As cenas so apresentadas em imagens congeladas (frames), buscando oferecer mais elementos para compreenso do ambiente analisado, optando-se pelos frames que destaquem o elemento, o conjunto cnico mais relevante para o dilogo a que se refere. Cada cena, seqncia de planos com mesma continuidade temporal e espacial, foi dividida na tabela por linhas, de acordo com o que interessa na anlise, enfatizando a construo das homossexualidades. As linhas delimitam instantes da representao do objeto mais do que o carter conceitual de cena. O nmero de frames por linha varia de acordo com a necessidade de incluir tantos quantos forem necessrios para que a cena fique compreendida a partir do dilogo na coluna da esquerda.
162 Locuo em off texto de comercial interpretado por locutor/intrprete que no se v na cena. (SAMPAIO, 1999, p. 341). 145
5.3 Corpus Os comerciais de televiso que trazem a temtica das homossexualidades foram mapeados em levantamento documental, na coleo de 10 DVDs 50 anos da propaganda brasileira 163 , 60min cada DVD, todos premiados no meio publicitrio e divididos em: v. 1. 1960-1974 - v. 2. 1975-1978 - v. 3. 1979-1981 - v. 4. 1981-1984 - v. 5. 1985-1987 - v. 6. 1988-2989 - v. 7. 1990-1992 - v. 8. 1993-1995 - v. 9. 1995-1998 - v. 10. 1998-2000. Tambm foi solicitado um levantamento de comerciais que tratassem das minorias sexuais para o Arquivo da Propaganda 164 , empresa privada que comercializa material publicitrio de produo nacional, em arquivo, para pesquisas acadmicas e mercadolgicas. A solicitao de levantamento seguiu pesquisa bibliogrfica. Ainda foi feita busca de comerciais no site You Tube, www.youtube.com.br, acervo MPM Propaganda da FABICO/UFRGS, e contatos por e-mail com a agncia de publicidade Paim Comunicao 165 , produtoras Zeppelin Filmes 166 e Sentimental Filmes 167 , e com o Grupo RBS 168 . Durante o perodo de doutorado-sanduche na UFRJ 169 foram realizadas entrevistas com agncias 170 de publicidade locais que tambm forneceram material para composio do corpus. Desse levantamento obteve-se um total de 37 comerciais passveis de anlise por tratarem das minorias sexuais como temtica ou inseri-las no contexto da pea. Do corpus de 37 comerciais, duas peas so seqncia de outra. Os comerciais de ttulos Macho e Volta do anunciante Bombril esto interligados ao comercial Despedida. Esses trs
163 Material produzido pelo Memria da Propaganda, instituio que abriga vasto material publicitrio nacional. Para maiores informaes ver site do Memria, disponvel na internet www.memoriadapropaganda.org.br, em 25 de julho 2007. 164 Para maiores informaes sobre Arquivo da Propaganda ver site, disponvel na internet www.arquivo.com.br, em 25 de julho 2007. 165 Cpia do comercial do anunciante Nacional Supermercados concedido pela profissional de Mdia Simone Souza Gasperin, da agncia de publicidade Paim Comunicao, em dezembro de 2006, em formato DVD, produzido pela produtora Margarida Flores e Filmes. 166 Comercial do anunciante Pr-Vestibular Universitrio em DVD de divulgao da produtora Zeppelin Filmes, fornecido pela prpria produtora como fonte para escritura do artigo Masculinidades Surbodinadas na Publicidade (RODRIGUES, 2006b). 167 Cpia do comercial do anunciante Lacta Kraft & Foods concedido por e-mail, em formato mpg, pelo profissional de atendimento da produtora Sentimental Filmes em julho de 2007. 168 Cpia do comercial Flagrante, concedido por e-mail, em formato mpg, a partir de solicitao no site do Grupo, no link de atendimento ao cliente em novembro de 2006. 169 Doutorado-sanduche de seis meses, realizado no segundo semestre de 2007, no curso de Comunicao Social da UFRJ , tendo como orientador prof. Dr.Denlson Lopes da Silva. 170 As agncias, entre as entrevistadas, que ofereceram gentilmente comerciais foram as seguintes: Que Comunicao, realizada em novembro de 2007, com a Diretora de Planejamento Paula Lagrotta; Ogilvy & Mather Brasil Comunicao Ltda , em dezembro de 2007, com Diretor de Planejamento J ean Louis. 146
comerciais foram veiculados em seqncia, pois se conectam sob a mesma temtica. Nas Anlises das Representaes esses trs comerciais sero reduzidos a um nico, uma seqncia sob o ttulo do primeiro comercial, Despedida. Embora suas decupagens, em anexo (cd-rom), e respectivas apresentaes, em tpico Apresentao dos Comerciais, a seguir, tenham sido feitas separadamente, optou-se por analisar o mote da seqncia dos comerciais, que melhor compreendido no conjunto das trs peas. Com isso, delimita-se um nmero a ser categorizado, ento, de 35 comerciais e que so identificados por ttulo a seguir: Fresco; Revolta; Pernas; Despedida (inclui Macho e Volta); Beijo Russo; Os Leitores; Loja; Separao; Namorados; Salsaretti; Dureza; Big Folha; Restaurante; Rogria; Vestirio; Revelao; Beijos; Rever Conceitos; Boca; Namorado AIDS; Segredo; Outra Maneira; Banalizao da AIDS; Pensamento; Flagrante; Tcnico Disfarado de Cabeleireiro; Elevador; Depois/antes; Saia da Linha; AIDS HSH; Correr o Fim; Pessoas como Voc/verso gay; Pessoas como Voc/verso lsbica; Minorias; Pais. O corpus das peas publicitrias de televiso analisado vai do ano 1979 at maro de 2008, quase trs dcadas. Os vdeos e fotoboard dos comerciais seguem em anexo em suporte digital (cd-rom). Ainda se considera, historicamente, importantes dois produtos anunciados, embora no sejam parte do corpus e estejam em formato impresso, veiculados em revista. O primeiro deles est na srie de trs comerciais do perfume Rastro, 1978, e pode ser considerado o primeiro esforo de mostrar intencionalmente as minorias sexuais, as trs verses mostram implicitamente trs casais, heterossexual, gay e lsbico 171 . As peas da Rastro 172 so importantes como marco histrico inicial da representao das minorias sexuais na publicidade brasileira. Por sua vez, a seqncia de anncios da marca Du Loren, de roupas ntimas femininas, entre 1995 e 2000, optou pela polmica para chamar ateno de suas peas publicitrias, tratando de temas erticos considerados tabus 173 .
171 O texto que acompanha a imagem tem a seguinte estrutura: Ttulo sem ttulo, enfatizando a importncia da imagem para atrair ateno do leitor (HOFF; GABRIELLI, 2004); Texto Contatos irresistveis de primeiro, segundo, terceiro ou qualquer grau. Rastro.; Assinatura Linhas Rastro: Colnia, Sabonete, Talco, Hair Spray, Desodorante ntimo Feminino, Leno- Colnia. Rastro aproxima as pessoas. 172 Vale lembrar a morte violenta do dono da empresa de perfumes Rastro, apresentada no item Homofobia, revelando sua homossexualidade publicamente. Alm disso, o contexto o coloca como personagem importante na cena contempornea publicitria, j que muitas decises de veiculaes polmicas, principalmente, passam pela deciso do anunciante. 173 A polmica da campanha ocorreu ao longo de cinco anos veiculao. Sobre minorias sexuais se destacam as seguintes peas: 147
Tanto as peas do anunciante Rastro quanto da campanha da marca Du Loren so divisores que marcam a representao das minorias sexuais na publicidade. Pelo carter histrico, auxiliam a compreenso do que se tem da representao das minorias na publicidade, auxiliando de forma diacrnica a anlise da representao publicitria na mdia televiso. Essa representao das homossexualidades torna-se relevante como pano de fundo de construo da gnese de uma representao (MOSCOVICI, 2003), como j abordado.
5.4 Apresentao dos Comerciais O perodo que compreende o objeto de estudo da tese, e, portanto, o carter diacrnico do corpus, parte do ano de 1979 estendendo-se at o primeiro trimestre de 2008, quando se inicia a fase analtica do trabalho. Acredita-se que anteriormente ao ano de 1979 no tenha ocorrido na publicidade televisiva brasileira a representao da temtica tratada, ou, ento, de forma muito sutil, pois no foi encontrada qualquer meno a comercial que pudesse ser considerado parte desse corpus. O corpus resultante de levantamento bibliogrfico e de acervos de publicidade, j tratado. A dcada de 1980 foi um perodo de abertura poltica. A censura dos meios de comunicao durante a ditadura militar no Brasil, includa a preocupao com a moral e os bons costumes, delimitou, em parte, o repertrio do que se representava na mdia,
- duas mulheres se beijando e vestindo peas da marca, com o texto Voc no imagina do que uma Du Loren capaz, 1995; - foto da modelo transexual Roberta Close, e, ao lado, em close, seu passaporte com o nome Luiz Roberto Gambine Moreira. O texto do anncio segue o mesmo do anterior, 1995; - foto da conhecida drag-queen carioca Isabelita dos Patins em trajes femininos em metade do anncio, na outra parte se visualiza uma modelo vestida com peas da marca, beijando Isabelita, no mais montada, em trajes masculinos, cala jeans e camiseta branca com patins sobre os ombros - com mesmo texto de campanha, 1995; - duas modelos, vestindo Du Loren, se beijando em metade do anncio, com ttulo Ms das Noivas, e outra metade com registro de casamento com nomes de duas mulheres, cnjuges, seguindo texto da campanha, 1996; - dois modelos homens, vestindo terno e gravata, se beijando em metade do anncio, e na outra metade o texto Voc no imagina do que a falta (vocbulo grifado em vermelho na pea) de uma Du Loren capaz, 1996; - duas modelos, em um quarto, vestindo Du Loren, com o texto Marido de amiga minha pra mim H O M E M, sugerindo que a enunciadora no gosta de homens, seguindo provrbio tradicional no gnero oposto, 1996; - duas modelos, prximas, vestindo Du Loren, uma com o seio a mostra, e com o texto engraado essa coisa de irm gmea. Desde pequenininha, tudo o que ela sente, eu tambm sinto, 1997; - a travesti Rogria de terno e gravata, sem calas, entre duas modelos femininas vestindo Du Loren com o texto -Hay que endurecer, porn perder la ternura, jams., em aluso a clebre frase de Che Guevara sobre conciliao de dureza com ternura, 1998. 148
principalmente a televisiva. No caso das homossexualidades, como j tratado, essa insero tornava-se mais problemtica em perodo de represso e controle do Estado sobre o contedo da mdia. Infelizmente, o que pode ter escapado desse repertrio censurado e, ento, tenha representado as homossexualidades fora perdido intencionalmente. Outra hiptese a ser considerada a falta de interesse, na poca, em pesquisar tema considerado marginal, como os da linha dos estudos de gnero e da sexualidade na dcada de 1980, como abordado, refletindo na ausncia de material. A apresentao dos comerciais se dar na seqncia por ano de veiculao, contendo o nome do produto anunciado, o ttulo do comercial e o ano entre parnteses. Os comerciais foram identificados pelo ttulo original 174 em primeiro lugar, ou, na sua falta, foi delimitado um outro ttulo pelo pesquisador, que representasse, suscintamente, o que tratado na pea. Nesse caso, o ttulo ser grafado em itlico. O gnero do personagem ser retratado pelo artigo que antecede o vocbulo que o nomeia da seguinte maneira: o personagem se refere ao gnero masculino, e a personagem do gnero feminino. Incluiu-se na Apresentao apenas um frame de cada comercial de forma ilustrativa.
Creme de Leite Paulista Fresco (1979)
Comercial do Creme de Leite(marca desconhecida), veiculado em 1979, sem ttulo, portanto nomeado Fresco, apresenta como principal qualidade do produto o fato de ser fresco. O comercial explora o duplo sentido, conotativo e denotativo, da palavra fresco, que o diferencial do produto e, em paralelo, se refere homossexualidade de um mordomo, personagem principal e nico. Vale destacar que o termo fresco utilizado para definir gays afeminados. Esse comercial apresenta duas verses, uma de 15 e outra de 10 segundos. Na verso de 15 segundos, um mordomo com trejeitos delicados serve o produto com um coro feminino ao fundo gritando fresco, fresco. A segunda verso tem um enfoque maior no
174 O detalhamento de cada pea pode ser visualizado na decupagem realizada de forma individual, a qual traz uma ficha de apresentao padro e a descrio por cenas, com imagens em seqncia, em estilo fotoboard, em anexo de suporte digital (cd-rom). 149
produto, inserindo o mordomo ao longo do comercial. As duas verses deste comercial foram obtidas em formato de fotoboard, seqncia de 16 e 12 fotografias, respectivamente, com texto do comercial. A figura de um mordomo com trejeitos delicados torna-se elemento estratgico da criao da pea para destacar a palavra fresco no seu segundo sentido, de nomear gays afeminados, marcando-a de forma humorstica. Essa ligao estabelece o fator desencadeador de interesse pela pea, tornando-a atraente. Tendo chamado ateno do pblico, transpe-se a palavra fresco para seu sentido original e como principal qualidade do produto. Dessa forma, evidencia-se o diferencial do produto que dever ser lembrado pelo pblico-alvo, motivando a compra, ou, pelo menos, a lembrana do produto. Pode-se inferir que o segmento das donas-de-casa tenha se lembrado do produto, mencionando-o como o do mordomo fresco, ou algo parecido. A publicidade trabalha com essa perspectiva, a de utilizar tcnicas para chamar ateno para o produto, para suas qualidades e diferenciais em relao concorrncia.
Secadores de Cabelo Walita Revolta (1981)
O comercial de 60 segundos do anunciante Walita, com o nome Revolta, da agncia MPM Propaganda, ambientado num salo de beleza e indica uma relao de conflito entre os seguintes elementos: personagem, sugerido pelo contexto como um cabeleireiro; e o produto, linha de secadores de cabelo da marca Walita. Num esteretipo do cabeleireiro gay afeminado, o personagem apresenta a nova linha de secadores de cabelo Walita. Ao final do comercial, o personagem demonstra sua insatisfao, pois a qualidade do produto vai deix-lo sem clientes. Parte desse comercial teve uma seqncia de quatro imagens 175 divulgada em material promocional da MPM Propaganda em 1980, como segue na decupagem. Uma delas
175 Essa seqncia de imagens foi acrescida decupagem devido a sua qualidade superior as do fotoboard, auxiliando, portanto, na anlise dos trejeitos do personagem, no to evidentes no fotoboard. So auxiliares, pois, devido falta do dilogo do comercial a que se referem, no possibilitam anlise de toda a pea, o que ser feito no comercial decupado. 150
introduz essa anlise. Por isso, a decupagem desse comercial utilizou como referncia as imagens do material da MPM Propaganda e de Fotoboard que segue ao final da decupagem da pea. Tambm relevante destacar que o comercial foi premiado nacional e internacionalmente. Festival de Publicidade (Buenos Aires no segmento Perfumes e Beleza)/1981; Diploma (uma categoria de premiao no Festival Internacional do Filme Publicitrio de Cannes SAWA)/1981; Festival de Hollywood (no segmento televiso)/1981; Lmpada de Ouro (4. Festival Brasileiro do Filme Publicitrio)/1982 176 . O salo de beleza, a locao, rene dois aspectos interessantes que caracterizam o comercial, o de ser um ambiente feminino e o de trazer como principal personagem um cabeleireiro estereotipado. A fala, por exemplo, Este o Walita 1000, uma loucura de secador!, denota o tom afeminado do personagem na palavra loucura. No por acaso, como se evidenciou neste trabalho, um dos aspectos da homofobia desqualificar e delimitar espaos de presena das homossexualidades. Algumas profisses, historicamente, puderam ser enquadradas como aquelas tpicas de homossexuais masculinos afeminados. Essas profisses se demarcam pelo carter excludente como a prostituio ou a sua insero no universo feminino, o que permite s homossexualidades circularem e at atingirem notoriedade. A partir da notoriedade do cabeleireiro afeminado, a pea utiliza estrategicamente o personagem como um especialista no trato da beleza dos cabelos. Essa forma de apresentao do produto evidencia a sua qualidade, capaz de substituir a competncia do profissional que o apresenta. Para chamar ateno para a pea, o humor o elemento que desencadeia o interesse pela figura percebida como engraada e que justifica assistir a pea at o final. O ttulo Revolta, aliado indignao do personagem pela possibilidade de perder seus clientes, transparece sua vulnerabilidade ante a ltima fala do personagem Agora me diga, o que a Walita tem contra mim?. O produto anunciado to bom que ameaa o personagem, figura caricata, de perder um dos poucos espaos possveis para ele delimitado. O personagem que desafia a norma ter como conseqncia seus espaos sendo regulados e delimitados. O humor, de certa forma, alivia e descontrai o questionamento do personagem.
176 Para maiores informaes sobre as premiaes e categorias ver Rodrigues (2002). 151
Depilador Feminino Walita Pernas (1981)
Incluindo este comercial, todos os subseqentes foram decupados a partir da edio em que foram veiculados, variando o formato acessado, como DVD, VCD, ou extenso para Windows do tipo mpeg ou wmv. O comercial de 30 segundos do depilador feminino Walita, sob ttulo Pernas, apresenta o produto atravs de personagem masculino. O personagem aparece depilando as pernas, fazendo a demonstrao do produto, com o rudo tpico do aparelho. O personagem enfatiza o cuidado com suas pernas. Ao final, se percebe que as pernas eram de sua mulher, encoberta sob enquadramento de cmera. O comercial Pernas foi premiado nacional e internacionalmente, em 1981, 1. Prmio Cinema e Televiso Buenos Aires, Leo de Ouro, Lmpada de Ouro, Profissionais do Ano, e, em 1982, Clio Awards. A conta foi atendida pela MPM Propaganda. Ainda em plena abertura poltica brasileira, o cuidado masculino com o corpo era um apelo raramente utilizado pela publicidade, quase duas dcadas antes da ecloso da figura do metrossexual. Os cuidados com o corpo foram apelos de venda para produtos femininos, e o hbito de depilar pernas sempre foi tido como do universo das mulheres, reforando o apelo esttico imposto a esse gnero. A possibilidade de um homem atravessar a fronteira de tal apelo sugeria tambm um rompimento com a relao tradicional sexo/gnero. Esse estranhamento de ver na televiso um homem depilando as pernas o elemento mobilizador da pea, que, ao final, desconstrudo ao se perceber que as pernas eram de uma mulher. Retoma-se a ordem, e tambm a relao de poder, j que o personagem se refere s pernas da mulher como as suas pernas, de sua propriedade. Experimente o novo e revolucionrio depilador Walita, eu juro que voc vai ter pernas to bonitas quanto as minhas a ltima fala do personagem. Ainda relevante destacar que desafiar a norma heterossexual foi uma forma de chamar ateno, mostrar por poucos instantes uma outra possibilidade. A pea provoca estranhamento e induz ao questionamento. Afinal, que tipo de homem este que faz o que mulheres fazem? O humor mais uma vez alivia a tenso e surpreende. O desafio da 152
fronteira da norma sexual e de gnero foi aparente e, pelo contrrio, reforou o modelo hegemnico.
Palha de Ao Bombril Despedida (1981)
Comercial de palha de ao da marca Bombril utiliza personagem masculino, que se notorizou como o garoto da Bombril, pois estrela a seqncia de comerciais da marca a partir de final da dcada de 1970. Esse personagem conferiu notoriedade pblica ao ator Carlos Moreno, que interpreta o garoto da marca. No comercial, o garoto da Bombril se despede do pblico argumentando de forma humorstica que as pessoas o achavam meio estranho, fazendo com a mo trejeito de aluso a sua suposta fechao e conseqente homossexualidade. Ele menciona que no estaria fazendo a propaganda direito de acordo com o pessoal da companhia, conforme texto decupado. A pea inicia uma seqncia de trs comerciais, todos de 30 segundos, e que seguem a ele o de ttulo Macho, o segundo, e Volta, o terceiro. Ambos comerciais seguintes so inseridos nesta apresentao, pois contextualizam a sada, substituio e retorno do garoto da Bombril. A pea recebeu premiaes nacionais conforme decupagem. Vale destacar que o garoto da Bombril foi includo no Guiness Book of Records (Livro dos Recordes) como o garoto-propaganda que mais fez filmes para uma mesma marca. Em 26 anos, quase 350 comerciais 177 , de 1978 at 2004, o garoto da Bombril representa uma mudana no texto publicitrio e reflete, segundo Portal da Propaganda 178 , alteraes comportamentais da poca. No gosto feminino, os maches e fortes davam lugar ao esteretipo do homem sensvel e carente 179 .
177 Disponvel na internet http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/05/0032?data=2006/05, em maro de 2008. 178 Disponvel na Internet http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2005/12/0004, em maro de 2008. 179 Ainda segundo o site do Portal da Propaganda, a deciso de pr fim ao personagem em 2004 partiu de Washington Olivetto, presidente e diretor de criao da W/Brasil, que sempre desejou que a despedida do garoto da Bombril ocorresse quando o personagem estivesse no auge. A sua sada de cena foi um dos episdios da atual crise pela qual passa a Bombril. Em 04 de junho de 2006, com verba de R$ 15 milhes de reais para produo e veiculao de campanhas durante o ano todo, o garoto da Bombril volta mdia. No 153
O comercial Despedida do garoto da Bombril elenca como estratgia para chamar ateno uma srie de crticas relacionadas a sua atuao e que justificariam a sua sada. O inusitado a despedida, pois gera expectativa do que vir depois. Ao longo do curto espao de veiculao, entre tantas crticas, a fala do personagem fecha da seguinte forma: Que alm de tudo tinha gente comentando que eu era meio assim e que isso no pegava bem. O termo meio assim sugere sua meio masculinidade, afinal o modelo hegemnico do homem viril no comportava um rapaz tmido e delicado. Ao romper com esse modelo de masculinidade, a sua sexualidade tambm pode sugerir outra possibilidade de ser vivenciada. Essa insinuao se d como o ponto final de um contexto de desqualificao desse sujeito que no aceito e, alm disso, pode repercutir negativamente na marca, por ser meio assim. A possibilidade do produto ser percebido dessa forma, desalinhada dos padres heteronormativos, refora a justificativa de que o personagem est fora de lugar. O jeito tmido, que busca no humor o suporte para mostrar um homem diferente, engraado, assim como sua falta de virilidade.
Palha de Ao Bombril Macho (1981)
O comercial Macho seqncia do comercial Despedida, da Bombril. Nessa segunda parte, aparece outro personagem substituindo o anterior, com uma atitude masculina, mais agressiva que a do garoto da Bombril. Contudo, esse jeito de falar com a consumidora do produto parece no agradar. O personagem no agrada o pblico feminino. Ao final da pea, ele vaiado em locuo em off, seguido das palavras queremos o outro. No cenrio, diferentemente do anterior, a bancada est sobrecarregada de embalagens da Bombril, e louas espalhadas, dando sensao de ambiente, no caso a cozinha, bagunado. Embora a atuao do personagem anterior no estivesse satisfatria para a companhia, a segunda parte do comercial enfatiza que a escolha que vale a da consumidora. As desqualificaes feitas ao personagem e comentadas por ele no
perodo que no representou o garoto da Bombril, Carlos Moreno atuou com contrato de exclusividade para a Fininvest.
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comercial anterior no so questionadas. A preferncia da consumidora, definida na locuo em off queremos o outro, se referencia a uma masculinidade no hegemnica. O personagem tmido e engraado era, segundo o comercial, o preferido das donas-de- casa. O interlocutor ideal das mulheres, pois falava de um jeito prximo ao de seu pblico. Esse prximo sugere um outro esteretipo de homem, fora dos padres convencionais, como o apontado pela responsvel pelo marketing da Bombril. Para falar com o universo feminino, algum prximo desse gnero poderia repetir um espao delimitado para figuras fora da norma e enquadradas em esteretipos que encobrem relaes de poder e de desqualificao. No h qualquer meno ou questionamento do que fora dito na pea Despedida sobre as crticas apontadas pelo personagem sua atuao, inclusive seu jeito meio assim. No fica evidente qual nvel de preferncia mobiliza as donas-de-casa. O pblico feminino poderia perceb-lo como o amigo gay, que conversa sobre questes de um universo tipicamente feminino, como o dos afazeres domsticos. Nesse caso, se configuraria um esteretipo do homem gay, qualificado para ser o amigo das mulheres. Esse esteretipo no ameaa o modelo hegemnico representado pelo marido dessas donas-de-casa, se encaixando como elemento motivador de compra do produto anunciado.
Palha de Ao Bombril Volta (1981)
O comercial Volta encerra a seqncia de trs comerciais da Bombril. Nessa terceira parte, reaparece o garoto da Bombril. Na pea, o personagem agradece a solidariedade do pblico feminino, das senhoras, que exigiu sua volta para a companhia. A presena do garoto da Bombril se consagra, ante o apelo do pblico a seu retorno, como o porta-voz da marca. A pea tem como mote a consagrao do garoto da Bombril, a qual coincide com a repercusso que o levaria a ficar mais de duas dcadas a frente das campanhas da marca. importante salientar aspectos da locao do comercial, pois, mesmo interna, a produo utilizou um fundo colorido, de luzes em non, inclusive da apresentao da logomarca. As cores lembram aspecto festivo, pois na dcada de 1980, no auge das 155
discotecas, esse tipo de visual era bastante comum. A construo do cenrio reifica a comemorao do retorno e o carter alegre e humorstico da pea. O humor reforado pelo personagem tmido, desajeitado, e bem comportado - fora dos padres - ento, apto ao risvel. Diferentemente do seu substituto, a virilidade no aparece nesse personagem. Ao falar com intimidade para a dona-de-casa, supe-se muitas delas casadas, a falta de apelo sexual e a postura do bom moo mostram-se oportunas para atrair consumidoras, em sua maioria, monogmicas. Mais uma vez, na publicidade, se delimita um espao, tipicamente feminino, o de falar de afazeres domsticos, para figuras masculinas fora da norma. A figura do homem que atravessa a fronteira da heteronormatividade se visualiza ao realizar atividades tipicamente femininas, como os cuidados com o lar. Ainda na dcada de 1980, homem no espao privado, domstico, no pegava bem, utilizando-se as falas do personagem ainda na primeira pea da seqncia. Homem heterossexual trabalhava fora (espao pblico) e provia o sustento da famlia. Outro aspecto a ser evidenciado o tom resignado do personagem como se percebe na seguinte fala: Graas a essas promessas que eu recuperei o meu emprego. Ainda bem, porque emprego no anda fcil hoje em dia. De certa forma, a normatizao se reestabelece, pois o personagem recupera o emprego. Ele se compromete a seguir as regras da companhia, pois sua postura resignada e bem comportada o permitir fazer parte de um universo masculino, do mundo do trabalho. Tanto o personagem quanto as mulheres que exigem seu retorno so figuras sem autoridade, pois quem decide sua volta a companhia ao impor normas, mesmo que pressionada pelas donas-de-casa. Isso fica ironizado na fala do personagem E queria agradecer a todas as senhoras que escreveram, telefonaram, telegrafaram e fizeram passeata l na porta da companhia, pedindo que me readmitissem. A lgica do consumidor sempre tem razo falaciosa, afinal ela ser respeitada enquanto a companhia tiver lucro. A empresa a responsvel pelas decises, embora do gnero feminino, tem ela a autoridade tpica de um estrato hegemnico, o do universo masculino.
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Chicletes Plets Beijo Russo (1985)
O Comercial de chicletes Plets, de 30, traz dois personagens homens com ambientao em clima frio, nevando, sobre palanque de discurso e vestimentas, casacos pesados e chapu russo, que remetem a dois lderes da extinta Unio Sovitica (URSS). Atrs dos personagens se visualiza emblema, uma estrela e as letras CCCP, cores vermelha e branca, o que sugere ser de um partido poltico, e tambm aludindo ao Exrcito Vermelho, expresso de uso comum no Ocidente para referir-se s foras armadas soviticas. Ainda necessrio considerar a trilha, remetendo a som de banda militar, uma marcha. O cumprimento dos personagens formalizado com dois beijos no rosto, hbito tpico da regio citada. Ao ser cortada a cena para um pack shot 180 do produto, a cena seguinte de cumprimento se repete, com o primeiro beijo no rosto. Inesperadamente e energicamente, os personagens se olham e deflagram o segundo beijo na boca. O beijo na boca e o abrao forte entre os personagens acabam gerando o evento inusitado, quando a cena corta novamente para o produto. A assinatura do comercial com locuo off a seguinte: Diga Plets. E acenda o seu beijo. O diferencial do produto destacado pelo humor, pois os chicletes Plets deflagram reao inusitada aps se consumir o produto, um beijo aceso. Como geralmente o hlito uma promessa de gomas de mascar, o anunciante e a criao da agncia optaram por algo que chamasse ateno de forma cmica. Duas figuras polticas, pblicas, com ar srio, obviamente, em situao que remete a algum pronunciamento, rompem com a expectativa, e manifestam, atravs de um enrgico beijo na boca, uma relao fora dos padres estabelecidos. importante destacar que a estratgia do humor recorrente, pois o que causa espanto gera tenso, por estar fora de lugar, e , logo, seguido do riso. Nesse caso, o que est fora de norma no gerar rejeio, pois est sendo regulado e enquadrado como risvel. O engraado da cena, o inesperado de dois homens se beijando no contexto estabelecido
180 Plano de detalhe do produto, um close-up do produto. 157
algo de menor importncia, pois est l apenas para chamar ateno pelo riso. Contudo, o beijo marcar o produto como algo to forte ao ponto de provocar reaes que no sejam possveis de serem previstas, portanto, de serem realizadas publicamente. Na publicidade, o impossvel o mote para dar fora ao produto, e, ao mesmo tempo, o riso leva descontrao do que no norma, que foge do padro e garante o controle pela comicidade desqualificadora do que ousa fugir da norma. Para finalizar, o Beijo Russo foi premiado com Lmpada de Ouro no VII Festival Brasileiro do Filme Publicitrio no mesmo ano de sua veiculao.
Jornal O Globo Os Leitores (1989)
Comercial regional do jornal O Globo dirigido para pblico do estado do Rio de J aneiro, embora o veculo tenha circulao nacional. Por isso, subentende-se que esta pea tenha sido direcionada, prioritariamente, para o pblico da regio. Nesse longo comercial de 145, aparecem personalidades lendo o jornal, na seguinte seqncia: o arquiteto Oscar Niemeyer; a bailarina Ana Botafogo; o cirurgio plstico Ivo Pitanguy; a atriz e cantora Zez Mota; o apresentador de televiso Fausto; o cantor Cazuza. As cenas comeam com destaque do jornal em close. A cmera abre a cena, zoom out, para incluir o personagem, a personalidade leitora, ou, ento, o jornal aparece sobreposto entre a cmera e o personagem. Nesse segundo caso, a personalidade aparece atrs do jornal, sendo revelada aps movimento de cmera ou do prprio jornal. Todos os personagens aparecem em primeiro plano, com exceo de Cazuza que aparece em close. Ao final, aparece a chamada do comercial, Como? Voc ainda no est aqui? Assine O Globo. Tel.: 217-3000. O detalhe a ser evidenciado na pea a apario do cantor cazuza j abatido fisicamente, quando j havia admitido publicamente estar com AIDS. Na dcada de 1980, a AIDS altera a discusso sobre a sexualidade ao estigmatizar, como tratado, a homossexualidade masculina como grupo de risco, sendo popularmente conhecida como cncer gay, entre outras denominaes pejorativas. Os sintomas da doena, como magreza, 158
cabelo ralo, como se percebe na imagem de Cazuza, trazem junto com a noo pblica de que o sujeito portador do vrus da AIDS, ou est adoecido, a especulao de sua orientao sexual. A AIDS forou uma discusso sobre sexualidade e, especificamente, sobre homossexualidade, tendo em vista a divulgao de formas de preveno e esforos de superar a estigmatizao dos gays. Muitas personalidades tiveram sua sade e orientao sexual especuladas pela mdia em funo da doena. Algumas delas assumiram a doena publicamente, como foi o caso de Cazuza 181 . O cantor j havia se pronunciado, publicamente, sobre sua orientao sexual, sua bissexualidade. A letra da msica Ideologia 182 de Cazuza trazia, inclusive, a frase o meu amor agora risco de vida. Outras personalidades optaram pelo ostracismo, como o caso do ator Lauro Corona, ou do cantor Renato Russo, divulgada a causa da morte aps o acontecido. A idia de punio aos gays que a AIDS traz, em princpio, difere esse grupo daqueles que estavam suscetveis a outras formas de contgio. Transfuso de sangue, no caso de hemoflicos principalmente, ou de utilizao de seringas no descartveis colocava a contaminao isenta de culpa. O contexto de relatos institucionalizados sobre formas de contgio da doena segue a epidemia. Uma vez considerados os gays como grupos de risco, a homossexualidade tambm receber ateno por parte da mdia ao informar sobre as formas de preveno. No segundo momento, a superao do estigma de grupos de risco para comportamentos de risco tambm suscitar na mdia um debate sobre as homossexualidades. No caso do comercial, ainda importante considerar, a apario do cantor no final da pea, justamente, quando se tem o auge da resoluo de um conflito, considerado o clmax da pea. A presena de uma personalidade com AIDS revela em um comercial de J ornal
181 De acordo com o site oficial de Cazuza, disponvel na internet www.cazuza.com.br, em abril de 2008, o cantor foi a primeira personalidade brasileira a reconhecer publicamente sua bissexualidade e que estava com AIDS, no incio de 1989, logo depois do lanamento do lbum Cazuza ao vivo o tempo no pra. Neste mesmo site se encontram citaes da entrevista que Cazuza concedeu a Jos Carlos Camargo (Zeca Camargo), em 13 de fevereiro de 1989 ao jornal Folha de So Paulo, admitindo publicamente estar com o vrus da AIDS como seguem nos trechos seguintes: "O meu amor agora est perigoso. Mas no faz mal, eu morro mas eu morro amando". "Quero festa, banda e corpo de bombeiros no aeroporto, quando eu voltar para o Rio. Estou com a sade tima. Na verdade como se eu acabasse de descobrir que sou portador do vrus, como se ele no tivesse comeado a agir". "H algum tempo eu deixei de esconder a aids. Acho que graas Marlia Gabriela, que me deu um toque. Depois que ela me falou que no fazia sentido o fato de eu negar o vrus com minha posio liberal como artista. A eu pensei, vi que ela tinha razo e achei melhor parar de esconder". 182 Msica do lbum ideologia lanado em 1988. 159
com a notoriedade de O Globo o quanto essa doena mobilizou a sociedade. No caso do comercial, antes de uma pessoa adoecida pelo vrus est o cantor Cazuza. Mesmo assim, com base nessa contextualizao, importante considerar que a AIDS mobilizou as minorias sexuais a se afirmarem a partir da doena, promovendo e provocando na sociedade discusses sobre polticas de preveno e de incluso social. Aqueles que, at o momento, eram vistos como desviados da norma sexual se tornavam agentes de sua orientao sexual. De forma perversa, a AIDS colocou os homossexuais, incluindo a bissexualidade, como os donos do discurso de sua sexualidade, abrindo espao para luta por polticas pblicas voltadas para minorias sexuais e intenso debate sobre a diversidade sexual. Esse comercial foi premiado na categoria Lmpada de Ouro no XI Festival Brasileiro do Filme Publicitrio.
Valisre Loja (1989)
Comercial de roupas ntimas da Valisre, de 60, mostra personagem interpretado pelo ator Vitor Fasano. O ator parece ser identificado como tal e entra em cena comprando roupas ntimas femininas. Tal situao gera constrangimento e interesse tanto das balconistas, quanto de uma cliente que estava na loja, pois parece inusitada a ao de um homem interessado na aquisio de roupas ntimas femininas. O comercial explora o duplo sentido, pois o personagem pode estar comprando as peas femininas tanto para uso prprio quanto para o de uma suposta companheira. A primeira hiptese se confirma na convico e no conhecimento do personagem sobre o produto que est procurando. Falas dele como Eu queria alguma coisa bem sexy ou Eu adoro renda!, entre outras, colocam o personagem em primeira pessoa, evidenciando sua preferncia pelo produto. A segunda hiptese se confirma ao final, quando o personagem afirma que a Malu vai adorar, identificando uma figura feminina a ser a usuria do produto. Alm disso, como a fala seguida de risos, a brincadeira pode tambm sugerir que a Malu seja uma figura fictcia, ou ainda o nome de uma travesti, transexual ou at um apelido de um companheiro gay. 160
Como o personagem se mostra como o ator Vitor Fasano, tambm se deve destacar a polmica que envolve a suposta homossexualidade do ator, gerando vrias aes dele contra veculos da imprensa que noticiavam especulaes sobre sua homossexualidade na dcada de 1990. O Grupo Gay 183 da Bahia enviou uma representao ao Tribunal de J ustia do Rio de J aneiro e ao Supremo Tribunal Federal solicitando arquivamento do processo em que o ator se coloca em posio de vtima. O GGB se apia em deciso do Procurador Regional dos Direitos do Cidado (PRDC) da Procuradoria da Repblica no Rio Grande do Sul, Paulo Gilberto Cogo Leivas. Segundo o Procurador "no se constitui a associao homossexualidade em ofensa ou insulto que possa significar inferiorizao ou manifestao pejorativa ou depreciativa honra. Embora complexa e polmica a deciso, admitir a inferiorizao forma de homofobia segundo a interpretao do GGB. Por outro lado, se valer intencionalmente dessa inferiorizao, dada historicamente, para desqualificar um cidado pode gerar discusses, que no caberiam nessa breve apresentao. O destaque para a polmica a necessidade do ator se declarar heterossexual e descrente de unies homossexuais, ante tantas especulaes sobre sua suposta homossexualidade. Isso lhe rendeu o trofu 100% heterossexual concedido pelo GGB como forma de ridicularizar o fato. O comercial foi premiado com Profissionais do Ano, segmento Mercado.
Plano 100 Separao (1993)
Comercial Plano 100, de 45, de empresa construtora, apresenta uma seqncia de seis dilogos que sugerem o rompimento de relacionamentos. Entre esses dilogos dois so entre homens e um entre duas mulheres sugerindo duas parcerias gays e uma lsbica. O primeiro dilogo de um casal heterossexual, no qual a mulher est falando. No segundo dilogo, um casal intergeracional heterossexual apresenta um homem mais jovem falando. O terceiro casal de dois homens, em que apenas um fala. A seguir, o quarto casal
183 Disponvel na internet http://www.ggb.org.br/fasano.html, em abril de 2008. 161
constitui-se de duas mulheres, em que tambm uma delas apenas tem a fala. O quinto casal tambm traz personagens com diferena de idade em que um homem mais velho fala com mulher que o interpela. O sexto casal tambm de dois homens, em que apenas um fala. Todos os personagens que falam trazem uma afirmao de que o relacionamento no tem como dar seguimento, deixando claro que algo est acabando entre ambos. Eles falam em ambiente de locao interna, reservado, sempre com um objeto desfocado entre a cmera e os personagens. Com essa tomada, parece que algo est reservado, pois nem a cmera pega todos os detalhes, o que se interpe entre a cmera e os personagens garante privacidade ao dilogo, o que infere uma relao de intimidade. Apesar de inusitado para a poca, 1993, o tratamento da homossexualidade com o mesmo enfoque da heterossexualidade coloca esses relacionamentos constituintes de uma diversidade de possibilidades de encontros, no caso de desencontros. A diversidade extrapola as orientaes sexuais. Assim como h elementos que fogem de um padro de normalidade sexual, h relaes entre geraes. O que chama ateno no comercial justamente o tratamento igualitrio que parece instigar o receptor a entender o que est por traz dessa intencionalidade do anunciante e da agncia de publicidade. No final, entra a chamada da pea, com locuo em off, Plano cem. O jeito mais fcil de voc comprar o seu apartamento, porque inquilinos e proprietrios no foram feitos um para o outro. O comercial revela uma falsa diversidade, pois os relacionamentos no eram afetivos e/ou sexuais, mas relaes de desentendimento entre inquilinos e proprietrios. O desencontro solucionado pelo produto, Plano Cem. Como foi tratado no referencial terico, ao longo da dcada de 1980, a AIDS vai aproximar ONGs que atuam no movimento homossexual do Estado, quando a noo de polticas pblicas para as minorias sexuais alteram o entendimento das relaes homossexuais. A possibilidade de inserir na publicidade um tratamento igualitrio, mesmo que ainda inusitado para o incio da dcada de 1990, segue um entendimento da homossexualidade como um direito sexualidade e presses no Legislativo. Contudo, o processo de tenso causado pela proposta da pea se mostra por um humor sutil. Na realidade, a pea brinca com a possibilidade da diversidade, afinal todos aqueles aparentes finais de relacionamentos do comercial eram discusses de outra ordem. 162
A tenso provocada por relacionamentos fora da norma chama a ateno para a pea e o risvel relaxa e torna a pea interessante, afinal a soluo do problema vir logo a seguir com o produto anunciado. A pea conquistou a categoria Lmpada de Ouro no XV Festival Brasileiro do Filme Publicitrio.
Jornal Folha de So Paulo Namorados (1994)
Comercial regional de 30 do anunciante Folha de So Paulo traz uma relao gay em que um rapaz apresenta aos pais o seu namorado. A cena se constri na casa dos pais ante o constrangimento da situao subentendida como fora dos padres, o que se ratifica na chamada final da pea, No mundo que est mudando tanto, no d para no a ler a Folha. O comercial direcionado primeiramente para o pblico do estado de So Paulo, embora o jornal tenha ampla circulao nacional. Essa pea reflete o que de certa forma j parecia ser um contexto de abertura para esse tipo de tratamento como no comercial anterior, o do Plano 100. Com as mudanas no trato da sexualidade e conquistas do movimento homossexual, a noo de respeito s homossexualidades parece transcender essa perspectiva para outras instncias. No por acaso, o comercial ocorre trs anos aps a primeira Lei Orgnica Municipal em Salvador proibindo a discriminao baseada na orientao sexual. Um ano antes da Lei, a Assemblia Geral da Organizao Mundial de Sade (OMS) retirou do cdigo internacional de doenas a homossexualidade da lista de doenas mentais. Essas, entre outras conquistas, mobilizaram a sociedade, embora as tenses provocadas com os setores mais conservadores tenham se tornado visveis. O comercial revela a tenso atravs de um aparente nervosismo da me e sua tentativa de ser agradvel, compensando uma situao difcil de ser tratada. A cena envolve tambm conflitos de geraes, entre o pai e o filho. O tempo que a tomada de cmera leva em close captando um semblante srio do pai gera tenso e a expectativa de que a rejeio poderia ser uma possibilidade de desfecho do comercial. Tambm, pelos tratos humorsticos despendidos at o momento como sada para representar a 163
homossexualidade no texto publicitrio, a expectativa de mais uma piada poderia ser outro caminho. Contudo, a surpresa justamente o tom srio com que a relao homossexual tratada, a dificuldade de aceitao da famlia, e tambm da sociedade, como se revela no olhar de ambos os rapazes, ao final, como se tivessem conquistado algo, a aceitao da famlia, do relacionamento gay. A dificuldade de entendimento e aceitao no trato das homossexualidades traz uma nova proposta num texto publicitrio. O que parece gerar uma certa estranheza bem conduzido na locuo em off citada. Com as mudanas do mundo, o comercial prope que se leia a Folha, pois certos temas e assuntos merecem um tratamento srio e informativo, tpico do texto jornalstico de um veculo com a tradio da Folha de So Paulo.
Molho de Tomate Salsaretti Salsaretti (1995)
O Comercial de 30 do anunciante Arisco, molho de tomate Salsaretti, utiliza depoimentos de personalidades masculinas, reconhecidamente heterossexuais. O inusitado o fato de aparecerem falando sobre o produto com trejeitos e expresses afeminadas. Fazem parte do comercial os atores Paulo Betti, Maurcio Mattar, Raul Gazola, o ex- jogador de futebol Lus Antnio Corra da Costa, conhecido como Mller, e o ex- boxeador Adlson J os Rodrigues, conhecido como Maguila. Segundo reportagem na internet da revista Isto 184 , uma peculiaridade na produo desse comercial foi a dificuldade de Maguila em interpretar os trejeitos necessrios, tendo que repetir a cena 38 vezes. Na realidade, o boxeador s ficou sabendo que teria que fazer uma interpretao desse tipo quando a equipe de produo o informou j pronto para a gravao. O ator pensou em desistir, contudo, como fora sua esposa, Irany Rodrigues, quem negociou ante uma proposta de cach de R$ 48 mil, ele acabou fazendo a interpretao. A estratgia da marca Arisco com sua agncia foi a mais conservadora, j que no arriscaram em trazer a questo da sexualidade com a mesma seriedade que o comercial da
184 NOCAUTE de Sergipano. Isto on-line. Disponvel na internet http://www.terra.com.br/istoe/comport/144712.htm, em abril de 2008. 164
Folha de So Paulo ou mesmo O Globo j tinham feito. Deve ser considerado, nesse caso, o produto como elemento importante na anlise de certas situaes, como desse aparente retrocesso no tratamento das homossexualidades. A reproduo de esteretipos, do gay afeminado, num ambiente feminino, trabalha com a dubiedade. H uma aparente representao das homossexualidades, pois esses personagens esto, na verdade, reproduzindo a fala de suas provveis esposas, que dariam dicas sobre o uso do produto. Segue a fala do ator Paulo Betti que identifica isso: Meu marido adora Salsaretti Manjerico. Se no tiver? Uh! Nessa abordagem, o reforo de um espao privado da cozinha para o gnero feminino redutor, ante a possibilidade de outro tratamento que propusesse a incluso e qualificao dos que esto aqum nas disputas e relaes de poder. uma forma humorstica de colocar os homens na cozinha sem ocuparem esse lugar efetivamente. O humor na representao de figuras femininas por figuras masculinas permite, ento, um duplo sentido, e expe a desqualificao desses personagens pelo risvel, algo para ser controlado. A fronteira entre a simulao da realidade, da imitao de mulheres por personalidades reconhecidamente heterossexuais, ou a feminilidade em corpos masculinos, conhecida vulgarmente como o ato de desmunhecar tnue, na qual o comercial aposta sua criatividade para chamar ateno. Uma primeira leitura seria a de homens gays falando, quando se percebe que o dilogo remete a comentrios tpicos de donas-de-casa sendo interpretados por figuras pblicas heterossexuais. A dificuldade de agir de forma feminina como a do Maguila, ou mesmo do jogador de futebol Muller, evidenciadas na pea, demonstram a rigidez das relaes entre sexo e gnero, que demarcam a fronteira do que pode ser demonstrado publicamente. No caso, fica mais palatvel s personalidades que so atores a possibilidade de borrarem a linha demarcatria da heteronormatividade, j que na fico tudo possvel.
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Conhaque Dreher Dureza (1996)
Comercial de 30 do anunciante Heublein do Brasil Comercial e Industrial Ltda resgata a tradicional piada de quem pega o sabonete, fazendo aluso a prticas homossexuais. Nessa pea, trs homens comentam, tomando banho no vestirio aps partida de futebol, a boa atuao de um deles, a do Pereira. Enquanto explica sua jogada, Pereira deixa cair o sabonete, gerando uma tenso, a de como ele sair-se-ia dessa situao, pegar o sabonete sem se abaixar. Ao final, com uma jogada com o p ele pega o sabonete sem expor-se a uma posio vexatria na lgica heterossexual. Esse comercial constri um universo tipicamente hegemnico, um vestirio masculino aps partida de futebol, apostando na heteronormatividade e suas formas de marcao de fronteiras das relaes de poder. A ameaa masculinidade ronda a todo instante, principalmente, pelas prticas homossexuais, masculinidades subalternas, que rompem com o contrato heterossexual. O fato de pegar o sabonete e de expor as ndegas subentende se posicionar passivamente, como simulacro de uma relao homossexual. Ao pegar o sabonete na forma tradicional, o personagem Pereira seria destitudo de sua competncia masculina, que fora recm aprovada por sua boa atuao, o chamado golao por um dos colegas. Inclusive, esse mesmo amigo o desafia e o provoca, em tomada de close, com a fala Pega l, quando o sabonete cai. A tenso se estabelece, pois logo surge um problema a ser resolvido e que segue: como Pereira agiria para manter seu status comprovado por sua competncia em colocar a bola na goleira? Afinal, ele teve a habilidade de atravessar, penetrar, o seu adversrio, representado na figura do goleiro frangueiro. Essas duas ltimas expresses entre aspas remetem linguagem popular, embora no verbalizadas nesse comercial, mas que resgatam um universo semntico do futebol brasileiro. Ante tamanho desafio, de provar sua masculinidade hegemnica, Pereira exclama em tom jocoso Que dureza!. Ao cortar a tomada para close no produto sendo servido com locuo em off Deu duro, tome um dreher, se evidencia o que anunciado. A pausa na cena do banheiro, simulando uma pausa para beber o produto para relaxar, fugir da dureza, 166
a soluo para Pereira ter o tempo necessrio para pensar e encontrar uma sada. Como resposta, o personagem consegue a melhor delas, ele utiliza sua habilidade com os ps para pegar o sabonete sem se abaixar, deixando seu colega surpreso e indignado. O humor mais uma vez a sada para delimitar o que est na margem como a ameaa constante normalidade. A disputa pela masculinidade hegemnica colocada a todo o momento prova para aqueles que se mantm na heteronormatividade, e certas habilidades so necessrias para demarcar o status e no ser alvo do riso desqualificador.
Classificados Folha - Big Folha (1996)
Comercial regional do estado de So Paulo de 30 dos Classificados da Folha dirigido, prioritariamente, para o pblico da regio, embora tenha circulao nacional. A pea apresenta uma seqncia de personagens falando sobre as qualidades do produto. Entre eles aparece um homem com bandeira do arco-ris, um emblema do movimento homossexual, o que faz aluso homossexualidade do personagem. Ao todo so cinco tipos de personagens, dois homens brancos, um homem negro, uma mulher branca, que foge aos padres estticos ocidentais de magreza, e um homem branco que carrega uma bandeira e tem trejeitos femininos. Todos personagens trazem traos de pessoas comuns, nenhum esteretipo de beleza ocidental, imprimindo um carter de diversidade, ao trazer diferenas de raa, gnero e orientao sexual. A estratgia do humor a sada para articular os diferentes personagens, que chamam ateno por no compactuarem com os padres estticos padronizados e explorados pela publicidade. A alternativa torn-los engraados como mote para chamarem ateno, intercalando suas falas e tornando gil a seqncia de falas. O primeiro personagem, homem branco aparentemente heterossexual, chama ateno para pea com a fala Presta ateno nisso aqui. A seguir, entra homem negro rompendo com a hegemonia branca da publicidade brasileira. Corta para um personagem com tom de voz afeminado, de culos, vestindo camisa petit-po, cores preto e branco, abotoada at a gola e movimentando uma bandeira com as cores do arco-ris. Nesse momento, o 167
comercial comea a dar ares de ser engraado, explorando a orientao sexual do personagem para o vis cmico, como na sua fala se percebe, Imagina que eu no vou pensar big . Essa fala reproduz tacitamente o estigma que os homossexuais masculinos carregaram, de serem reduzidos ao sexo, antes de terem uma orientao sexual. A palavra big pode sugerir o desejo pelo rgo sexual masculino. A expresso tambm apela ao esteretipo do exagero ao imaginar que tudo ser big, digno de pederastas, desviados, travestis ou drag-queens. O engraado se mantm com uma gordinha simptica que simplestemente fala big. O rapaz do incio do comercial retorna sendo inserido em legenda o seu nome, Elias Assis Neto, e sua profisso, massagista. Ele enfatiza na fala E atravs da Folha eu consigo quatro clientes novos ao dia. Como comum na sesso massagistas nos jornais classificados aparecerem servios oferecendo sexo, mais uma possibilidade de interpretao dbia, ou mesmo maliciosa, porm no limite do engraado. Retorna a mulher repetindo a palavra big e corta para o personagem com bandeira do arco-ris. O personagem interpreta com tom de voz afeminado, acentuando a palavra super de sua fala superbig. Retorna personagem sendo identificada pelo nome, Maria A. Bekeredjian, e sua profisso, detetive, um pouco incomum e tpica de ser enquadrada em esteretipos desqualificadores daqueles que investigam a privacidade da vida alheia e demais curiosidades mantidas em quatro paredes. A seqncia de falas enfatizando a vantagem dos classificados segue, quando ao final se chama a ateno insero de figuras animadas, um inseto e um jacar, que fecham o quadro cmico que o comercial tenta passar, ficando ao final claro que o produto big entre tantas possveis aberraes que a diversidade pode incorporar. Alm da palavra citada, o nmero do telefone tambm cantado Dois, dois, quatro, quatro mil!, inclusive pelo personagem com a bandeira, sendo movimentada ao som do nmero cantado.
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Chinelos Rider Restaurante (1997)
Comercial de 30 do anunciante Rider mostra trs jovens em um bar, quando pedem ao garom para que entregue torpedos, bilhetes, a trs jovens mulheres. Ao perceberem que o garom entregou a trs gays por engano, eles saem correndo do bar. Esse comercial demarca inicialmente a masculinidade hegemnica de trs jovens brancos ao gosto dos padres ocidentais, sendo um deles, inclusive, um jovem prspero candidato a gal da Rede Globo, o ator Rodrigo Faro. Expresses do tipo bonito do Rider azul, charmoso do Rider preto e lindo do Rider verde delimitam o esteretipo da beleza como elemento de poder e conquista, enquanto escrevem torpedos, recadinhos em um bar, a serem mandados para os seus alvos de conquista amorosa, e sexual, trs belas jovens ocidentais. Quando cada personagem, guardada sua heterossexualidade como mote para qualific- los como conquistadores, demarcou seu espao e foi identificado por ser usurio do produto, um garom atrapalhado dar o ar engraado. Ele, ao entregar os torpedos para as jovens, se engana e entrega para trs outros rapazes. Esses, por sua vez, vestem roupas tpicas do esteretipo gay, camisas de manga apertada, bon de couro preto, leno no pescoo, pulseira de couro com metal e abanam delicadamente para os jovens conquistadores. No bastasse a tradicional frmula do humor para representar as homossexualidades, se inclui na pea a cara de pavor dos trs jovens conquistadores ao terem retribudas, por engano, suas mensagens amorosas, os torpedos. A reao seguinte a fuga, quando os trs literalmente pulam das cadeiras e saem correndo bar afora ante situao constrangedora. A sensao de medo, aliada de ameaa da masculinidade, bem se enquadram numa reao tpica de homofobia. Como o comercial opta pelo que pode ser engraado da fuga dos trs jovens, a reao de dio no se enquadraria nesse caso, ficando subjacente ao conceito de homofobia noo de medo e de preconceito. A reao irracional de sair correndo exemplifica bem a fora que o termo homofobia adquire, quando as homossexualidades so vistas como ameaa ao ambiente 169
heteronormativo. Alm disso, pode-se ainda questionar como devem ter ficado esses trs jovens gays ao verem publicamente outros jovens literalmente fugindo de seus olhares e acenos, demarcando nitidamente a estigmatizao dos homossexuais reduzidos a uma suposta anormalidade sexual. A assinatura do comercial Rider, d frias para seus ps parece endossar as peripcias dos jovens heterossexuais, qualificando-as como atitudes tpicas de quem est zoando, aprontando em perodo de frias em um grupo de amigos. Nas frias da Rider, at homofobia e estigmatizao valem para chamar ateno para o produto. Esse comercial rendeu o envio de um documento da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas e Travestis (ABGLT) para o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) acusando o comercial de homofbico e pedindo sua retirada do ar 185 . Segundo relatrio 186 , datado em 03 de julho de 1997, processo 114/97, do relator nio Baslio Rodrigues, a Associao Brasileira de Gays, Lsbicas e Travestis se fundamenta nos artigos 1., 3. e 20 do Cdigo da Auto-regulamentao publicitria. O relator encontrou apenas no 20 fundamentao que diz o seguinte: "nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial, social, poltica, religiosa ou de nacionalidade". Segundo o relator o fundamento descrito a seguir: Entenda-se que as opes sexuais, mesmo no mencionadas na letra do citado artigo, encontram-se perfeitamente amparadas pelo esprito do artigo e do prprio Cdigo como um todo.. O ofcio do denunciante, acompanhado de 41 assinaturas, foi lavrado nos seguintes termos: A ABGLT foi fundada em 31 de janeiro de 1995 e congrega 31 entidades afins que trabalham em prol dos direitos humanos dos gays, lsbicas e travestis. Neste sentido, recebemos vrias reclamaes e um abaixo assinado solicitando que tomemos providncias junto s autoridades competentes referente publicidade da empresa Rider que atualmente est passando na televiso. A
185 De acordo com Isto on-line, de 18 de junho de 1997, a acusao de David Harrad da ABGLT a seguinte: "O filme refora o preconceito contra os homossexuais. Se fosse com negros a empresa que fez a publicidade j teria sido condenada". A contrapartida ouvida pela Isto veio de Gabriel Zellmeister, da W/Brasil nos seguintes termos: "Retratamos o cotidiano e no pretendemos retirar o anncio do ar. Os gays no so ridicularizados, mas tratados com naturalidade. A leitura dessa associao paranica e mal- humorada. Se fosse assim, os garons poderiam protestar dizendo que so mostrados no filme como incompetentes". CHINELADAS no ar. Disponvel na internet http://www.terra.com.br/istoe/semana/144631d.htm, em abril de 2008. Segundo Isto o CONAR iria se manifestar. Numa busca no site do CONAR, no foi encontrado caso relativo ou qualquer deciso. Disponvel na internet http://www.conar.org.br/, em abril de 2008. 186 Relatrio enviado por e-mail pela Secretria Executiva do CONAR Rita Lazarini em 07 de abril de 2008 a partir de solicitao no dia 02 de abril de 2008. 170
publicidade mostra uma cena jocosa envolvendo "maches" e homossexuais. Na nossa opinio, e na opinio das pessoas que nos procuram a respeito, a publicidade refora o preconceito existente na sociedade contra os homossexuais, estimula a discriminao dos mesmos, assim como refora imagens esteretipos (sic) e muitas vezes distorcidas dos mesmos. Temos certeza que a Rider no passaria uma publicidade que tratasse os negros da mesma forma estigmatizante, pelo fato dos mesmos serem protegidos por legislao anti-discriminatria. Neste sentido, viemos por meio deste, requerer a retirada do ar da publicidade em questo por acreditarmos que a mesma fere a dignidade humana e promove a discriminao.
Da longa defesa da W/Brasil de doze tpicos se reproduz os primeiros trs pargrafos e o dcimo para que se tenha noo do teor da resposta: Que o comercial citado faz parte de um conjunto de comerciais de Rider, que repete o trio de personagens, sempre mantendo o mesmo tipo de atuao: so jovens, estudantes, muito mulherengos e bastante bem-humorados. Utilizam o produto Rider no s para calar os seus ps como tambm para auxiliar na paquera de jovens do sexo feminino ou para trocarem, entre si, mensagens a respeito das meninas. Em todos esses filmes no existe qualquer elemento que possa lev-los a ser considerados discriminatrios ou ofensivos. Que o simples fato de jovens heterossexuais, expansivos como qualquer jovem, deixarem atabalhoadamente o bar onde se encontravam aps os homossexuais receberem, por engano, os bilhetes enviados pelos primeiros, no caracteriza, de forma alguma, atentado dignidade humana dos gays ou incentivo discriminao contra os mesmos. Que a queixa formulada pela associao fruto de profundo subjetivismo estrbico na avaliao da pea publicitria o filme de maneira alguma trata de homossexualismo. O anncio trata, sim, das "mil e uma utilidades do Rider", e, de forma bem humorada, explora um equvoco, um engano de um garom.[...] Que a propaganda apenas espelha a vida real. No existe lei que faa trs rapazes heterossexuais no reagirem negativamente a abordagens homossexuais. O filme no est inventando isso. Est espelhando isso. Da mesma forma, por exemplo, que j fez humor com homens metidos a maches, com heterossexuais convictos e assim por diante. Ser motivo de bom humor no prerrogativa de um grupo especifico [grifo nosso].
Do longo parecer do relator seguem dois trechos pertinentes ao tipo de tratamento despendido ao caso:
um caso de direito de escolha. E no manifestam preconceito [os jovens heterossexuais] ou atitude discriminatria j que no debocham, no agridem e apenas vo embora, no ostensivamente, no em atitude de repdio, mas em flagrante manifestao de timidez, de criancice diante do erro cometido. [...] Diante do exposto, por no encontrar infraes ao Cdigo, voto pelo arquivamento da representao [grifo nosso].
O caso analisado pelo CONAR parece transparecer o corporativismo de uma classe publicitria que v suas mensagens aparentemente inofensivas, apenas reproduzindo com 171
bom humor o que j est consolidado na sociedade. Ao considerarmos a atual pauta do movimento homossexual em criminalizar a homofobia, esse comercial e a deciso do CONAR reproduzem os mesmos atos violentos contra uma minoria sexual como se evidenciou na histria das homossexualidades. Antes de entrar no mrito das homossexualidades, destaca-se o modelo heterossexual masculino hegemnico, que coloca a mulher como objeto de muitas peas publicitrias, sendo consolidado pela defesa como caracterstica positiva no termo muito mulherengos, de teor bem humorado. O fato dos jovens sarem correndo do bar segundo defesa no caracteriza discriminao, e ainda se utiliza do termo lei que no faa jovens heterossexuais reagirem negativamente a abordagens homossexuais. O carter essencialista se mostra evidente, reificando a noo da iluso de substncia ou da fossilizao das representaes sociais, que, ao se perderem no tempo de sua construo histrica, parecem ser imutveis e da natureza de seus protagonistas. Segundo a defesa, os trs gays se mostram intrusivos e inoportunos na expresso utilizada abordagem, o que no se caracterizou no comercial. O subjetivismo estrbico qualificado aos reclamantes, por parte da defesa, parecia tambm acompanhar defesa e relator ao no perceberem que a fuga foi rpida e intimidadora aos homossexuais, vistos como alvo de preconceito. Fica clara a atitude de distanciamento e de tratamento diferenciado despendido aos gays, delimitando a categorizao do que est margem, e, portanto, deve se comportar discretamente mantendo-se distante.
Bombril Rogria (1999)
O comercial da Bombril de 30 com a travesti Rogria insere um tipo bastante incomum na publicidade brasileira. Nesse caso, junta-se personagem travestida de mulher a personalidade reconhecida nacionalmente como Rogria. Pelo humor, tanto o garoto da Bombril quanto a personagem chamam ateno para a promoo que o produto 172
est oferecendo. O garoto da Bombril faz trocadilhos com questes relativas sexualidade, da travesti, apelando aos chaves tradicionais. Ao apresentar Rogria para o pblico, Carlos Moreno inicia sua fala com [...] essa quase mulher ou quase homem [...]. Rogria se surpreende com a revelao ante o pblico e inicia sua fala com palavras do universo das homossexualidades como poderosa, vitaminada para qualificar a dona-de-casa. A tenso gerada quando Rogria utiliza a expresso abalou e Carlos Moreno fica desconcertado pensando ser um elogio para ele. Ao Rogria explicar que Bombril abalou, o garoto da Bombril faz sinal de estar aliviado colocando a mo no peito. Mesmo assim, o risco de ser assediado por Rogria vem logo depois, quando ela se desculpa pedindo para ele no ficar com cimes. Rogria pede um beijo, fazendo o personagem reagir ao se esquivar e se abaixar. O humor fica claro na fala e representao dos personagens. O garoto da Bombril reconhecido por sua atitude tmida e desconcertada se alia postura exagerada e feminina da travesti Rogria tambm reconhecida publicamente. A interao de ambos gera o interesse de como o garoto da Bombril dialogar com a figura caricata da travesti e o que ser utilizado para marcar o Bombril, no caso o fato de ser quase de graa como a quase mulher ou homem convidada. O tratamento tradicional da representao em relao travesti vem nessa pea interpretado pelo receio do garoto da Bombril ser o alvo do desejo dessa figura pouco conhecida e ainda vista como estranha para os padres heterossexuais. Os problemas surgem nas diferenas entre ambos, pois Carlos Moreno tem dificuldades de estabelecer a sexualidade da convidada, trazendo o diferencial, a expresso quase, que se agregar ao produto, como uma caracterstica da sexualidade ambgua de uma mulher em corpo de homem. No s isso, apesar do entrosamento de ambos os personagens, o medo do garoto ser sexualmente atraente para a travesti um constante desafio, gerando mal-entendido como o elogio promoo de Bombril feita por Rogria. Apesar do humor, fica delimitado o lugar de estranho, repulsivo sexualmente, da personagem, mesmo que isso fique aliviado pelo riso e a timidez do garoto da Bombril. Como a personagem Rogria conhecida nacionalmente por sua forte personalidade e postura em relao ao seu gnero feminino, essa repulsa, que beira a homofobia, fica bastante subentendida, embora o trao final seja o de estar fora da norma. No final, 173
Bombril sai quase de graa pela promoo e Rogria emprestou sua quase feminilidade ao produto, reforando um espao de marcao do binarismo de gnero e da construo heterossexual na relao sexo/gnero. O fato de Rogria ser uma personalidade negocia a todo instante com o esteretipo da travesti.
Curso Pr-vestibular Universitrio Vestirio (1999)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante Pr-vestibular Universitrio integrante da campanha Difcil a vida, vestibular a gente d um jeito. A campanha angariou o XIV Festival Brasileiro do Filme Publicitrio - Grand Prix Campanha 1997 e o XX Festival Brasileiro de Propaganda - Lmpadas Ouro Campanhas 1998, tornando o comercial reconhecido nacionalmente. A pea mostra jovem que revela seu desejo homossexual a um colega em vestirio aps partida de futebol. Enquanto o colega toma banho, o jovem faz a revelao. A campanha foi composta por uma srie de comerciais que utilizavam o humor como estratgia criativa, em situaes difceis enfrentadas por jovens, como gravidez, traio, drogas, conflito com pais e sexualidade. Em todas essas situaes, atinge-se um clmax, em que o jovem fica esperando uma resposta para o seu problema. A seguir, entra voz com locuo off oferecendo cinco alternativas de resoluo desses conflitos, simulando as respostas de uma questo de vestibular. O comercial encerra com assinatura da pea com locuo off: Difcil mesmo a vida, vestibular a gente d um jeito, Universitrio. O comercial se dirige para um pblico jovem, e o humor foi a alternativa para falar de forma irreverente, ao mesmo tempo que aborda questes vividas nessa fase da vida. Em situaes difceis, alguma alternativa deveria ser a melhor sada, e a pea faz um paralelo prova do vestibular. Nesse aspecto, o anunciante oferece seu produto, ao auxiliar na melhor escolha e, conseqentemente, prometendo a aprovao no concurso. O texto Difcil mesmo a vida, vestibular a gente d um jeito [...] mostra que existem outras coisas para se preocupar, e que a melhor alternativa para as questes do vestibular o curso do Universitrio quem pode oferecer. 174
O vestirio masculino, mais uma vez, est sendo utilizado para acionar contexto em sintonia com uma hegemonia nas relaes de gnero, de homens heterossexuais e jogadores de futebol. Em paralelo, o processo criativo busca uma problemtica que afronte esse ambiente e chame ateno do pblico. O jovem que expe seu sentimento ao objeto de desejo gera o conflito, pois desqualifica sua virilidade, e o coloca numa posio de subordinao frente a seu colega, que est simbolicamente em p, tambm demonstrando situao de superioridade. sua revelao na pergunta Tu j notou que eu gosto de ti de um jeito diferente? se soma a sua posio de cabea baixa e sentado, demonstrando fisicamente sua inferioridade, enquanto expe seus sentimentos. A tenso emocional se evidencia num sopro buscando alvio, ao arriscar-se a fazer este tipo de exposio a uma figura masculina, que est desnuda a sua frente. O sopro demonstra o constrangimento de expor sua sensibilidade, colocando-o num espao que ainda no est consolidado ante uma hegemonia heterossexual masculina. Pelo contrrio, a sua revelao evidencia que h um lugar marginal, que, ao ser ocupado, subordina a sua fala e a ele prprio. O humor disfara a tenso e reifica a dificuldade em lidar com situaes como esta, indicando que o vestibular o anunciante pode resolver. O velho chavo de deixar cair o sabonete ampara o cmico, desviando a problemtica de um tratamento adequado. Ao final, a homossexualidade vista como algo difcil, com a qual no se sabe lidar, restando achar graa e reproduzir as tradicionais delimitaes de algo fora de lugar. Ao falar para um pblico jovem, pouco se acrescenta no trato da sexualidade e se reproduz o modelo heteronormativo que brinca e delimita o desejo de um rapaz que tenta viver sua homossexualidade.
Carto de Natal dos Correios Revelao (2000)
Comercial de 30 dos Cartes de Natal dos Correios enfatiza o sentimento de reencontro. A chamada final com locuo off O dia-a-dia acaba afastando voc de quem voc gosta. Mande um carto de Natal dos Correios resume o contexto de como a pea se 175
desenrola e de que forma o produto oferece uma soluo ao pblico. Nessa pea, aparece uma mulher se declarando para o ex-namorado Alfredo, por telefone, depois de no se verem h algum tempo. Do outro lado da ligao aparece o namorado, uma travesti, pensando no que vai contar para a ex-namorada. O inusitado dos instantes finais da pea chama ateno, pois rompe com a expectativa delimitada por uma declarao de amor. A primeira personagem a aparecer, J oana, uma mulher que se mostra apreensiva, sentada em sof, plano americano. Depois de mencionar o tempo que no v Alfredo, ela faz a seguinte revelao: Alfredo, eu descobri que voc o homem da minha vida. Ao externar o afeto, muito comum em festividades de final de ano, como o Natal, a personagem encaminha o comercial para um apelo emocional, quando, repentinamente, do outro lado da ligao h uma quebra, j que Alfredo, travestida de mulher, fica pensando no que dizer ao seu ex-afeto. Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela? o questionamento da personagem travesti que parece entrar em conflito sobre a revelao de seu gnero feminino, e, supostamente, sua orientao sexual. Sobre a travesti deve-se analisar o ambiente que constri seu personagem. Ela est em um camarim, se maquiando, com som de palmas e gritos ao fundo, como estivesse se preparando para se apresentar em um show. Com isso, se infere que ela possa ser uma drag-queen, que inclui seu carter artstico e o exagero que revela comicidade. O trejeito engraado delimitado pela figura caricata da travesti, j do senso comum, impede que se desenvolva uma problemtica sobre um real conflito vivido em situaes desse tipo. Homem, aps uma relao heterossexual, resolve sair do armrio e viver a sexualidade conforme sua orientao sexual. A reduo de todo esse contexto ao escracho de uma mulher revelando seu afeto quele que no mais um homem, a uma travesti, rompe com a expectativa de um apelo emocional que vinha sendo construdo no texto e chama ateno pelo engraado, pelo exagero que foge da normalidade. A pea corrobora a dificuldade de se romper com o binarismo de gnero e ver a travesti como uma figura alm de seu esteretipo carregado de comicidade. A personagem, travesti chamada Alfredo, est regulada em sua marginalidade ao atravessar a fronteira do gnero descrito para o seu corpo de homem.
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Provedor de Internet O Site Beijos (2000)
Comercial de 30 do anunciante O Site mostra uma srie de casais se beijando, incluindo um de gays e outro de lsbicas. O comercial foi modificado pelo protesto de alguns telespectadores. A sada encontrada pela agncia de publicidade foi colocar tarja preta em cima dos beijos homossexuais com a frase Veja esta cena no www.osite.com.br. O CONAR recebeu uma Representao provocada pela manifestao de parte conservadora da sociedade contra filme para TV do provedor de Internet O Site. interessante notar que o CONAR divide no seu site as Representaes por assunto e este caso est categorizado no assunto Respeitabilidade, sendo que h uma outra categoria delimitada no assunto Discriminao. No caso, essa classificao se evidencia pelo autor da Representao a considerar desrespeitosa a pea que mostrava casais homossexuais se beijando. Segue na ntegra resumo da Deciso, com identificao do Caso arquivado no site do CONAR em dezembro de 2000: RESPEITABILIDADE "O Site - qual o seu jeito de beijar" Representao n 184/00 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor Anunciante e agncia: O Site e Denison Relator: Carlos Eduardo Toro Deciso: Arquivamento O Conselho de tica do Conar decidiu, por maioria de votos, recomendar arquivamento de representao provocada pela manifestao de numerosos consumidores, entidades religiosas e polticos contra filme para TV do provedor de Internet O Site, onde vrios casais, inclusive homossexuais, aparecem se beijando. Em outro filme, da mesma campanha, pessoas aparecem servindo-se do vaso sanitrio. Por iniciativa prpria, durante o curso do processo tico, o anunciante decidiu cobrir com tarjas algumas cenas do primeiro filme, sempre veiculado aps as 22horas. "As cenas vistas no filme no so ilegais. A moralidade, reclamada por uns, no matria atinente ao Conselho de tica e a este conselheiro. A utilizao das cenas at antidiscriminatria, o que certamente colher os aplausos de setores de vanguarda da sociedade", escreveu o relator em seu voto e concluiu: "Garantir a liberdade do outro garantir a prpria liberdade". (Disponvel na Internet www.conar.org.br, em abril de 2008). 177
A manifestao do relator sobre a noo de liberdade e de vanguarda aludindo representao dos beijos homossexuais aliada deciso de arquivamento da Representao demonstram um aspecto positivo no que tange insero da manifestao de afeto deste grupo na mdia. Ao mesmo tempo, a positiva deciso torna-se uma sada para apaziguar os nimos tanto dos autores da Representao quanto de parte da sociedade que viesse a se sentir discriminada caso a deciso fosse oposta. Alm disso, a deciso no coibiu a censura da pea, que veio de forma espontnea do anunciante. A estratgia aparentemente criativa da agncia em colocar tarjas pretas sobre os beijos homossexuais com os dizeres Veja esta cena no www.osite.com.br mobiliza o pblico a utilizar o produto anunciado. Acessar o site anunciado refora prtica comum na histria das homossexualidades de coloc-las em espaos restritos. A criatividade necessria para resolver a reao contra o anncio no parece suficientemente efetiva em contemplar a manuteno das homossexualidades na pea. A diversidade, mote da pea o SEU jeito de beijar, grifado propositalmente neste texto para salientar a intencionalidade do anunciante, ficou obscurecida por tarjas pretas. No comercial, os beijos ocorrem em tipos variados de casais como de mulher com cachorro, pessoas da terceira idade, jovens tatuados e com piercing, mulher de estatura superior a do homem, sendo o primeiro casal da pea aparentemente concordante com o modelo hegemnico branco, heterossexual e jovem. Desse primeiro casal, explorado um apelo sexual, j que esto se beijando sob lenis. O diferencial do produto, de promover acesso Internet respeitando a individualidade do internauta, est bem alinhada a noes de interatividade no marketing, como o marketing um a um, ou de relacionamento, que utiliza as novas tecnologias para oferecer produtos personalizados e ao gosto do cliente. Isso se evidencia no final da pea com a seguinte locuo em off: Clique j no O Site porque agora voc vai ajudar a fazer at o nosso prximo comercial. Contudo, parte do pblico foi constrangido a ver seu gosto censurado por tarja preta, sendo sugerido seu direcionamento para contedo somente acessado em espao segmentado. A interatividade provocada a acessar O Site, ao sugerir o prximo comercial, estaria ao alcance daqueles que tivessem interesse em ver beijos, ou coisas do tipo, tomadas como fora do padro de serem veiculados publicamente antes das 22 horas. Lembra-se que esse comercial, conforme Deciso do CONAR, foi colocado ao nvel de outro do mesmo anunciante em que pessoas se serviam em vaso sanitrio. 178
A deciso de censurar se torna menos criativa ainda se recuperarmos, facilmente, a prtica de calar a voz de grupos discordantes de ideologia dominante como praticado na censura brasileira aos meios de comunicao durante a ditadura militar. Menos criativa ainda se recuperada a censura sobre as homossexualidades, a qual mobiliza a noo de direitos sexuais e respeito diversidade pleiteados duramente pelo movimento homossexual.
Fiat Palio - Rever Conceitos (2000)
O comercial de 30 da marca Fiat, produto Fiat Palio, campanha Voc precisa rever os seus conceitos, tem locao interna, numa sala de aula, durante uma tpica reunio de pais, responsveis, de alunos. A professora conduz a reunio e logo inicia a distribuio dos boletins escolares, momento em que se d a interao entre pais e professora. Um dos casais constitudo de duas mes lsbicas, numa relao homoparental, o que causa espanto da professora. De acordo com a vice-presidente da rea de Planejamento da agncia Leo Burnett Brasil, Marlene Bregman, a Fiat tornou-se parte de sua carteira de clientes em 1995, com o desafio de ter sua marca revitalizada. A Fiat estava muito desgastada pela associao com seu primeiro modelo, o Fiat 147. A agncia iniciou campanha voltada para faixa etria entre 18 e 29 anos optando por tratamento de temas polmicos para desafiar esse pblico a rever seus conceitos. O comercial analisado entra na segunda fase da campanha, que apostou em termos como racismo e homossexualidade 187 . Pesquisa da Millward Brown Brasil 188 , do grupo IBOPE, publicada em maio de 2004, enfoca a percepo do universo feminino sobre a publicidade, e utiliza a campanha da Fiat como instrumento de coleta de dados. Isso parte da tendncia de mercado em que o nmero de mulheres influenciadoras no processo de tomada de deciso de compra de
187 A BOA Figura da Leo. Revista Propaganda. Disponvel na Internet http://www.netpropaganda.com.br/materia/?id=294, em abril de 2008. 188 MULHERES consideram o universo da propaganda muito masculino. Disponvel na Internet http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db= caldb&comp=Biblioteca&docid=5AB3E6D59EA551DD83256EA0006CFDB3, em abril de 2008. 179
automveis vem aumentando. Alm disso, segundo a pesquisa, a Fiat com essa campanha percebia a necessidade de retratar a mulher contempornea, colocando-a como protagonista das peas. O desfecho dos comerciais era sempre diferente do que tradicionalmente se esperaria de uma mulher como protagonista 189 . Parte do documento disponibilizado pela Millward Brown Brasil evidencia o rompimento com a expectativa como a seguir:
Essa reverso de expectativas entre o desfecho esperado e o desfecho ocorrido deve causar em muitos espectadores a sensao de que eles prprios deveriam mudar seus conceitos, porque muito provavelmente sua opinio coincide com a do coadjuvante em geral um homem.
Ainda, segundo etapa de levantamento de campo com pblico receptor, a pesquisa chega seguinte assertiva:
Conclui-se ento que, enquanto a campanha atinge os homens de forma a fazer com que a lembrana da marca Palio se encontre entre as principais concorrentes, entre as mulheres essa lembrana aproxima-se da marca lder, como vimos anteriormente.
A Fiat consegue resolver uma difcil equao no segmento de automveis, a de atender expectativas do pblico feminino sem segmentar seu produto para essa parcela da sociedade. Se o inverso acontecesse, a segmentao colocaria a marca sob ameaa de perder a parcela masculina de consumidores. Dessa forma, se atinge de forma eficaz ambos os pblicos, j que atender expectativas de um pode significar abrir mo de outro, pois o posicionamento delimita o que o consumidor percebe e, ento, busca no produto. A campanha da Fiat, por sua repercusso, tanto no mercado publicitrio, como no meio acadmico e entre os consumidores principalmente, fez o termo rever seus conceitos virar jargo na cultura popular. No por acaso, o comercial analisado traz uma relao lsbica, apontando no universo feminino outra possibilidade de prtica de gnero e da sexualidade, e tambm da noo tradicional de famlia heterossexual monogmica.
189 Segundo a pesquisa, levanta-se a hiptese de que o panorama da representao das mulheres na publicidade , de tal forma, desfavorvel e injusto ao ponto de a indignao das consumidoras no permitir a avaliao positiva em outros sentidos, como evidenciado no esquecimento de peas consideradas memorveis pelas entrevistadas. A pesquisa ainda vai adiante no sentimento de indignao feminina e aponta o seguinte: Pudemos perceber, inclusive, dadas as reaes manifestadas pelas mulheres da amostra quando vem os comerciais, que elas chegam a experimentar uma espcie de vingana contra o gnero masculino naquelas peas que mostram claramente mulheres e homens invertendo papis e deixando os ltimos em situaes at vexatrias (idem).
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Pelo que j se apontou no referencial terico, contudo, esse rompimento com expectativas estratgico da campanha traz elementos polmicos, porque alimentam as discusses sobre as conquistas do movimento homossexual. No casal das lsbicas do comercial, se reproduz o modelo heteronormativo da figura do pai e da me, reforando modelo tradicional, e, de forma contraditria, reificando um modelo, o da famlia, que exclui uma relao homoparental. No se percebe a relao homoparental como um novo arranjo de parentesco, que romperia definitivamente com o modelo hegemnico. A reviso de conceitos da pea vai ao limite possvel de enquadrar uma relao afetiva entre duas mulheres e sua conformao familiar no modelo vigente. O espanto da professora ao ver duas mulheres se assumindo publicamente, saindo do armrio, includa sua relao homoparental, obscurece outras discusses e questionamentos a que se prope o comercial, a buscar a reviso de conceitos do pblico. Fica evidente que Daniel, o filho apontado pela professora como timo, tem duas mes, que se apresentam aparentemente femininas e homossexuais, ao darem as mos e se olharem com ares de cumplicidade. Contudo, o limite de tal evidncia se encerra no enquadramento de cmera, pois, ao se olharem, as lsbicas, a cmera tira seus rostos do enquadramento, e, ao darem as mos, a cmera tambm no enquadra essa manifestao de afeto.
Volkswagen Gol Boca (2002)
Comercial de 30 do anunciante Volkswagen, produto automveis Gol, apresenta mulher que se decepciona ao descobrir que o homem que a observa est apenas interessado na cor do seu batom. O interesse do personagem masculino no batom, e no na mulher, faz meno suposta homossexualidade do homem que se interessa por coisas do universo feminino, no tendo a mulher como objeto de desejo. A campanha foi contestada como discriminatria e preconceituosa pela Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo, que chegou a anunciar uma manifestao em frente sede da Volkswagen (Meio & Mensagem, dezembro de 2003). Segundo GLS 181
Planet, link GLS do portal Terra 190 , em reportagem publicada em 02 de junho de 2003, esse conflito acabou aproximando agncia, Almap/BBDO, e anunciante, Volkswagen, da Associao e da causa do movimento homossexual. Provocadas pelo protesto, agncia e anunciante decidiram apoiar a Associao, disponibilizando seus recursos e conhecimentos de comunicao causa. Em retribuio, a Associao forneceria informaes do perfil de consumo do segmento GLBT no Brasil, nicho de mercado cada vez mais atraente para empresas anunciantes, como j tratado. Essa aliana entre iniciativa privada e ONG evoluiu para um patrocnio 191 da VII Parada do Orgulho GLBT de So Paulo pela agncia e pela montadora. Nota-se o movimento do mercado de patrocinar a Parada, apoiando-a e, ao mesmo tempo, interessado no pblico GLS, tanto dos gays, lsbicas, bissexuais e transgneros, quanto de parcela heterossexual da sociedade sensvel causa dessas minorias. A celeuma que se estabeleceu a partir de reao de representante do movimento homossexual e parcela da sociedade a partir da representao da homossexualidade nesse comercial pode ser bem evidenciada na expresso da protagonista que inicia a pea com a seguinte pergunta: Sabe por que eu tenho um Gol?. A protagonista est em close, com texto do lado esquerdo Por que eu tenho um Gol.. Com recurso de flash back, a cmera corta para ambiente de bar, quando a personagem interpelada por homem, que parece se aproximar com inteno tpica de pessoas que esto em bares na noite para se conhecerem. O personagem utiliza a seguinte expresso: Estou completamente hipnotizado. Ele est curioso em saber aonde a personagem comprou o batom que est usando e ainda utiliza termo do jargo gay, Amiga, um luxo!, fazendo trejeitos femininos com a mo e a cabea. O comercial traz um personagem ainda no comum na publicidade. representado um homem aparentemente no afeminado, mas que revela sua identidade sexual gay em dilogo como o que se desenrola na pea. O personagem utiliza marcadores sociais de feminilidade e expresses caractersticas do universo homossexual. A resposta da personagem no condiz com uma proposta alinhada insero, marcao de uma
190 VW E ALMAP vo patrocinar parada gay de So Paulo. Disponvel na Internet http://glsplanet.terra.com.br/cgi-bin/searchnews.cgi?category=all&keyword=Rio&page=366, em abril de 2008. 191 De acordo com reportagem da Folha On-line, em 01 de junho de 2003, Volkswagen e ALMAP aplicaram R$ 300 mil em eventos, encontros e desfiles. A reportagem aponta ainda este como o primeiro patrocnio da Parada. VOLKSWAGEN vai patrocinar parada gay em SP. Disponvel na Internet http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u76008.shtml, em abril de 2008. 182
identidade gay e tolerncia da sociedade. O estranhamento manifestado no olhar da personagem, captado por close da cmera, a sada encontrada para marcar a pea, o conflito. Ao final, flash back retoma o tempo presente inicial do comercial, volta para close na personagem e entra a resposta derradeira da pergunta inicial, Porque o Gol no me decepciona. Ele promete e entrega. Corta para cenas com tomadas de detalhes do carro em movimento, incluindo uma com a personagem dirigindo o carro e sorrindo. A decepo com o homem gay e o fato do produto prometer e entregar como resposta ao conflito so claramente manifestaes de intolerncia com parcela homossexual que foge ao esteretipo demarcado pelo modelo hegemnico. O homem que no se mostra, inicialmente, gay e afeminado na pea, utilizando termos de elogios personagem, o coloca em posio hegemnica, temporariamente, pois a orientao sexual no est identificada por cor de pele, raa. Como a orientao sexual est no desejo, podendo ser externada atravs de trejeitos que correspondem ou no ao esteretipo, fugir do esteretipo coloca o personagem necessariamente na obrigao de agir na heteronormatividade para no decepcionar. No corresponder, inicialmente, ao esteretipo, ento, pode causar decepo, e frustrar qualquer possibilidade de encontro, j que o gay no poder entregar o que fora prometido ao desmunhecar. O comercial no aponta qualquer possibilidade de encontro entre personagens, delimitando ao personagem gay assumido uma posio vulnervel por no corresponder expectativa heterossexual da personagem. O produto entra como soluo, por no decepcionar sua consumidora, classificado, inclusive, como substituto de relaes afetivas seja de que ordem for. A personagem, ao final, como apontado, aparece dirigindo o carro, cone da masculinidade, e sorrindo. Uma dbia interpretao do sorriso, a satisfao com o produto ou uma reao ao evento engraado que ocorrera, o de um homem gay, parecendo heterossexual, frustrar suas expectativas sexuais e/ou afetivas.
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Preveno AIDS - Namorado AIDS (2002)
Comercial de 30 do anunciante Ministrio da Sade apresenta a famlia de um jovem homossexual que o apia quando ele decide no receber em sua casa outro jovem, que indica ser seu namorado. O suposto namorado insiste em ver seu afeto ao bater na porta da casa da famlia. O aparente fim de relacionamento se concretiza quando a me do jovem o consola dizendo que ele ir encontrar algum que o merea. A pea chama ateno para o respeito diversidade sexual demonstrado pela famlia do jovem. A nfase no respeito a diferenas colocado em paralelo importncia do uso do preservativo, amparando o universo das homossexualidades com texto final Usar camisinha to importante quanto respeitar as diferenas. De acordo com informao divulgada no site do Ministrio da Sade 192 , o objetivo da campanha era estimular o uso freqente da camisinha nas relaes sexuais entre homens e reduzir o preconceito da sociedade, em particular entre profissionais de sade, da educao e familiares em relao s diferenas sexuais. Tambm possvel constatar que esse o primeiro comercial que faz meno homossexualidade em campanhas de preveno AIDS na televiso. O comercial se diferencia daqueles que foram apresentados at o momento. Ele no busca persuadir o receptor a consumir determinado produto ou preferir determinada marca com objetivos comerciais definidos. As peas que tm fins lucrativos so denominadas publicidade, enquanto as de carter ideolgico, no comercial, so denominadas de propaganda, como nesse caso. Essas, por sua vez, buscam promover compreenso dos objetivos do emissor, mesmo que esses no sejam favorveis, em primeiro momento, ao receptor. Ambos termos j foram apresentados no referencial terico e retomados sinteticamente nesta apresentao. A preocupao do Ministrio da Sade em advertir os homossexuais masculinos, HSH, sobre a necessidade do uso do preservativo traz outra discusso como mote da pea, o respeito s diferenas. O estigma de grupo de risco dos gays no incio da disseminao
192 Link DST/AIDS. Disponvel da internet www.aids.gov.br, em 10 de maro de 2008. 184
da AIDS, na dcada de 1980, tornou-se, junto com a preveno, desafio das polticas pblicas em alertar para os comportamentos de risco independentemente de orientao sexual. Isso segue alinhado ao prprio objetivo enunciado pelo Ministrio da Sade, divulgar o respeito diversidade sexual passa pela orientao de profissionais da sade, educao e familiares. Esses grupos tm contato direto e importante no trato das formas de preveno AIDS em grupos vulnerveis como os HSH. Como j tratado, esse grupo se mostra difcil de ser identificado e atingido por campanhas de preveno, j que sua orientao sexual no se mostra evidente em todos os segmentos da sociedade. Gays no se assumem em todas circunstncias, como tambm j abordado. A forma como o comercial trata do conflito do jovem com seu desafeto o coloca, no contexto de sua famlia, muito prximo de realidades heterossexuais dessa gerao. O tratamento respeitoso sugere o envolvimento e aceitao da homossexualidade pelo pai, por menina que parece ser a irm e pela me. O apoio da famlia torna-se o diferencial da pea que apresenta, ao mesmo tempo que orienta, o tratamento despendido em relao diversidade sexual. Tratamento esse que se busca ser entendido por todos os segmentos da sociedade. A postura rspida do pai com o rapaz que bate porta pedindo para falar com o rapaz que no quer receb-lo, num primeiro momento, pode at sugerir uma desaprovao do relacionamento. O olhar silencioso da irm tambm sugere tenso e expectativa de que o final se encaminharia para o conflito ou humor, o que se percebe na maioria dos comerciais aqui tratados. O final rompe com a expectativa, e o jovem conta com aceno compreensivo do pai, que parece ter seguido as orientaes do filho em no permitir a entrada do outro jovem. A tomada em plano de conjunto, com a me, o filho a sua frente e pai na porta, demonstra a reunio familiar para tratar da questo. Logo em seguida, corta para close na me que diz Filho, voc vai encontrar um rapaz que te merea. A pea deixa claro os indicadores do que se busca promover e que so finalizados com locuo em off Usar camisinha to importante quanto respeitar as diferenas. A pea imprime tratamento incomum na publicidade ao fugir do humor, ao propor condutas abordadas com seriedade e ao chamar ateno para preveno da AIDS se apoiando no respeito diversidade sexual.
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Seda Xampu Segredo (2004)
Comercial de 30 do anunciante Seda xampu apresenta mulher que busca ser olhada por homem, objeto de seu desejo. Depois de duas tentativas frustradas, ela consegue ser olhada pelo homem graas ao xampu anunciado, quando percebe que ele est interessado no seu cabelo, revelando de forma sutil sua homossexualidade. Deve-se destacar que esse comercial inicia uma mudana no foco da comunicao do Seda xampu, deixando de enfatizar o produto, investindo na percepo da marca e se aproximando do universo feminino. De acordo com a diretora de marketing da Unilever Andra Rolim, em reportagem da Folha on-line em outubro de 2006 193 , sutilmente, a empresa usa uma situao cada vez mais comum no universo das solteiras, que a de paquerar um homossexual, enfatizando comunicao institucional ao invs de produto, focando no estilo de vida. O comercial de pouco apelo criativo, pois utiliza a mesma histria do comercial da Volkswagen de dois anos antes. A diferena, nesse caso, que o produto anunciado chama ateno do rapaz, ao se voltar para a jovem que busca conquist-lo. A jovem fica frustrada nas tentativas de chamar ateno de seu objeto de desejo, e, quando usa o xampu anunciado, tem, finalmente, atrada a ateno do rapaz assediado. Ele se volta para jovem e comenta Que cabelo lindo!, seguindo a pergunta O que que voc usa?. Em resposta, a jovem afirma: Segredo. Eu s conta para as minhas amigas. O jovem comenta: Ento conta!. Close em rapaz fazendo trejeito feminino com a boca, passando a impresso de que poderia ser considerado uma de suas amigas, tpico de homens gays tratados como os grandes amigos de mulheres heterossexuais. O final da pea usa o humor como alternativa para a moa que tem a expectativa frustrada, porm se mostra contente em conquistar um amigo gay. Isso se evidencia no final, quando a cena corta para os dois caminhando de costas, rindo, enquanto o rapaz levanta os braos para cima. Logo em seguida, inserido o produto na direita da imagem
193 TOP Feminino: cabea feita. Disponvel na Internet http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200605.shtml, em maro de 2008 (TOP, 2008) 186
como a soluo do problema. A soluo indica como levar a vida de uma forma descontrada, aberta para as diversas situaes possveis de acontecer na contemporaneidade. Deve-se inferir que pelas situaes ocorridas com os anunciantes Rider e Volkswagen, como apresentado, a publicidade j vinha negociando com a parcela marginal heteronormatividade. Alguns ajustes se mostraram necessrios nessa trajetria. Peas como a propaganda do Ministrio da Sade e a publicidade do J ornal Folha de So Paulo, ambas enfocando a relao gay com apelo racional e no recorrendo a esteretipos, sem humor, tambm se mostraram elementos dessa construo entre apelos emocionais, humorsticos e racionais. Por isso, a pea do Seda xampu se mostra bem-humorada e simptica relao de amizade entre mulheres heterossexuais e gays, comuns na sociedade, dando visibilidade a esse relacionamento sem reificar situaes de discriminao e desigualdade das relaes de poder no que tange ao gnero e sexualidade. O detalhe ainda recorrente o fato de se revelar gay, sair do armrio, necessitar de marcadores corporais, como ocorre pelo desmunhecar, de o gay se mostrar afeminado como forma de marcar sua identidade. Dizer-se gay ou homossexual parece ainda estar demarcado pelos esteretipos tradicionais nas representaes sociais na publicidade. O termo gay ou correlato ainda no so palatveis aos ouvidos heteronormativos da publicidade brasileira, j que no so expressados verbalmente, recorrendo-se aos marcadores sutis e tradicionais.
Respeito Diversidade Sexual - Outra Maneira (2005)
Propaganda regional de Feira de Santana, Bahia, Outra Maneira de 45 de respeito diversidade sexual do GLICH (Grupo Liberdade Igualdade e Cidadania Homossexual) categorizado como propaganda. Apesar de regional, a repercusso da pea, que levou uma agncia de publicidade local, Arte Capital, a concorrer, como finalista, ao 28. Prmio Profissionais do Ano, a tornou conhecida nacionalmente. Segundo informaes do 187
Correio da Bahia, divulgadas em maio de 2006, o comercial teve um custo de apenas R$ 1070,00 194 . A pea produzida com locuo em off, com texto, lettering branco, sobre fundo preto, que vai sendo lido na ordem normal, de cima para baixo. Quando as frases so lidas na ordem inversa, de baixo para cima, o sentido o oposto ao da primeira leitura. A interpretao muda de acordo com a leitura que pode ser de discriminao aos homossexuais na primeira leitura, e de compreenso na segunda. Esse exemplo permite identificar a insero do movimento homossexual na mdia como estratgia de visibilidade, propaganda, que segue uma poltica de identidade. Promover o respeito diversidade sexual tem objetivo poltico de reivindicar igualdade, alinhado ainda ao que nascera no movimento liberacionista gay da dcada de 1960. Mais de quatro dcadas e meia aps esse movimento e duas e meia, passadas da abertura poltica no Brasil, uma ONG que luta pela causa das homossexualidades vai a pblico reivindicar e promover respeito a diferenas sob o mote Aprenda a ver o mundo de outra maneira. A visibilidade da causa nessa pea segue a longa trajetria do movimento que se instaura no incio do sculo XX e eclode a partir de sua segunda metade. Alinhada visibilidade das paradas gays mundiais e nacionais, como tambm das ONGs que lutam nos quatro cantos do planeta pelos direitos dos homossexuais, a pea usa da criatividade baseada numa tcnica simples de produo que lhe rendeu repercusso nacional. Ao inverter a ordem de leitura, se prope uma outra postura, que foge ao tradicional rechao das formas marginais de vivncia da sexualidade. A segunda leitura em tom compreensivo tensiona o que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peas publicitrias comerciais, entrando em negociao ao propor um novo olhar do mundo, do que foge do heteronormativo. A questo das diferenas ainda aponta outra tenso, encontrada no movimento sobre as polticas de identidade, a da proposio de um modelo de homossexualidade comportado aos padres da norma vigente. Superar a identidade como destino, rever a noo de identidade de projeto, almejar a identidade como escolha e ampliar a noo de opo para a de orientao sexual sugerem a percepo do devir das formas de vivncia da
194 Disponvel na internet http://www.clubecorreio.com.br/negocios/noticia.asp?codigo=50019, acessado em maro de 2008. 188
sexualidade e de prticas de gnero. Contudo, essas formas de vivncia ainda acabam sendo delimitadas em siglas cada vez maiores como a GLBTTT, e outras do tipo. O desafio ainda entender que diferenas so essas, quais limites e conseqncias, questes que a pea parece apenas apontar para a ponta de um iceberg, uma outra maneira ainda difcil de se lidar. Cabe ainda salientar o nvel de dilogo, a qualificao do texto, que reflete a quantas andam as discusses sobre as homossexualidades. Mais do que isso, a possibilidade de falar publicamente das homossexualidades e propor sua aceitao. Neste instante, no por acaso, muitas questes trazidas nas anlises anteriores se sobrepem e permitem abstrair o percurso que possibilitou essa abertura. Alm disso, o que se percebe a fora institucional que o movimento homossexual atingiu em sua busca de representatividade no poder pblico e na visibilidade social. Especificamente, nessa pea, as instituies no governamentais que lutam pela causa mundialmente se mostram agentes desse processo.
Contra Banalizao da AIDS - Banalizao da AIDS (2006)
A propaganda, de 45, contra a banalizao da AIDS da ABIA, Associao Brasileira Interdisciplinar de AIDS, traz depoimentos de pessoas sobre prticas que justificariam no usar preservativos. Esses depoimentos vo sendo intercalados com locuo em off, chamando ateno para o nmero de casos de contaminao no Brasil. Entre os personagens est um rapaz que comenta sobre seu namorado. Os personagens aparecem em seqncia de oito argumentaes para no usar o preservativo, intercaladas pela fala do locutor em off. Primeiro aparece um rapaz branco heterossexual, a seguir uma mulher negra heterossexual, e um rapaz branco gay em terceiro na seqncia. O rapaz gay no retorna a aparecer, seguindo na quarta argumentao a mulher negra novamente, quinta e sexta o rapaz heterossexual, stima a mulher negra e oitava o rapaz heterossexual. 189
O comercial trabalha com a perspectiva de que o comportamento de risco vai se delineando em grupos vulnerveis. Segundo Boletim da ABIA 195 , o avano do crescimento de casos de AIDS se evidencia em populaes em situao de excluso social. Da evoluo do que se tinha sobre grupo de risco, que estigmatizou os homossexuais, a divulgao e promoo de formas de preveno tm o desafio de atingir as populaes no atendidas por programas de preveno. Por questes contextuais, os grupos vulnerveis podem variar. Nesse comercial, alguns exemplos so evidenciados, jovens heterossexuais, mulheres heterossexuais em relacionamentos monogmicos, mulheres negras por uma desigualdade socioeconmica, jovens homossexuais monogmicos. O jovem heterossexual enfatiza que difcil lembrar do preservativo em suas investidas sexuais nos passeios noturnos. Ele retrata a falsa idia de que relaes heterossexuais, e, mais especificamente, que mulheres no transmitem o vrus da AIDS. O jovem ainda finaliza que, atualmente, ningum morre mais de AIDS, fazendo aluso aos medicamentos fornecidos gratuitamente pelo governo federal. Contudo, o aumento de nmeros de casos da doena tem preocupado entidades no governamentais e o Poder pblico. Isso se evidencia em locuo em off Foram 24 mil novos casos em 2005. A personagem caracterizada por mulher negra tambm traz assertivas do senso comum para no se usar preservativos e que so: Se eu pedir para ele usar camisinha ele vai at desconfiar de mim n?; Eu no uso drogas; No fao sexo anal. Sobre o jovem homossexual, que aparece menos do que os outros, a questo da fidelidade em relacionamentos monogmicos aparece como justificativa para que no se use preservativo. A questo da monogamia coloca muitos grupos em situao de vulnerabilidade contaminao da AIDS. Mulheres heterossexuais, jovens homossexuais abrem mo do uso de preservativos por confiarem na fidelidade de seus companheiros. No Boletim citado da ABIA, tambm integram a lista de grupos vulnerveis os usurios de drogas injetveis, trabalhadores sexuais, segmentos empobrecidos da populao. Lembra-se ainda que os HSH, como tratado no referencial terico, tornam-se desafio aos programas de preveno, j que no so identificveis por sua orientao sexual, dada suas diversas formas de vivncia da sexualidade.
195 BOLETIM ABIA. Associao Interdisciplinar de AIDS. Dezembro de 2007. N. 55. Disponvel na Internet http://www.abiaids.org.br/_img/media/bol%20abia%2055.pdf, em abril de 2008. 190
Nacional Supermercados Pensamento (2005 e 2006)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante Nacional Supermercados, pea de final de ano veiculada em dezembro de 2005 e de 2006. Essa pea no tem abrangncia nacional, mas foi levantada facilmente por ser da regio onde a pesquisa foi elaborada, e, portanto, de conhecimento do pesquisador. Na pea, aparecem pessoas se abraando e dizendo feliz Natal, com legendas de frases que reproduzem os pensamentos dos personagens. Quando dois homens jovens se abraam, a legenda traduz uma saudade muito forte, que permite inferir um envolvimento afetivo e at homossexual. A partir de pronunciamento 196 de profissional da agncia de publicidade Paim Comunicao, a inteno no era a de reproduzir um casal gay, embora, segundo o entrevistado da agncia, muitos receptores e pessoas do convvio da agncia tenham entendedido dessa forma. Um dos motivos que corrobora essa interpretao se mostra na seqncia do comercial, em que o casal seguinte formado por uma mulher negra e um homem branco, o que coloca na cena relaes no hegemnicas e que incluem minorias, e determinam contexto de diversidade. Alm disso, as legendas tm um significado maior do que a fala de feliz Natal dos personagens, inferindo algo que apenas os interlocutores sabem e tambm o pblico que tem acesso s legendas. Como historicamente se tem as relaes de afeto entre homens como annimas, o comercial permite aludir a uma relao gay. A cena dos dois rapazes tem apenas uma fala, de um deles, Feliz Natal vio. A expresso vio muito comum entre jovens heterossexuais, o que deixaria a cena fora de uma representao homossexual, embora a palavra seja dita muito rapidamente e de difcil entendimento. A cena mostra em close os dois rapazes que se aproximam para o abrao. Entra legenda com a frase Estava morrendo de saudades. O texto sugere um afeto muito significativo pela frase, mais do que pelas imagens. Portanto, essa tcnica de legendar o sentimento, reproduzindo publicamente apenas as palavras feliz Natal indica
196 Informao obtida por e-mail com profissional de Mdia Simone Souza Gasperin em dezembro de 2006 (GASPERIN, 2006). 191
um possvel encontro homossexual, compartilhado apenas pelos rapazes que se abraam. O termo morrer de saudades no comumente aplicvel entre homens, sendo mais aplicado em relaes de afeto heterossexuais. Morrer de saudades impinge um forte sentimento, codificado na legenda, portanto, no enunciado publicamente. Outros encontros esto na pea, casal heterossexual de terceira idade, me e filha, senhor e menina, um casal heterossexual e o citado casal inter-racial. Todas as falas, como desse casal, rapaz branco e jovem negra, Eu quero voc pra sempre, corrobora a percepo das relaes de afeto que vo sendo descritas para o pblico que tem acesso s legendas. O comercial assina com locuo em off Esse o dia de dizer tudo que voc sente. Feliz Natal. Entra texto Voc tudo pra gente. Isso enfatiza o mote do comercial. O texto representa mais do que a fala articulada pelos personagens e o que no dito fica subentendido entre os personagens interlocutores e o pblico receptor que tem acesso legenda, ao pensamento dos personagens. O comercial alude relao de afeto, que poderia simplesmente ser entendida pelas masculinidades. As masculinidades subordinadas se colocam aqum nas relaes de poder sob critrios, e, entre eles, o afeto no coaduna com prtica de gnero masculino hegemnico. O afeto masculino tornado pblico entra em conflito com ideal de virilidade e racionalidade da masculinidade hegemnica. Essa tenso, da manifestao de afeto, entre duas figuras masculinas, contextualiza situao marginal vivenciada por parcela de homens homossexuais. So aqueles que optam por no tornar pblico os seus afetos e objetos de desejo, de no sarem do armrio. A questo ainda poderia sugerir a ausncia de uma identidade gay, contextual para os homens que no desejam ser identificados como tais, muitos deles pelo receio de serem estigmatizados ou mesmo alvo da homofobia. A homofobia, como tratada no referencial terico, apresenta complexa imbricao com o tornar pblica a orientao homossexual, desde a rejeio familiar, violncia fsica, ataque integridade moral at situaes de vulnerabilidade no ambiente do trabalho. Outra parcela dos HSH buscam as prticas homossexuais, mantendo publicamente uma postura masculina que independe da identidade sexual. Muitas possibilidades dessa vivncia foram tratadas no referencial terico como de profissionais do sexo (michs), homens casados (enrustidos) ou bissexuais.
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Histrias Curtas Flagrante (2007)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30 do anunciante RBS TV do produto Histrias Curtas. Como a pea anterior, este comercial foi includo no corpus por ter sido veiculado na regio onde se realizou a pesquisa, o que facilitou e viabilizou o acesso. Na pea, executivo encena sua conquista amorosa heterossexual para um colega, quando outros colegas entram repentinamente na sala. O ambiente caracterizado como o de reunio, por ter mesa grande de vrios lugares ao centro. Ao serem flagrados, os executivos ficam constrangidos, j que a interpretao de quem estava fora da sala a de uma relao homossexual. Ao longo do comercial, aparecem esses dois homens conversando na sala de reunio do escritrio vestindo terno e gravata. Um deles conta que havia externado seus sentimentos para uma conquista amorosa, uma mulher, e encena pegando as mos do outro, na fala Ela pegou as minhas mos assim. Esse tipo de comentrio, sobre conquistas amorosas, entre homens heterossexuais so do senso comum e demonstram, em muitos casos, a manifestao de virilidade no trato com as mulheres. A interao entre as masculinidades hegemnicas sugere na disputa de poder se colocar na posio ativa de quem conquista. As cenas do dilogo dos executivos vo se intercalando com cenas de outros dois executivos que aparecem, inicialmente, caminhando em hall de prdio. Uma mulher, vestindo tailleur, segurando documentos, mais atrs de um homem vestindo terno e gravata. Em outra cena, corta para esses executivos no corredor do prdio. Quando o executivo, que encenava a conquista amorosa para seu suposto colega, com a fala Me olhou bem nos olhos e disse [...], articula a fala posterior Eu tambm te amo, entram os outros executivos, repentinamente, na sala enquadrando ao fundo a encenao da manifestao de afeto, como se estivessem realmente em plena declarao de amor. O semblante de ambos altera da satisfao, da encenao, para o espanto ao serem flagrados. A executiva olha com ar de malcia e o executivo com ar de reprovao. 193
Entra chamada da pea, locuo em off, Existem momentos que preciso contar uma boa histria rapidamente, enfatizando o mote da pea e o produto que se anuncia, Histrias Curtas. Segue locuo, Histrias curtas, valorizando a produo audiovisual do estado, enquanto ao fundo os executivos flagrados tentam se explicar. O tom humorstico enfatiza o limite da manifestao de afeto entre homens, que pode sempre sugerir relao homossexual no modelo vigente. A regulao se mostra presente novamente com o riso, o engraado. Nesse caso, o tom de reprovao de um dos executivos que flagra a cena tambm demonstra que algo de est fora de lugar, dois executivos em horrio de trabalho trocando afeto. A necessidade de explicao segue o desentendimento da cena, o indcio de relao homossexual. O constrangimento de estar num ambiente de trabalho fica em segundo plano, e, nesse caso, praticamente desaparece como possibilidade de interpretao j que o mote explicar uma suposta relao gay. A virilidade destituda na figura passiva do homossexual rompe com a normalidade e sugere encontros marginais resolvidos, na pea, pelo engraado e pelo que tem que ser explicado, chamando ateno para o produto anunciado - uma boa histria em pouco tempo. preciso achar uma forma inteligente e eficaz para que os flagrados no passem por dois executivos gays, provavelmente enrustidos, pois, em princpio, so publicamente heterossexuais. A orientao sexual, a qual se evidencia na conquista heterossexual encenada para o receptor, deve ser garantida ante os executivos que flagram a cena.
Bis Lacta - Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007)
Comercial de 30 do produto Bis Lacta, Kraft & Foods - traz personagem tcnico de manuteno em bastidores do que parece ser um desfile de moda. Para ter acesso ao produto, caixa de Bis de uma modelo, que se prepara para desfilar, o tcnico se mostra afeminado, e, para isso, se faz passar por cabeleireiro. O comercial utiliza o humor, construdo pelo estertipo do gay cabeleireiro espalhafatoso. A pea inicia com tomada de homem de costas com palavra manuteno em sua camisa, sugerindo sua profisso. O ambiente com luzes sobre espelhos e bancadas 194
indicam um camarim. Uma jovem magra no estilo de modelos de passarela est se maquiando com caixa de Bis a sua frente, evidenciada em close do produto. O tcnico est procurando algo, e, repentinamente, pega um xale cor-de-rosa, caminha em direo modelo, toca em seu cabelo e comea a interpretar com trejeitos afeminados. A inteno de passar por cabeleireiro est evidente em sua primeira fala Nossa! Amor! Esse teu cabelo est muito certinho. Interessante notar a sua segunda fala A moda agora desconstruir tudo. O cabeleireiro, um dos esteretipos das homossexualidades, nesse comercial, porta-voz de um termo comum na postura crtica tanto do movimento homossexual quanto em discusses de tericos sobre gnero e sexualidade, a desconstruo de modelos hegemnicos. Mesmo sem o consentimento da modelo, que diz No, mas [...], ele impe seu olhar sobre o cabelo e enfatiza, novamente, o verbo na fala Desconstruir!. A sua fala tambm utiliza termos do jargo gay como Mas isso que o must. Ah, ah!, com risos jocosos, e Vai! Fora na peruca! Vai! Arrasa! fazendo trejeitos com as mos. Se isso representasse metaforicamente a postura poltica das homossexualidades, a desconstruo, caso fosse o mote da campanha, ela estaria alinhada s expectativas desse grupo. Contudo, a utilizao do esteretipo gay est a servio de um interesse pessoal, de pegar os chocolates da modelo, sem que ela notasse. Ardilosamente, se instaura a superioridade masculina sobre o esteretipo da modelo burra. Isso percebido em sua ltima fala, Arrasa coisa linda, em que arrasa ainda segue o jargo gay, enquanto coisa linda, dita em tom baixo e quando a modelo j saira de cena, restaura sua heterossexualidade, sua masculinidade hegemnica, enquanto deixa o tom de voz afeminado. A chamada do comercial com locuo em off Bis! Duvido voc resistir, seguida do slogan do produto Quem come um pede Bis, expe a inteno da pea, de se utilizar de qualquer subterfgio para se chegar ao produto, que irresistvel. O suposto cabeleireiro entra como estratgia para chamar ateno pelo engraado, um tcnico de manuteno, um tipo social, do homem heterossexual, que trabalha com a fora fsica, se fazendo passar, de forma desajeitada, por um cabeleireiro gay. O esforo para se passar por uma figura abaixo na escala de valores de sua masculinidade hegemnica justifica a ao para se pegar o produto.
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Lacta Elevador (2007)
Comercial Lacta de 30 mostra senhor idoso esperando elevador, comendo o produto e fazendo sons de prazer provocados pelo chocolate. Ao chegar o elevador, dentro est rapaz que, por alguns instantes, divide o espao com o senhor. Ao ouvir os sons de prazer emitidos pelo senhor ao comer o chocolate, rapaz se sente assediado, quando, ento, percebe que os sons, na verdade, manifestavam o prazer de saborear o produto. Esse comercial tambm utiliza a legenda para explicitar as sensaes do senhor ao comer o chocolate, como em sua primeira interjeio Ah hum! com a legenda Derrete na boca.. A tomada corta para primeiro plano de senhor idoso de perfil. O senhor, ao entrar em elevador, recebe aceno com a cabea de rapaz em primeiro plano. Os sons emitidos pelo senhor vo gerando estranhamento do rapaz como na sua segunda interjeio Hum!. Um som longo produzido pelo senhor, que aparece do lado direito da tomada de cmera atrs de rapaz, que est ao lado esquerdo, ambos de frente para cmera e para porta do elevador. Entra legenda Delcia. Rapaz olha para o lado do senhor, sem girar a cabea, com ar de estranhamento. A cena atinge seu pice quando entra tomada de cena de rapaz ajeitando as calas pelas presilhas detrs, close de suas ndegas. Senhor emite som Hum!, corta para plano americano de senhor com produto na mo e rapaz ao lado, com legenda Cremoso. Rapaz faz cara de estranhamento contraindo msculos da testa. A sensao de desconforto fica evidente no semblante do rapaz, demonstrando estar incomodado pelos sons emitidos pelo senhor. Um suposto assdio homossexual no elevador desafia a heteronormatividade e traz na cena o esteretipo do senhor enrustido. Recupera a noo do senso comum do velho gay tarado que busca jovens para satisfazer seus desejos. Com base na histria do movimento homfilo, o termo uranista embasaria o imaginrio da cena. O termo, apontado no referencial terico, traz uma perspectiva socrtica entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem proletria. Pode-se ainda especular sobre a noo de identidade, de um senhor pr-stonewall que no se acredita homossexual, embora mantenha prticas da homossexualidade, de suas 196
investidas no elevador. Uma relao annima e furtiva de prticas homossexuais escondidas por sua estigmatizao. Ao final, todas essas possibilidades sugeridas numa suposta investida homossexual so negadas na ltima exclamao do senhor, Hum?, em tom de questionamento. O senhor se dirige para o rapaz com a mo que est segurando o produto como se estivesse oferecendo-o ao rapaz. Entra legenda Lacta, quer?. A indignao do rapaz fica evidente em tomada de perfil. A confuso se resolve e fica clara a manifestao de satisfao do senhor ao consumir o produto, quando entra locuo final em off Lacta, preparado lentamente, derrete na boca. Hum! com tomadas de chocolate derretido escorrendo. Em entrevista com diretor de planejamento J ean Louis 197 da agncia Ogilvy (agncia do anunciante), foi manifestada a inteno da pea de brincar com a hegemonia, invertendo a lgica da marginalizao. Expor ao ridculo e engraado o rapaz, aparentemente heterossexual, que achou estar sendo assediado, e, ao final, percebe que os sons de prazer do senhor eram emitidos por causa do produto. Para Louis, as representaes das homossexualidades na publicidade so o resultado de uma equao que envolve a postura da agncia de publicidade e da empresa anunciante alinhadas com a expectativa do mercado, do perfil dos consumidores. J ean Louis francs e, morando h quatro anos no Brasil, salienta o seu estranhamento com a forma de representao da homossexualidade em conflito com o machismo latino. Isso se reflete na forma de sentar, nas cores das roupas que indicam rompimento com a masculinidade heterossexual e sugerem suposta homossexualidade. Fato ilustrativo ocorreu com entrevistado, ao chegar no Brasil, o de ser identificado como gay por uma postura delicada e na sua forma de vestir. O entrevistado considera positiva a presena da homossexualidade na publicidade, vista como tendncia em incluir grupo percebido como vanguarda. Chama ateno que isso se torna um esteretipo, pois coloca necessariamente gays, por exemplo, como criativos, diferentes do comum, os que apontam novas tendncias.
197 LOUIS, J ean. Representao Social das Homossexualidades na Publicidade. Entrevistador: Andr Iribure Rodrigues. Rio de J aneiro, 2007. Entrevista com som capturado em arquivo digital (90min.). 197
Institucional Boticrio - Depois/antes (2007)
Comercial Boticrio Depois/antes mostra mulher passeando por locaes internas e externas, sendo assediada por homens, meninos, e, inclusive, por um homem gay. Esse ltimo repreendido por seu parceiro. Todos so hipnotizados pela mulher que usa produtos do Boticrio. Todas as cenas intituladas Depois vo ser completadas pelo Antes, quando a personagem, ao final da pea, em flash back, entra na loja e consome os produtos da marca anunciada. O tempo de 60 segundos do comercial traz uma mulher passando por diferentes personagens. Todos ficam interessados, como se a personagem tivesse algum poder de atrao alm de sua beleza tpica para os padres ocidentais. So homens, aparentemente, heterossexuais que a olham com ar de desejo, mulheres que olham srias com sentimento de ameaa e de disputa, homem gay de trejeitos femininos que tem ateno chamada pela mulher, meninos na fase das primeiras pulses sexuais e de descoberta de seu objeto de desejo, e, ao final, homem que parece ser parceiro da mulher. Pode-se dividir a pea em vrios tipos de olhar, heterossexuais, homossexuais, bissexuais. Para todos vrias leituras entre atrao e concorrncia. A atrao pode ser dos homens heterossexuais, do rapaz gay definida por sua bissexualidade, das mulheres por suposta homossexualidade. A concorrncia pode ser definida no caso de mulheres heterossexuais e do prprio homem gay afeminado, que v a figura feminina como desafiadora ao seu gnero feminino. No caso do homem gay, a leitura pode seguir por esses dois caminhos. O primeiro de ele se espelhar na figura feminina como parte da construo de sua identidade, de buscar uma postura feminina, ou, o segundo, de sentir atrao sexual definindo sua bissexualidade. O que chama ateno o poder da personagem que usa produtos do Boticrio. Ela consegue chamar ateno de um gay, provocado pela sensualidade. Essa figura no passa despercebida e desafia o senso comum de que homossexuais masculinos no gostam de mulher, alguns esteretipos os colocam, inclusive, como rivais das mulheres heterossexuais, j que almejam ser uma, de se construrem no gnero feminino ou mesmo em um corpo de mulher. 198
Outro aspecto interessante o fato dessa mulher gerar a discrdia de um relacionamento homossexual. O rapaz que acompanha o homem gay o repreende com um tapa no ombro. Rapaz olha assustado tirando a mo da orelha, e colocando mo sobre o brao que levou tapa. Rapaz que repreendeu aponta dedo para o outro rapaz como se estivesse chamando sua ateno com ar srio, plano americano. Mulher continua caminhando inabalada com seu ar sensual. No final, locuo em off O Boticrio. Voc pode ser o que voc quiser. A relao desejo e sexualidade o mote da pea, direcionando para os produtos do Boticrio o poder de atrao para todos os tipos de orientao sexual. Isso se evidencia na trilha, verso da msica Fever, cantada por Madonna na dcada de 1990. A verso Febre, cantada por Luis Melodia tem os seguintes dizeres: Sei que voc vai agora./Sei tambm que no voltar./Sei que a febre vai envolver-me./E que de calor morrerei./Voc me d febre/quando beija, /febre quando me abraa tambm./Febre de fogo./Febre de amor./Venha meu amor/que eu morro por ti./Essa chama /que tenho em fim/ que queima s por voc./Se me d febre./quando beija, /febre quando me abraa tambm. O comercial consegue de forma sutil, j que o casal gay representado em poucos instantes, trazer outras possibilidades de prticas sexuais para a personagem do comercial. Ainda pode se indagar se isso, contraditoriamente, no coadunaria com o imaginrio ainda tradicional de que uma bela mulher conseguir resgatar um homem gay para a heterossexualidade, curando sua doena.
Novo Vectra - Saia da Linha (2007)
Comercial de 30 do Vectra GT Saia da Linha traz cena de um homem passeando no novo Vectra por lugares inusitados como laterais de prdios, na parte inferior de pontes. Em um desses lugares, o carro passa ao lado de um elevador panormico, no qual esto duas mulheres se beijando e so interrompidas pelo veculo que passa em lugar inesperado com faris acesos. 199
Todas as locaes do comercial so noturnas e, em sua maioria, com o veculo em movimento, dificultando o entendimento dos locais por onde o automvel passa, agregando um ambiente no convencional. Aliado a isso, a trilha verso da msica Metamorfose Ambulante, de interpretao conhecida de Raul Seixas. O ambiente urbano, em meio a prdios, pontes, o cenrio que tem o automvel como protagonista. A pea tem ao constante, pois o carro est sempre em movimento, sendo tomados detalhes de diferentes ngulos do produto. Por ser um novo modelo, a nfase est em mostrar os diferenciais do produto como design, interior do carro com sistema GPS, sigla de sistema de navegao por satlite, entra legenda GPS de srie. Segue outra legenda, Trs anos de garantia. Os nicos personagens que aparecem so o motorista, ao final, quando o carro pra, e as duas mulheres em elevador panormico no meio da pea, e rapidamente. Aps tomada de plano geral do veculo passando por lateral de prdio, corta para duas mulheres trocando carcias em elevador panormico, plano americano. O elevador iluminado pelos faris do veculo que passa na lateral do prdio. As duas acompanham o carro tendo suas atenes voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive. A chamada final em locuo em off Ou voc anda na linha, ou voc anda no novo Vectra GT completa o contexto. O produto oferece um estilo no convencional de ser, de andar, de se posicionar. Uma primeira leitura aponta para o cenrio no convencional, alinhado com os grandes centros urbanos, cidades globais, de cidados globais, num contexto ps-moderno. Embalada pela msica Metamorfose Ambulante, a pea prope algo fora do padro e inovador, sensao provocada pelo novo design e novas tecnologias de srie do produto. Nesse ambiente, se apresentam duas mulheres trocando carcias em elevador panormico. Tal cena parece seguir a proposta de estar fora da linha como o prometido pelo carro. Uma relao lsbica, ou mesmo uma prtica sexual entre duas mulheres indicam uma nova possibilidade. O comercial, na realidade, sob a bandeira das sexualidades no convencionais, aposta na tradicional fantasia masculina heteronormativa do lesbianismo como prtica subordinada da sexualidade. Duas mulheres juntas provocando a libido masculina, antes de satisfazerem os seus desejos, esto proporcionando a realizao do desejo dominante do homem. Estar fora da linha, nesse caso, passo por uma tradicional frmula de dominao masculina com ares de novidade 200
pelo carter pblico do lesbianismo. A novidade est disfarada no desejo masculino de ver duas mulheres trocando carcias num contexto heteronormativo. O que j acontecia nas mais tradicionais fantasias masculinas, agora se mostra novo por ser visto no comercial. To logo o carro passa pelo elevador, as duas mulheres se afastam, tendo suas atenes voltadas para o carro, para o smbolo falo-narcsico, o automvel. De dentro do automvel sai um belo rapaz. Uma espcie de metaformose de carro para homem, a que tirou ateno das duas mulheres. Ainda se pode supor que o que est fora do carro tradicional, pois quem no anda no Novo Vectra estaria na linha. Nesse caso, o comercial se mostraria vanguardista em seu cenrio urbano, j que duas lsbicas trocando carcias quase publicamente seriam tomadas como em atitude convencional, o que parece menos evidente.
Preveno AIDS - AIDS HSH (2008)
Propaganda, de 30, Preveno AIDS no carnaval tem uma verso gay apresentada pela cantora Negra Li. Essa verso acompanha outra, heterossexual, que no alvo desta anlise. Um jovem se despede dos pais que o incentivam a usar camisinha com o namorado, sugerindo que o jovem vai sair com seu companheiro. Na propaganda, jovem de costas termina de beber algo na cozinha, com os pais na sala, me costurando e pai lendo, plano de conjunto. Corta para plano americano com jovem se virando para cmera com a me frente. O jovem primeiro se dirige at o pai, beijando-o, plano de conjunto e depois se dirige me. Uma cena convencional de famlia que logo tensionada quando a me o chama. Corta para close de mo da me sobre a mesa pegando algo dentro de uma bolsa. Ela tira um preservativo e entrega com um sorriso ao filho, a cmera acompanha a trajetria do preservativo. A fala do pai , filho, melhor levar. Voc nunca sabe se seu namorado vai ter ou no demonstra a preocupao dos pais com a preveno AIDS e o apoio familiar homossexualidade do filho. O jovem sai da sala, a porta vai se fechando e atrs dela aparece a cantora Negra Li. Trilha de msica estilo happy. Plano americano. 201
Voc no espera que todos os pais sejam assim, n? P. O uso da camisinha uma atitude sua a fala da cantora Negra Li. Locuo em off Dia mundial de luta contra a AIDS refora ateno para a questo da AIDS. Esse comercial prope postura de aceitao dos pais em relao orientao sexual do filho gay, e orienta pais de jovens desse segmento a terem atitude em relao preveno da AIDS, o uso do preservativo. A pea tem tratamento adequado, srio sobre a questo da preveno, e cuida com a linguagem, direcionada para ambos os pblicos, pais e filhos. Uma tpica famlia de classe mdia convencional, me costurando, pai lendo, e jovem saindo para passear. A cantora Negra Li compe a cena ao representar um cone de jovens classe mdia que gostam do seu estilo musical, que atinge camadas populares dos jovens brasileiros, brancos e negros. Detalhe dessa pea ter sido a nica verso homossexual da heterossexual, no contemplando lsbicas e outras manifestaes das homossexualidades.
Preveno a Acidentes no Trnsito - Correr o Fim (2008)
Propaganda regional do Rio Grande do Sul Correr o Fim apresentada pela atriz da Rede Globo Sheron Menezes. A atriz faz meno ao homem que gruda, criticando a postura no trnsito daqueles que dirigem desrespeitando a distncia regulamentar entre veculos. Ela responde pergunta do locutor em off sobre qual tipo de homem no teria chance com a ela. Entre tantas desqualificaes do homem que gruda, ao final, a atriz lembra que este tipo de homem pode grudar em muitas situaes, inclusive no vestirio do clube, fazendo meno a uma prtica homossexual. A atriz enfatiza que ele pode at fazer isso, grudar no vestirio, e completa com a expresso vai saber, como desaprovando prticas que ela no tem certeza se acontecem, mas faz questo de chamar ateno. O homem que gruda, inclusive no vestirio, est desqualificado para ser o tipo de homem que teria chance com ela, mencionado no incio do comercial. 202
Esse comercial integrante da segunda fase da campanha Violncia no Trnsito: Isso tem que ter fim!, com veiculaes a partir de janeiro de 2008, em trs comerciais diferentes com as atrizes gachas que atuam em novelas da TV Globo Luli Miller, J uliana Didone e Sheron Menezes. O pblico masculino o alvo, sendo que na primeira fase da campanha, dezembro de 2007, foi veiculado comercial com animais em confronto relacionando os movimentos animalescos com aes de motoristas 198 . O comercial, com a atriz todo tempo em primeiro plano, segue a pergunta do locutor em off, Sheron, que tipo de homemno tem chance com voc?. Ela responde: Homem grude. Sabe aqueles que andam grudados na traseira dos outros, bem coladinho? Eu jamais sairia com um cara desses. Segue a fala, Pensa bem, se ele faz isso no trnsito, deve fazer tambm na fila do cinema, na sala de embarque do aeroporto, na fila do banheiro (ela gesticula), no vestirio do clube. Ah?. A atriz faz interjeio e gesto com o rosto de questionamento, imagem apresentada acima, junto ao ttulo do comercial. A interjeio indica que algo est fora de lugar, o fato de um homem grudar no vestirio do clube, aludindo a encontros homossexuais. Sheron provoca dizendo Vai saber!. Essa propaganda, na perspectiva de atitudes conscientes no trnsito, segue uma linha de provocao ao alvo da pea, homens que dirigem sem respeitar as leis do trnsito. A estratgia ligar este pblico a atitudes irracionais e que afugentam as mulheres atraentes. Se correr no trnsito uma atitude vista tradicionalmente como reflexo da virilidade masculina, a pea tenta romper com isso, mostrando que mulheres no gostam de homens assim. Contudo, essa proposta segue pela desqualificao masculina heterossexual e entra em conflito com atitudes fora do modelo hegemnico, as prticas homossexuais. O comercial resgata o chavo de homens no vestirio, colocando prova sua heterossexualidade, como j visto em comerciais anteriores, Dureza e Vestirio. Nesse caso, desqualificar o alvo da pea sugere colocar as prticas homossexuais como desqualificadoras. Fica evidente na pea que uma mulher heterossexual busca um homem no homossexual, enfatizando a negao de outras orientaes sexuais. Coloca em conflito mulheres heterossexuais e homens gays. Parece entrar em contradio o texto com o ideal da campanha de ser socialmente responsvel. A sua proposta inicial de orientar e chamar ateno para uma
198 GRUPO RBS lana campanha de trnsito. Disponvel na Internet http://www.adonline.com.br/ad2005/rapidinhas_detalhe.asp?id=9351, em maro de 2008. 203
questo de utilidade pblica, a violncia no trnsito, perde fora ao estar desatenta a posturas polticas que buscam inserir os gays no cenrio contemporneo. Ainda pode-se tambm questionar a dificuldade da pea em lidar com formas no convencionais de prticas sexuais. A heteronormatividade no negocia com a sexualidade marginal e sugere que mulheres heterossexuais no so tolerantes com homens gays ou bissexuais. Esses ltimos, inclusive, poderiam ser alvos de interesse dessas mulheres, mas so rechaados como possibilidade de escolha.
Respeito e Promoo da Diversidade Sexual - Pessoas como Voc/Verso Gay (Sem Data)
Propaganda, de 30, regional de Minas Gerais (MG) Pessoas como voc do Movimento Gay de Minas, na verso gay, apresenta homem em fila de cinema comendo pipoca, enquanto locutor em off narra o perfil do personagem. A narrao chama ateno para conjunto de caractersticas tpicas de um homem da faixa etria dos trinta anos, como hbito de ir ao cinema, assistir futebol, leituras, e tambm profisso e estado civil. No final, revelada a orientao sexual homossexual do personagem ao ser definida, pela locuo em off, seu estado civil, o de estar casado com outro personagem que aparece na pea. J os Carlos Teixeira o personagem que aparece numa fila de cinema comendo pipoca, enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hbitos e atitudes. Toda a narrao desse comercial legendada. Com a cmera, na maioria do tempo, em plano mdio, seguem as qualificaes de J os que veste terno cinza: trinta e quatro anos; funcionrio pblico; adora cinema; bons livros; futebol na TV; casado com Pedro. Ao final, o comercial finaliza com o texto Pessoas como voc. Respeite. Voc s tem a ganhar. Pedro veste camisa preta de manga curta, e pela tomada no aparece de sua cintura para baixo. Essa propaganda segue a linha poltica que busca visibilidade e tolerncia com as homossexualidades confrontando com o esteretipo do gay afeminado delimitado pelo 204
modelo heteronormativo. Ambos modelos, esteretipo gay e tipo social masculino, se mostram muito prximos, pois os hbitos de J os so os mesmos de um homem heterossexual, e rompe com o senso comum, inclusive, quando indica o seu esporte favorito, futebol. O futebol, smbolo da masculinidade hegemnica, desconcerta o imaginrio de que homens gays so sedentrios, ou de que seguem um modelo feminino de prtica desportiva, caindo em outro esteretipo, de esportes tipicamente femininos. Contudo, essa tenso fica evidente na ltima caracterstica apresentada pelo locutor, de que J os casado com Pedro. Nesse momento, todo o sentido da pea que se construa na normalidade de hbitos comuns heteronormativos entra em conflito com o objeto que o sustenta. O conflito se estabelece porque homens gays fazem as mesmas atividades de homens heterossexuais e so, como diz a pea, Pessoas como voc e no merecem ser rechaados pela orientao sexual. A pea ainda promete mais, de que os heterossexuais conservadores, ou homofbicos que mudarem de idia, como tambm os simpatizantes, s tm a ganhar. Esse final complexo, pois uma informao que deixa em aberto o final para diversas interpretaes do receptor. Para um pblico conservador em relao diversidade sexual isso pode ser problemtico. Se ao menos fosse evidenciada a importncia da tolerncia e respeito s homossexualidades, talvez indicasse um sentido mais contundente para motivar o respeito que a pea busca promover. Outro aspecto a ser levantado o modelo de casal heterossexual como referncia s homossexualidades. utilizado o termo casado, para comportar J os e Pedro, reificando o modelo de famlia tradicional, impossibilitando a percepo de outros graus de parentesco como mencionado em outro comercial, o da Fiat.
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Respeito e Promoo da Diversidade Sexual - Pessoas como Voc/Verso Lsbica (Sem Data)
Propaganda, de 30, regional (MG) Pessoas como voc do Movimento Gay de Minas, na verso lsbica, apresenta mulher em compras no supermercado, enquanto locutor em off narra o perfil da personagem. No final, a narrao revela a orientao sexual lsbica da personagem ao definir seu estado civil, o de estar casada com outra personagem que aparece na pea. Maria Clara Soares a personagem que aparece fazendo compras em supermercado, enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hbitos e atitudes. Toda a narrao desse comercial legendada. Com a cmera, na maioria do tempo, em plano mdio, seguem as qualificaes de Maria que veste cala capri branca e casaco preto: vinte e nove anos; empresria; gosta de vinhos; viagens; almoar com os pais no domingo; casada com Patrcia. Ao final, o comercial finaliza com o texto Pessoas como voc. Respeite. Voc s tem a ganhar. Patrcia veste blusa branca e saia cor-de-rosa. Essa propaganda traz os mesmos elementos da anterior, de mostrar o estilo de vida de uma mulher homossexual muito prximo ao de uma mulher heterossexual. Nessa pea, contudo, se percebe um enquadramento da mulher no espao feminino. O comercial, tentando estabelecer similaridades entre universo homo e heterossexual, reifica diferenas nos gneros masculino e feminino. Comparado ao comercial na verso gay, se percebe que os homens esto no espao pblico, na fila do cinema. Em contrapartida, as mulheres esto fazendo compras no supermercado. Tanto o consumo quanto o que se compra no supermercado remetem para o universo feminino construdo historicamente. Por isso, ambas as peas buscam a insero das homossexualidades no contexto contemporneo, desafiam a sensibilidade sobre as sexualidades marginais construdas em esteretipos. Por outro lado, essa insero reitera as diferenas estabelecidas tanto no gnero masculino quanto no feminino. O que do homem se promove para o universo dos gays, e o que da mulher se promove para o universo das lsbicas. Ambos se comportam 206
no modelo de casamento heteronormativo, delimitando possibilidades de vivncias homossexuais. O fato de J os gostar de bons livros, em universo masculino no qual a intelectualidade entra em confronto com a virilidade e a fora fsica, mostra elementos importantes na reviso tanto da heterossexualidade quanto da homossexualidade. No caso de Maria, gostar de bons vinhos reordena imaginrio sobre bebidas alcolicas serem de hbitos masculinos. Ambos refletem alteraes da sociedade, mas se colocam no limite de no romper com o modelo dominante.
Tim Moto rokr com iTunes Minorias (2005)
O comercial, de 30, Minorias uma animao em que pessoas so representadas por milhares de esponjas, espumas, de fones de ouvido multicoloridas, lembrando as cores do arco-ris, e tambm as diferenas socioeconmicas e culturais. As esponjas se movimentam de acordo com o sentido do texto do locutor em off. O sotaque do locutor tambm peculiar, pois de um britnico narrando em portugus. importante salientar que este comercial passou na televiso por assinatura e MTV, sendo direcionado para um pblico segmentado, adolescente. Contudo, se tem como justificativa para inclu-lo no corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia em sinal UHF sua programao para todo o Brasil. Outra justificativa tambm pelo texto do comercial, que mostra elementos pertinentes o suficiente para inclu-lo na anlise, j que trata das minorias, inclusive as sexuais. Por isso, ele no segue a seqncia cronolgica, ficando para o final. O produto anunciado, Tim Moto rokr com iTunes, vende servios e tecnologia, que so a operadora de telefonia celular Tim e o aparelho de telefone celular Motorola, modelo especificado acima. Na pea, esponjas de fones de ouvido multicoloridas caem sobre fundo branco. Locutor em off: Somos seis bilhes. Corta para esponjas sobre fundo branco, algumas se levantam. Corta para close em algumas. Corta para plano geral das esponjas se movimentando aleatoriamente. 207
Locutor em off: E podemos nos dividir em raas. Aparecem esponjas se organizando por cor. Corta para esponjas dispostas por cor, como se fosse uma bandeira com faixas. Cmera passa pelas esponjas dispostas por cor ao som de marcha, como se fossem de soldados. Locutor em off: Mas tambm podemos nos dividir em vegetarianos. Esponjas voltam a se misturar. E carnvoros. Esponjas se separam em dois blocos multicoloridos, tomada superior de cmera. Locutor em off: Ateus. Outra tomada da mesma cena, lateral. Religiosos, esotricos. Esponjas se organizam em trs grupos multicoloridos. Locuo segue para classificao em Fs de futebol, surfe, e bocha. Fala da diviso em classe social, quando as esponjas se agrupam em uma pirmide. Locutor em off: Heterossexuais. Esponjas se separam e fica uma de cor amarela sozinha. Corta para esponja amarela entre quatro grupos de esponjas multicoloridas (como imagem apresentada acima). Homossexuais. Corta para outro plano em que aparece esponja se movimentando como se estivesse indecisa, at que se junta a um grupo. Bissexuais, pansexuais 199 . Aparecem esponjas pulando de um grupo para outro. E em outros milhares de minorias. Em outro plano, esponjas se dispem a deixar um crculo vazio no meio com apenas uma esponja rosa e outra azul. Essas duas esponjas se dirigem at um fone de ouvido. Locutor em off: Mas existe um mundo em que no h nenhuma fronteira entre ns. A msica. Corta para tomada que aparecem as duas esponjas se encaixando nos lados direito e esquerdo de fone de ouvido. A de cor azul se coloca no lado esquerdo do fone, indicado pela letra L, left, lado esquerdo no idioma ingls. Essa pea muito interessante, j que promove a diversidade em todas instncias da sociedade contempornea. De forma inovadora, ela verbaliza os termos heterossexuais, homossexuais, bissexuais e pansexuais, em mesma seqncia de palavras. O que at o momento no era verbalizado na publicidade brasileira, s mencionado nas peas de
199 Como pomossexual, a expresso busca denotar formas alternativas da sexualidade, e, em alguns casos, o pansexual se relaciona sexualmente com tudo que provoca sua libido, incluindo animais e coisas. A palavra pansexual deriva do prefixo Grego pan-, que significa "tudo" ou no caso, "todos". "Todos" uma referncia especfica aos gneros, masculino, feminino. Pansexualidade denota o potencial de atrao sexual por todos os sexos, ou gneros. Busca romper com o binarismo de gnero. O termo no utilizado politicamente no movimento homossexual, j que sugere cruzamento de outras categorias j existentes como os transgneros.
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propaganda, neste comercial ganha nome e se rompe com um silncio na publicidade comercial televisiva. As minorias tm nome, e mesmo que seja uma forma de enquadramento de vivncias, elas esto pluralizadas e colocadas de forma genrica. Este comercial tem uma postura bastante arrojada, pois consegue apontar as diferenas da sociedade e nomear o que polmico, as homossexualidades. O tratamento por animao impe carter ldico, o qual permite abstrair as diferenas que, ao final, as colocam num mesmo lugar, sem fronteiras, a msica. Nesse momento, entra o produto, Tim moto rokr com i Tunes. Aparecem vrias tomadas do produto, entra texto em efeito, sendo substitudo pela assinatura Motorola com logotipo. Ao final entra chamada A msica o mundo da Tim., aludindo que a operadora de telefonia celular est alinhada com um mundo sem fronteiras. A questo a ser ainda apontada o fechamento da pea em que aparecem duas esponjas, uma cor-de-rosa e outra azul. A promessa de um lugar sem fronteiras, a msica, para onde se dirigem as esponjas, coaduna com um binarismo de gnero, j que se tem historicamente o rosa como sendo do universo feminino e o azul do masculino. Num fone de ouvido, h espao para apenas duas esponjas, e as escolhidas foram as cores cones da bipolaridade heteronormativa. Isso se evidencia com a esponja indecisa de cor amarela, que estava buscando o seu grupo, quando o locutor nomeava as diferentes orientaes sexuais. Ao final, o modelo hegemnico ainda valorizado, reificado, mesmo que a pea se abra para outras possibilidades, em que o amarelo se mostra com uma outra cor, que se insere, mas no desconstri o modelo vigente.
Sprite Zero Pais (2008)
O comercial, de 30, Pais, integrante da campanha As coisas como so, apresenta alguns exemplos de atitudes que os filhos escondem dos pais, com a falsa sensao de que nunca sero descobertos. importante salientar que este comercial passou na televiso por assinatura e MTV, sendo para um pblico segmentado adolescente. Contudo, se tem como justificativa para inclu-lo no corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia, em 209
sinal UHF, sua programao para todo o Brasil. Outra justificativa importante o texto do comercial, que mostra elementos pertinentes o suficiente para inclu-lo na anlise, da indicao de uma relao gay adolescente. Por isso, o comercial est no final da seqncia de anlise, embora no altere a cronologia por ser de 2008. A relao gay adolescente apresentada faz parte das atitudes que os jovens buscam esconder dos pais, mas, na realidade, eles, os pais, sabem, aceitam e fazem que no percebem. O comercial tem locuo em off de J oo Gordo, apresentador da MTV. Entre as atitudes a serem escondidas o comercial elenca um jovem lendo escondido revista de nu feminino. J ovem adolescente l revista, pela capa parece ser de nu feminino, primeiro plano. Trilha de msica anos sessenta. Ele beija a mo e a leva at a pgina que est olhando. Som de batida na porta, ele se assusta, tosse e leva mo boca. Corta para jovem escondendo revista embaixo do colcho, plano mdio. Logotipo da Coca-cola no canto superior direito. O locutor chama ateno do jovem dizendo: Ei, voc! Sprite Zero tem uma coisa pra te dizer oh! Os seus pais sabem. J ovem assustado pergunta: Qu?. Para essa pergunta o locutor responde: , quando voc diz que vai sair com a Carol, eles sabem que voc vai ficar com o Pedro. A cena corta para homem ao telefone, de terno e gravata, em sala de jantar, com menina ao lado, plano de conjunto. Corta para menino com cabelo black power sentado em sof ao lado de menina que est ao telefone, plano americano. O menino tenta beijar a menina e ela se esquiva. Corta para me fazendo croch e logo faz sinal com a mo de que tanto faz. A aluso ao relacionamento gay est no verbo ficar com Pedro, que no universo adolescente trocar carcias, e at chegar a prticas sexuais. O pai ao telefone com a jovem sugere que ele est falando com a Carol e verificando se o filho est com ela. O receptor visualiza a Carol ao lado de outro jovem, como descrito. O sinal da me com a mo logo evidencia que os pais sabem, no caso a me, que o menino do comercial fica com o Pedro e no se importam. O susto do menino achar que engana os pais, e, na realidade, todos sabem o que acontece, mas no comentam entre si. H um acordo tcito de fingir que no sabem. Tambm reforada a idia da me ser mais tolerante homossexualidade do filho. Segue locuo em off Est achando o qu? , eles tambm j zoaram para caramba. Sacam todas as suas malandragens. , todas as vezes, ouviu? Se liga, meu irmo. assim 210
que as coisas so. Sprite Zero, as coisas como so. Enquanto segue a locuo, aparecem cenas de jovem mexendo na carteira do pai, falsificando assinatura de boletim da escola, me guardando revista de nu feminino dentro de caixa e debaixo da cama, como se tivesse descoberto o esconderijo que o filho delimitou para a revista. O comercial chama ateno dos jovens de que a pretenso de enganarem os pais ilusria, pois seus pais passaram pelas mesmas situaes e percebem o que os filhos fazem escondidos. A pea provoca o jovem com o mote as coisas como so. O produto sabor limo entra como sendo simplesmente um refrigerante de limo, que se posiciona de forma simples, sem rodeios ou enganaes. Ao enunciar o fato do jovem tentar enganar os pais dizendo que vai sair com a Carol e fica com o Pedro, o comercial representa a vivncia de jovens gays que precisam utilizar, em algumas famlias, subterfgios para suas primeiras experincias homossexuais. Nessa fase, comum que tais experincias sejam parte de um amadurecimento sexual. Isso no reflete necessariamente a orientao sexual do jovem. Contudo, importante notar que a vivncia homossexual estabelecida na expresso ficar com Pedro est nomeada entre tantas outras atitudes que so escondidas por no serem corretas. A homossexualidade, sua experimentao, algo que os jovens escondem como pegar dinheiro da carteira dos pais sem seu consentimento ou falsificar assinatura do boletim. O aceno da me, indicando saber e no se importar com tais atitudes, insere a experincia homossexual nesse universo familiar. So atitudes que os pais fazem de conta que no sabem, e no fundo no se importam. Se a orientao sexual for definida homossexual, os pais tero que aceitar a escolha do filho. Parece que fica delimitada essa possibilidade como algo ainda difcil de se lidar, a ser escondido e no comentado. Ao mesmo tempo que traz a homossexualidade para o universo jovem, a prtica no hegemnica est no rol do que politicamente incorreto, desonesto. Essas atitudes so nomeadas como coisas a serem relevadas pelos pais, os quais no impem limites a atitudes como pegar dinheiro escondido. Ao final, uma pea que tenta mostrar aos jovens a vida como ela parece justificar as atitudes incorretas desses jovens e coloca a homossexualidade como parte delas.
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6. ANLISE DAS REPRESENTAES O passo seguinte decupagem e apresentao dos comerciais foi identificar unidades construdas a partir de campos semnticos capazes de serem recortados em categorias da representao. Essas unidades de anlise se tornam relevantes para releitura em corte transversal dos comerciais, ao serem identificadas como recorrentes e definidoras do regime de representao das homossexualidades. O carter quantitativo das categorias ser analisado contextualmente e no ter maior relevncia do que a leitura interpretativa, embora sua presena auxilie na confirmao de inferncias ou hipteses. As representaes nas categorias sero analisadas pela estrutura cnica e pelo desencadeamento da trama, identificando qual valor simblico, o ideal que o texto constri e entra em tenso com a presena das minorias sexuais. O valor simblico ser identificado em consonncia com as especificidades da categoria em que o comercial ser classificado, incluindo quadro analtico a ser apresentado adiante, com objetivo de validar o que se prope a partir de elementos que constroem os comerciais, sinttica e semntica. Sinttica so as unidades de anlise de cada comercial utilizados em quadro analtico, a seguir, e semntica o sentido que mobiliza o mote da pea e o valor do produto anunciado em confronto com as homossexualidades. A desigualdade entre a hegemonia na delimitao da norma e o que est em confronto na periferia das representaes balizar o olhar do desenrolar da trama, bem como o quanto e o que est sendo desconstrudo no ncleo da representao. A anlise sinttica e semntica do contedo busca evidenciar conotao e denotao no prprio anncio, seu carter polissmico, polifnico e irnico, como estratgia de construo de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela campanha evidencia quem est falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas publicitrias seguem em geral estratgias de informao (apresentar o produto em detalhes), testemunho (atravs de formadores de opinio), humor (evidenciando denotao), ofensiva (mostrar superioridade ou desqualificar concorrncia), defesa (responder ofensiva), indiferenciada (construo de marca), posicionamento (construo ou reposicionamento) (LUPETTI, 2000). 212
Pela estratgia da campanha tambm necessrio avaliar o que est sendo anunciado, o produto, a que categoria pertence e se est assinado por alguma marca (MAINGUENEAU, 2002). Tanto o produto como a marca so definidores do que ser dito, pois o seu valor simblico delimita o campo semntico e de que forma as categorias culturais sero combinadas para evidenci-lo. Produtos j reconhecidos e marcas preferidas tm histria junto ao consumidor e seu tempo totmico possibilita outros recursos para alm de seu valor simblico, que j est construdo na mente do consumidor. Nesses casos, o valor perceptual da marca pode ser o que menos importe, j que a reificao da pea servir para lembrar o consumidor da existncia do produto. Circunstncias desse tipo acontecem em situaes de marcas que no mostram o produto, ou ainda mostram parte da logomarca, sabendo que o pblico a reconhecer. A partir do produto, importante levar em considerao quem alvo da mensagem e quais possibilidades de leitura so prescritas em funo do receptor. A seguir, em seqncia exaustiva decupagem e apresentao dos 35 comerciais a serem analisados, foi possvel obter, empiricamente, duas categorias de representao das homossexualidades. De forma genrica, possvel delimit-las pelos aspectos recorrentes no tratamento tanto da temtica, quanto do personagem analisado. Antes de apresent-las, necessrio breve comentrio sob sua pertinncia. Essas categorias permitem identificar os mapas das representaes sociais no corpus do trabalho, com diferentes possibilidades de atuao dos personagens, ao definirem, conseqentemente, conjunto de expectativas dos consumidores em relao ao texto do que est sendo anunciado. O foco dessa categorizao, como j abordado, identificar e analisar os ideais das representaes sociais na publicidade investidos de relaes de poder. As possibilidades de representaes revelam a disputa pela hegemonia na representao publicitria. As representaes das homossexualidades esto sob constante ambigidade entre a regulao e a provocao. Elas so utilizadas para chamar ateno, tensionam e negociam com as regras das representaes na publicidade em cadeia interminvel. Nesse aspecto, se chama ateno para o fato das categorias serem genricas, como um ponto de referncia para avaliar os princpios que as delimitam sincronicamente e suas alteraes diacronicamente. 213
Ao todo, so duas categorias das representaes subdivididas, cada uma delas, em duas subcategorias respectivamente.
6.1 Representaes Estereotipadas A representao tradicional das homossexualidades segue a construo histrica de estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a sob regulao nas relaes de poder. A desvalorizao de um atributo impede que a homossexualidade entre em confronto com o ncleo das representaes, com a norma heterossexual. Tais atributos so construdos ideolgica e esteticamente, mostrando-se resistentes ao questionamento e desconstruo do que os rege. Esses atributos so dados como naturais ou corretos dentro de contexto especfico, reduzindo personagens da publicidade a elementos disfuncionais, o que garante as fronteiras da normalidade. Os personagens so colocados na lgica da heterossexualidade sob regulao pelo que dizem, pensam, vestem, trejeitos, fala dos locutores, cenrio, edio, valor simblico do produto. Esse ltimo, geralmente, sintetizado na chamada final da pea. A categoria das Representaes Estereotipadas se subdivide em duas subcategorias e que so: Denorex parece, mas no ; Saindo do Armrio - parece o que . A primeira, Denorex, faz aluso a comercial, da dcada de 1980, de xampu anticaspa. Denorex parecia xampu, mas removia caspa, sendo valorizado o aspecto de parecer o que no , em funo do cheiro desagradvel e caracterstico de produtos desse segmento. A expresso Denorex, parece, mas no virou jargo ao referir-se a tudo o que tinha falsa aparncia. A expresso inclua homens gays que no aparentavam a homossexualidade, ou melhor, que se passavam por heterossexuais no olhar hegemnico. Portanto, como ser abordado, categoriza o que indicia a homossexualidade sem ser efetivamente, apenas provoca a noo do que est fora da norma. Por sua vez, a subcategoria Saindo do Armrio caracteriza as representaes das homossexualidades por elementos que efetivamente as constroem, e ser esgotada adiante.
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a. Denorex - parece, mas no A subcategoria Denorex - parece, mas no , a ser mencionada como Denorex, inclui os comerciais que utilizam a homossexualidade como mote para chamar ateno, fazendo humor. Eles recorrem dubiedade da ao, criando expectativas sobre o aspecto cmico ou desviante da sexualidade do personagem e abortando a idia ao final. Nesse caso, a lgica inverte, pois a heterossexualidade disfarada em homossexualidade que brinca com a expectativa do receptor, desmentindo-se no final. O disfarce aparece nos instantes iniciais, gera tenso e chama ateno, reestabelecendo-se a norma com a revelao da heterossexualidade. Dos 35 comerciais a serem categorizados, essa subcategoria contempla 10 peas e que so: Pernas; Despedida; Beijo Russo; Loja; Separao; Salsaretti; Dureza; Flagrante; Tcnico Disfarado em Cabeleireiro; Elevador. Cada uma das dez peas ter uma sntese, do que fora decupado e apresentado sobre os comerciais, no que se refere ao disfarce, dubiedade da ao que faz com que os personagens paream homossexuais. Tambm ser sintetizada a forma de resoluo desse conflito.
Pernas Disfarce homem depila perna direita com aparelho direcionado para pblico feminino. Hbito tipicamente feminino causa estranhamento. Resoluo sob efeito de enquadramento se percebe que a perna era de uma mulher. O personagem enfatiza sua heterossexualidade ao prometer que a consumidora ter pernas to bonitas quanto as dele ao referir-se perna da mulher do comercial como de sua posse. Despedida Disfarce o garoto da Bombril nomeado meio assim por seus colegas, referindo-se suposta homossexualidade, junto a outras desqualificaes sobre sua ineficiente atuao no comercial como garoto-propaganda. Resoluo aps o garoto ser substitudo por homem viril no comercial Macho, ele retorna, em Volta, consagrado pelas donas-de-casa, que o preferiram como o modelo adequado para apresentao do produto. A timidez e a falta de virilidade no foram suficientes para desqualific-lo ante o pblico feminino, sendo o modelo preferido desse segmento. No h confirmao sobre sua suposta homossexualidade apontada no primeiro comercial como meio assim. Sem essa evidncia, restaura-se a heteronormatividade com a consagrao do garoto pelas donas-de-casa.
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Beijo Russo Disfarce os dois personagens, parecendo lderes russos, se beijam na boca ao se cumprimentarem, de forma enrgica e inusitada. O beijo na boca provoca o conflito. Resoluo o produto oferece em seu diferencial a promessa de acender beijos, sintetizada na chamada final, tornando o beijo irresistvel aps o consumo do produto. Dois lderes com ar sbrio, em cultura especfica, sobre palanque para provvel discurso, no resistem ao apelo do produto. A homossexualidade demarcada como a fronteira que o produto fora atravessar com o enrgico beijo na boca. O uso do produto justifica o beijo, que independe da orientao sexual dos personagens, apelando para o humor. Loja Disfarce ator Vitor Fasano entra em loja de roupas ntimas femininas buscando comprar produtos de sua preferncia. A dubiedade da ao leva a entendimento do personagem estar comprando para uso prprio ou de uma mulher. A possibilidade de um homem, aparentemente heterossexual, vestir roupas ntimas femininas provoca estranhamento. Resoluo aps uma exigente escolha, o personagem identifica a Malu, gnero feminino, como a presenteada que ir usar o produto naquele mesmo dia. Ele enfatiza: a malu vai adorar e vou usar hoje noite mesmo, referindo-se ao corpo de Malu como de sua propriedade. Separao Disfarce as cenas levam interpretao de rompimentos de relacionamentos afetivos, pelo cenrio que apresenta privacidade, como tratado, e pelos textos carregados de palavras do jargo dessas situaes. A fala do casal gay traduz o tom do texto: O nosso relacionamento no tem mais futuro. No vai dar em lugar nenhum. Voc entende? Faz meno ao no ter futuro, de um relacionamento desgastado, ou fora de lugar, que no dar em nada, j que no segue o modelo heterossexual. Resoluo a chamada final rompe com a expectativa e renomeia os relacionamentos da seguinte forma: Plano cem. O jeito mais fcil de voc comprar o seu apartamento, porque inquilinos e proprietrios no foram feitos um para o outro. As aparentes relaes de intimidade se mostram relaes comerciais. Salsaretti Disfarce os personagens reconhecidamente heterossexuais, inclusive cones da masculinidade hegemnica como Maguila e Mller, aparecem falando com trejeitos femininos. Resoluo ao longo das falas dos personagens h indcios de que eles esto imitando suas companheiras ou donas-de-casa. O exagero nos trejeitos femininos e a fala do ator Paulo Betti evidenciam isso, por exemplo: Meu marido adora Salsaretti Manjerico. Se no tiver? Uh!. A construo de universo feminino, a cozinha, expresses como meu marido e 216
tambm a locuo em off ao final indiciam que os atores esto imitando mulheres: Molho Salsaretti, segredo bom voc sabe n? Mulher nenhuma conta pra outra. Dureza Disfarce a masculinidade hegemnica do personagem Pereira colocada prova quando ele deixa cair o sabonete. Instaura-se o conflito e o questionamento de como o personagem superaria a tradicional piada de quem pega o sabonete sem expor o seu traseiro para os colegas que tambm esto nus. Resoluo o cone da heterossexualidade masculina, o futebol, e, mais do que isso, ter habilidade de jogador de futebol restauram a virilidade de Pereira que pega o sabonete sem se abaixar. Com uma jogada que o consagra como modelo hegemnico, ele pega o sabonete com os ps, como se fizesse as tpicas embaixadinhas. Flagrante Disfarce os personagens so flagrados em plena declarao de amor, com as mos dadas, enquanto um deles fala eu tambm te amo. Resoluo o receptor sabe tratar-se de uma encenao de conquista amorosa heterossexual de um colega para outro. O humor justifica o flagrante e chama ateno para o produto com locuo em off Existem momentos que preciso contar uma boa histria rapidamente. Tcnico Disfarado de Cabeleireiro Disfarce tcnico em manuteno se disfara de cabeleireiro com trejeitos afeminados para ter acesso ao produto anunciado, que de uma modelo. Resoluo o pblico reconhece a tentativa bem-sucedida de disfarce, quando o tcnico finalmente se livra da modelo, empurrando-a, e pega o chocolate Bis da caixa. Elevador Disfarce senhor, comendo chocolate, emite sons de prazer e deixa um jovem incomodado por achar que est sendo assediado em elevador. Resoluo o pblico reconhece pelas legendas inseridas na imagem que os sons so emitidos devido ao prazer de comer um chocolate. O jovem tambm reconhece ao final, ficando irritado, quando finaliza a pea.
A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando- se elementos constitutivos que auxiliem na delimitao do que se classifica. De cada pea sero resumidos elementos que mobilizam e constroem o contexto das homossexualidades como seguem: o produto e o ano; o personagem-mote (personifica as homossexualidades); udio (sons, fala e trilha, verbalizam ou indicam homossexualidades); cenrio (ambiente da ao do personagem-mote); enquadramento predominante (tomadas das aes que 217
envolvem o personagem-mote); efeitos (contribuem para construo do contexto, acentuam inteno da pea); chamada (texto final da pea); valor simblico (do produto, resume a inteno da pea); pblico (para quem o texto ou o produto sugere ser o pblico, excetuando os comerciais cujos pblicos foram evidenciados na Apresentao dos Comerciais). Esses elementos so apresentados no quadro que segue, e se repete o modelo para todas as outras trs subcategorias. Produto /Ano Personagem - mote udio Cenrio Enquadramento Predominante Efeitos Chamada Valor Simblico Pblico Depilador feminino /1981 Homem, sem trejeitos femininos. Somdo aparelho. Personagem-mote se refere as suas pernas, que na realidade so as de uma mulher, indicando o corpo feminino como de sua propriedade. Espao privado, o quarto, sobre cama de casal. Plano mdio, exceto emclose de produto. Intimidade. Sob enquadramento, perna da mulher parece ser a do homem que se depila. Walita. Produtos honestos. Revolucionrio sistema de depilao feminino. Mulheres Palha de Ao/1981 Homemtmido, semvirilidade. Personagem-mote utiliza termo meio assim referindo a comentrios de seus colegas sobre sua orientao sexual. Bancada com produto, logomarca ao fundo. Estdio, ambiente interno. Plano americano, pouca ao. Semefeito. No h chamada. O produto fala a linguagemdas mulheres. Donas- de-casa Chicletes /1985 Dois homens srios, caracterizados como lderes russos. Semdilogos, som de marcha de banda militar. Palanque, nevando, com emblema de partido poltico ao fundo. Ambiente pblico. Plano americano. Pouca ao, cortada pelo beijo enrgico. Semefeito. Diga Plets e acenda seu beijo. O produto torna o beijo irresistivel. J ovem Roupas ntimas Femininas /1989 Ator Vitor Fasano Personagem-mote compra roupas ntimas femininas. Temfalas especficas de seu conhecimento sobre o produto: Eu queria ver alguns modelos de calcinha e suti. Essa j mais o meu estilo. Eu adoro renda!. No final, revela serempara Malu, indicando o corpo feminino como de sua propriedade, ao propor que vai usar o produto.
Tpica loja de roupas femininas, o nico homem o personagem- mote. Plano americano, enfatiza fala e contra-plonge, superioridade do personagem- mote. Semefeito. Se eu fosse voc, s presenteava Valisre. Valisre agrada aos homens. Mulheres 218
Plano 100 /1993 Na seqncia da pea, dois homens gays jovens de terno, duas mulheres lsbicas jovens no masculinizadas, cabelos curtos, e dois homens gays vestidos informalmente, semtrejeitos, um deles mais velho. Trilha de tango. Expresses que fomentam rompimento definitivo de relacionamento. Por exemplo: O nosso relacionamento no temmais futuro. No vai dar emlugar nenhum; No, no d para ns continuarmos nos vendo desse jeito. Ambientes internos com pouca iluminao, comobjeto fora de foco interposto entre cmera e personagens. Intimidade. Primeiro plano. Intimidade. Semefeito. Plano cem. O jeito mais fcil de voc comprar o seu apartamento, porque inquilinos e proprietrios no foram feitos um para o outro. Plano Cem a soluo para sair do aluguel. Pessoas que no tem imvel prprio. Molho Salsaretti /1995 Os atores Paulo Betti, Maurcio Mattar, Raul Gazola, o ex- jogador de futebol Lus Antnio Corra da Costa, conhecido como Mller, e o ex- boxeador Adlson J os Rodrigues, conhecido como Maguila. Os personagens- motes so representados por personalidades reconhecidamente heterossexuais. Personagens- motes enfatizam trejeitos femininos commos e rosto, enquanto do dicas de culinria comuso do produto. Expresses como meu marido, uh, menina, divino, a glria e santa, por exemplo, amparama construo de cada personagem-mote. Cozinha. Ambiente feminino, privado, das donas-de- casa. Primeiro plano. Maneirismos. Semefeito. Etti, e bom apetite. Molho para as mulheres. Donas- de-casa Conhaque Dreher /1996 Pereira, tpico bonacho. Sonorizao de vestirio, somde chuveiro. Personagens comentama boa atuao de Pereira no futebol. Expresses como uh, pega l e dureza sustentama ameaa da heterossexualidade de Pereira. Vestirio, espao pblico, homens nus. Intimidade homossocial. Primeiro plano. Nudes sugerida, nfase no dilogo. Pereira resgata o sabonete de forma humanamente impossvel. Como p, chutando. Efeito de edio. Deu duro, tome um Dreher. Dreher para situaes de stress, relaxa. Homens Histrias Curtas /2007 Dois executivos tpicos de meia idade, de terno, semmaneirismos. Trilha. Executivos conversama portas fechadas sobre conquista amorosa heterossexual de umdeles. So flagrados comas mos dadas na seguinte fala: eu tambmte amo. Ambiente interno, sala de reunies de escritrio. Privacidade. Primeiro plano, intimidade. Muitos cortes de cena entre executivos na sala e executivos a caminho. Tenso. Existem momentos que preciso contar uma boa histria rapidamente. Provocao a participar de concurso de roteiro e de produo de curta-metragem. J ovens estudan- tes de cinema, comuni- cao e aspirantes carreira cinema- togrfica. Bis Lacta /2007 Homemacima do peso, sem trejeitos femininos no incio e ao final do comercial. Se faz passar por cabeleireiro afeminado. Somde secador de cabelo. Homem utiliza maneirismos para se passar por cabeleireiro ao acentuar sua fala. Exagero em expresses como nossa, fora na peruca e arrasa. Camarimde desfile de moda. Ambiente pblico e inusitado, onde o produto pode estar a qualquer hora. Primeiro plano, maneirismos. Plano americano, interao do personagem-mote coma modelo. Semefeito. Bis! Duvido voc resistir. O produto irresistvel, vale qualquer coisa por ele. Quem consome chocolate . 219
Chocolates Lacta /2007 Senhor idoso, semtrejeitos femininos. Sons emitidos pelo senhor, de prazer. Elevador. Ambiente pblico e discreto. Est entre os mais corriqueiros nas fantasias sexuais. Primeiro plano, feio de prazer de senhor idoso e reao de jovem. Plano americano, proximidade dos personagens, senhor atrs de jovem, fazendo sons. Legenda que traduz os sons de prazer emitidos por senhor idoso. Derrete na boca, delcia, cremoso, lacta quer? so contedos das legendas. Lacta, preparado lentamente, derrete na boca. Hum! Provoca prazer. Quem consome chocolate Produto/Ano e Personagens-motes Dos dez produtos, cinco so do segmento Alimentos e Bebida, um Eletroeletrnico, um Higiene e Limpeza para o Lar, um Vesturio, um Mercado Imobilirio e um Cultura, conforme categorizao em anexo nas decupagens (cd-rom). Cinco comerciais trazem o personagem-mote apropriando-se do universo feminino na construo das homossexualidades. Nesses comerciais 200 no h interao com outros personagens que indiquem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os personagens-motes dos outros comerciais interagem com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. Um desses comerciais 201 sugere relacionamentos de parceria homossexual. Os quatro restantes 202 sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais ocasionais. Esses comerciais esto enquadrados em prticas ocasionais pelo ambiente pblico da cena e pelo carter furtivo e inusitado da ao. As duas possibilidades de construo das homossexualidades so excludentes nessa subcategoria. A apropriao do universo feminino no traz indcios de prticas sexuais. Por sua vez, a interao que sugere prticas sexuais exclui apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades nos personagens-motes. Nessa subcategoria, todos os personagens-motes so os personagens principais. Mesmo que haja mais de um personagem em alguns casos, todos dividem a cena igualitariamente. Isso ocorre tanto nas peas em que h apropriao do universo feminino quanto nas que indiciam prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Quatro comerciais so da dcada de 1980, trs se apropriam do universo feminino e um sugere prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Nos trs comerciais da dcada de 1990, um se apropria do universo feminino, dois sugerem prticas homoafetivas e/ou
homossexuais. Trs so da virada de sculo, de 2007, um se apropria do universo feminino, dois sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. A tendncia que se mostra, sob olhar diacrnico, o aumento da predominncia de prticas homoafetivas e/ou homossexuais sobre apropriao do universo feminino.
udio Sobre udio, as falas em cinco comerciais 203 se apropriam de elementos do universo feminino para sugerir homossexualidade. No caso do garoto da Bombril 204 , o mais sutil deles, a expresso meio assim indica suposta homossexualidade do personagem. Meio assim se mostra como classificao de homem tmido, de pouca ou nenhuma virilidade aparente. Por isso, meio estranho, meio homem, meio mulher, um tanto delicado e sugere traos de falta de masculinidade, portanto, prximo do seu oposto, do universo feminino. Desses comerciais, os outros quatro utilizam o udio nas seguintes e distintas formas pelos personagens-motes: enfatiza o cuidado com suas pernas 205 ; salienta o conhecimento e preferncias sobre o produto 206 , como nas falas decupadas e no quadro acima, por exemplo: Eu adoro renda!; tm todas as falas apropriadas de dilogos de donas-de-casa 207 ; utiliza falas exageradas como nossa, e, inclusive, do jargo homossexual como fora na peruca, indicando a performance de travestis e de drag- queens, que marcam sua alteridade na incorporao do gnero feminino 208 . Dos comerciais que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais, um deles 209
no tem fala dos personagens-motes. A construo das homossexualidades se ampara na ao, no beijo na boca dos dois homens. Nos outros quatro comerciais 210 , os indcios de prticas sexuais para construir as homossexualidades esto em falas que complementam as aes, como segue: o dilogo de rompimento dos personagens-motes de mesmo sexo 211 ;
as expresses que resumem a ameaadora possibilidade de sexo anal entre homens 212 ; frase de declarao de amor de um personagem-mote para outro em encenao de conquista heterossexual 213 ; sons de prazer ao comer chocolate, mas que so entendidos como investida sexual, assdio por parte de senhor idoso sobre rapaz 214 .
Cenrio Nos cenrios, trs peas so encenadas em espao privado e que so: comercial 215
ambientado em espao privado do casal, o quarto; cenas da pea 216 sugerem ambiente privado, variando de cmodos, embora sejam apenas indcios de mveis como poltronas, mesas, armrios, ptio, devido dubiedade da ao; comercial 217 remete parte feminina da casa, se ambientando tambm em espao privado, cozinha. Apenas um comercial 218
ambientado em estdio, a bancada de apresentao do garoto da Bombril. Os seis comerciais restantes so em ambientes pblicos como seguem: palanque para pronunciamento 219 ; estabelecimento comercial de venda de roupas femininas 220 ; vestirio masculino 221 ; sala de reunies de escritrio 222 ; camarim de desfile de moda 223 ; um elevador 224 . Desses comerciais, h um em ambiente pblico inusitado 225 , um palanque, tendo em vista que sugere o beijo como prtica homossexual. Trs comerciais 226 reconstroem tpicos espaos de furtivas relaes ntimas. Outras trs peas se apropriam de ambientes femininos, a cozinha 227 , o espao de circulao de roupas femininas em uma loja 228 e um desfile de moda com modelos mulheres remetem ao universo feminino 229 . Apenas uma
das peas 230 tem cenrio neutro, ficando a fora da representao na fala meio assim. Outros dois 231 trazem o ambiente privado com pouca interferncia na ao de depilar pernas e nos rompimentos de relacionamentos.
Enquadramento Predominante Em enquadramento, como apontado em quadro acima, os planos so utilizados para destacar intimidade, pouca ao, superioridade do personagem, maneirismos, sugerir nudez, nfase em dilogos e interao dos personagens. Se combinados com item personagens-motes, se evidencia interao ou no com outros personagens, reforando o indcio de prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro caso, a interao dos personagens mobiliza a ao, o primeiro plano e o plano americano exploram o personagem-mote e coadjuvantes em intimidade, em proximidade e interao respectivamente. Isso se exemplifica da seguinte maneira nos planos: plano americano est enfatizando pouca ao, cortada pelo beijo 232 ; primeiro plano, focando a intimidade do rompimento de relacionamento 233 , a suposta declarao de amor 234 e a nfase no dilogo, com nudez sugerida 235 ; mescla de primeiro plano e de plano americano, captando ao e reao de senhor idoso e de jovem 236 , alm de sua proximidade respectivamente. No segundo caso, o plano mdio, o primeiro plano e o plano americano trazem, preferencialmente, a apropriao pelo personagem-mote de elementos do universo feminino como segue: os trs planos enfatizam maneirismos, exploram interao do personagem-mote com modelo 237 ; o plano mdio, preferencialmente, enquadra ao de se depilar do personagem-mote 238 ; plano americano com auxlio de contra-plonge enfatiza fala e superioridade do personagem-mote 239 ; primeiro plano salienta os maneirismos 240 . H uma exceo 241 , pois se apropria do termo meio assim, nfase no dilogo, para sugerir homossexualidade, todo o comercial em plano americano, sem ao.
Efeitos Menos da metade, quatro comerciais trazem efeitos como elemento construtor do disfarce ou de sua resoluo. O efeito de enquadramento 242 e os cortes que geram tenso 243 delimitam o que est sendo disfarado. A jogada de p de Pereira com o sabonete 244 e a legenda que traduz as reais sensaes de senhor idoso 245 so elementos que deflagram a resoluo do disfarce. No comercial em que utilizado o enquadramento 246
como efeito, tambm se resolve o conflito ao revelar que as pernas so de uma mulher.
Chamada e Valor Simblico no Disfarce e na Resoluo Seis dos comerciais trazem valores do produto que resolvem o disfarce, reestabelecendo a norma como seguem: apresenta depilador para pblico feminino, enfatizado em chamada, Walita. Produtos honestos 247 ; enfatiza a consagrao do garoto da Bombril como modelo ideal, e sutilmente produto ideal, para as mulheres 248 ; salienta que o produto feminino agrada aos homens 249 ; resolve o conflito ao oferecer o Plano Cem, enfatizando relaes de ordem comercial 250 ; apresenta o produto para donas-de-casa 251 ; retoma a masculinidade hegemnica do personagem-mote na conquista do produto alheio, justificada a ao na chamada Bis! Duvido voc resistir 252 . Se cruzarmos com o item personagem-mote, se percebe que cinco dessas peas se apropriam de elementos do universo feminino para construo das homossexualidades. Nelas no h interao entre personagens que indique homoafetividade e/ou homossexualidade. Apenas uma delas 253 apresenta ao que sugere relaes de homoafetividade e/ou de homossexualidade. Essas peas se mostram com tendncia conservadora, embora representem todas as dcadas. Elas abstraem mais as possibilidades de encontros homossexuais. As peas tendem a se apoiar no esteretipo do personagem e
resolvem o conflito no final. Inclusive a pea 254 que foge, aparentemente, do esteretipo e sugere relaes gays e lsbicas, insere a ao nos parmetros da normalidade ao identificar as relaes como da ordem comercial, entre inquilinos e proprietrios. Os outros quatro comerciais deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces a seguir: ao apresentar um produto que torna o beijo irresistvel, sugerindo outras cenas fora dos padres, o que levaria dois homens a se beijarem na boca 255 ; ao sugerir que o produto resolve situaes de tenso, ou seja, podero ocorrer outras situaes de ameaa heterossexualidade masculina, que sugeriro prticas homossexuais 256 ; ao deixar a pea aberta a diferentes possibilidades de explicao, que podero ser ou no convincentes 257 . Ainda nesse comercial, para o pblico a situao est resolvida, contudo isso no resolve o carter fictcio da cena. H dois executivos que flagram o encontro amoroso e esto sem resposta; e, finalmente, no quarto comercial, ao consumir o produto ocorrero outros desentendimentos, pois os sons de prazer podero provocar reaes desagradveis em jovens que se acharem assediados por homens mais velhos 258 . Desses quatro comerciais, nenhum se apropria de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, no utilizando os esteretipos nos personagens-motes, embora as situaes levem estereotipia de furtivas relaes gays.
Pblico Quanto ao pblico, cabe ressaltar que quatro peas 259 se dirigem especificamente para o pblico feminino. Casualmente, trazem o personagem-mote sem interagir com outros na questo da sexualidade e trazem valores que resolvem o disfarce. O quinto e o sexto comerciais 260 so direcionados para os jovens, sugerem prticas homossexuais ocasionais, deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces e se passam em ambientes pblicos, tipicamente masculinos, palanque e escritrio. Um stimo 261 para pblico masculino, sugere prticas homossexuais ocasionais, ambiente pblico tipicamente masculino, deixando, em aberto, possibilidades de outros disfarces.
Os trs restantes 262 so para o pblico em geral, sendo que eles no definem qualquer tendncia de aspectos discriminados nos outros. Detalhe marcante que em apenas um comercial h uma relao lsbica. Em todos os outros comerciais, os personagens-motes dessa subcategoria so homens, retratando, majoritariamente, o universo homossexual masculino. Ainda com relao s duas possibilidades de construo das homossexualidades - os personagens-motes apropriando-se do universo feminino e os personagens-motes interagindo com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais enfatizado que ambos recorrem estereotipia. Em ambas possibilidades de construo, o esteretipo est indicado no personagem-mote ou na ao, nas prticas sexuais reguladas pelo humor. O risvel restaura a heteronormatividade como reao ao disfarce revelado.
b. Saindo do armrio - parece o que Essa subcategoria inclui os comerciais que reproduzem os tradicionais esteretipos da homossexualidade atravs do personagem-mote. Diferentemente da anterior, no h dubiedade na ao, da suposta homossexualidade que tensione revelao da heterossexualidade dos personagens-motes. H indcios que os caracterizam como fora do padro da heterossexualidade. A expresso homossexualidade e as que se relacionem em mesmo campo semntico no so utilizadas, recorrendo-se ao que o personagem diz, veste, pensa, trejeitos, cenrio, como na subcategoria anterior. Mesmo os personagens que tm sua homossexualidade sutilmente evidenciada, a suposta orientao sexual no negada, e se encaminha para o cmico ou para uma aparente postura inovadora, de assimilao das diferenas ou de responsabilidade social. Dos 35 comerciais, essa subcategoria contempla onze peas e que so: Fresco; Revolta; Big Folha; Restaurante; Vestirio; Revelao; O Site; Boca; Saia da Linha; Correr o Fim; Pais. Correr o Fim se enquadra em propaganda. Cada uma das onze peas ter uma sntese, do que fora decupado e apresentado, em relao ao elemento identificador, o que indica a orientao sexual, e tipificao, que revela o esteretipo utilizado para o personagem e o reduz orientao sexual.
262 Separao (1993), Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007) e Elevador (2007). 226
Fresco Elemento Identificador - o comercial explora o duplo sentido da palavra fresco, da qualidade do produto e da homossexualidade do personagem. A expresso era comum na dcada de 1970 e 1980 ao se referir aos homossexuais. Alm disso, o personagem-mote veste terno com gravata borboleta e luvas brancas, exaltando o requinte e falta de virilidade, tpica de serviais domsticos afeminados. Esteretipo o mordomo afeminado, vestindo-se a carter, com postura requintada e delicada. Revolta Elemento Identificador personagem veste camisa de seda, cordo de ouro, cabelo escovado. Apresenta postura delicada ao sentar e demonstrar o produto. Utiliza expresses exageradas como [...] uma loucura de secador!, em destaque a expresso loucura. Esteretipo o cabeleireiro afeminado. Big Folha Elemento Identificador - O personagem est de culos, remete timidez ou intelectualidade, caractersticas tpicas de masculinidade no hegemnica. Empunha pequena bandeira com as cores do arco-ris, cone do movimento homossexual. Ele veste camisa petit- po, crculos em cores preto e branco, abotoada at a gola, e utiliza termos em tom exagerado como big e super, se apropriando de elementos do universo feminino. Esteretipo homem gay bem comportado. Poderia ser considerado uma mescla das fechativas com as bichas velhas. Esse personagem tem como principal caracterstica a bandeira do arco-ris que o colocaria como assumido, o que engloba a mescla anterior. Restaurante Elemento Identificador os trs personagens gays no tm fala. Eles vestem roupas tpicas do esteretipo gay, camisas com e sem manga apertadas, bon de couro preto, leno no pescoo, pulseira de couro com metal. Uma mistura do gay feminino com o gay caubi norte-americano, citado no referencial terico. Os trs abanam delicadamente e sorridentes para seus objetos de desejo. Esteretipo gays femininos, com roupas da moda ou vanguarda. So tipicamente gays assumidos, prximos das fechativas, se enquadrando tambm num estilo jovem clubber. Esse estilo segmenta jovens que se arrumam para as festas da noite ao som de msica dance e suas variaes. Vestirio Elemento Identificador jovem demonstra tenso, timidez refletida na postura arqueada e com cabea baixa. O sentimento e desejo sexual que o jovem tenta partilhar no comercial com seu objeto de desejo do mesmo sexo o coloca em situao constrangedora. 227
Esteretipo pela dificuldade de manifestar seu desejo homossexual, pelo espanto do seu alvo de conquista, reflete um jovem ainda em fase de descoberta da sexualidade, portanto o gay enrustido. Revelao Elemento Identificador a vestimenta feminina, luvas vermelhas, maquiagem exagerada, cabelos compridos loiros. Os trejeitos com as mos e olhar, aliados entonao na fala como em Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela? constroem a personagem. Esteretipo a travesti drag-queen, que faz shows. O Site Elemento Identificador nessa pea censurada, o que mais chama ateno so as tarjas pretas que encobrem os gays e as lsbicas. O beijo proibido evidencia o que foge da norma heterossexual, portanto indica a homossexualidade. Por trs da tarja, evidente o beijo homossexual. Esteretipo a tarja prejudica a definio de um tipo delimitado. O primeiro beijo homossexual encenado por duas mulheres, uma de cabelo comprido e outra de cabelo curto, o que pode sugerir uma relao lsbica com papis masculino e feminino. O casal gay transparece a vestimenta atrs da tarja preta, um de terno e outro de camisa de manga comprida dobrada, o que sugere roupas sbrias, e, portanto, dois gays sem trejeitos femininos. Genericamente os personagens personificam o polmico beijo gay na televiso brasileira, um de lsbicas e outro de gays. Boca Elemento Identificador o interesse do personagem-mote no batom da personagem que est sendo abordada. A expresso exagerada luxo sob encenao de trejeitos femininos com a cabea e mo. Esteretipo o gay assumido, que foge ao esteretipo do gay exageradamente feminino. Contudo, o personagem-mote se utiliza dos tradicionais marcadores sociais da feminilidade para se mostrar gay em situaes de interao social. Saia da Linha Elemento Identificador duas mulheres trocam carcias em elevador. So tipicamente femininas, usando vestidos, pulseira em uma delas, cabelos compridos, uma loira e outra morena. A aparncia de ambas, sua separao na cena pela passagem do carro e o pblico ao qual se direciona o comercial indiciam a provocao do desejo masculino de ver duas mulheres em relao homossexual. Esteretipo As duas podem ser enquadradas como a mulher-objeto bissexual. As personagens-motes so objetos em suas prticas sexuais lsbicas para agradar o proprietrio, motorista, do produto anunciado. A heterossexualidade se caracteriza por elas serem objetos de desejo do personagem principal. Portanto, as prticas homossexuais subordinadas ao desejo 228
heterossexual sugerem ambas possibilidades, a bissexualidade. As duas acompanham o carro tendo suas atenes voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive. Elas tambm se enquadram nas lesbian chics, lsbicas de classe social A e B, gostos requintados e consumidoras qualificadas pelo poder de compra. Correr o Fim Elemento Identificador o personagem-mote no construdo em cena, mas mencionado pela personagem principal. Ela faz meno ao homem que gruda em muitas situaes, inclusive no vestirio do clube, fazendo meno a uma prtica homossexual. Esteretipo o gay enrustido e bissexual, que tem vida dupla, casado e mantm furtivas relaes homossexuais. Pais Elemento Identificador a fala do locutor em off denuncia que os pais do personagem- mote sabem que ele fica com o Pedro, quando diz que vai sair com a Carol. Esteretipo jovem adolescente que est descobrindo a sexualidade, sendo enquadrado, como no comercial Vestirio, no gay enrustido.
A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao. Produto /Ano Personagem- mote udio Cenrio Enquadramento Predominante Efeitos Chamada Valor Simblico Pblico Creme de Leite Paulista /1979 Mordomo, de terno, gravata borboleta, luvas brancas. Trejeitos delicados. Voz emcoro: fresco, fresco, fresco. Personagem- mote no tem fala. Ambiente interno, provavelmente a casa onde trabalha o personagem- mote. Primeiro plano. nfase nos maneirismos. Semefeito. O creme de leite mais fresco do Brasil. A frescura do produto, foco no produto. Donas- de-casa Secadores de cabelo /1981 Cabeleireiro veste camisa de seda com cordo de ouro, cabelo escovado. Apresenta formas delicadas ao sentar e demonstrar o produto. O texto denota o tom afeminado do personagem- mote na palavra loucura, e nas reticncias antes da palavra sozinha. Ambiente interno, salo de beleza. Primeiro plano. nfase nos maneirismos. Semefeito. Walita, uma nova gerao de secadores. O produto supera a atuao de especialistas no trato da beleza feminina, dos cabelos. Mulheres Classificados Folha /1996 Personagem temtomde voz afeminado, est de culos e veste camisa petit-po, cores preto e branco, abotoada at a gola.
Palavras como big e super pronunciadas de forma exagerada. Fundo branco emefeito de moldura desenhada, enquadrando personagens. Estdio, privado. Primeiro plano. nfase nos maneirismos e na bandeira do arco- ris. Insero de animao de inseto e de rptil. Sem chamada. Destaque para o telefone dos classificados na fala repetida dos personagens. O produto d resultado para todo o tipo de pessoa. Todos que precisam anunciar produto ou servio. 229
Chinelos Rider /1997 Trs rapazes gays vestem camisas come semmanga apertadas, bon de couro preto, leno no pescoo, pulseira de couro com metal. Trejeitos delicados. Personagens- motes no tm fala. Rpido! fala dos jovens heterossexuais ao sarem apavorados e correndo do restaurante, fugindo dos olhares e acenos dos jovens gays. Restaurante movimentado, compblico jovem. Plano mdio. Enquadra os trs gays juntos. Semefeito. Rider! Frias para os ps. Frias de jovemtm brincadeira, descontrao e Rider. J ovens heteros- sexuais masculi- nos. Curso Pr- vestibular Universitrio /1999 Rapaz tmido e tenso. Sem camisa e vestindo calo. Fala de personagem- mote ao sugerir seu desejo homossexual: Valdir? Tu j notou que eu gosto de ti de umjeito diferente? Vestirio masculino. Intimidade homossocial. Close no personagem- mote, primeiro plano emValdir, nu ao banho. Insero das alternativas para Valdir na imagem. Difcil mesmo a vida. Vestibular a gente d um jeito, Universitrio. Umdos principais problemas dos jovens, o vestibular, o produto oferece soluo. J ovens que prestaro provas do vestibular . Cartes de Natal dos Correios /2000 Travesti Alfredo. Vestimenta feminina, incorporando o gnero feminino. A caracterizao visual predomina. Os trejeitos femininos so percebidos na fala Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela? J oana: sala de casa. Alfredo: camarim. Primeiro plano. Enfatizar sentimento de J oana e trejeitos de Alfredo. Semefeito. O dia-a-dia acaba afastando voc de quemvoc gosta. Mande umcarto de natal dos Correios. O produto reaproxima as pessoas que o tempo e as circunstn- cias separaram. Quem costuma enviar carto de natal. Provedor de Internet /2000 Duas lsbicas, uma de cabelo comprido e outra de cabelo curto. Dois gays, umde terno e outro de camisa de manga comprida dobrada. Personagens- motes no tm fala. Ambiente privado, que alude casa dos personagens. O ambiente construdo pela seqncia de cenas dos beijos, poucos indcios, como pelos mveis, janela de cozinha, cama de casal. Primeiro plano e plano americano. Identificar beijo dos personagens. Insero das tarjas pretas de censura. A tarja que os encobre temos seguintes dizeres: Veja esta cena no www.osite.com.br. Cada umtem seu jeito, s O Site entende todos. O produto pode interagir comtodos os pblicos da Internet. Internau- tas. Em geral, jovens. Automvel Gol /2002 Homemcom trejeitos femininos, encenados com a cabea e mo. A fala Amiga, umluxo! em tomexagerado indica expresso tpica de mulheres ou gays. Bar, ambiente de festa. Primeiro plano e close. nfase na declarao do personagem-mote para mulher. Flash back. Uma histria contada pela personagem principal. Gol, motivos que no faltampara ter um. Compre o seu! Produto satisfaz o consumidor, nunca ir decepcion- lo. Mulheres Novo Vectra /2007 Duas mulheres trocando carcias. No temfala. Elevador panormico. Plano americano. Cena sensual das duas mulheres. Carro anda por lugares incomuns, laterais de prdios, parte inferior de ponte. Ou voc anda na linha, ou voc anda no novo Vectra GT.
Ter atitude inovadora, diferente do comum. Homens 230
Preveno a Acidentes de Trnsito /2008 Aluso a homem bissexual. Semfala. Vestirio de clube. No h enquadramento do personagem mencionado. A personagem principal que o menciona est em primeiro plano. nfase em interjeio e gesto como rosto de questionamento. Semefeito. Correr o fim! Reprovao de atitudes irrespons- veis no trnsito, direo perigosa. Homens Sprite Zero /2008 Personagem adolescente gay. Fala do locutor emoff , quando voc diz que vai sair coma Carol, eles sabemque voc vai ficar como Pedro. indica sexualidade de personagem- mote. Personagem- mote emclose comcara de assustado. Corta para pai de jovem telefonando, e corta para Carol atendendo ao telefone com outro rapaz ao lado. O rapaz, que no o personagem- mote, suposto namorado, tenta beij-la. Close na feio de espanto do personagem-mote ao ser interpelado pelo locutor. Plano de conjunto no pai. Plano americano na Carol e namorado. Semefeito. Se liga meu irmo. assimque as coisas so. Sprite Zero, as coisas como so. O produto como ele , o sabor em primeiro lugar. J ovens.
Produto/Ano e Personagens-motes Apenas dois dos onze produtos foram classificados como Alimentos e Bebidas. Um Eletroeletrnico, um Mdia, um Vesturio, um Cultura, dois Servios Pblicos e Sociais, um Internet, dois Veculos. Trs comerciais 263 trazem o personagem-mote sem interagir com outros na questo da sexualidade, no os tendo como objetos de desejo. Eles buscam elementos do universo feminino para construir as homossexualidades. Nos trs, os maneirismos so caractersticos, no mordomo, no cabeleireiro e no homem que ostenta a bandeira do arco- ris. Em dois deles 264 , os personagens-motes tm em suas falas o tom exagerado como indcio de feminilidade e no terceiro 265 no tem fala, mas h coro de mulheres com a expresso fresco, como mencionado no quadro acima e ser apontado em udio. Eles so veiculados em dcadas diferentes, no final da dcada de 1970 266 , no incio da de 1980 267 e em meados da de 1990 268 .
263 Fresco (1979), Revolta (1981) e Big Folha (1996). 264 Revolta (1981) e Big Folha (1996). 265 Fresco (1979). 266 Fresco (1979). 267 Revolta (1981). 231
Nessa subcategoria, a apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades se mostra com outra possibilidade. Em dois comerciais 269 , essa apropriao pelos personagens-motes acontece para gerar conflito com a possibilidade de prticas heterossexuais. Enquanto a travesti Alfredo est oculta sob o telefonema e o gay no aparenta trejeitos femininos inicialmente, no tendo suas sexualidades reveladas, os personagens-motes so alvos do desejo de duas mulheres, da J oana e da que se decepciona respectivamente. Ao sarem do armrio, se estabelecem as impossibilidades de encontro afetivo e sexual entre os personagens-motes e as duas mulheres heterossexuais. Nesses dois casos, a apropriao do universo feminino sugere, necessariamente, a impossibilidade de encontros e prticas heterossexuais, a homossexualidade entra em conflito com a heterossexualidade. Em uma das peas 270 , a impossibilidade de encontro fica em aberto, sustentada na figura da travesti, da qual J oana no tem conhecimento ao buscar o seu ex- afeto Alfredo. Na outra pea 271 , a decepo da personagem define a impossibilidade de encontro. Ambos so de produes de anos muito prximos, de 2000 272 e de 2002 273 . As duas possibilidades de apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades dessa subcategoria podem ser resumidas da seguinte forma: apropriao do universo feminino para construir o personagem-mote, idntica da subcategoria anterior; apropriao do universo feminino para construir o personagem- mote e gerar, conseqentemente, conflito entre a homossexualidade e a heterossexualidade. Na primeira forma, se enquadram trs comerciais 274 . Na segunda forma, se enquadram dois comerciais 275 , num total de cinco comerciais para apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades. Os personagens-motes dos outros comerciais interagem com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. Os personagens-motes que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais podem ser divididos em trs vertentes.
268 Big Folha (1996). 269 Revelao (2000) e Boca (2002). 270 Revelao (2000). 271 Boca (2002). 272 Revelao (2000). 273 Boca (2002). 274 Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996). 275 Revelao (2000) e Boca (2002). 232
A primeira delas sugere essas prticas dos personagens-motes subordinadas a uma outra possibilidade, heterossexualidade, configurando-se em bissexualidade 276 . A pea sugere a bissexualidade ao representar duas mulheres trocando carcias, sob a inteno de provocar o desejo do pblico masculino no comercial. Nesse caso, a bissexualidade sugere prticas homossexuais das mulheres para promoverem a libido heterossexual identificadas no personagem masculino. A bissexualidade, nessa pea, justifica a subordinao de prticas sexuais e de gnero, o lesbianismo heterossexualidade e o feminino ao masculino, instaurando a hegemonia masculina heterossexual. Essa pea de 2007, o que sugere uma falsa aparncia inovadora com a relao lsbica. As personagens-motes esto comportadas e reguladas nos esteretipos tradicionais de subordinao feminina e homossexual masculinidade hegemnica heteronormativa. Como nesse caso a interao ocorre entre duas mulheres, com a bissexualidade ocorrendo em funo da construo do comercial, a pea ser computada nas relaes homossexuais femininas. A bissexualidade est na inteno da pea de subordinar as mulheres ao desejo masculino, mas o foco da subcategoria est nas mulheres homossexuais. Uma segunda vertente de prticas sugeridas quando essas geram repulsa. Os personagens-motes 277 provocam uma reao em seus objetos de desejo ao sugerirem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro deles 278 , a sugesto dessas prticas gera reao extrema de repulsa, tendo em vista que os jovens heterossexuais saem correndo. O conflito se resolve com a fuga. A reao dos jovens heterossexuais entra em confronto com a possibilidade de prtica homossexual 279 . No outro comercial 280 , a repulsa tambm reao sugesto de prtica homossexual. O estranhamento de Valdir entra em conflito com a manifestao de desejo do personagem-mote. Os personagens se conhecem, esto frente a frente, e a intimidade masculina heterossexual se destitui pela possibilidade de encontro homoafetivo e/ou homossexual. A dualidade entre homo e heterossexualidade demonstra rgidas fronteiras
276 Esse caso se caracteriza no comercial Saia da Linha (2007). 277 Restaurante (1997) e Vestirio (1999). 278 Restaurante (1997). 279 Ainda relevante destacar que o comercial Restaurante (1997), alm de sugerir prticas sexuais com reao de repulsa, agrega elementos do universo feminino na construo dos personagens-motes, pela atuao dos jovens gays. Optou-se por inserir a pea Restaurante na segunda possibilidade de construo das homossexualidades, tendo em vista que a sugesto de prticas sexuais e sua repulsa demonstram maior fora na tenso e negociao geradas pelos personagens-motes do que seus trejeitos femininos e vestimentas caractersticas. 280 Vestirio (1999). 233
que impedem outras possibilidades, como a bissexualidade, enquanto os jovens ficam esperando resposta do locutor em off. Nenhuma das respostas, conforme decupagem, oferece possibilidades de encontro entre os personagens. A resoluo do conflito fica em aberto. Ambos comerciais so de anos de produo muito prximos, de 1997 e de 1999 respectivamente. A terceira vertente dessas prticas afetivas e/ou sexuais se caracteriza na censura. A censura se mostra evidente nas tarjas pretas sobre os beijos lsbico e gay 281 . Em outro comercial 282 , a personagem de Sheron Menezes reprova a possibilidade de relaes annimas e furtivas em vestirios com o tipo de homem que gruda. H tambm a preocupao do jovem 283 com a possibilidade de ser tornada pblica a prtica homossexual. Para esse personagem-mote elas no poderiam ser reconhecidas pelos pais, portanto alvo de censura, o que justifica o anonimato do ficar com o Pedro. importante salientar que a interao entre personagem-mote e terceiros na construo das homossexualidades sugerida pelo texto, da personagem principal e do locutor em off respectivamente, em dois comerciais 284 . Uma pea de 2000 285 e duas de 2008 286 , o que sugere, como na vertente anterior, especular sobre seu aparente carter inovador, regulado pela censura nesses trs ltimos casos. Os beijos de gays e de lsbicas 287 geraram polmica, como tratado, e foram de forma reacionria censurados pelo anunciante. A outra pea 288 est alinhada responsabilidade social, educao no trnsito, propaganda, mas desqualifica gays e os coloca na mesma estirpe dos motoristas irresponsveis. O terceiro deles 289 tem uma linguagem jovem, mas trata da homossexualidade com uma abordagem reacionria ao desqualificar o personagem-mote. Nos casos dos personagens-motes interagirem com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais, ficam pouco evidentes se so relacionamentos de parceria homossexual ou prticas sexuais ocasionais. Apenas uma pea 290 indica prticas
281 O Site (2000). 282 Correr o Fim (2008). 283 Pais (2008). 284 Correr o Fim (2008) e Pais (2008). 285 O Site (2000). 286 Correr o Fim (2008) e Pais (2008). 287 O Site (2000). 288 Correr o Fim (2008). 289 Pais (2008). 290 Correr o Fim (2008). 234
sexuais ocasionais. Trs peas 291 trazem relacionamentos jovens e adolescentes, prximos de prticas sexuais ocasionais, embora possam ser sugeridos namoros. Dois desses comerciais 292 se aproximam mais de relacionamentos adolescentes, ainda a serem escondidos, difceis de lidar. O que traz beijos de adultos 293 tambm deixa dubiedade, se so relaes ocasionais ou relacionamentos. Nessa subcategoria, em cinco comerciais o personagem-mote no coincide com o personagem principal. Duas peas 294 so das que se apropriam do universo feminino na construo das homossexualidades, gerando conflito entre homo e heterossexualidade. J oana e a mulher que se decepciona so as personagens principais. A primeira 295 explora a afetividade, vista como tipicamente feminina em J oana para motivar o consumidor a enviar os cartes de natal. Na segunda delas 296 , como ser apontado em pblico, o produto direcionado para mulheres, justificando a personagem principal. Os outros trs comerciais, nos quais o personagem principal no coincidir com o personagem-mote, se enquadram em cada uma das vertentes de construo das homossexualidades que sugerem prticas: o personagem principal o proprietrio, motorista, do Novo Vectra GT na vertente das prticas das personagens-motes subordinadas, as duas mulheres 297 ; os principais personagens so os trs jovens heterossexuais que saem correndo em sua reao de repulsa 298 ; a personagem principal a atriz Sheron Menezes que censura o homem que gruda no vestirio 299 . As trs peas so para o pblico masculino heterossexual, com detalhe da segunda 300 , que tambm segmentada por idade, para o pblico jovem. Nesses casos, o pblico, que ser tratado adiante, delimita a representao nas trs vertentes.
291 Restaurante (1997), Vestirio (1999) e Pais (2008). 292 Vestirio (1999) e Pais (2008). 293 O Site (2000). 294 Revelao (2000) e Boca (2002). 295 Revelao (2000). 296 Boca (2002). 297 Saia da Linha (2007). 298 Restaurante (1997). 299 Correr o Fim (2008). 300 Restaurante (1997). 235
udio O udio aponta, em quatro 301 dos comerciais, a apropriao de elementos do universo feminino por parte dos personagens-motes. A personagem travesti 302 vai ao extremo da ambigidade heteronormativa de homem com trejeitos femininos, de Alfredo incorporando a drag-queen. Esse extremo de ambigidade apontado devido ao personagem no ser apresentado na sua alteridade, e sim como Alfredo vestido de mulher e com trejeitos femininos, algo risvel, delimitando o tom de sua fala. Nos outros trs comerciais 303 , a apropriao do universo feminino pelo personagem-mote se mostra no tom exagerado da fala. Em um quinto 304 , dos que no h fala, nessa forma de apropriao do personagem, inserido som de coro feminino falando fresco. Ainda em relao ao udio, apenas um comercial 305 sugere prticas homoafetivas e/ou homossexuais por parte do personagem-mote na fala. Na pea, a fala do personagem-mote promove a interao e possibilidade de encontro afetivo, ao questionar Valdir sobre o jeito diferente de gostar. Em trs comerciais 306 , os personagens-motes no tm fala. Em duas outras peas, as falas so da personagem principal 307 , sugerindo o homem que gruda e do locutor em off 308 que sugere o ficar com Pedro. A maioria dos personagens-motes no tem voz sobre sua sexualidade.
Cenrio O cenrio representado em quatro comerciais no espao privado a seguir: infere-se estar ambientado na casa onde trabalha o mordomo 309 ; locado em parte na sala da casa de J oana 310 ; parece ser locado em espaos privados, embora com poucos elementos de identificao, lsbicas em p e gays sentados 311 . Nesse comercial, as outras cenas indicam ambiente privado; o ltimo locado na casa do personagem-mote, e na casa de Carol 312 .
301 Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelao (2000) e Boca (2002). 302 Revelao (2000). 303 Boca (2002), Revolta (1981) e Big Folha (1996). 304 Fresco (1979). 305 Vestirio (1999). 306 Saia da Linha (2007), Restaurante (1997) e O Site (2000). 307 Correr o Fim (2008). 308 Pais (2008). 309 Fresco (1979). 310 Revelao (2000). 311 O Site (2000). 312 Pais (2008). 236
Sete comerciais 313 se passam em locais pblicos e so: salo de beleza; restaurante; vestirio; parte no camarim de Alfredo; bar; elevador; vestirio. Um deles 314 apenas traz dois ambientes, casa de J oana e camarim de Alfredo. Em outro 315 , o local, o vestirio, sugerido no texto. H ainda um 316 no computado, o dcimo primeiro comercial, em que o local no identificvel, sendo considerado uma locao interna, mas no necessariamente privada, indicando o estdio onde os personagens atuaram. H destaque para esse comercial, pois, alm do tom exagerado do personagem-mote, ele se apropria de cone do movimento homossexual, a bandeira do arco-ris. No h uma tendncia entre construo das homossexualidades e cenrio. O destaque a locao do vestirio masculino que aparece duas vezes, como tambm aparecera uma vez na subcategoria anterior.
Enquadramento Predominante Os enquadramentos seguem o mesmo perfil da subcategoria anterior na construo das homossexualidades que se apropriam do universo feminino. Eles salientam maneirismos 317 , elementos identificadores, como a bandeira do arco-ris 318 , todos em primeiro plano. As nuances das construes das homossexualidades dessa subcategoria, o que no havia na subcategoria anterior, so destacados pelos seus enquadramentos a seguir: - construo das homossexualidades se apropriando do universo feminino, gerando conflito entre homossexualidade e heterossexualidade primeiro plano e close nos personagens-motes com nfase nos seus maneirismos 319 ; - prticas homoafetivas e/ou homossexuais das personagens-motes subordinadas heterossexualidade (bissexualidade) plano americano para destacar a sensualidade das mulheres trocando carcias 320 ; - prticas homoafetivas e/ou homossexuais que geram repulsa plano mdio para tomada de trs jovens gays acenando para jovens heterossexuais, que esto em mesmo
313 Revolta (1981), Restaurante (1997), Vestirio (1999), Revelao (2000), Boca (2002), Saia da Linha (2007), Correr o Fim (2008). 314 Revelao (2000). 315 Correr o Fim (2008). 316 Big Folha (1996). 317 Fresco e Revolta (1981). 318 Big Folha (1996). 319 Boca (2002) e Revelao (2000). 320 Saia da Linha (2007). 237
plano para enquadrar sua fuga e reao de pavor ao sarem correndo 321 ; e close em personagem-mote, captando ar de ternura, enquanto Valdir est em primeiro plano, explorando cara de surpresa e o corpo nu 322 ; - prticas homoafetivas e/ou homossexuais censuradas - primeiro plano e plano americano para sugerir beijo dos personagens-motes encobertos por tarja 323 ; primeiro plano da personagem principal que menciona o homem que gruda 324 ; close na feio de susto do jovem que fica com Pedro 325 . Devido s nuances, os enquadramentos so variados, mantendo destaque para primeiro plano e close, enfatizando os personagens-motes.
Efeitos H efeitos em cinco comerciais e que so: animao de inseto e de rptil com falas em tom afinado, que remete ao cmico, e provocando personagens a falarem sobre qualidade do produto e o nmero do telefone para anunciar nos classificados 326 ; insero das alternativas de respostas propostas a Valdir para sair da situao constrangedora e inusitada da declarao de seu colega gay, o que chama para o diferencial do produto 327 ; insero de duas tarjas pretas sobre cenas de beijos lsbico e gay, censurando e tambm provocando o receptor, suposto internauta, a assisti-los no site 328 ; o flash back remonta histria relembrada pela personagem e que justifica a preferncia pelo produto que no decepciona 329 ; montagem que insere carro passando por lugares incomuns, mostrando ambiente diferenciado 330 . Todos os efeitos dos comerciais esto relacionados com o elemento identificador das homossexualidades, seja pelo cmico, pelo constrangimento, pela censura, por uma histria decepcionante e por uma postura fora da linha respectivamente. No h tendncia entre construes das homossexualidades e efeitos.
321 Restaurante (1997). 322 Vestirio (1999). 323 O Site (2000). 324 Correr o Fim (2008). 325 Pais (2008). 326 Big Folha (1996). 327 Vestirio (1999). 328 O Site (2000). 329 Boca (2002). 330 Saia da Linha (2007). 238
Chamada e Valor Simblico nos Elementos Identificadores e nos Esteretipos Os comerciais com efeitos tambm os relacionam com a chamada e o valor dos produtos. Esses, por sua vez, se apresentam diretamente ligados aos elementos identificadores. O cmico dos insetos aborda os tipos jocosos que anunciariam nos classificados, como o gay assumido com a bandeira do arco-ris. O constrangimento gerado pelo jovem enrustido situao difcil que o Universitrio resolve com as alternativas inseridas na cena. A censura dos beijos sob tarja se desfaz ao acessar O Site. O homem que causa decepo ao se mostrar gay afeminado tem sua histria relembrada por mulher heterossexual em flash back. A decepo compensada pela qualidade do Gol. As mulheres homossexuais subordinadas heterossexualidade, bissexuais aos olhos do proprietrio do novo Vectra GT, sugerem ao consumidor posturas inovadoras, de sair da linha, ao passar por lugares inusitados. Seis comerciais 331 sem efeitos apresentam valores e respectivas chamadas diretamente ligadas aos elementos identificadores. O creme de leite to fresco quanto o mordomo, a qualidade dos secadores Walita geram revolta do cabeleireiro afeminado, as peripcias das frias dos jovens que usam chinelos da Rider incluem o apavorante assdio de gays, os cartes de natal aproximam a drag-queen Alfredo - sada do armrio - de sua ex-namorada e apaixonada J oana que o tempo separou, grudar no vestirio masculino o fim - como atitudes no responsveis no trnsito - e certas situaes da vida so intencionalmente escondidas entre pais e filhos numa espiral de silncio.
Pblico Trs comerciais so especificamente direcionados para as mulheres 332 . Dois so do tipo que se apropriam do universo feminino para delimitar os elementos identificadores, seguindo a tendncia da subcategoria anterior. O terceiro tambm se apropria do universo feminino, embora gerando tenso entre homossexualidade e heterossexualidade. Outras quatro peas 333 so para pblico jovem: duas se caracterizam por serem repulsivos os personagens-motes aos objetos de desejo ao sugerirem prticas
331 Fresco (1979), Revolta (1981), Restaurante (1997), Revelao (2000), Correr o Fim (2008) e Pais (2008). 332 Fresco (1979), Revolta (1981), e Boca (2002). 333 Restaurante (1997), Vestirio (1999), O Site (2000) e Pais (2008). 239
homoafetivas e/ou homossexuais; a terceira 334 caracterizada pela censura ao sugerir prticas homossexuais no beijo; a quarta delas 335 tambm caracterizada pela censura por sugerir prticas adolescentes homossexuais a serem escondidas. Elas seguem tendncia da subcategoria anterior, as que sugerem prticas homossexuais so direcionadas para o pblico jovem. Duas peas 336 se apropriam do universo feminino, sendo direcionadas para pblico em geral. Uma delas 337 se apropria do universo feminino, como na subcategoria anterior, e a outra 338 gera conflito entre homossexualidade e heterossexualidade, gerando dado novo em funo do pblico nessa subcategoria. Duas peas 339 so para homens, a primeira de prticas subordinadas bissexuais e a segunda de prticas censuradas. Ainda em relao aos pblicos masculinos, destaca-se a pea 340 que traz duas mulheres em relao lsbica para agradar ao consumidor do carro, personalizado no jovem que dirige o novo Vectra GT. Outra pea 341 tambm, embora alinhada com temtica de responsabilidade social no trnsito, sugere prticas homossexuais ocasionais para desqualificar atitudes de homens que no tm postura responsvel no trnsito. Essa subcategoria, Saindo do Armrio, traz duas relaes lsbicas, dos anos 2000 e 2007 342 em destaque. A subcategoria anterior retrata apenas em um comercial a homossexualidade feminina, em pea 343 de 1993.
A Subcategoria sob Tenso As nuances das possibilidades de representaes das homossexualidades dessa subcategoria complexificam o olhar dos personagens-motes que escapam da regulao heteronormativa. Os esteretipos so confrontados com personagens-motes que vo desdobrando, em outros significados, o que se tentou representar. Diferentemente da subcategoria anterior Denorex, na qual possvel estabelecer duas possibilidades estanques da construo das homossexualidades, a insero de
334 O Site (2000). 335 Pais (2008). 336 Big Folha (1996) e Revelao (2000). 337 Big Folha (1996). 338 Revelao (2000). 339 Saia da Linha (2007) e Correr o Fim (2008). 340 Saia da Linha (2007). 341 Correr o Fim (2008). 342 O Site (2000) e Saia da Linha (2007). 343 Separao (1993). 240
personagens-motes que parecem o que so, em Saindo do Armrio, tensiona o que foi utilizado para chamar ateno. Tanto a apropriao do universo feminino quanto as prticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com os esteretipos apresentados. Isso se reflete na necessidade de terem sido ramificadas em vertentes a construo das homossexualidades para que essa subcategoria amparasse o que se est analisando.
6.2 Representaes Desconstrucionistas A ambigidade entre a regulao das homossexualidades e a tenso que elas provocam, devido a sua insero nas representaes da publicidade, manifesta formas alternativas do que se tem visualizado entre os personagens tradicionais. A categoria das Representaes Desconstrucionistas apresenta mapa de possibilidades de visualizao e de expectativas do consumidor em sintonia com formas alternativas de vivncia da sexualidade. Essas formas so amparadas nas alteraes sociais provocadas por parcela da sociedade que reivindica sua insero social. A gradativa alterao da percepo de anormalidade de posturas sexuais no hegemnicas para novas configuraes das orientaes sexuais vem incluindo outros tipos sociais, relaes sociais e, conseqentemente, esteretipos ainda em construo. Essa alterao de que se tratou no referencial terico e as implicaes resultantes a partir de reconfiguraes sociais aliadas luta histrica das minorias sexuais e do movimento homossexual so refletidas no texto publicitrio. A diversidade sexual inclui novos e potenciais consumidores, que despertam o interesse da publicidade. Ao abranger novos segmentos, o texto mercadolgico se mostra, em parte, estrategicamente posicionado para o mercado GLS. Tentando agradar essa parcela do mercado, sem desagradar os setores mais conservadores, anunciantes e agncias de publicidade tm enfrentado o desafio de falar para todos os pblicos. Esse discurso contemporneo da publicidade reflete em postura que, ao propor novas possibilidades, precisa desconstruir os tradicionais esteretipos das anormalidades sexuais. Em paralelo, o prprio movimento homossexual, consolidado em ONGs e amparado no Estado, tem se valido da comunicao persuasiva, promovendo o respeito diversidade sexual e os programas preventivos a DSTs que atendam os segmentos socialmente 241
vulnerveis. Nesse aspecto, uma considervel verba de propaganda do Estado vem ao encontro das iniciativas da sociedade civil organizada que luta pelos direitos das minorias sexuais. Tanto a lgica do mercado quanto as reivindicaes do movimento homossexual provocam, como conseqncia, novos olhares sobre os personagens que veiculam as homossexualidades na publicidade e propaganda brasileira. No segundo caso, como j apontado, as iniciativas do movimento homossexual e do Estado so percebidas atravs de propagandas que buscam persuadir seus pblicos a ideais, no vendem um produto com fins lucrativos. Por isso, essa tendncia de utilizao da veiculao na mdia massiva ampara a primeira das subcategorias, tratada a seguir.
a. Propaganda, polticos por natureza" A estratgia de comunicao de carter ideolgico e sem finalidades comerciais uma das ferramentas que visam educar, prevenir e orientar a sociedade no trato de questes relativas diversidade sexual. O interesse de parte da sociedade, que busca integrar-se e promover novas posturas ante a visibilidade das diferentes formas de orientao sexual e de prticas de gnero, tem na propaganda um espao utilizado em demanda crescente. Ambos setores, ONGs e Estado, tm investido em campanhas de promoo diversidade sexual e preveno a doenas sexualmente transmissveis, principalmente a AIDS. Essa subcategoria visa contemplar o movimento das ONGs e do Estado que se reflete na representao das homossexualidades na propaganda irradiada massivamente na mdia televisiva. Do corpus, so classificados seis comerciais nessa subcategoria e que so: Namorado AIDS; Outra Maneira; Banalizao da AIDS; AIDS HSH; Pessoas como Voc/verso gay; Pessoas como Voc/verso lsbica. Como a AIDS se mostrou evento divisor de guas no movimento homossexual, mobilizando, inicialmente, atenes para tratamento e preveno dos chamados grupos de risco, e, em seguida, para as formas de superao do estigma da doena, todas as propagandas de preveno a doenas sexualmente transmissveis, a AIDS principalmente, trazem representaes das homossexualidades que se inserem nessa subcategoria. O carter de preveno a doenas sexualmente transmissveis (DSTs) um dos elementos que identificam essa subcategoria. Outro aspecto identificador o carter de promoo diversidade sexual, que representa outro vis de luta tanto de ONGs, quanto 242
do Estado no que tange aos direitos sexuais. Portanto, cada uma das seis peas ter uma sntese, do que fora decupado e apresentado, em relao preveno a doenas sexualmente transmissveis (DSTs) e promoo diversidade sexual. Namorado AIDS Preveno a DSTs - a nfase no respeito a diferenas colocado em paralelo importncia do uso do preservativo, amparando o universo das homossexualidades com texto final Usar camisinha to importante quanto respeitar as diferenas. Promoo Diversidade Sexual nesse comercial o respeito s diferenas o mote para mobilizar o uso do preservativo entre homens e reduzir o preconceito da sociedade, em particular entre profissionais de sade, da educao e familiares em relao s diferenas sexuais. Outra Maneira Preveno a DSTs o comercial no faz meno preveno da AIDS. Promoo Diversidade Sexual esse exemplo permite identificar a insero do movimento homossexual na mdia como estratgia de visibilidade, propaganda, que segue poltica de identidade. A leitura em tom compreensivo sobre a homossexualidade tensiona o que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peas publicitrias comerciais, entrando em negociao ao propor um novo olhar do que foge do heteronormativo. Banalizao da AIDS Preveno a DSTs O comercial trabalha com a perspectiva de que o comportamento de risco vai se delineando em grupos vulnerveis. Promoo Diversidade Sexual o comercial traz personagens com diferentes caractersticas e orientao sexual. So trs personagens que defendem prticas sexuais de risco, enquanto locuo em off chama ateno para aumento de casos de AIDS e de mortes. Os personagens so rapaz branco heterossexual, mulher negra heterossexual e rapaz branco homossexual. AIDS HSH Preveno a DSTs comercial sobre preveno AIDS no carnaval. Promoo Diversidade Sexual a verso gay, HSH, traz jovem despedindo-se dos pais que o incentivam a usar camisinha com o namorado. Pessoas como Voc/verso gay Preveno a DSTs o comercial no faz meno preveno da AIDS. Ele apenas salienta que os dois personagens-motes so casados, sugerindo, pelo termo, uma relao monogmica. A monogamia percebida no senso comum das relaes heterossexuais como estratgia para diminuir riscos de contaminao. No comercial, o termo casado inserido 243
como uma alternativa de buscar aceitao da homossexualidade, comportando-a no modelo hegemnico. Promoo Diversidade Sexual O conflito do comercial se estabelece porque homens gays realizam as mesmas atividades de homens heterossexuais e so, como diz a pea, Pessoas como voc e no merecem ser rechaadas pela orientao sexual. Essa propaganda segue a linha poltica que busca visibilidade e tolerncia para as homossexualidades confrontando-se com o esteretipo do gay afeminado do modelo heteronormativo. Pessoas como Voc/verso lsbica Preveno a DSTs essa verso segue a mesma estratgia da verso gay. Na propaganda, as duas mulheres so apresentadas com estado civil de casadas. Promoo Diversidade Sexual utiliza a mesma estratgia da verso anterior, sugerindo hbitos tpicos de mulher heterossexual e apresentando a personagem-mote como casada com outra.
A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao. Produto /Ano Personagem- mote udio Cenrio Enquadramento Predominante Efeitos Chamada Valor Simblico Pblico Preveno AIDS /2002 J ovem homossexual, semtrejeitos afeminados. Fala do pai para jovem, ex-afeto do filho: Ele no quer falar com voc.. Pergunta do filho ao pai sobre o desfecho da cena anterior: E a pai, ele foi embora? Consolo da me: Filho, voc vai encontrar um rapaz que te merea. Dilogo resume apoio dos pais no rompimento de relacionamento gay. Ambiente privado, casa da famlia, sala da casa e quarto do jovem. Primeiro plano. Close no final para captar a resoluo. Close no questionamento do filho se o outro rapaz foi embora, aceno do pai com a cabea confirmando e fala da me de consolo. Feies dos personagens. Semefeito. Usar camisinha to importante quanto respeitar as diferenas. A nfase no respeito a diferenas colocado em paralelo importncia de respeitar o uso do preservativo. J ovens homosse- xuais (HSH) - a preveno. Profissionais de sade, da educao e familiares - a reduo do preconceito. Respeito Diversidade Sexual /2005 Somente texto. Personagem- mote mencionado pelo locutor emoff, fala do pai. No h sua caracterizao. Quando as frases so lidas na ordem inversa, de baixo para cima, o sentido o oposto ao da primeira leitura. O tomdo locutor alterna para calmo e compreensivo, enfatizando respeito homossexualidade do filho, nomeada na expresso gay. No h cenrio, apenas texto emefeito. No h. A pea toda emlocuo emoff, com texto que vai sendo lido na ordem normal e, aps, na ordem inversa, o que faz com que altere o sentido da primeira leitura. Aprenda a ver o mundo de outra maneira. Respeite as diferenas. Respeito s diferenas. Pblico em geral. Pblico conservador emrelao diversidade sexual. 244
Contra Banalizao da AIDS /2006 J ovemde cabelos compridos, sem exageros na fala. Tensiona o esteretipo da gay afeminado, por no apresentar trejeitos femininos. J ovemmenciona fidelidade de companheiro, nomeado como namorado. Ambiente privado, casa. Plano americano. nfase na fala dos personagens. Semefeito. Camisinha, ainda tem gente que no usa. No h justificativas para no usar camisinha. Pessoas vulnerveis contamina- o. Preveno AIDS /2008 J ovemde cabelo curto e barba. Me entrega camisinha ao filho, personagem- mote. Pai enfatiza o uso do preservativo do personagem-mote como namorado. Ambiente privado, casa. Plano de conjunto, ambiente familiar. Primeiro plano para enfatizar entrega do preservativo. Semefeito. Dia mundial de luta contra a AIDS. A chamada complemen- tar ao mote da pea, o qual enfatiza a importncia do uso do preservativo como uma atitude. J ovens homosse- xuais (HSH). Respeito e Promoo da Diversidade Sexual /semdata J os veste terno e Pedro usa camisa preta de manga curta, e pela tomada no aparece de sua cintura para baixo. Locutor menciona que J os casado com Pedro. Ambiente pblico, fila de cinema. Plano de conjunto e americano, interao dos personagens. Semefeito. Pessoas como voc. Respeite. Voc s tem a ganhar. Respeito s diferenas. Pblico em geral. Pblico conservador emrelao diversidade sexual. Respeito e Promoo da Diversidade Sexual /semdata Maria veste cala capri branca e casaco preto, empurrando carrinho de supermercado. Patrcia veste blusa branca e saia cor-de-rosa, carrega garrafa de vinho. Locutor menciona que Maria casada com Patrcia . Ambiente pblico, supermercado. Plano mdio e americano, interao dos personagens. Semefeito. Pessoas como voc. Respeite. Voc s tem a ganhar. Respeito s diferenas. Pblico em geral. Pblico conservador emrelao diversidade sexual. Produto/Ano e Personagens-motes Metade dos seis comerciais especificamente de preveno AIDS: dois deles 344 so do anunciante Ministrio da Sade; o terceiro 345 , da ABIA, uma ONG. Os outros comerciais so de respeito diversidade sexual: uma pea 346 do GLICH; outras duas 347 , do MGM, todos de ONGs. Quatro dos comerciais so dessa dcada, excetuando os dois ltimos do quadro, sem data. A promoo da preveno AIDS para homossexuais masculinos e da diversidade sexual so pautas relativamente novas na propaganda televisiva brasileira. Isso se mostra mais chamativo se lembrado que a AIDS tornada epidemia na dcada de 1980 e a luta histrica das minorias sexuais no Brasil datada de final da dcada de 1970 com o grupo SOMOS e o I Encontro Brasileiro de Homossexuais em So Paulo em 1980.
344 Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008). 345 Banalizao da AIDS (2006). 346 Outra Maneira (2005). 347 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 245
Dos seis comerciais, em trs 348 a construo das homossexualidades sugere prticas homoafetivas e/ou homossexuais, como segue: aborda o rompimento entre dois jovens gays intermediado pela famlia, no h interao entre eles 349 ; traz jovem que menciona sobre seu namorado 350 ; o pai questiona a posse de preservativo do namorado do personagem-mote 351 . Um quarto comercial 352 tem locuo em off do pai de jovem, o qual identificado como gay. Esse comercial coloca a construo da homossexualidade sob duas possibilidades, sugere prticas ou indica a identidade sexual de um jovem que ainda no tem prticas homossexuais. Como a construo da identidade homossexual parte da definio da orientao sexual e de suas prticas futuras, essa pea enquadrada como as trs anteriores, nas quais a construo das homossexualidades sugere prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Outros dois comerciais 353 apresentam personagens-motes em relacionamentos homossexuais. Nessa subcategoria, no h apropriao de elementos do universo feminino, o que foi necessrio delimitar na categoria anterior. Em apenas um comercial, o personagem-mote no coincide com o personagem principal. O locutor em off desse comercial 354 , que representa o pai do rapaz gay, o nico que o constri na cena pelo udio e pelo texto inserido na imagem. O apoio do pai ao sair do armrio do filho se mostra como elemento justificador do personagem principal. No caso do filho gay, o apoio paterno a opo proposta pela pea que tensiona a tradicional cumplicidade entre pai e filho. A revelao da homossexualidade masculina est ligada perda simblica da virilidade e a reao paterna, como tratado historicamente, rspida, gerando, em alguns casos, atos extremos de violncia. A figura materna fica em segundo plano na pea, reforando a representao da tradicional famlia patriarcal, o que demarca a superioridade masculina, do pai, sobre a feminina, da me.
348 Namorado AIDS (2002), Banalizao da AIDS (2006), e AIDS HSH (2008). 349 Namorado AIDS (2002). 350 Banalizao da AIDS (2006). 351 AIDS HSH (2008). 352 Outra Maneira (2005). 353 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 354 Outra Maneira (2005). 246
udio Quanto ao udio, apenas um comercial 355 sutil na apropriao de termos que indicam a orientao sexual. A fala da me sugere ao filho que ele encontrar rapaz que o merea nessa pea. As expresses utilizadas nas outras cinco peas so as seguintes: expresso gay 356 ; meno a meu namorado sendo falada por um rapaz 357 ; na fala do pai o termo namorado referenciando ao companheiro do filho 358 ; expresses casado e casada para verses gay e lsbica 359 de uma mesma pea. Dos seis comerciais, apenas um utiliza termo que nomeie a homossexualidade, a expresso gay, um dos que trata de respeito s diferenas.
Cenrio Quanto ao cenrio, trs peas se passam no espao privado, a casa. Uma delas 360 traz na seqncia de cenas ambientes que sugerem o espao privado. As outras duas 361 se ambientam no ncleo familiar tradicional. Duas peas 362 so representadas em locais pblicos, fila de cinema, e supermercado, o segundo tipicamente feminino. O sexto comercial 363 produzido sobre efeito de texto, sem cenrio. Os do espao privado tratam exclusivamente de preveno a AIDS, e os do espao pblico de respeito s diferenas.
Enquadramento Predominante e Efeitos Os enquadramentos enfatizam interao dos personagens, no havendo enquadramentos predominantes para cada tipo de propaganda: o close do personagem- mote capta a busca de apoio no pai e tenso do rompimento de relacionamento com namorado 364 ; o plano americano privilegia feies do rosto e braos, sem ao, nfase na fala do personagem-mote e interpretao, que tensiona o esteretipo do gay afeminado 365 ; o plano de conjunto salienta o apoio e incentivo dos pais no uso do preservativo no
355 Namorado AIDS (2002). 356 Outra Maneira (2005). 357 Banalizao da AIDS (2006). 358 AIDS HSH (2008). 359 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 360 Banalizao da AIDS (2006). 361 Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008). 362 As verses gay e lsbica de Outra Maneira (2005). 363 Outra Maneira (2005). 364 Namorado AIDS (2002). 365 Banalizao da AIDS (2006). 247
relacionamento homossexual do filho 366 ; o plano americano salienta a interao dos personagens-motes 367 . Apenas um deles 368 traz efeito, que, como comentado, barateou o custo de produo, e mereceu indicao para o prmio Profissionais do Ano pela criatividade.
Chamada e Valor Simblico na Preveno a Doenas Sexualmente Transmissveis (DSTs) e na Promoo Diversidade Sexual Todas as chamadas so similares aos valores dos produtos, pois se tratam de propaganda, ficando entre a preveno com uso do preservativo e o respeito s diferenas. Em um comercial 369 , tanto a chamada quanto o valor simblico unem a preveno AIDS e a promoo diversidade sexual, enfatizando a importncia de usar o preservativo em paralelo importncia de respeitar as diferenas. A chamada de outro comercial 370 sugere o valor simblico de ver o mundo de outra maneira, de visualizar as diferenas e, portanto, respeit-las, no havendo meno preveno da AIDS. H nfase em uma 371 das chamadas finais no grupo de pessoas que no utilizam preservativos, que esto vulnerveis contaminao. Nesse caso, promoo diversidade sexual est em segundo plano, ao evidenciar os grupos vulnerveis que atravessam duas orientaes sexuais, a homo e a heterossexualidade, os dois gneros e raas, brancos e negros. Apenas um comercial 372 traz chamada complementar ao mote da pea, salientando o Dia Mundial de Luta Contra AIDS. O valor simblico de utilizar preservativo como uma atitude seguido da chamada final sobre dia de luta contra a AIDS. A pea est focada na preveno AIDS, embora o fato de ser a verso gay evidencie as polticas de preveno do Estado diretamente ligadas ao respeito da diversidade sexual. O respeito diversidade sexual como valor simblico refletido diretamente na chamada 373 Pessoas como voc, respeite. O carter da preveno pode ser inferido nas relaes monogmicas, como relaes bem comportadas aos padres hegemnicos, portanto distantes de comportamentos de risco. Isso se mostra como especulao de um
366 AIDS HSH (2008). 367 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 368 Outra Maneira (2005). 369 Namorado AIDS (2002). 370 Outra Maneira (2005). 371 Banalizao da AIDS (2006). 372 AIDS HSH (2008). 373 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 248
imaginrio resistente s polticas de preveno. A relao monogmica no , na prtica, garantia de preveno contaminao das DSTs. Outro comercial 374 sugere isso na fala do jovem gay ao justificar a falta de preveno com a fidelidade do namorado.
Pblico Em duas peas 375 , nas de preveno, o pblico o jovem homossexual. Uma delas 376
tambm se direciona para profissionais da sade, educao e familiares no que tange reduo do preconceito. As peas de respeito s diferenas 377 seguem para um pblico em geral, com nfase nos mais conservadores em relao s homossexualidades. O pblico vulnervel contaminao da AIDS se mostra evidente num de preveno 378 . Na propaganda direcionada ao pblico vulnervel 379 , a idia de diversidade extrapola as orientaes sexuais marginais, colocando todos como possibilidade de terem comportamento de risco. No quadro, atrai ateno haver apenas um comercial abordando relacionamento lsbico, constando cinco peas que abordam a homossexualidade masculina.
b. Coragem de Mudar As peas dessa subdiviso propem a temtica das homossexualidades como algo a ser enfrentado pela sociedade. Elas transitam na ambigidade entre a regulao pelo esteretipo e o desafio de propor olhar desconstrucionista. A diferena dessa subcategoria est na abordagem dos personagens e no mote das peas, que promove possibilidade de rompimento com o carter reducionista da estereotipia tradicional heteronormativa. Torna-se visvel a tenso de personagens que negociam com os tradicionais mapas delimitados para as homossexualidades na publicidade. Reflete-se nos comerciais o desafio de anunciantes e agncias em agradar todos os pblicos. A estratgia das peas est alinhada perspectiva de chamar ateno pelas homossexualidades com postura de incluso social.
374 Banalizao da AIDS (2006). 375 Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008). 376 Namorado AIDS (2002). 377 Outra Maneira (2005) e Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 378 Banalizao da AIDS (2006). 379 Banalizao da AIDS (2006). 249
Como na subcategoria anterior, ela reflete a promoo de novas abordagens ante a visibilidade das diferentes formas de orientao sexual e de prticas de gnero. As homossexualidades so utilizadas para chamar ateno para um produto em sentido integrativo, de incluso social. Os anunciantes dessa subcategoria so do setor privado, com fins lucrativos. Do corpus, so classificados oito comerciais nessa subcategoria e que so: Os Leitores; Namorados; Rogria; Rever Conceitos; Segredo; Pensamento; Depois/antes; Minorias. Como essa subcategoria representa a tenso de desconstruir esteretipos, cada uma das sete peas ter uma sntese do que fora decupado e apresentado em relao ao esteretipo e sua desconstruo.
Os Leitores Esteretipo - os sintomas da AIDS, como magreza e cabelo ralo, permitem especulao e a conseqente noo pblica de que o sujeito seja portador do vrus ou adoecido pela AIDS. Essa especulao segue a delimitao de sua orientao sexual estigmatizada a grupos de risco, imaginrio consolidado na dcada de 1980, perodo de veiculao dessa pea. Desconstruo - Algumas personalidades assumiram publicamente a doena, como foi o caso de Cazuza. Na pea, a visibilidade dos sintomas da AIDS amparada na afirmao pblica do cantor estar doente levariam possvel reduo do personagem a grupo de risco. A personalidade Cazuza e a sua luta contra a doena refletida na produo musical desafiam o senso comum sobre a relao punitiva e reducionista entre AIDS, homossexualidades e grupos de risco. Namorados Esteretipo a constrangedora cena do rapaz gay que apresenta o companheiro Marcos aos pais. A tenso da me e o olhar srio do pai provocam possibilidade de entendimento, por parte do pblico, de reprovao paterna. A tradicional reprovao familiar da homossexualidade do filho. Desconstruo o olhar de cumplicidade do filho com seu companheiro Marcos, aliado timidez de Marcos ante o aperto de mo com a me aflita e o pai srio, apontam o enfrentamento de situao no convencional. A chamada da pea refora a necessidade de informao para esse enfrentamento, No mundo que est mudando tanto, no d para no ler a Folha. Rogria Esteretipo a personagem personifica a travesti exagerada de trejeitos femininos, engraada, que chama ateno pelo risvel. 250
Desconstruo a personagem identificada como Rogria conhecida nacionalmente. Rogria desafia o senso comum da travesti, j que sua personalidade fala mais do que a personagem no comercial. Est na pea, inclusive, por ser a Rogria. Rever Conceitos Esteretipo a tradicional famlia com papis sociais e sexuais rgidos do pai e da me transferida para uma relao homoparental. Desconstruo duas lsbicas em relao homoparental sugerindo novas relaes de parentesco. A prole, Daniel, identificada como timo aluno pela professora. O elogio sugere que filhos desse tipo de parentesco tm as mesmas possibilidades de cuidados na criao, que propiciam adequado encaminhamento psicolgico e social, como os de relaes familiares tradicionais. Segredo Esteretipo o gay enrustido ou o assumido, embora discreto, que manifesta sua homossexualidade atravs dos tpicos marcadores sociais, expresses exageradas e trejeitos femininos. Ao passar despercebida sua orientao sexual, o personagem-mote torna-se objeto de desejo de mulher heterossexual. Desconstruo a manifestao pblica da homossexualidade no gera rejeio ou decepo. O sair do armrio sugere novas possibilidades de relacionamento entre homem gay e mulher heterossexual, a amizade e a cumplicidade. Pensamento Esteretipo o anonimato das relaes homossexuais, personificado no gay enrustido, no assumido, ou ainda no gay assumido, porm discreto. Desconstruo tcnica de legendar o sentimento dos personagens compartilha com o receptor o que apenas os rapazes que se abraam vivenciam. O que no dito fica subentendido entre os personagens interlocutores e o pblico receptor que tem acesso legenda. A incluso desses personagens referencia a possibilidade de relacionamentos afetivos entre homens. Para alguns receptores representa outras vivncias no convencionais da sexualidade em ncleos familiares tradicionais como o da pea. Depois/antes Esteretipo gay com trejeitos femininos. Desconstruo o personagem gay repreendido por seu companheiro com tapa no ombro por olhar para mulher atraente. O desentendimento afetivo identifica uma relao homossexual tornada pblica. Alm disso, o olhar do homem gay pode seguir pelas seguintes e distintas leituras: a de ele se espelhar na figura feminina como parte da construo de sua identidade, de buscar uma postura feminina; ou de sentir atrao sexual definindo sua bissexualidade.
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Minorias Esteretipo o comercial no reproduz aspectos considerados esteretipos das homossexualidades. O detalhe reducionista da pea se enquadra no olhar heteronormativo das relaes que definem o par de esponjas nas cores rosa, tradicionalmente referente do universo feminino, e azul, do masculino. O amarelo referente para outras possibilidades, uma cor considerada neutra, para ambos os gneros, sem alteridade. Desconstruo o mote do comercial, as minorias, revela e provoca novo olhar sobre a sociedade contempornea ao apontar sua complexidade. De forma inovadora, o comercial verbaliza os termos heterossexuais, homossexuais, bissexuais e pansexuais em mesma seqncia de palavras. O que at o momento no era verbalizado na publicidade brasileira, s mencionado nas peas de propaganda, nesse comercial ganha nome e se rompe com um silncio na publicidade comercial televisiva. As minorias tm nome e, mesmo que seja uma forma de enquadramento de vivncias, elas esto pluralizadas e colocadas de forma genrica.
A seguir ser realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando- se elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitao. Produto /Ano Personagem-mote udio Cenrio Enquadramento Predominante Efeitos Chamada Valor Simblico Pblico J ornal O Globo /1989 Cantor Cazuza, abatido fisicamente. No h fala, apenas trilha incidental. Estdio, fundo preto, personagem sentado, com jornal na mo. Close no produto, primeiro plano nos personagens. Close apenas em Cazuza. Destaque para o cantor. J ornal encobre leitor, cria expectativa, revelando-o por movimento de cmera, close. Como? Voc ainda no est aqui? Assine O Globo. Tel.: 217- 3000.
O Globo o jornal de personali- dades. Leitores de jornal, emgeral pblico adulto. J ornal Folha de So Paulo /1994 Dois rapazes que fogemao esteretipo do gay afeminado, com vestimentas discretas e sem maneirismos. No h fala especfica. Umdos rapazes menciona que deveria ter levado umpresente para me do companheiro. A ao da apresentao aos pais e chamada final ambientam contexto das homossexualidades. Ambiente privado, casa da famlia de umdos rapazes. Close nas situaes de tenso, olhar do pai, da me, expectativa por parte dos jovens da reao dos pais. Semefeito. No mundo que est mudando tanto, no d para no ler a folha. O produto oferece a informa- o necessria para enfrenta- mento das questes contempo- rneas, para as mudanas do mundo. Leitores de jornal, emgeral pblico adulto. Palha de Ao Bombril /1999 Rogria. Rogria apresentada como quase homeme quase mulher. Estdio, fundo preto, logotipo de Bombril ao fundo, bancada com embalagem do produto e revistas. Todo em primeiro plano, foco no produto, Bombril, e revistas da promoo, trejeitos de Rogria e de garoto da Bombril. Semefeito. No h chamada, apenas texto Bombril, agora com mil e uma utilidades. Produto sai quase de graa pelas mil e uma utilidades e pela promoo, assim como a Rogria, quase mulher. Donas-de- casa 252
Fiat Palio /2000 Duas mulheres comvestimentas e trejeitos tipicamente femininos, discretas. Quando a professora chama a me do Daniel, se apresenta mulher. A professora questiona pelo pai se apresenta outra mulher. Ambiente pblico. Sala de aula. Plano mdio professora, em p. Plano americano mulheres, sentadas. Cmera se movimenta quando mulheres se olham, a cmera tira seus rostos do enquadramento. Ao estaremde mos dadas, a cmera tambm no enquadra essa manifestao de afeto. Xi! Est na hora de voc rever os seus conceitos. O carro que est mudando os seus conceitos. Pblico feminino, sem desagra- dar pblico masculino . Seda Xampu /2004 Homemveste terno escuro, discreto, trejeitos femininos ao falar. Personagem-mote pede para mulher contar o segredo de cabelos bonitos. Mulher responde que o segredo contado apenas para as amigas (gnero feminino). Comtrejeitos femininos personagem-mote enfatiza sua curiosidade. Sorrisos de ambos ao final, indicando desfecho amigvel. Ambiente pblico. Restaurante. Close em mulher. Plano americano quando homem observado. Close emhomem quando fala, nfase nos trejeitos. Efeito apenas no produto, na beleza dos cabelos. Novo Seda Guaran Active. Ativa o brilho natural do seu cabelo normal para ele ficar espetacular. Primeira locuo em off comvoz feminina. O xampu da mulher moderna e atraente. Mulheres Nacional Supermercados - Natal /2005 e 2006 Dois rapazes discretos, aparentemente heterossexuais. Fala de umdos rapazes: Feliz Natal. Ambiente privado, comemorao de Natal em casa de famlia. Close, nfase em sorriso e abrao. Rapazes se abraamcom insero de legenda do pensamento de umdeles Estava morrendo de saudades. Esse o dia de dizer tudo que voc sente. Entra legenda Voc tudo pra gente. Sentimen- to fala mais do que as palavras. Para o Nacional o cliente tudo. Todos Institucional Boticrio /2007 Dois rapazes, um veste camiseta, comtrejeitos femininos, outro camisa plo, no aparenta feminilidade, mostra-se brabo. Os personagens no tmfala. Locaes externas, locais pblicos. Personagem- mote est caminhando na rua. Plano americano. nfase na ao. Rapaz com trejeitos femininos est commo na orelha, recebe tapa de outro ao olhar para mulher. Efeito de letra vazada com cena ao fundo. Tomada de fundo preto inserida palavra Depois e cena ao fundo sendo visualizada pelas letras da palavra.
O Boticrio. Voc pode ser o que voc quiser. Locuo em off comvoz feminina. A mulher que usa Boticrio atrai a todos. Mulheres como principal pblico. Pblico gay e heterosse- xual masculino que utilizam produtos de beleza. TimMoto rokr comiTunes /2005 Animao de esponjas de fones de ouvido. A que representa homossexualidades de cor amarela. Locutor emoff: Homossexuais. Bissexuais, pansexuais. E, em outros milhares de minorias. Animao comfundo branco. Animao. Close emesponja amarela, cor-de- rosa e azul. Plano de conjunto para maioria das movimentaes das esponjas. Animao de esponjas coloridas. As esponjas se movimentam de acordo com o sentido do texto do locutor emoff.
Mas existe ummundo emque no h nenhuma fronteira entre ns. A msica. A msica o mundo da Tim. O posiciona mento da Tim viver sem fronteiras por possibili- tar a comunica- o mvel. Nessa pea, o posiciona- mento se junta msica. J ovem. 253
Produto/Ano e Personagens-motes Dos oito comerciais, dois so do segmento Mdia, um do segmento Higiene Domstica, um se enquadra em Veculos, Peas e Acessrios, dois em Higiene Pessoal e Beleza, um em Comrcio e Varejo e um se enquadra em Telecomunicaes e Eletroeletrnicos. Trs comerciais 380 trazem o personagem-mote apropriando-se do universo feminino na construo das homossexualidades. Essa subcategoria rompe com as possibilidades apresentadas na categoria anterior. Um desses comerciais 381 se apropria de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, contudo h interao com outros personagens que indiciem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Diferentemente de Denorex, o personagem-mote desta subcategoria tem trejeitos afeminados, est acompanhado de seu companheiro que no manifesta maneirismos. Alm disso, o personagem-mote troca olhar com mulher heterossexual, apontando duas possibilidades de encontro, j indicadas. A apropriao de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, diferentemente da subcategoria Saindo do Armrio 382 , leva possibilidade de encontro do rapaz gay 383 com a mulher heterossexual que o tem como objeto de desejo. A travesti que aparece em um dos comerciais poderia, num primeiro momento, ser considerada pela apropriao de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades na forma tradicional, como apresentado na categoria das Representaes Estereotipadas. Entretanto, como se apontou na Desconstruo do Esteretipo desta subcategoria, Coragem de Mudar, a figura pblica de Rogria entra em tenso, negocia e escapa da estereotipia convencional da travesti exageradamente feminina. Ao mesmo tempo que constri a travesti, Rogria chama a todo momento para a figura pblica. Essa personalidade maior do que o esteretipo que tenta enquadr-la na pea. Cinco comerciais trazem os personagens-motes interagindo com terceiros sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. Nessa abordagem, deve-se primeiro considerar um deles 384 em particular, que empresta uma figura pblica na construo do personagem, o cantor Cazuza. Como apontado em
380 Segredo (2004), Depois/antes (2007) e Rogria (1999). 381 Depois/antes (2007). 382 Revelao (2000) e Boca (2002). 383 Segredo (2004). 384 Os Leitores (1989). 254
Desconstruo de Esteretipo, a especulao sobre a AIDS levava inferncia de grupos de risco, reduzindo-se idia punitiva sobre a AIDS a esses grupos. A AIDS indicia possibilidade de prticas sexuais fora dos padres heteronormativos e sugere, portanto, prticas homoafetivas e/ou homossexuais. No caso, bissexuais, comportando a orientao anterior. O que se aponta como elemento tensionador da pea a personalidade que negocia e escapa do esteretipo, a qual se construiu antes do comercial. A pea 385 tensiona o carter reducionista da relao AIDS e homossexualidade, tpica da dcada de 1980, como abordado no referencial terico. Ela leva a outros olhares alm de uma reduo sexualidade, ou formas de contgio, humanizando as pessoas com AIDS, dando nomes, provocando identificao do receptor com a figura pblica que se expe na pea. Os trs comerciais seguintes 386 representam os jovens que fogem ao esteretipo do gay afeminado e as duas lsbicas que tambm fogem ao padro da sapatona ou caminhoneira, embora sejam enquadradas em papis sociais de me e de pai. Uma quinta pea 387 utiliza animao, destacando a cor amarela para os que se mostram em dvida em relao orientao sexual, indicando uma cor neutra geralmente utilizada para ambos gneros. O comercial utiliza o plural das possibilidades de vivncia da sexualidade. Essa subcategoria segue tendncia das anteriores em relao preponderncia de relaes gays sobre as lsbicas. Quatro comerciais apresentam relacionamentos homossexuais, sendo trs masculinos 388 e apenas um abordando relacionamento homossexual feminino 389 . Trs comerciais 390 sugerem a bissexualidade (conforme declarao pblica de Cazuza), o travestismo 391 e a homossexualidade masculina 392 nos personagens-motes, no h representao de relacionamentos. O oitavo dos comerciais 393
no define a orientao da esponja amarela, abrindo para todas as possibilidades.
385 Os Leitores (1989). 386 Namorados (1994), Pensamento (2005,2006) e Rever Conceitos (2000). 387 Minorias (2005). 388 Namorados (1994), Depois/antes (2007) e Pensamento (2005,2006). 389 Rever Conceitos (2000). 390 Os Leitores (1989), Rogria (1999) e Segredo (2004). 391 A travesti poderia ser considerada uma outra possibilidade, mas se optou por enquadr-la na homossexualidade masculina por no haver meno ao seu contra-ponto, o travestismo feminino, a drag king. 392 Segredo (2004). 393 Minorias (2005). 255
Todos os personagens tm desfechos positivos ou esto bem posicionados nas peas. O cantor Cazuza o ltimo a aparecer na pea de um elenco de personalidades. Essa pea de final da dcada de 1980, quando a temtica da AIDS era bastante polmica, j que no havia medicamentos que possibilitassem s pessoas viverem com AIDS. A AIDS era uma doena que amedrontava a sociedade ante a falta de formas de controle da ao do vrus em pessoas contaminadas, o que levava ao bito. Na seqncia de finais numa perspectiva de incluso social, seguem os dois rapazes 394
do comercial em que so recebidos pelos pais de um deles e se entrosam no ncleo daquela famlia. Rogria tem afinidade com o garoto da Bombril no apelo humorstico, os dois conseguem ser personagens-personalidades antes dos esteretipos que apontam. Ambas peas so da dcada de 1990, o que sugere a visibilidade de temas polmicos com tratamentos diferenciados. A relao gay tratada com seriedade no primeiro caso, e a insero da travesti segue pelo humor com o aval de personalidade reconhecida pelo pblico da Bombril. Por sua vez, as duas lsbicas 395 se mostram altivas ao demonstrarem seu afeto publicamente, apesar do constrangimento e estranhamento da professora. Elas integram pea que virou jargo nacional e fecha o sculo XX, sugerindo que o prximo milnio seria aquele a se pensar nas diferenas. As orientaes sexuais vistas como marginais em grande parte do sculo que findava, no carter cronolgico das peas, tm na publicidade o reflexo de posturas de alteridade das outras possibilidades de vivncia da sexualidade, reivindicadas historicamente a partir de meados do sculo XX. Em outra pea 396 , o rapaz gay fica amigo da mulher que o tinha como objeto de desejo. Nessa subcategoria, o afeto entre homens 397 indicado pelo morrer de saudades lembra que em famlias tradicionais existem variados tipos de relacionamentos. Essa representao, para alguns receptores, pode levar interpretao de diferentes orientaes sexuais. Em outra pea 398 , a visibilidade da interao entre uma jovem atraente e o personagem-mote gay, representada apenas na troca de olhares, coloca em evidncia uma relao homossexual, quando o companheiro chama ateno do rapaz que trocou olhares com a jovem, demonstrando tpica reao de cimes em relacionamentos afetivos.
Para fechar a seqncia do pargrafo anterior, a representao de um resumo das diversidades contemporneas 399 surpreende ao final em incluir as de ordem da sexualidade. A pea desafia o receptor a pensar num mundo sem fronteiras e promove a percepo e aceitao da diversidade. Essas quatro ltimas peas do novo milnio demonstram que as tenses refletidas na publicidade da ordem das homossexualidades negociam com a lgica dominante. Mesmo trazendo elementos inovadores, algumas peas 400 ainda recorrem ao esteretipo do gay afeminado, uma outra 401 mantm o afeto entre homens no anonimato e a mais ousada delas 402 recorre ao ldico para construir o que sugere ser a realidade. Em quatro comerciais, o personagem-mote difere do personagem principal. Em dois deles 403 , a construo das homossexualidades se apia na apropriao do universo feminino. Ambas as peas tm como pblico as mulheres, o que justifica a insero do gay como o coadjuvante amigo das mulheres. Os outros dois 404 tm o personagem- principal interagindo com o personagem-mote, os quais sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais na construo das homossexualidades. No quarto comercial 405 , as lsbicas esto sob a atuao da professora, que tem seu poder destitudo ao no incluir outras possibilidades de parentesco dos pais, cuidadores, de seus alunos. Seu constrangimento reflete que o consumidor do produto se identifica com os que esto fora do modelo hegemnico, o pblico feminino, acostumado a ser subordinado ao tradicional consumidor de automveis, os homens. Em um desses quatro comerciais 406 , vale destacar que o personagem-mote, a esponja amarela, ao representar as minorias sexuais, fica sozinha, apesar de ter escolhido o seu grupo das sexualidades. O final feliz das esponjas que chegam juntas ao fone de ouvido ainda da cor-de-rosa e da azul. A esponja amarela se mostra em tenso e construo ao aparecer, nomear e desaparecer no final. Ela no est no pice dos que se unem no mundo sem fronteiras, embora a prpria unio pudesse ser um elemento subordinador do que se constri.
udio O udio transpe a tenso entre a lgica heteronormativa e a representao das homossexualidades que buscam alteridade. Duas peas 407 no tm udio e transmitem para os outros elementos a inteno da pea, como ser apontado adiante. Nessa subcategoria so representados, em outra pea 408 , dilogos tpicos de uma relao heterossexual transpostos para um contexto homossexual. A travesti quase mulher e quase homem desafiada pela fala da personalidade Rogria, que se mostra alm de rtulos da sua sexualidade. So representadas duas mulheres que fogem ao esteretipo das lsbicas masculinizadas, embora sejam nomeadas como pai e me 409 . Os trejeitos femininos na fala ento conta? do personagem-mote 410 , que se revela gay, no lhe causam problemas de relacionamento. Ele se mostra um jovem discreto e atraente para o gosto de mulheres heterossexuais. Uma pea tira a fora das falas dos personagens ao utilizar legendas 411 . A expresso minorias 412 aponta o plural das vivncias, heterossexuais, homossexuais, bissexuais, pansexuais, mesmo que finalizadas com o rosa e o azul.
Cenrio Os cenrios trazem dois comerciais em estdio. Uma pea 413 centra nas personalidades que lem o jornal e outra 414 centra nos trejeitos da personagem travesti em interao com o garoto da Bombril. Dois comerciais so em ambientes privados, a casa dos pais 415 e a casa da famlia 416 . Ambos os personagens-motes so includos no ncleo familiar tradicional. Eles compartilham seu relacionamento em casa com parentes e amigos. Trs cenrios 417 so em ambiente pblico, a escola, o restaurante e a rua. Esses trazem as homossexualidades para o espao pblico, saem do armrio. Dois deles 418 representam relacionamentos homossexuais no universo pblico, o da heterossexualidade. Os
personagens-motes compartilham seu relacionamento na rua com a mulher atraente a todos os gostos 419 e na escola com os pais e a professora constrangida 420 . Em outro 421 , sob efeito, as homossexualidades esto em todas as possibilidades encenadas, no futebol, entre ricos e pobres, raas, entrecruzando a sexualidade com outras diferenas.
Enquadramento Predominante Os enquadramentos tendem utilizao do close para enfatizar os personagens-motes. O cantor Cazuza 422 o nico a ser enquadrado em close, dando destaque a sua presena, que a ltima da pea. As outras peas tambm utilizam esse enquadramento para flagrar as aes que evidenciam o confronto das homossexualidades em ambientes heteronormativos como seguem: os namorados na casa dos pais de um deles 423 ; as mes na escola 424 ; o rapaz gay atraente e simptico que mobiliza afeto de mulher de lindos cabelos 425 ; os rapazes que matam as saudades no forte abrao 426 ; a esponja amarela que buscava se enquadrar nas minorias da sexualidade 427 . Apenas dois comerciais optam pelo primeiro plano e pelo plano americano respectivamente: Rogria apresentada em primeiro plano com o garoto da Bombril com nfase nos maneirismos; a cena de cimes entre os rapazes enquadra o conflito em plano americano 428 .
Efeitos Dos cinco comerciais que tm efeito, quatro os utilizam para destacar os personagens- motes. O jornal 429 com reportagem O Pequeno Prince, referindo-se ao cantor Prince, antecipa a personalidade da msica que se revelaria atrs do produto. O Pequeno Prince, em aluso ao Pequeno Prncipe, traz suas lies de vida. Em outra pea 430 , o movimento de cmera impede o enquadramento da manifestao de afeto entre duas mulheres, o olhar e as mos dadas. Essa tomada delimita uma relao que ainda est em processo de
construo, no completamente entendida, fora dos mapas das representaes publicitrias convencionais. Ao final, esse efeito da tomada ajuda a provocar a reviso de conceitos, indicada no olhar de constrangimento da professora. A insero de legenda 431 representa os verdadeiros sentimentos dos personagens- motes, que se abraam com a fala de um desejo de feliz Natal. A legenda traduz sentimento maior do que a felicitao do udio, representado na frase inserida Estava morrendo de saudades. A animao de esponjas 432 salienta o agrupamento de quatro possibilidades de orientao sexual, das quais a esponja amarela faz uma escolha. Destaque para as outras esponjas que ficam pulando de um grupo para outro, refletindo outras possibilidades de vivncia da sexualidade e das prticas de gnero.
Chamada e Valor Simblico no Esteretipo e na Desconstruo As chamadas so compatveis com os valores. Cazuza como personalidade provoca o potencial leitor a se identificar com a posio de estar frente de um jornal, O Globo. O cantor Cazuza rompe com a manifestao fsica e do conhecimento pblico da AIDS. Ao mesmo tempo que ele traz indcios da AIDS, o personagem-mote tensiona em ser mais do que a doena, desafia a ver a pessoa antes do esteretipo, do medo da contaminao que assolou a pandemia, como j tratado. Provoca tenso entre o preconceito e a aceitao do que diferente, da idia de punio e de solidariedade s vtimas da doena. No mesmo segmento de Mdia, a chamada centrada no valor informativo do jornal 433
para qualificar o leitor a lidar com tantas mudanas do mundo traz, entre elas, o mote da pea, uma relao homoafetiva. A travesti 434 quase homem e quase mulher pode ser uma figura prxima e conhecida como Rogria, que pode falar de Bombril, de promoo e dialogar com o garoto-propaganda mais famoso do Brasil. A fala Xi! Est na hora de voc rever os seus conceitos 435 soa como um leve puxo de orelhas nos olhares mais tradicionais da sexualidade. De chamada de comercial a jargo nacional, a pea consegue resumir conflitos sociais de espectro mais amplo a partir do foco da sexualidade, afinal rever conceitos est no plural.
O xampu 436 que ativa o brilho natural do cabelo agrada a todos, inclusive o novo amigo gay da mulher que usa o produto. O produto tambm vale para promover novos relacionamentos e novas possibilidades de encontros. No dia de dizer tudo o que voc sente 437 , o Natal da rede de supermercados Nacional motiva todas as manifestaes de afeto, as tradicionais e as menos convencionais, uma mulher negra e um rapaz branco, dois rapazes que rompem com a hegemonia masculina de que homem no tem sentimentos. Para parte do pblico, dois belos jovens podem se abraar e terem representada na ao a sua homoafetividade. O mundo sem fronteiras 438 da Tim to belo e ldico quanto suas pequenas e desajeitadas esponjas correndo, saltando e se conformando em todas as possibilidades de vivncia, j que o todo se constri nas partes, nas minorias.
Pblico Dos pblicos, dois 439 so leitores de jornal, adulto em sua maioria, e se percebe nas peas o tratamento sbrio compatvel com pblico que busca informao qualificada. As peas direcionadas para as mulheres se dividem entre o humor para as donas-de-casa da Bombril 440 e o desafio de agradar o pblico feminino consumidor de automvel Palio 441
sem desagradar o tradicional pblico masculino. Pensamento comercial institucional de Natal direcionado para o pblico em geral. Os produtos de beleza recorrem ao esteretipo do gay afeminado para falar com as mulheres. Essa estratgia, em parte, se mostra contraditria, j que esses produtos so consumidos tambm por pblico masculino heterossexual e pblico gay. Como ambos comerciais 442 mostram entrosamento entre os personagens-motes com terceiros, portanto, representam a tenso do esteretipo com a incluso social, a estratgia mostra-se apelo atraente para pblico masculino hetero e homossexual. A nica pea 443 para o pblico jovem mostra-se bastante vanguardista ao utilizar o termo homossexual sem temer perder a parte conservadora do pblico jovem. Como ser
jovem sinnimo de ser moderno, ou ps-moderno, a incluso e promoo do respeito s minorias uma alternativa para chamar ateno para o produto sem correr riscos.
6.3 A Iconografia das Homossexualidades Comparativo das Categorias Um panorama comparativo das categorias permite analisar o percurso e as tendncias das representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda. A categoria das Representaes Estereotipadas tem um percentual de 60% do corpus (29% em Denorex, 31% em Saindo do Armrio). A categoria das Representaes Desconstrucionistas est um pouco abaixo com 40% (17% em Propaganda, 23% em Coragem de Mudar). O maior percentual est na subcategoria Saindo do Armrio e o menor na subcategoria Propaganda polticos por natureza. Os segmentos de produtos anunciados esto bem distribudos ao longo das subcategorias das representaes, com destaque apenas para o ndice de 50% no segmento Alimentos e Bebida na subcategoria Denorex. Saindo do Armrio tambm apresenta dois comerciais nesse segmento, no havendo nenhum desse segmento na subcategoria Coragem de Mudar, o que no se aplica no caso da subcategoria Propaganda polticos por natureza. A construo das homossexualidades est bem dividida em Denorex com 50% dos comerciais que se apropriam do universo feminino nos personagens-motes, ficando a outra metade para os que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Na subcategoria Saindo do Armrio ocorre pequena variao com 45% dos comerciais que se apropriam do universo feminino nos personagens-motes (27% como em Denorex, 18% gerando conflito). Os comerciais que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais aparecem com pequena elevao, 55% (9% sugerem prticas subordinadas, 18% reao de repulsa, 28% censura). Na subcategoria Propaganda polticos por natureza, h uma diviso percentual igualitria de 50% para a preveno a DSTs e promoo diversidade sexual. Por sua peculiaridade de propaganda, ela foge de comparao em relao s anteriores, embora se mostre equilibrada nos elementos que a compe. No que tange s prticas sexuais, essa subcategoria apresenta um percentual de 67% para representaes que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e 33% mostram os personagens-motes em 262
relacionamentos homossexuais monogmicos. Na subcategoria Coragem de Mudar, se percebe uma tendncia que se constri nas subcategorias das Representaes Estereotipadas: uma diminuio percentual dos comerciais que se apropriam do universo feminino nos personagens-motes, 37,5%. Os comerciais que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais se elevam para 67,5%. Em relao presena dos personagens-motes e dos personagens principais, na subcategoria Denorex todos so coincidentes nas representaes, estando em evidncia na totalidade dessa subcategoria. Em Saindo do Armrio, essa superposio dos personagens reduz para 55% com personagens-motes sendo os personagens principais (27,5% se apropriam do universo feminino, 27,5% sugerem prticas homo). Quando os personagens- motes no coincidem com os personagens principais se registra um percentual de 45% (18% apropriam do universo feminino, 27% sugerem prticas homo). Na subcategoria Propaganda, a sobreposio entre personagens-motes e personagens principais se eleva para 83%, apresentando apenas 17% das representaes com personagens em diferentes instncias. Em Coragem de Mudar, essa tendncia se altera, estando mais prxima da subcategoria Saindo do Armrio, com metade dos comerciais diferindo os personagens-motes dos principais, 50% (37,5% se apropriam do universo feminino, 12,5% sugerem prticas homo). Os restantes dos 50% so personagens que coincidem e todos sugerem prticas homoafetivas e/ou sexuais. As orientaes sexuais so predominantemente as homossexualidades masculinas. Denorex apresenta 90% de homossexualidade masculina com apenas 10% de homossexualidade feminina. Saindo do Armrio apresenta pequena variao para 73% de homossexualidade masculina, 18% de homossexualidade feminina e acrescenta 9% de bissexualidade. Na Propaganda, a hegemonia masculina se mantm com 83% de homossexualidade masculina e 17% de homossexualidade feminina. Como essa subcategoria est atravessada pela questo da AIDS, a tendncia se justifica pelo grupo vulnervel de homens gays, embora a questo do respeito diversidade sexual privilegie os gays em detrimento das lsbicas e das outras orientaes sexuais e prticas de gnero. Essa representao masculina dominante perpassa todas as subcategorias, incluindo Coragem de Mudar com 62,5% de representaes da homossexualidade masculina, 12,5% da homossexualidade 263
feminina, 12,5% da bissexualidade e 12,5% para todas as orientaes ao referir-se s minorias. No que tange aos recursos de produo das peas algumas tendncias se mostram, como em udio. Nesse item, a subcategoria Denorex apresenta 50% de falas que se apropriam de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, 40% sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 10% no h udio (apenas um comercial e que sugere prticas). Em Saindo do Armrio, o percentual se altera pouco, com 46% de falas que se apropriam de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, 27% sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 27% no h udio (esses 27% sugerem prticas). Na subcategoria Propaganda, o udio utilizado na construo das homossexualidades em todas as peas. Salienta-se que em apenas um comercial utilizado termo especfico para nomear o personagem-mote, a expresso gay, e nos restantes 83% so utilizadas expresses prximas ao campo semntico das homossexualidades. Na quarta subcategoria, h ligeiro declnio em relao s Representaes Estereotipadas para 37,5% de falas que se apropriam de elementos do universo feminino na construo das homossexualidades, 25% sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 37,5% no h udio (25% sugerem prticas, 12,5% se apropriam do universo feminino). Sobre o cenrio, a subcategoria Denorex constri as peas em 60% de locaes em locais pblicos, 30% no espao privado e 10% em estdio. Em Saindo do Armrio, a tendncia a mesma, com 55% em locais pblicos, 27% no espao privado, 9% em ambos os locais e 9% em estdio. Na subcategoria Propaganda, a lgica inverte com 33% em locais pblicos, 50% no espao privado e 17% sob efeito especial, sem definio do cenrio. Em Coragem de Mudar, segue a tendncia da categoria anterior com 50% no espao pblico, 25% no espao privado e 25% em estdio, com aumento para esse terceiro item. Para o enquadramento, no h alteraes significativas em relao publicidade e propaganda veiculada na mdia brasileira, sendo utilizado como recurso para enfatizar ou obscurecer as homossexualidades como abordado. Denorex utiliza primeiro plano e plano americano prioritariamente para as construes que sugerem prticas, recorrendo tambm ao plano mdio quando h apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades. Em Saindo do Armrio, segue a tendncia da subcategoria anterior, 264
com destaque para o close em ambas possibilidades de construo das homossexualidades. Em Propaganda, utilizado o plano de conjunto, em geral para abordar a famlia. Em Coragem de Mudar, a tendncia a mesma das subcategorias anteriores. A utilizao de efeitos se mantm mediana em Denorex com 40%, Saindo do Armrio com 46% e Coragem de Mudar com 50%. A subcategoria Propaganda altera para 17%, recorrendo pouco a esse recurso. O Valor Simblico e a Chamada das peas so compatveis com os elementos que identificam cada subcategoria. H destaque para a subcategoria Denorex na qual 60% das peas resolvem o disfarce (50% se apropriam do universo feminino, 10% sugerem prticas), enquanto 40% das peas deixam em aberto o final para outros disfarces (desse percentual todos sugerem prticas). O pblico de Denorex est priorizado em 40% para o pblico feminino heterosexual, 40% do pblico em geral e 20% de jovens heterossexuais. Saindo do Armrio amplia a segmentao com 18% de pblico masculino heterossexual, 18% de pblico em geral, 37% de jovens heterossexuais e 27% de pblico feminino heterossexual. Propaganda inclui os homossexuais como pblico em 33% das peas e um comercial deste percentual inclui os profissionais da sade, da educao e os familiares como pblico. Nessa subcategoria, 50% se dirige para pblico em geral e 17% para o pblico vulnervel contaminao das DSTs/AIDS. Em Coragem de mudar h o maior nmero de segmentos, cinco, com 25% de leitores de jornal (maioria pblico adulto que busca informao), 25% mulheres, 25% homens, mulheres e gays, 12,5% jovens, 12,5% pblico em geral.
Diacronia do Corpus O carter diacrnico do corpus, das representaes na publicidade e propaganda, no se mostra marcadamente linear e proporcional aos avanos e conquistas das homossexualidades na sociedade no aspecto da incluso social, ancorados no prprio movimento homossexual. Isso se evidencia nos anos de veiculao das peas, bastante heterogneos de acordo com o corte por categorias. O detalhe que se destaca nesse carter a presena das cinco 444 peas iniciais do corpus na primeira categoria, a das Representaes Estereotipadas, das 35 peas
444 A pea de final da dcada de 1970, Fresco (1979), e as peas da primeira metade da dcada de 1980, Revolta (1981), Pernas (1981), Despedida (1981), Beijo Russo (1985), esto na primeira categoria. 265
categorizadas. Entre elas esto as peas 445 mais conservadoras por apresentarem a construo das homossexualidades de forma excludente, no que tange apropriao do universo feminino e ao sugerir prticas sexuais, e tambm por resolverem o disfarce ao final. Ainda dessas peas iniciais, duas 446 esto na segunda subcategoria, Saindo do Armrio, que se mostra sob tenso, revelando nuances nas possibilidades de construo das homossexualidades em relao anterior. Essas peas se apropriam do universo feminino na construo das homossexualidades da mesma forma que a subcategoria anterior o faz. A diferena, nessas duas peas em relao s trs anteriores, de que no h disfarce, e sim elementos identificadores na delimitao de esteretipos na construo das homossexualidades. Na segunda categoria, das Representaes Desconstrucionistas, ainda evidente a ausncia de diacronia nas representaes das homossexualidades. ressalvado o fato da terceira subcategoria, Propaganda Polticos por Natureza, apresentar apenas peas do incio desse sculo, muito recentes em oposio trajetria das homossexualidades, do movimento homossexual e da luta das minorias no contexto brasileiro, como j apontado. Ainda cabe destacar que a quarta subcategoria, Coragem de Mudar, se inicia com uma pea de final da dcada de 1980 447 , dez anos aps a data de veiculao da primeira pea da categoria anterior. Por isso, a linearidade das representaes se mostra nesses aspectos destacados, embora no contexto mais amplo fique um pouco diluda. O que se quer chamar ateno para a ausncia de predominncia de dcadas por categoria ou subcategoria. Excetua-se as peas da subcategoria Propaganda, contextualmente refletindo a apropriao da mdia por parte de ONGs e pelo Estado tardiamente. A estratgia de visibilidade das minorias sexuais em se apropriarem da mdia fenmeno que vem na esteira da AIDS e programas de preveno amadurecidos ao longo da dcada de 1990, junto com a aproximao do Estado na defesa de grupos socialmente vulnerveis. No se pretende esvaziar o carter diacrnico, contudo ele se mostra relevante se pensado sob o corte das quatro subcategorias. perceptvel um processo de quase trs dcadas de disputas de poder com avanos e retrocessos. As peas de forma muito interessante dialogam entre si, amadurecendo o prprio tratamento das homossexualidades.
445 Pernas (1981), Despedida (1981) e Beijo Russo (1985) se subcategorizam em Denorex. 446 Fresco (1979) e Revolta (1981). 447 Os Leitores (1989). 266
Se pegarmos, por exemplo, uma pea 448 da categoria mais tradicional, das Representaes Estereotipadas, e compararmos com outra pea 449 , da categoria das Representaes Desconstrucionistas, perceberemos a visvel diferena no tratamento da temtica num intervalo de 26 anos. De um termo pejorativo para nomear o mordomo Fresco e risvel para as esponjas multicoloridas das Minorias, incluindo-se os homossexuais e bissexuais, h o vislumbramento de um mundo sem fronteiras. Ao considerarmos as conquistas apontadas no movimento homossexual no mundo, e, especificamente, no Brasil, a institucionalizao da luta das minorias e a presena de um consumidor GLS impactaram o que se tem na publicidade brasileira. Em plena efervescncia da epidemia da AIDS, um comercial 450 ousou em mostrar um jovem gay apresentando seu namorado para os pais, sob tenso. O final da histria ainda no era tratado com a tranqilidade que outro comercial 451 de 2008 representa, por exemplo. Atualmente, encontramos peas que vislumbram a preocupao e o incentivo dos pais para que seu filho gay use camisinha com o namorado. Contudo, a pea da dcada de 1990, que ousou com os namorados gays, avana com os recursos da poca e ousaramos historicamente compar-la prpria histria das homossexualidades. A lgica resignada e de busca de aceitao do relacionamento gay dessa pea est muito prxima do imaginrio do movimento homfilo, quando a figura do homossexual recm sara dos quadros marginais penalizados na lei. A outra pea 452 traz como parte do contexto o jovem gay, em seu universo familiar, mais prximo do movimento liberacionista gay, marcando a diferena pela alteridade na cena, de sair do armrio. As duas peas se enquadram na categoria das Representaes Desconstrucionistas. Por outro lado, o dilogo no se mostra apenas de avanos e a heterogeneidade das representaes pelas datas de veiculao dos comerciais nas duas categorias flagrada facilmente. Na seqncia diacrnica, algumas peas estampam retrocessos. Como exemplo, da categoria das Representaes Estereotipadas, temos a pea 453 com trs jovens que saem correndo de outros jovens gays. Tambm nessa categoria, uma pea 454 traz a consumidora do automvel que no a decepciona, pois o rapaz gay que, inicialmente, foge
ao esteretipo um problema para as moas heterossexuais em busca de relacionamentos afetivos e/ou sexuais. Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, num intervalo entre as duas peas anteriores, h um marco nas representaes ao quebrar a hegemonia tanto de gnero quanto da sexualidade, da homossexualidade, masculina sobre a feminina, ao mostrar duas lsbicas numa relao homoparental numa pea 455 . Na seqncia diacrnica, um outro comercial 456 retoma o mesmo chavo da mulher heterossexual que se sente atrada por homem, aparentemente heterossexual. Ao final, ela descobre que o personagem-mote gay pelos tradicionais marcadores sociais dos trejeitos femininos, do desmunhecar. Contudo, o comercial segue em outro vis ao propor um encontro entre a personagem principal e o personagem-mote. Essa pea segue como uma resposta sutil s manifestaes e crticas que os publicitrios receberam ao longo de representaes desqualificadoras, se recuperada a ao movida pela ABGLT contra o comercial Restaurante junto ao CONAR e a ameaa de manifesto da APOGLBT em frente fbrica da Volkswagen por causa do comercial Boca. Ainda para exemplificar essas tenses, duas peas 457 , da categoria das Representaes Desconstrucionistas, trouxeram personagens-motes pouco palatveis de forma a causar impacto atravs da fora de duas personalidades que estavam alm dos esteretipos. A personalidade agregou valor ao produto antes da regulao pelo esteretipo. Entre Cazuza e a figura assustadora do aidtico e entre Rogria e a engraada travesti, a tenso permitiu evidenciar a seriedade no tratamento da informao do jornal O Globo e a descontrao da promoo do Bombril quase de graa. Surpreendentemente, peas 458 mais contemporneas, da categoria das Representaes Estereotipadas, ainda retomam e reafirmam velhos esteretipos. As lsbicas que agradam ao desejo masculino esto disfaradas nas posturas inovadoras prometidas ao consumidor do produto. O cabeleireiro que pega o chocolate Bis da modelo apela ao velho esteretipo utilizado, coincidentemente, em pea 459 de 26 anos antes, do cabeleireiro afeminado.
455 Rever Conceitos (2000). 456 Segredo (2004). 457 Os Leitores (1989) e Rogria (1999). 458 Saia da Linha (2007), Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007) e Correr o Fim (2008). 459 Revolta (1981). 268
O esteretipo conseguiu atingir a maturidade e corre-se o risco de ele chegar terceira idade em peas desse tipo. Os espaos de sobrevivncia das homossexualidades, como em profisses caractersticas, apontadas por Parker (2002), chegam at as representaes da publicidade. E, por ltimo, uma pea 460 , ao utilizar o to comum vestirio masculino como cenrio, desqualifica a bissexualidade, censurando-a, disfarada no seu mote de pea socialmente responsvel. Entre as idas e vindas das homossexualidades no corpus analisado, as categorias sistematizaram o processo de disputa e de conformao das relaes de poder. As representaes puderam ser divididas sistematicamente em suas peculiaridades, tendendo polarizao entre a regulao por esteretipos e provocao de personagens-motes que escapam dos tratamentos tradicionais. De um plo tradicional at outro progressista, as subdivises das categorias puderam matizar como a estereotipia entra em tenso na subcategoria Saindo do Armrio. Tambm, como se abre um espao privilegiado de questionamento na subcategoria Propaganda, Polticos por Natureza, com ao direta da sociedade civil organizada, que luta pela diversidade sexual, e do Estado. Entre os extremos se encontram Denorex, que apela ao disfarce, e Coragem de Mudar, que prope, nos limites do saber publicitrio, novas possibilidades de construo das homossexualidades . Os detalhes das representaes puderam ser sistematizados e estressados na decupagem, na apresentao dos comerciais e evidenciados nas prprias categorias apresentadas. Sobre isso merece um olhar reflexivo do que se pode abstrair das representaes. As representaes sociais em sua cadeia interminvel (HALL, 1997) revelam que a temtica da homossexualidade avana numa representao plural, das homossexualidades, e retrocedem na estereotipia que resiste ao tempo. A fossilizao das representaes (MOSCOVICI, 2003) vai se conformando pea a pea, em cenrios reincidentes como o tradicional vestirio masculino, ou na figura caricata do cabeleireiro. O mapa das representaes sociais na publicidade pelas categorias permite que se apreenda os guias de ao (ABRIC, 2000) utilizados pelos publicitrios na busca pela antecipao da reao dos consumidores ou receptores. A hiper-ritualizao (GOFFMAN, 1979) das homossexualidades revela no conjunto das categorias o saber publicitrio (ROCHA, 2006). Esse saber ritualizado ao extremo no tempo totmico de
460 Correr o Fim (2008). 269
Rocha (1995, 2006) opera como plo de saber das representaes, permitindo compreender e explicar o que est na intencionalidade do anncio. Esse plo est instrumentalizado no carter identitrio, da orientao e no aspecto justificador (ABRIC, 2000). O primeiro delimita a quem se destina a representao na pea definindo o que est sendo dito, que personagem-mote e que mote de pea ser utilizado. A orientao define a forma de tratamento, se tradicional ou progressista, e o aspecto justificador delimita o porqu das decises desse tratamento em funo do que se busca atingir como objetivo estratgico. As construes das homossexualidades na publicidade operam de forma muito semelhante s representaes sociais. Ao buscar categorias hierarquizadas e princpios que as regem na cultura, a publicidade faz um recorte do ideal, da ritualizao. Como resultado, ao longo do tempo, pode-se compreender como esses tempos totmicos vo delineando suas prprias representaes, seu regime de representao ao delimitar suas especificidades. Evidenciar se as alteraes das representaes so efetivas ou se escondem em aparentes acomodaes e negociaes se torna tarefa das categorias propostas nesta tese. Alm de apontar no prprio objeto as tendncias das representaes publicitrias, como realizado nas categorias, necessrio que se reflita como essas representaes se operam na sua estrutura. O seu ncleo no aparente, materializado na heteronormatividade que escapa por sua naturalizao, e os elementos perifricos, do binarismo de gnero que concretizam a representao ligando-a realidade, so referenciais importantes. As alteraes das representaes podem revelar se as homossexualidades na publicidade apresentaram mudanas efetivas ou aparentes acomodaes luz das categorias que foram propostas. Dessa forma, as alteraes das representaes de tipo resistente, progressiva e brutal podem ser relacionadas e comparadas com as categorias e subcategorias propostas. A alterao do tipo resistente opera nas duas subcategorias da categoria das Representaes Estereotipadas, Denorex e Saindo do Armrio. Essa categoria negocia com o binarismo de gnero, provocando-o sem question-lo. A subcategoria Denorex gera os esquemas estranhos na periferia ao construir as homossexualidades apropriando-se do universo feminino, ou sugerindo prticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os personagens-motes esto fora de lugar. O disfarce, que se resolve ao final com a revelao 270
da heterossexualidade, justifica esses esquemas. O ncleo permanece intacto, pois a heterossexualidade compulsria reificada com a resoluo do conflito, impondo ao esteretipo seu lugar de risvel e controlvel nos instantes da veiculao. A subcategoria Saindo do Armrio prope homossexualidades de fato, reforando os esquemas estranhos. Se houvesse uma escala de aproximao do ncleo das representaes ao longo do raio de ao dos elementos perifricos, poder-se-ia afirmar que os esquemas dessa subcategoria esto mais prximos do ncleo que os da subcategoria anterior. A prova disso a tenso que se estabelece na prpria subcategoria. Ou seja, quanto mais prxima do ncleo, maior a reao. Tanto a apropriao do universo feminino quanto as prticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com os esteretipos apresentados. Como esquemas estranhos, esses esteretipos precisaram de uma regulao diferenciada para cada caso, pois tiveram diferentes desdobramentos. Ao serem mais provocativos, seguem-se estratgias mais contundentes de reao. A apropriao do universo feminino para construir o personagem-mote, em alguns casos dessa segunda subcategoria, sugere conflito entre a homossexualidade e a heterossexualidade, pois os elementos identificadores e esteretipos tensionam as representaes com a ambigidade, provocam, as reacomodam na periferia das representaes. Por sua vez, nas trs vertentes de construo dos personagens-motes que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais, a regulao dos esquemas estranhos ocorre na subordinao da homossexualidade heterossexualidade, na repulsa e na censura da homossexualidade. Em todos os casos, as possibilidades de representao dos elementos identificadores e dos esteretipos revelam estratgias de negociar e manter as alteraes distantes do ncleo, pois a heteronormatividade se mantm intacta. A homossexualidade colocada sob regulao, distanciando os personagens-motes dos personagens principais ou colocando os primeiros sob subordinao dos segundos. Os personagens-motes esto desmobilizados e fragmentados, por isso so disfuncionais, fora de lugar e so aqueles que as regras so designadas a excluir (DYER, 1999) do ncleo. A categoria das Representaes Desconstrucionistas opera em duas possibilidades de alteraes das representaes distintas por suas duas subcategorias. A subcategoria Propaganda Polticos por Natureza tem sua peculiaridade definida em seu carter ideolgico de preveno a DSTs e promoo diversidade sexual. Por isso, ela opera uma 271
alterao do tipo brutal, pois negocia diretamente com o ncleo das representaes. Sob as duas bandeiras da AIDS e da Diversidade, o aval do Estado e da sociedade civil organizada garante tratamento srio e adequado para promover educao, preveno e orientao dos diferentes atores sociais. Como ficou evidenciado na pea Namorado AIDS, a inteno era promover a preveno AIDS em HSH e reduzir o preconceito em profissionais da sade, educao e familiares. Essa subcategoria tem sua finalidade previamente definida e negociada, o saber publicitrio dessas propagandas est demarcado como possibilidade no tempo totmico. Tanto a preveno da AIDS quanto o respeito diversidade so pautas que entram em tenso direta com o ncleo das representaes, pois ambos se justificam nos direitos do cidado de acesso sade e igualdade. Na subcategoria Coragem de Mudar, a desconstruo dos esteretipos permite que o ncleo v integrando novas prticas sem haver rupturas, viabilizando uma alterao do tipo progressiva. Os personagens-motes vo sendo acomodados na lgica dominante. A relao homoparental, o gay amigo da personagem principal, ou a esponja amarela, por exemplo, entram no ncleo como propostas que negociam com o modelo hegemnico. Como resposta ao ncleo, as lsbicas so apreendidas como o pai e a me, o gay serve como amigo coadjuvante, e a esponja amarela existe na imanncia do par rosa e azul.
6.3.1 As Homossexualidades de Gnero Hiper-ritualizadas Como na histria das homossexualidades, a publicidade apresenta uma figura sem nome, fora da norma, portanto marginal nas prticas sexuais, delimitada para chamar ateno pelo risvel. A representao de figuras afeminadas ou a sugesto de prticas homoafetivas e/ou homossexuais na categoria das Representaes Estereotipadas no nomeada, centrando-se a fora na performatividade das falas, dos trejeitos enquadrados pela cmera e do valor simblico construdo na chamada de cada pea. Algo ainda pouco entendido, e at esquecido, afinal nem deveria ser comentado. Essa presena se constri nas representaes que foram categorizadas. Do disfarce em Denorex at a construo de elementos identificadores em Saindo do Armrio, uma figura que se mostra fora da norma assume sua posio. Em Saindo do Armrio, eles ainda no so nomeados, mas marcam sua presena efetiva, j que no h mais a resoluo de disfarce como em Denorex, mas h sua regulao no esteretipo. Em ambas subcategorias as nomeaes circulam em expresses ditas de forma acentuada, afeminada, como 272
adoro, divino, arrasa em Denorex e sozinha, super, ai meu Deus, um luxo em Saindo do Armrio. H destaque para expresses que indicam o que ainda no podia ser nomeado como meio assim, nosso relacionamento...no vai dar em lugar nenhum, pega l (o sabonete), fora na peruca - em Denorex; e as expresses fresco, gosto de ti de um jeito diferente, ficar com o Pedro - em Saindo do Armrio. interessante apontar que a nomeao das homossexualidades se mostrar na categoria das Representaes Desconstrucionistas em outra perspectiva. Na subcategoria Propaganda Polticos por Natureza, a nomeao de fato ocorre com a expresso gay 461 , e coincide com o ano em que aparecem as minorias 462 da outra subcategoria das Representaes Desconstrucionistas, que tambm ...ousa dizer seu nome, nomear as homossexualidades. As expresses filho, voc vai encontrar um rapaz que te merea 463 , companheiro 464 , namorado 465 , casado e casada 466 afirmam a presena de minorias que dialogam com as representaes, tensionando para noo de orientao e de identidade sexual. Ao todo das categorias, se percebe uma gradativa visibilidade no aspecto de assumir uma identidade, de coming out (sair do armrio). Os disfarces da heterossexualidade em formas desviantes e engraadas em Denorex, as tenses dos esteretipos em Saindo do Armrio, ambas da categoria das Representaes Estereotipadas, tiram do anonimato - do que parece mas no , para o que de fato, mas est sendo regulado. Esse conflito adquire maior amplitude nas Representaes Desconstrucionistas por personagens-motes que marcam a diferena e tem suas histrias finalizadas com a perspectiva de incluso social. As conquistas, mesmo que representadas na regulao das Representaes Estereotipadas e reapropriadas nas Representaes Desconstrucionistas, se somam a outros elementos visualizados na histria das homossexualidades. A opo de no assumir uma identidade gay, reafirmando o anonimato de uma orientao homossexual, enfatizada no referencial terico por vrios fatores, permite representaes que vo sendo apropriadas nas categorias. A timidez e tenso de jovem ao revelar seu desejo
461 Outra Maneira (2005). 462 Minorias (2005). 463 Namorado AIDS (2002). 464 Banalizao da AIDS (2006). 465 AIDS HSH (2008). 466 Pessoas como Voc/ verses gay e lsbica (sem data). 273
homossexual 467 , o susto do jovem 468 por saber que os pais tm conscincia de que ele fica com Pedro so exemplos do tratamento dessa questo na categoria das Representaes Estereotipadas ante a possibilidade de assumir uma identidade homossexual. Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, a dubiedade do morrer de saudades dos dois jovens 469 pode enfatizar que, mais do que o anonimato, o desejo indiferena pode marcar relacionamentos que buscam sintonia com um ideal da diversidade. Ainda sob essa perspectiva, outras representaes podem se abrigar sob o disfarce da indiferena. O anonimato pode seguir por casos especficos de homofobia, tambm retratada no universo das homossexualidades no referencial terico e apontada no corpus. O anonimato pode sugerir a indiferena em estratgias de desqualificao e violncia simblica. A mais sutil delas a tentativa de desqualificao do rapaz meio assim 470 . A indiferena das donas-de-casa em relao a essa caracterstica do personagem-mote pode conden-lo ao anonimato, impossibilidade de alteridade. O receio de Pereira expor suas ndegas 471 refora o medo de prticas sexuais desviantes. E ainda, a indignao do rapaz aos sons de prazer do senhor idoso 472 remonta, de forma branda, ao dio direcionado aos homossexuais e suas prticas, todas da primeira subcategoria, Denorex. Ou seja, o anonimato, o medo e o dio seguem construes histricas de violncia contra as homossexualidades. A Parada do Orgulho GLBT que proporciona visibilidade ao movimento no se mostra em nenhuma das peas, tendo apenas a bandeira do arco-ris 473 , um dos cones do movimento homossexual, bastante regulada pelo esteretipo do personagem-mote que a ostenta na subcategoria Saindo do Armrio. O gnero enquanto categoria analtica e emprica permite que se analise as representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda como construes simblicas definidas e percebidas intelectualmente, em realidade histrica de contexto especfico. O desafio analisar, pelas categorias propostas no corpus, como se operam as
alteraes das representaes na publicidade e propaganda em paralelo transio que se opera na noo de gnero. , tambm, entender como as homossexualidades so materializadas no binarismo de gnero, e terica e metodologicamente perceber como elas escapam de categorias aparentemente naturalizadas, fazendo isso em perspectiva desconstrucionista. Mais do que isso, ter a presuno de perceber pelo olhar marginal, que escapa da heteronormatividade, como a subjetividade vem sendo alterada e tem sido refletida nas representaes. A crtica adjetivada pela postura queer provoca o contexto mais amplo da prpria heterossexualidade, que vem sendo posta prova. Se aponta o binarismo de gnero como o obstculo crtica da heterossexualidade compulsria ao estabelecer a norma na relao sexo/gnero. O engendramento de corpos delimita caminhos, plos de saber j inscritos nas representaes sociais e, obviamente, hiper-ritualizados a partir do saber publicitrio no tempo totmico. Pelas categorias propostas no corpus possvel apontar a rigidez da relao normativa sexo/gnero como forma de controle e negociao com o que provoca possveis alteraes, que a presena das homossexualidades na publicidade e propaganda. O primeiro aspecto a ser amarrado nesse tpico a cristalizao dos papis de gnero ativo e passivo no contexto das homossexualidades no Brasil. Como aponta Parker (2002), o machismo latino interfere na construo das homossexualidades. Diferentemente do modelo gay/gay norte-americano, por exemplo, no contexto brasileiro a relao ativo/passivo se torna mais central na construo das identidades do que o prprio objeto de desejo que define a orientao homossexual. A posio de ativo mantm os privilgios da masculinidade hegemnica, enquanto a do passivo se destitui da masculinidade e se coloca num espao de subordinao nas prticas de gnero. Como conseqncia, a necessidade de se apontar a construo das homossexualidades a partir da apropriao do universo feminino nas categorias propostas no corpus revela, alm da hegemonia homossexual masculina j apontada, o atravessar de fronteiras na relao sexo/gnero que destitui o que hegemnico. Se colocar prximo do universo feminino, seja pela passividade sexual ou pela performatividade feminina, destitui a figura masculina de seu status hegemnico no pice da heteronormatividade. Os trs comerciais que recorrem ao cenrio tradicional do vestirio na categoria das Representaes Estereotipadas so exemplos claros dessa destituio da hegemonia 275
masculina pela passividade. Essas peas 474 reproduzem a conteno das representaes imposta nos elementos perifricos do binarismo de gnero. O personagem-mote Pereira 475 tem sua masculinidade colocada prova ao deixar o sabonete cair no cho. O desafio est na forma como Pereira pegaria o sabonete sem se colocar na posio de passivo. Se abaixar tradicionalmente o colocaria em sugesto to evidente de prticas homossexuais a ponto de seu companheiro de time o desafiar com a expresso pega l. A preocupao de Pereira transparece a fronteira que ele desafiado a atravessar. A expresso dureza, dita por ele, reflete como difcil para o personagem- mote construir cotidianamente sua masculinidade hegemnica. O jovem 476 que expe seu desejo homossexual est fragilizado em sua aparente tenso e postura de subordinao. O personagem-mote desqualifica sua virilidade mostrando-se passivo simbolicamente ante a superioridade que se instaura em Valdir em p e atnito com a quebra da tradicional relao sexo/gnero. Em outra pea 477 , a personagem- principal aponta como problemtica a atuao de homens que grudam no vestirio do clube, tambm desqualificando a bissexualidade e, conseqentemente, a possvel passividade, que j vinha sendo gestada nas peas, diacronicamente, anteriores. Nesse momento, se reitera o aspecto das peas dialogarem e construrem juntas, mais do que isso, sustentarem um saber publicitrio que coaduna com a normatizao que est antes da criao das peas. A cristalizao do pegar o sabonete gera situaes inusitadas e constrangedoras para a heteronormatividade, que desafiada pelas figuras passivas. Com isso, elas esto aptas ao risvel para manter o ncleo das representaes intacto. A diferena de tratamento nas duas subcategorias das Representaes Estereotipadas sugere alterao das representaes do tipo resistente. A subcategoria Denorex coloca Pereira ante a possibilidade de prticas homossexuais, embora ele lute para se manter na fronteira da heteronormatividade. A tenso gera os esquemas estranhos muito distantes do ncleo, como sugerido. A subcategoria Saindo do Armrio sugere a homossexualidade do jovem que se declara a Valdir e a bissexualidade do homem que gruda. Ambos operam como esquemas estranhos, tendo atravessado a fronteira sexo/gnero, colocando-se, portanto, mais prximos do ncleo, com maior potencial desafiador do binarismo de
474 A pea Dureza (1996), da subcategoria Denorex, e as peas Vestirio (1999) e Correr o Fim (2008), da subcategoria Saindo do Armrio. 475 Dureza (1996). 476 Vestirio (1999). 477 Correr o Fim (2008). 276
gnero. A propsito, que tipo de personagens-motes so esses, passivos no afeminados? Ou, por outro olhar, se mostra uma nova construo, em que as representaes vo sendo tensionadas a oferecer novos mapas de percepo? As subcategorias da categoria das Representaes Desconstrucionistas no apontam essa tenso provocada pelo papel passivo. A subcategoria Propaganda Polticos por Natureza no aponta isso, e, pelo contrrio, gays e lsbicas 478 so masculinos e femininos respectivamente o que no deixa margem para possveis especulaes de uma relao ativo/passivo. Em Coragem de Mudar, isso tambm no visualizado claramente. Se, mesmo assim, pontussemos essa crtica na subcategoria em peas como a que traz a travesti Rogria, ao supor a passividade da travesti, ou a figura ativa do pai em detrimento da passiva da me apontada na relao lsbica 479 , ou ainda a passividade do jovem afeminado ante seu companheiro aparentemente no afeminado 480 , no teramos fortes evidncias de uma tenso. Nessa subcategoria, o tratamento segue por um caminho em que a rigidez dos papis ativo e passivo perdem a fora ante aes que integram os personagens-motes no cotidiano. Alm desse aspecto, a rigidez da relao sexo/gnero no ato da incorporao do gnero - ao apontar a apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades por homens - se estabelece no risvel, no desmunhecar. Na subcategoria Denorex, uma pea 481 vai ao exagero dos trejeitos femininos em figuras reconhecidamente heterossexuais. Uma dessas figuras, Maguila, pela sua dificuldade em atuar de forma feminina, demarca a dificuldade de atravessar as fronteiras de gnero, mesmo que de forma hiper-ritualizada, brincando com a realidade. A pea demarca a tenso de homens engendrando o feminino. Isso se opera porque figuras que esto, declaradamente, representando o fazem em sentido sincrnico do tempo totmico, no qual tudo possvel. No caso, justificado pelo engraado do esteretipo. Outro personagem-mote 482 que atravessa a fronteira sexo/gnero com carter oportunista revela a possibilidade de conseguir o produto desejado nessa ao. Ele ainda prope desconstruir o cabelo da modelo, embora sua ao, contraditoriamente, reafirme o lugar do esteretipo do gay cabeleireiro afeminado. Esses dois ltimos exemplos esto
479 Rever Conceitos (2000). 478 Pessoas como Voc verso gay e lsbica (sem data). 480 Depois/antes (2007). 481 Salsaretti (1995). 482 Tcnico Disfarado de Cabeleireiro (2007). 277
devidamente resguardados pelo disfarce, o que garante a ao sem prejuzos heterossexualidade compulsria. Na subcategoria Saindo do Armrio, nas peas 483 em que h apropriao do universo feminino na construo das homossexualidades, como j apontado, os personagens-motes so de fato o que parecem ser, proliferando os esquemas estranhos da periferia das representaes. O destaque desta proliferao se evidencia nas peas 484 que complexificam a negociao com o binarismo de gnero. A travesti drag-queen 485 leva ao inusitado ante a declarao de J oana que a via ainda como Alfredo. Afinal, o que a Alfredo falaria para J oana? Mesmo que regulada pelo risvel, a pergunta ficou sem resposta e o Alfredo na figura caricata da pea provoca o que se tem da norma e do saber publicitrio. Como j abordado, o engraado do esteretipo impede que se problematizem situaes do cotidiano de homens que saem do armrio aps relacionamentos heterossexuais. Mais uma impossibilidade de construo e percepo subjetiva, que, ao mesmo tempo que lhe negada no tempo totmico, marca uma possibilidade, mais um esquema estranho. Para complexificar ainda mais, o rapaz aparentemente heterossexual desmunheca ante a moa que busca seu objeto de desejo 486 , e, portanto, se decepciona. Afinal, o que era essa figura que se mostra homem e age como uma mulher ante o batom que um luxo? A essas alturas, a periferia das representaes estava transbordando de esquemas estranhos. Mesmo regulados pelo engraado, os personagens-motes negociam ante a reao s suas presenas como o distanciamento que se estabelece entre eles e o personagem-principal, nos exemplos citados. Embora esteja enquadrada nas construes das homossexualidades que sugerem prticas homoafetivas e/ou homossexuais, a reao de repulsa aos trs jovens gays 487
coloca em questo o impacto do atravessar de fronteiras, de jovens afeminados em corpos masculinos. Os trs gays nem tm fala, mas seus olhares e acenos em poucos instantes so suficientes para impactar a pea e dar o ar engraado. O esteretipo os enquadra como forma de regulao, os mantm distantes da realidade do tipo social e impede a percepo de suas subjetividades. Como de fato eles se sentiram ao verem os trs belos jovens
483 Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelao (2000), e Boca (2002). 484 Revelao (2000) e Boca (2002). 485 Revelao (2000). 486 Boca (2002). 487 Restaurante (1997). 278
heterossexuais sarem correndo e assustados com suas presenas? Talvez, uma alteridade se construa at na falta dela. O vazio, esse espao de no subjetivao dos personagens- motes, sugere algo alm do que est sendo regulado pelo risvel. Mesmo com tanta polmica, aqueles trs assustadores homens com vestes e trejeitos femininos estavam na cena para provocar de fato, como um esquema estranho. Isso visto, obviamente, em um olhar diacrnico. Na categoria das Representaes Desconstrucionistas, a primeira subcategoria, Propaganda Polticos por Natureza, no apresenta esse atravessar de fronteiras. Os personagens-motes mantm a norma da relao sexo/gnero, o que pode levar ao questionamento. Se a proposta de incluso social traz outras possibilidades, por que essa subcategoria ainda no aposta na desconstruo? Os modelos dos personagens-motes reafirmam o modelo tradicional heteronormativo, mostrando-se palatveis norma e lgica do mercado de consumo to criticada pelo movimento homossexual. Talvez essa normatizao seja o preo para que gays e lsbicas sejam compreendidos num plo de saber ainda limitado no que tange s homossexualidades. Mostrar o que era marginal com postura de incluso social exige que se passe pelos marcadores do modelo hegemnico que o exclui? A subcategoria Coragem de Mudar traz a personagem-mote travesti 488 , na qual a personalidade j conhecida do pblico, j inserida no plo de saber, est apta a ser hiper- ritualizada no saber publicitrio. As lsbicas 489 no se mostram masculinizadas, essa negociao ainda inexistente na publicidade brasileira, enfocando a questo na homoparentalidade. O rapaz atraente que se mostra afeminado 490 , como abordado, negocia com o ncleo das representaes, pois inserido no contexto da pea como o amigo da personagem-principal. Outro rapaz afeminado 491 , alm de trocar olhares com a personagem-principal, tem seu afeto, seu aparente companheiro, que foge ao esteretipo. H ainda as minorias pluralizadas para toda as ordens da sexualidade, e, portanto, desconstroem o binarismo, at o momento em que as esponjas rosa e azul, infelizmente, parecem colocar tudo a perder.
O aspecto recorrente ainda nas representaes das categorias, excetuando a subcategoria Propaganda Polticos por Natureza, a necessidade de marcadores sociais tradicionais de incorporar aspectos do gnero feminino quando o personagem- mote se revela gay. A ao de sair do armrio ainda recorre, em muitas peas, a essa estratgia ao marcar uma identidade homossexual masculina. A necessidade de algumas peas ainda acionarem essa estratgia vai sendo negociada com outras que seguem por outro vis. A categoria das Representaes Desconstrucionistas, por exemplo, apresenta Marcos 492 e o namorado sem apropriao do universo feminino. A construo das homossexualidades ocorre na relao entre ambos, quando Marcos apresentado aos pais de seu namorado. Tambm na mesma categoria, J os, que casado com Pedro, gosta de cinema, futebol na televiso e bons livros. Maria, casada com Patrcia, gosta de almoar com os pais no domingo, viagens e bons vinhos. Ambos rompem com o esteretipo e propem um olhar mais complexo ao colocar os personagens-motes em negociao, e, ao mesmo tempo, em comparao, ao modelo vigente. Como apontado, uma estratgia de incluso, porm ao modelo hegemnico. Nessa categoria ainda, a AIDS vai tratar das homossexualidades rompendo com o esteretipo dos grupos de risco. Nos comerciais de preveno AIDS 493 , ambos personagens-motes so jovens engendrados na masculinidade, enfatizando o carter institucional no tratamento da pea. Em outra pea 494 , os grupos de risco se diluem nos grupos vulnerveis e tambm no h utilizao dos marcadores de feminilidade na construo do personagem-mote. Na subcategoria Propaganda Polticos por Natureza, a maioria das peas trata da AIDS, o que lhe rendeu o item preveno AIDS como um de seus identificadores. As peas tambm revelam conflitos desdobrados da heterossexualidade, da hegemonia masculina. Na categoria das Representaes Estereotipadas, uma pea 495 coloca sob disfarce homem que depila pernas, atravessando a fronteira de gnero aparentemente. Ao final, ele se refere s pernas de mulher como de sua propriedade. O ator Vitor Fasano 496 se refere a Malu como o objeto que usar as roupas de seu gosto, como se percebe na fala vou usar hoje noite mesmo. Nesses exemplos, a construo das homossexualidades
492 Namorados (1994). 493 Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008). 494 Banalizao da AIDS (2006). 495 Pernas (1981). 496 Loja (1989). 280
est subjacente resoluo do conflito que estabelece a superioridade masculina heterossexual. Outra pea bastante problemtica 497 subordina as lsbicas ao desejo masculino heterossexual. Ela tenta mostrar novos arranjos de prticas sexuais ao propor novas posturas, porm utiliza uma das mais tradicionais fantasias do modelo heterossexual compulsrio, de reafirmao da dominao masculina. A prevalncia do masculino sobre o feminino que se reproduz nas representaes das homossexualidades ainda reverbera o modelo heterossexual. A supremacia da homossexualidade masculina sobre a feminina, e de personagens gays sobre lsbicas e transgneros, desdobra elementos de regulao da lgica binria heterossexual. Tal tendncia provocou, inclusive, como recurso de construo das categorias, a proposio de apropriao do universo feminino como elemento identificador da construo das homossexualidades. O inverso no ocorreu, pois h ausncia de mulheres masculinizadas na publicidade brasileira. Portanto, elas no se consolidaram como esteretipo ao risvel, refletindo, de forma perversa, a inferioridade das lsbicas mesmo em sua visibilidade regulada. Na seqncia diacrnica o personagem-mote que rompe com a hegemonia o de um bissexual (1989) seguido pela travesti (2000). Algumas peas acabam revelando e possibilitando os espaos de crtica e de desconstruo do modelo hegemnico que vai sendo posto em xeque. Essas peas 498
fragilizam a lgica hegemnica ao expor seus conflitos. Um exemplo se apropria de prticas heterossexuais para enquadrar relacionamentos gay e lsbico. Por isso, J os gosta de livros, revelando uma intelectualidade, com a qual a prpria hegemonia masculina entra em tenso. Maria gosta de bons vinhos, tambm trazendo o questionamento das mulheres sobre o que ainda do espao masculino. Entre os casais, os homens esto na fila de cinema, e as mulheres esto na fila do supermercado. Isso prope as unies homoafetivas em p de igualdade com as heterossexuais, mas reafirma aquilo que da heterossexualidade vem sendo alvo de crticas e revela a eroso de sua substncia. O discurso dominante ainda no foi superado, mas sua naturalidade vem sendo tensionada. As repeties dos atos performativos compelidos na heteronormatividade vo sendo provocadas por repeties alternativas. Ao mesmo tempo que elas vo sendo reguladas, a performatividade provoca dissonncias cognitivas, permitindo revelar as
497 Saia da Linha (2007). 498 Pessoas como Voc verso gay e lsbica (sem data). 281
construes fantassticas. O processo de transio delimita que a hegemonia erodida ainda vige, porm em alterao, como abordado nas categorias que possibilitaram a sistematizao do que se tem nas representaes sociais das homossexualidades na publicidade e propaganda. Mesmo sendo o recorte ideal de uma ritualizao, a publicidade e propaganda trazem elementos importantes para revelar e expor crtica a heterossexualidade compulsria em suas alteraes e negociaes. Evidenciar a cpia da cpia na transgresso e inverso da lgica se mostra nos personagens-motes, os quais vm provocando no corpus que se apresenta neste trabalho. Uns mais, outros menos, todos trouxeram o que ainda no podia ser classificado e revelaram o que est em uma incmoda transio. Alguns apontaram caminhos conservadores, outros progressistas, desconstruindo com os recursos que tinham. A criatividade mostrou a diferena dos que mais subvertiam. O comercial Outra Maneira literalmente inverteu a ordem do texto. Como exemplo de postura queer, conseguiu a faanha de alterar o discurso conservador e reacionrio para outro, de um pai compreensivo e assimilador das diferenas ao enfatizar a coragem do filho em se assumir gay.
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7. CONSIDERAES FINAIS Ao longo deste trabalho, vrios questionamentos foram sendo levantados com o objetivo de tensionar abordagens sobre a temtica proposta. Nestas consideraes finais, so retomados os tpicos gerais, buscando-se um rpido panorama do que se abordou na tese. Primeiramente, fica claro que o binarismo de gnero est institucionalizado, sendo um dos entraves do questionamento da heterossexualidade compulsria e a garantia de sua hegemonia. As disputas de poder esto nos personagens, na publicidade, nos meios que a veicula e nos atores sociais que sustentam a indstria da cultura. Como suporte miditico, a televiso ainda a me de todos os meios de comunicao, e, por isso, tem a competncia de impactar um pblico muito grande em pouco tempo. Atravs da televiso so concebidos produtos e marcas rapidamente. E, atravs dessas mensagens, a publicidade media os elementos da cultura que constroem o tempo totmico. Contudo, a competncia televisiva est institucionalizada sob a lgica capitalista dos veculos. Essas instituies de fins comerciais representam o espao pblico, do trabalho e do lucro, comportando o mundo flico dos negcios e dos espaos publicitrios de cifras milionrias comercializados na mdia brasileira. Nesse aspecto, a subordinao do gnero feminino da televiso e da publicidade e propaganda est em sua competncia de concepo sob forte aparato institucional e tcnico do mundo masculino, o que interfere na anlise das peas publicitrias. Atravessar a fronteira do gnero ainda reproduz a lgica dominante na estratgia desqualificadora pelo humor do que feminino. Lugar de mulher ainda na cozinha e homens afeminados servem para boas gargalhadas. Quem sabe, servem como catarse das minorias ao verem smbolos da masculinidade hegemnica brincando de subalternidade no recorte hiper-ritualizado. A anlise dos atos performativos disfarados na naturalidade so evidncias de como a lgica compulsria pode ser flagrada em sua reproduo e regulao humorstica da realidade na publicidade. Elas tambm so flagradas, por exemplo, nas perguntas seguintes de alguns de alguns personagens analisados: Valdir? Tu j notou que eu gosto de ti de um jeito diferente?; Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela?; Sabe por que 283
eu tenho um Gol?; Que cabelo lindo! O que que voc usa?. Todos reproduzem a regulao pelo humor sutil ou escrachado. Os esteretipos ainda so utilizados para desqualificar e tripudiam sobre o que est aqum nas relaes de poder, apontando o lado reacionrio do regime de representao das homossexualidades na publicidade veiculada na televiso brasileira. O lado ferino se ampara nas aparncias de peas bem humoradas e outras socialmente responsveis. A fossilizao das representaes demonstra seu carter resistente, escondendo o ncleo sob aparentes mudanas. Um dos desafios da subverso dos atos compelidos em discurso dominante evidenciar o texto reproduzido entre os grupos ditos inovadores muito comum na publicidade, mas facilmente reacionrio sob disfarce do novo. A tenso se estabelece com a presena das homossexualidades que provocam a norma. O carter opositivo das duas categorias das Representaes Estereotipadas e Desconstrucionistas na publicidade e propaganda pode exemplificar uma transio sob tensionamento. A categoria das Representaes Estereotipadas entra em disputa, a favor do ncleo, pela impossibilidade de sensibilizao e de identificao com um grupo socialmente vulnervel, sob a justificativa de chamar ateno de um grupo heterossexual em geral pelo humor. A categoria das Representaes Desconstrucionistas pela propaganda problematiza a insero das minorias sexuais sob o mote de respeitar as diferenas, promovendo grupos vulnerveis socialmente. Nessa categoria, a publicidade segue uma tendncia de mercado alinhada a anunciantes que visam espectro maior de consumidor, entre eles o pblico GLS. Isso evidencia uma tmida ascenso de uma identidade sexual no normativa, fornecendo visibilidade construo da sexualidade a partir da orientao sexual. Essa oposio revela a desconfortvel transio de um olhar baseado no binarismo de gnero, que vai sendo provocado por aquilo que permite revelar as iluses de substncia. Para tanto, a estratgia ver da margem e perceber o que aparentemente evidente, desconstrudo por estratgias como a tese props. A desconstruo de comerciais de televiso, em suas decupagens, apresentaes e categorias das representaes das homossexualidades, revela o que est alm da naturalizao. Como aponta Butler, evidenciar a cpia da cpia, mostrar as incoerncias das repeties na produo de descontinuidades e dissonncias cognitivas. O estudo e anlise das representaes sociais em diversas instituies, como a publicidade e propaganda, 284
auxiliam e embasam a crtica. Mais ainda, revelam a violncia sobre a regulao que precisa ser sustentada nos atos performativos reproduzidos a todo instante para manter o ncleo das representaes protegido. Isso se mostra na utilizao do universo feminino na construo desqualificadora das homossexualidades, no conflito entre a homossexualidade e a heterossexualidade, na repulsa, na subordinao e na censura percebidas nas representaes publicitrias. As categorias reforam como as estratgias de regulao se estabelecem e so reproduzidas no discurso publicitrio. A seguinte pergunta de um personagem-mote coloca em evidncia a marcao de fronteira e o ideal estabelecido e distante de quem est margem: O nosso relacionamento no tem mais futuro. No vai dar em lugar nenhum. Voc entende?. A proposta de embaralhar a lgica tradicional da relao sexo/gnero, contudo, pode revelar uma das estratgias perversas de brincar com a norma para chamar ateno numa vertente estereotipada das representaes publicitrias. Mesmo ante conquistas e avanos nas prticas menos reguladas pelo binarismo, as novas possibilidades de construo das homossexualidades demonstram que o limite ainda est demarcado e a supremacia da masculinidade ainda deve estar garantida, no final, sobre a feminilidade para que essa vertente funcione. No se pode negar que a visibilidade das homossexualidades na publicidade e propaganda vem se alterando em categorias de representao. Elas trazem esse ator social que vai saindo da marginalidade. Sua voz ainda est embaralhada entre enquadramentos diferenciados, duplos sentidos, disfarada no humor, regulada nos esteretipos. Por outro lado, esses personagens-motes vm provocando pela reivindicao de respeito s diferenas em propaganda e propostas ainda tmidas de desconstruo do que se tem sobre sua representao na lgica heterossexual da publicidade. A possibilidade de uma efetiva incluso social de um cidado GLBT em paralelo de um consumidor GLS deve ser percebida como um desdobramento da visibilidade das homossexualidades veiculadas na publicidade e propaganda da televiso brasileira. J ustamente por isso, as representaes ainda se mostram relevantes de serem apontadas e analisadas na mdia massiva, refletindo espao mais amplo de tenso e de disputas de poder com o modelo hegemnico. Enquanto a visibilidade das minorias for regulada e pouco palatvel na mdia massiva, a construo de um segmento de mercado GLS ser, 285
necessariamente, um espao de refgio de uma parcela homossexual privilegiada pelo poder de compra. Outro desafio propor uma poltica para as diversidades sem se apoiar em um modelo, uma identidade. O modelo institucionalizado dos gneros binrios deixa poucos espaos e alternativas, como pde ser comprovado ao longo das categorias propostas nesta tese. Quanto maior for a inteno de criticar e abordar a questo, maior a chance de reproduzir o modelo que se busca questionar. Esse parece ainda ser o preo, como ficou delimitado entre moos e moas bem comportados ao gosto heteronormativo das peas da subcategoria Propaganda Polticos por natureza. Eles provocam, dentro dos limites que negociam, de forma brutal, com o ncleo das representaes, pois impem encontros homoafetivos e homossexuais. Conseqentemente, demonstram os evidentes poucos recursos de rompimento com o binarismo de gnero, reproduzindo nas homossexualidades masculinas e femininas as desigualdades tpicas da norma. A fora residual do modelo tradicional de famlia se mostra um exemplo dessa tentativa de rompimento com a norma ao negociar com os novos rearranjos familiares, surgindo novas possibilidades de vnculos alm de laos sangneos. Enquanto o parentesco avana em vnculos que se mostram afetivos, os modelos familiares ainda esto inculcados na normatizao dos papis paternos e maternos. A categoria das Representaes Desconstrucionistas evidenciou as lsbicas na relao homoparental e sua nomeao de pai e de me. As representaes sociais na publicidade expem a crise da famlia patriarcal ante outras possibilidades de encontro, que, por sua vez, se constroem sobre as bases do modelo que tensionam. Enquanto a norma vige, a arrogncia do termo binarismo se sustenta, e como princpio se estabelece historicamente nas representaes sociais, sendo construda cotidianamente em atos performativos e reificados nas categorias das representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda. Em particular, a AIDS foi fenmeno divisor das representaes. Ela elemento fundamental de uma subcategoria de hiper-ritualizao na propaganda. Isso no seria possvel se no tivesse ocorrido a pandemia. Por um lado, foi uma barreira e fragmentou a luta do movimento homossexual. Por outro, foi importante na institucionalizao do movimento. Colocou em pouco tempo a sociedade a discutir sobre AIDS, sobre sexualidade, comportamento de risco e diversidade, apontando a vulnerabilidade de 286
grupos nas relaes desiguais de uma sociedade capitalista e heteronormativa. Hoje se faz propaganda de preveno AIDS, falando-se sobre diversidade sexual.
A temtica desta pesquisa sobre as representaes sociais das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira apoiou-se em corpus que trouxera elementos suficientes para que fosse apresentada uma iconografia homossexual, das tenses e desqualificaes do que foi representado ao longo de quase trs dcadas. Como se apontou no Mtodo, o prprio recorte do objeto de pesquisa reflexo do que se obteve em campo. Ele revela, em parte, a tenso que resultou no que ainda se tem sobre essa histria das homossexualidades na publicidade e propaganda. Muitas peas talvez tenham sido perdidas pela falta de sensibilidade para percepo de um ator social que vinha sendo utilizado com maior recorrncia para chamar ateno de produtos e de marcas. Algumas peas, infere-se, podem ter sido censuradas e extraviadas intencionalmente e outras simplesmente desconsideradas como fontes de acervos e de bibliotecas. Outro aspecto sobre o corpus, a seleo, tambm resultado do olhar do pesquisador, da margem, e com o referencial terico proposto, o que sugere decises tambm na escolha das peas. A seleo foi conseqncia do que foi sendo encontrado no trabalho de campo, ao se buscar personagens-motes que escapassem da norma sexual. Nenhuma pea foi ignorada. O corpus uma amostra do resultado da atividade publicitria televisiva, e como tal, reflete um contexto, uma tendncia, que o carter hbrido da anlise dos dados, quantitativo e privilegiadamente qualitativo, pode revelar. As representaes das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira foram mapeadas e categorizadas, o que permite afirmar a existncia de um regime de representao das homossexualidades. Essa afirmao corrobora a hiptese levantada nesta tese, a do discurso publicitrio reproduzir as representaes sociais das homossexualidades regulado por uma lgica hegemnica. A surpresa sobre a expectativa que se tinha foi a quantidade de material que pde ser explorado no corpus, permitindo revelar a complexidade e os resultados de tal regime no que mediado pela publicidade e propaganda para o receptor e/ou consumidor. O objetivo geral desta tese, de analisar as representaes sociais das homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira, 287
problematizando a visibilidade de um grupo minoritrio em disputa com a norma heterossexual, pode ser vizualisado no corpus, tendo sido estressado na decupagem e na apresentao dos comerciais. Esses procedimentos embasaram, na anlise das representaes, uma proposta de categorizao a partir de uma teoria do prprio objeto. Tanto o referencial terico como o metodolgico indicaram o caminho da pesquisa. O olhar do pesquisador tambm influenciou o recorte e a aplicao do mtodo. Contudo, se procurou, como evidenciado no tratamento dos dados, dar voz ao objeto, deixar sobressair o que se apontava como hiptese. Os objetivos especficos auxiliaram no processo de anlise e crtica do que se tem das homossexualidades na publicidade e propaganda. Foi possvel identificar alteraes histricas, em um processo diacrnico, das representaes sociais das homossexualidades no perodo compreendido de 1979 at 2008. O mais interessante foi perceber que a diacronia se construiu de forma tensionada, entre posturas mais tradicionais intercaladas com propostas mais progressistas. Com isso, pode-se apontar o dilogo entre as peas, havendo tenso entre elas prprias. A cronologia das peas no revelou uma alterao linear, demonstrando que o processo complexo. Ela revela, antes de tudo, disputas pelo espao hegemnico. Os instantes das veiculaes reproduziram o ideal ao extremo, porm sob descontinuidade do que se tinha sobre a insero de um ator social ora mais Estereotipado, ora mais Desconstrucionista. A evidncia da produo e da reproduo do binarismo de gnero como regulador das representaes atravessou as categorias. O binarismo mostrou-se regulador nas alteraes das representaes do tipo resistente, na categoria das Representaes Estereotipadas, recorrendo-se aos clichs convencionais na construo das homossexualidades. Por outro lado, as alteraes do tipo brutal e progressiva marcaram o binarismo sendo posto prova em descontinuidades da circularidade que sustentam a heterossexualidade compulsria. De uma perspectiva otimista, em todas as categorias, mesmo nas mais reguladas, as construes das homossexualidades estavam provocando o ideal do saber publicitrio, e, conseqentemente, o plo de saber das representaes sociais. Entretanto, a tenso nas representaes revela que h uma gradao de tratamentos. Sujeitos desaparecem na resoluo de disfarces, se volatilizam justificados pela criatividade publicitria. A criatividade brinca com o que parece homossexualidade, 288
mas no , em disfarces possveis de combinao dos elementos que sustentam o mapa das representaes. Outros personagens-motes tensionam a regulao disputando o espao at o final, mesmo que ainda sob regulao de elementos identificadores na reproduo de esteretipos como estratgia para chamar ateno pela publicidade e propaganda. Os mais desconstrucionistas apontam outras possibilidades, mas revelam uma acomodao no ncleo heteronormativo das representaes. Essa tenso no binarismo de gnero permitiu apontar nas representaes estados de disputas de poder com o carter hegemnico nas prticas de gnero. O distanciamento do ncleo e suas possveis alteraes estavam sob o que se pode negociar com uma norma erodida, mas ainda vigente. Ao problematizar a negociao e a alterao das representaes alinhadas com a mobilizao de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela incluso social e respeito diversidade sexual, pde-se, inclusive, apontar uma subcategoria especfica, Propaganda Polticos por Natureza. A presena de ONGs buscando visibilidade para a diversidade sexual e a assistncia do Estado em programas voltados a populaes vulnerveis, entre elas a preveno das DSTs/AIDS, demonstram como o movimento homossexual est presente nas representaes analisadas. Em paralelo, as tenses que extrapolaram ao break comercial nas outras subcategorias, como apontado em algumas peas, tambm revelaram o papel do movimento organizado na luta por respeito e pelo tratamento adequado das homossexualidades no texto publicitrio. Alm de estratgia de visibilidade na propaganda, o movimento homossexual se fez presente na crtica a peas publicitrias de anunciantes da iniciativa privada. O CONAR, mediando representao junto a um anunciante, e, diretamente, uma outra empresa anunciante foram provocados a se retratarem por tratamento desqualificador das homossexualidades. O papel da publicidade e propaganda nas transformaes das representaes fundamental como elemento mediador e balizador da cultura contempornea no que tange s alteraes das representaes das homossexualidades alinhada luta histrica de um ator que busca sua insero social. Como balizadora de prticas sociais do consumo, a publicidade deve estar atenta no que reproduz e prope como prticas sociais, entre elas as afetivas e sexuais, do que regulado e, portanto, precisa de um tratamento adequado. 289
Nesse aspecto, os rgos reguladores, como o CONAR, devem estar atentos a atender a expectativa da sociedade em tratamento igualitrio, dentro de uma sociedade capitalista, mas antes de tudo democrtica. Se o interesse do discurso mercadolgico atender da melhor forma o seu consumidor, isso exige esforo criativo para chamar ateno, porm um esforo extra em alinhar as representaes desiguais em relao s prticas homoafetivas e homossexuais, tendo em vista uma lgica dominante. Dentro desse contexto, o referencial terico estruturado em trs captulos - Publicidade; Homossexualidades; Gnero se mostrou elemento importante para apontar como as representaes vo perdendo seu carter de construo e fossilizando uma construo fantasstica que merece ser vigiada, analisada e criticada nas diversas instncias do social. O diamante (camp-queer) que revela, recombina e refrata a heterossexualidade compulsria na diversidade a pedra preciosa para refletir e suplantar o rosa e o azul nas cores do arco-ris. A preciosidade desse instrumento est em libertar a subjetividade para a beleza do espectro maior de possibilidades e de cores. Em algum lugar alm do arco-ris, est o pote de ouro, traduzido metaforicamente pela liberdade de escolha e de manifestao do sexo/gnero. Que a hiper-ritualizao seja to ldica e perspicaz quanto essa metfora.
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REFERNCIAS
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GLOSSRIO
Anunciante empresa ou instituio, pblica ou privada, usuria habitual da publicidade e da propaganda e do mercado publicitrio.
Aprovao ato de aprovar campanha, ao de comunicao ou pea publicitria por responsvel por parte do cliente/anunciante antes de sua veiculao ou realizao.
Atendimento rea de uma agncia de publicidade e propaganda, de um veculo, de uma produtora, de um fornecedor que atende aos clientes da empresa. Profissional que cumpre tarefa de atendimento. Ato de atender um cliente, trabalhando de forma permanente e regular para ele.
Audincia pessoas atingidas pelos veculos de comunicao, tando de meios eletrnicos, quanto de impressos.
Break intervalo comercial no rdio e na televiso.
Briefing resumo em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou da empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los.
Caixa Alta letra maiscula ou texto escrito todo em letras maisculas.
Caixa Baixa letra minscula ou texto escrito todo em letras minsculas.
Caixa Alta e Baixa texto escrito em letras maisculas e minsculas.
Campanha conjunto integrado de peas e esforos publicitrios ou promocionais.
Cena - Pode ser composta por um ou mais planos. So agrupados em uma mesma cena os planos que tm uma continuidade temporal e espacial entre si.
Close close up ou plano de detalhe enquadra e destaca partes do corpo (um olho, uma mo) ou objetos (uma caneta sobre a mesa). Quando enquadra apenas o rosto tambm pode ser nomeado primeirssimo plano.
Circulao total de exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribudos ou comprados pelos leitores.
Cobertura espectro geogrfico ou de segmento da populao coberto por um veculo.
Comercial pea publicitria para rdio, cinema e televiso.
Conta termo utilizado para designar o atendimento publicitrio permanente da agncia a determinado produto, servio, marca ou empresa.
Corpo em termos grficos, o tamanho da letra que utilizada na composio dos textos.
Critrio Brasil critrio comum adotado no Brasil para a classificao das pessoas segundo seu poder de compra, utilizando-se sua posse de itens de consumo e grau de escolaridade.
Decupagem na produo de um comercial, a descrio pormenorizada de cada uma das cenas, com dilogos, cenografia, presena de intrpretes e figurantes, figurino, efeitos especiais.
Design ferramenta da comunicao de marketing que trabalha com formas, traos e cores.
Diferencial neologismo criado para caracterizar a diferena competitiva de um produto, servio ou empresa em relao ao mercado onde atua.
Diretor em produo, denominao do profissional encarregado da direo-geral de um comercial.
Diretor de Arte profissional de criao especializado em desenvolver a parte visual e grfica das peas publicitrias. Em produo, profissional responsvel pelo projeto de execuo da parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena.
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Diretor de Criao responsvel pela dupla de criao, composta pelo redator e pelo diretor de arte.
Diretor de Comercial responsvel pela direo de peas publicitrias para televiso.
Discusso em Grupo tcnica de pesquisa qualitativa que coloca um assunto, produto ou empresa em discusso por um grupo de pessoas sob moderao de um profissional de pesquisa, levantando todos os aspectos sobre o tema, sem ter o objetivo da quantificao.
Display pea promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem de um produto no ponto- de-venda.
Edio no campo da produo de comerciais, a tarefa de editar as cenas gravadas em vdeo-tape ou filme, de forma organizada, selecionando-as e colocando-as na seqncia adequada para estabelecer a mensagem.
Efeito Especial em produo, qualquer efeito mecnico (realizado durante a gravao ou filmagem), fotogrfico ou de edio (realizado na etapa de finalizao) capaz de gerar uma imagem especialmente modificada da realidade, dramatizando a inteno de comunicao desejada.
Espao em mdia, todo e qualquer espao (da mdia impressa) ou tempo (no rdio, televiso e cinema) publicitrio.
Executivo de Conta profissional da rea de atendimento da agncia.
Folder folheto publicitrio constitudo de uma nica folha, com uma ou mais dobras.
Freqncia quantidade mdia de vezes que a audincia atingida por uma determinada mensagem publicitria em um certo perodo de tempo.
Gndola prateleira de supermercado, na qual esto expostas as mercadorias para o consumidor fazer sua seleo.
Impacto ao de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitrias. Capacidade de uma mensagem publicitria em motivar as pessoas atingidas.
Insero anncio ou comercial veiculado. Ato de veicular qualquer pea publicitria nos veculos.
Locuo em off texto de comercial interpretado por locutor/intrprete que no se v na cena.
Logomarca smbolo grfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta do smbolo em si mais o logotipo.
Logotipo letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para compor o nome de marca ou empresa.
Mala-direta mensagem publicitria ou de marketing direto enviada pelo correio ou portadores. Tipo de mdia, que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores.
Merchandising ferramenta de comunicao de marketing utilizada no ponto-de-venda e em espaos editoriais (televiso, mdia impressa, etc.) para reforar mensagens publicitrias feitas anteriormente.
Pack Shot - plano de detalhe do produto, um close-up do produto.
Plano - enquadramento do objeto filmado, com a dimenso humana como referncia. a unidade significante mnima do filme. Entende-se por plano o trecho contnuo de filme contido entre dois cortes consecutivos.
Plano geral - abrange uma vasta e distante poro de espao, como uma paisagem. Os personagens, quando presentes no PG, no podem ser identificados.
Plano de Conjunto - um pouco mais prximo, pode mostrar um grupo de personagens, j reconhecveis, e o ambiente em que se encontram.
Plano Mdio - enquadra os personagens por inteiro quando esto de p, deixando pequenas margens acima e abaixo.
Plano Americano - um pouco mais prximo, corta os personagens na altura da cintura ou das coxas.
Primeiro Plano - enquadra o busto dos personagens.
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Produo rea de agncia de publicidade responsvel pela execuo das peas publicitrias. Empresa especializada na produo de vdeo e som para comerciais de televiso ou de rdio.
Plonge/Contra-plonge - cmera posicionada em nvel mais ou menos elevado do que o objeto enquadrado, respectivamente (em francs: plonge =mergulho). Tambm conhecido como cmara alta e cmara baixa.
Recall lembrana ou recordao. Informao ou percepo que fica junto ao pblico-alvo aps seus integrantes terem visto, ouvido ou lido alguma pea de uma campanha publicitria.
Redator profissional de criao especializado na criao e redao de conceitos, ttulos e textos. Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte.
Share-of-market participao de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma empresa ou marca detenha.
Share-of-mind participao na cabea do consumidor, ou seja, percepo do share-of-market de uma empresa ou marca.
Share-of-voice participao no volume total de publicidade e propaganda veiculada. Percentagem de toda a comunicao com o mercado ou segmento que uma empresa ou marca detenha.
Story Board esquema ilustrado do roteiro de um comercial, definindo algumas de suas cenas principais, de modo a facilitar sua anlise, aprovao e produo.
Sequncia - Pode ser composta por uma ou mais cenas. Define-se pela continuidade da ao.
Tiragem total de exemplares impressos de uma edio de jornal ou revista.
Tomada - ao de filmar um plano. Em uma filmagem, podem ser feitas vrias tomadas de um mesmo plano, das quais apenas uma ser aproveitada.
Travelling - deslocamento da cmera. Pode ser para frente (in), para trs (out), para cima, para baixo, para os lados ou combinado.
Trilha forma abreviada e usualmente empregada de trilha sonora.
Trilha Sonora msica incidental ou de fundo do comercial combinada ou no com rudos descritivos.
Veculo nome genrico de qualquer empresa de comunicao, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor etc. Empresa individual de cada meio de comunicao, como o canal ou rede de televiso ou rdio, a editora de jornais e revistas etc. Ttulo de jornal ou revista, emissora de rdio ou televiso e qualquer outro instrumento de comunicao fsica, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.
Veiculao colocao, insero de peas publicitrias na mdia impressa e eletrnica.
Zoom - alterao gradual, dentro de um mesmo plano, do ngulo de viso. Chama-se zoom-in quando este diminui e zoom-out quando aumenta.