Вы находитесь на странице: 1из 12

Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

I. PRODUSUL
Scurt istoric al cafelei la nivel mondial i naional


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

n zilele noastre, consumul de cafea a atins cote fenomenale, nicio alt butur nereuind
s i detroneze poziia de lider mondial al buturilor energizante.
Dei exist mai multe legende referitoare la descoperirea cafelei, probabil c cea mai
apropiat de adevr se refer la un pstor de capre arab din secolul IX, pe nume Kaldi. Povestea
spune c acesta, observnd comportamentul agitat al caprelor sale dup ce mncau fructele roii
dintr-o tuf, a nghiit el nsui cteva i, nviorndu-se brusc, le-a povestit celorlali membri ai
tribului su despre virtuile cafelei.
n urmtoarele patru secole, fructele tufei de cafea aveau s fie mestecate ca atare, pentru
efectul lor stimulant.
Arabii au fost primii care, pe la mijlocul secolului XIII, au preparat o butur din boabele
prjite, aceasta devenid un fel de nectar pentru amatorii de cafea din lumea ntreag.
100 de ani mai trziu, plantele slbatice de cafea au fost trasportate din Kefa, Etiopia, i
cultivate n toat zona de sud a Arabiei. Musulmanii din aceast regiune au devenit curnd
dependeni de cafea, profitnd de efectul buturii pentru a prelungi durata slujbelor religioase.
Introducerea cafelei n Europa n secolul XVI a provocat o reacie similar, rile n care aceasta
era importat fiind fascinate de calitile sale. Cafenelele londoneze, aprute n jurul anului 1650,
au reprezentat afaceri de succes.

Gama sortimental existent pe piaa cafelei
Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu dou varieti mai
importante, Coffea arabica i Coffea canephora, prima avnd boabe de calitate superioar.
Calitatea cafelei e influenat i de locul de cultivare, depozitare i prjire a boabelor de cafea.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva n scopuri indrustiale urmtoarele
patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua
Liberica i cafeaua Maragogype.
Cafeaua este produs n peste 50 de ri de pe glob. Dup
petrol, cafeaua este pe locul doi n privina importanei economice.


Primii 10 productori de cafea de pe Glob sunt prezentai n tabelul
alturat.


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

Consumatorii cei mai importani sunt: SUA, Germania, Frana, Japonia i Italia.
La nivel global, populaia bea peste 500 de miliarde de cni de cafea n fiecare an. n plus, 14
miliarde dintre acestea prefer cafeaua expresso.

Peste 87% din totalul produciei de cafea provine din America, ns boabele de cafea sunt
cultivate n peste 50 de ri din Asia, Africa, America Centrala i de Sud i Caraibe. Exploataiile
de cafea susin peste 25 de milioane de persoane.

II. ANALIZA OFERTEI

Principalii ofertani prin prisma produselor oferite
Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gama larg de
sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce n ce mai sofisticate.
Principalii productori de cafea de pe piaa romneasc sunt: Kraft Foods( Jacobs, Nova
Brasilia), care este cel mai mare juctor pe piaa cafelei, urmat de Strauss (Doncafe fosta Elite),
Tchibo Romania (Tchibo, Eduscho), Nestle (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka (Alka),
Romaqua (Metropolitan).

Cotele de pia ale principalilor ofertani
Civa juctori mari Kraft, Strauss, Nestle, Tchibo (cel mai mare juctor pe segmentul cafelei
instant) ajung la 80% din pia. De fapt, doar 7% din pia este mprit de mici distribuitori.




Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management



Volumul vnzrilor, importurilor i exporturilor
Cafeaua mcinat i boabe a deinut n perioada septembrie 2011 -august 2013 un volum al
vnzrilor de 71,2% i o valoare a vnzrilor de 62,1% din totalul categoriei. La rndul su,
cafeaua solubil a avut n aceeai perioad o pondere de 28,4% n volum i de 37,4% n valoare.
Restul segmentelor au deinut ponderi nesemnificative n categorie, att la nivelul volumului ct
i al valorii vnzrilor, fr schimbri notabile de la un an la altul.
La nivelul tututor formatelor de comer, datele de la INS (Institutul Naional de Statistic) indic
tot o stagnare n volum: importurile de cafea n Romania au fost de 37.616 tone n 2013, n
cretere uoar, de 2%, fa de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru
ntreaga pia, innd cont c n Romania nu se cultiv cafea.
n valoare, importurile de cafea, care includ att materii prime, ct i produse ambalate, au fost
anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o pia estimat la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse n 2012 din Germania, Indonezia i Bulgaria,
conform datelor de la INS.
De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo
vndute n Romnia, potrivit datelor din pia.
Datorit climei temperat-continentale n Romnia este imposibil de cultivat cafea, deci n acest
domeniu nu exist exporturi.



Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

n ceea ce privete diferenierea mrcilor de cafea existente pe piaa romneasc, se observ c
principalii ofertani sunt i cei care ii promoveaz cel mai puternic produsele, n special prin
reclame TV, dar i prin intermediului radioului i al anunurilor publicitare.


III. ANALIZA CERERII

Definirea unitiilor de consum,cumprare i decizie
Potrivit datelor disponibile, Romnia ocup locul 24 dintre cele 27 de ri din Uniunea
European n funcie de consumul anual de cafea pe cap de locuitor, conform informaiilor
Organizaiei Mondiale a Cafelei.
Cu o medie anual de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, consumul e de trei ori mai mic
comparativ cu cel din Germania i la jumtate fa de cel din Austria.
Romania este n urma Bulgariei i Ungariei, ca i nivel al consumului de cafea, ns naintea
Poloniei sau Ucrainei.
n momentul deciziei de cumprare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua n funcie de pre i
30,61% n funcie de firma productoare. 60,95% dintre romni sunt influena i n decizia de
cumprare de aroma i tria cafelei.

Conform unei cercetri privind principalele caracteristici ale consumatorului de cafea, s-a
observat c aceasta este achiziionat n cadrul unei gospodrii de ctre soie, de dou ori pe
lun, cei cu venituri medii i peste medie prefer cafeaua ambalat de marc, n principal n
pachete de 250g, n timp ce cei cu venituri sczute consum cafea vrac, cafeaua superpremium
fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chiar dac, achiziionarea este fcut n general
de soie, produsul este consumat de ntreaga familie. Tinerii (15-29) consum cafeaua n
combinaie cu lapte, fric, ngheat n timp ce persoanele cu vrst peste 30 ani , prefer
cafeaua tare, cu puin zahr iar btrnii consum cafeaua slab n amestec cu naut. De asemenea,
tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marci de cafea, fiind tenta s
consume mai multe produse pe baza de cofein. Cafeaua este consumat cu predilecie
dimineaa, dar n funcie de profesie consumul variaz.


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management


Principalele segmente de pia
Segmentarea socio demografica

Analiznd vrsta celor care consum cafea au rezultat urmtoarele: cei care consum cel mai
frecvent sunt persoanele cu vrste cuprinse ntre 35 i 44 de ani (mai exact reprezentnd 28.1%),
fiind urmai de cei cu vrste cuprinse ntre 25 i 34 de ani a cror pondere este de 27.8%, al
treilea loc fiind ocupat de cei cu vrste cuprinse ntre 45 i 54 de ani, procentajul fiind de 18.6%.
Ultimul loc este ocupat de persoanele ntre 55-65 ani a cror pondere este 10.6%.
S-a constatat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii.











Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

Segmentarea geografica

Segmentarea psihografic
n funcie de stilul de via pe care l au consumatorii de cafea s-a constatat c 67,44% obinuiesc
s consume cafea acas, 44,96% la petreceri, 41,86% n baruri, cafenele sau terase i 37,2% la
serviciu.
Segmentarea comportamental
S-a constatat c Jacobs este marca preferat de cafea a romnilor, urmat de Doncafe, Tchibo,
Amigo i Lavazza. Consumatorii de cafea natural beau n medie 1.9 ceti pe zi, n timp ce
consumatorii de cafea instant i cappuccino consum n medie 1.4 respectiv 1.3 ceti pe zi.
Nestl estimeaz consumul local de cafea la 285 de ceti pe cap de locuitor pe an, ceea ce
nseamn c, n medie, un romn bea mai puin de o cafea pe zi.

Capacitatea pieei
Pe piaa cafelei se poate remarca c sunt mai muli consumatori efectivi, pentru c
majoritatea oamenilor vd cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consum deloc cafea sunt
n numr foarte mic.





Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

Dezvoltarea pieei
Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, respectiv extensiv i intensiv intervin n
proporii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din ci s fi fost
epuizat, accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci. Romnii au nceput s
ii doreasc gustul unei cafele superioare calitativ, acest lucru explicndu-se prin creterea
puterii de cumprare a populaiei i oferta diversificat a competitorilor.

IV. DISTRIBUIE

Romnii achiziioneaz cu predilecie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-
uri. (68,54%). Magazinele specializate de distribuie a cafelei sunt vizitate cu intenia de
cumprare de 20,36% dintre consumatorii de cafea i numai 11,10% cumpar de la buticuri.



V. PRE
Preul este un puternic factor de influen asupra deciziei de achiziie a consumatorului. Dac un
nivel ridicat al preului de cele mai multe ori denot o calitate superioar, acest aspect poate
diferenia segmentul de pia, adic publicul int.
De asemenea, introducerea unui produs nou, unui brand este puternic condiionat de preul de
intrare. Un produs cu o promovare intens va avea i un pre mai ridicat (Doncafe), ns un
produs ce se dorete s ptrund rapid pe pia va avea un pre mai accesibil.


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

Pe de alt parte, un lider de pia poate comercializa produse diferite, unele scumpe, altele mai
accesibile. n acest caz se situeaz Elite, practicnd la majoritatea produselor, preuri
convenabile, ns la produsele puternic mediatizate, preuri
mai mari.
Preul trebuie determinat printr-un cumul de mai multe
considerente cum ar fi: costurile totale aferente producerii
produsului, calitatea oferit, cererea pe pia, necesitatea
produsului n coul zilnic de bunuri, efectul inovator i altele.
Preul n consecin este un factor determinant n alegerea
consumului.
In 2007, pretul mediu al cafelei macinate la 250g nu s-a
modificat, rmnnd la fel cu cel din 2006, la un nivel de
8.62 lei. n 2008,a crescut foarte puin, pn la 8.7 lei. n
perioada 2010-2013, preul a crescut, ajungnd n 2011 la 9.5
lei. n consecin, putem explica creterea preului cafelei din
ultimii ani prin mrirea consumului pe cap de locuitor.

VI. PROMOVAREA CAFELEI

Publicitate
Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul rand n televiziune, fiind
urmat de presa periodic, dar i cotidian, apoi de afisaj, tiprituri, internet i radio. n general,
spoturile TV evideniaz atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescaf), tradiii,
marca cunoscut sau se creaz emoii prin execuii legate de viaa de cuplu, de familie (Elite,
Tchibo).
Mesajele transmise sunt unilaterale, menionnd exclusiv atuurile cafelei sau mrcii, trecndu-se
sub tcere eventualele slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei.
Doncafe i plaseaz argumentele cele mai importante ale mesajului la sfrit (Bucuria de a
tri!, Bucur-te de via!, Cafeaua ta la ibric., Prospeimea unui nou nceput) receptorul
avnd un grad ridicat de interes vis--vis de reclam.


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

i Jacobs i plaseaz argumentele importante tot la sfrit (Puterea Alintaromei!, Te-a alintat
cineva astzi?) pentru c ntreaga atenie a receptorului s ndrepte asupra produsului, astfel
nct s se obin efectul dorit, i anume, atragerea consumatorilor i creterea vnzrilor.
Bineneles, Tchibo i Nescaf adopt aceeai metod din acelai motiv (Druiete ce-i mai
bun! sau A nceput cu o cafea bun!, Cafeaua numrul 1 n lume, 4.000 de cni/secund
bute n lume, Bea o cafea cu ntreaga lume!).

Relaii publice
Pe piaa cafelei, participarea la trguri i expoziii ajut ntr-o msur mic n promovarea
vnzrilor. Totui, exist expoziii dedicate acestui segment.
Un prim exemplu de astfel de expoziii este Chocaf Zile delicioase la Sala Dalles din
Bucureti. Publicul era ateptat zilnic s deguste ciocolata sau s savureze mbietoare arome de
cafea. Cafeaua era vndut la un pre mai ieftin dect se gsea pe pia. Un alt exemplu este cel
al Festivalului Cafelei i Ciocolatei gazduit de World Trade Center Bucureti (n aprilie 2007 a
avut loc ediia a cincea) .

Comunicarea prin ambalaj
Ambalajul de prezentare i vnzare are un rol promoional deosebit de important. Prin form,
culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, acesta ofer identitate produsului, comunic
natura coninutului i evideniaz denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezint
un important instrument de marketing.
n primul rnd, culorile auriu (Jacobs, Nescaf Gold), albastru intens (Tchibo) i negru (Lavazza)
indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci puternice, autoritare. Textul alb pe fond rou
(Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescaf Montego, Nescaf 3n1, Jacobs Krnung), alb pe
negru (Nescaf Gold, Nescaf 3n1), galben pe albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family),
auriu pe negru (Lavazza) sunt combinaii de culori care permit consumatorului s le citeasc sau
recunoasc de la distan. Ambalajul rou (Doncafe i Nescaf) simbolizeaz fora, vivacitate i
dinamism, exprim demnitate i este ncnttor, atrgnd incontestabil privirea. Ambalajul verde
(Doncafe Selected i Jacobs) este simbolul speranei, iar combinat cu culoarea galben sau aurie
capt fora i viaa. Ambalajul Tchibo, fiind o combinaie a culorilor albastru i galben,
simbolizeaz extravagana, calmitate, profunzime.


Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

Comunicarea prin marc
Datorit logo-urilor, mrcile sunt memorate mai uor, rmnnd ntiprite n mintea
consumatorilor pentru o perioad ndelungat. Doncafe i Nescaf au logo-uri complexe, redate
de scrierea numelui printr-o caligrafie original ncadrat ntr-un oval (Doncafe) sau ntr-un
dreptunghi (Nescaf). Emblema Jacobs este reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe
toate produsele Kraft. Aceast coroan semnific o cafea de calitate premium, sugerat i de
culoarea aurie.

VII. PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI CAFELEI

Piaa cafelei a nregistrat creteri de preuri n anul 2012 fa de anul 2011, iar n luna decembrie
a anului 2013 s-au nregistrat chiar cele mai mari
fluctuaii de pre din anul 1994 ncoace(conform
statisticilor Organizaiei Internaionale a Cafelei).
Dei n Romnia preul cafelei este dublu fa de
statele Uniunii Europene, reprezentanii din
domeniu preconizeaz c n perioada urmtoare, va
fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzat,
printre altele, de avantul far precedent al preului
acestui produs pe pieele internaionale.
Cu toate acestea, analitii Organizaiei Internaionale a Cafelei sunt optimiti, susinnd c
preurile se vor menine constante, deoarece problemele din producie vor fi contrabalansate de o
cretere a consumului.










Academia de Studii Economice, Bucureti Facultatea de Management

VIII. BIBLIOGRAFIE

www.caidecomunicare.webgarden.ro
www.euromonitor.com/coffee-in-romania
www.scritube.com
www.magazinulprogresiv.ro/articol
www.ico.org
www.zf.ro/companii/
www.ziare.com/articole/romani+consum+cafea
www.cafea.home.ro

Оценить