I

Lê atentamente o texto seguinte.

O perfume do ‘marketing’

Uma mulher entra no supermercado, agarra um cesto e dirige-se à zona

dos legumes. A meio do percurso inverte o rumo e vira para o corredor do
pão. Nesse instante, um jovem que caminhava a passos largos em
direcção à prateleira dos cereais muda também de ideias e vai direito à
padaria. Do seu escritório envidraçado, o gerente do supermercado
observa os clientes, esfrega as mãos e sorri. Desde que o supermercado
aderiu ao “marketing” olfactivo e começou a impregnar suavemente o ar
com aroma a pão quente, as vendas da padaria aumentaram.
A situação é hipotética apenas, porque em Portugal o “marketing”
olfactivo é uma arma ainda pouco conhecida dos empresários. Mas não o é
para uma companhia como a Sony, que gastou milhares de dólares para
seduzir clientes através do nariz. Neste momento, em cada uma das 37
lojas da Sony existentes nos Estados Unidos paira no ar um suave perfume
resultante de essências de baunilha, laranja e madeira de cedro. O aroma
foi encomendado à Scent Air e desenvolvido ao longo de seis meses com
um único objectivo: levar as mulheres a consumirem mais produtos da
conhecida marca de electrónica.
Este tipo de estratégia comercial está longe de se basear em dados
empíricos. Há vários anos que instituições como o Olfactory Research Fund
ou a Smell Taste Research Fondation se dedicam a estudar a influência
dos odores no comportamento humano. Acredita-se, por exemplo, que
cheiros amadeirados e almiscarados provocam uma sensação de prazer,
que aromas cítricos têm um efeito revigorante, enquanto a baunilha induz
uma impressão de conforto. Estes três exemplos poder-se-iam multiplicar
vezes sem conta, já que cada ser humano é capaz de memorizar 10 mil
odores diferentes.
O perfume “é uma potente ferramenta de ‘marketing’ directo, de
promoção de vendas e de relações públicas”, acredita Ana Azevedo Peres,
directora comercial da Superideias, uma empresa especializada em
“merchandising” que assinou recentemente um contrato com a Oikos
Fragrance, uma sociedade milanesa dedicada à aromatização de espaços.
Com esta parceria, a Superideias quer lançar o “marketing” olfactivo em
Portugal e investir num conceito igualmente inovador, o conceito de logo
olfactivo – empresas que associam ao logótipo e à imagem institucional
um determinado perfume.
Através dos cheiros é possível “evocar memórias ou transportar-nos para
imaginários desejados”, lembra a directora comercial da Superideias.
Portanto, se um dia destes, ao entrar num andar modelo, lhe cheirar a
biscoitos de chocolate acabados de sair do forno, resista a sentir-se em
casa. Talvez o agente imobiliário esteja a tentar transmitir-lhe de forma
subliminar essa mesma sensação.

Texto de Teresa Resende e ilustração de José Carlos Fernandes, revista

“Única”,
in Expresso, 4 de Novembro de 2006
1. Classifica como verdadeiras (V) ou falsas (F) as afirmações.
Fundamenta as tuas opções.

1.1. O primeiro parágrafo descreve um mundo de carácter

concentracionário, em que a vontade de um indivíduo se impõe
insidiosamente à de todos os outros sem que eles de tal se possam
defender.
1.2. Atendendo à linguagem do segundo parágrafo, concluimos que ao
conceito de “marketing” olfactivo subjaz um nítido traço de agressividade
relativamente ao consumidor.
1.3. A utilização do perfume como instrumento de “marketing” resulta da
verificação continuada de dados empíricos e não de investigação de
carácter laboratorial.
1.4. Este tipo de estratégia comercial apela a decisões reflectidas e
amadurecidas da parte dos consumidores.
2. Explicita o conceito de “logo olfactivo”.
3. Comenta a pertinência da recomendação com que termina o texto.
4. Num texto de oitenta a cento e vinte palavras, comenta a relação
existente entre o texto transcrito e a ilustração que o acompanha.

II
1. Identifica a classe de palavras dos vocábulos e da locução sublinhados
no texto, explicitando o seu valor semântico nesse contexto.
2. Identifica a função sintáctica das expressões transcritas tendo em conta
as frases em que se inserem:
a) “(…) que caminhava a passos largos em direcção à prateleira dos
cereais” (ll. 5-7);
b) “(…) que gastou milhares de dólares para seduzir clientes através do
nariz. (ll. 20-22).
3. Identifica o valor modal presente na frase “O perfume ‘é uma potente
ferramenta de ‘marketing’ directo, de promoção de vendas e de relações
públicas’”.
4. Classifica os vocábulos “marketing” e “merchandising” quanto à sua
origem.

III
1. Lê atentamente o seguinte texto.

O endividamento dos portugueses “não tem parado de crescer”. E na

época natalícia pode não ser fácil resistir à euforia das compras. A
Associação Portuguesa para a Defesa dos Consumidores (Deco) (…) lançou
um apelo: “Consuma com moderação, o que conta é a intenção.”
(…) “Estamos a apelar a um consumo responsável (…)”, explica Natália
Nunes, do gabinete de apoio ao sobreendividamento da Deco – um serviço
que (…) tem acompanhado centenas de famílias incapazes de fazer face
às suas dívidas. Só este ano, e até Outubro, foram registados 731 casos;
em 2005 tinham sido 737.

in Público, 6 de Dezembro de 2006

1.1. Partindo do conteúdo deste excerto noticioso, num texto

argumentativo com duzentas a duzentas e cinquenta palavras,
posiciona-te face ao consumismo que se instalou na época natalícia tendo
em conta quer as suas motivações quer as suas consequências.
SUGESTÕES DE RESOLUÇÃO