Estudio y anlisis de los carteles

Memoria de la seduccin: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional

Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002
Exposicin organizada por: Biblioteca Nacional de Espaa
Comisario: Ral Eguizbal Maza
Ral Eguizbal
Memoria de la Seduccin / ESTUDI OS
Estudio y anlisis de los carteles
Biblioteca Nacional de Espaa
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I I I
ES TUDI O Y ANLI S I S
DE LOS CARTELES
1.- Concepto y tipologa del cartel
Parte inseparable del paisaje de las ciudades modernas, el cartel ha sido, y
es todava, no slo una forma de comunicacin en el campo comercial, cultural y
poltico, tambin, en muchos casos, una manifestacin de rango artstico que ha
proporcionado, en variadas ocasiones, algunas memorables obras maestras del arte
moderno, desde el modernismo hasta nuestros das.
Ahora bien, aunque sin duda poseemos una idea intuitiva de lo que es un
cartel inevitable al estar familiarizados con su presencia cotidiana en los muros
y establecimientos su definicin no resulta tan evidente como podra pensarse
en un principio, al existir otra serie de soportes de parecidas caractersticas.
Folletos, hojas volanderas, tarjetas de comerciante, programas de mano,
chapas comerciales, murales publicitarios, vallas, etc. tienen algunos puntos de
contacto por su aplicacin, pero tambin por su lenguaje de naturaleza hbrida
entre lo visual y lo verbal; incluso algunos de ellos pueden repetir idntico mensa-
je al del cartel (como pasa en ocasiones con los programas de mano cinematogr-
ficos), sin llegar por ello a poder ser catalogados como carteles.
La particularidad del cartel reside, en realidad, ms en las caractersticas del
soporte que en las del mensaje, que puede ser muy variopinto tanto por su discur-
so, como por sus objetivos o por el tipo de cdigos que maneje.
Veamos pues cuales son sus peculiaridades ms determinantes y al mismo
tiempo excluyentes:
Dimensiones: utiliza un soporte de dos dimensiones, lo que excluye que otra serie
de artilugios publicitarios (relieves, muestras, mascotas, vallas tridimensionales)
puedan ser calificados en algn momento como tipos o variantes del cartel.
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La precisin no es balad. John Barnicoat habla de carteles tridimensiona-
les
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cuando en realidad se est refiriendo a quioscos, pabellones, objetos de
escaparate, etc. Es decir algo que estara mucho mejor definido como arqui-
tectura o escultura publicitaria que como formas cartelsticas.
Tamao: Las medidas pueden ser muy variables, hay carteles de muy pequeo
tamao y los hay de varios metros de altura o longitud. A finales del XI X,
Ernest Maindron, en Les Affiches Illustrs, clasific por tamaos los carteles fran-
ceses entre el cuarto de colombier (41x30 cm) y el cudruple gran aigle (220 x
140 cm), en nueve categoras. En Espaa el tamao normalizado parta de la
doble marca mayor (65x 90 cm aproximadamente) y sta a su vez se divida en
tamaos menores o, por el contrario, se pegaban varias hojas para conseguir
carteles de mayor extensin. Pero en realidad, a lo largo del tiempo, los tama-
os han sido todava mucho ms variados.
Los primeros carteles fueron de dimensiones reducidas (ms cercanos al folio
o al holands) y con frecuencia asuman una doble condicin: de cartel (en cuan-
to que se fijaban a alguna superficie) o de folletos u hojas volanderas. Los
tamaos crecieron sobre todo con la llegada de la litografa, pero tambin con
la de una mayor competencia a la hora de llamar la atencin. En la segunda
mitad del siglo XI X se imprimen ya carteles de gran tamao utilizando para
ello varias hojas impresas independientemente y posteriormente pegadas.
En el siglo XX los hay tambin realmente imponentes, como algunos art dco.
Au boucheron, el primer cartel de Cassandre, meda, por ejemplo, cuatro metros
de largo por uno y medio de alto.
Con frecuencia el cartel se imprima en varios formatos, y como desde fina-
les del siglo XI X apareci ya un coleccionismo de carteles, se hacan tiradas
ms manejables de aquellos realmente grandes, especialmente concebidas para
el coleccionista.
No es, por tanto, el tamao lo que diferencia a una valla de un cartel sino otras
propiedades que mencionar ms adelante.
Soporte: Cuando hablamos de cartel estamos hablando de un soporte efmero,
alterable con la luz, el calor y las inclemencias del tiempo: papel, cartn, tela
o lienzo son los materiales habituales. Es frgil, por tanto, y envejece, pero ello
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57. John Barnicoat. Los carteles. Su historia y su lenguaje, p. 257.

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lo hace al mismo tiempo ms precioso. Azulejos, murales pintados, chapas
esmaltadas pueden contener idntico mensaje al de un cartel pero no lo son en
sentido estricto.
La industrial del cartel conllevaba una serie de actividades, adems de la impre-
sin, vinculadas a la distribucin, el fijado, los permisos y las tasas que haba
que pagar. El cartel era concebido como un mensaje circunstancial, que respon-
da a las exigencias de una campaa comercial o poltica; no obstante algunos
de especial xito o significado se transportaban a soportes ms duraderos: aque-
llos, en general, que identificaban ms claramente a la firma. Todava es posi-
ble ver por las carreteras espaolas el emblema mudo de Nitrato de Chile, pero
desde luego no constituye un cartel, a pesar de su evidente parentesco con ellos.
La dimensin pblica. Un cartel es un medio de comunicacin y por lo tanto
no se configura como tal hasta que no se hace pblico. En general, en las defi-
niciones se suele especificar el hecho de ser fijado sobre un muro o empalizada,
pero en realidad no todos los carteles son pegados, siendo lo distintivo el hecho
de ser expuesto en un lugar pblico. Uno de los tipos ms caractersticos del
cartel es precisamente el cartel de escaparate, una pieza de pequeo tamao
colgada o apoyada en un escaparate que todava se utiliza para determinados
productos. Pero tambin en el interior de los establecimientos, colgados o fija-
dos en los tabiques, o en el de los edificios pblicos, si se trata de carteles con
anuncios oficiales.
Las plazas, las encrucijadas de caminos, los soportales de las iglesias y ayunta-
mientos fueron durante muchos siglos los emplazamientos favoritos para expo-
ner los carteles hasta la conversin de la calle, en la sociedad industrial, como
lugar pblico por excelencia.
El mensaje: La variedad de mensajes que puede contener un cartel pueden ser
agrupados en dos grandes apartados, carteles pblicos y privados, segn el tipo
de inters que defiendan. Todos ellos cumplen con una serie de requisitos,
como es el de captar la atencin y el dar alguna informacin.
Prcticamente desde sus orgenes, el cartel utiliz ingredientes (tamaos y
tipos de letra, ilustraciones mediante grabados en madera) que lo hiciesen no
solamente llamativo, tambin ms atractivo. Junto a la obligacin de infor-
mar y reclamar, el cartel empez pronto a asumir la tarea de persuadir. Gran
parte de los mensajes (no slo los comerciales, tambin los polticos) no se
conformaban con informar, sino que buscaban inducir un comportamiento
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(que puede ser desde la compra de una mercanca hasta el levantamiento en
armas). Herramientas para convencer (argumentos) y para seducir han forma-
do parte del cartel.
El nacimiento del cartel moderno significa la primacia de la seduccin sobre
la noticia, de la esttica sobre la informacin.
Los cdigos: De entre los elementos que integran un cartel, nos encontramos
con que algunos de ellos estn codificados verbalmente (el texto escrito) mien-
tras que otros no estn regidos por las normas del lenguaje verbal, tienen un
carcter tcnico o simblico.
Lo peculiar del cartel reside en el uso econmico y, al mismo tiempo, seduc-
tor de estos cdigos; en su capacidad para lograr una correspondencia con su
poca en un proceder comunicativo y esttico; en haber obtenido, sin recurrir
a los discursos didcticos, uno de los anhelos centrales del arte moderno, el de
ser la expresin de un idioma visual pblico.
La situacin comunicativa: muchas de estas cosas que hemos mencionado no
nos ayudaran a distinguir un cartel de un anuncio de prensa grfica y mucho
menos de una valla.
Entendemos por situacin comunicativa el contexto inmediato en el que se
produce el hecho comunicativo. Por ejemplo, televisin y cine no se diferen-
cian slo en aspectos tcnicos o fsicos (tamao y calidad de la imagen, cali-
dad del sonido, etc.) tambin por la situacin comunicativa (que es de rango
domstico en una y pblico en el otro, que implica gratuidad en una y desem-
bolso econmico en otro, etc.), lo que puede hacer que un mismo mensaje pueda
provocar diferentes efectos al modificarse tal situacin.
Algo parecido ocurre entre el cartel y el anuncio grfico que obliga al cartel al
empleo de textos ms elpticos, colores ms llamativos, imgenes ms contun-
dentes y una mayor preocupacin por la legibilidad. El cartel exige un tipo de
mensaje de una comprensin mucho ms rpida que surge a partir de la percep-
cin global del mensaje.
Ahora bien la diferencia entre un cartel y una valla se debe tambin a un cambio
en el contexto social, o para ser ms concreto en los hbitos de la poblacin.
El cartel es caracterstico de una poblacin que se mova a pie, que caminaba
o paseaba por las calles de las grandes ciudades, que poda detenerse ante un
escaparate o un cartel fijado en un muro. Por ello el cartel posee habitual-
mente un formato vertical.
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La valla es una consecuencia de la llegada del automvil, de una poblacin que
se mueve en su vehculo, que no puede detenerse ante ningn mensaje. Por ello
la valla adopta formatos horizontales, para ser ledos ms en ese sentido que
en el vertical, e incluye todava mucha menos informacin que el cartel. Las
primeras vallas surgieron en efecto en torno a las carreteras, consistan en una
pequea empalizada con un mensaje pintado sobre las tablas, separadas para
que el aire pudiese circular por ellas sin derribarlas. El mensaje era funda-
mentalmente una imagen, a veces recortada sobre la madera; y las mercancas
y servicios ofertados tenan a menudo que ver con el automvil: neumticos,
garajes, etc.
Actualmente con el aumento del trfico en las ltimas dcadas, las vallas prc-
ticamente han desaparecido de las carreteras, por imperativo legal. Pero, dentro
de las ciudades, incluso de las pequeas, la poblacin se mueve regularmente
en automvil, y el interior de las urbes se ha convertido en el emplazamiento
natural de las vallas
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.
Medio de comunicacin de masas. Denominamos cartel tanto al medio como al
mensaje, hablamos del cartel (el medio) y de un cartel (el mensaje concreto).
Algunas definiciones de carteles incluyen el carcter impreso del mismo. En
cuanto que forma de comunicacin de masas, el original de un cartel, manus-
crito o pintado, no lo sera, pues, en sentido estricto.
El carcter masivo de la comunicacin no se refiere tanto a que su audiencia
sea multitudinaria, sino a otra serie de factores, como el carcter institucional
de la comunicacin, la existencia de mediacin tcnica, el hecho de producir
un cierto nmero de mensajes idnticos y a la naturaleza difusa y annima de
su receptor.
El cartel conlleva, pues, una serie de procedimientos tcnicos y tecnolgicos que
van desde la xilografa hasta las impresiones lser.
Entendemos entonces por cartel, un anuncio de carcter oficial o privado, impreso
sobre papel o tela que se fija o expone en un lugar pblico abierto o cerrado.
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58. Otra confusin es la que puede existir entre cartel y poster, que es el trmino anglosajn para denominar
al cartel y que tiene una etimologa semejante al equivalente castellano, la de carta. En Espaa se suele
llamar poster a una imagen impresa a modo de cartel que tiene una funcin decorativa ms que de
aviso o anuncio, y como tal se vende para ser fijado en las paredes de una habitacin a modo de cuadro
o lmina; es decir, no tiene un carcter pblico. Reproducen personajes famosos, animales, paisajes,
pinturas muy conocidas y en ocasiones tambin carteles antiguos.

Modalidades de cartel
Varias son las tipologas que se han hecho de los carteles e igualmente diver-
so es el acierto de ellas. Mller-Brockmann
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, diseador y terico, por ejemplo,
propuso la divisin entre cartel ilustrado, cartel objetivo-informativo, cartel cons-
tructivista y cartel experimental. No expone el criterio en el que fundamenta esta
divisin, ni a la vista de sus propios ejemplos parece que las categoras sean
muy excluyentes ya que algunos carteles incluidos en una de ellas podran pasar
perfectamente a otra.
En cualquier caso ms que confeccionar unas casillas perfectamente homo-
gneas y excluyentes pero escasamente ilustrativas (como sera, por ejemplo, por
tamaos) lo que nos interesa es agrupar los carteles de acuerdo a algn criterio
realmente significativo.
A mi entender cuatro seran esos criterios: tecnolgico, esttico, por las
caractersticas del emisor o por el tipo de contenido.
La tecnologa ha determinado no slo las facultades expresivas del cartel,
tambin su lenguaje y hasta sus posibilidades estticas. Aunque los procedimien-
tos de impresin y estampacin son muchos, cuatro han sido los determinantes a
lo largo de la historia del cartel: la xilografa, que es el ms antiguo
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pero que con
mayor o menor penetracin se ha seguido utilizando incluso hasta el siglo XX.
La tipografa que aparece en el siglo XI V con Gutenberg y su invento de la
imprenta de tipos mviles metlicos. La litografa, basada en el mutuo rechazo
entre el agua y la grasa, y cuya invencin se debe a Alois Senefelder. Y, final-
mente, el offset.
El tipo de emisor fraccionara el cartel en tres grandes apartados, emisores
privados, emisores pblicos y emisores mixtos. Entre los privados estaran los
fabricantes de bienes, los espectculos (teatro, circo, toros, cine,), las editoria-
les (prensa diaria, revistas, libros, discogrficas), los servicios (hostelera, trans-
portes,), etc. Algunos de ellos (la industria cinematogrfica, las empresas tauri-
nas, pero tambin el turismo o las editoriales) siguen siendo hoy da usuarios
frecuentes del cartel como medio de comunicacin.
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59. Mller-Brockmann, Josef y Shizuko History of the Poster. ABC Edition Zurich, 1971.
60. Parece que antes de la imprenta de Gutenberg se haban realizado carteles empleando planchas de
madera talladas.

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Los anunciantes pblicos seran los gobiernos y administraciones, desde los
de carcter local hasta inclusive los de mbito supranacional. Ayuntamientos,
gobiernos de comunidades, ministerios, etc. realizan campaas de seguridad, sani-
dad, concienciacin ciudadana sobre diversos temas, consumo de alimentos autc-
tonos, turismo, etc.
Una tercera categora la conformaran aquel tipo de organizaciones, que
hemos llamado emisores mixtos, que an no siendo de carcter pblico carecen
de nimo de lucro y defienden intereses de colectivos e incluso de alcance pbli-
co: partidos polticos, asociaciones no gubernamentales, etc.
As mismo es muy comn tambin la divisin, atendiendo a su contenido,
entre carteles publicitarios (mercantiles, electorales, cvicos y culturales) y propa-
gandsticos (polticos y religiosos), lo cual necesita tambin de cierta elucidacin
pues no siempre estn definidas con claridad las fronteras entre lo publicitario y
lo propagandstico.
Entenderamos por propagandsticos aquellos carteles que tienen como obje-
tivo la difusin de una ideologa (sea sta poltica o religiosa); mientras que los
publicitarios tienen como objetivo un comportamiento (comprar, votar, etc.). Los
primeros inciden sobre la forma de pensar y los segundos sobre la de actuar. Con
esto quiero dejar claro que no necesariamente los carteles electorales son siempre
propagandsticos, y que la tendencia de las ltimas dcadas ha sido la de sustituir
la propaganda ideolgica caracterstica de otras pocas en la poltica (y de los
momentos de conflicto) por la publicidad poltica, es decir por lo que sera ms
bien la promocin de partidos y candidatos.
Las divisiones por las caractersticas del contenido pueden ser ms o menos
desarrolladas, dependiendo del material a tratar, ordenndolos en comerciales,
culturales y polticos; o por gneros, en cinematogrficos, taurinos, blicos, circen-
ses, mercantiles, editoriales, etc.
El criterio esttico nos planteara una primera gran divisin entre aquellos
que tienen algn valor artstico y aquellos cuyo nico inters es antropolgico.
Se entiende que el cartel artstico nace en Francia con la litografa y con la
obra de dibujantes como Gavarni, Daumier o Manet. El barmetro esttico
dejara pues fuera todos aquellos carteles anteriores a ese momento (mediados del
siglo XI X), as como todos aquellos de insuficiente calidad artstica; a cambio
seleccionara todos los que presentan un mayor inters a partir de cierto momen-
to, el del esplendor del cartel como medio de masas y expresin artstica.
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El cartel artstico es esencialmente un cartel de autor (aunque los haya
tambin annimos), impregnado de individualismo y utilizado no slo como
medio de comunicacin, tambin como forma de expresin.
En su origen est la necesidad del cartel de convertirse en un medio ms
atractivo que lo que era hasta ese momento, el auge de la ilustracin y la promo-
cin de las publicaciones ilustradas, y la llegada de la cromolitografa, capaz de
proporcionar obras de gran riqueza de colorido y donde el artista puede dibujar
directamente la matriz.
Su categorizacin (y su cadencia) respondera a la de los distintos movi-
mientos artsticos (y sobre todo de las artes aplicadas) que se han ido sucedien-
do en el tiempo; e ira desde los precursores como Chret hasta los carteles
psicodlicos de los sesenta, pasando por el cartel constructivista,
el art dco, etc., etc.
2. El Corpus documental
Del lote original de documentos que han sido sometidos a una lectura
flotante se ha constituido un corpus, que a partir de ahora denominaremos
siempre Carteles Histricos de la Biblioteca Nacional. Una serie de documentos
han sido, por tanto, eliminados y ello atendiendo a las siguientes razones:
No constituan en realidad carteles (3 ejemplares) sino que eran estampas
conmemorativas, de la misma poca que los carteles, utilizando tcnicas y
formatos que podran invitar a la confusin pero, realmente, con objetivos
muy distintos.
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No pertenecan al concepto de histricos sino que forman parte del depsito
legal (aos 50): nueve ejemplares. El corpus queda constituido por lo tanto por
piezas que se extienden desde 1862 a 1897.
Eran ejemplares repetidos y por lo tanto, han sido eliminados de cara al estu-
dio de los mismos.
Consideramos Carteles Histricos a aquellos producidos con anterioridad
a 1900 y, ms especficamente al grupo de carteles que se constituy en su
momento dentro de la seccin de varios
de la Biblioteca Nacional.
3.- Tipologa de los carteles histricos de la Biblioteca Nacional
De entre las diversos criterios clasificatorios a los que puede ser sometido
el lote de Carteles Histricos de la Biblioteca Nacional (estticos, tecnolgicos,
histricos, etc.), y dadas sus caractersticas, hemos optado por un criterio temti-
co (por gneros) y ello por varias razones:
En primer lugar, porque el temtico es un contenido expreso y esta taxonoma
no es sino un instrumento que facilite su ulterior estudio (que puede, a su vez,
poner al descubierto contenidos tcitos).
Por su carcter disperso en cuanto a la variedad de emisores y de servicios u
objetos anunciados.
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Porque el valor cultural es el mejor asentado en el conjunto.
Porque todos ellos vienen a pertenecer a un mismo perodo y hubiese resulta-
do poco significante el establecer pequeas etapas para el conjunto.
Porque poseen, al concentrarse en una poca determinada, cierta uniformidad
esttica, que se mueve, en general, dentro de la ilustracin popular. Ello sin
olvidar que, a simple vista, un cierto nmero posee un destacable mrito arts-
tico que ser puesto de relieve pertinentemente.
Y porque es, sobre el terreno, la forma de obtener categoras con un cierto
equilibrio numrico, excluyentes y provistas de un grado de homogeneidad
suficiente.
Las distintas categoras responden pues a las diferentes actividades anunciadas
aunque, evidentemente, no todas estn igualmente representadas, lo que ya de por
s es un hecho relevante. Algunas posean, ya en los aos de realizacin de estos
carteles, una larga tradicin (circo, teatro, toros). Hay, por el contrario, otras de
escasa antigedad pero cuyas muestras inauguran en cierta forma categoras que
tendrn con los aos gran alcance (por ejemplo, el turismo o los transportes).
A la vista de la muestra y teniendo en cuenta el nmero de ejemplares dife-
rentes de cada una, las categoras quedan pues como sigue:
1.- Carteles de circo
2.- Carteles de teatro
3.- Carteles taurinos
4.- Carteles de ferias, fiestas y exposiciones
5.- Carteles de viajes y transportes
6.- Carteles de mercancas
7.- Carteles de carreras de caballos
8.- Carteles de publicaciones
9.- Carteles de bailes
10.- Carteles polticos
11.- Carteles varios
Algunas precisiones al respecto:
Dentro de la categora de teatro se han incluido tambin las obras musicales.
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En ocasiones resulta en cierta forma dificultoso deslindar entre lo que es una
representacin teatral, o musical, y lo que roza la categora de circense, dada
la acentuada dimensin de espectculo que tena por entonces en muchas
ocasiones el teatro y el hecho de que las empresas, y los recintos, acogan
ambos tipos de representaciones; o en una misma funcin podan incluirse
pequeas piezas teatrales y otras que entraran con ms facilidad en la cate-
gora de circenses.
Ferias y fiestas, son las de carcter pblico o institucional, convocadas por
ayuntamientos u otros organismos pblicos que entre otras actividades (juegos
florales, fuegos artificiales, ferias de ganado, funciones religiosas, etc.) pueden
tambin incluir bailes o corridas de toros.
Dentro de esta misma seccin hemos incluido los carteles que anuncian expo-
siciones. Las exposiciones han formado parte de las actividades feriales. Es ms,
a lo largo del siglo XI X, las ferias van abandonando su sentido de mercado, para
convertirse ms en exposiciones, proceso que culmina en la Exposicin Universal
de Londres poseedora de un carcter plenamente moderno.
Los carteles taurinos son aquellos en los que la tauromaquia es la protagonis-
ta del anuncio, aunque la funcin incluyese ocasionalmente algn apartado de
los llamados cmico-taurino u otros (sorteos, fuegos artificiales, etc.). Por el
contrario hemos considerado carteles de ferias y fiestas aquellos en los que,
aunque el toro protagonice la ilustracin del cartel, ste es en realidad un anun-
cio ferial ms que de la corrida.
Por otro lado aparece algn cartel que si bien representa al toro es inequ-
vocamente circense incluso en una mirada apresurada: un espectculo en el circo
Price de toros amaestrados realizando extraordinarios ejercicios ecuestres,
gimnsticos, acrobticos y cmicos. O bien se trata de parodias de corridas
de toros a cargo de los payasos del circo.
Bajo la denominacin de carteles de bailes incluimos los referidos no a espec-
tculos de baile, sino a las salas o locales donde se organizaban bailes popula-
res amenizados por orquestas. Sus convocantes son entidades de carcter priva-
do (empresas o sociedades).
Hemos optado por la denominacin polticos por tratarse de un contenido
que aparece explcitamente en los mensajes electorales aqu presentes, frente a
la denominacin propagandsticos que exige una estimacin ms detenida de
los mensajes. En este sentido la aparente carga ideolgica de algunas funcio-
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nes teatrales (el de la funcin patritica y el de la sociedad abolicionista) ser
valorada a posteriori, pero en una primera aproximacin deben quedar inclui-
dos dentro del grupo de los carteles de teatro.
En la denominacin mercancas hemos agrupado una variedad de productos
que incluyen moda, alimentos, limpieza, remedios curativos o artefactos como
la mquina de coser. Todos ellos productos de uso domstico.
La categora varios encierra en realidad dos temticas diferentes (Turismo y
Lotera) pero tan escasamente representadas que se ha considerado
conveniente agruparlos en un nico apartado.
4.- Rejilla de anlisis e interpretacin
Con el fin de realizar un estudio lo ms sistemtico posible de los docu-
mentos, hemos confeccionado adems una rejilla a travs de la cual podamos
analizar una serie de componentes del cartel: todos aquellos que resultan, de una
u otra manera, reveladores. En efecto, al constituir un grupo ms o menos homo-
gneo de mensajes, una serie de criterios pertinentes sobre otro tipo de material
(tipo de medio, caractersticas tcnicas de los materiales, tipo de representacin
utilizado, etc.) resultan poco o nada relevantes. As mismo, otros estudios como
los que recurren al lenguaje (retrica, funciones, etc.) resultan poco apropiados al
existir en las fechas de estos carteles un escaso desarrollo de los cdigos especfi-
camente publicitarios. Retricamente, por ejemplo, sus recursos son muy limita-
dos (hiprboles, redundancias, etc.) sobre todo si lo comparamos con su riqueza
como documento histrico y retrato de costumbres.
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Tal rejilla estar, pues, constituida por las siguientes categoras:
1.- Elementos constitutivos del cartel: resea de aquellos ingredientes ms singula-
res agrupados segn el tipo de codificacin.
Registro verbal: todos aquellos elementos codificados verbalmente y cuya escri-
tura puede obedecer a diferentes tcnicas. Estos pueden ser: el ttulo o enca-
bezamiento; el cuerpo de texto, y el cierre.
Registro visual: lo constituyen aquellos elementos del cartel no codificados verbal-
mente y especficamente: adornos tipogrficos, orlas, ilustraciones y vietas.
2.- Iconografa: El perodo del cartel estudiado a travs del lote de Carteles
Histricos de la Biblioteca Nacional, constituye un momento sealado en su
historia pues supone la transicin de los carteles de cargada tipografa a aque-
llos en los que la imagen es la protagonista.
Las ilustraciones de estos carteles forman parte de la imaginera popular, contie-
nen temas relativos a las diferentes actividades que se anuncian, acordes con el
grado de informacin manejado por el pblico y el gusto de la poca.
As, en los carteles taurinos nos encontramos con una iconografa muy estable
que maneja una serie de tpicos no muy numerosos: las distintas suertes del
toreo, los instrumentos de la lidia, el toro, etc.
En los de transportes martimos, la iconografa todava es ms reducida: la
representacin de un vapor navegando.
Otros gneros, como el de las mercancas, presentan una mayor variedad de
motivos.
3.- Rasgos estilsticos: Todava no ha llegado, en este perodo, a Espaa la influencia
renovadora del modernismo
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. No obstante, dado que algunos de los carteles,
o al menos la parte ilustrada de ellos, estaba impresa fuera de Espaa s que apare-
cen muestras de las tendencias imperantes en Europa y Norteamrica.
Si exceptuamos el caso de los carteles de Chret, la inspiracin reside aqu ms
en las maneras populares que en el gran arte. A pesar de ello, podemos inten-
tar matizar el estilo en los siguientes trminos:
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61. Prcticamente coincidiendo con la fecha final de este grupo de carteles (1897), empieza en Catalua
el cartel moderno espaol, con las obras de Alexandre de Riquer y Ramn Casas.

Romntico: entendiendo bajo este impreciso trmino a aquellas represen-
taciones en las que hay una deliberada voluntad de idealizacin.
Satrico: realizado con intenciones al mismo tiempo humorsticas y crticas.
Costumbrista: su objetivo es la pintura de costumbres o tradiciones, perso-
najes populares, oficios tradicionales, escenas cotidianas, etc.
Artstico: en el que el gran arte constituye el principal ascendente o hay una
vocacin marcadamente artstica en su realizacin.
Objetivo: en el que se busca la neutralidad estilstica y los fines informati-
vos. Se produce fundamentalmente en el campo de los anuncios de mercan-
cas donde se exponen los productos con la mxima fidelidad que le ha sido
posible al artista, para obtener un representacin casi fotogrfica del obje-
to de promocin.
Naf o ingenuista: Una parte importante de la cartelstica y los anuncios
publicitarios de la poca, a los que no ha alcanzado todava la influencia
modernizadora, entrara sin problemas en este calificativo. Obras sin preten-
siones artsticas, candorosas incluso en su ocasional ampulosidad pero no
carentes de encanto o de ingenio.
Una consecuencia, realmente valiosa, de la influencia del Romanticismo fue
sin duda la estimacin del trabajo de los artistas annimos que sin ninguna aspi-
racin realizaban obras admirables en las estampas, exvotos, muestras de esta-
blecimientos, publicaciones piadosas, emblemas corporativos, modestos retra-
tos, aleluyas, certificados y papelera comercial, anuncios o carteles. El concep-
to de naivet surge con Stendhal como lo sublime de la vida cotidiana pero
no es hasta la llegada del pintor Rousseau, llamado el Aduanero, y sobre todo
con la crisis de los valores tradicionales de la pintura a comienzos del siglo XX,
que el arte naf empieza a encontrar un reconocimiento.
El arte del siglo XX tiene una deuda con estas imgenes espontneas y direc-
tas, como la tiene con el arte primitivo en general.
4.- Autores: Una parte importante de la obra grfica popular decimonnica, inclui-
do el cartel, era de carcter annimo. No obstante con la llegada de la litogra-
fa empieza a haber un cambio en este sentido y surge entre los autores una
preocupacin por firmar sus obras que en cierta forma procede del hecho de
que es el propio artista el que trabaja la piedra, mientras que con las anterio-
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res tcnicas de estampacin en madera o metal era habitualmente un artesano
quien realizaba el paso del dibujo a la matriz.
Otro factor que colabor en el inters por firmar este tipo de obras, fue el
esfuerzo de reconocimiento de ellas que se produjo en la segunda mitad del
siglo XI X. En 1848 tuvo lugar en Pars un primer Saln libre, es decir sin jura-
do, donde algunos de estos trabajadores de la pintura disfrut la ocasin de
exponer todava de forma annima. Es a partir de 1865 cuando estos artistas
secretos empiezan a atreverse a firmar sus obras gracias al Saln de los
Independientes de ese ao, y al xito que tuvo, con el tiempo, el Aduanero.
As que los artistas annimos empezaron a perder el pudor y a colocar su
nombre al pie de sus ilustraciones.
Podemos entonces establecer tres situaciones atendiendo a la autora de la
ilustracin:
Annimos. Realizados generalmente por artistas vinculados a la propia
imprenta.
Firmados por artistas prcticamente desconocidos, perdidos en el mare-
magnum de autores que en esos aos trabajaban la ilustracin comercial y
de cuyo trabajo poco o nada sabemos.
Finalmente, firmados por autores de una mayor notoriedad, y suficiente-
mente documentados.
5.- Comentario: Llamaremos comentario al ensayo de explicacin de estos docu-
mentos a la luz de su contexto histrico, pero tambin a las inferencias que
puedan hacerse sobre los propios datos en ellos incluidos.
El tratamiento e interpretacin de los documentos nos aportan informacio-
nes suplementarias sobre las diferentes circunstancias en las que se han origi-
nado estos mensajes y tambin sobre la propia sociedad y la propia cultura en
cuyo seno se produce el proceso comunicativo que constituye la realizacin
de un cartel.
Los conocimientos obtenidos pueden ser relativos a, por ejemplo, las actitudes
o las relaciones que mantena el pblico con los anunciantes, los productos o
los mensajes de la poca; los valores; los mviles del comportamiento del pbli-
co; los hbitos que rodean a estos mensajes; el tipo de relaciones que puede
desprenderse a partir de su contenido manifiesto, etc.
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Las crnicas, las memorias de quienes convivieron con estos carteles, aquellos
quienes fueron realmente sus receptores, nos sirven, en ciertos momentos, para
valorar los datos.
De alguna manera el anlisis que proponemos, y que este ltimo apartado
culmina, podramos plantearlo como un estudio de un texto en su contexto,
de un texto en relacin con lo que podemos saber de sus emisores, sus usua-
rios y las condiciones en que se gener.
Esta etapa del anlisis supone entonces una fase, en la lectura de los documen-
tos, ms incisiva y ms comprometida. Podemos pues establecer tres niveles de
lectura:
Una lectura flotante o superficial que nos ha servido para definir el corpus
y su ordenacin en categoras.
Una lectura horizontal o literal que nos permite una descripcin de los
carteles.
Y una lectura vertical o controlada que nos concede la posibilidad de hacer
inferencias.
Esta rejilla aplicada a cada uno de los distintos conjuntos en que han sido
agrupados los carteles, constituir la base de la etapa de interpretacin de resul-
tados, de tal forma que nos permita evaluar deducir, relacionar, conjeturar y
extraer conclusiones sobre el valor (entendido como significado) de cada grupo
de documentos.
Aunque, indudablemente, todos los carteles sern sometidos a valoracin,
la razn de trabajar con categoras en vez de ejemplar a ejemplar, es para no repe-
tir innecesariamente las mismas afirmaciones de uno a otro documento, y no hacer
este texto intilmente largo, montono y redundante. Se supone, y as lo es clara-
mente en la mayor parte de los casos, que los carteles de una misma categora (toros,
teatro, transportes, etc.) presentan amplias caractersticas comunes; y cuando exis-
tan divergencias notables entre ellos se harn stas notar en un tratamiento indi-
vidualizado de cada uno de los ejemplares singulares.
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