Unidade III

Comunicao Aplicada
Prof. Carolina Lara Kalls
Cultura de massa
Cultura de massa toda manifestao
cultural produzida para o conjunto das
camadas mais numerosas da populao; o
povo, o grande pblico.
Ela veiculada pelos meios de
comunicao de massa.
Massificao cultural represso a outras
formas de culturas.
Submete as outras culturas a um projeto
comum e homogneo. comum e homogneo.
Atualmente produto da Indstria Cultural
Indstria Cultural
Conceito desenvolvido pela Escola de
Frankfurt.
Escola de Frankfurt (1927) Instituto de
pesquisas sociais de Frankfurt Teoria
Crtica da Comunicao.
Esse conceito foi desenvolvido por Theodor
Adorno e Max Horkeimer e foi utilizado pela
primeira vez em 1947.
Indstria Cultural
Est intrinsecamente ligada ao poder
econmico do capital industrial e
financeiro.
a converso da cultura em mercadoria.
O conceito no se refere aos veculos
(televiso, jornais, rdio...), mas ao uso
dessas tecnologias por parte das classes
dominantes.
A produo cultural e intelectual passa a
ser guiada pela possibilidade de consumo
mercadolgico.
Indstria Cultural
Segundo Theodor Adorno:
Obras so negcios, ideologia. Fins
comerciais realizados por meio de
sistemtica e programada explorao
dos bens considerados culturais dos bens considerados culturais.
Explorao comercial dos recursos da
comunicao, grandes corporaes
multinacionais passaram a ser
proprietrias de redes de comunicao e proprietrias de redes de comunicao e
de empresas que manufaturam
equipamentos para a mesma.
Ideologia
Entende-se por ideologia um sistema de
idias (crenas, tradies, princpios e
mitos) interdependentes, sustentadas por
um grupo social de qualquer natureza ou
dimenso, as quais refletem, racionalizam e
defendem os prprios interesses e defendem os prprios interesses e
compromissos institucionais, sejam estes
morais,religiosos, polticos ou
econmicos .
Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa, verbete g g
ideologia, edio eletrnica, v.1.
Indstria Cultural e
Ps Modernidade
Na rea da comunicao, pode ser o marco
de transio da Modernidade para a Ps
Modernidade.
Ps-modernidade
Sociedade ps-industrial;
Perda da historicidade;
rupturas, fim da grande narrativa;
prtica da apropriao e citao de obras
do passado; do passado;
No linear;
Simulacro Imagem.
Caractersticas da Indstria Cultural
Ela adapta e determina o consumo.
Cultura de massa (no espontnea).
Cria necessidades quantitativas e no
qualitativas que so legitimadas por qualitativas, que so legitimadas por
convenes sociais.
Impede a formao de indivduos
autnomos, independentes, capazes de
decidir ou julgar conscientemente. decidir ou julgar conscientemente.
Indstria Cultural
formada por dois processos de
manipulao:
1- Processo de mecanizao viso
funcionalista (trabalho)
2- Fabricao de produtos para a distrao
(que, na verdade, uma sucesso
automtica de operaes reguladas).
Indstria do Entretenimento.
A Indstria Cultural pretende:
Tolher a conscincia das massas (utiliza a
conscincia indutiva manipulao por
meio de ndices);
Instaurar o poder de mecanizao sobre o
homem; homem;
Promete e no cumpre (propagandas);
Criao de simulacros (relao entre
realidade e aparncia). realidade e aparncia).
Interatividade
Qual a alternativa errada?
a) O termo Indstria Cultural foi usado pela
primeira vez em 1947 por Theodor Adorno e
Max Horhkeimer.
b) A Cultura de massa submete as demais
cultura a um projeto comum e homogneo. cultura a um projeto comum e homogneo.
c) A ps modernidade composta pela
sociedade ps industrial e tem como
caracterstica o questionamento da viso
funcionalista e racional sobre o homem e a
sociedade.
d) A Indstria Cultural pretende transformar a d) A Indstria Cultural pretende transformar a
cultura em mercadoria.
e) A Industria Cultural no visa o processo de
mecanizao humana atravs do trabalho e
muito menos atravs da industria do
entretenimento.
A manipulao da linguagem
A manipulao da linguagem tem sido
realizada de vrias maneiras h muito
tempo.
Por servir como auxiliar do pensamento,
portanto tambm da formao da portanto tambm da formao da
conscincia, a linguagem pode ser um
instrumento de manipulao das pessoas.
Segundo Bordenave (1982): (...) atravs da
modificao de significados, a modificao de significados, a
comunicao colabora na transformao
das crenas, dos valores e dos
comportamentos.
A manipulao da linguagem
1. A imposio de uma nova linguagem em
uma cultura
A imposio de uma nova linguagem em
uma cultura tem sido caracterstica na
conquista e colonizao de frica,
Amrica e sia por pases europeus.
2. Censura
A censura oficial ou explcita,
espontnea ou implcita, aquela que os
cidados aplicam a si prprios por
medo, freqente utilizada nos regimes , q g
ditatoriais, como meio de cooptao
lingstica.
A manipulao da linguagem
3. Imposio de novos significados:
um recurso utilizado nos regimes
totalitrios.
Estas regulaes da linguagem eram Estas regulaes da linguagem eram
acompanhadas de instrues precisas
para o uso das palavras pelos meios de
comunicao social.
Tcnicas de persuaso
1 - Generalidades brilhantes:
Uso de expresses ambguas e vagas,
que insinuam efeitos inverificveis, mas
atraentes, bem como substantivos e
adjetivos insinuando qualidades adjetivos insinuando qualidades
desejveis quer do produto quer da
pessoa que o usa.
Exemplos: delicadamente feminina
momentos inesquecveis , raro prazer , momentos inesquecveis , raro prazer ,
d mais vida , elite .
Tcnicas de persuaso
2. Todos esto conosco:
Expresses gregrias indicando que o
produto ou a causa rene os
ganhadores, os que tiram vantagem
das coisas das coisas.
Exemplos: De cada 10 estrelas de cinema,
9 usam... , MM, o cigarro que mais se
vende no mundo , Todos usam X. , No
fique sozinho... fique sozinho...
Tcnicas de persuaso
3. Testemunho ou transferncia de
prestgio:
O produto ou a causa associado a
figuras de prestgio e/ou estas do um
testemunho de que favorecem ou usam o testemunho de que favorecem ou usam o
produto
Exemplos: Eu tomo***, tomo tambm
voc , Faa como X...use N .
Tcnicas de persuaso
4. Mostrar s o melhor
Destacar as qualidades e silenciar os
defeitos e limitaes prprios, fazendo o
oposto com o adversrio.
5. Esforo-recompensa
Condicionar uma gratificao
aquisio do produto divulgado.
Exemplos: Se voc quer progredir, o
caminho ... , Se voc inteligente,
ento... ,
Caminho para o sucesso ... .
Tcnicas de persuaso
6 - Palavras de pases avanados
No tempo em que a Frana exercia
grande influencia na America Latina,
muitas palavras francesas foram
adotadas porque davam status. adotadas porque davam status.
Mais tarde com a dominao dos
Estados Unidos, so as palavras
inglesas que vendem .
Marcas de cigarros, nomes de conjuntos
musicais, nomes de locais comerciais, a
maioria so palavras inglesas.
Exemplos: Charm , Hollywood , Beverly
hills , The Fevers , shopping
center , minimum price sistem .
Tcnicas de persuaso
7- Rtulos ou etiquetas
Com a finalidade de desacreditar
pessoas ou grupos, colocou-se neles,
rtulos ou etiquetas verbais, tais como,
fascista comunista subversivo fascista , comunista , subversivo ,
agitador ,etc. Normalmente isto feito
na propaganda poltica.
Na publicidade o procedimento
inverso: colocam-se rtulos ou etiquetas
positivos que individualizam o produto. positivos que individualizam o produto.
Exemplos: Lder , campeo , A melhor
etc.
Tcnicas de persuaso
8 - Emprego de eufemismos
Eufemismo : ato de suavizar a expresso
de uma idia, substituindo a palavra
prpria por outra mais agradvel, mais
polida; polida;
Maneira de bem dizer.
Expresses que, sem alterar o significado,
dissimulam melhor realidades dissimulam melhor realidades
desagradveis ou desfavorveis, que
poderiam ser conotadas.
Tcnicas de persuaso
Exemplos: No Vietn, o genocdio em
massa causado por um exrcito foi diludo
em expresses tais como programa de
pacificao , Zona de fogo livre , taxa de
mortes , etc.
A explorao dos pases pelas empresas
multinacionais sujeita a eufemismos tais
como cooperao internacional ,
transferncia de tecnologia ,
interdependncia , liberdade de interdependncia , liberdade de
comrcio , etc. .
Tcnicas de persuaso
9 - Lavagem Cerebral:
a maneira mais extremada de
manipulao pela linguagem.
Condicionamento: atravs de um Condicionamento: atravs de um
processo de ameaas e oferecimentos
de recompensas e reduo de castigos,
como tambm de privaes,
acompanhadas de doutrinaes
repetidas intensamente, os significados repetidas intensamente, os significados
que a vtima atribui normalmente s
palavras so substitudos por novos
significados.
Interatividade
Qual a alternativa correta:
a) A manipulao da linguagem s ocorreu
depois da ps modernidade.
b) Os meios de comunicao no utilizam
tcnicas de persuaso apenas informam tcnicas de persuaso apenas informam
os fatos de maneira denotativa.
c) A imposio de novos significados para
as palavras utilizada nos regimes
totalitrios.
d) Eufemismo a imposio de uma nova d) Eufemismo a imposio de uma nova
linguagem em uma cultura.
e) A censura no utilizada hoje em dia.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
1. Comunicao dirigida:
Consiste na manipulao da linguagem,
obrigatoriedade de certos significados,
imposio de certos contedos,
proibio de outros (censura).
2. Comunicao limitada:
Envolve qualquer medida para a
manuteno das massas na ignorncia; a
educao sendo orientada para forar as
classes baixas a manterem seus cdigos
restritos, que no lhes permitem articular
seus interesses e participar do jogo
poltico.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
3. Comunicao Constrangida:
Os esforos realizados por grupos
privados e governamentais para
estruturar e limitar a comunicao
pblica com a finalidade de conseguir pblica com a finalidade de conseguir
que prevaleam seus interesses:
Exemplos:
Controle da opinio dos jornais atravs do Controle da opinio dos jornais atravs do
monoplio estatal de distribuio do papel.
Exemplos de manipulao
constrangida
A obrigao imposta pelo proprietrio de
um jornal no sentido de que todos os
jornalistas obedeam linha editorial
mesmo contra os ditames de sua
conscincia.
A manuteno de jornalistas e radialistas
nas folhas de pagamentos oficiais que
veiculem matrias favorveis ao governo.
A influncia das firmas anunciadoras na A influncia das firmas anunciadoras na
poltica editorial dos meios comerciais.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
4. Mensagem Subliminar:
Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem
no detectada pelo consciente).
Mensagem que no pode ser captada g
diretamente pelos sentidos humanos.
Significado implcito. No direto, no
esta expresso de forma imediata.
Pode ser percebida por p p
deduo,associao ou analise do
contexto.
Merchandising
Merchandising compreende um conjunto
de operaes tticas efetuadas no ponto de
venda para colocar no mercado o produto
ou servio certo, com o impacto visual
adequado e na exposio correta .
Ex.: Quando lanado um filme no cinema,
o mix de Comunicao deste lanamento
associado a todos os souveniers como
camisetas, canecas, mscaras, bonecos,
etc., constituem a ao de Merchandising. etc., constituem a ao de Merchandising.
Merchandising
Temos ainda a modalidade de
Merchandising editorial, que so as to
conhecidas inseres de produtos ou
servios (marcas) em programas de TV
(novelas, filmes etc.).
Porm, este no pode ser entendido como
merchandising no seu sentido conceitual e
visto como uma ao publicitria e no
publicidade.
Merchandising
Publicidade a mensagem persuasiva
veiculada durante o horrio comercial das
emissoras com durao que varia
normalmente entre 15, 30, 45 ou 60
segundos.
Em outros pases utilizam o termo Tie-in
para essas inseres.
Ex: Sony, em filmes, quando aparece uma
televiso, as marcas dos carros utilizados televiso, as marcas dos carros utilizados
nos filmes, que geralmente esto aparente
para que o pblico perceba.
Interatividade
Qual alternativa verdadeira:
a) O objetivo do Merchandising no o lucro
nem a propaganda.
b) Comunicao limitada a obrigao
imposta pelo proprietrio para que todos
os jornalistas utilizem a mesma linha os jornalistas utilizem a mesma linha
editorial.
c) Comunicao constrangida quando
limitam o conhecimento da populao
atravs da manuteno das massas.
d) A mensagem subliminar no utilizada d) A mensagem subliminar no utilizada
hoje em dia.
e) A mensagem subliminar no pode ser
captada diretamente pelos sentidos
humanos.
Informaes implcitas
Algumas vezes em nosso trabalho somos
obrigados a entender nas entrelinhas.Outras
vezes somos obrigados a falar nas
entrelinhas.
Tais recursos quando bem utilizados podem
ajudar tanto quem fala como quem ouve.
Muitas vezes, o usurio que est nos
ajudando a especificar um sistema, ou
algum a quem estamos vendendo um
servio, no diz as coisas claramente. Mas
ele diz coisas implicitamente e temos que
perceber isso.
Informaes implcitas
O mesmo ocorre com o nosso chefe ou
conosco quando queremos comunicar
alguma coisa nas entrelinhas,
independentes dos motivos pelos quais se
utiliza esse artifcio.
Apesar de ser um bom artifcio, o seu uso
exagerado pode ser inadequado ou mesmo
antitico.
Um chefe que s fala por entrelinhas acaba Um chefe que s fala por entrelinhas acaba
por criar um ambiente desagradvel e
impreciso.
Informaes implcitas
Peter Drucker, um dos maiores mestres da
administrao de empresas, elaborou um
caso no qual um importante funcionrio, com
altssimo preparo e capacidade, foi preterido
por um subordinado seu muito menos
preparado Esse funcionrio menos preparado.Esse funcionrio, menos
preparado, sabia entender nas entrelinhas e
conseguiu interpretar o que o chefe queria,
diversamente do mais preparado, e teve
sucesso.
Estar preparado tecnicamente fundamental,
mas pode no resultar em sucesso se no
sabemos nos comunicar.
Pressupostos
So aquelas idias no expressas de
maneira explcita, mas que o leitor pode
perceber a partir de certas palavras ou
expresses contidas na frase.
Pedro deixou de fumar explicitamente Pedro deixou de fumar explicitamente
esta escrito: Pedro no fuma.
O verbo deixar , no entanto, transmite a
informao implcita de que Pedro fumava
antes. antes.
Pressupostos
No minta:
Se uma informao explcita no
verdadeira, ou admitida como verdadeira,
o pressuposto falso.
Ou seja: a informao explcita tem que
ser verdadeira, caso contrrio a implcita
no ter cabimento.
Se Pedro no deixou de fumar, no tem Se Pedro no deixou de fumar, no tem
cabimento o pressuposto de que ele
fumava antes, pois ele ainda fuma.
Subentendidos
O subentendido difere do pressuposto num
aspecto importante: o pressuposto um
dado posto como indiscutvel para o falante e
para o ouvinte, no para ser contestado; o
subentendido de responsabilidade do
ouvinte pois o falante ao subentender ouvinte, pois o falante ao subentender,
esconde-se por trs do sentido literal das
palavras e pode dizer que no estava
querendo dizer o que o ouvinte
compreendeu.
A Reconstruo da Realidade
O reprter seleciona aspectos que lhe
parecem relevantes, deixando de fora
outros, ainda projetam seus prprios
significados conotativos sobre determinado
evento ou fato.
Ao escrever, a estrutura do discurso - isto
, a seqncia dos fatos reportados
introduz a sua prpria viso de mundo.
A posio da matria no jornal primeira A posio da matria no jornal primeira
pgina, ltima pgina, ngulo superior
direito ou esquerdo agrega seu quinho
de valorizao do evento.
A Reconstruo da Realidade
O resultado um produto parcialmente
denotativo e parcialmente conotativo, mas
reconstrudo.
Os meios que manejam signos visuais e
auditivos tais como o cinema e a televiso auditivos, tais como o cinema e a televiso,
possuem ainda maior margem de
reconstruo da realidade do que os meio
escritos.
Eles podem chegar a criar uma atmosfera Eles podem chegar a criar uma atmosfera
(romntica, de terror, de comicidade) que
pressupe o pblico a perceber a realidade
da maneira desejada pelo diretor.
Leitura Crtica
extremamente importante desenvolvermos
a leitura crtica, esta habilidade consiste em:
Identificar o grau de denotao-conotao
nas mensagens.
Desenvolver uma atitude de desconfiana
sobre as intenes e os contedos
ideolgicos inseridos no texto.
Comunicao: um processo de duas Comunicao: um processo de duas
vias.
Entendendo o leitor/autor
Para escrever um texto temos que imaginar
o leitor e caracteriz-lo.
Para ler e entender o texto temos que
imaginar o autor.
J vimos que um texto comunica muito
mais do que aquilo que est diretamente
nele, atravs dos subentendidos.
O mesmo vlido para a leitura. O mesmo vlido para a leitura.
Entendendo o leitor e o autor
Perguntas importantes
O que eu quero do outro?
O que o outro quer de mim?
Devemos imaginar isso antes de ler ou
produzir um texto.
Sujeito - Relao autor/leitor
Se no for construdo um dialogo, mesmo
que imaginrio, entre autor e leitor, no
haver uma comunicao efetiva.
Forma e contedo
Normalmente as pessoas se preocupam
apenas com o contedo e pouco com a
forma.
Ambas so importantes, mas a forma,
muitas vezes pode anular um bom
t d contedo.
Concluso sobre o sujeito
Deve haver um dilogo, mesmo que
imaginrio, entre o sujeito autor e o
j it l it sujeito leitor.
Para construir essa interlocuo temos
que estudar o contexto e o sentido ao
produzir ou ler um texto.
O papel do comunicador
Ele deve ter: poder de reivindicao,
autoconfiana e a posse de habilidades de
exposio, argumentao e persuaso.
A formao hoje em dia no deve mais ser
voltada apenas para os aspectos tcnicos e voltada apenas para os aspectos tcnicos e
administrativos do manejo dos meios e sim
para as estratgicas de utilizao da
comunicao num sentido educativo e
dinamizador das transformaes sociais.
Mudana no sentido da
Comunicao
Ela no tem mais o nico objetivo de
deslocar o capital e introduzir as inovaes
tecnolgicas, mas sim atravs disso, ela
um cenrio de reconhecimento social, da
constituio e expresso de imaginrios a
partir dos quais as pessoas representam partir dos quais as pessoas representam
alquilo que temem ou que tem direito de
esperar, seus medos e suas esperanas.
Ou seja, alem de informar deve transmitir
sentido e significado. sentido e significado.
Os meios de comunicao
Fazem parte decisiva dos novos modos
como nos percebemos, ou seja, neles no
apenas se reproduz ideologia, mas tambm
se faz e refaz a cultura das maiorias, no
somente comercializam formatos, mas
recriam se as narrativas nas quais se recriam-se as narrativas nas quais se
entrelaa o imaginrio mercantil com a
memria coletiva.
Comunicar foi e continua sendo algo
muito maior do que a capacidade de
informar.
Pois comunicar tornar possvel que
homens reconheam os outros homens em
duplo sentido:
Reconheam seu direito a viver e a
pensar diferente e pensar diferente, e
Reconheam em si mesmos nessa
diferena, ou seja, estejam dispostos a
lutar a todo momento pela defesa do
direito dos outros, j que nesses direito dos outros, j que nesses
mesmos direitos estaro combatidos os
prprios.
Sucesso profissional
Consciente e inconscientemente estamos
sempre interpretando palavras e seu uso
pode dizer coisas totalmente diferentes.
Isso depende do nosso conhecimento e do
cuidado que temos ao utiliz las cuidado que temos ao utiliz-las.
Aprenda a comunicar e interpretar as
diversas linguagens existentes hoje em dia.
Caso contrrio voc no saber programar
um computador e nem ler ou fazer um um computador e nem ler ou fazer um
manual de instalao e manuteno de uma
mquina.
Interatividade
Qual a alternativa incorreta
a) Pressupostos so aquelas idias no
expressas de maneira explcita.
b) Os meios de comunicao fazem parte
decisiva do modo como ns percebemos
a realidade a realidade.
c) No necessrio haver interao entre o
sujeito e o autor do livro.
d) O papel do comunicador hoje em dia no
apenas passar informaes de maneira
eficiente e rpida. p
e) Para desenvolver a leitura crtica
precisamos identificar o grau de
conotao e denotao existente em cada
texto.
AT A PRXIMA! AT A PRXIMA!