13-4-2014

ZARA
LA EMPRESA DONDE TODO
LO COMUNICA
ZARA LA EMPRESA DONDE TODO LO COMUNICA

Zara es una cadena de tiendas de moda espaola perteneciente al grupo
INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la
empresa y est representada en Europa, Amrica, frica, Asia y Oceana con
1808 tiendas en 87 pases, 335 de ellas en Espaa (2013).
En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el
67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logsticos, el principal
situado en Arteijo, La Corua (Espaa), donde abri el primer almacn en 1975 y
dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abri la primera tienda en China
continental, en la ciudad de Shanghi.

Historia
En 1975 se abri la primera tienda Zara en La Corua, cerca de las fbricas
situadas en la cercana localidad de Arteijo.
En 1985, Zara entr en el negocio de la moda rpida. Se une al negocio Jos
Mara Castellano, profesor de una escuela de negocios, como mano derecha de
Amancio Ortega, mejorando la logstica de la empresa.
En 1988 Zara abri una tienda en Oporto (Portugal), la primera fuera de Espaa.
En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente ejecutivo Jos Mara Castellano y
comienza una reestructuracin de la logstica.

Las fuentes de innovacin que Zara est utilizando.
Segn el diario espaol Cinco Das, Zara es la marca minorista espaola ms
valiosa en Europa, para lograr este posicionamiento e importancia, la empresa ha
tenido que estar trabajando en diferentes fuentes de innovacin.
Drucker (1985) describe dos tipos de fuentes principales de oportunidad
innovadora: fuentes de dentro de la empresa y fuentes de fuera de la empresa. De
las fuentes de innovacin interna descritas por Drucker, zara ha utilizado la
Innovacin basada en necesidades del proceso productivo, este tipo de
innovacin se refiere a mejoras en el proceso productivo o rediseo de procesos
antiguos mediante nuevos conocimientos provocado por necesidades, bien sean
necesidades de falta de recursos o necesidades de mercados.
1
En zara, sta
fuente de innovacin se ve reflejada por ejemplo, en el modelo de produccin que

1
Fruitprofits. 2011. Las fuentes de la innovacin (I): fuentes internas a la empresa. Recuperado de
http://www.fruitprofits.com/sp/articulo.asp?reg=30
utiliza esta organizacin, el cual es uno de los mayores diferenciadores de Zara
con sus competidores. Este modelo de produccin a diferencia de los modelos
utilizados por la competencia que empiezan por el diseo y terminan por el cliente,
en Zara se parte de los clientes y se termina en la fabricacin.

Diferencias del modelo de Inditex frente al tradicional

Modelo tradicional Modelo Inditex

Diseo Cliente

Fabricacin Tienda

Tienda Diseo

Cliente Fabricacin



Zara le da gran importancia a las tiendas, stas son vistas como el corazn, el
centro de mayor contacto e interaccin con los clientes, donde se recoge
informacin de las preferencias y gustos de los clientes, sta informacin es
enviada a los departamentos de diseo, informacin con la cual se fabricarn las
exclusivas y variadas prendas que maneja la compaa.
En cuanto a las fuentes de innovacin externa, Zara aplica la fuente de innovacin
conocimientos nuevos, esta innovacin basada en nuevos conocimientos es
la estrella de los esfuerzos emprendedores, la que recibe la mayor parte de los
recursos, la atencin y la publicidad. Sin embargo requiere largo tiempo para su
desarrollo, implica un alto riesgo y las probabilidades de xito son bajas. Pero en
el caso Zara se ha desarrollado con gran xito, uno de estos conocimientos
nuevos es su forma de hacer publicidad, pues no siguieron las formas tpicas de
mercadeo (catlogos, publicidad audiovisual), en cambio utilizan sus tiendas como
las mejor ventana para la publicidad. Otros de los nuevos conocimientos aplicados
es la forma de manejar su logstica y la forma de definir las tendencias nuevas; el
caso de la logstica para Zara es uno de sus componentes claves, dndoles
agilidad y coordinacin para la distribucin, organizacin y reorganizacin de las
tiendas en cada cambio de temporada; por el lado de la definicin de las nuevas
tendencias, el constante sometimiento de sus diseadores y directores de tiendas
a impactos de modas, les permite un constante flujo de actualizadas ideas para la
creacin de las tendencias sin tener que recurrir a un equipo de coolhunters,
librndolo as de depender este tipo servicios dndole mayor agilidad a sus
procesos.

Los tipos y patrones de innovacin y de difusin de la tecnologa.

Cada da las empresas estn adquiriendo mayor conciencia sobre la importancia
de invertir en innovacin como mecanismo de avance y competitividad en el
mercado, la innovacin no implica exclusivamente la generacin de nuevos
productos y servicios, sino que afecta tambin a la forma de hacer las cosas. En
este sentido, existen diversas definiciones de tipos o clases de innovacin. El
Manual de Oslo (OCDE, 2005), define los siguientes cuatro tipos de innovacin:
Innovacin en producto, innovacin en proceso, innovacin organizacional e
innovacin de marketing.
Para el caso de Zara, esta organizacin ha realizado innovacin en procesos, en
marketing e innovacin organizacional.
sta compaa ha innovado en cuanto a sus procesos, incursionando y trabajando
sobre un modelo de produccin con una visin completamente diferente a la
tradicional, como se explic anteriormente, el modelo productivo de Zara consiste
en primera instancia en observar e identificar los gustos y necesidades de los
clientes, informacin que es obtenida en gran parte a travs de la tiendas, lugares
en donde se tiene una interaccin con el cliente y en donde el personal de la
compaa est pendiente de cada detalle que expresa el cliente, con el objetivo de
sacar prendas al gusto de los consumidores; posteriormente esta informacin
pasa a los departamentos de diseo y finalmente se realiza la produccin.
Otro tipo de innovacin en los proceso de la compaa ha sido en el tema de la
logstica; donde cuenta con un equipo de coordinacin, quienes son los
encargados de la colocacin del producto en la tienda piloto en el central de
Arteixo, se fotografa y se enva por el GTG o por fax al resto de las tiendas,
manteniendo una agilidad y rpido cambio en sus exhibiciones.
Zara tambin ha innovado en cuanto al marketing, esta compaa es caracterizada
por no usar publicidad convencional como lo hacen muchos de sus competidores,
a diferencia de la competencia, Zara genera su publicidad en los puntos de venta,
contando con elegantes tiendas ubicadas en lugares estratgicos de grandes
ciudades, que le dan identidad y un estilo diferenciador a la marca. Las tiendas
son dotadas de elegantes vidrieras e imgenes de famosas modelos, todo esto
genera un contacto entre el glamur, la moda y el pblico que pasa por las tiendas
zara.
En cuanto a la innovacin organizacional, Zara ha implementado un sistema de
comunicacin interna muy eficiente, manejando una conectividad entre la central y
las dems tiendas de manera fluida y sencilla, de forma bidireccional, lo que
permite una uniformidad en cuanto al surtido en las diferentes tiendas y genera un
clima organizacional pertenencia y fortalecimiento de relaciones internas.

Las redes de colaboracin que utiliza Zara para generar la innovacin

Zara maneja una red de colaboradores en la que involucra a todos sus
stakeholder, todos los pblicos son tenidos en cuenta por la compaa,
comenzando por los accionistas y los empleados, hasta los clientes, pasando por
los proveedores, los distribuidores, los medios de comunicacin, las entidades de
crdito, las comunidades vecinales. Todos estos han brindado su aporte a los
procesos de innovacin que ha realizado la compaa, por ejemplo los empleados
han hecho parte de la creacin del eficiente sistema de comunicacin, ya que sin
el aporte y el compromiso de estos no sera posible.


Los ciclos tecnolgicos y evolucin tecnolgica de los productos y/o
servicios que ofrece Zara.

En cuanto a los procesos innovadores con los que cuenta Zara, podemos decir
que se encuentran en la etapa de crecimiento, debido a que estos an no han
sido completamente asimilados o utilizados por esta industria, lo que le da el toque
diferenciador a Zara, quien los mantiene en una constante supervisin y
mejoramiento

La estrategia general de Zara y su estrategia tecnolgica.

La estrategia principal y tecnolgica de Zara, en gran parte, est en la logstica,
produccin just in time, esta compaa tiene la capacidad de renovar
completamente todo lo que hay en sus tiendas dos veces por semana. Inditex
tiene tambin la ventaja de su almacenaje en un centro logstico relativamente
cercano a los puntos de distribucin. Sumndole que tambin cuenta con un
eficiente sistema de comunicacin interno tanto entre los empleados como entre
las tiendas y la sede central, creando una estrategia donde todo lo de la compaa
comunica. Para apoyar estas estrategias en logstica y comunicacin Zara
implementa innovaciones tecnolgicas que le permiten agilidad y eficiencia a estos
departamentos pudiendo analizar, disear, crear y distribuir las nuevas tendencias.
Es por eso que podemos decir que Zara incorpora elementos innovadores en el
mbito estratgico y tecnolgico siendo comentarios creando una diferenciacin



Los procesos y actividades de gestin del conocimiento que realiza Zara
(doctores, vnculos con centros de desarrollo tecnolgico, Universidades,
etc.)

En los ltimos aos la gestin del conocimiento ha tomado gran importancia
debido a diferentes factores tales como: el desarrollo de las tecnologas de
informacin y comunicacin, el incremento de avances cientficos y tecnolgicos,
la competencia global, el cambio en la demanda de los consumidores; Zara tiene
un enfoque fuerte en el primero, el desarrollo de las tecnologas de informacin y
comunicacin. Esta compaa maneja un flujo de informacin efectivo, que
consiste en la integracin con los clientes en cada una de sus tiendas, de la
informacin e ideas aportadas por los clientes para la satisfaccin de sus
necesidades, se crea una base de informacin la cual es compartida en tiempo
real con todas las dependencias de la compaa, generando un vnculo directo
entre los requerimientos del cliente y toda la organizacin; adems la compaa
genera en sus colaboradores un gran sentido de pertenencia, brindndoles
posibilidades de accenso y permanencia en la organizacin, para as lograr que la
experiencia y el conocimiento que en gran medida es desarrollado dentro de la
empresa no salga de esta .










Cadena de Valor Zara.




Fuente: Herreros de las Cuevas. 2001. Un reto al pensamiento maduro.
Recuperado de http://www.mujeresdeempresa.com/management/manage
ment011108.shtml.
Anlisis interno.

FORTALEZAS DEBILIDADES

- Se adapta continuamente a las
demandas del mercado.
- Disea dos colecciones nuevas
cada semana y da as una
respuesta muy variada a la
demanda. Esto es posible gracias a
la flexibilidad de su proceso
productivo.
- Trabaja en conjunto con los
stakeholders.
- acorde con la nueva filosofa juvenil.
No necesitan ropa para varios aos,
sino para el momento actual y no
importa que no dure demasiado.
- No franquicia para fortalecer el
negocio.

- Inventarios que no cubren la
totalidad de la demanda. Por la
metodologa que lleva en cuanto
al producto.
- Poca Publicidad.
- Pocas rebajas, ya que los
productos se venden rpido.
- Ubicacin de Tiendas.
-

Anlisis externo.
OPORTUNIDADES AMENAZAS

- El ESCAPARATISMO es su
estrategia comercial, la localizacin
de la tienda y el precio son sus
armas.
- Expansin Internacional.
- Entrar en la Bolsa
- Comercio electrnico a travs de
internet.
- Mundo globalizado: es ms fcil
crear filiales a lo largo de todo el
mundo.
- Continuos avances tecnolgicos
que permiten crear sistemas de
intercambio de informacin ms
rpidos, mantener la produccin just
in time con mquinas y sistemas de
logstica ms complejos.
- Trasmite una imagen de solvencia y
seriedad al mercado.

- Fuerte de Competencia.
- Mercado Informal.
- Crisis econmica
- Comercio Asitico.
- Cambios en las polticas o
legislacin que incrementen los
costos de produccin o
distribucin.
- Creacin de tiendas online.
- Saturacin del mercado: al tener
productos de buena calidad y
buenos precios, los posee todo el
mundo por lo que con ellos no se
adquiere diferenciacin, ni estatus.

Matriz ADL.




La zona amarilla se denomina Desarrollo natural. Esta zona supone el
compromiso de todos los recursos necesarios para mantener el desarrollo y el
objetivo ser potenciar el desarrollo de los negocios situados en esta zona.
Zara con su modelo de negocio siempre tendr una etapa vital de crecimiento con
una posicin competitiva fuerte ya que puede seguir una estrategia sin demasiada
consideracin de los movimientos de la competencia.








Matriz de Igor Ansoff




Penetracin de mercado
Incremento de la cuota de
mercado
Aumento en el uso o consumo
del producto actual.
Defensa de una posicin de
mercado.
Desarrollo de productos
Amplia gama de
productos.
Rejuvenecimiento de las
lneas de productos.
Desarrollo de mercado
Expansin local e internacional.
Utiliza tres estrategias de
implantacin:
Implantacin propia
Joint venture.
Franquicias
Diversificacin
Zara actualmente no
aplica esta estrategia.

Penetracin de mercado
La estrategia del grupo Zara para darse a conocer ha sido a travs de sus
establecimientos, por ello han dejado de invertir en publicidad convencional para
hacerlo en el emplazamiento de sus tiendas. La decoracin de sus escaparates es
hecha con el objetivo de atraer clientes por lo que se trata de escaparates muy
minimalistas pero que atraen al pblico por su diseo; en cuanto a su logstica se
caracteriza por su rpida produccin y envo del producto a las tiendas en un plazo
mximo de 48 horas.
Dentro de la cadena Zara se ha creado una lnea de productos para mujeres
embarazadas que permite a las clientas habituales seguir sindolo durante los
meses de gestacin.
Desarrollo de productos
Los productos de todas las cadenas del grupo cambian constantemente
adaptndose a las nuevas tendencias. Zara no se limita a disear y producir dos
colecciones para cada temporada, sino que crea constantemente nuevos
productos durante todo el transcurso del ao.


PRODUCTO
M
E
R
C
A
D
O

C
O
N
O
C
I
D
O
S

CONOCIDOS
D
E
S
C
O
N
O
C
I
D
O
S

DESCONOCIDOS
Desarrollo de mercado.
En 1975 se abri la primera tienda de Zara en A Corua. Durante 1983 y 1985 se
abrieron en otras capitales de Espaa: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla,
Valencia, Madrid, Bilbao y Mlaga.
Su expansin internacional comenz slo un ao despus abriendo en Oporto, y
ms tarde en las capitales de la moda: Nueva York y Paris.
En estos pases, como en la mayora, la estrategia consista en implantar primero
la marca Zara y despus el resto.
Zara actualmente utiliza la Implantacin propia excepto en los pases que por su
cultura o sus leyes es ms arriesgado invertir directamente. Y Para ello utiliza Joint
Venture, donde cuenta con socios que puedan aportar su experiencia, adems las
Franquicias son un mecanismo que implementa en los pases donde es arriesgada
una implantacin propia de la empresa por razones culturales, legales.

Matriz BCG



Estrellas
Las lneas de las nuevas
tendencias y colecciones de
ropa que disea Zara.
Interrogante
Lneas de productos nuevos.
Por ejemplo, La lnea de Zapatos y
accesorios.
Vaca
De Zara nos muestra
claramente cmo no existen
sectores maduros sino
empresas y directivos
maduros.
Perro
Zara desarroll un Perfume bajo su
marca.






C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

A
L
T
O

B
A
J
O

MERCADO
ALTO BAJO
Matriz General Electric o Mckansey.





Zara destaca en tamao ya que el rango de edad de su pblico objetivo va desde
0 aos a 55 aos. Vemos que es la ensea que ms punta en los dos ejes, lo
que significa que el atractivo de mercado del buque insignia es el ms elevado del
grupo y que su competicin competitiva es casi excelente.



competencias esenciales de Zara.


Las competencias esenciales de una empresa son las cosas que la empresa sabe
hacer bien de forma singular. Muchas veces no tienen nada que ver con los
productos o servicios que ofrece al mercado, sino aspectos colaterales a su core
business como pudieran ser la seleccin de personas para trabajar en el exterior,
la industrializacin de nuevos procesos productivos, el desarrollo de sus sistemas
de informacin, la gestin de los almacenes, el servicio posventa, entre otros.


Como competencia esencial de Zara se puede identificar muy fcilmente la
velocidad en la distribucin de sus productos y se evidencia en el envo dos veces
por semana de las prendas de moda a todas sus tiendas. La velocidad en que
son distribuidos los productos se logra gracias a que Inditex, dispone de varias
fbricas que cubren todos los procesos de fabricacin de las prendas y que debido
a su proximidad, facilitan la rapidez de este proceso.

Para lograr que prontitud en las entregas, se lleva a cabo una logstica que va
desde el momento de generacin de la informacin e informes desde las tiendas,
pasando por los diseadores y culminando en el rea de produccin. Cabe
destacar que en comparacin con otros modelos de fabricacin Inditex inicia su
proceso con el cliente, dndole mucha importancia a la interaccin con este.

Las prendas de vestir confeccionadas por Zara, responden a un producto de moda
fugaz y asequible, el cual puede vender fcilmente debido a que el modelo de
produccin flexible implementado produce poca cantidad de cada registro de
producto lo que permite renovar constantemente las tiendas y crea la sensacin
de escasez, obligando a los consumidores a volver con frecuencia al punto de
venta.

Zara busca crear en sus tiendas una agradable experiencia al comprar para sus
clientes, dndoles la posibilidad de encontrar un derrotero con las posibles
combinaciones de una o varias prendas de su coleccin, lo que permite proyectar
al cliente la seguridad de compenetrar con la moda y tener un margen de
devoluciones baja. La imagen proyectada por las tiendas es de elegancia, donde
se exhiben pocos productos pero buscando mostrar la mayor variedad posible.

La publicidad de Zara consiste en otorgarle importancia a sus puntos de venta,
este es uno de los elementos fundamentales para llegarle al cliente, utiliza un
conjunto de imgenes fuera y dentro de la tienda ilustrando a travs de modelos la
idea de la marca. Cuenta con tiendas ubicadas en puntos estratgicos en zonas
de mayor actividad comercial, slo utiliza campaas publicitarias en temas
puntuales y el boca a boca es su principal arma contra sus competidores.

Por ltimo y no menos importante, los empleados de las Tiendas Zara se destacan
por su buena presencia y educacin, desde quien se encuentra a cargo hasta la
cajera, pasando por el resto de vendedores.



la curva tecnolgica de los productos o servicios que ofrece Zara responde
a un esfuerzo relativamente constante o detecta cambios en el esfuerzo
que aceleren o retroceda el lmite de la curva.


En Zara, el diseo se concibe como un proceso estrechamente ligado al pblico.
La incesante informacin que llega de sus tiendas a su equipo de creacin de
ms de 200 profesionales, traslada las inquietudes y demandas del cliente, lo que
permite que marche al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y
gustos que la propia sociedad ha ido madurando. De ah su xito entre personas,
culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial
sensibilidad por la moda.

Por lo tanto, la curva tecnolgica de los productos de Zara responde a un esfuerzo
constante que engrandece el rendimiento tecnolgico, debido a que su producto
est en constante evolucin adaptndose a los cambios de su entorno y a las
nuevas generaciones. Ellos trabajan incesantemente en la produccin de una
moda fugaz y asequible, fcil de vender a lo largo del mundo, al mismo tiempo que
delimita a sus clientes que son bsicamente personas jvenes.

Para esta empresa la innovacin consiste curiosamente en no realizar publicidad
convencional y utilizar mtodos como el boca a boca que para ellos resulta de
mayor provecho, debido a que la adaptacin a las preferencias del consumidor, es
decir la eleccin de valor (segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento o
marketing estratgico) se logra gracias a un contacto directo con los clientes, es
decir, que determinados encargados de los establecimientos transmiten a los
mximos responsables las opiniones de los clientes respecto a sus gustos
(comunicacin de valor). De este modo, la empresa obtiene informacin de
primera mano sobre como complacer al consumidor (satisfaccin del consumidor
implica fidelidad del mismo). Adems, con lo que se ahorra, se puede invertir en
mejorar las instalaciones y en la logstica. Adems, sus tiendas estn ubicadas
estratgicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad,
puesto que Zara no realiza campaas publicitarias, salvo alguna campaa puntual
en poca de rebajas, por tanto el diseo y la imagen de sus tiendas es
fundamental a la hora de su promocin comercial: el escaparatismo es la mejor
estrategia comercial de Zara, la ubicacin de la tienda y el precio son sus armas.
Otro aspecto importante de su estrategia es en cuanto a la distribucin que gira en
funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se aade a la distribucin con
la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el punto de venta Just in Time,
logrado gracias sistemas y software con conexin a internet que transmite
informacin de cual coleccin se est vendiendo y cual no, e informar a los
diseadores y a todo el entramado del sistema de produccin.



formas mediante la cual Zara puede incrementar el valor global de su
tecnologa.



Una virtud de Zara que su comunicacin interna es muy buena, ya que trabaja
como un rgano, donde cada clula desempea su funcin y es independiente en
sus decisiones y fusiones pero todas contribuyen a un mismo fin y si una falla,
prontos las dems le seguirn. Zara est presente en 74 pases con una red de
1.395 tiendas ubicadas en emplazamientos privilegiados de las principales
ciudades y al tener que manejar informacin de todas ellas al mismo tiempo
debido al nivel de exigencia de su produccin y diseo de su producto, debe ser
engorroso tabular toda esa informacin. Una forma de lidiar con esto es utilizar un
sistema que en sector de tecnologas de la informacin y la comunicacin se
denomina Big Data que es en esencia sistemas que manipulan grandes conjuntos
de datos que superan la capacidad del software habitual para ser capturados,
gestionados y procesados en un tiempo razonable.

Algo que debera implementar Zara es trabajo en conjunto con las universidades,
ya que la I+D est la clave del futuro, esto le permitira desarrollar telas mas
econmicas y/o amigables con el medio ambiente, desarrollar nuevos procesos de
gestin o simplemente capacitar y/o crear su nueva generacin de colaboradores
de acuerdo a las necesidades de la compaa.
Trabajar ms en la parte ambiental, estamos en un entorno donde cada vez ms
se exigen procesos sostenibles y amigables con el medio ambiente.



Qu los diseos del producto o tecnologa que vende la empresa son
dominantes?



S, debido a que busca siempre la satisfaccin del cliente, de forma tal que sus
procesos y estrategias de ventas estn siempre en pro de la comodidad y la
satisfaccin de la demanda que imponen sus consumidores, creando lealtad y
dando la sensacin de exclusividad obligando a ir ms seguido a visitar sus
tiendas donde encuentran lo que buscan y si no lo disean.



la estrategia de innovacin tecnolgica de Zara le permitir continuar la
posicin alcanzada hasta ahora.


Consideramos que de cierto modo Zara tiene estrategia de innovacin tecnolgica,
ya que el xito de todo negocio es escuchar al cliente que es quien lo posiciona en
el mercado y ellos lo saben hacer muy bien, adems sus precios, estrategias de
marketing, distribucin y produccin estn muy bien diseadas, pero en cuanto al
manejo de grandes cantidades de datos necesita sistemas operativos y software
para la compresin, envo y anlisis de grandes cantidades de datos.
Algo importante en lo que debe trabajar esta compaa es la responsabilidad
social empresarial y el cuidado del medio ambiente, ya que la sociedad de hoy
demanda productos amigables con el medio ambiente, empresas que trabajen de
forma sostenible con los recursos y su entorno, que aporten a la sociedad donde
desarrollan su actividad econmica.
Una buena estrategia sera en invertir para desarrollar materiales biodegradables,
procesos de produccin que minimicen los impactos negativos con el medio
ambiente y la sociedad. Adems que sus tiendas no utilicen tantos materiales
sintticos para la empaquetacin de sus productos ni en la venta al cliente final.

BIBLIOGRAFIA.


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http://www.udesa.edu.ar/files/UAADMINISTRACION/TRABAJOS%20DE%20GRA
DUACI%C3%93N%202011/NOTA%209/MARINO,%20AGUSTINA%20ADMINIST
RACION.PDF