Tema 1

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Publicacin exclusiva de AULA Empresarial. Prohibida su reproduccin

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TEMA 1
MARKETING ON LINE

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INDICE
1.-INTRODUCCION
2.- LA LLEGADA DE INTERNET: LA TEORIA LONG TAIL O
LARGA ESTELA
3.-MARKETING EN LA WEB 2.0
4.-INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIN
4.1.- LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING EN INTERNET
4.2.- DISPLAY O FORMATOS INTEGRADO
4.3.- MARKETING EN BUSCADORES
4.3.1.- TIPOS DE RESULTADOS
4.4.- SEO, Search Engine Optimization
4.4.1- EL POSICIONAMIENTO
4.5.- SEM Search Engine Marketing. LA PUBLICIDAD EN
LOS BUSCADORES
4.5.1.- ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
4.6.-CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN
BUSCADORES A TRAVS DE ENLACES PATROCINADOS.
4.7.- MARKETING DE AFILIACIN
4.8.- E-MAIL MARKETING
4.9.- TIPOS DE CAMPAA

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1.-INTRODUCCION
Desde la dcada de los 60, hemos visto como ha crecido
anualmente entre un 50% y un 100%, la llegada de los
ordenadores. Del mismo modo que ha ido creciendo el
nmero de ordenadores, ha ido bajando el coste de los
mismos.
La aparicin de los ordenadores ha trado consigo una serie
de transformaciones:
Nuevos organigramas y procedimientos empresariales.
Prdida de puestos de trabajo actualmente obsoletos.
Aumenta la demanda de nuevos perfiles
profesionales: un ejemplo sera el Community
Manager.
Si la llegada de los ordenadores supuso un cambio
empresarial, la llegada de Internet ha sido una revolucin,
no es slo una herramienta, sino que nos transporta a otro
mundo.
Las empresas han introducido internet en todas las facetas
de sus negocios, confiando totalmente en sus beneficios:
difusin de productos, compras, cobros, atencin al cliente,
postventa
Los cambios que se van introduciendo en las empresas, lo
hacen de manera incesante.
Las empresas han de ir actualizando sus modelos de
negocio constantemente, incluso aquellas totalmente

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afianzadas, que tiene plantillas de millones de puestos de
trabajo directos e indirectos.
Un informe del Estudio General de Medios desarrollado por
la Asociacin para la Investigacin de Medios de
Comunicacin, EGM, el 54,8% de los espaoles accede a
Internet, lo que supone 21,6 millones de usuarios de
internet.
En el grfico siguiente podemos comprobar la evolucin de
los usuarios de internet en Espaa.
Fuente: EGM, AIMC

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Internautas
Espaoles
Internautas de
uso diario

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2.- LA LLEGADA DE INTERNET: LA TEORIA LONG TAIL O
LARGA ESTELA

Con la llegada de internet al mundo empresarial, se ha
impuesto un nuevo modelo de negocio, que podemos
encuadrar dentro de la teora Long Tal o larga estela.
El autor de esta teora es Chris Anderson, en el ao 2004,
en esta teora se estudian los diferentes modelos que
aparecen con la llegada de internet, del mundo digital.
Las reglas de distribucin y de mercado, han sufrido un
cambio radical con la llegada de internet. Actualmente en
los negocios no es necesario centrar el negocio en unos
determinados productos de xito, para que resulte ms
rentable, como seran los blockbuster o superventas. Esto
se debe a que con la llegada de internet y el entorno digital
ha reducido los costes de almacenaje y distribucin.
Las empresas hasta hoy da se encontraban con grandes
limitaciones tanto fsicas como geogrficas, que dificultaban
sus objetivos, que podemos resumir en los siguientes dos
puntos:
1.- Centrarse en la produccin de un nmero limitado de
artculos que sean fciles de comercializar y en grandes
pedidos.
2.- Controlar al mximo los gastos de almacenaje y
distribucin.

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En definitiva las empresas tenan que promover una gran
demanda de sus productos en un mbito geogrfico lo ms
prximo posible.
Durante el siglo XX, ha prevalecido el modelo de la
denominada Ley Pareto, la cual es uno de los ms
famosos mandamientos del marketing y que tiene una
aplicabilidad en muchas cuestiones relacionadas con el
marketing digital; en esta rea en la que todo se puede
medir, slo hay que estar atentos a identificar el sntoma
para aplicarle la receta. El Principio de Pareto establece que
hay muchos problemas sin importancia frente a slo unos
graves, y que por lo general, el 80% de los resultados
totales se originan en el 20% de los elementos.
A nivel empresarial se ha utilizado este principio para
descubrir en muchas ocasiones, por ejemplo, que la minora
de clientes representan la mayora de las ventas o que la
minora de productos representan la mayora de las
ganancias obtenidas.
En el marketing digital, ocurre algo parecido en cada uno
de los procesos y tcnicas utilizadas para llevar a cabo un
buen plan de marketing digital.
El modelo de la Ley de Pareto, en la actualidad ha quedado
superada por el modelo de nicho de mercados.
En el modelo de nichos de mercado generado por el
entorno digital, se reducen drsticamente los costes de
almacenaje y distribucin. Las empresas disponen hoy da,
de un amplio catlogo de productos, unos ms populares,

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otros menos y otros exclusivos. Si las empresas no han de
limitarse a la produccin de productos superventas o
blockbuster, les ha permitido satisfacer toda clase de
preferencias y necesidades, pudiendo de este modo llegar a
un nmero ms elevado de clientes o nichos de mercado.
Segn el modelo de nichos de mercado, la suma de todas
las pequeas ventas de un catlogo ms amplio y
diversificado, puede igualar o superar las ganancias del
modelo de mercado descrito por la Ley de Pareto.
Al verse minorados los costes de almacenaje y distribucin,
las empresas pueden aumentar de forma considerable su
catlogo de productos. De este modo el consumidor puede
ver en profundidad toda la oferta disponible de un
producto, ver las interminables listas de productos
disponibles, mucho ms completas que las que se ofrecen
en una tienda fsica de productos superventas o
blockbuster.
Las empresas que basan su direccin comercial en la teora
de la larga estela o long tail, puede personalizar a sus
clientes, ofreciendo una personalizacin masiva como
alternativa a la oferta orientada a las grandes masas, se ha
podido comprobar que en ventas on line de libros
superventas el 30% de los ingresos obtenidos, no se
derivan de los libros considerados como superventas,
descubrimos por lo tanto que los el gusto de los
consumidores no son tan parecidos como siempre se
piensa, existe diversidad.

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3.-MARKETING EN LA WEB 2.0
En todas las empresas, se han producido grandes cambios,
con la llegada de internet, estos cambios se han realizado
en todos los departamentos, comercial, administracin,
recursos humanos, logstica, comunicacin
De todos estos departamentos el ms afectado ha sido el
comercial, ventas y marketing, ya que es donde se han de
introducir los cambios tecnolgicos, imprescindibles para
una buena comunicacin y buen servicio a los futuros
clientes, y como no llegar antes y mejor al cliente que la
competencia.
En la actualidad podemos comprobar cmo internet ha ido
superando con creces, otros medios de publicidad como son
la televisin, la prensa escrita

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2007 2008 2009 2010
Primer trimestre
Segundo trimestre

En este grfico vemos la evolucin de la inversin
publicitaria en internet.
Fuente: Internet Advertisement Bureau Spain

4.-INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIN

La clave del xito de internet como canal de comunicacin
se centra en que nos ofrece algo ms que la televisin, la
prensa escrita o la radio, LA INTERACTIVIDAD.

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Internet ofrece al usuario, poder participar en la
construccin del mensaje gracias a la web 2.0.
Podemos encuadrar en los siguientes puntos, las claves de
xito de internet como canal de comunicacin.
1.- La interactividad, es la mayor facultad de este
medio, se produce en tiempo real, adems de los siguientes
atributos: masivo, bajo coste, bidireccional.
2.- Las acciones llevadas a cabo en internet a nivel
empresarial, pueden medir tanto su impacto como su
rentabilidad real.
El principal problema de los medios tradicionales, ha sido
siempre medir el impacto real de un anuncio en radio,
televisin o prensa escrita.
En internet todas las acciones que llevemos a cabo, pueden
medirse con mayor o menos exactitud a travs de
herramientas muchos ms eficaces que las que se han
utilizado en los medios tradicionales.
Todo lo que sucede en Internet queda registrado en los
servidores automticamente y en tiempo real, en forma de
estadsticas y parmetros. Lo que es una gran herramienta
para los responsables de marketing y los departamentos
comerciales, en la toma de decisiones, les ayuda a llegar al
pblico objetivo de una manera ms efectiva y con conectar
con l con ms garantas.

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Las variables que nos ayudan a medir el impacto y la
rentabilidad de una campaa de marketing en internet son
los siguientes:

Nmero de usuarios que han visto el anuncio, nmero
de impresiones.
Nmero de usuarios que les ha parecido interesante el
anuncio, y han visitado la web, nmero de clics.
Nmero de usuarios que entran en la web, pero no les
interesa o no es lo que estaban buscando, % de
rebote.
Es una fuente de informacin sobre los usuarios que
visitan nuestra web, en qu lugar geogrfico reside el
usuario, que explorador ha utilizado, explorer,
mozzilla,, que es lo que ha visitado dentro de
nuestra web, cunto tiempo ha estado, como ha ido
llegando a las diferentes informaciones que tenemos
en la web

3.- Internet ofrece la posibilidad de personalizar el
mensaje para cada usuario, dependiendo de la
informacin que tengamos de l.

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4.- Internet no es solamente un canal donde
publicitarse, es un lugar donde se formalizan contratos y
se realizan compras y ventas.
En el ao 2009, las compras en internet alcanzaron los
8.000 millones de euros. Cada vez ms los usuarios
confan ms en los medios de pago on line, y tambin
tiene total confianza en la informacin que les aporta
internet.
5.- Internet es un medio de creacin de campaas de
marketing rpido y fcil.
Las acciones en internet se llevan a cabo en
tiempo real. Podemos medir los resultados de
forma inmediata, que no es de gran ayuda para
poder optimizar las campaas hasta alcanzar
nuestro objetivo.
Los costes de una campaa masiva en internet
son inferiores a las realizadas en otros medios, es
mucho ms barato enviar un catlogo por e-mail,
que encargarlo a una imprenta y enviarlo por
correos o mensajera.
6.- Internet nos ofrece una disponibilidad horario total,
24 horas, 365 das al ao.
7.- Y por ltimo Internet nos ofrece movilidad geogrfica,
no existen limitaciones geogrficas, podemos hacer llegar
nuestros productos a cualquier lugar del mundo, y como
ya decamos en el punto anterior en cualquier momento.

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Hasta ahora hemos visto las ventajas, pero tambin
existen inconvenientes susceptibles de mejoras:
1.- En 2010, en Espaa internet tena una cobertura
inferior que la televisin o la radio.
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Internet Television Radio Revistas Cine Diarios Publicidad
Exterior
Suplem.
En este grfico podemos comprobar la penetracin diaria
de medios en el 2010. Fuente: EGM y AIMC 2010.
2.- Internet es un medio complejo, cada da aparecen
nuevas formas de promocionarse, tenemos que estar al

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da de los cambios tecnolgicos que se van produciendo e
irnos actualizando. En los medios de publicidad
tradicionales, las posibilidades comerciales son muy
concretas.
3.- Los constantes cambios que se van sucediendo en
internet, nuevas herramientas, nuevas profesiones, no
nos deja claro exactamente qu pasos debemos de seguir
para anunciarnos y comercializar nuestros productos en
internet.
Hay una serie de organismos que todo Community
Manager, ha de conocer:
Asociacin Espaola de la Economa Digital, Adigital,
www.adigital.org, es un organismo que ofrece a sus
asociados, empresas y entidades relacionadas con la
economa digital, asesora y formacin.
Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la Sociedad de la Informacin, Onsti,
www.ontsi.red.es, es un organismo adscrito a la
Entidad Pblica Empresarial red.es, cuyo principal
objetivo es el estudio y anlisis de la Sociedad de la
Informacin en Espaa.
Asociacin para la Investigacin de Medios de
Comunicacin, Aimc, www.aimc.es, es un organismo
que tiene como objetivo estudiar el estado de la
comunicacin en Espaa. Publica trimestralmente un
Estudio General de Medios de Comunicacin, EGM.

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The Nielsen Company, www.nielsen.com, es la
empresa lider mundial de servicios de informacin e
investigacin de mercados.
Esta empresa ofrece informacin de mercados,
recopilada de una gran variedad de fuentes,
avanzadas herramientas de gestin de la
informacin, sofisticados sistemas y metodologas de
anlisis junto con un servicio profesional
personalizado, para que los clientes encuentren el
mejor camino hacia el crecimiento.
Adems son muy interesantes los estudios de
mercado que realiza The Nielsen, proporcionan una
informacin muy valiosa y til sobre marketing.

4.1.- LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING EN INTERNET
Como hemos visto a lo largo de este captulo, internet nos
permite desarrollar mltiples acciones de marketing, que
van evolucionando da a da.
El Community Manager, ha de tener un buen conocimiento
de todas las acciones de marketing que se pueden realizar
en internet, en especial en los Social Media. Hemos de ser
consciente que las Redes Sociales, solo es uno de los
medios donde las empresas pueden realizar sus acciones de
marketing on line.

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4.2.- DISPLAY O FORMATOS INTEGRADOS
Las primeras acciones de marketing que se realizaron en
internet fueron los banners, que consisten en anuncios
grficos insertados en las pginas web, una vez se realiza
un clic sobre el banner, te redireccionan a la pgina web del
anunciante.
El banner, es un modo de publicidad ya tradicional en
Internet que cumple ya 15 aos de su existencia. Los
primeros en hacer uso de este mtodo fueron HotWired la
primer revista comercial en lnea, donde compaas como
AT&T, Club Med y Volvo contrataron el servicio. Sin
embargo al dar clic en el anuncio, se enviaba a una pgina
en construccin ya que muchas de las empresas no
contaban con un sitio web en aquel entonces.
Este tipo de anuncios ha ido cambiando con el pasar de los
aos, el tradicional y primer banner que HotWired
coloc en 1994 tena un tamao de 468 x 60 pixeles. Y
esto era solamente una prueba donde HotWired gan unos
400.000 dlares, sin embargo el mtodo funcion tan bien
que en la actualidad aun podemos ver derivados de esta
publicidad en Internet.
En aquel tiempo, HotWired no tena certeza alguna de que
esto funcionara ni saban qu cantidad de trfico generara,
sin embargo decidieron cobrar 30.000 dlares por anuncio,
en campaas de 12 semanas. Sin embargo, Tim OReilly
reclama que el primer anuncio publicitario en Internet

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estuvo a cargo de su compaa un ao antes, en 1993 por
Global Network Navigator, admitiendo que el banner fue
creado por HotWired.

Fuente: www.hotwired.com
Aqu vemos el primer banner, el mensaje del anuncio deca:
Have you ever clicked your mouse rigth here?, Hizo clic
aqu alguna vez Pues debera hacerlo!
En 1996, surgi el Interactive Advertising Bureau IAB,
organismo cuyos objetivos son los siguientes:
-Fomentar el crecimiento de la inversin en marketing y
publicidad interactiva en Espaa. (Objetivo 2009: 670
millones de euros).

- Fomentar la regularizacin y estandarizacin en las
prcticas del sector.

- Impulsar la actividad de las empresas, como verdaderos
motores del desarrollo del marketing y la publicidad
interactiva.
Otros formatos publicitarios utilizados por las empresas son
los siguientes:

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1.-Display o formatos integrados.- Se trata de anuncios
grficos. El ms popular es el ya citado banner, aunque ha
ido siendo modificado tecnolgicamente gif, animado, flash,
jpg, horizontal en la parte superior de la pgina web,
vertical
Otro formato display que encontramos en las webs, es el
roba pginas, llamado botn cuando su tamao es ms
pequeo.

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En este pantallazo podemos ver un ejemplo de roba
pginas.

2.- Formatos flotantes.- Este formato interrumpe la
navegacin del usuario, muchos navegadores ofrecen la
posibilidad de bloquear este tipo de publicidad ya que
resulta incmoda para el usuario que est navegando.
Dentro de los formatos flotantes, existen varios tipos:

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Interstitial o cortinilla.- Un anuncio que aparece
entre dos pginas de contenido. Si un usuario
hace clic en un enlace para ir a otra pgina, el
anuncio interstitial aparecer antes de que el
usuario conecte con la pgina siguiente. Se trata
de un formato que ocupa toda la pantalla, el
usuario la ver inevitablemente mientras se carga
la pgina web donde se diriga.
Es breve su duracin, y nos da la opcin de
cerrarlo si no nos interesa.

Avisos Pop Up.- Son ventanas flotantes que
aparecen al entrar en una pgina web. Los
expertos en comercio electrnico consideran que
los avisos pop-up son como cualquier otra forma
de publicidad: si se presentan ante el consumidor
de manera inadecuada pueden ser objeto de
rechazo, pero en caso contrario pueden proveer
informacin valiosa, o al menos un
entretenimiento no ofensivo. No existen todava
mediciones sobre la efectividad de estos
recursos; algunos estudios slo indican que la
gente tiene una actitud algo ms positiva sobre
avisos no invasivos.
Otros creen que la gente que navega slo siente
la necesidad de librarse de ellos porque

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representan un desorden y poco a poco bordean
el lmite del spam. Algunos opinan que los pop-up
han creado una fuerte tendencia a la respuesta
negativa.

Avisos Pop Under.- Su formato es idntico a los
avisos pop up, con la diferencia de que la ventana
aparece detrs del explorador, el usuario la
encuentra cuando termina de navegar por
internet.

Shoshkeles o Layers.- Son formatos que se
mueven libremente por toda la pantalla. Aqu nos
encontramos con el formato expandible, que
comienza con un formato integrado, que
mediante la interaccin del usuario se expande
por toda la pantalla. Es uno de los formatos ms
utilizados por su impacto entre los usuarios.

3.- Patrocinio.- Consiste en asociar la imagen de una
empresa a los contenidos de una web. Dentro del patrocinio
podemos hablar patrocinios exclusivos o la de compartir el
patrocinio de una web con oras empresas. Con el patrocinio
se consigue la notoriedad de la marca.
Tambin podemos hablar de bartering o pospatrocinio,
consistente en contratar un bloguer para que se hable de

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nuestro producto, estar pactado si habr control o no
sobre el contenido.

4.- Rich media banners.-Suelen estar creados en video o
tecnologa flash. Estamos ante formatos enriquecidos con
contenido dinmico creados con la tecnologa ms reciente.

4.3.- MARKETING EN BUSCADORES

Cada da en todo el planeta, millones de personas como t
o yo encendemos nuestro ordenador o utilizamos nuestro
mvil en la casa, oficina o donde estemos para buscar
informacin en la red. Y qu es lo que hacemos? Ir directo
a la pgina de un motor de bsqueda, no importa cual
porque cada quien tiene su favorito.

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El marketing de buscadores, como su propio nombre indica,
consiste en las acciones publicitarias llevadas a cabo con el
buscador como soporte publicitario: google, yahoo
La manera ms rpidas y moderna de buscar informacin,
es por medio de la Internet. Hoy en da, existen millones de
pginas en todo el mundo, las cuales contienen la ms
variada informacin posible. Es por lo mismo, que con la
modernidad, la globalizacin y la tecnologa, la bsqueda
de informacin, dej de estar limitada slo a las bibliotecas,
para ahora llevarse a cabo, en los centenares de sitios que
existen en Internet. Cuya cantidad se van incrementando a
una gran velocidad, todos los aos.
Los buscadores en Internet, son programas dentro de un
sitio o pgina web, los cuales, al ingresar palabras claves,
operan dentro de la base de datos del mismo buscador y
recopilan todas las pginas posibles, que contengan
informacin relacionada con la que se busca.
Por ende, en los buscadores, slo se necesita ingresar la
palabra clave o el concepto que se desea preguntar y el
programa del buscador, entregar una lista de pginas que
contienen aquella informacin.
Existen bsicamente dos tipos de buscadores en Internet.
Estn los buscadores de Internet tipo directorio, y los que
operan mediante robots o araas. Los primeros, los
buscadores en Internet tipo directorios, funcionan igual que
cualquier directorio existente. Como por ejemplo, las
pginas blancas o amarillas que pueden llegar a existir en

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los distintos pases. Estos directorios clasifican y ordenan la
informacin, segn categoras preestablecidas. Dentro de
los buscadores en Internet tipo directorios, los ms
famosos son Yahoo (el primero en gran escala de su tipo),
y Dmoz o el open directory proyect, directorio cuya
particularidad es que opera mediante editores voluntarios
de todo el mundo.
Ahora, si hablamos de los buscadores en Internet que
operan mediante robots, estamos hablando de sitios como
Google, una de las pginas ms visitadas y exitosas en la
bsqueda de informacin. Es en estos tipos de sitios, en
que las palabras claves, juegan un papel primordial, mayor
que en los otros buscadores de Internet. Ya que por medio
de estas palabras, es que el buscador va, valga la
redundancia, buscando las pginas o documentos que
contienen estas palabras o ttulos, y las ordenan segn su
preponderancia o relevancia, en comparacin a la palabra
clave. Otros buscadores tipo robot conocidos, son Yahoo
(adems de poseer un directorio), y Ask Jeeves.
Otra denominacin comn para los buscadores que operan
a travs de robots es la de motores de bsqueda, que es lo
mismo. Los robots o araas son programas que escudrian
la web siguiendo los links o enlaces que van encontrando
en las diferentes pginas. Estas araas no descansan
nunca, descubriendo cada vez nuevas pginas en la red.
Unos de los robots ms conocidos son el Googlebot, de
Google, el Slurp, de Yahoo, y el MSN bot, de MSN search.

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Ahora, tambin existen aquellos buscadores en Internet,
que satisfacen zonas geogrficas especficas. Los hay de
tipo provincial, de una ciudad, de un pas y aquellos
internacionales, ya que buscan en pginas de distintos
pases. Incluso los grandes buscadores ya ofrecen la opcin
de bsqueda local, como en el caso de Google, que permite
buscar dentro de las pginas de un determinado pas.
Como se puede ver, es cosa de definir qu es lo que
deseamos buscar, e ingresarlo como palabra o frase clave
en nuestro motor de bsqueda favorito para obtener la
informacin que tanto deseamos.

CLASIFICACIN DE LOS PRINCIPALES BUSCADORES
ENERO 2011

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GOOGLE YAHOO BING BAIDU ASK

1. Google: 85.37%
2. Yahoo: 6.14%
3. Bing: 3.68%
4. Baidu. 2.92%
5. ASK: 0.58%

Al entrar en un buscador, el usuario lo hace por una necesidad
puntual de la que quiere una respuesta rpida, esa es la situacin que
buscan los anunciantes. El 45% de los usuarios acepta el primer
resultado que le ofrece el buscador y el 68% no pasa de la primera
pgina de resultados.

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COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS

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60
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Primer
resultado
Primera pgina

4.3.1.- TIPOS DE RESULTADOS

Los buscadores, tras la aplicacin de su algoritmo y
teniendo en cuenta el pas del usuario, nos ofrece un listado
en el cual da una respuesta lo ms til y afn, con las
palabras introducidas en el buscador por el usuario.
Los buscadores ofrecen dos clases de resultados:
a) Resultados naturales
b) Resultados patrocinados

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Los resultados naturales son el listado de pginas webs que
los buscadores sitan en la pgina izquierda de la pgina de
resultados, como consecuencia de una bsqueda
concretada realizada por el usuario.
Los resultados patrocinados son el listado ms reducido de
pginas webs que los buscadores sitan en la pgina
superior derecha de la pgina de resultados, como
consecuencia de la contratacin previa a la publicacin de
unos anuncios asociados a una serie de palabras clave,
keywords. Si el trmino de bsqueda introducido por el
usuario coincide con las palabras clave o keywords,
aparecer el anuncio y en el supuesto de que el usuario
haga clic, en el resultado patrocinado supondr un coste
para la empresa anunciante.

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Los dos anuncios que aparecen con el fondo naranja, y el
del margen de la derecha, son resultados patrocinados, el
resto se trata de resultados naturales.
Actualmente las empresas han de mejorar su
posicionamiento en los resultados naturales, existen una
serie de tcnicas que podemos llamar optimizacin de

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buscadores, la persona encargada ser el SEO, Search
Engine Optimization.
La finalidad del SEO, es mejorar el posicionamiento de una
web en los resultados naturales, aumentando su visibilidad,
lo que conlleva un incremento de nmero de visitas en la
web.
Las tcnicas de marketing que mejoran el posicionamiento
en los resultados patrocinados por la empresa, sern
realizadas por el SEM, Search Engine Marketing.

4.4.- SEO, Search Engine Optimization
Existen unos programas denominados Spiders, araa o
robot, que rastrean la web, los buscadores de google o
yahoo lo utilizan.
Estas araas utilizan de forman permanente un proceso de
indexacin, se incorpora a su base de datos de forma
peridica una copia de las pginas web visitadas. Durante
esta copia, descubre nuevas pginas web a travs de
hiperenlaces que va encontrando en la informacin que va
procesando.
En el momento que una web es registrada por una araa,
se incorpora al ndice del buscador que lo posicionar de
acuerdo con las palabras clave, keywords, ofrecindoles a
los usuarios los resultados acordes a sus bsquedas.
4.4.1- EL POSICIONAMIENTO

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En las webs de los buscadores nos encontraremos con
instrucciones que nos indicarn como mejorar el
posicionamiento, para obtener una correcta indexacin y
clasificacin de la web y de este modo mejorar nuestro
ranking y visibilidad.
Varan ligeramente los mtodos de un buscador a otro,
pero la finalidad de todos ellos es que prevalezca la calidad
y la limpieza de los sites.
El posicionamiento no es una tarea fcil, no nos
encontramos ante una ciencia exacta, muchas veces
despus de seguir muchas indicaciones y estrategias, los
resultados no son lo que esperbamos, y los buscadores
dan unos resultados incomprensibles.
Los buscadores penalizan las tcnicas fraudulentas para
mejorar el posicionamiento que pueden conllevar inclusive
la expulsin de la web de los resultados de las bsquedas.
Lo ms importante para tener un buen posicionamiento, es
que nuestra web est bien estructurada y los contenidos
sean relevantes, esto mejorar nuestra posicin.
Los criterios ms compartidos por los buscadores son los
siguientes:
a)Calidad.- la pgina ha de estar bien estructurada,
existe una buena jerarqua, y tenga unos enlaces de
textos claros, desde donde se pueda acceder a todas las
pginas desde al menos un enlace de texto esttico.

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b)Contenido de la pgina.- es muy importante que la
pgina tenga bastante y buena informacin, debe ser
una informacin til.
c)Page Rank.- Google ha patentado y registrado este
parmetro, que mide la relevancia de una pgina web en
internet, a travs de un algoritmo basado en los enlaces
externos que tiene la web.
d)Palabras Clave.- Las palabras clave son el tema o
motivo central del contenido de una pgina. Es decir,
que dentro de un mismo sitio se pueden tener cientos, e
incluso miles, de palabras claves.
Las palabras clave son importantes porque son las frases
o trminos de bsqueda con las que un internauta
accede a un sitio desde un buscador, o las que relacionan
el contenido de un anuncio con el contexto de otro sitio
con contenido complementario. O lo que es lo mismo, los
que permiten conectar al sitio con un pblico objetivo
que no tiene porqu conocernos de antemano.

Adems, el pblico que accede a un sitio a travs de
estos dos mecanismos es un pblico que est
activamente buscando informacin relacionada con el
contenido al que se dirige, por lo que su inters en el
mismo ser mayor.
e)Enlaces externos.- Google le da importancia a los
enlaces de otros portales hacia tu pgina web. Cuanto
ms se asimilen el contenido de otro portal y el del tuyo

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mejor ser considerado por Google.

Tu objetivo es tener una mayor cantidad de enlaces
hacia tu pgina web, pero que la temtica se asimile lo
ms posible. Si tienes 100 enlaces que hablen de autos y
tu temtica es de sombrillas y mi pgina web trata de
mercadeo y solo tengo 10 enlaces pero de la misma
temtica, cul portal crees que Google considerar
importante? Con esto como base, la cantidad s importa,
pero ms peso le da Google a la temtica.
f) Texto mejor que imgenes.- las descripciones,
nombres, contenido y enlaces de la pgina se encuentren
situados en el texto y no en imgenes.
g) Las meta etiquetas.- son un modo perfecto para que
los webmasters faciliten a los motores de bsqueda
informacin sobre sus sitios. Estas pueden utilizarse para
ofrecer informacin a todo tipo de clientes. Cada sistema
procesa nicamente aquellas que entiende e ignora el
resto. Las meta etiquetas se aaden a la seccin <head>
de su pgina HTML y normalmente tienen el aspecto
siguiente:

<!DOCTYPE HTML PUBLIC "-//W3C//DTD HTML 4.01
Transitional//EN"
"http://www.w3.org/TR/html4/loose.dtd">
<html>

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total o parcial.

<head>
<META NAME="Description" CONTENT="Autor: A. N.
Autor, Ilustrador: P. Fotografa, Categora: Libros,
Precio: 9,24 libras, Pginas: 784">
<META http-equiv="Content-Type"
CONTENT="text/html; charset=iso-8859-1">
<META NAME="google-site-verification"
CONTENT="+nxGUDJ4QpAZ5l9Bsjdi102tLVC21AIh5d1Nl
23908vVuFHs34="/>
<title>Ejemplo de libros: libros de segunda mano en
buen estado para nios</title>
<META NAME="robots" CONTENT="noindex,nofollow">
h)Limpieza y claridad.- es muy importante utilizar URL
sencillas y estticas, usar todo tipo de etiquetas y
descripciones en el cdigo de la web, para que quede
bien claro la temtica del contenido de la misma. Si le
facilitamos el trabajo al robot que indexa la pgina
conseguiremos un mejor posicionamiento.
i)Robots.txt.- El fichero robots.txt es un archivo de texto
que dicta unas recomendaciones para que todos los
crawlers y robots de buscadores cumplan (ojo!
recomendaciones, no obligaciones). Pero comencemos
por el principio.
Un crawler es un robot de una entidad (generalmente
buscadores) que acceden a las pginas web de un sitio

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total o parcial.

para buscar informacin en ella, aadirla en los
buscadores, etc. Tambin son llamados spiders, araas,
bots o indexadores.
Por ejemplo, Googlebot es el nombre del crawler del
buscador Google. Tambin existen otros como:
Mediapartners-Google, que es el crawler que se
encarga de revisar los anuncios de Google Adsense.
Googlebot-Image, robot indexador de imgenes del
buscador de Google.
Slurp, crawler de indexacin del buscador Yahoo!
noxtrumbot, del buscador Noxtrum.
Scooter, del buscador Altavista.
Si establecemos un control en nuestro robots.txt,
podremos conseguir una serie de beneficios:

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total o parcial.

Impedir acceso a robots determinados: Puede parecer
contradictorio, pero algunos crawlers no nos
proporcionarn sino problemas. Algunos robots no son
de buscadores, e incluso algunos robots no son ni
amigos. Pero de eso ya hablaremos ms tarde.
Reducir la sobrecarga del servidor: Podrs controlar el
flujo de algunos robots. Algunos de ellos son un
verdadero descontrol de peticiones que pueden llegar
a saturar tu servidor.
Prohibir zonas: Nos puede interesar tener disponible
una zona en nuestra web, que sea accesible para
algunos, pero que no aparezca en buscadores.
Eliminar contenido duplicado: Uno de los casos ms
importantes, que casi siempre es olvidado por los
webmasters. Si eliminamos la duplicidad de contenido,
los buscadores nos puntuaran muy alto, aumentando
el flujo de visitas.
Fijar mapas del sitio: Tambin es posible acoplar un
sitemap para indicar el buen camino a los robots.

j) Mapas del sitio.-se les puede facilitar a los buscadores
un archivo XML con un listado de todas las direcciones
URL de la pgina, con lo cual facilitamos la informacin
que ofrecemos.
k)Cdigo.-el cdigo de la pgina ha de cumplir los
estndares de programacin y hay que tener mucho

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cuidado con el cdigo HTML, que no sea incorrecto o est
daado.
Hay una serie de prcticas, que debemos dejar a un lado
ya que nos pueden traer serias consecuencias, como son
las siguientes:
1.-Crear sitios sombra o espejos.- con la finalidad de
duplicar el contenido de una web, es recomendable
utilizar el archivo robots.txt o meta etiquetas noindex
para impedir a los rastreadores el acceso al contenido
duplicado.
2.-Participar en granjas y esquemas de enlaces.-esta
prctica no es valorada positivamente por los
buscadores, que valoran que un enlace dirija a otra
pgina como consecuencia de su relevancia, actualidad o
calidad de contenidos.
3.-Textos ocultos.-No se deben incluir textos ocultos,
detrs de las imgenes o con fuentes pequeas, ya que
los buscadores lo consideran prcticas fraudulentas.
4.-Tambin debemos evitar es incluir en la web
contenido no original, usar palabras clave de forma
abusiva, o duplicar contenidos.

4.5.- SEM Search Engine Marketing. LA PUBLICIDAD EN
LOS BUSCADORES

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Para realizar una campaa de publicidad en los
buscadores, no es necesario que seamos unos expertos,
tampoco es necesaria una gran dedicacin ni mucho
presupuesto.
Hoy da los buscadores, nos facilitan mucho la creacin
de publicidad, ponen a nuestra disposicin guas que nos
ahorrarn tiempo, y tambin podremos ajustar la
campaa a nuestro presupuesto.
Otra de las facilidades que nos ofrecen los buscadores es
poder segmentar nuestros anuncios de acuerdo con el
target elegido, (el target o mercado objetivo es el
segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya
sea producto o servicio. Generalmente, se define en
trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas.
Esto nos permite llevar a cabo los ajustes en la campaa
que consideremos pertinentes.

4.5.1.- ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
1.- Texto del anuncio.- El texto ha de ser claro, conciso,
descriptivo y directo. Debemos de tener en cuenta que

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total o parcial.

Google, nos limita el texto a una lnea de 25 caracteres y
dos de 35.
Nos ayudar remarcar el precio, la financiacin
Nuestra finalidad es conseguir que el usuario que est
realizando la bsqueda, haga clic en nuestro anuncio.

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2.- Pgina de destino o Landing page.- Una vez el
usuario haya realizado clic en nuestro anuncio es
fundamental que vea claramente la informacin que
busca, una buena presentacin del producto, que
navegar a travs de nuestra site le sea fcil, y lo ms
importante que pueda contactar con nosotros de forma
clara.

4.6.- CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD EN
BUSCADORES A TRAVS DE ENLACES PATROCINADOS.

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total o parcial.

1.- Control del gasto.- Podemos tener informacin
constantemente de los resultados de nuestros anuncios, y
podemos ir realizando los cambios que consideremos
pertinentes de acuerdo con nuestros objetivos y
presupuesto.
2.- Sistema de pago.-El PPC o pago por clic permite que el
anunciante establezca previamente el dinero que est
dispuesto a pagar por cada clic que se realice en su
anuncio-.
3.- Segmentacin.- Tenemos que conseguir que los
visitantes se interesen en nuestra empresa. El xito de una
campaa radica en su especializacin.
4.-Flexibilidad.- La publicidad en buscadores nos permite,
cambiar el PPC, o gasto de clic por da, cambiar el texto del
anuncio, modificar el target, detener una campaa y
activarla en cualquier momento.
5.-Contenidos y formatos.- Podemos utilizar diferentes
formatos de anuncios: mvil, vdeo, grficos,
flashTambin podemos incrementar la visibilidad de las
campaas dirigindolas a webs y sitios de bsqueda
asociados a cada programa.
6.- Resultados medibles.- Como podemos ir obteniendo un
anlisis completo de cmo va nuestra campaa, esto nos
permite evaluar si las palabras clave y los textos utilizados,
son los apropiados.

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total o parcial.

Tambin podremos obtener informacin del recorrido que
realizan los usuarios por nuestra web, y en qu momento la
abandonan.
Una herramienta que nos ser de gran utilidad es el Google
Analytics, los anunciantes podrn controlar el coste-
efectividad de la campaa publicitaria.

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4.7.- MARKETING DE AFILIACIN
El marketing de afiliacin consiste en un canal de publicidad
y ventas on-line en el que los anunciantes (comerciantes
on-line que venden productos o servicios) pagan a los
publishers (compaas independientes que promocionan los
productos o servicios de un anunciante en su sitio Web)
slo por los resultados, por cada visitante que realiza una
compra o rellena un formulario, y no simplemente por
llegar a un pblico objetivo. Este modelo de "pago por
resultados" constituye, en esencia, la versin moderna del
modelo de "comisin de intermediario" (finders-fee), en el
que las personas o compaas que captan nuevos clientes a
travs de un programa reciben una remuneracin por ello.
En el caso del marketing de afiliacin, la diferencia consiste
en que los anunciantes slo pagan a los publishers cuando
la captacin de nuevos clientes se produce como resultado
una venta o el acceso de un cliente potencial, esto lo
convierte en un entorno de bajo riesgo y alto beneficio para
ambas partes.
Funcionamiento de las redes de afiliacin:
Los anunciantes de nuestra red, CJ Marketplace, insertan
sus vnculos publicitarios en nuestra plataforma, para que
estn a disposicin de los publishers para su colocacin.
Cada vnculo tiene asignada una comisin, por ejemplo,
una cantidad fija por cada cliente potencial o un porcentaje

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total o parcial.

de la venta resultante en el sitio Web del anunciante. Los
publishers que buscan rentabilizar sus pginas web solicitan
participar en el programa de un anunciante. Una vez
aceptados, estos seleccionan y colocan los vnculos del
anunciante en sus sitios Web, en sus campaas por correo
electrnico o en buscadores.
Cuando un usuario est navegando por internet y hace clic
en el vnculo de un anunciante, se inserta una cookie en su
explorador que identifica al anunciante, al publisher, el
vnculo especfico y la comisin asociada. Cuando el
visitante realiza una compra real on-line o rellena un
formulario, Commission Junction hace un seguimiento de
esa operacin y la registra. Una vez registrada la operacin,
Commission Junction se encarga de toda la recaudacin y el
procesamiento necesarios para garantizar el pago justo y
puntual de la comisin al publisher, as como de toda la
administracin y comprobacin necesarias para garantizar
ventas y clientes potenciales de calidad para el anunciante.
Las redes de afiliacin ms conocidas en Espaa son:
Tradedoubler, Zanox, Netfilia, Centrocom.
Os mostramos grficamente el funcionamiento:

Usuario

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Acceso a la web del afiliado

Clic en un anuncio y acceden a la web del anunciante

El usuario realiza la compra en la web del anunciante

El anunciante paga a la red de afiliacin

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La red de afiliacin recibe su comisin y paga al afiliado

El afiliado recibe sus beneficios

4.8.- E-MAIL MARKETING

Empezaremos distinguiendo entre: spam y email marketing
de permiso.
1.-Spam.- es un envo publicitario va email realizado de
forma masiva a usuarios que no han solicitado su envo.
Suele ser objeto de rechazo por parte del usuario. Supone
una mala reputacin y fiabilidad de la empresa que lo lleva
a cabo. Un profesional del email marketer no utilizara esta
herramienta.
2.-Permission Marketing o email marketing de permiso.-
Son envos publicitarios va email, a usuarios que han dado

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total o parcial.

su conformidad al envo. Las empresas suelen realizar
varias campaas peridicas de marketing de permiso,
obteniendo buenos resultados, incremento de las ventas.
Dentro del email marketing de permiso, existir una Mailing
list o lista de correo, que contendr la lista de los usuarios
que nos han dado permiso para que les envos campaas
publicitarias.
Existen varios tipos:
a) Doble Opt-in.-El usuario solicita su registro en la lista
para lo que debe confirmar sus datos por email pata poder
estar en la lista de correo.
b) Opt-in notificado.- El usuario solicita su registro en una
lista, y posteriormente recibe un mensaje con la posibilidad
de darse de baja del servicio. Si una vez abierto el mensaje
no ejerce la accin de darse de baja, estamos ante un opt-
in notificado.
c) Opt-in Autorizado.- El usuario da su permiso expreso a la
empresa para que le enve la informacin solicitada, sin
confirmarlo por correo electrnico.
d) Opt-out.- Es la prctica de darse de baja de un listado,
tambin recibe este nombre aadir a un usuario a una lista
y posteriormente enviarle un mail dndole la posibilidad de
darse de baja.
Las bases de datos que se utilicen para realizar campaas
de marketing de permiso pueden ser propias o externas.

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total o parcial.

4.9.- TIPOS DE CAMPAA

1.- Fidelizacin.- un ejemplo sera ofertas para clientes
vips. Con estas campaas se quiere adaptar y personalizar
la estrategia comercial teniendo en cuentas los diferentes
clientes, la finalidad de la campaa de fidelizacin es
aumentar las ventas o gestionar un programa de fidelidad.
2- Newsletter.- un ejemplo sera un email ofreciendo
descuentos especiales. Su finalidad es informar de noticias
y novedades al usuario.
3.- Promocin de eventos.- un ejemplo sera una
invitacin a un acto Su finalidad es promocionar un
lanzamiento de un producto, comida de empresa
4.- Prospeccin.- un ejemplo sera un concurso. Su
finalidad es captar nuevos clientes, ampliar y renovar a
base de datos.
5.- Servicio.- un ejemplo sera un mensaje de bienvenida.
Su finalidad es mejorar las relaciones con los clientes, no
tiene una finalidad comercial.
6.- Encuesta.- un ejemplo sera una encuesta de
satisfaccin de un cliente tras haber realizado una compra
online.
Al utilizar estas campaas de marketing, el glosario que
utilizaremos es el siguiente:

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Open rate.- Nos indica el porcentaje de email abiertos en
relacin con el de emails enviados, restndole el nmero de
emails rebotados. Se trata de un dato poco eficaz, ya que
para poder considerarse abierto un email, el usuario ha de
descargar las imgenes, pero esto ltimo no es necesario
para poder leer el email.
Conversion rate.-Es el porcentaje de emails necesarios para
generar una venta.
Aperturas diferenciadas.- Es el nmero de usuarios que han
abierto por lo menos una vez el mensaje.
Aperturas acumuladas.- Es el nmero total de aperturas del
mensaje.
Clics diferenciados.- Es el nmero de internautas que han
hecho clic en uno de los enlaces del mensaje enviado al
menos una vez.
Clics acumulados.- Es el nmero total de clics realizado
sobre uno de los enlaces del mensaje.
Reactividad.- Se trata de la relacin entre el nmero de
clics diferenciados y el nmero de aperturas.

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