ALAOUI / RESUME DE NEGOCI ATI ON/ 2004 1

La ngociation commerciale
La problmatique
La ngociation commerciale est avant tout une dmarche de communication
o les parties en prsence recherchent l'entente par des concessions mutuelles
pour atteindre un but commun : acheter pour l'une des parties et vendre pour
l'autre partie.
CONTRAINTES
II faut identifier l'interlocuteur avant de dbuter l'entretien afin de connatre
son degr de dcision
OBJECTIFS
Convaincre de la ncessit d'acqurir le produit
Situer l'interlocuteur, dcouvrir sa personnalit, couter ses besoins
Citer le bon argument au bon moment
Signer un contrat de vente.
Mthodologie
1. Situer le domaine de la ngociation
2. Prciser les composantes de la ngociation (offreur, demandeur)
3. Opter pour une stratgie de ngociation
4. Organiser les tapes de la ngociation
4.1 La pr-approche : runir des informations sur les interlocuteurs (ou
partenaires)
4.2 L'approche : prendre contact avec le responsable concern
4.3 L'exploration : dcouvrir les besoins, les motivations et les freins du
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prospect
4.4 La dmonstration : traduire les caractristiques du produit en termes
d'avantages pour la cible
4.5 La conclusion : dtecter les signaux d'achat et formuler une proposition de
vente
4.6 La prise de cong : conforter le client dans son choix
4.7 Le suivi : connatre le degr de satisfaction en vue d'un rachat
5. Grer la relation commerciale
6. Faire son auto-critique : analyser le droulement de l'opration
Le secret pour les meilleurs vendeurs
Les rgles d'veil de l'intrt
Poser des questions sur les besoins du prospect et surtout couter sa rponse
pour connatre ses proccupations.
Mettre le produit en contact avec le prospect par le toucher, le got, la vue,
l'odorat, l'essai et OBSERVEZ ses ractions.
Provoquer l'insatisfaction du produit habituellement utilis.
Surtout placer en premire position
l'intrt du prospect.
Evincer les phrases ou les mots qui suscitent des rponses du type "a ne
m'intresse pas." ou "Je n'ai pas le temps."
Les rgles d'veil de l'attention
La prsentation qui doit immdiatement retenir l'attention positivement : c'est
la premire impression qui dcide.
Le sourire et les salutations d'usage ("Bonjour Monsieur/Madame"). Trop
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souvent, on se contente d'un vague bonjour.
L'appellation juste de l'interlocuteur (son nom et sa fonction) est connue du
vendeur. La sincrit du propos, la clart du regard, le calme du ton, la juste
mesure dans le propos, c'est--dire savoir utiliser une transition pour passer
un sujet comme les loisirs du prospect au produit vendre, sont autant d'atouts
pour attirer l'attention.
Conduire la ngociation commerciale
Ngocier, c'est l'art de dialoguer et de dcouvrir ce que
recherche le partenaire afin de dboucher sur un accord aux
intrts communs. Pour atteindre cette finalit, il faut choisir
un type de communication et un type de ngociation.
1 - LE DOMAINE DE LA COMMUNICATION ET DE LA
NGOCIATION
La vente, la ngociation consistent changer des mots : c'est
communiquer. Bien que la communication soit matrise, rflchie,
mthodique, celle-ci laisse place cependant l'intuition, la
spontanit, l'originalit et suppose d'exercer un type de
communication. Les diffrents types de communication sont :
la communication informative qui repose sur la transmission
objective des faits
la communication persuasive qui incite au changement. Elle cherche
recommander, prescrire, modifier une opinion, une croyance ou
autre.
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la communication motive qui laisse voir une joie, une admiration,
une peur, un tonnement
la communication relationnelle qui constitue une entre en matire
; celle-ci doit tre banale et non oriente (pluie, sport...)
2 - LES COMPOSANTES DE LA NEGOCIATION
Elles mettent en relation deux parties volontaires :
un acheteur demande et un vendeur offre
II existe une divergence d'intrt entre ces deux parties,
lesquelles recherchent une zone d'accord. La relation est dite
squentielle car l'une des parties nonce une proposition que l'autre
value et ainsi de suite jusqu' la rencontre d'un point d'accord.
Le droulement d'une ngociation intgre diffrentes phases
volutives de la concession au compromis puis au consensus
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AXE 1 poids des acteurs dans la ngociation :
dominante acheteur
dominante vendeur
AXE 2 libert de la ngociation
ngocier
imposer
La zone d'accord ou consensus comprend toutes les solutions
acceptables pour les deux partenaires dans un rel souci de coopration
: gagnant-gagnant.
La zone de rupture est la consquence de conflit pouvant dboucher
sur un rel affrontement.
La zone de concession donne lieu des tensions o l'une des parties
doit accepter des concessions, il existe un gagnant et un perdant.
, La zone de compromis ouvre la voie une future entente o chaque
partie consent faire un effort, on "marchande".
1 L'acheteur profite d'un jeu concurrentiel trs ouvert et se trouve en
situation de monopsone. C'est le cas des ngociations entre les
centrales d'achat ou de rfrencement et les producteurs.
2 & 3 Acheteur et vendeur entament le dialogue pour aboutir un
accord. Chaque partie doit tre gagnante (win-win).
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4 Le vendeur dispose d'un produit trs spcialis (niche) et se trouve en
situation de monopole.
La ngociation commerciale
3 - LES STRATEGIES DE NEGOCIATION
Ngociation de position Ngociation raisonne de HARVARD
Chaque partenaire adopte une position
puis accepte des concessions afin de
parvenir un accord.
Les partenaires ont des intrts
communs et recherchent un accord
rationnel.
Intgrative ou
cooprative
Distributive
ou
conflictuell
e
II existe une relle
coopration entre les
partenaires.
II existe des
tensions entre
les parties
pouvant
dboucher sur
des
affrontements.
Cette stratgie suppose : de traiter
sparment les questions de
personnes et leurs divergences
de se recentrer sur les intrts en
jeu
de rechercher des solutions pour un
bnfice commun
de baser le rsultat sur des critres
objectifs
4 - LES DIFFERENTES ETAPES DE LA NEGOCIATION
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4.1 La pr-approche
Elle consiste runir diverses informations afin de prparer la
ngociation.
Les informations mercatiques portent sur le march,
l'environnement, la concurrence et sont fournies par la cellule
mercatique.
Les informations centres sur un prospect, un client visent se
procurer un maximum de renseignements sur ses besoins, ses dsirs,
son identit, son secteur d'activit, sa taille, ses fournisseurs, sa
rputation...
Les informations axes sur le produit jouent plusieurs rles. D'une
part, la bonne connaissance du produit est source d'enthousiasme et
de motivation pour celui qui le vend. D'autre part, la connaissance du
produit permet de rpondre aux objections de toutes sortes et de le
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situer par rapport aux produits concurrents.
Les informations orientes vers la firme distributrice, c'est--dire
celles du vendeur et qu'il doit connatre (historique, situation
financire, politique commerciale, notorit...).
Pour obtenir toutes ces informations," les sources documentaires
sont multiples, d'ordre interne et externe .
4.2 L'approche
La prise de contact, qu'elle soit en face face ou par tlphone,
reprsente l'ensemble des manifestations physiques ou verbales qui
doivent offrir, ds les premires secondes, une perception favorable
et confiante du vendeur et de sa firme. En rgle gnrale, les 20
premires secondes, les 20 premiers mots, les 20 premiers regards,
les 20 premiers gestes dterminent l'impression rciproque des
partenaires en prsence.
premires secondes premiers mots
premiers regards
20
premiers gestes
La communication verbale et non verbale requiert de s'appuyer sur
sept modalits essentielles respecter :
utiliser le langage corporel (gestuelle, attitude, mimique)
cultiver le regard
avoir le sourire
moduler la voix et soigner l'expression
enrichir le langage, tre courtois
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possder des qualits intellectuelles et morales
soigner sa prsentation (coiffure, maquillage, tenue vestimentaire).
4.3 - l'Exploration
Cette phase consiste dtecter les besoins et les mobiles d'achat.
Elle reprsente entre 50% 80% de la dure de l'entretien et
s'appuie souvent sur des techniques dont les plus frquemment
employes sont :
S scurit S scurit A attention
O orgueil A affectivit I intrt
N nouveaut B bien-tre D dsir
C confort O orgueil A action
A argent N nouveaut
S sympathie E conomie
Techniques de dcouverte des besoins
Situer l'interlocuteur, ses besoins Adapter l'argumentation
Rgle des 6 Qui
Qui dcide Qui
Qui finance Quoi
Qui achte O
Qui utilise Comment
Qui prescrit Quand
Qui influence Combien
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Au cours de l'tape de dcouverte des besoins, des motivations, des attitudes du
prospect, le vendeur doit passer par :
4.3.1 L'observation
Les gestes, sourires, coups d'oeil, expressions du visage, ton de la voix considrs
comme un sonar, ils renseignent sur les expressions non verbales en cours
d'entretien...
ATTITUDE DU VENDEUR DIALOGUE
Frapper avant d'entrer
S'asseoir sur invitation
Voix claire
Pas dcid
Serrer la main si elle est tendue
Donner sa carre (ne pas la poser sur le
bureau)
Si la socit est nouvelle ou pas connue
dans la rgion, prciser son activit
Bonjour Madame/Monsieur Je viens
vous prsenter une nouvelle activit de
notre socit. En effet, depuis ... nous
avons cr un nouveau dpartement...
Bonjour Madame/Monsieur
J'appartiens a la socit RC. Notre
socit, implante ..
4.3.2 Le questionnement
II sert de point d'appui pour une progression logique et cohrente
du dialogue.
Les caractristiques du questionnement
Les questions doivent tre prcises, courtes et choisies. Afin de
faciliter la rponse, il ne faut poser qu'une question la fois et faire
prcder celle-ci par une phrase d'introduction de faon prparer
psychologiquement l'interlocuteur au questionnement.
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TYPES DE
QUESTIONS
BUT RECHERCH EXEMPLE
Question ferme une seule rponse Allez-vous au cinma ?
Question ouverte
toute rponse possible
(jugement, explication,
opinion...)
Que pensez-vous de... ?
Question suspensive
(ou en miroir)
reformulation d'une
phrase, d'un mot de
l'interlocuteur sous
forme interrogative
Vous dites rouge, puis-
je vous en demander la
raison ?
Question alternative
deux opinions
possibles de mme
niveau sont proposs
Prfrez-vous un
rendez-vous 10
heures ou 15 heures ?
Question retour (ou
cho)
rponse une question
pose
Quel dlai?
Question gnraliste
(ou la contonnade)
la prise de position, la
projection
Que pensez-vous du
cybercommerce ?
Question relais
renvoi de la question
pose une tierce
personne prsente
Et vous, qu'en pensez-
vous ?
Question bilan (ou de
contrle)
vrification de la
bonne comprhension
mutuelle des mobiles,
des besoins
En somme, pour vous, la
situation est... ?
Question kamikaze
clt la discussion
avant de la commencer
(nfaste)
Avez-vous besoin de...
?
Question pige
entrane une raction
de dfense
Je suis certain que
vous ne savez pas que...
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Silence !
Le silence, utilis bon escient et dans une juste proportion, incite
l'interlocuteur parler.
II faut amnager des plages de silence pour crer un dsir de
poursuite de l'entretien, pour accentuer une impression d'motion,
d'enthousiasme et aussi pour connatre et clarifier les informations.
Il faut savoir que :
la vitesse de pense est d'environ 400 mots par minute
la vitesse d'expression de la pense est de 200 250 mots par
minute
la vitesse de comprhension de la pense par l'interlocuteur est
de 120 150 mots par minute.
4.3.3 L'coute
Elle est constitue d'une attention sans faille aux propos et aux
comportements du prospect ou du client. Au cours de l'entretien, ce
dernier vous informe par ses attitudes verbales et non verbales de
ses besoins, de ses motivations, de son tat d'esprit que seule une
coute active et slective vous permet de percevoir et de
comprendre. Bien couter, c'est :
dclencher la sympathie chez l'interlocuteur -> crer la confiance
recueillir une information indispensable l'argumentation et au
traitement des objections -> analyser les besoins
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percevoir l'impact des arguments -> modifier les propos
II existe deux sortes d'coute :
auditive : entendre le langage verbal
visuelle : observer le langage non verbal.
Interprter, qui mne la
comprhension ou la
confusion
Evaluer, qui mesure
l'importance de
l'information
ENTENDRE
Ragir, de faon
immdiate (acquiescement
ou dngation) ou diffre
(mise en rserve)
ECOUTER
OBSERVER
Consiste recueillir une
complmentarit
d'informations et
dcouvrir le degr
d'importance que
l'interlocuteur attach
une caractristique
particulire (prix, dlais).
4.3.4 La reformulation
Si l'coute est indispensable, elle ne doit pas cependant se
transformer en monologue. Il convient alors de reformuler les propos,
la pense de l'interlocuteur. En outre, celui-ci possde :
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un cadre de rfrence c'est--dire une propre vision des choses
selon des variables explicatives individuelles (attitudes, motivations,
freins...) et des variables explicatives sociologiques et psychologiques
(culture, classe sociale, groupe de pairs, entourage familiale et
professionnel...)
une traduction diffrente des mots, des nuances (appele mots
valise en PNL)
une dperdition du message malgr une qualit d'coute
remarquable.
Le passage du message mis au message recueilli provoque
invitablement des carts qui seront attnus et corrigs par la
reformulation.
La reformulation consiste restituer dans les
mmes termes (ou en rsum) ce que le rcepteur
compris de l'metteur.
Cependant, il ne faut pas en abuser et l'utiliser lorsque l'objet de
l'entretien devient trop complexe, ambigu ou confus. La reformulation
est ralise par l'emploi d'expression telles que -."Si j'ai bien
compris...", "Au fond...", "Pour vous...", "A votre avis...".
4.4 La dmonstration (ou prsentation)
Elle traduit les caractristiques d'un produit en termes d'avantages
pour la cible. Par caractristiques, il faut entendre une particularit
du produit (exemple : diffrents types d'utilisation).
Quant l'avantage retir, il indique un rsultat, une consquence pour
le prospect ou le client (exemple : gain de temps, praticit, faible
encombrement...).
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TYPE DE
PRSENTATION
MTHODE UTILISATION
Prsentation
standardise ou
traditionnelle
Elle consiste
noncer les principaux
arguments selon une
squence mmorise
par le vendeur. Elle
agit selon le modle
Stimulus-Rponse
l'acheteur est en
position d'coute
le vendeur prsente
le produit
vente de porte
porte
vente par tlphone
Prsentation adapte
Elle part d'une
exploration des
besoins et s'appuie
sur les rponses du
prospect ou du client
pour mettre en
exergue les avantages
retirs.
vente traditionnelle
(commerce de dtail)
Prsentation oriente
sur les attentes du
prospect ou client
Le prospect ou le
client expose ses
besoins. Le vendeur,
en situation d'coute
active, propose des
solutions et apporte
des preuves.
vente inter-firme (B
to B)
ALAOUI / RESUME DE NEGOCI ATI ON/ 2004 16
A ce stade de la ngociation, il est recommand de montrer des brochures,
des dpliants, des supports visuels, des chantillons...
4.5 L'attitude du ngociateur
Au cours de la dmonstration, le ngociateur peut choisir entre cinq
attitudes
ATTITUDE BUT VIS
EMPLOI : POUR
JUSTIFIER
La lgitimation convaincre
la rputation, la
notorit de la firme
vendeuse
L'expertise
montrer sa
comptence
les bonnes
connaissances
techniques du produit
La connivence
mettre en valeur la
solidarit avec le
client
les gots communs
Les faveur
s'attacher la fidlit,
la reconnaissance du
client
l'offre d'un cadeau
(repas, gadget...), une
promotion
L'ascendant
vouloir impressionner
pour se trouver en
position dominante
une citation, une
situation
4.6 La conclusion
II importe, ce stade, de concrtiser la discussion : c'est une phase
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dlicate qui est prcde de signes annonciateurs du prospect ou du
client tels que :
SIGNES VERBAUX SIGNES NON VERBAUX
exprime un dsir prcis
s'intresse la garantie
veut connatre les conditions
d'utilisation, des dtails
souhaite un essai, un
chantillon, un avantage
emploie certaines phrases :
"si je me dcide... ", "quand la
livraison... ".
se dtend
ouvre ses mains
s'approche du vendeur
son visage s'anime,
il hoche la tte
range des objets sur son bureau
Toutefois, le vendeur ne doit pas faire preuve de prcipitation et
doit contrler les signaux par des techniques appropries dont les
principales sont retraces ci-aprs.
TECHNIQUES DE CONCLUSION PROCESSUS
Mthode directe
proposer la signature d'un contrat,
d'un bon de commande
Mthode agrgaire rcapituler les points d'accord
Mthode alternative
demander quel produit choisit
l'interlocuteur
Mthode implicite de la minoration
de la dcision
inciter l'interlocuteur mettre
des choix mineurs (taille, couleur...)
Mthode de l'intimidation noncer l'interlocuteur les
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avantages perdus en cas de
dcision diffre
Cette tape termine, il convient de prendre cong du prospect et de
le rassurer sur son choix judicieux
5 LA GESTION DES RELATIONS COMMERCIALES
Toute firme possde un portefeuille de clients et de prospects avec
lesquels il faut entretenir de bonnes relations.
Celles-ci supposent de frquentes visites, des suggestions, des
changes d'informations susceptibles de toujours mieux cerner les
besoins des partenaires que sont les clients, les prospects.
De plus, le gestionnaire de clientle voit son simple rle de vendeur
voluer en charg de clientle o il existe une forte interaction entre
firme-vendeuse et firme-acheteuse. Cette nouvelle approche de la
vente ncessite de mettre en adquation :
CLIENTS /
PROSPECTS
GESTION de la
CLIENTELE
PLAN DE
RELATION
CLIENTELE
LE CYCLE DE VIE DU CLIENT
La notion de cycle de vie clientle est base sur la politique commerciale et l'adaptation
permanente des dcisions mercatiques chaque tape du cycle. Une transaction commerciale
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est valable deux conditions :
que l'investissement commercial atteigne son optimum
que l'change demeure valable sous couvert des intrts respectifs
des partenaires
Compte tenu de ces paramtres, la notion de cycle de vie du client
suppose deux orientations :
la premire est relie l'historique de la relation
la seconde correspond la quantit d'informations connues par les
partenaires.
Il est possible ensuite de rpartir le portefeuille-clients en :
prospects
diffrents degrs
Phase
1
nouveaux clients
Chiffre d'affaire dvelopper Phase
2
clients actuels
Chiffre d'affaire lev Phase
3
clients inactifs
Chiffre d'affaire peu lev Phase
4
Clients morts
Chiffre d'affaire pratiquement inexistant Phase
5
VENTES
1 2 3 4 5 Phases
CA
Reprise
possible de
la relation
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Slection
Prospection
Ngociation
Entre
en
relation
Elargissement
de la relation
Plan de
la
relation
Fin de la
relation
TEMPS
Recommandations
Effectuer un suivi de la clientle bas sur la satisfaction du produit
achet
Ragir immdiatement en cas d'un quelconque litige
Communiquer toute information susceptible d'intresser le client
Etre sincre : la vente est toujours une action de long terme
Etre solidaire de sa socit et de son quipe.