Ingeniera Comercial I UNIDAD II: Medio Ambiente de la Comercializacin

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UNIDAD II: MEDIO AMBIENTE DE LA COMERCIALIZACIN

1. GENERALIDADES.
1.1. Integrantes.
1.1.1. Productores
1.1.2. Proveedores
1.1.3. Intermediarios: De comercializacin: Agentes intermedia-
rios Mayoristas y detallistas De distribucin fsica Agencias
de servicios de comercializacin Financieros
1.1.4. Pblicos
1.1.5. Mercados: De consumo De negocios De intermediarios
Gubernamentales Internacionales
1.2. Variables de estrategia
1.3. Variables ambientales
1.3.1. Demogrficas
1.3.2. Econmicas
1.3.3. Naturales
1.3.4. Tecnolgicas
1.3.5. Polticas y legales
1.3.6. Sociales y culturales
1.4. Oportunidades del mercado
1.4.1. Identificacin: Penetracin en el mercado Desarrollo de
mercado Desarrollo de producto Diversificacin
1.4.2. Evaluacin
1.4.3. Eleccin

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1. GENERALIDADES.
En la Teora general de sistemas, un ambiente es un complejo de facto-
res externos que actan sobre un sistema y determinan su curso y su for-
ma de existencia. Un ambiente podra considerarse como un supercon-
junto en el cual el sistema dado es un subconjunto. Puede constar de uno
o ms parmetros, fsicos o de otra naturaleza. El ambiente de un siste-
ma dado debe interactuar necesariamente con los seres vivos.
Estos factores externos son:
- Ambiente fsico: Geografa Fsica, Geologa, clima, contaminacin.
- Ambiente biolgico:
1- Poblacin humana: Demografa.
2-Flora: fuente de alimentos o productores.
3-Fauna: consumidores primarios, secundarios, etctera.
- Ambiente socioeconmico:
1-Ocupacin laboral o trabajo: exposicin a agentes qumicos, fsicos.
2-Urbanizacin o entorno urbano y desarrollo econmico.
3-Desastres: guerras, inundaciones.
En donde se desarrollan todas las actividades organizacionales, se cara-
cteriza por ser cambiante, limitante e incierto y tiene un gran efecto sobre
la organizacin; ofreciendo todo tipo de oportunidades y amenazas. En
vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de
producir grandes sorpresas y choques. Por tal motivo la organizacin de-
be monitorear constante y peridicamente al medio ambiente
Para efectos de su conocimiento y anlisis del medio ambiente, se debe
tener en consideracin dos componentes: los integrantes del medio am-
biente y las fuerzas ambientales.

1.1. Integrantes del medio ambiente
Para efectos de anlisis se consideran a todas las organizaciones con o
sin fines de lucro que proveen de bienes para la satisfaccin de las ne-
cesidades o deseos.
Tales como: productores, proveedores, intermediarios, pblicos y los mer
cados que estn integrados por los consumidores y usuarios

1.1.1. Productores
Son organizaciones encargadas de disear, producir y poner a disposi-
cin del mercado los productos necesarios en cantidad, en el lugar y el
momento adecuado para la satisfaccin de sus necesidades y /o deseos.
1.1.2. Proveedores
Son organizaciones que proporcionan los recursos que otras necesitan
para fabricar sus bienes. Los desarrollos en el medio ambiente del pro-
veedor, pueden tener un impacto sustancial sobre las operaciones de co-
mercializacin de la organizacin.
Por tanto, los comercializadores necesitan vigilar las tendencias de pre-
cios de sus consumos claves, As como tambin, por la disponibilidad de
los recursos.

1.1.3. Intermediarios
Son organizaciones que ayudan a promover, vender y distribuir los bie-
nes entre los consumidores y/o usuarios. En este rubro se incluyen a los
siguientes:
De comercializacin Son organizaciones comerciales que le ayudan a
encontrar clientes o bien cerrar ventas con la organizacin productora.
Hay dos tipos:
Agentes intermediarios Que como los comisionistas y los represen-
tantes del fabricante, encuentran clientes y negocian, pero no son due-
os la mercanca que negocian.
Mayoristas y minoristas Que compran y venden, es decir, tienen de-
rechos sobre las mercancas. Estos intermediarios ayudan a superar dos
tipos de discrepancias entre la produccin y las necesidades de los con-
sumidores. La primera es de cantidad y la segunda es del surtido. Sin
embargo, seleccionar intermediarios y trabajar con ellos no es una tarea
fcil, dado que el fabricante ya no se enfrenta a muchos intermediarios
pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organiza-
ciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
De distribucin fsica Estos ayudan al fabricante a almacenar y trans-
portar bienes desde su origen hasta su destino. Los almacenes de dep-
sito son organizaciones que almacenan y protegen mercancas antes de
moverla al siguiente destino.
Las organizaciones de transportistas son las comprendidas en el trans-
porte fluvial, martimo, terrestre y areo y otras que dan servicio especia-
lizado de transporte de mercaderas.
Agencias de servicios de comercializacin Son organizaciones de
investigacin de mercados, agencias de publicidad, organizaciones de
medios publicitarios, y organizaciones de asesora en comercializacin,
las cuales ayudan al productor seleccionar merca-dos meta para sus pro-
ductos y promoverlos dentro de los mercados ms adecuados. En lo que
toca a estos servicios, el productor confronta la decisin de hacer o com-
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prar.
Financieros En estos estn incluidos los bancos, financieras, organi-
zaciones de crdito, aseguradoras y otras que ayudan en las transaccio-
nes financieras o aseguran contra el riesgo asociado con la compra y ven
ta de bienes y servicios.

1.1.4. Pblicos
El ambiente de comercializacin de la organizacin, incluye varios p-
blicos. Al conjunto de pblicos se le puede definir de la manera siguiente
"Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar sus objetivos, y que influye en esa ca-
pacidad". Una organizacin puede preparar planes de comercializacin
para sus pblicos principales, as como, para sus mercados de consumo.
Una organizacin est rodeada de siete tipos de pblicos: financieros, de
los medios de comunicacin, gubernamentales, de accin ciudadana, lo-
cales, general e internos.

1.1.5. Mercados
La organizacin productora necesita estudiar a fondo sus mercados de
consumo. Esta puede operar en cinco tipos de mercados que se definen
a continuacin.
De consumo Conformados por individuos y familias que compran bie-
nes y servicios para consumo personal.
De negocios Compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para su proceso productivo con el propsito de obtener utilida-
des o lograr
De negocios Compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para su proceso productivo con el propsito de obtener utilida-
des o lograr otros objetivos.
De intermediarios Integrado por organizaciones que compran bienes
para luego venderlos y obtener utilidades.
Gubernamentales Las instituciones pblicas, de gobierno distrital, pro-
vincial o regional, adquieren bienes y servicios con el fin de producir ser-
vicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas
que las necesitan.
Internacionales Constituidos por compradores en otros pases, inclu-
yendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.
Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que merecen un
estudio cuidadoso por parte de los directivos de comercializacin.
Los integrantes del ambiente de la comercializacin, actan en un macro-
ambiente de fuerzas que configuran las oportunidades y le plantean a-
menazas a la organizacin.
Estas fuerzas representan las variables ambientales que la organizacin
debe vigilar y atender. Evidentemente el xito de la comercializacin de-
pende del desarrollo de una mezcla comercial slida (variables de estra-
tegia) adaptadas a las tendencias y desarrollos del ambiente de la co-
mercializacin (variables ambientales).

1.2. Variables de estrategia
Estas se encuentran en el centro mismo del sistema de comercializacin
de una organizacin. Y estn interrelacionadas, es decir las decisiones
que se tomen en un rea de la mezcla suelen afectar a otra rea.
Estas variables son: producto, precio, identificacin, envase, distribucin,
comunicacin, promocin; las cuales se desarrollarn en captulos pos-
teriores.
La direccin de la organizacin puede ejercer gran control sobre su mez-
cla de comercializacin, tanto a travs de su departamento de comercia-
lizacin como de otros. Pero tambin existen fuerzas externas en la va-
riable distribucin de la mezcla, pues en este caso la organizacin debe
recurrir a intermediarios externos. Hay muchas variables en juego, y en-
tre la amplia gama de opciones disponibles, habr de seleccionar final-
mente una que:
a) se centre en los problemas que plantee su ambiente de mercado,
b) satisfaga el mercado deseado,
c) cumpla con las metas de comercializacin y organizacionales.
Una buena mezcla de comercializacin incluir el empleo de varios re-
cursos organizacionales para manejar la mezcla. La cual se basar en
las metas de la organizacin, en la actividad econmica donde opera, en
la eficacia con que se haya posicionado en el mercado, y en la diferen-
ciacin de la competencia.
Una vez que el mercado meta se ha seleccionado, la organizacin debe
especificar los atributos del producto, los canales de distribucin, la distri-
bucin fsica, la comunicacin, la promocin, el precio, la identificacin, el
envase de lo que va a ofrecer, para lograr tanto la satisfaccin del cliente
como el objetivo de comercializacin

1.3. Variables ambientales
Estas fuerzas ambientales afectan a todos los integrantes del medio am-
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biente y estn constituidas, por fuerzas ambientales o no controlables,
que la organizacin debe vigilar y atender.
Estas fuerzas son: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y legales, sociales y culturales

1.3.1. Demogrficas
Al estudio de la poblacin humana y su distribucin en un territorio deter-
minado se le denomina demografa. Es de inters especial para la orga-
nizacin porque las personas constituyen sus mercados.

1.3.2. Econmicas
Las organizaciones necesitan mercados con poder adquisitivo. El poder
adquisitivo total est en funcin del ingreso actual, precios, y disponibili-
dad de crdito.
Por consiguiente, los comercializadores debern de conocer de las prin-
cipales tendencias en el ingreso y deudas reales y de los patrones cam-
biantes de gasto del consumidor. Los cambios en las variables econmi-
cas tan importantes como el ingreso monetario y el costo de vida, las ta-
sas de inters y los patrones de ahorro y prstamos tienen un impacto
inmediato en el mercado.

1.3.3. Naturales
En la ltima dcada aument el inters pblico por el ambiente natural y
la preocupacin porque las actividades industriales de las naciones mo-
dernas no daen irresponsablemente el medio ambiente. Los comercia-
lizadores debern ser conscientes de las amenazas y oportunidades a-
sociadas con cuatro tendencias de la variable natural: escasez inminente,
aumento del costo de la energa, mayores niveles de contaminacin e in-
tervencin gubernamental en la administracin de los recursos naturales.

1.3.4. Tecnolgicas
La tecnologa tiene una enorme repercusin sobre las vidas, estilos de vi-
da, patrones de consumo y el bienestar econmico. Es decir, la fuerza
ms dramtica que configura el destino de los seres humanos es la tec-
nologa.
En tal sentido los comercializadores debern vigilar las siguientes ten-
dencias en la tecnologa: mayor ritmo del cambio tecnolgico, oportuni-
dades ilimitadas de innovacin, altos presupuestos para investgacin y
desarrollo, concentracin en mejoramientos menores, mayor regla-
mentacin.
1.3.5. Polticas y legales
En un grado cada vez mayor, los procesos polticos y legales en la so-
ciedad, influyen sobre la conducta de cada organizacin. Las influencias
poltico/legales sobre la comercializacin se pueden agrupar en las si-
guientes categoras: Polticas generales monetarias y fiscales, legislacin
social y corriente polticas fijadas por el estado y los gobiernos regiona-
les, relaciones gubernamentales con los sectores econmicos, legisla-
cin relacionada en forma especfica con la comercializacin, abasteci-
miento de informacin y compra de bienes y servicios.

1.3.6. Sociales y culturales
Los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a
sus creencias, valores y normas fundamentales de vida. Absorben, casi
inconscientemente, una visin del mundo que define su relacin consigo
mismo y con otros.
La sociedad cambia continuamente y en cada movimiento se crean nue-
vas demandas y disminuyen las antiguas.
Por consiguiente los ejecutivos de comercializacin deben estar alertas
para reconocer las tendencias culturales y sociales, para mantener a su
organizacin a la altura de tales cambios.

1.4. Oportunidades del mercado
Toda organizacin necesita ser capaz de identificar las nuevas oportu-
nidades del mercado. Ninguna puede depender para siempre de sus
mercados y productos actuales. De hecho cada organizacin se enfrenta
con una abundancia de oportunidades de mercado, el asunto es cmo
identificarlas y evaluarlas.

1.4.1. Identificacin
Las organizaciones pueden buscar nuevas oportunidades de forma ca-
sual y sistemtica. Por ejemplo mantenindose sencillamente alertas a
los cambios en el mercado, leyendo peridicos, asistiendo a exhibiciones
comerciales, examinar los productos de la competencia. Tambin pueden
recogerse mu chas ideas usando mtodos informales.
Otras organizaciones usan mtodos formales de identificacin de oportu-
nidad mercados, el cual consiste de las siguientes etapas:
Penetracin en el mercado Se decide si el producto o identificacin
principal de la organizacin puede lograr una mayor penetracin de mer-
cado, es decir, ms ventas a sus consumidores actuales sin cambiar
para nada el producto, para lograr esto, podra reducir el precio de lista,
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acrecentar el presupuesto de publicidad, mejorar el mensaje publicitario,
lograr que sea vendido en el mayor nmero de establecimientos, vale
decir, atraer a los consumidores de otros productos de la competencia
sin perder a ninguno de sus consumidores actuales.
Desarrollo de mercado Se intenta identificar nuevos segmentos de
mercado tales como: mercados demogrficos (lactantes, nios, adoles-
centes, adultos, ancianos), mercados institucionales y mercados geogr-
ficos.
Desarrollo de producto Se puede considerar la posibilidad de ofrecer
productos nuevos o modificados a los consumidores actuales.
Diversificacin Se podra comenzar a adquirir organizaciones cuyo
giro sea totalmente ajeno a sus productos y/o mercados actuales.

1.4.2. Evaluacin
Una cosa es identificar las oportunidades y otra determinar cules son
buenas para la organizacin. La oportunidad de comercializacin es un
rea atractiva para la accin de comercializacin en la cual disfrutar de
una ventaja competitiva y la que debe ajustarse a los objetivos y recursos
de la organizacin. Cada oportunidad debe estudiarse an ms en trmi-
nos del tamao y la estructura del mercado pertinente para la actividad
organizacional, con el propsito de que las opciones se reduzcan. Toda
organizacin persigue un conjunto de objetivos basados en su misin y
en el alcance de la misma.

1.4.3. Eleccin
El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normal-
mente produce muchas nuevas ideas. Con frecuencia, la tarea real con-
siste en escoger entre varias ideas las mejores que concuerden con los
objetivos y recursos de la organizacin.