Etude de cas : Dufour et le

march de la plaisance
Cours dEconomie dentreprise
Thierry Pnard
Licence 2 Droit Universit de Rennes 1
Application Dufour
Extrait du Monde du18/11/2000 loccasion du Salon Nautique qui ouvre ses portes
Paris.
Dufour met en vente certains de ses actifs :
La situation conomique du groupe Dufour devrait alimenter les conversations du Salon Nautique de
Paris. On savait le chantier numro deux franais derrire le groupe Bnteau malade, voil
que les rumeurs le disent vendre. [] Les actionnaires actuels du chantier le trouvent
insuffisamment rentable : diversification tout va, gammes trop nombreuses, parpillement
industriel qui a pnalis la productivit des sites.
Le chantier a clos son exercice fin aot avec un chiffre daffaires de 550 millions de francs pour 1
700 units produites. Le plan de restructuration industrielle assorti du dpart de 150 salaris
annonc en juin et le rtrcissement commercial en cours de neuf gammes cinq et de 37
modles 15 nont pas suffi. Le groupe a dcid de vendre des actifs non stratgiques afin de
mieux se recentrer sur son cur de mtier. []
Certaines gammes de bateaux - valorises par les moules et les plans des modles - font partie des
actifs cder, mais nintressent gure en gnral. Sur le long terme, Dufour se dit peu endett,
mais reconnat ltre sur le court terme. Alexis Lepoutre, directeur de Dufour, explique ainsi
disposer dun crdit de 150 millions de francs pour assurer pendant les mois venir la
production qui sera vendue cet t.
Fuite en avant ? Mr Lepoutre sen dfend tout en reconnaissant que le groupe Dufour peut faire
lobjet de convoitise. Dans la filire, on connat les noms des acheteurs possibles. Soit un
tranger (allemand ou un outsider amricain), soit un franais : le groupe Bnteau [].
Application Dufour
Questions
1. A partir de ce texte, quelle est la nature des rendements et
les sources dconomies possibles ?
2. Comment peut-on qualifier les moules et les plans des
modles ? Cela permet-il dexpliquer pourquoi Dufour a
continu produire en dpit dune faible rentabilit, voire
certaines annes de pertes financires ? Illustrer
graphiquement votre rponse.
3. Comment expliquez-vous que dans le mme temps
Bnteau, numro un franais et leader mondial des
bateaux de plaisance, connaisse une trs bonne sant
financire, des profits pour 1999-2000 en hausse de 65 % et
un chiffre daffaire en hausse de 30 % ?
4. Quel pourrait tre lintrt pour Bnteau de racheter
Dufour ?
Correction du cas Dufour
Correction : cas Dufour
1) A partir de ce texte, quelle est la nature des
rendements et les sources dconomies possibles ?
Pour des niveaux de production modrs, les
rendements croissants sont croissants
conomie dchelle sur chaque modle de bateau
conomie de gamme grce la mutualisation de certains
cots entre les multiples modles de bateau (tudes et
conception, marketing, )
Puis rendements dcroissants au del dun certain
seuil de production
Courbe de cot moyen en forme de U
Correction : cas Dufour
Zone de
rendements
dcroissants
Zone de
rendements
croissants
Production de
l'entreprise
Taille ou niveau de
production optimal
CM
Correction : cas Dufour
Suite rponse 1)
Economie dchelle lie la prsence dimportants
cots fixes dtudes/conception de chaque modle de
bateau
Supposons cot fixe dtudes = 10 millions
Si construction dun seul bateau, CM= 10 millions +
cots moyens variables.
Si construction de 100 bateaux, CM=100 000 euros +
cots moyens variables
Si construction de 10 000 bateaux, CM=1 000 euros +
cots moyens variables
=> Des cots fixes qui psent de moins en moins dans le prix de
revient (ou cot moyen) du bateau au fur et mesure que le
nombre dexemplaires produits et vendus augmente
Correction : cas Dufour
Comment peut-on qualifier les moules et les
plans des modles ? Cela permet-il dexpliquer
pourquoi Dufour a continu produire en dpit
dune faible rentabilit, voire certaines annes de
pertes financires ? Illustrer graphiquement votre
rponse.
Moules et maquettes : cots irrcuprables
Possible de rester mme si pertes financires
lorsque
CM
R
<Prix de vente < CM
Cot moyen hors cot
irrcuprable
Cot moyen
Correction : cas Dufour
CM hors cot
irrcuprable
Production de
l'entreprise
Niveau de production de
Dufour
Cot moyen
Position de
Dufour sur
la courbe
de CM
Intervalle de prix
compatible avec la
situation de Dufour
CM
CM
R
Correction : cas Dufour
Comment expliquez-vous que dans le mme temps
Bnteau, numro un franais et leader mondial des
bateaux de plaisance, connaisse une trs bonne
sant financire, des profits pour 1999-2000 en
hausse de 65 % et un chiffre daffaire en hausse de
30 % ?
Benetteau sest engag depuis plusieurs annes
dans une politique de modernisation et de
rationalisation de son outil de production, en
augmentant notamment la taille de ses chantiers
ce qui lui a permis dabaisser son cot moyen et
dtre plus efficace que Dufour
Correction : cas Dufour
Zone de
rendements
dcroissants
Zone de
rendements
croissants
Production de
l'entreprise
Taille ou niveau de
production optimal
CM
Dufour
Benetteau
Benetteau est plus proche de la taille efficiente ou
du niveau de production optimal que Dufour, ce qui
lui permet davoir des cots moyens plus faibles
que son concurrent et donc une meilleure rentabilit
Correction : cas Dufour
Quel pourrait tre lintrt pour Bnteau de racheter Dufour ?
Raliser des conomies d'chelles et de gammes et
sapprocher de la taille optimale
Diminution des cots moyens
Rduire la concurrence et accrotre son pouvoir de march
Hausse des prix de vente et du chiffre daffaires
Mais Dufour a finalement t rachet par le chantier naval
italien Del Pardo en 2001
aprs 5 annes de pertes, retour aux bnfices en 2004-2005
(hausse du CA - 62 millions )
rorganisation de la production (gamme) et du rseau de
commercialisation (marketing)
Correction : cas Dufour
A travers l'Europe, les voiliers Dufour taient
diffuss par des importateurs, qui graient en toute
indpendance et avec plus au moins de bonheur la
marque. Les campagnes de communication taient
diffrentes en fonction des marchs! Il n'y avait
aucune charte graphique, c'tait du bricolage.
Dsormais, nous avons mis en place un rseau, que
nous grons en direct. Nous contrlons mieux notre
image. L'ensemble de la gamme est bien
positionn selon le nouveau directeur marketing de
Dufour