ENRIQUE BUSTAMANTE (Coord.

),
LUIS A. ALBORNOZ, JOS MARA LVAREZ
MONZONCILLO y JAVIER LPEZ VILLANUEVA,
PATRICIA CORREDOR LANAS,
ROSA FRANQUET, EMILI PRADO
y RAMN ZALLO
Las Industrias Culturales
Audiovisuales e Internet
Experiencias, escenarios de futuro
y potencialidades
desde la periferia
044
ndice
Presentacin
1 1
Introduccin. La Cultura Digital es Audiovisual, Global y Local. Enrique Busta-
mante
1 3
Captulo 1 . Nuevas dinmicas de la Cultura. Las industrias Culturales Digitales
absorben todo el universo simblico. Enrique Bustamante 1 9
1 . LMITES Y CRISIS DE LA CULTURA ANALGICA
21
2. CULTURA INDUSTRIALIZADA DIGITAL Y CAMBIOS ECONMICOS 26
3. MITOS Y REALIDADES DE LAS REDES SOCIALES
30
4. GUERRAS DE PODER Y DE NEGOCIO
33
5. LA DIVERSIDAD: RETO DEMOCRTICO O SLO DE MERCADO 39
6. POLTICAS CULTURALES Y COMUNICATIVAS DE FUTURO: PROPUESTAS ABIERTAS 41
Referencias bibliogrficas
45
Captulo 2. La industria de la msica. Un escenario en plena transformacin.
Luis A. Albornoz
47
RESISTENCIA A LOS CAMBIOS
50
ADAPTACIN A LOS CAMBIOS
53
LA MSICA EN VIVO, EN ALZA
55
DE LAS TRADICIONALES GUAS DE CONSUMO A LAS COMUNIDADES VIRTUALES 57
PEQUEOS AGENTES Y ESCENAS LOCALES
59
PRCTICAS SOCIALES Y CONSUMO MUSICAL
61
CONSIDERACIONES FINALES
63
Referencias bibliogrficas
65
Captulo 3. Brbaros a las puertas. La industria cinematogrfica ante internet.
Jos Mara lvarez Monzoncillo y Javier Lpez Villanueva 67
CARTOGRAFA TERICA DE LA EVOLUCIN INDUSTRIAL
72
Las trayectorias progresiva e intermedia
73
7
Edita: IDECO, S.A. (Gestin Insular para el Deporte,
la Cultura y el Ocio, S.A.)
Diseo, maquetacin y preimpresin:
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Reservados todos los derechos. El contenido de esta
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ISBN: 978-84-61 4-8766-0
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turales en la integracin latinoamericana.Grijalbo. Mxico.
46
. La industria de la msica.
Un escenario en plena
transformacin
Luis A. ALBORNOZ
El conjunto de reflexiones de este captulo' se circunscribe al uni-
verso de la denominada msica popular, segmento que al interior del
vasto universo de expresiones musicales concentra la mayor parte de re-
cursos, es el ms consumido y est siendo afectado con ms fuerza por
las actuales redes y soportes digitales'. As, en las siguientes pginas se
analizan las mudanzas que vienen afectando las formas de produccin,
distribucin y consumo de msica en la denominada era digital. La indus-
tria de la msica se presenta como una suerte de laboratorio dentro del
muy diferencial impacto de las redes digitales sobre los diversos sectores
culturales o comunicativos, revelando un carcter pionero en las bata-
llas entre agentes culturales y de otro sectores (informtica, telecomuni-
caciones) y paralelamente de nuevos modelos de negocio. Asimismo,
el doble problema de los derechos de autor y los hbitos de los usuarios
se evidencia ah con crudeza, adelantando la pugna general futura de
intereses particulares e inters pblico (Bustamante, 2003: 1 4).
' El autor quiere agradecer muy encarecidamente al colega Micael Herschmann
(Universidad Federal de Rio de Janeiro) las numerosas e interesantes conversaciones que han
inspirado las reflexiones que presenta este artculo.
2 Como sostiene SHUKER (2005: 21 4): Esencialmente, toda la msica popular consiste
en un hbrido de tradiciones, estilos e influencias musicales, y tambin es un producto econmi-
co al que muchos de sus consumidores invierten de un significado ideolgico. En el ncleo de
la mayora de los diversos tipos de msica popular hay una tensin fundamental entre la crea-
tividad esencial del acto de 'hacer msica' y la naturaleza comercial del grueso de su produc-
cin y difusin.
49
A modo de introduccin sealemos que tradicionalmente el mer-
cado musical se ha asentado en dos pilares generadores de los ms im-
portantes ingresos econmicos de esta industria: la comercializacin
masiva de obras grabadas, para lo cual a lo largo del pasado siglo se han
empleado diferentes soportes fsicos reproducibles en distintos equipa-
mientos; y los devengos generados por el copyright o los derechos de
autor: porcentaje fijado sobre precio de venta al pblico de una graba-
cin, ingresos por actuacin en pblico o por difusin pblica de fono-
gramas, e ingresos diversos como el empleo de canciones en anuncios
comerciales, pelculas o videojuegos (Shuker, 2005: 83).
El mercado de obras grabadas en soporte fsico se ha caracteriza-
do por presentar una estructura oligoplica en la cual la produccin y dis-
tribucin han estado en manos de grandes conglomerados transnaciona-
les. Los grupos fonogrficos Universal Music, Sony/BMG Entertainment, EMI y
Warner Music hacia mediados de la primera dcada del nuevo milenio
controlaban ms del 70por ciento de la venta de soportes fsicos y posean
catlogos formados por cientos de sellos propios y asociados.
Por su lado, los ingresos por el uso pblico de fonogramas (locales
pblicos, medios de comunicacin, utilizacin de canciones en pelculas,
etc.) son recaudados por sociedades privadas de mbito nacional; se tra-
ta, generalmente, de organizaciones sin fines de lucro que distribuyen di-
chas regalas entre compositores e intrpretes, y casas editoras.
Un somero anlisis de la industria de la msica revela hoy que el mo-
delo comercial y jurdico de propiedad intelectual forjado a lo largo del pa-
sado siglo est siendo alterado principalmente por tres factores: a) el aumen-
to de la distribucin de msica a travs de canales digitales; b) las mudanzas
de las tecnologas, entre las cuales cabe sealar el desarrollo de sistemas de
compresin de contenidos digitales y el progresivo aumento del ancho de
banda de la red internet; y, c) el perfeccionamiento de dispositivos termina-
les mviles: telfonos celulares y dispositivos porttiles variados (reproducto-
res mp3 y mp4, agendas electrnicas personales, tabletas digitales, etc.).
RESISTENCIA A LOS CAMBIOS
La prueba ms palpable de los cambios que atraviesa el sector
musical es el hecho de que la msica est en todos lados mientras las
ventas de fonogramas grabados en soportes materiales caen. En Europa
Occidental se pas de un mercado que gener 1 4.034millones de dla-
res de ingresos en 2001 a 1 1 .532 millones en 2005 (PwC, 2006: 24), un des-
censo de ms de 2.500millones de dlares. A nivel internacional las ven-
tas globales de contenidos musicales cayeron un 30por ciento entre 2004
y 2009 (IFPI, 201 0: 3).
El sector corporativo achaca las causas de este descenso tanto a
las ventas de copias fsicas ilegales como a los intercambios y descargas
gratuitos a travs de la red internet que realizan los internautas. Respecto
a estos ltimos se sostiene que la generalizacin de la gratuidad ilegal
tiene un coste colectivo para las industrias culturales, para los creadores y
para la nacin (Oliviennes, 2007: 24). Grandes compaas discogrficas
y sociedades gestoras de derechos de autor se presentan como los prin-
cipales agentes reaccionarios contra algunos de los cambios en marcha
y pretenden una traslacin automtica de las relaciones y condiciones
que han sustentado el desarrollo de la industria fonogrfica en el pasado.
Por tanto, el combate contra la venta-compra de copias y las descargas
e intercambios gratuitos de contenidos musicales se presenta como una
prioridad. En consecuencia, los principales actores de la industria musi-
cal, apoyados por algunos gobiernos, vienen invirtiendo valiosos recursos
materiales y humanos y articulando esfuerzos a escala internacional.
Cuatro son los frentes de accin identificables: el educativo, el legislativo,
el judicial-policial y el tecnolgico.
En el plano educativo se pretende fomentar entre los usuarios el
uso responsable de internet y captar la colaboracin de los provee-
dores de acceso a las redes digitales. En esta direccin se han elaborado
campaas de sensibilizacin social, algunas de alcance internacional,
acerca de los efectos perniciosos de la piratera digital que utilizan ml-
tiples soportes publicitarios. Muchas de estas campaas criminalizan ex-
tendidos usos sociales, como la descarga gratuita de canciones a travs
de redes peer-to-peer (P2P).
En el orden legislativo, el objetivo de majors y sociedades gestoras
de derechos es incidir en la promulgacin de medidas adaptadas a las
nuevas tecnologas. As, en algunos pases (tal es el caso de Espaa con
el canon digital), los principales representantes de las industrias cultura-
les han logrado que el gravamen de soportes y dispositivos digitales se
vaya extendiendo no sin la oposicin de fabricantes de equipos y usua-
rios de informticos de los discos compactos vrgenes a los reproducto-
50
51
res mp3 y a los pen drives. Por su parte, pases como Francia, Reino Unido
o Suecia recientemente han dado pasos para implantar sistemas de avi-
sos con posterior corte de conexin o multa econmica para aquellos
internautas particulares que realicen descargas gratuitas. Fuera del con-
texto europeo occidental, Corea del Sur y Taiwn han reformulado en
2009 sus respectivas legislaciones para perseguir a los piratas.
A nivel judicial-policial se busca un mayor protagonismo del apa-
rato represivo del Estado, tanto a travs de una mayor rapidez en las ac-
ciones judiciales como del aumento del personal policial involucrado en
la lucha contra la piratera3. Las demostraciones pblicas de destruc-
cin de copias no autorizadas de CD y DVD con apisonadoras se han
convertido en postales corrientes. A estas singulares citas organizadas por
los cuerpos policiales no faltan periodistas de distintos medios y directivos
de sociedades gestoras de derechos.
Finalmente, en el plano tecnolgico se defiende la necesidad de
emplear las tecnologas con el fin de establecer un mercado limpio y
libre de competencia. Esto se ha traducido en el desarrollo de dispositi-
vos tecnolgicos, conocidos como sistemas de gestin de derechos di-
gitales o DRM (siglas de Digital Right Managment), cuya finalidad es im-
pedir la copia de contenidos musicales y/o la utilizacin de un mismo
contenido en diversos equipos electrnicos. En la prctica, sin embargo,
los sistemas de encriptado de contenidos no han tenido xito al enfren-
tar las habilidades de los usuarios; y, actualmente, asistimos a su prcti-
ca desaparicin.
En sntesis, se trata de un conjunto de acciones desplegadas en
estos diferentes cuatro planos que se interrelacionan. Como es posible
apreciar, la organizacin que nuclea a las principales casas discogrficas
a nivel mundial, la Federacin International de Productores Fonogrficos
(IFPI), mantiene en firme su postura de no reparar en diferenciar entre
aquellas prcticas con nimo de lucro (venta de copias fsicas de graba-
ciones) y aquellas que no persiguen beneficios econmicos directos (in-
tercambios y descargas gratuitos de archivos entre consumidores). Por
tanto se procura criminalizar prcticas sociales de distribucin y consumo
musical que se han ido expandiendo a escala internacional a medida
que internet aumenta su grado de penetracin. Para tener una idea de
la magnitud de las referidas prcticas, ntese que slo un cinco por cien-
to de los 20mil millones de ficheros musicales que circulan anualmente es
vendido (Attali y Olivennes, 2008: 4).
ADAPTACIN A LOS CAMBIOS
La reduccin del tradicional mercado de la msica viene acom-
paada de un fuerte ascenso de la importancia de las nuevas tecnolo-
gas. En el renovado paisaje tecno-cultural encontramos nuevos agentes
y prcticas sociales que promueven nuevas estrategias de produccin y
difusin de contenidos musicales, y se benefician en diferentes aspectos
y medida de los cambios en marcha.
Entre los defensores del nuevo escenario de la msica digital, se
encuentran tanto agentes econmicos tradicionalmente ajenos al sector
(empaquetadores de contenidos o fabricantes y proveedores de telefo-
na mvil, por ejemplo) como creadores e intrpretes no insertos en el mer-
cado. Por otra parte, son tambin defensores de las transformaciones que
est sufriendo el sector musical amplios sectores de los pblicos consumi-
dores de msica que experimentan la sensacin de tener a su alcance
una oferta de contenidos amplia, diversa y gratuita (o a muy bajo precio)4.
En el caso de aquellos creadores o intrpretes musicales fuera del
mercado es decir, que no han pasado por las manos de una discogrfico
ni han pisado un estudio de grabacin profesional, la autoedicin de
obras creativos se revela como un atractivo camino a explorar, mientras
la difusin de stas se encuentra vinculada a nuevos intermediarios que
Pueblan el paisaje digital, como netlabels, portales y sitios web (MySpace,
Y ouTube, LastFm o Spotify). En consecuencia, la difusin de creaciones
no se ve limitada por las restricciones y costes propios de la distribucin
fsica de soportes y tiene un potencial alcance internacional. Si en el
En el caso espaol se estudia la posibilidad que una Comisin de Propiedad Inte-
lectual, dependiente del Ministerio de Cultura, solicite a los jueces el cierre cautelar de aquellos
sitios web que permitan la descarga de archivos sujetos a derechos de autor.
Se entrecomilla la palabra sensacin pues no es posible olvidar que parte sustan-
cial de los costes asociados al funcionamiento de las redes y otros dispositivos digitales recae
en los usuarios (conexin, equipos y programas informticos, etc.).
52

53
modelo tradicional un msico necesariamente primero deba ser exitoso
en su mercado de origen (campen nacional) para luego intentar tras-
pasar fronteras, en la era de las redes digitales la dinmica es otra: con la
utilizacin de medios digitales se establecen redes colaborativas entre
productores y consumidores-usuarios que amplan la visibilidad y capaci-
dad de divulgacin y promocin de compositores e intrpretes.
En este sentido, existen diversas muestras de nuevas estrategias de
divulgacin y circulacin de produccin musical. En Europa se da un fe-
nmeno particular: internet y las aerolneas Iow cos se dan la mano para
enriquecer la escena musical de varias ciudades. Artistas que colocan
sus creaciones en la red de redes, sin haber editado ningn trabajo disco-
grfico profesional, son contactados y contratados por productores de
espectculos para realizar sus actuaciones en vivo. El bajo precio de los
pasajes areos permite el traslado de msicos y disc-jockeys aumentan-
do la circulacin de artistas en el continente. Comnmente las actuacio-
nes se publicitan a travs de mensajes va correo electrnico que inclu-
yen enlaces a msicas y vdeos que el artista en cuestin tiene alojados
en internet. De esta forma, estos contenidos sirven para activar un doble
mecanismo de promocin: en funcin de gestores y programadores de
espacios culturales, y de pblicos consumidores.
Por su lado, las compaas de telecomunicaciones son otro buen
ejemplo de nuevos agentes beneficiados por el nuevo escenario tecno-
cultural. En los ltimos aos la banda ancha mvil ha contribuido a con-
solidar un canal de distribucin alternativo: la distribucin mvil. El infor-
me On Media. Recorded Music-Who benefits from digital de la consultora
PricewaterhouseCoopers (junio de 2008) 5, devela que las descargas de
msica a travs de telfonos mviles de tercera generacin se han con-
vertido en la principal fuente de ingresos de la industria fonogrfica euro-
pea. Las estimaciones de este informe prevn que el mercado de la m-
sica alcance hacia el ao 201 1 los 40.437 millones de dlares. Ahora bien,
un 56 por ciento de esta cifra ser aportado por la msica en soporte no
5 Las descargas musicales a travs del mvil, principal fuente de nuevos ingresos
para la industria discogrfica, nota de prensa de PwC, Madrid, 1 7 de junio de 2008; disponible
en: http://kc3.pwc.es/local/es/kc3/PrensaR.nsf/V1 001 /7D8F3895F61 B3BFFC1 2574680038CE8B/
SFILE/on.pdf (consulta: 1 de agosto de 2008).
fsico; y de este porcentaje, la mitad o ms corresponder a las descar-
gas a travs de telefona mvil. As, el telfono mvil ha abierto las puer-
tas del mercado de la msica a empresas de telecomunicaciones o com-
paas de reciente creacin dedicadas a los contenidos y aplicaciones
para telfonos mviles. El paso de la descarga de los populares
ring-tones
a las canciones estndar parece ser el preludio de nuevos tipos de con-
tenidos como la retrasmisin de actuaciones musicales en alta definicin.
LA MSICA EN VIVO, EN ALZA
Por otra parte, se observa que frente a la cada de las ventas de
onogramas en soporte fsico, los mercados derivados cobran fuerza.
Tal es el caso, por ejemplo, de la msica en vivo: las giras continentales
de intrpretes y grupos musicales junto a la celebracin de festivales in-
ternacionales se han multiplicado; en forma paralela, los precios de las
ntradas han sufrido significativos aumentos6 .
Desde el punto de vista del consumidor, la asistencia a actuacio-
nes de artistas en vivo est ligada a la produccin y vivencias de expe-
riencias nicas y, por tanto, irrepetibles. Como seala Herschmann (2007a:
3), la msica en vivo viene creciendo en importancia dentro de la indus-
tria musical y esto tiene relacin con el valor que esta 'experiencia' tiene
en el mercado; es decir, con su capacidad de movilizar y seducir a con-
sumidores y aficionados al margen del precio a pagar para asistir a las
actuaciones en vivo (muchas veces bastante alto), y de la alta competi-
- tividad que envuelve a las varias formas de ocio y entretenimiento en su
cotidiana disputa por un espacio junto al pblico.
En el tradicional funcionamiento de la industria la mayor parte de
los beneficios obtenidos por las actuaciones en vivo iba a parar a manos
de los artistas, mientras las compaas alimentaban sus arcas a travs de
la venta de grabaciones. Esta clsica divisin tambin est desdibujn-
6
Durante el perodo comprendido entre enero y junio de 2008, las giras musicales en
EEUU, principalmente las de pop y rock, tuvieron una renta bruta de 1 ,05 billn de dlares (Bon
Jovi: 56,3 millones en la gira promotora del disco Lost Highway; Bruce Springsteen: 40,8 millo-
nes; Van Halen: 36,8 millones). Fuente: O Globo. Segundo Caderno, Ro de Janeiro, 1 5 de julio
de 2008.
55
54
dose: los trminos estipulados entre las empresas y los msicos estn sien-
do redefinidos. Frente a la crisis de las ventas en soporte fsico las disco-
grficas o grabadoras (ambos trminos estn hoy cuestionados) han
comenzado a desarrollar reas de negocios o empresas hermanas a
cargo de la gestin de las carreras profesionales de sus artistas. Esto inclu-
ye tanto la promocin de msicos en diferentes niveles (insercin de pu-
blicidad, contacto con los tradicionales medios de comunicacin y los
medios especializados, presencias en diferentes portales y redes sociales
digitales, etc.) como la planificacin de sus agendas (actuaciones en
vivo solistas y participacin en festivales) y la estructura tcnica de los
shows. Esto se traduce en la preocupacin de las firmas por garantizar sus
beneficios econmicos: un importante nmero de stas est haciendo a
sus artistas firmar contratos ms amplios, o sea, acuerdos de derechos
plenos, tambin conocidos como contratos 360grados.
Por su parte, algunos festivales se han transformado en marcas y
han iniciado su peculiar transnacionalizacin. Rock in Rio es un buen ejem-
plo. En julio de 2008 tuvo lugar en Arganda del Rey, ciudad de 50.000
habitantes situada a 30kilmetros de Madrid, el mayor festival de msica
jams celebrado en Espaa. Con un presupuesto de 30millones de euros,
Rock in Rio fue calificado por el diario espaol de mayor circulacin, El
Pas, como el gran negocio de la msica. En la otra Disneylandia de
Rock in Rio aquel que pag la entrada de 65 euros por da tuvo a su
disposicin un amplio abanico de actividades: grabar un disco financia-
do por una marca de ron, ver desfilar a Martina Klein o Vernica Blume,
comprar ropa en los dos centros comerciales, comer una crema de gui-
santes con virutas de parmesano en el restaurante VIP o casarse 'al estilo
Las Vegas' en una iglesia patrocinada por una marca de preservativos7.
Frente a las crticas que advertan que las empresas comerciales y
sus marcas primaban sobre la msica es decir, el mercado sobre la
cultura, el creador y director del festival, Roberto Medina (organizador
de la actuacin de Frank Sinatra en Brasil, en 1 980, ante 1 44mil personas)
explicaba: La marca Rock in Rio es un evento entre el marketing y la
msica. Siempre fue as. Desde el principio. Y o no soy un promotor de
conciertos ni un rockero. En forma complementaria a lo manifestado
por este gestor (cultural?), las autoridades locales clamaban: Ser una
ocasin perfecta de promocin, pero tambin de impulso econmico
de la ciudad.
Por otra parte, asociadas a las actuaciones en vivo, las retransmi-
siones en directo a travs mltiples soportes (internet, seales de televisin,
telefona mvil) y espacios (privados y pblicos, como salas de exhibicin
cinematogrfica), y la posterior comercializacin de los registros audiovi-
suales (en formato fsico o no) son dos renovadas fuentes de ingresos para
artistas y empresas que intermedian la relacin entre evento y consumidor.
La retransmisin gratuita para diecisis pases a travs de Y ouTube del con-
cierto integro en directo (live streaming) de U2 es un novedoso ejemplo de
posibles nuevas formas de distribucin, en este caso llevando un evento
en vivo a los aparatos receptores digitales de gran cantidad de usuarios.
Y ouTube distribuy el concierto de los irlandeses que tuvo lugar el 25 de
octubre de 2009, desde el Rose Bowl, de Pasadena, California, e incluy a
Twitter y a Facebook en su pgina para que los usuarios pudieran interactuar
entre ellos. En el tiempo que dur la retransmisin, aproximadamente 90
minutos, se registraron ms de 20.000clics a Twitter y ms de 46.000a la
cuenta de Facebook. Por su parte, U2 incluy enlaces a todos sus discos
para que pudieran ser comercializados va Amazon o iTunes (Apple) y for-
mularios de suscripcin a newsletters del grupo'.
DE LAS TRADICIONALES GUAS DE CONSUMO
A LAS COMUNIDADES VIRTUALES
Tradicionalmente la radio, las publicaciones peridicas y la televi-
sin (an antes de la llegada de la videoclpica MTV) eran los canales
ms habituales para promover carreras artsticas y publicitar obras musi-
cales. Hoy la irrupcin de dispositivos y redes digitales pone en entredi-
cho la relacin habitual entre artistas y audiencias, socavando el poder
de prescripcin de los tradicionales medios de comunicacin; es decir,
limitando la incidencia de stos en el consumo de creaciones musicales.
PORTELA, L.: Bienvenidos a la otra Disneylandia, El Pas, Madrid, 27 de junio de 2008.
Datos extrados de Uberbin.net , blog el consultor Mariano Amartino (consulta: 8 de
marzo de 201 0).
56
57
Por otro lado, el contacto entre artista y pblico, al menos potencial-
mente, se simplifica y la creacin de comunidades interpretativas sin la
participacin de los medios tradicionales es cada vez ms comn (Ga-
llego, 2008).
Frente a los medios de informacin usuales han emergido espa-
cios en internet de distinta naturaleza que se nutren con el aporte desin-
teresado, en trminos econmicos, de usuarios. En estos sitios es posible
encontrar grabaciones musicales y audiovisuales (conciertos y entrevis-
tas), fotografas, crticas y recomendaciones de trabajos musicales o agen-
das de actuaciones, entre otros contenidos.
Adems, en varios sitios web los usuarios pueden proponer libre-
mente sus propias etiquetas (tags) para clasificar contenidos en un es-
quema colaborativo. El fenmeno del etiquetado en internet es relevan-
te pues constituye una importante referencia para las nuevas prcticas
de consumo y permite una mejor comprensin de las tendencias de seg-
mentacin del mercado cultural (Amaral, 2007).
Last.fm es un caso ilustrativo de la interaccin entre artistas, msi-
cas y usuarios. Se trata de un servicio musical que a partir de la escucha
de canciones define perfiles especficos de usuarios. A su vez, cada usua-
rio tiene la posibilidad de contactarse con otros pares para compartir
preferencias musicales y recomendar canciones. Segn los responsables
de este servicio musical actualmente disponible en doce idiomas, La meta
de Last.fm ha sido siempre hacer ms democrtica la cultura musical:
que cada uno pueda escuchar la msica que quiera, cuando quiera. Sin
un intermediario que diga lo que te tiene que gustar 9 .
Resta an por ver cul es el destino final de esta empresa, cuyo
eslogan reza the social music revolution y que cuenta con ms de quince
millones de usuarios, una vez que fue adquirida en 208 millones de dlares
por la Corporacin CBS en 2007. Al momento de conocerse pblicamen-
te la venta de Last.fm, uno de sus fundadores, Martin Stiksel, declar que
la CBS haba adquirido una comunidad muy vibrante y activa. Los di-
rectivos de la Corporacin CBS explic entonces Stiksel quieren ir de
una compaa basada en contenidos a una compaa cuya base sean
9 Ver: Acerca de Last.fm, en www.lastfm.es/about (consulta: 31 de enero de 201 0).
las audiencia, otorgndole el control a stas y aprendiendo de stas. Este
es el porqu Last.fm era su opcin'.
La compra de este servicio musical parece estar en la misma sen-
da de las compras realizadas anteriormente por las compaas News
Corporation y Google. En 2005 News Corporation, de Rupert Murdoch,
adquiri MySpace por 580millones de dlares, un sitio con ms de veinti-
sis captulos nacionales basado en la creacin de comunidades priva-
das que comparten msicas, fotografas, diarios e intereses diversos. En
las pginas de MySpace es posible encontrar un sinnmero de artistas y
bandas musicales de los ms diversos lugares del mundo.
Por su lado, en 2006 la empresa creadora del motor de bsquedas
ms utilizado internacionalmente, Google Inc., pag 1 .650millones de dla-
res por el sitio de publicacin gratuita de vdeos Y ouTube. Fundado en 2005,
este sitio se ha transformado en una gran plataforma de promocin. La mayor
parte de los archivos que conforman la coleccin de Y ouTube son cortos de
aficionados, aunque en los ltimos meses profesionales del audiovisual, es-
taciones de televisin, partidos polticos y casas discogrficas" han publica-
do sus materiales. Los acuerdos por los derechos de autor firmados con gran-
des compaas proveedoras de contenidos (como las majors Universal Music
Group, Sony Music Group y Warner Music Group) han allanado el camino
para futuras articulaciones entre productores y consumidoresu.
PEQUEOS AGENTES Y ESCENAS LOCALES
El nuevo contexto que plantea la adopcin social de nuevas tec-
nologas de produccin y distribucin de contenidos musicales permite a
1 Music site Last.fm bought by CBS, BBCNews Channel, Londres, 30de mayo de
2007; disponible en: http://news.bbc.co.uk/1 /hi/technology/6701 863.stm (consulta: 31 de ene-
ro de 201 0).
1 1 Ver, por ejemplo, la seccin de Universal Music Group, inaugurada el 23 de agosto
de 2006: http://es.youtube.com/user/universalmusicgrouP?ob=4(consulta: 31 de enero de 201 0).
1 2 Cabe sealar que estos movimientos de compras conviven con la presencia de
movimientos sociales y proyectos altruistas de carcter fundamentalmente sociocultural (de
promocin de redes sociales, colaborativas). Es el caso de Overmundo, sitio web que adopta
como poltica general de publicacin una licencia Creative Commons. Patrocinado por el
Ministerio de Cultura de Brasil y por la empresa Petrobrs, Overmundo es un sitio generado a
Partir de la colaboracin de usuarios cuya finalidad es servir de canal de expresin para la
produccin cultural de Brasil.
58

59
los agentes locales disponer de un amplio abanico de posibilidades de
actuacin.
Un caso muy interesante en el panorama espaol es el del sello
madrileo Elefant Records. Autodefinido como el abanderado del nue-
vo pop espaol, sus propietarios declaran que el objetivo que ha impul-
sado desde siempre la trayectoria de la compaa no es otro que el apo-
yo incondicional a cualquier manifestacin musical espontnea y original,
ayudando a consolidar un circuito alternativo y menos mercantilista en
nuestro pas con un criterio variado, selecto y muy intuitivo'3.
Creado en 1 989, Elefant Records cuenta con un vigoroso catlo-
go de 44grupos musicales (Le Mons, La Casa Azul, Ana D, etc.) y tiene en
su haber un total de 22 referencias musicales (1 3 lbumes y 9 singles). Las
actuales lneas de actuacin de esta compaa son diversas y comple-
mentarias, lo cual revela una interesante lectura del complejo panorama
del sector. Al margen de la produccin de grabaciones Elefant Records
organiza las actuaciones en vivo de los grupos del catlogo y gestiona la
visita a Espaa de bandas extranjeras; edita materiales sonoros en varios
formatos (lbumes, CD-singles, singles 7"); da a conocer a sus grupos en
el extranjero y suma a su catlogo a grupos de fuera de Espaa; licencia
materiales para sellos europeos, estadounidenses y latinoamericanos; dis-
tribuye y edita discos en Japn, Taiwn o Corea del Sur; alimenta un sub-
sello de msica electrnica (Stereophonic Elefant Dance); y posee sus
propios espacios en internet (sitio web, bilinge, y blog) y presencia en las
denominadas redes sociales (MySpace, Facebook, Y ouTube, Twiter, Tuenti)
y en servicios musicales (LastFM, ITunes, Spotify).
En sntesis, la estrategia de esta compaa de base local pasa por
una fuerte apuesta por la internacionalizacin, el trabajo con diferentes
formatos de grabaciones sonoras, la especializacin en la produccin de
contenidos y una muy activa actuacin en diversos espacios propios y
ajenos de la red internet.
Si, por ejemplo, hoy centramos nuestra atencin en la escena so-
nora de las Islas Canarias encontramos la presencia de algunas caracte-
rsticas del renovado paisaje digital musical: las autoediciones a cargo de
1 ' Ver la seccin Historia en el sitio web del sello: http://www.elefant.com/historia
(consulta: 8 de marzo de 201 0).
artistas (My Airport: Last Call, 2009), la actuacin de discogrficas inde-
pendientes (Ruin Records, McKenzie Music) y la creacin de cibersellos o
netlabels (Sinergy-Network, The Monkey Family Recordings).
Si bien a la gran mayora de los sellos musicales canarios les falta
recorrer camino para mostrar el grado de actividades desplegado por
empresas como Elefant Records, es posible encontrar ejemplos de micro
emprendimientos interesantes como los de Ruin Records o The Monkey
Family Recordings. Con un catlogo de 1 2 artistas, Ruin Records comer-
cializa lbumes y descargas musicales a travs de su sitio web y posee
presencia en MySpace. Por su parte The Monkey Family Recordings, crea-
do en 2009, se presenta como el primer sello online de hip-hop canario.
Creado en 2009 y con un catlogo de seis artistas, edita discos de grupos
locales y los difunde a travs de su sitio web y de su canal en Y ouTube,
bajo licencias Creative Commons, de modo gratuito.
A la presencia de artistas y compaas locales se ha sumado, a
partir de 2008, la realizacin de un evento cultural como el C.A.T.H (Ca-
narias At The Hotel)m, un espacio en el cual se presentan sellos y artistas
musicales, entre otras disciplinas. Para su tercera edicin en 201 0, est
prevista la realizacin de tres festivales C.A.T.H. en hoteles situados en
Madrid, Londres y Tenerife.
Resulta claro que hoy las escenas locales, con sus diferentes com-
ponentes, a travs del empleo de las redes digitales tienen la posibilidad
de proyectarse y articularse a escala internacional de una forma hasta el
momento nunca experimentada.
PRCTICAS SOCIALES Y CONSUMO MUSICAL
El panorama general del sector musical, con sus tensiones y agen-
tes colaborando y luchando entre s, no estara completo sin referirnos a
los consumidores de contenidos musicales. En general falta informacin y
anlisis cualitativos que indaguen las prcticas de consumo y las motiva-
ciones asociadas a stas.
1 4En su segunda edicin (1 1 y 1 2 de septiembre de 2009), el CATHconvoc a un 80%
de participantes canarios e incluy showcases de sellos musicales y actuaciones de bandas y
disc-jockeys. Ver la seccin Concepto del sitio web del evento: http://www.canarias
atthehotel.com/concepto-cath (consulta: 8 de marzo de 201 0).
60
61
En este sentido resulta reveladora una investigacin realizada por
la consultora espaola DNX, en abril de 2007, con la finalidad de conocer
las opiniones de los usuarios de internet y sus prcticas en relacin con el
acceso y consumo de msica (y de pelculas y series de televisin)''. El
estudio concluy que casi la mitad de los encuestados entiende que la
compra y las descargas gratuitas son formas complementarias de consu-
mo musical. Si bien el 89 por ciento de los encuestados manifest haber
descargado algo (a travs de programas P2P como E-mule o BitTorrent)
y un 47 por ciento reconoci haber copiado msica (desde un mp3, un
iPod o un CD), un 49 por ciento manifest haber comprado CD's en los
ltimos seis meses, y cerca de un 1 7 por ciento pag por la descarga de
canciones a travs de sitios como Amazon o iTunes.
En general los internautas consultados manifiestan que los siste-
mas de encriptado anti-copia (DRM) inhiben la compra, tanto de bits
como de soportes, porque atentan contra una de las principales deman-
das de los usuarios: la versatilidad de reproduccin. Mientras que para
muchos las descargas gratuitas son un medio que ayuda a descubrir nue-
vos artistas: Los usuarios de internet valoran las ventajas que ofrece la
red y las aplicaciones de intercambio de ficheros a la hora de conocer y
'probar' sin coste nuevas msicas y artistas. De hecho, los internautas
adquieren CD's principalmente cuando conocen el tema o al artista o
cuando tienen que hacer un regalo (DNX, 2007: 6).
Asimismo la mayora de los encuestados reconoci que si bien con
las descargas gastaba menos dinero en la adquisicin de msica, en
cambio acuda con mayor asiduidad a festivales y conciertos.
Por otra parte, valoraron positivamente los elementos que compo-
nen un CD como objeto fsico (caja, cartulas, extras, etc.), pues stos
tienen una importante dimensin simblica que motiva su compra como
regalo o para coleccionismo. Sin embargo existe una clara brecha entre
los sistemas actuales de comercializacin de contenidos audiovisuales y
las expectativas y posibilidades que los usuarios perciben en el uso de las
1 5 Para ello se aplic una encuesta online entre espaoles con acceso a internet cu-
yas edades oscilaron entre los 1 4y los 45 aos de edad. Ver: Desafos para el copyright msica
y cine en la era digital, DNX Group, Madrid, mayo de 2007; disponible en: http://dnxgroup.com/
archivos/dnxTrends-Cultura_Digital.pdf (consulta: 31 de enero de 201 0).
62
nuevas tecnologas: El estudio ha permitido poner en evidencia la postu-
ra crtica de los internautas hacia las discogrficas y sociedades de auto-
res, as como el rechazo a las formas actuales de comercializacin repre-
sentadas por las polticas de precio y las constricciones de consumo que
implican los soportes fsicos y los sistemas anti-copia (DNX, 2007: 7).
Finalmente el estudio seala que pese a las crticas al actual mo-
delo jurdico-comercial de propiedad intelectual que se aplica a los bie-
nes musicales, los internautas entienden que los derechos de creadores e
intrpretes deben estar protegidos y que el pago es una de las maneras
de llevar esto a cabo. Sin embargo, el estudio revela una brecha entre los
precios del mercado y las expectativas de pago de los encuestados.
CONSIDERACIONES FINALES
Considerando los argumentos desarrollados y los datos cualitativos
y cuantitativos presentados, es posible realizar algunas consideraciones
acerca de las transformaciones an en curso en la industria de la msica:
a) Pese a la inestabilidad a nivel tecnolgico, econmico y social que pre-
senta el sector, ste se revela como un interesante caso de estudio
para analizar las mudanzas que pueden alcanzar en breve al resto
de las industrias culturales. En un escenario en el que los contenidos
(canciones) circulan sin gran dificultad a travs de las distintas re-
des, se experimenta una creciente diversificacin de formatos y
fuentes musicales. Esta diversificacin est acompaada por la
aparicin de nuevos agentes que median las relaciones entre com-
positores/intrpretes y pblicos (mediacin que intentan monetizar
no sin dificultades), y por el surgimiento de nuevos usos sociales que
atentan contra la mercantilizacin de bienes musicales.
b) A diferencia de lo ocurrido en la prensa escrita donde las ms impor-
tantes editoras de diarios ocupan un lugar destacado en el nuevo
entorno tecno-informativo, pese a las dificultades por encontrar mo-
delos de negocio exitosos (Albornoz, 2007), las principales compa-
as fonogrficas no han sabido reaccionar con suficiente rapidez y
reflejos para replicar en el terreno digital la posicin dominante que
han detentado en el mercado de soportes fsicos. Esto las ha llevado
a tener una actitud reactiva frente a los cambios. Movilizadas por la
63
prdida del control del mercado, vienen coordinando acciones con
las sociedades gestoras de derechos de autor para defender el tra-
dicional Modus operandi del sector. As, destinan significativos recur-
sos con la finalidad de presionar a los Estados a perseguir policial y
judicialmente la piratera (algunos gobiernos como Francia, Rei-
no Unido, Corea del Sur o Taiwn son sealados por el sector cor-
porativo como ejemplos a seguir a escala mundial).
c) Es necesario analizar las estrategias y modelos de negocio que vienen
ensayando los nuevos agentes intermediarios en el paisaje digital.
Por ejemplo, la breve historia de sitios web de gran xito cuya base
reside en comunidades numerosas de usuarios que comparten gus-
tos e intereses, seala tres movimientos a estudiar en detalle: la rela-
cin con un mercado publicitario que paso a paso se afianza en
Internet, el aporte de contenidos por parte de las majors discogrfi-
cas (trminos de contratos) y la venta de estos sitios a grandes em-
presas multinacionales. Respecto a este ltimo punto, la adquisicin
de sitios como Y ouTube (Google), Facebook (News Corporation) o
LastFm (CBS) dan a sus propietarios una ingente cantidad de infor-
macin sobre una masa de activos usuarios pertenecientes a secto-
res econmicos medios y altos; valiosa informacin a la hora de ela-
borar perfiles socio-culturales y descubrir tendencias de todo tipo.
d) Las escenas musicales locales se ven revitalizadas a partir de la presen-
cia de artistas que auto-editan sus trabajos y de micro y pequeos
sellos que producen y distribuyen obras sonoras. Hoy msicos y
empresas tienen la posibilidad de emplear las nuevas tecnologas
digitales y los distintos espacios de la red internet para proyectarse
a escala internacional.
e) A nivel social se verifica una clara brecha entre el tradicional sistema de
comercializacin de contenidos musicales y las expectativas y posi-
bilidades que los usuarios perciben en el uso de las modernas tecno-
logas. El citado estudio de DNX pone de manifiesto la postura crtica
que un segmento considerable de usuarios tiene en relacin con
discogrficas y gestoras de derechos de autor. Las crticas abarcan
desde las polticas de precios implementadas a las constricciones al
consumo de soportes fsicos y los sistemas anti-copia.
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3 . Brbaros a las puertas.
La industria cinematogrfica
ante Internet
Jos MARA ALVAREZ MONZONCILLO
y JAVIER LPEZ VILLANUEVA
66
Muchas veces se ha pronosticado el fin del cine, y otras tantas
nuevas narrativas, nuevas formas visuales y nuevas tecnologas se han
encargado de desmentirlo, al lograr que renaciese su viabilidad comer-
cial cual Ave Fnix. En lo que respecta a la tecnologa, la industria cine-
matogrfica nunca ha dejado de usarla para renovarse y reinventarse,
Hasta comienzos del siglo XXI, las innovaciones tecnolgicas consolida-
das siempre terminaban por encajar en la cadena de valor de la indus-
tria, ya fuese mejorando su rentabilidad o expandiendo su alcance, Con
gran oportunismo, determinado en la mayora de las ocasiones por con-
dicionantes econmicos y polticos, ha utilizado para su beneficio desa-
rrollos tecnolgicos creados fuera de sus fronteras, pues casi no se han
originado innovaciones desde su interior (Maltby y Craven, 1 995: 1 44),
Y a en su gestacin industrial, el cine deriv de la fotografa seriali-
zada, y se nutri de los avances en la produccin de celulosa y del me-
canismo de transporte de la mquina de coser, De igual modo, fagocit
las pautas estticas usadas con la linterna mgica, y las formas de exhibi-
cin empleadas en el music-hall o en el vodevil (Elsaesser, 1 998: 1 2). Pau-
latinamente, la industria cinematogrfica ir incorporando innovaciones
como el sonido o el color. En el fondo, estas tecnologas prolongaban
una realidad social ya establecida, pues el cine mudo siempre estuvo
asociado a los sonidos (de la orquesta o del explicador), y el celuloide se
coloreaba a mano en numerosas ocasiones,
Las mayores tensiones provinieron de innovaciones que creaban
nuevas industrias, como la televisin o el magnetoscopio, ya que fueron
percibidos como elementos sustitutivos de la asistencia a las salas de ex-
69
hibicin. Tras sendos boicots iniciales a los nuevos medios, la industria del
cine descubri en ellos aliados complementarios que multiplicaban las
ventanas de explotacin y los beneficios.
Al llegar al hogar, el cine, medio Inalcanzable que se vea a distan-
cia en la esfera pblica, se domestica, aumentan las posibilidades de elec-
cin, y se convierte en un elemento cotidiano del ocio en la esfera priva-
da (Klinger, 2001 : 1 33-1 34). De hecho, al irse individualizando las pautas de
consumo de la sociedad, la nueva cadena de valor cinematogrfica
empez a adquirir ms peso del lado de la oferta para el hogar. Para
frenar el trasvase de espectadores, las salas fueron adoptando innovacio-
nes que mejoraron su rendimiento como el CinemaScope, el sonido Dolby,
el THX, los multicines y multiplexes, o el 3D. Las tecnologas que tuvieron
xito fueron aquellas que lograron una eficiente relacin simbitica entre
la industria y los espectadores, y por el camino quedaron muchas otras
que no lo consiguieron como el Todd AO, Cinerama o Betamax.
Pareca que todos los componentes de la cadena de valor cine-
matogrfica podan vivir en armona, cuando lleg, a trompicones, el mun-
do digital. El primer eslabn en digitalizarse a finales de los aos ochenta,
fue la postproduccin con el montaje no lineal; a mitad de la dcada si-
guiente llega el DVD, y en su tramo final se digitalizan la televisin por sat-
lite y por cable; por ltimo, hacia el segundo lustro del nuevo milenio, lo
harn la televisin herciana y las salas de exhibicin. Una vez consolidada
la digitalizacin en el hogar, innovaciones progresivas, como la alta defini-
cin, empiezan a hacerse hueco en todos los sistemas de transmisin.
En definitiva, cada eslabn tendr una dinmica interna, fruto de
su trayectoria y de sus condicionantes: as, por ejemplo, la mayora de las
salas de cine siguen con proyectores analgicos, al existir numerosas du-
das sobre la rentabilidad de la transformacin. Como bien nos recuerda
la historia, la tecnologa no es una caja negra que por s sola condiciona
el devenir de las industrias, sino que asistimos a complejos procesos de
hibridacin entre ella, las sociedades y los mercados.
Ms all de las diferentes velocidades, el resultado final de la digi-
talizacin ser la disociacin de la informacin de su soporte tradicional
bajo rasgos como la discretizacin de la seal, la centralidad de los algo-
ritmos y la miniaturizacin o compresin (Brry, 2008: 22-24). La imagen
numrica se hace discreta (los datos estn compuestos por unidades dis-
tintas de pixels o bytes), frente a la continuidad indivisible del pasado
analgico. An as, existen importantes conexiones entre la cinemato-
grafa digital y la analgica porque, tal y como seala Lev Manovich
(2001 ), el cine ya anticip trazos supuestamente exclusivos de los medios
digitales, al simular el movimiento procesando miles de imgenes discre-
tas. La imagen electrnica que trae la televisin tambin nos indica que
el mundo digital no supone una brusca ruptura con lo anterior, pues ya
estaba el principio de convertir el mundo fsico en seal. Ahora bien, fren-
te a los medios analgicos, los procesos digitales no convierten los inputs
en objetos fsicos sino en nmeros binarios, para que los componentes
slo tengan que reconocer dos estados; es decir, generan smbolos abs-
tractos y no crean ni objetos anlogos ni superficies fsicas (Lister
et al,
2003: 1 5). Los contenidos entran en el mundo de la informtica, lo que
facilitar en extremo su manipulacin, su compresin, su exacta repro-
duccin y su trasmisin a largas distancias.
Una vez codificados, no hay diferencias esenciales entre msica,
imagen o textos, con lo que no habr necesidad de diferentes tecnolo-
gas para procesar contenidos dispares. Los medios digitales sern por
ello ampliamente imparciales ante sus soportes, y a travs de protocolos
podr generarse una conexin fsica y funcional (un interfaz) entre dos
aparatos o sistemas independientes que sean digitales. Internet poten-
ciar esta posibilidad, al ser una coleccin de redes que unir a ordena-
dores y servidores, bajo protocolos definidos y con una arquitectura abierta
y descentralizada que no prescribir hacia dnde o cmo han de fluir los
datos (Lister et al, 2003: 1 65).
Bajo una perspectiva histrica, Internet se sita en la confluencia de
dos antiguas trayectorias: por un lado, utiliza las redes de telecomunicacio-
nes, creadas en el siglo XIX, que se convierten en electrnicas en la segun-
da mitad del XX; por otro, se sirve de la informtica, que nace durante la
Segunda Guerra Mundial (Brousseau y Curien, 2001 : 8). Del mismo modo, el
desarrollo de ciertas actividades comerciales en las redes ya se haba dado
con el telgrafo o el telfono (pensemos en la compra de acciones y las
apuestas deportivas), y con diversos sistemas de transaccin en lnea que
surgen en los aos setenta (finanzas, trasporte areo, etctera). La especi-
ficidad de Internet vendr de que consigue la interoperabilidad entre re-
des heterogneas, lo hace de manera descentralizada, tiene normas abier-
tas, y permite compartir de forma simultnea la informacin. La suma de
todo ello potenciar su alcance y desestabilizar numerosos sectores.
70

71
La industria cinematogrfica, como el resto de los medios de co-
municacin de masas, estaba diseada como un sistema que enviaba
contenidos desde el centro a la periferia, mientras que Internet es una
arquitectura abierta que permite que los contenidos bajo formas digita-
les puedan ser intercambiados y compartidos por miles de usuarios simul-
tneamente. Esto significa que se podr distribuir un mismo contenido
mltiples veces sin las dificultades del mundo fsico (entre otros, costes de
copias y transporte), pero tambin que es posible circunvalar gran parte
de los mecanismos de control establecidos por la industria para maximizar
sus ingresos (como la venta por lotes, el calendario de exhibicin, o la
exclusin en el consumo). Como por el momento lo que gana la industria
con la digitalizacin es inferior a lo que pierde, pues la red de redes rom-
pe la economa clsica de la distribucin del cine, el modelo de negocio
de las empresas flmicas ms eficientes queda desestabilizado.
En este captulo analizaremos los cambios que provoca Internet
en la cadena de valor cinematogrfica, centrndonos en la desestabili-
zacin que provoca en su lnea de flotacin: la distribucin. Para ello, en
primer lugar plantearemos dos importantes elementos tericos de parti-
da como son las posibles trayectorias de una industria y sus ventajas com-
petitivas. Acto seguido, veremos las razones por la que la industria del
cine cambia de trayectoria, y cmo los brbaros los extranjeros se
posicionan para entrar en sus histricos dominios. Por ltimo, planteare-
mos una breve prospectiva con cuatro escenarios.
CARTOGRAFA TERICA DE LA EVOLUCIN INDUSTRIAL
En su acepcin tradicional, una industria sera un grupo de vendedo-
res de outputs que son sustitutivos cercanos destinados a un grupo semejan-
te de compradores (Bain, 1 968: 6). Formaran as parre de una industria aque-
llas empresas que compartan los mismos proveedores y consumidores, o usen
las mismas plataformas tcnicas. Toda industria abarcar una cadena de
valor, compuesta por diversos eslabones (cada uno de los cuales formar
un mercado) conectados de forma vertical y horizontal. Ser por ello una
compleja red de relaciones entre compaas, consumidores, y suministrado-
res de bienes sustitutivos y complementarios (Porter y Rivkin, 2001 : 1 ).
A la hora de determinar la trayectoria en la que se encuentra una
empresa hay que analizar sus actividades y sus activos esenciales, y si
estos se encuentran o no amenazados por factores tales como nuevas
tecnologas, cambios regulatorios, evolucin o los gustos, o apertura de
nuevos mercados. Entendemos por actividades esenciales aquellas ac-
ciones recurrentes que una empresa lleva a cabo para atraer y retener a
proveedores y consumidores; mientras que los activos esenciales seran
aquellos recursos duraderos, incluyendo los intangibles, que hacen que
una empresa sea ms eficiente en el desempeo de sus actividades esen-
ciales (McGaham, 2004b: 90). Un activo o actividad es esencial si los be-
neficios de la industria en su conjunto disminuyesen sensiblemente si los
eliminsemos. En funcin de estas variables, las industrias pueden seguir
cuatro trayectorias evolutivas: progresiva, intermedia, creativa y radical
(McGahan, 2004a: 1 2-1 7).
Las trayectorias progresiva e intermedia
En una trayectoria progresiva, las actividades y los activos esencia-
les estn estables, no se encuentran amenazados. Dentro de las industrias
que siguen esta senda, las empresas suelen construir de forma incremental
sobre sus capacidades establecidas en el tiempo, y la innovacin tecno-
lgica es escasa aunque es muy importante la innovacin estratgica. El
crecimiento tiende a ser geogrfico, y el rendimiento depender de la
habilidad de responder rpidamente al feedback de proveedores y con-
sumidores. Se triunfa optimizando la eficiencia. La mayor parte de las in-
dustrias siguen esta trayectoria: como claros ejemplos tendramos a la in-
dustria de la comida rpida o a la del transporte de mercancas.
Una industria se encuentra en una trayectoria intermedia cuando
sus actividades esenciales estn amenazadas de obsolescencia. Es decir,
peligran las relaciones establecidas de las empresas con sus proveedores
y sus consumidores, normalmente porque estos disponen de nuevos y
mejores accesos a los bienes o servicios ofertados por la industria. Los
activos esenciales (como el saber-hacer, los productos, la marca, las pa-
tentes o las fbricas) no estn amenazados, pero su valor depender de
las nuevas relaciones que se generen con los suministradores y los clien-
tes. En esta situacin, las empresas han de preservar sus activos y crear
nuevas relaciones, tanto mediante la diversificacin como a travs de la
integracin vertical. Se tendrn que enfrentar a lo que se denomina una
transformacin arquitectural, pues han de recomponer la estructura de
72 73
INTERMEDIA
Las relaciones son frgiles
A
m
e
n
a
z
a
d
o

sus relaciones. La banca minorista y las casas de subastas se ubican en
esta senda.
Las trayectorias creativa y radical
Cuando las relaciones con proveedores y consumidores son esta-
bles pero los activos estn permanentemente amenazados con la obso-
lescencia, una industria se halla en la senda creativa. Los bienes y servi-
cios que crean las empresas se deprecian con rapidez, al entrar en liza
continuamente productos sustitutivos de otras firmas de la industria. Esto
implica una innovacin permanente, y, a causa del alto riesgo competi-
tivo, hay que desarrollar una estrategia de produccin basada en el
portfolio: es decir, hay que producir mucho para que algn producto al-
cance el xito y compense las prdidas del resto. Para sobrevivir, las em-
presas debern desarrollar nuevos activos de forma eficiente, y mante-
ner relaciones fluidas y estables con suministradores y clientes. Son industrias
sobre las que siempre gravita una espada de Damocles, pues no tienen
fundaciones estables como consecuencia de tener unos activos de mu-
cho riesgo en constante depreciacin. Hasta comienzos del siglo XXI, las
industrias culturales seguan esta senda.
Si los activos y las actividades esenciales estn amenazados, una
industria se encuentra en una trayectoria radical. Este caso es muy raro, y
normalmente se debe a cambios de calado en la tecnologa, la regula-
cin o los gustos de los consumidores. Todo est en el aire, pues hay una
inestabilidad en las relaciones con proveedores y clientes, y los activos
esenciales estn amenazados. Los beneficios caen, y la cadena de valor
se tensiona en diversos eslabones. La mayor parte de las industrias cultu-
rales han entrado en esta senda.
Cambio de trayectoria y ventajas competitivas
Toda industria sigue una de las cuatro trayectorias evolutivas apun-
tadas (ver Tabla 1 para un resumen), y, aunque es poco probable, puede
cambiar de senda si aparecen nuevas tecnologas, cambios en la regula-
cin, evolucin en los gustos de los consumidores, o nuevos mercados. El
nuevo camino depender de la naturaleza de la amenaza: si se ven afec-
tadas sus actividades vitales una industria se enfrentar a una transforma-
TABLA 1 . TRAY ECTORIAS DE LA EVOLUCIN INDUSTRIAL.
Actividades
Amenazadas
Esenciales
No Amenazadas
RADICAL

CREATIVA
Todo est en el aire

La industria desarrolla
constantemente sus activos
PROGRESIVA
Las empresas pueden
testar cambios incrementales
y adaptarse a los resultados
Fuente. Adaptado de McGAI-, , r. (2004b: 90)
cin arquitectnica; por el contrario, si sus activos vitales empiezan a de-
preciarse tendr que hacer frente a un cambio fundacional. Cmo se com-
binan estos dos elementos marcar el tipo de trayectoria en la que entra
Normalmente, tras reestructurar las actividades o los activos, las
amenazas desaparecen, y una industria dada volver al punto de parti-
da. Ahora bien, cuando el cambio es radical la industria en su conjunto
est en tela de juicio, y su devenir es incierto. Entonces suelen entrar firmas
de otros sectores, lo que puede llevar a que se modifiquen la naturaleza
de la industria o sus fronteras. Mientras se da este proceso de hibridacin,
el concepto de industria se difumina, y es ms ajustado hablar de red de
actividad: surgen subgrupos de empresas, cada uno formado alrededor
de trayectorias tecnolgicas diferentes, que luchan por imponer sus es-
tndares (Munir y Phillips, 2002: 280). En los ltimos aos, la digitalizacin, el
desarrollo de las redes, la mejora en los algoritmos de compresin, ms los
cambios de los consumidores han llevado a que gran parte de las indus-
trias culturales pasen de una trayectoria creativa a otra radical.
Ms all de la trayectoria en la que se encuentre, toda industria
tiene que buscar unas ventajas competitivas, que no sern otra cosa que
estructurar barreras de entrada para mantener un mayor nivel de benefi-
cios (Greenwald y Kahn, 2007: 6). Dichas barreras vendrn de un conjun-
7475
to de condiciones estructurales, institucionales y de conducta que permi-
ten a las firmas establecidas tener beneficios por un largo perodo de
tiempo (Cabral, 2008: 383). Esto se debe a que las firmas que quieran
entrar en una industria soportarn costes que no tienen ni han tenido las
empresas establecidas (McAfee et al, 2004: 463). A grandes rasgos, hay
cuatro tipos generales de genuinas ventajas competitivas (Greenwald
y
Kahn, 2007: 9):
Desde el lado de la oferta estas derivaran de que las empresas estableci-
das tengan una estructura de costes que no pueda ser imitada;
de un acceso privilegiado a ciertos inputs; de un saber-hacer; de
un mejor acceso al capital; o de una tecnologa patentada.
Desde el lado de la demanda surgirn del hbito de los consumidores,
que les lleva a no cambiar de marca; de los costes por cambio de
proveedor; o de costes de bsqueda por parte de los clientes.
En la interaccin de la oferta y la demanda, las ventajas proceden de las
economas de escala, porque, cuando los costes por unidad dis-
minuyen cuando una empresa aumenta su produccin, esta es-
tructura de costes puede disuadir la entrada a potenciales com-
petidores que saben que van a tardar tiempo en alcanzar una
escala eficiente.
La proteccin gubernamental sera otra ventaja competitiva, y cuando
otorgue barreras de entrada sern casi infranqueables.
Hasta la consolidacin de las redes digitales de banda ancha, la in-
dustria del cine evolucionaba dentro de una trayectoria creativa: sus acti-
vos se depreciaban rpidamente, pero las relaciones con proveedores y
clientes eran estables. En otros trminos, las pelculas estaban sujetas a una
elevada obsolescencia, mientras que las relaciones con el equipo tcnico y
artstico (proveedores), y con exhibidores, videoclubs, canales de venta de
DVDs, televisiones, canales de pago, o con los espectadores (todos ellos
clientes), eran estables. La industria haba logrado establecer as una serie
de ventajas competitivas, fundamentalmente en la distribucin.
Con la entrada del nuevo milenio, la industria inicia un paulatino
cambio de trayectoria hacia el modelo radical. Ahora las pelculas si-
guen siendo activos de alto riesgo, pero los cambios sociales y tecnolgi-
cos terminan por desestabilizar las relaciones con proveedores y clientes.
EMpresas de los campos de la informtica y de las telecomunicaciones
empiezan a invadir los tradicionales dominios cinematogrficos, y los es-
pectadores cambian sus modos de consumo tradicionales. Los brbaros
llegan a las puertas de la industria, y empiezan a derribar las barreras de
entrada erigidas a lo largo de su historia.
LA
INDUSTRIA CINEMATOGRFICA EN SU TRAY ECTORIA CREATIVA
Al igual que sucede en otras industrias culturales (DeFillippi
et al,
2007: 51 4), el cine tiene una arquitectura flexible que genera nuevas
ideas gracias a redes creativos temporales, y una arquitectura coerci-
tiva formalizada bajo una organizacin permanente que busca hacer
dinero mediante dichas ideas. La forma en la que interaccionan estas
arquitecturas determinar el tipo de industria que se genera, pero para
que un filme (el output) produzca rendimiento econmico en el merca-
do se tendrn que dar, de forma sucesiva o al tiempo, una serie de
eslabones generales que formarn la cadena de valor de la industria
(Pratt, 2005: 34):
Produccin del contenido: generacin de nuevas ideas, plasmadas en
prototipos con derechos de propiedad intelectual, y que se cons-
tituirn en los activos de la industria.
lnputs manufacturados: las ideas se convierten en prototipos gracias a
herramientas y materiales (cmaras, pelcula, cintas, decorados,
etctera),
Reproduccin: la mayora de los productos industriales han de ser repro-
ducidos para poder ser consumidos.
Intercambio: la relacin con la audiencia o el mercado, que tiene lugar
gracias a la distribucin y a la exhibicin, las cuales pueden ser
fsicas o virtudes.
Crtica y educacin: discurso sobre los prototipos creados, ms entrena-
miento educativo para formar a los creadores del futuro.
Archivo: libreras de nuestra memoria cultural.
En el Hollywood contemporneo, la estrategia general de la in-
dustria se ha basado en externalizar la produccin hacia empresas espe-
cializadas, y en controlar la distribucin, lugar donde era factible erigir
76
77
barreras de entrada. Esta forma de actuar ha sido muy semejante a la
seguida por Bollywood, el otro cluster
industrial de xito. El resto de cine-
matografas, como la europea, prefirieron centrarse en la produccin, y
apenas han generado pautas industriales: se han centrado en lo ms
artesanal de la cadena de valor, el filme, y han desdeado la produc-
cin continuada y la distribucin. De hecho, casi de forma invariable, las
pelculas europeas ms comerciales terminan distribuidas por alguna de
las majors norteamericanas.
La subsistencia del cine europeo ha dependido as de un comple-
jo sistema regulatorio basado en un triunvirato de ayudas pblicas, des-
gravaciones fiscales y obligadas subvenciones cruzadas desde otros sec-
tores como la televisin, La legislacin vara de forma sustancial entre los
pases europeos, pero siempre pivota sobre estos tres elementos.
En sentido estricto, salvo raras excepciones empresariales, cine-
matografas como la europea no siguen trayectoria industrial alguna,
porque la mayora de sus empresas slo se centran en producir un ni-
co activo esencial (por ejemplo, en Espaa cerca del 85% de las pro-
ductoras slo realizan un filme al ao), y su pequea talla hace que
desdeen las actividades esenciales con sus clientes (la distribucin y el
marketing). Seran empresas artesanales atomizadas, con una produc-
cin ms o menos continuada. Esta ausencia de activos esenciales hacia
los clientes har que los cambios radicales que trae Internet les afecten
en menor escala. Ahora bien, conviene no olvidar que, desde posturas
antagnicas, aquellas compaas europeas que pretendieron centrar-
se slo en la distribucin (por ejemplo, la britnica The Rank Organisation)
tampoco lograron negocios viables, Por tanto, la viabilidad industrial
contempornea parece que pasa por financiar una produccin exter-
nalizada, y por controlar de forma frrea la distribucin y el marketing,
lugares donde se encuentran las principales ventajas competitivas de
la industria.
La reproduccin y el intercambio formarn as el ncleo duro de la
arquitectura coercitiva que extrae dinero del sistema, de tal forma que
cualquier desestabilizacin en los mismos destruir valor en la industria.
Esta arquitectura se ha estructurado en funcin de las caractersticas
econmicas intrnsecas de las pelculas (los activos), germen que condi-
ciona toda su cadena de valor.
El filme: un activo esencial bajo mltiples amenazas
Los contenidos cinematogrficos tienen dos caractersticas eco-
nmicas generales: poseen elementos de los bienes pblicos, y, al ser pro-
totipos basados en la experiencia, estn sujetos a una elevada incerti-
dumbre (Dolfsma y Nahuis, 2006: 1 07-1 08). En las relaciones con los clientes,
todo plan de negocio tendr que tener en cuenta esta peculiar dualidad.
Sus ingredientes de bien pblico derivan de la naturaleza intangi-
ble del filme, que lleva hacia un consumo no rival, y a una difcil exclusin
de aquellos que no quieren pagar. La no rivalidad significa que el consu-
mo de una pelcula por parte de un espectador no reduce el de otros; la
no exclusin indica que es difcil que una persona excluya a otra de su
consumo. No obstante, desde sus inicios la industria del cine ha logrado
bienes pblicos comercializables (Gaustad, 2002: 249), con la eliminacin
artificial de alguna de sus peculiaridades. As, por ejemplo, con la anexin
de la pelcula a un bien fsico (como una butaca en un cine o un DVD), se
logra que exista rivalidad y exclusin; tambin se puede usar la encripta-
cin de la seal para hacer excluyente un filme en una televisin de pago.
La exclusin no es algo inherente a las pelculas, y se puede conseguir
mezclndolas con un bien privado, una tecnologa, o a travs de la auto-
ridad legal (leyes de propiedad intelectual).
La no rivalidad es un concepto similar al de economas de escala,
pues en ambos casos se asume que el coste marginal es nulo (Chang
et
al,
2004: 38). Es decir, la no rivalidad hace que la informacin sea cara de
producir, pero que pueda ser barata de reproducir o distribuir siempre
que se logren economas de escala. Cuando es complicado, o no se
quiere, generar la artificialidad, es posible extraer dinero de los bienes
pblicos siempre y cuando se unan con otra informacin por la que haya
alguien dispuesto a pagar: es el principio de los mercados duales, donde
la publicidad permite la gratuidad o un menor precio. Pero, conviene no
olvidar que esta forma de financiacin est muy ligada a la evolucin de
la economa.
En lo que respecta a la incertidumbre, esta deriva de la ignoran-
cia simtrica que existe sobre las posibilidades econmicas de un prototi-
po nico (Caves, 2000: 3). Al ser el filme un bien basado en la experiencia,
el consumidor slo se puede evaluar el producto tras su estreno comer-
cial, y el precio fijo de la entrada no seala ni la verdadera demanda ni la
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comercialidad del filme. La industria no se enfrenta as a un mundo de
probabilidad gausiana sino a un mercado donde, por efectos sociales de
retroalimentacin positiva, el ganador se lo lleva todo: es decir, la mayo-
ra de los filmes son un fracaso, y slo unos pocos triunfan. Al haber una
importante probabilidad de resultados extremos, no se pueden hacer pre-
visiones precisas de ingresos y beneficios (De Vany y Walls, 2002).
Los activos de la industria no slo estn amenazados de forma
permanente por el fracaso, sino que tambin lo estn por la competen-
cia de nuevos filmes, y por la obsolescencia o paso del tiempo. Adems,
de forma contraria a otros prototipos, un nuevo filme no suele ser
funcionalmente o tecnolgicamente un sustituto superior de otras pelcu-
las (Krider, 2006: 662). Pero frente a la permanente amenaza de los acti-
vos, la industria econtraba la estabilidad en sus relaciones con proveedo-
res y clientes.
La estabilidad de las relaciones con proveedores y clientes
En funcin de los activos realizados se estructurarn unas relacio-
nes u otras con proveedores y clientes. Es decir, hay varios niveles de ac-
tivos de produccin y de distribucin en funcin de las metas que se per-
sigan. Existe por tanto una relacin simbitica entre un tipo de produccin
y su forma de distribucin o de reproduccin, pero, a la inversa, una es-
tructura de distribucin exige ciertos productos para seguir funcionando.
Tal y como se puede ver en la Tabla 2, estimamos que los principales ac-
tivos esenciales de la industria son la mega produccin, la pelcula de
alto presupuesto, el filme de tipo medio y la pelcula de bajo coste.
La mego produccin, cuyo origen se puede establecer en los aos
noventa (aunque ya hay precedentes en los cincuenta), hace un uso
intensivo de las estrellas, los efectos especiales, con una trama sencilla, y
bajo una elevada integracin con el marketing y el merchandising (Wyatt,
1 997: 1 9). Son filmes de gran presupuesto (superior a 1 00millones de dla-
res), que slo son capaces de producir las majors de Hollywood. Su auge
est muy conectado con el desarrollo del vdeo y de la televisin de pago,
y con la compra de los estudios de Hollywood por parte de grandes con-
glomerados de la comunicacin. De forma paradjica, pese a su cuan-
tioso presupuesto de produccin, su imbricacin con la macro estructura
de las industrias culturales permite controlar mejor el riesgo, pues su con-
80

cepto puede derivarse hacia mltiples plataformas como libros, cmics,
videojuegos, merchandising,
etctera (Jckel y Dbler, 2006: 85). Produc-
tos que son potencialmente sustitutivos se transforman en complementa-
dos a la industria.
En un escaln inferior se encuentra otro producto tpicamente ho-
Ilywoodiense: los filmes de alto presupuesto, Con ellos se complementa la
produccin continuada de los estudios. El conjunto de filmes producidos
se estructura como portfolio financiero donde los pocos xitos han de
compensar a los mltiples fracasos. Al igual que otras industrias culturales,
esta forma de producir es la nica conocida para mitigar los tres grandes
riesgos de los prototipos: riesgo de que no se pueda terminar el filme,
riesgo financiero y riesgo en su resultado
Cerca de un tercio de los filmes producidos por los grandes estu-
dios, sobre todo las mega producciones, estn cofinanciados (es decir,
varios estudios se unen y comparten costes e ingresos). Con ello buscan
reducir la competencia de distribuir estas pelculas, y reducir riesgo en la
parte del portfolio que ms podra llevarse del presupuesto anual de pro-
duccin (Goettler y Leslie, 2004: 250). Tambin recibirn el capital de in-
versores extranjeros interesados en participar en portfolios de filmes, y de
los hedge funds.
Los estudios actuarn como un banco capaz de finan-
ciar los filmes de mayor presupuesto, como una librera de derechos, y
como una agencia de distribucin mundial.
En el Hollywood contemporneo, el proceso de produccin de
ambos tipos de filmes est externalizado hacia empresas independientes,
pero que gravitan en la rbita de las majors. El estudio se encarga de dar
luz verde a los proyectos (se calcula que, en un momento dado, las
majors
en su conjunto tienen cerca de 2.500filmes en desarrollo, pero nueve de
cada diez nunca se rodarn), y de financiar la produccin (Martel, 201 0:
1 03). Bajo el control permanente de las agencias de talentos, el producto
se confa a una plyade de empresas ligadas por complejos nexos de
contratos: productoras, empresas tcnicas, empresas de efectos especia-
les, equipos de postproduccin, etctera (Martel, 201 0: 76). Todas traba-
jarn bajo un marco muy flexible, y, gracias al alcance mundial de sus
productos, estarn muy especializadas.
Pese a esta externalizacin, los principales derechos sobre el filme
quedan en manos de las majors, nicas con la capacidad de producir a
estos costes. De hecho, la subida constante en el coste de este tipo de
82
filmes ha actuado como barrera de entrada para el resto de empresas,
pues slo ellas son capaces de financiarlos (Bakker, 2005: 31 8). Las barre-
ras son as una variable endgena de la industria pues son las propias
empresas las que las crean.
Por tanto, las relaciones de la industria con sus proveedores siguen
unas pautas estables frente a la inestabilidad del prototipo. Tal y como
hemos apuntado, este tipo de activos estn siempre amenazados por la
feroz competencia oligopolstica que se crea entre las
majors, y por el
paso del tiempo. Ser en las relaciones con los clientes (exhibidores, tele-
visiones, videoclubs, tiendas de venta de DVDs, y usuarios finales), en la
distribucin de sus productos, donde logren la mayor estabilidad. Su cos-
toso proceso de produccin, lleva a que los filmes con ms potencial
tengan una oferta saturante, con grandes campaas de publicidad (que
pueden aadir un 50% al coste de produccin), y una bsqueda cons-
tante de nuevos mercados.
Hollywood distribuye sus filmes en 1 05 pases, pero de ocho de ellos
(Japn, Alemania, Reino Unido, Espaa, Francia, Australia, Italia y Mxi-
co, por orden de importancia), recibe cerca del 75% de sus ingresos
(Martel, 201 0: 27). Con estrategias como el blockbooking o el output-deal
las majors reducen la incertidumbre de cada prototipo al ofrecer conjun-
tos de filmes, y logra recibir financiacin anticipada para las produccio-
nes futuras. Por su parte, los clientes saben que tienen un aprovisiona-
miento continuo de filmes, con una calidad estable, y bien publicitados.
El resto de las cinematografas, incluidos los independientes de Es-
tados Unidos, desarrollarn las pelculas de tipo medio y de bajo coste. Su
estructura general suele consistir en cadenas de empresas conectadas,
con numerosos freelancers, que trabajan en diferentes procesos de un
proyecto flmico, pero casi nunca bajo integraciones verticales u horizon-
tales (Finney, 201 0: 1 1 ). Es un modelo desintegrado donde cada eslabn
de la cadena depende de otras empresas ligadas por nexos de unin
muy dbiles. El modelo de negocio es extremadamente inestable, por-
que los costes de desarrollo suelen correr a cargo de una productora
descapitalizada que requerir de la financiacin pblica, de una televi-
sin o de las ventas internacionales (en el mejor de los casos), para poder
llevar a buen puerto su proyecto. No obstante, si la pelcula funciona, la
empresa seguir descapitalizada, porque la mayor parte de los ingresos
irn a aquellos que financiaron el producto o a sus distribuidores. Ade-
83
PRECIO
(Ingreso por espectador) Nde espectadores
SALA DE CINE
D VD
VOD/PPV
TV PAGO
TV ABIERTO
SALA DE CINE DVD VOD/PPV TV PAGO TV ABIERTO

6meses 9meses 12- 18 meses36meses

Tiempo tras es reno en sala
Fu ente: E laboracin propia.
GRFICO 1. ORDEN SECUENCIAL
DE LAS VENTANAS D EXHIBICIN.
ms, suelen soportar un insuperable desfase en el tiempo entre sus costes
de desarrollo y de mantenimiento, y los beneficios industriales a que ten-
ga derecho. De ah el alto ratio de defuncin de las empresas que de
verdad son independientes.
A la hora de distribuir cualquier tipo de filme, la industria ha llevado
a cabo una discriminacin de precios de segundo grado, que busca ex-
traer el excedente del consumidor. Las pelculas se distribuyen primero en
los canales que generan los mayores ingresos en el menor tiempo, y lue-
go se llevan hacia aquellos que producen menos ingresos por unidad de
tiempo (Eliashberg et al,
2006: 650), El paso de un mercado a otro, de una
ventana a otra, queda planificado para maximizar la audiencia y los in-
gresos en cada estadio. As, por ejemplo, para un filme el paso de la pri-
mera a la segunda ventana de exhibicin, de la sala de cine al vdeo,
tiene que ser lo suficientemente largo para que los espectadores no de-
jen de ir al cine y lo suficientemente corto para que el pblico del vdeo
recuerde el estreno en salas,
La explotacin del producto en cada uno de los mercados disponi-
bles se adapta as al impacto comercial que tiene sobre su recaudacin
(ver Grfico 1 ). De esta forma, la industria autorregula la explotacin de
sus creaciones en todos los soportes, mediante una cohabitacin armo-
niosa entre ellos, sin dejar que entren en una competencia abierta y direc-
ta que podra llevar a la desaparicin o marginalizacin de algn canal.
Como ya hemos apuntado, este patrn de secuencializacin est
determinado por el principio del segundo ptimo. Es decir, las pelculas
se
distribuyen primero en el mercado que genera los mayores ingresos
marginales en el menor tiempo. Luego sigue una cascada hacia los mer-
cados que aportan las menores recaudaciones por unidad de tiempo.
Todo ello con el fin de maximizar los ingresos totales (tringulo ABC del
Grfico 1 ) frente a los espectadores totales (BDC), Tradicionalmente la
pauta de explotacin ha sido la siguiente:
El cine se mantiene como el primer mercado de explotacin. Su importan-
cia estratgica deriva de que acta como caja de resonancia co-
mercial, con lo que logra posicionar al filme para el resto de los so-
portes. La presin de los otros mercados hace que los estrenos se
hagan con un gran nmero de copias para que al tiempo que se
reduce su exhibicin se genere un alto impacto publicitario que sirva
para los subsiguientes soportes. Desde su estreno, las salas tendrn el
monopolio sobre la exhibicin de una pelcula durante seis meses.
El mercado del DVD se estructura como el paso siguiente, tanto en la
venta como en el alquiler. Durante unos tres meses no contar con
la competencia de los siguientes sectores. Pero la futura presin
de los nuevos soportes, como el pago por visin, erosiona su posi-
cin privilegiada.
En el siguiente eslabn est el pago por visin. Debido a que los produc-
tores recibirn un mayor porcentaje de ste que del vdeo, su inte-
rs estratgico para ellos es cada vez mayor. Tambin tendr 3
meses sin competencia en la televisin, aunque su competencia
directa vendr del DVD.
Las diferentes formas de televisin entrarn luego en escena. La televi-
sin de pago contar con las pelculas durante un ao sin compe-
tencia con las cadenas en abierto. La televisin en abierto marca-
r la maduracin y finalizacin del ciclo del producto audiovisual.
84
85
La secuencializacin se establece as como una estrategia de mer-
cadotecnia que busca maximizar ingresos mediante la discriminacin de
precios en los diferentes mercados, o ventanas, al vender el mismo producto
a diferentes precios a clientes distintos. Debido al aumento de los costes de
produccin y a la necesidad de recuperar rpidamente la inversin en un
entorno muy competitivo, hay una tendencia a disminuir la duracin de las
ventanas, pese a los conflictos que se generan entre las partes afectadas. A
medida que las nuevas tecnologas empiezan a relevar a las antiguas, la
duracin de las clsicas ventanas se empieza a cuestionar, lo que tensionar
toda la cadena devalor, y las relaciones con proveedores y clientes.
CAMBIO CLIMTICO:
LA INDUSTRIA DEL CINE ANTE SU TRAY ECTORIA RADICAL
Como ya hemos apuntado, lo que distingue a un contenido digital
es que es fcilmente manipulable, compresible, imparcial, y puede circu-
lar sin dificultad por las redes (Feldman, 1 997: 3). En lo que respecta a la
manipulacin, esta puede darse en todas las etapas de la cadena de
valor, desde su creacin hasta el momento de la distribucin, con lo cual
el consumidor puede decidir su propia experiencia con un contenido. Los
algoritmos han permitido comprimir los contenidos, para que puedan ser
transportados de forma ms eficiente, y luego descomprimirlos a la hora
del consumo. A su vez, el mundo digital es imparcial en el sentido de que
todo hardware habilitado pueda reproducir una copia exacta. Por lti-
mo, las redes permitirn que los contenidos puedan ser compartidos e
intercambiados de forma simultnea por mltiples usuarios dispersos. Cuan-
ta ms capacidad tengan las redes, ms rpido ir todo el proceso.
Ahora bien, la suma de todas estas caractersticas se convierte en
una innovacin disruptiva para la industria cinematogrfica, fundamen-
talmente porque los sistemas de intercambio desactivan los mecanismos
artificiales usados para lograr que bienes potencialmente pblicos fue-
ran mercantilizables. El correlato es que las estrategias empleadas por la
industria para generar ventajas competitivas, y levantar barreras de en-
trada, cada vez son menos eficientes.
La discontinuidad en la industria se produce tanto en la demanda
como en la oferta. Del lado de la demanda, el consumidor, gracias a los
sistemas P2P, tiene menores costes de bsqueda para consumir aquello
que desea, cundo y cmo lo desee. Por tanto, disminuye la cautividad
del espectador, porque la red y la digitalizacin de los contenidos
magnifican la no rivalidad y la no exclusin de los contenidos. Y a no tiene
que esperar para consumir segn lo que est dispuesto a pagar. Esto des-
estabilizar las ventanas de exhibicin fijadas por la industria, al tiempo
que se ponen en solfa las mezclas de productos de xito diverso que se
consegua con el block-booking, y la estructura de precios.
Prolifera as un usuario gratuito que decide su men de contenidos
a un menor coste, aunque, de forma paradjica, ste cada vez gasta
ms dinero en el hardware que utiliza para verlos, y en el acceso a las
redes que los transportan. Si utilizsemos el smil de un restaurante, el co-
mensal cada vez pagara menos por lo que come, y ms por la vajilla, los
cubiertos y el servicio. Adems, en la terminologa de Philip Nelson (1 970:
31 1 ), el filme habra pasado de ser un bien basado en la experiencia (pri-
mero lo pagas, y luego ves si te gusta o no) a ser un bien basado en la
bsqueda (lo pruebas, y decides si lo compras).
Ante las nuevas posibilidades de consumo, a partir del ao 2005
(fecha de la consolidacin de la banda ancha, como bien la demuestra
la aparicin de Y ou Tube), los ingresos por la venta y el alquiler de DVDs,
verdaderos pulmones econmicos de la industria, empiezan a reducirse
de forma imparable en los grandes mercados cinematogrficos. A ello se
le suma una disminucin en la asistencia a las salas de exhibicin, y el que
las televisiones empiecen a emitir menos cine. La progresiva desafeccin
de la televisin hacia el cine deriva de dos grandes causas: por un lado,
las pelculas tienen ahora un consumo muy rpido, y tardan demasiado
en llegar a la pequea pantalla; por otro se da un efecto sustitucin con
nuevas series norteamericanas de culto, que consiguen una fidelizacin
de la audiencia que no logra el cine.
Frente a esta situacin, resistirn mejor las mega producciones y
los filmes de alto presupuesto, mientras que al resto de los niveles de pro-
duccin cada vez les cuesta ms encontrar su hueco. De hecho, las tele-
visiones privadas europeas presionarn para que desaparezcan o se re-
duzcan sus obligaciones de inversin en la industria cinematogrfica, lo
que hace que sea cuestin de tiempo que el cine europeo necesite en
mayor medida las ayudas pblicas. Pero, para frenar el elevado endeu-
damiento de la Unin Europea, la proteccin gubernamental empieza a
recortarse a mediados de 201 0.
86 87
TABLA 3, EROSIN DE LAS FUENTES D LA VENTAJA COMPETITIVA.
Lado Demanda Lado Oferta Interaccin
Demanda con Oferta
Menor c autividad

- Presin sobre los

- Las ec onomas de esc ala

del c onsumidor:

c ostes

se magnific an en Internet, pero

- No ha de respetar ventanas

- Tec nologas
de exhibic in impuestas, ni el

efmeras al darse

de forma poc o interesante

para la industria
block-booking, ni prec ios

little science

- Mrgenes de distribuc in
disminuyen
- Costes de bsqueda
disminuyen
- Proliferac in usuario gratuito
Fuente: Elaborac in propia.
Del lado de la oferta, la reduccin de ingresos presiona a la baja
los costes, gran ventaja competitiva de Hollywood. En lo que respecta a
la distribucin por Internet, al disminuir o desaparecer numerosos costes
de transaccin (por ejemplo, los costes de copias o del transporte fsico),
ahora las economas de escala estarn al alcance de muchas empresas,
lo que destruye otra ventaja competitiva de la industria. Adems, todas
las nuevas formas de distribucin por la red proceden de desarrollos tec-
nolgicos basados en lo que se ha denominado
little science, es decir,
innovaciones que pueden hacerse por estudiantes en un garaje con po-
cas necesidades de capital (Freeman y Soete, 1 997: 375). Esto hace que
entren continuamente empresas que compiten con nuevas formas de
distribuir contenidos.
En definitiva, las barreras de entrada, erigidas a lo largo de los aos
por la industria, empiezan a sufrir una elevada erosin cuando no presen-
tan serias grietas. Fundamentalmente, esto se debe a que los consumido-
res soportan una menor cautividad, y a que nuevas empresas ofrecen sin
descanso nuevas formas de distribucin de contenidos, tanto legales
como ilegales (ver Tabla 3). Los brbaros ya se encuentran a las puertas
de la industria, e incluso realizan incursiones en la misma. Las relaciones
antao estables con proveedores y clientes se tienen que reescribir as sin
una partitura clara.
La inestabilidad de las relaciones con proveedores y clientes
La merma en los ingresos de la industria, motivado sobre todo por
las nuevas formas de consumo y de distribucin, provocar que las em-
presas cotizadas en bolsa vean cmo sus acciones se deprecian con ra-
pidez. Esto dificultar el acceso al capital, sobre todo en en un entorno
econmico de reduccin del crdito. Al ser los estudios de Hollywood los
que necesitan una mayor financiacin, tendrn que recortar de forma
contundente sus gastos. As, a partir de 2009 empezarn a disminuir el
nmero de rodajes, a recortar los presupuestos, y a cerrar o vender sus
unidades especializadas en nichos de mercado, El filme de tipo medio
queda en una tierra de nadie, sin el apoyo de la televisin, y con el retro-
ceso de las ventas de DVDs.
Las mego producciones y los filmes de alto presupuesto resistirn
mucho mejor, porque se pueden asociar con el merchandising (es decir,
con bienes rivales y excluyentes), y derivar hacia otras plataformas para
mitigar el riesgo, Adems, bajo un entorno de redes sociales, los consu-
mos tienden a concentrarse an ms en unos pocos ttulos, justo al con-
trario de lo que postulaba la teora del long tail (Elberse, 2008: 92). El resto
de cinematografas dependientes de subvenciones, desgravaciones e
inversiones de las televisiones empezarn a sentir el recorte de fondos a
finales de 201 0, por el lgico retardo en la asignacin de fondos.
Como no poda ser de otro modo, las relaciones con los creadores
se tensionan a la hora de renegociar los contratos ante el mundo digital,
tal y como lo demuestra la huelga de guionistas norteamericanos que
tuvo lugar a finales de 2007. Adems se acenta la deslocalizacin, ha-
cia pases con menores costes de mano de obra, de numerosos rodajes,
y de servicios como la postproduccin o los efectos especiales.
Las mayores dificultades vendrn del lado de la distribucin, al te-
ner que dar respuesta a los sistemas ilegales de P2P, pero sin desestabilizar
las ventanas de exhibicin, clave de las relaciones con los clientes, Esto
se asemejar a la cuadratura del crculo, porque las reglas artificiales para
lograr la exclusin son mucho ms difciles de implementar en Internet, y
adems las nuevas ventanas son sustitutas directas de las ya estableci-
das, sin compensarse lo perdido con lo ganado.
El ncleo del problema se juega en el campo del alquiler y la ven-
ta de filmes, hasta ahora el caldero de oro de la industria. A modo de
88
89
espejo, las modalidades empleadas con los bienes materiales se transpo-
nen a los digitales, con mejoras pero tambin con involuciones. As, en lo
que respecta al alquiler de pelculas unidas a un bien fsico (ver celda 1
de la Tabla 4), la primera evolucin que trae Internet ser la de poder
utilizar la red para pedir pelculas sin la necesidad de desplazarse a un
lugar fsico. Ser el modelo pionero de Netflix, que utiliza la clsica red de
correos para enviar las pelculas seleccionadas por los internautas, y cuen-
ta con un importante algoritmo de recomendaciones en funcin de con-
sumos pasados (Shih et al, 2009: 6). Frente al videoclub tradicional no hay
multas por devolucin tarda, ni desabastecimiento de filmes, pero el es-
pectador tiene que planificar su ocio y esperar la llegada del filme. Aun-
que no es posible satisfacer de forma inmediata una decisin espont-
nea de consumo, esta nueva opcin desestabilizar al videoclub
tradicional pero no as a la industria cinematogrfica.
Los conflictos surgen sobre todo en el alquiler inmaterial (celda 3),
porque las modalidades se multiplican y enfrentan a los clientes en los
tiempos, y los espectadores reciben un producto de segunda categora.
En efecto, clientes histricos como las televisiones de pago tratarn de
impedir que surjan competidores en la red que devalen el efecto club
que proponen; la presin del P2P ilegal obliga a rebajar sustancialmente
los precios; y, al darse la little science entrarn continuamente empre-
sas sin que se establezca un estndar claro. La ausencia de un estndar
nico hace que muchos servicios estn asociados a un hardware cerra-
do (Xbox, PlayStation, etctera), sin posibilidad de movilidad de los con-
tenidos entre ellos.
Ahora bien, conviene no olvidar que una parte importante de la
poblacin no tiene acceso a Internet, y que todava no est bien resuelto
el paso del ordenador al televisor, lugar imbatible para ver los filmes en el
hogar. De ah la importancia que tienen an los quioscos de descargas
en llaves USB que se pueden conectar al televisor (por ejemplo, MOD
Systems o Porto Media). Estn situados en lugares de paso, como gasoli-
neras o supermercados, para facilitar el alquiler impulsivo, y los filmes se
pueden transferir en pocos segundos.
La venta material en tiendas ha sido, en los ltimos aos, el lugar
de mayor recaudacin de la industria (celda 2). Muchos de los comer-
cios han usado el cine como un producto vendido a prdidas (loss
leader), para atraer a los consumidores (Currah, 2006: 461 ). De ah que
TABLA 4. MODALIDADES DE ALQUILER Y VENTA DE FILMES.
Bienes inmateriales
Modalidades de ALQUILER
3
a) VOD TV de pago
b) VOD online de pago:
- En streaming
- En downloading limitado
c) VOD online gratuito:
- En streaming
d) Quioscos de descarga de pago
Modalidades de VENTA
4

2
a) Online VOD:

a) Venta en tiendas
- Downloading permanente

b) Venta con prensa

- Acceso nube
Fuente' Elaborac in propia.
sea crtico para ellos frenar el trasvase hacia las descargas legales
online. De todos modos, el que las compras online tambin se unan a
un hardware cerrado (sobre todo con el iPod y el iPad), frenar las
ventas. Hasta que se consoliden sistemas abiertos en nube, desde la
que sea posible acceder a cualquier reproductor, no es de prever un
mercado destacable.
Si al conjunto de condicionantes mencionados le unimos la com-
plejidad de los derechos, que hace que los consumidores no puedan re-
cibir los extras a los que estaban acostumbrados con los DVDs (diversos
idiomas, contenidos adicionales, subttulos, etctera), y la presin de otros
actores como las salas de exhibicin o las tiendas de venta directa, va a
pasar tiempo hasta que la oferta legal por la red deje de parecerse a la
peor estantera de un videoclub de segunda categora. Esto lleva a que
cada da la televisin sea ms importante en trminos de recaudacin, y,
sobre todo, los canales de pago.
La industria cinematogrfica ha entrado en una trayectoria radi-
cal donde todo est en el aire: los activos esenciales siempre han estado
amenazados, pero ahora la novedad es que las relaciones con provee-
dores y clientes se han de tejer de nuevo. La prospectiva es complicada,
Bienes materiales
1
a) Videoclubs fsicos
b) Videoclubs mezcla fsico/Internet
91 90
INTERMEDIA
Las relaciones son frgiles
PROGRESIVA
Las empresas pueden testar
cambios incrementares
y adaptarse a los resultados
porque se mezclan factores econmicos, organizativos y estratgicos, los
cuales difieren segn las empresas sean establecidas o entrantes (Hill y
Rothaermel, 2003: 259).
Desde el punto de vista econmico, las empresas establecidas lo
que buscan es mantener las barreras de entrada. Tienden as a invertir en
innovaciones incrementales, y a desdear las innovaciones disruptivas
para su negocio. Hay miedo a que se pueda abrir una caja de Pandora,
y otros canibalicen sus ventas. Las empresas cinematogrficas intentarn
proteger el valor de sus activos con la gestin de derechos digitales (DRM
en ingls), de modo que se refuerce un flujo lineal de contenidos desde
servidores controlados hacia los clientes tradicionales. No obstante, esta
direccin de los contenidos es poco eficiente en Internet, mucho mejor
preparado, desde el punto de vista tcnico, para la descentralizacin: es
decir, el P2P es muy eficiente porque los contenidos estn repartidos en
millones de ordenadores de todo el mundo.
Adems, las empresas establecidas tienen limitaciones en su ca-
pacidad para absorber otras formas de hacer que chocan con sus ruti-
nas de muchos aos. Toda organizacin de xito se mueve en un entorno
estable fruto del acuerdo tcito entre los diversos grupos con intereses
contrapuestos que forman la empresa.
Por ltimo, toda empresa est inmersa en una red de proveedo-
res, clientes, inversores, productos complementarios, etctera, y en zonas
geogrficas especficas. Estas redes, cuando aparece una innovacin
radical tienden a ser inflexibles, por lo que la estrategia de la empresa
estar constreida por esa red que la provee de sus recursos crticos. De
forma contrapuesta, los atacantes no tiene que enfrentarse a la inercia
del pasado, pueden centrarse en pequeos nichos e invertir en lo que
puede ser de alto riesgo.
La industria cinematogrfica pretende un difcil equilibrio, porque
tratar de impedir las particularidades de la red, al tiempo que intenta
aprovecharse de la bajada de los costes de transaccin. Pero el genio ya
ha salido de la botella. Por el contrario, las empresas entrantes lo que
buscan son innovaciones que les permitan circunvalar las barreras de
entrada de la industria, para cambiar el statu quo de la misma. A raz de
estas consideraciones, podemos establecer cuatro escenarios de futuro,
en funcin de la trayectoria que se termine adoptando (ver Tabla 5).
TABLA 5, ESCENARIOS EVOLUTIVOS EN LAS TRAYECTORIAS DE LA INDUSTRIA CINEMATOGRFICA,
Ac tividades Esenc iales
Amenazadas No Amenazadas

Esc enario 4Esc enario 3

Esc enario 2

RADICAL RADICAL

CREADVA
- Derec hos de autor

- Derec hos de autor - Derec hos de autor - Derec hos de autor

- Modelos de negoc io

no protegidos
- Modelos de negoc io - Modelos de negoc io - Modelos de negoc io
protegidos

no protegidos

protegidos
c ambian c on desesta- c ambian sin deSesta-

preservados sin
c ambian c on desesta-
bilizac in Industrial

bilizoc in industrial

desestabilizac in
bilizac in industrial
industrial
o
E
<
L
Fuente: Elaboracin ptopia con MGGAFIAN (2004b: 90) y GOEL IESING y CHANDRA (201 0: 21 ).
Escenario 1: jardn cerrado
En este escenario, la industria volvera a su clsica senda creativa:
los derechos de propiedad intelectual estaran controlados de nuevo, y
sus actividades esenciales dejaran de estar amenazadas. El control de la
propiedad intelectual no tiene que ser total, basta con que se consiga en
los ocho territorios vitales (ver supra), en alguno de los emergentes, y con
los mejores clientes. En este caso se habra entrado en la ltima fase de
toda revolucin tecnolgica en una industria (Spar, 2001 : 1 1 -22):
La primera fase es la de la invencin, la del descubrimiento cientfico. En
esta fase no hay reglas, porque el impacto social de la nueva tec-
nologa es mnimo.
La segunda fase es la de la innovacin, que sera la aplicacin comercial
e industrial de una invencin. Es el perodo de los pioneros, los pira-
tas y los vigilantes, muchos de ellos jvenes con deseos de arries-
garse. A medida que aumente la comercializacin de la inven-
cin, un mayor nmero de piratas acudir, alguno de los cuales
terminarn con negocios legales.
N
o

a
m
e
n
a
z
a
d

Esc enario 1
CREATIVA
92 93
Luego vendr una fase de anarqua creativa, donde se empieza a plan-
tear el problema de los derechos de propiedad, pues muchos pio-
neros ven que para progresar necesitan reglas que resuelvan los
problemas de coordinacin y competencia.
La ltima fase llegar con el establecimiento de reglas claras. Los poderes
pblicos entran en escena y establecen un importante marco legal.
Muchos pases parecen haber entrado en esta ltima fase, con la
promulgacin de leyes que desconectan de la banda ancha a los infractores
recurrentes (sera el caso de Corea del Sur, Francia, Suecia o Reino Unido).
Por tanto, los DRM alcanzaran su potencialidad de exclusin y mejoraran
las perspectivas econmicas del alquiler y la venta por la red. La industria
podra seguir con la discriminacin de precios de segundo grado gracias, y
mezclar las clsicas ventanas con otros elementos como la conveniencia
de uso, la resolucin de la imagen, la flexibilidad de uso, la capacidad o la
funcionalidad. Tambin mejorara el acceso a los contenidos permitiendo
las crticas de los usuarios o los algoritmos de recomendacin.
La industria entrara por tanto en una tranquila senda evolutiva,
con innovaciones incrementales que mejoren la experiencia flmica (por
ejemplo, 3D, alta definicin, llaves USB). Es decir, como siempre lo ha he-
cho se apoyara en otros sectores como la informtica o las telecomuni-
caciones, pero controlando su destino: los brbaros se quedan a las puer-
tas. Estimamos que ser el escenario ms factible, al favorecer los intereses
de gran parte de las empresas establecidas.
Escenario 2: evangelistas de Internet
La proteccin de los derechos de propiedad intelectual es imposi-
ble, y no se consigue que los bienes pblicos sean mercantilizables. Para
que los artistas sigan creando, se institucionaliza un sistema de recom-
pensas hacia ellos pagados directamente por los poderes pblicos (Shavell
y Van Y persele, 2001 : 529). Parte de estas cantidades podran provenir de
diversos gravmenes sobre el hardware de grabacin y reproduccin, y
sobre las redes. Bajo un intercambio sin lmites, todo pasa al dominio p-
blico, lo que mejora el bienestar social, pues no se otorga poderes mono-
polsticos sobre los contenidos, y los artistas tendran probablemente una
mejor remuneracin media (Smiers, 2000: 399). A corto y medio plazo,
ste no parece un escenario posible, aunque, de darse, sera la consecu-
cin de la utopa imaginada por los evangelistas de Internet (ver, por ejem-
plo, Shirky, 201 0).
Escenario 3:cambios sociales
La industria puede controlar los derechos de propiedad intelec-
tual, gracias a las razones expuestas en el escenario 1 , pero ha de cam-
biar totalmente sus modelos de negocio. Esto se debe a que Internet se
convierte en el principal canal de consumo cinematogrfico, magnificado
por la influencia de las redes 'sociales. Surgen as nuevas formas de distri-
bucin directa desde los productores hacia los consumidores, con la des-
intermediacin de los distribuidores.
Si una tecnologa y sus usos sociales alteran la forma en que los
productos son vendidos, a quin son vendidos, y cmo son usados, en-
tonces disminuir el poder de las empresas establecidas en un entorno
lleno de incertidumbres. Pero para que los consumidores adquieran con-
tenidos por la red, la industria tendra que lograr una difcil ecuacin, pues
la demanda no slo es una funcin de factores comportamentales an-
clados en el pasado, sino tambin de presiones sociales, y de la facilidad
de uso. La complejidad de los productos afecta de manera negativa a
las intenciones de compra, y los consumidores perciben el consumo de
cine a travs de Internet como algo muy farragoso (Papies y Clement,
2008: 1 51 ). Por todo ello, la gestacin de ste escenario se enfrenta a
grandes dificultades sociales.
Escenario 4: mercados duales y tying
Los derechos de propiedad intelectual no pueden ser protegidos,
y tambin, al no darse los subsidios del escenario 2, estn amenazados los
activos y las actividades esenciales. Slo es factible la financiacin gra-
cias los mercados duales o lo unin con otros productos. Se puede usar
por tanto la publicidad, o mediante la unin de los contenidos con bie-
nes rivales y excluyentes como el merchandising. Ahora bien, esto poten-
ciar, casi de forma exclusiva, los filmes muy comerciales.
Asimismo, se podran forjar alianzas con empresas de la informti-
ca y las telecomunicaciones que asociaran la compra de sus productos
94 95
o servicios al acceso gratuito de los contenidos, Probablemente, esta si-
tuacin de dependencia las obligara a financiar la creacin de pelcu-
las. Bajo este escenario, la industria cinematogrfica estara condiciona-
da en extremo por la evolucin de la economa, y de otros sectores, Los
brbaros han conquistado sus dominios.
CONCLUSIONES
La industria cinematogrfica mundial se encuentra en una de las
crisis ms importantes desde el nacimiento de la televisin, Y no solamen-
te por la crisis econmica, de carcter financiera y global. Es una crisis de
futuro, pero en el presente. Las perspectivas actuales no son ni buenas ni
malas, sino que simplemente nos encontramos en una tesitura de gran
incertidumbre por la irrupcin de Internet, El mercado va a menos, y hay
demasiados brbaros que quieren entrar en el negocio para compartir
sus riquezas,
La cadena de valor tradicional, estructurada en torno a una distri-
bucin por ventanas, ha saltado por los aires, Pero la nueva cadena valor
emergente no implica una adaptacin radical, sino el problema es que
no atrae ingresos adicionales. Si Internet fuera una ventana ms, no ha-
bra ningn problema. El peligro est en la canibalizacin de las mismas
y en la entrada de nuevos intermediarios que apenas aportan valor, pero
pueden quedarse con el centro de gravedad del negocio audiovisual: la
distribucin, Las distribuidoras del mundo analgico son muy poderosas, y
estn muy concentradas, pero son muy dbiles en el mundo digital. Los
que idearon las empresas en los garajes de sus casas o pupitres de las
universidades han tomado la delantera, levantando grandes e inexpug-
nables muros. Pero al mermar las riquezas en ese mercado, estos nuevos
brbaros tendrn que arriesgar invirtiendo en produccin.
Hollywood ya ha intentado montar portales de distribucin, pero
no ha tenido xito, como por ejemplo Moviefly, gestionado por Block-
buster (Viacom). Ahora estn divididos, unos consideran que lo mejor
es aliarse con Google, otros prefieren esperar a ver qu sucede, y la
mayora, considera que tendrn que dejar sus pelculas a nuevos distri-
buidores para compartir el negocio, como por ejemplo, iTunes. El pro-
blema que estos, todava, no consiguen vender las pelculas por las si-
guientes razones:
La
competencia de la televisin de pago es determinante al convertirse
en casi en un video on demand con los nuevos PVR con discos
duros que pueden grabar cientos de horas de programacin para
poder ser vistas con total flexibilidad. Se puede elegir entre cientos
de canales temticos, y satisface correctamente las necesidades
de un espectador cada vez ms exigente, Esta televisin ya fun-
ciona en la lgica de la demanda, y ha hecho realidad los con-
ceptos de Mi televisin y Mi canal. Adems, el cable y el satli-
te, los dos soportes de emisin tradicionales de la televisin de pago,
han introducido la alta definicin y el 3D, de manera que los hilos
telefnicos se han quedado como obsoletos, El streaming a 6-1 0
Mg/s se ha quedado superado, La usabilidad de Internet sigue sien-
do engorrosa frente al encendido y el play de estos sistemas.
Falta de ergonoma en la integracin de Internet y la televisin que hace
que todava no haya un demanda crtica de integracin entre la
red y la pantalla.
Miedo a la piratera cuando se vende en soportes digitales, que adems
canibalizan el mercado de vdeo, todava responsable de casi el
40por ciento de los ingresos del cine.
Competencia desleal e ilegal de las redes P2P que fomentan el intercam-
bio libre de pelculas de manera que cuestionan la neutralidad de
la red y la tarifa plana.
Por estas razones, en la mayor parte del mundo (fuera de la zona 1
del DVD) no est permitido la venta de pelculas a estos nuevos interme-
diarios, Siguen exprimiendo los mercados tradicionales, a la espera de
que Internet se convierta en una fuente de ingresos adicionales o com-
plementaria, en el mejor de los casos, y en un mercado sustitutivo, en el
peor. Hasta ahora, Internet ha supuesto una reduccin de los ingresos del
mercado del vdeo (en Espaa, casi la desaparicin), mientras que el
consumo de pelculas ha crecido espectacularmente,
Para las cinematografas dbiles, todas menos la norteamericana,
Internet es una oportunidad y no una amenaza. Sus pelculas apenas sa-
len de sus fronteras y tienen una cuota de mercado en sus propios pases
entre el 1 0y 20por ciento, Gracias a Internet pueden romper las fortale-
zas del cartel norteamericano en la distribucin analgica, Y puede lle-
gar a mercados impensables hace tan solo unos aos. Pero para poder
96 97

estar en los mercados internacionales deben compartir el potencial ne-
gocio con los nuevos distribuidores de Internet. Indudablemente, tam-
bin les afecta los problemas derivados de la piratera. En el caso espa-
ol, con suerte, el mercado del vdeo supona los beneficios de la pelcula.
Al desaparecer se han quedado solo con las ventanas para conseguir el
break even (sala y televisin). Esto supone que la reinversin va desapa-
reciendo progresivamente.
Pero las dos industrias, la norteamericana y el resto, comparten
dos problemas semejantes: la canibalizacin de ingresos y el intercam-
bio gratuito colaborativo. Esto afecta mucho ms a las industrias dbiles
que a la internacionalizadas, pues en los mercados donde las pelculas
obtienen la mayora de sus ingresos (por orden de importancia, Japn,
Alemania, Reino Unido, Australia, Espaa, Italia y Mxico), la piratera o
apenas existe por razones culturales, o est controlada por la justicia para
defender los legtimos intereses de los inversores en produccin. Espaa
es un caso aparte. Hasta la oposicin conservadora defiende el free, mien-
tras que el actual Gobierno socialista est en contra, pero el tema sigue
en estudio despus de seis aos de gobierno. Es decir, est prohibido,
pero se consiente.
El modelo exitoso en Internet debe compaginar los contenidos gra-
tuitos y premium de pago; ampliar el pblico objetivo a otros con mayor
poder adquisitivo que los nativos digitales; desarrollar una estrategia cla-
ra en formatos; establecer acuerdos estratgicos con las televisiones y
con las majors del cine y de la msica, para disponer de hits que permi-
tan jerarquizar y segmentar contenidos. Pero eso, al da de hoy, parece
improbable.
Sin embargo, el desarrollo de la banda ancha y un incremento de
internautas a escala planetaria puede hacer que las economas de es-
cala moneticen el cine en la red. Pero parece insuficiente pensar que a
base de cntimos digitales, la ventana de Internet sea una verdadera
ventana de amortizacin. Cuando Internet vaya al televisor, que no a la
televisin, la televisin de pago y nuevos distribuidores que puedan apa-
recer, sern capaces de hacer realidad el video on demand. Mientras
tanto no queda, ms esperar a las largas colas, ya convertidas en espe-
ranza, y ver que proponen los brbaros.
98
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iZ
U. La radio y la red.
Nuevas opciones
y desafos cardinales*
ROSA FRANQUET
1 32
Los emisores radiofnicos deben enfrentarse a importantes cam-
bios en el proceso productivo derivados de la digitalizacin y la conver-
gencia, unas transformaciones en las que se encuentran sumergidas to-
das las industrias culturales. En el sector radiofnico la transicin no es
todo lo armnica que cabra esperar, ya que todava no se ha culminado
el ltimo eslabn del proceso, nos referimos a una cobertura total de la
poblacin mediante una seal hertziana digitalizada y a la recepcin de
dichas emisiones mediante un receptor digital. La nueva Ley General de
la Comunicacin Audiovisual, aprobada a principios de 201 0, pretende
corregir esta anomala en una disposicin adicional transitoria al obligar
a aprobar en el plazo de un ao y medio, un plan tcnico para la digita-
lizacin integral del servicio de radiodifusin sonora terrestre. Una ley que
prev adaptar y transformar las actuales concesiones de radio a la nue-
va tecnologa digital. Este plan podra establecer un proceso similar al de
la televisin digital terrestre, con un calendario de transicin a la tecnolo-
ga digital, que finalice con un apagn analgico (CMT, 201 0: 1 52).
La demora en el proceso de digitalizacin conlleva algunas difi-
cultades aadidas, derivadas de una concepcin reduccionista, que
considera que el proceso de digitalizacin emprendido por otras indus-
trias no afecta directamente a la radiodifusin. Al analizar la situacin de
Parte de los resultados se derivan de la investigacin Entorno cross media: transfor-
maciones organizativos y productivas en los grupos radiotelevisivos financiada por el Ministerior
de Ciencia e Innovacin (CS02009-09367), dentro del Plan Nacional I+D+1 , 2009-201 1 y del Gup
de Recerca en Imatge, So i Sntesi (2009SGR1 01 3).
1 35
la radio nicamente en relacin a si misma no se es consciente de la
encrucijada actual que se le presenta. Una estrategia de transformacin
basada en un diagnstico del medio aislado, que no contemple el entor-
no, est condenada a fracasar.
Todos los medios de comunicacin se han visto forzados a articu-
lar maniobras destinadas a buscar nuevas alianzas, para posicionarse
mejor en un entorno caracterizado por la fragmentacin de las audien-
cias y por la fuga de ciudadanos hacia unos consumos audiovisuales efec-
tuados a travs de las redes. Una red que facilita el acceso a nuevos
pblicos, pero a su vez, brinda la posibilidad a los competidores cercanos
y lejanos de llegar a todos los enclaves geogrficos. As, nos encontramos
ante un fenmeno ambivalente que ofrece enormes posibilidades a los
emisores radiofnicos, pero que a su vez introduce grandes incertidum-
bres y riesgos que hacen peligrar el estatus de estabilidad anterior, obte-
nido a lo largo de dcadas.
El medio radiofnico cubra los servicios destinados a la informa-
cin de actualidad y de entretenimiento, hasta mediados del siglo XX
casi en solitario, mientras en la actualidad, esas mismas necesidades se
satisfacen, tambin, a travs de otras plataformas, que permiten acce-
der a todo tipo de contenidos audiovisuales y provocan en los ms jve-
nes, una fascinacin mayor que las old fashion radios. La radio se perci-
be como una tecnologa antigua y en parte los radiodifusores han
colaborado a esta percepcin al perder la capacidad innovadora que
la transicin hacia la digitalizacin y el proceso de convergencia les po-
da proporcionar. La realidad es que la mayora de las emisoras pertene-
cen a grandes corporaciones mediticas, tanto pblicas como privadas,
lo que hace que la gestin del cambio y la innovacin sea compleja. Si a
esto le sumamos la estabilidad de un mercado que sigue generando gran-
des beneficios obtenemos como resultado que las empresas sigan siendo
conservadoras ante el nuevo estadio al no ver un modelo de negocio
claro (Gallego, 2009: 1 40).
Unas emisoras ancladas en formatos y gneros destinados a
rentabilizar los conocimientos adquiridos en etapas histricas preceden-
tes y que cubren slo las expectativas de una parte de los pblicos. El
lanzamiento del servicio Spotify en diferentes pases europeos en Octu-
bre de 2008 puede constituir un ejemplo de lo que decimos. El servicio
ofrece dos posibilidades, una gratuita con anuncios insertados entre las
audiciones musicales y otra Premium de pago sin publicidad. La iniciativa
ha encontrado un nmero significativo de seguidores en su oferta gratui-
ta y en marzo de 201 0' ha alcanzado la cifra de 320mil subscriptores de
pago. Un xito atribuido al desarrollo de servicios en consonancia con los
nuevos usos culturales, que permite agregaciones o vinculaciones a re-
des sociales como Facebook, la posibilidad de compartir la lista del usua-
rio, escuchar las piezas musicales a travs del mvil e incorporar a la interfaz
de Spotify las libreras musicales propias creadas en el ordenador o impor-
tarlas desde iTunes.
Este modelo cubre expectativas de disfrute musical entre los asi-
duos a Internet que la radio no ha sabido satisfacer, todo y tener una
relacin con la msica como elemento esencial de la programacin. La
competencia es intensa y no se circunscribe a los actores tradicionales.
Ello exige una reorganizacin de la radio que tenga en consideracin
todos los servicios, ya que la batalla por la atencin del oyente es muy
importante y los generadores de contenidos y canales de distribucin son
sumamente variados: peridicos, webs, cursos de idiomas, radios va sa-
tlite, radio en el mvil, el llamado audio 2.0o radios 'a medida' Last.Fm,
Pandora, Y ahoo Launchcast Music, Rockola Fm, Y es.Fm, Music Strands o
Radio Pop (Gallego, 2009:1 70). Las transformaciones afectan, tambin,
a las comunidades de fans que soportan a grupos, autores e interpretes y
que participan en el entorno online con unas prcticas culturales distintas
a las realizadas en las etapas precedentes, antes de la llegada de Inter-
net. Una actividad vinculada a acciones comunitarias como los forums,
blogs, intercambios a travs de las redes sociales, etc. que responden a
una accin pensada para el colectivo ms que a una accin individual y
que los emisores deben atender.
La falta de una estrategia clara para situar a la radio a la cabece-
ra del proceso de renovacin derivado de la transformacin digital de
toda la cadena de produccin, distribucin y recepcin ha desatado una
situacin de inestabilidad que se concreta, en la mayora de mercados
europeos, por la falta de crecimiento de la audiencia y la prdida del
favor del pblico joven. La radio ha perdido una oportunidad para conti-
' Fuente http://www.guardian.co.uk/technology/blog/201 0/mar/1 7/spotify-subscribers-
making-money (consultado 20de junio de 201 0).
1 36
1 37

nuar satisfaciendo, como medio de proximidad, las demandas de todo
tipo de audiencias nacionales, regionales o locales y destinadas a todos
los segmentos de edad. La poca habilidad de muchos operadores, en la
primera fase del proceso de evolucin, donde los nuevos actores se fue-
ron posicionado y arrebatando parte del protagonismo de la radio, reper-
cutir en el resultado final de reubicacin de los actores radiofnicos inte-
resados en obtener el favor del pblico a travs de sus programaciones.
En paralelo, la radio, tambin, se ha beneficiado de los avances
tecnolgicos y de una actitud ms decidida de algunos emisores, en rela-
cin a aprovechar parte de los mismos. As, los operadores han utilizado los
canales de distribucin disponibles con el propsito de servir los conteni-
dos radiofnicos a la audiencia a travs de la mayor cantidad de perifricos
posibles. En consecuencia, las emisiones pueden disfrutarse en cualquier
lugar y a cualquier hora, pero, adems, con la capacidad para sintonizar
estaciones procedentes de cualquier pas la oferta se ha vuelto inmensa.
Esta ltima posibilidad la haba explotado la radio, desde los inicios del
invento con las emisiones de Onda Corta (OC), como una de sus caracte-
rsticas de versatilidad y ubicuidad. No obstante, debido a la consolida-
cin de la FM como canal de distribucin preferido y a una poltica desti-
nada a abaratar los costos de produccin de receptores radiofnicos, la
opcin de disponer de un sintonizador de OC o la capacidad de sintonizar
manualmente la frecuencia de una emisora quedaron relegadas a unos
cuantos modelos de receptores pensados para oyentes nostlgicos.
Recordemos que la tecnologa radiofnica, desde sus inicios, esta-
ba preparada para la universalidad y como tecnologa bi-direccional para
la interactividad como atestiguan la multitud de comunidades de
radioaficionados diseminadas por todo el mundo. As, las emisiones en
OC, que han posibilitado la escucha de mensajes a travs de los distintos
continentes, durante varias dcadas, han quedado, en parte, reempla-
zas por las ofertas radiofnicas difundidas a travs de las redes digitales.
La voluntad de llegar a una audiencia diversa e ilimitada ha sido la voca-
cin de la radio y slo ha quedado restringida por las limitaciones polticas
o tecnolgicas de cada momento histrico. La universalidad planetaria
que ahora tenan las emisiones radiofnicas vinculadas a unas mismas re-
glas de transmisin, emisiones en AM o FM, y a un nico aparato receptor,
ahora, dejar, de existir como consecuencia de la poltica industrial y co-
municativa vinculada a los diferentes estndares de emisin digital.
En el presente, las personas con conexin a las redes pueden dis-
frutar de una oferta amplsima de emisiones radiofnicas y la nica limita-
cin se deriva del desconocimiento de un determinado idioma o de la
disponibilidad horaria en el caso de querer disfrutar de una emisin en
directo. En el primer caso, las radios de formato musical han superado
incluso esas limitaciones idiomticas y podramos convenir que pueden
llegar a ser universales. En el segundo caso, las herramientas actuales per-
miten un usufructo del mensaje radiofnico acomodado al tiempo dispo-
nible de cada oyente, sin las restricciones horarias de otras pocas, gra-
cias a la sindicacin de contenidos, a los podcast, a la radio a la carta,
etc. La fugacidad de la emisin radiofnica como limitacin qued supe-
rada al tener los emisores capacidad para distribuir el contenido desvin-
culado del tiempo de produccin y emisin. Una diseminacin articulada
en una variedad de frmulas de segmentacin que se combina con una
capacidad para llegar directamente a los distintos terminales audiovisua-
les disponibles. En consecuencia, las diferentes posibilidades de disfrute
de los mensajes generados en la radio deben verse como una oportuni-
dad cardinal para los emisores nacionales, regionales y locales.
Los emisores deben ser capaces de suministrar su propuesta
programtica a los oyentes all donde vayan, una posibilidad en conso-
nancia a los nuevos estilos de vida y rutinas cotidianas. Las limitaciones
derivadas de las polticas de asignacin de frecuencias quedaron supe-
radas y las emisiones pueden orse independientemente de la frecuencia
por la que salen al aire. El medio radiofnico ha perdido la capacidad de
hecho de llegar, como en tiempos precedentes, a pblicos lejanos a tra-
vs de las ondas cortas o largas, pero ha ganado, a su vez, una mayor
ubicuidad en las redes. Adems de lograr una perdurabilidad al superar
la constreida organizacin de la parrilla programtica merced a las apli-
caciones web y especialmente a las redes inalmbricas que recuperan
el mismo principio de la radio que recordemos naci como una tecnolo-
ga inalmbrica (Telegrafa Sin Hilos).
En esta lnea deben pensarse las alternativas tendentes a superar
el estancamiento actual del medio. Igual como est sucediendo con la
seal televisiva que se colar por cualquier ventana disponible, los men-
sajes radiofnicos y los nuevos formatos derivados del producto radiof-
nico necesitan lo mismo. Colocarse en todos los perifricos disponibles
con capacidad de sintonizar las emisiones convencionales digitales e in-
1 38 1 39
corporar de manera flexible los contenidos suministrados por las diferen-
tes vas como el streaming, Un 34% de los usuarios espaoles demanda el
servicio de radio para su prximo mvi1 2.
La posibilidad de continuar disfrutando de las emisiones radiofni-
cas en todas las plataformas y dispositivos debe relacionarse con la bue-
na salud que tiene el medio en relacin al ndice de credibilidad entre los
ciudadanos. Una fortaleza que es preciso saber aprovechar. El Eurobaro-
metro de 201 0, seala como los europeos confan mayoritariamente en
la radio en un 58%, menos en la televisin un 49%, la prensa escrita un
42% y slo un 37% en Internet. Paradjicamente, son los ms jvenes los
que confieren ms confianza a la radio en un 62%, mientras el resto le
da un 58%.
ESTANCAMIENTO Y ENVEJECIMIENTO
DE LA AUDIENCIA RADIOFNICA
En el contexto actual, como hemos apuntado con anterioridad, la
tendencia general de la radio es de cierto estancamiento, en algunos
pases ms que en otros, sobretodo si lo contemplamos bajo los parme-
tros utilizados, hasta ahora, para evaluar el xito de la radio. Nos referimos
a los indicadores concretados para medir la audiencia de las emisiones
clsicas a travs de les ondas hertzianas AM y FM o las inversiones publici-
tarias destinadas al medio.
La medida de la salud de la radio se ha centrado en valores cuan-
titativos relacionados con el clculo de las audiencias. Los oyentes han
constituido el mana de los negocios radiofnicos y se han contabilizado
con unos sistemas de medicin cuestionados, en reiteradas ocasiones,
desde diversos sectores, por sus limitaciones, pero que han constituido la
nica herramienta de tarificacin publicitaria sobre la que se ha sosteni-
do la radio privada y una parte de la radio pblica.
Una convencin aceptada por unos al salir beneficiados por el
sistema y por otros que han consentido el pacto al no contar con herra-
mientas alternativas ms eficaces. En algunos territorios se ha intentado
Segn un estudio realizado por la Fundacin Orange, 2009.
corregir estas deficiencias y se han creado otros instrumentos. En Catalu-
a, El Pas Valenci y las Islas Baleares se ha implementado el Barmetro
de la Comunicaci i la Cultura que tiene como misin aportar datos so-
bre los consumos culturales que no dejen fuera a las audiencias locales.
En la lnea de los indicadores cuantitativos cabe resear un dato
inquietante, para la industria, que tiene que ver con el estancamiento de
la audiencia radiofnica en nuestro entorno y con la prdida de los oyen-
tes ms jvenes, aquellos que abrazaban la radio en la niez y crecan
acompaados por los sonidos de las emisoras locales. Esta prdida de
afeccin hacia el medio radiofnico, por parte de las audiencias juveni-
les, es compartida en la mayora de pases desarrollados, donde la po-
blacin accede en una proporcin elevada a las conexiones de Internet
en banda ancha.
Los datos histricos extrados del Estudio General de Medios en sus
resmenes anuales (2000-2009) muestran una audiencia radiofnica es-
table con ligeras oscilaciones segn la temporada. En 2000la penetra-
cin se situaba en el 52,9% de la poblacin y en 2003 se alcanzaba el
rcord del perodo con un 57,9%. Momento en que se detectaba un lige-
ro descenso hasta situarse en 2009 con una penetracin del 55,3%, algo
ms de dos puntos sobre el inicio de la dcada. El Barmetre de la Comu-
nicaci i la Cultura atribua unos valores similares para el territorio cataln
con una penetracin que alcanzaba el 55,4% en 2009.
En el caso de Internet se ha seguido una tendencia sostenida de
crecimiento, en el mismo perodo, y la tasa de penetracin no ha dejado
de aumentar, segn los datos del EGM. Se ha pasado del 5,6 % en el 2000
a un 38,4% en la oleada de abril-mayo de 201 0. Un indicador a tener en
cuenta para desarrollar estrategias especficas destinadas a crear din-
micas entre la radio y la red, sobretodo que atraigan al pblico joven. En
la fase actual, asistimos a una falta de empata de los jvenes en relacin
a la radio y esa desvinculacin emocional a la radio de los jvenes de 1 4
a 24aos, reflejada en la forma de consumo, repercutir a corto plazo en
los ndices generales de audiencia (Mart, et. alt. 201 0:75).
Una mirada en detalle al grfico 1 nos permite visualizar la prdida
de audiencia entre la poblacin ms joven. En 2000, el 9% de la audien-
cia de la radio eran jvenes entre 1 4y 1 9 aos y un 1 1 % tena de 20a 24
aos. Dez aos despus, en la primera franja de edad se ha detectado
una bajada de unos 3 puntos y 4en la segunda. Elementos preocupantes
1 40 1 41
70
60
50
40
30
20
1 0
0
1 4-1 9 20-24 25-3435-44 45-54 55-6465+
Radio Televisin Internet
2000 II 2010
n 2002 2010
Fuente: Elaborac in propia a partir de los datos Arbitron.
GRFICO 2. CUL ES EL MEDIO QUE UTILIZA PRIMERO PARA CONOCER LA NUEVA MSICA?
Fuente: Elaborac in propia a partir de los datos del EGM. *Oleada Oc tubre 2009- Mayo 2010.
GRFICO 1. AUDIENCIA RADIOFNICA EN ESPAA (2000-2010) % EDADES.
para los responsables de las emisoras que asisten a un envejecimiento
paulatino de las audiencias sin encontrar vas claras para contrarrestar
dicha tendencia.
Este dato es necesario relacionarlo con el aportado por Arbitron
para la realidad norteamericana, donde se muestra que la radio ha cedi-
do terreno como prescriptor preferente de las novedades musicales en-
tre los jvenes.
Mientras en 2002, un 63% de los mayores de 1 2 aos encuestados
contestaban que a travs de la radio conocan las novedades musicales,
en 201 0esta cantidad ha bajado de manera clara. Por el contrario, Inter-
net avanza como medio para conocer los nuevos temas musicales y a
sus protagonistas. Los ms jvenes entre 1 2 y 34aos prefieren Internet,
con diferencia, para conocer las novedades musicales, el 52%, as lo
manifiesta y slo un 32% acude a la radio en su bsqueda (ver grfico 2).
En un estudio ms cercano realizado para conocer la realidad
catalana se ha detectado que an reconociendo el impacto de Inter-
net. La radio temtica musical todava cumple el papel de prescriptor
musical en consonancia con la tecnologa y los ingenios (gadgets) de los
que disponen los ms jvenes (...) la lista de xitos, generalmente en l-
nea, como base para la renovacin de sus listas de reproduccin es un
recurso habitual entre el colectivo joven y la radio les aporta informa-
cin bsica y les permite descargar el tema musical (Mart et. alt. 201 0:69).
Una situacin que puede cambiar con rapidez como ha ocurrido en otros
pases, si los emisores radiofnicos no incorporan estrategias especificas
tendentes a reforzar la empata con el medio a travs de la emisin con-
vencional y mediante las opciones en la red y los mviles.
EN TIEMPOS DE CRISIS: DESCENSO DE LA INVERSIN PUBLICITARIA
Los medios de comunicacin tradicional han mostrado una falta
de capacidad de adaptacin a las transformaciones experimentadas
en los usos culturales y como apunta Zoilo se han visto fuertemente afec-
tados por la crisis de las economas domsticas, el gasto pblico y publici-
tario y, estructuralmente, por la incertidumbre en los modelos de nego-
cio, las tendencias sociales, y la entrada de unos nuevos agentes
dominantes en la cadena de valor que, de momento, han puesto las
redes a su servicio (201 0:47).
Los descensos de los ingresos en el medio radiofnico se han pro-
ducido en toda Europa. En el caso de Gran Bretaa, segn los datos de
Ofcom, de 2004a 2008 se mantiene estable con un cierto crecimiento,
pero la tendencia se invierte en el ao 2009 cuando se pierde un 2,3% en
relacin al ao anterior y un 1 ,7% si se consideran el perodo de los 5 aos.
1 42 1 43
9.000
8.000
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1 .000
o
8.136
7.985 7.813
7.102
5.621
7.078
Diarios
Radio
TV nacionales/auton
Internet (PC/mvil)*
Medios
TABLA 1. INVERSIN REAL ESTIMADA,
2008 2007 % incremento
07/08
1 .507,9 1 894,4 -20,4
641 ,9 678,1 -5,3
2 988,1 3.357 6 -1 1 ,0
61 0,0 482,4 26,5
icas
2007

2008

2009
111 Convencionales T No convencionales
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de Infoadex, 2009 y 201 0.
GFIFICO 3. INVERSIN PUBLICITARIA EN ESPAA, MILLONES DE EUROS.
Los datos relativos a la inversin publicitaria, en nuestro pas, indi-
can claramente esta tendencia. Si contabilizamos los medios convencio-
nales y los medios no convencionales, ha disminuido en un 7,5% entre
2007 y 2008. La cada se intensifica en 2009 y, tambin, afecta a los me-
dios no convencionales. La prdida de unos mil millones de euros se ha
producido al caer la inversin en nmeros redondos de los 1 6.1 21 millones
a los 1 4.91 4en el 2008 y a 1 2.699 durante 2009. El mayor descenso se
produce en los medios convencionales con un 1 1 %, en primer ao y un
21 % el segundo, mientras que en los medios no convencionales la bajada
se sita a menos de la mitad en el 4% en 2008 y en un 9,4% en 2009 (ver
grfico 3).
Los datos aportados por la Comisin del Mercado de las Teleco-
municaciones para el 2009 confirman el descenso en la inversin publici-
taria radiofnica que acus la cada en los ingresos de publicidad, y en
2009, obtuvo 395 millones de euros, tras retroceder el 1 0,6% (CMT,
201 0:1 32).
En 2007 el 50,5% de la inversin corresponda a los medios no con-
vencionales y en 2008 esta cifra se ha incrementado en casi 2 puntos. En
detalle, la evaluacin de los datos por soportes, en este perodo, es indi-
cativa de la situacin que atraviesan las empresas del sector de la comu-
nicacin. Las bajadas ms espectaculares se han producido en la pren-
Fuente: elaboracin propia a partir datos Infoadex 2009.
Formatos grficos ms enlaces patrocinados.
sa, 20,4% menos de inversin y en la televisin un 1 1 % menos. Unos secto-
res que acaparan el volumen de inversin publicitaria ms elevada en
comparacin con el medio radiofnico.
El volumen de inversin en la radio, si tenemos en cuenta los me-
dios analizados, en el informe de Infoadex, se sita en el tercer lugar, con
una cifra de casi 642 mil millones de euros, lo que supone un 9% de los
medios analizados, muy cerca de las cantidades de inversin destinadas
a las plataformas de Internet y mviles. La inversin en el medio radiofni-
co es inferior en algo ms del 5% en relacin al ao anterior, como se
aprecia en la tabla 1 .
Los datos de descenso en los soportes convencionales se neutrali-
zan con el incremento de inversin en el sector de Internet y los mviles.
En consecuencia, las salidas se detectan en relacin a las intervenciones
que se establezcan en estos sectores ms dinmicos, a la luz de los datos
que empiezan a emerger en diferentes estudios que coinciden en apun-
tar esta tendencia.
RE-INVENTARSE PARA CONSEGUIR EL FAVOR DE LAS AUDIENCIAS
La penetracin y el protagonismo de Internet en la vida cotidiana
alcanzan, cada vez, cotas ms elevadas en todos los pases occidenta-
les. En un nmero creciente de pases se considera un derecho acceder
a una conexin de banda ancha. Algunos gobiernos han impulsado ini-
1 45
1 44
ciativas tendentes a considerar el acceso a la banda ancha como una
prioridad, entre ellos encontramos Estonia, Francia o Grecia. El caso es-
paol est lejos de conseguir estas conexiones de alta velocidad como
servicio universal a precio competitivo. El porcentaje de penetracin de
banda ancha en Espaa es del 20,7% mientras la media la Unin Europea
se sita en el 23,9% (Julio/2009), con pases a la cabeza como Holanda y
Dinamarca con una penetracin de ms del 37%.
El acceso constituye un aspecto prioritario en la poltica comuni-
cativa de los diversos estados, pero, a su vez, se especifican las caracte-
rsticas tcnicas mnimas que garanticen la calidad de las conexiones. El
primer pas europeo en realizar una iniciativa de este tipo fue Suiza que
ya en 2006 estableca una velocidad de subida y otra de bajada para las
conexiones realizadas en su territorio. Recientemente, otros pases se han
sumado a propuestas similares y desde julio de 201 0todos los finlandeses
tienen derecho a una conexin mnima de 1 Mb/s para llegar a los 1 00
Mg/s el 201 53 . La implantacin de estndares de transmisin con veloci-
dades altas facilita las conexiones a redes mviles y admite consumos
audiovisuales de todos los gneros y formatos.
La evolucin de la eficacia de las conexiones ha permitido avan-
zar en la complejidad de los contenidos que se distribuyen y decantar los
consumos hacia los formatos audiovisuales. El acceso a un servicio de
banda ancha universal repercutir en los parmetros del consumo de
audio y posibilitar la implementacin de servicios de nueva generacin
relacionados con esos contenidos, al mismo tiempo que se podrn desa-
rrollar servicios personalizados locales. Los operadores ms dinmicos, con
despliegues atractivos en sus servicios web y/o en los dispositivos mviles,
sern ms competitivos.
La tendencia en 2006 de consumo semanal en EE.UU. de radio en
la red o vdeo eran iguales y representaban un 1 2% mientras en 201 0esta
tendencia se vuelca en el consumo videogrfico en una proporcin del
29% frente al 1 7% (Arbiton: 201 0). Un parmetro relacionado directamen-
te con la eficacia de la red. Igualmente, durante el 2005 las conexiones a
Internet mediante banda ancha y mdem se igualaron y representaron
3 El mundo.es, 1 9/1 0/2009. http://www.elmundo.es/elmundo/2009/1 0/1 4/navegante/
1 255539592.html (Consultado 1 0/1 2/2009)
1 46
45
40
35
30
25
20
1 5
1 0
1 1
5
O
Internet

Televisin

Radio

Peridicos
n 2002 n 201 0
Fuente: Elaborac in propia a partir de los datos de Arbitron.
GRFICO 4. ENTRE INTERNET, TELEVISIN, RADIO Y PERIDICOS,
CUL ES EL MEDIO MS IMPORTANTE EN SU VIDA.
el 48% en ambas categoras. Cinco aos despus, la relacin se ha de-
cantado hacia la banda ancha alcanzando el 84% de las conexiones y
un 62% lo hace mediante una red Wi Fi, segn los datos de Arbitron.
Por otra parte, en el 45% de los hogares existe ms de un ordena-
dor. Este indicador tiene una influencia directa en las prcticas culturales
de los ms jvenes. Aunque, en relacin a la escucha radiofnica la ma-
yora de encuestados, el 74% lo hace a travs del aparato radiofnico y
slo un 23 mediante el ordenador. En paralelo, 1 de cada 4tiene un dis-
positivo Mp3 o iPod, lo que influye directamente en el consumo de archi-
vos audiovisuales, sobretodo, entre los jvenes de 1 2 a 24, que declaran
que consagran menos tiempo a escuchar la radio en relacin al tiempo
que dedican al consumo a travs del iPod o el MP3.
En relacin a la valoracin de los distintos soportes Internet cada
vez se considera ms importante y la bajada del medio radiofnico en la
percepcin de esencialidad es una variable a considerar por parte de los
emisores. Como podemos ver, en el cuadro siguiente, este principio se
cumple entre la poblacin norteamericana mayor de 1 2 aos. Adems,
en 2002, Internet superaba slo a los peridicos en aceptacin, mientras
en 201 0, la percepcin es muy diferente e Internet se ha situado a la ca-
beza de las preferencias (ver grfico 4).
1 47

Segn la misma fuente, los jvenes sienten fascinacin por Inter-
net y a la pregunta de si tuviera que prescindir de Internet o la televisin
con cul se quedara, mientras la franja de edades de 1 2 a 34escogera
Internet, la franja de 35 a 65 o ms se decantara por la televisin.
En el Estado espaol, los datos relativos al acceso a Internet infor-
man de un mercado maduro con incrementos de usuarios constantes. La
evolucin de usuarios de Internet no ha dejado de incrementar desde
1 996 hasta la actualidad, segn el Estudio General de Medios. A finales
de 2009, los usuarios eran casi 20millones de personas, lo que representa-
ba ms del 50% de la poblacin mayor de 1 4aos. En la oleada de abril-
mayo de 201 0, el 38,4% (ms de 1 6 millones) reconoca haber utilizado
Internet en el da de ayer.
Estos datos se complementan con los aportados por el estudio Na-
vegantes en la Red de 201 0, donde un 1 8% de los encuestados mayores de
1 4aos indicaba que su escucha radiofnica haba disminuido como con-
secuencia de la actividad que realiza en la red. Aunque un volumen impor-
tante de personas, casi el 57%, aseguraba que, en los ltimos treinta das,
haba utilizado la red para escuchar msica online sin contabilizar las des-
cargas y una cantidad algo inferior haba usado la red para descargar m-
sica en un 99% gratuita. El 1 6% utiliz, frecuentemente, programas de radio a
la carta como (Last.FM, Spotify, iRate,...), a modo de emisora de radio musi-
cal y casi un 24% de manera ocasional. Adems, la mayora est en alguna
red social y slo el 28% contest no pertenecer a ninguna. Entre las ms
populares encontramos a Facebook con un 61 ,7% y Tuenti con un 20,8%.
Los datos aportan elementos que permiten visualizar una situacin
distinta a la existente diez aos atrs. Ello exige agilizar los servicios ofertados
a travs de la red, para responder a las demandas de la audiencia con-
cretadas en unas prcticas comunicativas diferentes a las realizadas en
etapas histricas precedentes. En este perodo, la cifra de internautas que
han escuchado la radio a travs de Internet en el da anterior, ha evolu-
cionado a la alza y se ha situado del 1 2% en 2001 al 24% en 2008, aunque
se detecta un freno en el crecimiento, segn los datos aportados por la
Fundacin Orange4. Entre los oyentes ms activos, como recoge la en-
cuesta sobre las TICs en los hogares espaoles del INE (2009), cabe desta-
car la franja de los 1 6 a los 35 aos que en un 50% escucha la radio o ve la
televisin por Internet, a partir de los 35 aos la cifra baja hasta el 30%.
La adecuacin de los emisores a las distintas posibilidades de frui-
cin radiofnica constituye una prioridad. En esta lnea innovadora en-
contramos desarrollos de la web 2.0, como los servicios de la radio a la
carta o la incorporacin de metadatos en los archivos de audio con el
propsito de facilitar su uso e integrarlos a herramientas como la red
del.ici.us para la articulacin de mapas semnticos o folksonomas 5
(Vander Wal, 2004) que permitan a los usuarios recomendar y explorar
msicas. Al incorporar la informacin adicional a cada captulo prede-
terminado del archivo facilitamos la navegacin y los procesos de recu-
peracin y consumo. Adems, al aadir contenidos como los ttulos de la
msica que se escucha o las imgenes de los protagonistas se completa
la experiencia de consumo. Estos avances permiten combinar los dife-
rentes fragmentos de audio procedentes de los espacios radiofnicos o
aquellos que se han creado pensando en un consumo ms flexible don-
de la instantaneidad y portabilidad constituyen el valor preferente.
En un texto de 1 999 afirmbamos que: la conquista del mercado
de la informacin y el entretenimiento pasaba por ofrecer al pblico unos
productos mediticos personalizados y que respondiesen a las necesida-
des concretas de cada usuario. Ha pasado ms de una dcada y hoy
podemos afirmar, con los datos en la mano, la correccin de aquella
aseveracin. Los radiodifusores se han lanzado a buscar oyentes all don-
de se encuentran y a ofrecerles distintas alternativas de consumo medi-
tico. Esta estrategia se ha podido concretar merced al proceso de digita-
lizacin de los archivos de audio y a los sistemas de sindicacin de
contenido RSS. Aunque sigue vigente lo apuntado entonces: En el mejor
de los casos las estrategias actuales tienden a rentabilizar los contenidos
clsicos, aunque empaquetados de manera distinta (Franquet: 1 999).
Los proveedores de contenidos deben atender las necesidades
de una audiencia que cada vez dispone de mayores habilidades en la
obtencin de contenidos mediante las distintas plataformas disponibles.
4Dez aos eEspaa, a partir de INE y CMT (2009).
5 Ver http://www.vanderwal.net/ random/entrysel.php?blog=1 529. Acceso 1 5 junio 2009.
1 48
1 49

La emisin en directo simulcast o las ofertas de podcast constituyen op-
ciones que han explotado los emisores con la esperanza de conservar y
atraer nuevos oyentes hacia los contenidos radiofnicos.
En la etapa actual, continua vigente lo apuntado, Parece preci-
so aprender a suministrar pequeas porciones de contenidos especializa-
dos a audiencias especficas como mini entrevistas, puntos de vista u opi-
niones concretas, entresacados de la programacin diaria pero con
tratamiento diferenciado para distribuirse a travs de Internet, el telfono
mvil o los PDAs. Por un lado, es posible confeccionar nuevos formatos
creativos con un empaquetado adecuado a las diferentes plataformas,
por el otro es posible difundir todo el material sin retoques mediante la
web en streaming (Franquet, 2003: 1 52),
La radio utiliza el podcast de manera sistemtica en sus webs como
tcnica para abastecer a la audiencia con una descarga automatizada
de parcelas procedentes de la emisin convencional. Una manera de
rentabilizar la produccin radiofnica, que deja de ser caduca en el
momento de la emisin, As se termina con una de las caractersticas dis-
tintivas de la emisin radiofnica. Nos referimos a la fugacidad del men-
saje radiofnico concebido como un producto nico que muere al ser
emitido. El contenido se convierte, gracias a las nuevas posibilidades de
empaquetado y distribucin, en un bien que temporalmente se explota
de una determinada manera, pero que puede convertirse en parte de
otro material que adquiere relevancia en otro momento dado como parte
de un proceso concebido en continuidad. En este proceso, tambin, es
conveniente implementar estrategias de participacin e involucrar a los
pblicos que pueden aportar segmentos especficos de contenido.
El oyente al suscribirse a unos contenidos especficos establece
una nueva relacin con el emisor, que consigue la fidelidad de ese oyen-
te mediante una escucha discontinua y fragmentada. Una prctica que
supera la limitacin de inmovilidad de la primera poca, cuando la escu-
cha nicamente se poda efectuar mediante el ordenador. Los podcats
vienen a corregir parte de esa disfuncin, ya que el audio podcast pue-
de escucharse en mltiples perifricos y en entornos donde un consumo
de vdeo es desaconsejable. La portabilidad de podcast puede favore-
cer su crecimiento, ya que los pblicos cada vez conocen mejor sus posi-
bilidades y encuentran una facilitad para disfrutarlos en todo tipo de ter-
minales digitales.
LA INNOVACIN EN LOS EMISORES PBLICOS:
LA RED COMO OPORTUNIDAD
El servicio pblico de radio y televisin en Europa tiene un papel
destacado en el desarrollo de iniciativas innovadoras tendentes a pro-
porcionar servicios de calidad basados en la diversidad programtica,
que puedan satisfacer las demandas de las distintas franjas de edad de
la poblacin, Igualmente, los emisores pblicos han jugado un rol tras-
cendental en las polticas de digitalizacin y en la implementacin de los
servicios destinados a las diversas plataformas disponibles. La mayora de
canales analgicos tienen emisiones simultneas online y algunos grupos
han lanzado canales musicales especficos en digital y a travs de Inter-
net para diversificar la oferta y satisfacer nichos concretos.
Esta es la filosofa seguida por la Corporaci Catalana de Mitjans
Audiovisuals (CCMA) que lanz la marca iCatfm6, un portal que agrega 5
ofertas exclusivas en Internet: iCatjazz; MusiCatles dedicada a las msicas
del mundo; TotCat destinada a la msica en cataln; Mediterrdio espe-
cializada en msica de los pases mediterrneos y Xahrazad dirigida a pro-
mocionar las voces femeninas de todos los estilos y lugares, Unas ofertas
que contaran con poca viabilidad en las emisoras de FM. Estos canales se
pueden escuchar en los portales para mviles desde finales de 2008.
La interfaz de iCatfm combina la msica con informaciones cultu-
rales de diversa naturaleza y agrega los podcast procedentes de las emi-
soras del grupo, los blogs o los enlaces a Facebook y Twitter, Una iniciativa
dirigida a convertirse en la puerta de entrada del consumo musical y que
ha conseguido el favor del pblico al aumentar de una media de 1 9 mi-
nutos de permanencia en el portal en febrero 2009 a 29 minutos en 201 0',
situndose la visita media en los 25 minutos',
En febrero de 201 0, el portal cont con ms de 46 mil visitantes
nicos y ms de 4millones de pginas vistas muy por encima de los otros
portales de emisoras del grupo. En esa misma fecha, el portal de
http://www ,icatfm.cat/
Fuente: CCRTV, 201 0.
Se calcula dividiendo el nmero total de los tiempos de visita por pgina por el
nmero total de sesiones del usuario.
1 50
1 51
CatRadio.cat obtuvo casi 1 80mil usuarios nicos, pero menos pginas
vistas alrededor de 1 milln y medio, que se explica por las caractersticas
de uso de los portales musicales. En su conjunto accedieron al conjunto
de portales del grupo de emisoras un total de 222.676 usuarios nicos con
ms de 6 millones de pginas vistas y un tiempo medio de visita de 6
minutos 1 3 segundos 9 . En 2008, el portal iCatfm, una de las iniciativas ms
innovadoras del grupo, recibe el premio Internet EPpy como mejor web
de radio local'.
Esta poltica activa en la red desplegada por los actores pblicos
pensada para atraer a la audiencia, sobretodo a los jvenes, dirige su
atencin hacia los dispositivos mviles e Internet. En la direccin apunta-
da en el informe de la European Broadcasting Union de 2008, donde se
advierte que el reto se sita en pasar de una marca de radio clsica a
una marca multimedia con contenido de calidad disponible en las dife-
rentes plataformas, vinculada a las redes sociales y ofreciendo la interac-
cin del pblico a travs de programas o servicios interactivos.
En esta lnea, el grupo de emisoras de Catalunya Rdio despliega
una importante actividad en la red a travs de los portales propios o en
otras iniciativas como Y ouTube, Facebook, Netvibes y Twitter. Otra iniciati-
va innovadora implementada en las emisoras de la Generalitat de Cata-
lunya es el servicio En directe vinculado a los principales programas de
Catalunya Rdio. Un servicio destinado a implicar a la audiencia al ofrecer
la oportunidad de participar en los contenidos ofertados. 30mil usuarios,
segn los datos aportados por la CCMA, han accedido durante el mes de
febrero de 201 0a las opciones que ofrece esta herramienta implementada
en la web de la emisora para interactuar con los programas, visualizar lo
que est sucediendo en el estudio de radio y obtener informacin
hipertextual referente a los asuntos y protagonistas que estn en directo.
Las audiencias de los portales de Internet de las emisoras del gru-
po empiezan a ser significativas y el consumo de audio de los portales
web adquiere cada vez mayor trfico. La web se consolida como una de
las vas de diseminacin del mensaje radiofnico.
9 Datos auditados por OJD interactiva.
nVer http://www.cyberjournalist.net/2008-eppy-award-winners-announced/ (Consul-
tado, 1 4de junio de 201 0).
1 52
TABLA 2. CONSUMO DE AUDIO.
Febrero 201 0 Febrero 2009
AUDICIONES TOTALES 1 .735.249 1 .241 .377
A la carta
En directo
695.1 63
1 .040.086
467.901
773.476
TOTAL HORAS CONSUMIDAS 784.607 583.340
A la carta
En directo
1 21 .221
663.386
88.868
494.473
MEDIA CONSUMO AUDIO (en min.) 27'08" 28'1 2"
A la carta
En directo
1 0'28"
38'1 6"
1 1 '24"
38'21 "
PODCAST
Descargas 1 .041 .21 4 504.073
Fuente: Elaboracin propia a partir datos CCMA, 201 0
Como podemos apreciar en la tabla 2, todos los valores han
incrementado en relacin al ao anterior, a excepcin de la media del
consumo que ha descendido ligeramente. La subida ms espectacular
se ha producido en las descargas de podcast con un incremento del
1 06,56%. Un dato que permite poner el acento en la importancia de arti-
cular una buena estrategia dirigida a aprovechar esta fortaleza. La inte-
gracin de todos los recursos disponibles en la interfaz 3alacarta" facilita
y estimula el uso de los distintos recursos. La herramienta creada por la
CCMA se muestra como un instrumento eficaz para atraer y fidelizar a la
audiencia.
Una tendencia que confirma el actor europeo ms dinmico, la
BBC, cuando informa que ha recibido en el mes de junio de 201 0ms de
30millones y medio de peticiones' 2 de contenido de radio a travs de su
iPlayer y 30mil usuarios diarios solicitan esos contenidos. Los minutos de
" http://www.tv3.cat/seccio/3alacarta/
1 2 Nmero de solicitudes de stream o download realizadas con xito.
1 53
media de consumo semanal son 1 78 para los contenidos streaming de
radio y 71 para los televisivos. En el caso de programas de radio la cota
ms elevada de peticiones, 31 7 mil, se alcanz el 23 de junio de 201 0en
el partido de la copa del mundo entre Inglaterra y Eslovenia. La mayora
de peticiones, en un 70%, se concentran en simulcast y el 30% en las solici-
tudes bajo demanda. Una tendencia estable en el ltimo ao que slo se
ha movido cuatro puntos arriba o debajo de esta cifra.
El desarrollo de la radio a la carta y la colocacin de los podcast
en la plataforma iTunes han constituido una va esencial para continuar
como lderes en el suministro de contenidos audio. La BBC ofrece tres
modelos diferentes de podcast que pretenden satisfacer las demandas
de las audiencias: los programas al completo, los mejores momentos y las
recopilaciones temticas creadas a partir de distintos programas. En la
lnea de lo apuntado, con anterioridad, es preciso articular series y seg-
mentos de contenido audio especficos para estas plataformas y encon-
trar vas de colaboracin con la audiencia que se impregnen y se inte-
gren en una parte de los contenidos.
A MODO DE CONCLUSIN
Pensamos, como apuntbamos en otros escritos anteriores, que la
radio tiene, al menos en teora, una buena posicin de partida para en-
frentarse a los cambios derivados del uso de las tecnologas en el entorno
cotidiano, con posibilidades destacadas para los emisores como suminis-
tradores de servicios interactivos destinados a la diversificacin y perso-
nalizacin de la informacin y el entretenimiento. Unos servios especial-
mente valorados por los jvenes en relacin a sus prcticas culturales de
consumo musical. Los indicadores apuntan, en estos ltimos diez aos,
una emergencia de nuevas prcticas culturales caracterizadas por la
facilidad de conexin a las redes que permiten accesos flexibles y perso-
nalizados a todo tipo de contenidos audiovisuales.
La atencin a los fenmenos emergentes, que tienen como prota-
gonistas las redes inalmbricas y las redes sociales, debe constituir una
prioridad para los actores del sector radiofnico. El incremento de audi-
ciones desagregadas del ritmo de emisin y la escucha en simulcastcada
vez tienen mayor entidad en el conjunto de prcticas de los oyentes. El
consumo de audio contina en aumento y constituye una prctica ma-
yoritaria, arraigada a nuestra cultura, pero las emisoras tienen problemas
para adaptarse a la actual situacin de transformacin donde los consu-
, mos se personalizan, flexibilizan y diversifican.
Con la idea de explorar y explotar la proximidad con la audiencia
se han implementado nuevas estrategias, en la misma lnea que se hizo
en las primeras emisiones radiofnicas, cuando los promotores de las es-
taciones deseaban conectar con el pblico a travs de los medios dispo-
nibles, cartas, telfono, revistas... para crear empata y conseguir su fide-
lidad. Una necesidad que contina vigente, sobretodo si se quiere
mantener la proximidad, una de las caractersticas que constituyen la
fortaleza del medio radiofnico. Una cercana concretada, ahora, con
nuevos instrumentos que ofrecen enormes posibilidades al permitir crear
comunidades alrededor de las ondas y los bits que estimulen el dilogo y
la conversacin.
La coyuntura debe verse como un gran reto y a la vez como una
excelente oportunidad para situar las emisiones radiofnicas en cualquier
soporte entre las opciones preferidas de la audiencia, ya que de ello de-
pender la salud de las empresas y el papel que puedan desempear en
un futuro como medio destinado a la transmisin de valores democrti-
cos que faciliten el pluralismo, la diversidad, la convivencia y la cohesin
social. La radio ha constituido un medio de distribucin de contenidos
sonoros durante 80aos y este rol debe continuar jugndolo, sobretodo si
atendemos a la valoracin que le dan los ciudadanos como un medio en
el que pueden confiar.
1 541 55
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Televisin e Internet
EMILI PRADO
1 56
La emergencia con fuerza de Internet, especialmente con la po-
pularizacin de la Web a partir de mediados de la ltima dcada del
siglo XX, desat todo tipo de profecas sobre el futuro de los medios de
comunicacin de masas en general y, sobre la televisin, en particular'.
La televisin acapara buena parte del tiempo que la mayora de
los ciudadanos dedica al consumo de comunicacin y el grueso de las
hiptesis formuladas iba en la direccin de preveer una considerable ero-
sin del tiempo de consumo televisivo, para hacer hueco al tiempo que
los ciudadanos conectados dedicaran a la red. Esa erosin se prevea
continuada y sostenida, por lo que no faltaron los agoreros anunciando
la muerte de la televisin a manos de Internet.
Estos pronsticos ignoraban las lecciones de la historia, que nos
demuestran, reiteradamente, que la aparicin de una nueva tecnologa
de la comunicacin no desplaza por completo a las precedentes, salvo
en el caso que se trate de una tecnologa de substitucin. As la radio no
mat a la prensa, el cine no mat al teatro y la televisin no mat ni al
cine ni a la radio. Ciertamente, los medios de comunicacin conforman
un ecosistema y cualquier novedad, afecta al conjunto. Lo que se produ-
ce, frente a la incorporacin de cada novedad es una reubicacin de
las funciones de los medios y de los dispositivos especficos con los que
' Este trabajo recoge resultados de la investigacin realizada por el proyecto de I+D
CS02009-1 2822 del MICINN.
1 59
..1:11 1,9:11 1111din
cuentan para cubrir esas funciones, as como un aprovechamiento de
las sinergias potenciadoras que se puedan establecer.
El resultado de esos procesos ecolgicos determina el nuevo perfil
que van adquiriendo los medios en el conjunto del sistema y sobreviven
los rasgos para los que cada tecnologa ofrece mayores posibilidades, as
como los que mejor se adaptan a las demandas de los pblicos. No ha-
ba ninguna razn para hipotetizar que la introduccin de Internet en el
sistema fuera a tener unos efectos letales sin precedentes en la historia y
pese a ello abundan esas hiptesis,
Seguramente, uno de los factores que provoc mayor confusin
fue la asimilacin entre tecnologa y medio, una asociacin heredada
de una simplificacin que ya se haba producido con otras tecnologas
precedentes. La notoriedad del medio (prensa, radio, televisin) vampiriza
a la tecnologa, como si la imprenta no hubiera dado lugar a otras prc-
ticas como los libros o los carteles, y la tecnologa radiofnica o televisiva
no hubiera dado lugar a otras manifestaciones como la telegrafa sin hi-
los, los radioaficionados, las radiocomunicaciones civiles y militares, la
videovigilancia, etc. En el caso de Internet este factor es todava ms
importante, en la medida que se trata de una tecnologa contenedor,
una red que puede soportar a todos los medios precedentes, adems de
permitir nuevas prcticas comunicativas que alumbrarn nuevos medios
y otras funciones de comunicacin que no adquieren carcter mediti-
co y que establecern relaciones sinrgicas con las prcticas mediticas
o mantendrn una vida completamente autnoma.
Pues bien, el tiempo transcurrido desde la aparicin de la Web ya
nos permite mirar, con perspectiva histrica, el entramado de relaciones
tejidas entre Internet y la Televisin y, a la luz de los datos actuales, deter-
minar las mltiples sinergias establecidas, as como desmentir cualquier
peligro de que Internet mate a la Televisin.
ACOTACIONES CONCEPTUALES
La televisin haba vivido plcidamente en su universo analgico
dominado primero por un sistema de transmisin hertziano terrestre, al
que se le sumaron despus otros sistemas de transmisin complementa-
rios como el cable y el satlite. La incorporacin de estos sistemas, as
como otras innovaciones, permitieron aumentar la capacidad de trans-
Fuente: Elaborac in propia.
GRFICO 1.
misin y acompaados de procesos de desregulacin, dieron lugar a unos
cambios en el mapa de la oferta televisiva que se configur como una
suma de canales en abierto, mayoritariamente de carcter generalista,
con otros temticos y premium de pago. De sbito, como dos piedras en
el estanque, la digitalizacin e Internet revolucionan el panorama. Prime-
ro cada una de estas revoluciones por separado y finalmente la conver-
gencia de ambas obligan a la televisin a reubicarse (ver grfico 1 ),
La televisin tena una relacin unvoca con sus redes de distribu-
cin dedicadas, primero, ya se ha dicho, una red de difusin hertziana
terrestre, despus redes de cable y satlites, que transportaban seales
analgicas desde los emisores a los hogares de los ciudadanos que me-
diante antenas o conexiones de cable, captaban las seales que vean
en sus televisores. Por su parte, Internet es una red de redes que permite
el intercambio de datos entre ordenadores situados en cualquier punto
de la red siguiendo unos protocolos. A diferencia de las redes televisivos
descritas precedentemente, no se trata de una red dedicada a una es-
pecfica funcin de transporte, sino que acoge mltiples configuraciones
simultneamente.
Con la digitalizacin las seales videogrficas se convierten en
datos y como consecuencia pueden ser transmitidas por la Red utilizan-
do IP Protocol. De este modo la televisin puede utilizar Internet como
plataforma de difusin adems de seguir utilizando sus propias redes de-
dicadas. Pero, naturalmente, ese mismo hecho abre las puertas tambin
a actores diferentes a las cadenas de televisin para difundir contenidos
videogrficos. Hay que apresurarse a sealar que las seales videogrficas
160 161
digitalizadas estn constituidas por grandes cantidades de datos y en
consecuencia pesan mucho por lo que requieren mucho ancho de ban-
da para su transmisin. Es por ello que el simple acceso a Internet con un
Modem a velocidades de 56 Kbit/s, aunque tcnicamente permite la trans-
misin de los paquetes de informacin que componen un archivo
videogrfico, requiere unos tiempos de transmisin muy elevados. Tpica-
mente un clip de vdeo de 25MB requerira un tiempo de descarga de 1
hora a esa velocidad de transmisin, mientras serian necesarias ms de
31 horas para descargar un film (750MB) en baja calidad de imagen o
ms de siete das para descargar un film (4GB) en calidad de imagen
equiparable a un DVD2 . En esas condiciones las experiencias videogrficas
en Internet en la primera poca se limitan al Download de archivos de
pequeos fragmentos de vdeo y de seales de baja definicin para ser
visionadas en pequeas ventanas en la pantalla del ordenador. No ser
hasta que el acceso a Internet se haga sobre redes de Banda Ancha que
las seales videogrficas puedan ser difundidas en una calidad que se
aproxime a la experiencia televisiva, ya sea siguiendo el mtodo de
Download, ya sea mediante Streaming.
En los primeros compases del uso de Internet para transferir archi-
vos videogrficos la tcnica utilizada era el Download pero progresiva-
mente el Streaming le ha robado el protagonismo.
La tcnica del Download permite transferir un archivo desde un
ordenador a otro, tpicamente de un servidor conectado a la red al orde-
nador de un usuario, pero tambin desde cualquier ordenador conecta-
do a la red. El archivo se descarga completamente en el ordenador del
usuario que slo puede visionario una vez que se ha completado su des-
carga. Una vez que se ha producido sta, el usuario puede manipular el
vdeo a su antojo, tanto para reproducirlo, como para copiarlo, fragmen-
tario, congelar la imagen, avanzar y retroceder. La calidad de la imagen
depender de la calidad que tuviera el archivo en origen y el tiempo de
descarga depender, principalmente, del peso del mismo (determinada
por la duracin y la calidad) y de la velocidad de la conexin a Internet
de que disponga el usuario. As, una pelcula a baja resolucin con un
2
Estos datos provienen de: Ofcom (2009) UK Broadband speeds 2009 (Research Report
28 July 2009). London: Ofcom.
TABLA 1 . TIEMPO TERICO DE DESCARGA.
512 Kbit/s 2Mbit/s 8Mbit/s 16Mbit/s 24Mbit/s
3horas 52 minutos 1 3 minutos 6 minutos 4minutos
20minutos 3 segundos 30segundos 22 segundos
1 9 horas 4horas 1 hora 36 minutos 24minutos
38 minutos 48 minutos 1 1 minutos
peso de 750MB puede tardar 3 horas 20minutos si la conexin es de una
velocidad de 51 2 Kbit/s mientras bajar en 4minutos y 22 segundos si
disponemos de una velocidad de conexin de 24Mbit/s. Si el producto
est en una calidad de imagen equivalente a un DVD, con un peso de
4GB, tardar 24minutos en descargarse en una conexin que cuente
con una velocidad de 24Mbit/s.
Dadas las caractersticas de esta tcnica y las velocidades con
que cuentan la mayora de los usuarios, este mtodo es menos utilizado
en la actualidad que el de Streaming.
El Streaming es una tcnica que permite transferir los datos de modo
que se pueden procesar como un flujo regular y continuo. De este modo el
usuario puede realizar el visionado sin esperar a que la transferencia del
archivo sea completa. De esta forma, tericamente, se puede gozar de
retransmisiones televisivas en directo en la red, o de consumo de productos
televisivos y videogrficos simultneamente a su reproduccin. Pero esto
depender de la calidad de la imagen y de la velocidad de la conexin. Si
la velocidad de la conexin es adecuada, y los otros elementos que pue-
den influir en la velocidad de transferencia, como los cuellos de botella
que se encuentre el paquete de datos en su viaje por la red, o la calidad
del ordenador del usuario, lo permiten la presentacin del producto ser
fluida, ya que los datos se descargarn a mayor velocidad de la requerida
para su reproduccin, acumulndose en el bfer del terminal del usuario.
Si la velocidad de transferencia es menor que la requerida para su repro-
duccin se producirn incomodas interrupciones del flujo, haciendo que
la experiencia de consumo se aleje mucho de la habitual en televisin.
Cabe sealar que las velocidades requeridas para la transmisin
fluida de una seal de televisin de definicin estndar (SDTV) se sitan
Film a baja
resolucin (750MB)
Film en resolucin
equivalente
a DVD (4GB)
Fuente: Elaborac in propia c on datos de Ofcom.
1 62
1 63
200
1 80
1 60
1 40
1 20
1 00
80
60
40
20
O
3D HDTV
Fuente: Elaborac in propia c on datos del FTTHCouncil
GRFICO 2. ANCI4OS DE BANDA ECESARIOS
PARA DIFERENTES TIPOS DE TELEVISIN (Mbit/s) .
por encima de los 2 Mbit/s, con lo que se pueden reproducir a pantalla
completa, con calidades equiparables a las suministradas por los otros
soportes televisivos, pero como veremos ms adelante, esas velocidades
no estn garantizadas siquiera para todos los usuarios que tienen contra-
tada una conexin de Internet de Banda Ancha. Adems las velocida-
des requeridas para la transferencia de seales de televisin de alta defi-
nicin (HDTV) son mucho mayores y se requieren velocidades superiores
a los 1 0Mbit/s, un lujo del que disponen un nmero ms limitado an de
internautas. Adems, si de lo que se trata es de abarcar en Internet todas
las formas televisivos, los requerimientos de velocidad aumentan expo-
nencialmente segn el grado de sofisticacin. As necesitaremos conexio-
nes a velocidades superiores a los 1 26Mbit/s si queremos acceder a im-
genes de televisin en 3D de definicin estndar y superiores a los 180
Mbit/s si las imgenes son en 3D y alta definicin (ver grfico 2).
Resulta evidente, pues, que la experiencia videogrfica en Inter-
net queda restringida a los usuarios que cuentan con conexiones de Ban-
da Ancha y que la experiencia equiparable a la televisiva est reservada
a aquellos, entre ellos, que tienen garantizadas velocidades de conexin
superiores a los 2 Mbit/s. Esto nos debe servir para dimensionar el alcance
de la experiencia televisiva en lnea, tanto para su puesta en valor, como
para determinar su influencia en las formas de consumo televisivo.
ALCANCE DE LA BANDA ANCHA
Aunque no hay una definicin unvoca y compartida universalmen-
te de la velocidad de transmisin a partir de la cual una conexin se
considera de Banda Ancha, el mnimo ms comnmente tomado como
referencia es de 256 Kbit/s3, pero este suelo ha quedado ampliamente
obsoleto y por ejemplo la norteamericana FCC, en su plan de 201 04, con-
sidera que el servicio bsico de Banda Ancha debe tener 4Mbit/s para
responder a los requerimientos actuales, haciendo mencin explcita de
los requerimientos videogrficos.
Sin llegar a estas exigencias, las conexiones a Internet de Banda
Ancha todava no llegan a altas proporciones de la poblacin del plane-
ta, por lo que las relaciones entre Televisin e Internet no se producen con
la misma intensidad en todo el mundo, ni para todos los ciudadanos en
cada pas. Si tomamos como referencia el nmero de lneas per capita
en las zonas ms desarrolladas veremos que la proporcin apenas supera
una lnea por cada cuatro ciudadanos (26,5% es el promedio de los cinco
grandes pases de la Unin Europea y 27% en los Estados Unidos). En la
prctica y a los efectos del consumo videogrfico y televisivo el parmetro
ms adecuado es el de la penetracin en los hogares, mbito dominan-
te del consumo televisivo hasta el presente. En esas zonas desarrolladas,
ya poco ms de 6 de cada 1 0hogares goza de una conexin considera-
da de Banda Ancha y por tanto estn en condiciones de involucrarse en
consumos videogrficos en lnea (ver grfico 3).
Pero esa cifra hay que reducirla cuando se trata de considerar
una experiencia de consumo prxima a la televisiva, dado que adems
de la velocidad mnima a partir de la que se considera en las estadsticas
una conexin de Banda Ancha, hay otro fenmeno universal que nos
indica que una cosa es la velocidad mxima contratada y otra la suminis-
trada, que en mercados como el norteamericano o el europeo podemos
reducir a la mitad de la nominal, por ello parece relevante contrastar la
velocidad efectiva.
3 En las estadsticas de la OECD, por ejemplo.
http://www.fcc.gov/Daily_Releases/Daily_Business/201 0/db0720/FCC-1 0-1 29Al.pdf
2D SDTV 2D HDTV 3D SDTV
1 64
1 65
63,5
70
60
50
40
30
20
1 0
62,8
27
o
26,5
Lneas per capita
Lneas por hogar
UE5(Enero, 2010) ti EUA (Oc tubre, 2009)
Fuente: Elaborac in propia c on datos de la Unin Europea y de NTIA.
Internet Video en TV
9,7%
Web/Datos Videollamadas
14,6%1,4%
Juegos en linea
0,7%
VoIP
0,3%
Internet Video en PC
46,3% < t =T Compartir Fic heros
27,0%
GRFICO 3. PENETRACIN DE LA BANDA ANCHA EN UE5 Y EN EE UU.
Akamai 5
monitorza la velocidad real de las conexiones y sus datos
nos devuelven una imagen ms real de las velocidades efectivas de las
que disponen en la prctica los ciudadanos (ver grfico 4).
Por seguir centrados en los mercados ms desarrollados, compro-
bamos que 56% de las conexiones en Estados Unidos estn por encima
de los dos Mbit/s, que recordamos es el umbral mnimo para la recepcin
fluida de seales videogrficas de calidad SDTV.
Por su parte el promedio de los cinco grandes mercados de la
Unin Europea se sita en el 69,4%, ms de 1 3 puntos por encima de los
EE.UU., pero con diferencias sustanciales en los cinco pases, con Espaa
a la cola (54%, ms de 1 5 puntos por debajo de la media y dos por deba-
jo de los EE.UU.) y con Alemania a la cabeza, donde 8 de cada 1 0co-
nexiones son de velocidades superiores a los 2 Mbit/s.
En definitiva, la velocidad disponible en las conexiones de Banda
Ancha en la actualidad, incluso en los pases ms desarrollados, apenas
deja lugar para disfrutar de la experiencia televisiva en lnea, con calidad
de alta definicin, a unos pocos privilegiados.
La masa crtica para recibir seales de vdeo en SDTV es en cam-
bio considerable y de hecho estas seales empiezan a colapsar la red,
dado que demandan mucho ancho de banda. El trfico de Internet pro-
90
80
70
60
50
40
30
20
1 0
o
Alemania Espaa Francia
Fuente: Elaborac in propia c on datos de AKAMAI.
Italia Reino Unido UE5 US
GRFICO 4. PROPORCIN DE CONEXIONES SUPERIORES A
2Mbit/s, 1Q 2010 (%).
Fuente: Elaborac in propia c on datos del CISCO.
5 AKAMAI (2010) The State of the Internet, Vol.
3, num, 1 . Cambridge, MA: Akamai
Technologies, Inc.
GRFICO 5. TRFICO GLOBAL EN INTERNET
POR SEGMENTOS (PB POR MES), PREVISIN PAR 2014.
1 66
1 67
vocado por el vdeo no deja de crecer y en 2009 se situ ya en 1 76 Exabyte6
y segn las previsiones realizadas por la compaa norteamericana CIS-
CO', con 767 Exabyte en 201 4, el vdeo ser el responsable mayoritario
del trfico en Internet.
Al leer el grfico 5 hay que tener en cuenta que en la categora
de compartir ficheros se incluye el trfico generado por el intercambio
de archivos P2P, mayoritariamente compuesto por videos.
VIDEO OVER IP
Los ciudadanos del mundo que disponen de conexiones de Banda
Ancha tienen pues acceso a una amplia gama de contenidos videogr-
ficos, que denominaramos IPTV
(Internet Protocol Television), si no fuese
porque las compaas de telecomunicaciones se han apropiadd indebi-
damente de esta sigla para denominar su oferta de un paquete de cana-
les de televisin, vdeo on demand,
y canales de audio, en una platafor-
ma multicanal que compite con las de cable y satlite. Recalaremos
entonces en la denominacin Video over IP, para referirnos al conjunto de
contenidos videogrficos que utilizan el
Internet Protocol y diferenciare-
mos entonces entre los que son accesibles en redes de IP cerradas y los
que son accesibles en la red abierta de Internet.
As, an a disgusto, para evitar confusiones nos referiremos al primer
grupo como plataformas de IPTV, una oferta de contenidos profesionales,
que se comercializan por abono y pago por visin, y son accesibles a travs
de conexiones de Banda Ancha, mayoritariamente de ADSL, pero sobre una
red dedicada que dispone de mecanismos para garantizar (DoS
(Quality of
Service),
es decir una transmisin fluida que permite una experiencia de
consumo equiparable a la que obtiene el usuario de las otras plataformas
de distribucin televisiva. En este caso la recepcin se efecta en el Televisor
mediante la interposicin de un Set Top Box(STB) que permite el consumo en
las mismas condiciones que se dan en el consumo televisivo ordinario.
6
TB (Terabyte), 1 000GB; PB (Petabyte)= 1 000TB; EB (Exabyte)= 1 000PB
7 CISCO (201 0)
Cisco Visual Networking Index:Forecast and Metodology, 2009-2024.
San Jose (CA): CISCO.
Al segundo grupo nos referiremos con la etiqueta Video over IP/
Over-the-top (VIP-OTT) e incluye los servicios videogrficos accesibles en
la red abierta de Internet sea mediante la tcnica de Download o la de
Streaming y son visionados en el ordenador de sobremesa o porttil o
cualquier otro dispositivo habilitado para conectarse a Internet: tabletas,
dispositivos de mano, telfonos mviles y otros dispositivos personales con
pantalla. Existe una gran cantidad de contenidos dentro de esta catego-
ra y es un universo muy cambiante, pero a efectos de su estudio y anlisis
hemos realizado una tipologa abierta8, mediante una observacin siste-
mtica, que recoge las principales categoras.
TIPOLOGA DE VIP- OTT (VIDEO OVER IP/OVER-THE-TOP)
Distinguimos as, 1 6 tipos que incluyen:
Los Canales de televisin IP, canales de televisin creados para su difu-
sin en Internet.
Los Webs de los canales de televisin, que ofrecen acceso a los conteni-
dos difundidos en su soporte tradicional, sea simultneamente a
su emisin, sea en catch up, accesibles durante un breve perodo
de tiempo tras su emisin, tpicamente una semana, o a la carta
dando acceso a todo su archivo digital para aquellos productos
de los que ostentan derechos.
Los Repositorios de TV que dan acceso en catch up durante un breve
periodo de tiempo tras su emisin, a los programas de diferentes
cadenas para los que adquieren los derechos.
Los Repositorios de Cine que dan acceso a una librera de pelculas sobre
las que tienen derechos
Los Repositorios de UGC (User Generated Content) que acumulan am-
plias libreras de videos generados por los usuarios
Los Videoblogs que son blogs que utilizan el lenguaje videogrfico como
herramienta esencial de expresin
Los P2P (Peer to Peer) permiten el acceso a libreras de contenidos distribui-
dos en los ordenadores de los usuarios y descargables por sus pares.
8 PRADO (201 0) La regulaci de l'audiovisual en l'escenari de la convergencia tecno-
lgica: Mapa dels desafiaments i les oportunitats. Barcelona: CAC.
1 68
1 69
El
Vdeo en las webs de los medios de comunicacin
es cada vez una
herramienta ms frecuente y los videos son un componente esen-
cial en las webs de la prensa y la radio.
El Vdeo en las webs, ha ido ganando terreno y pese a que, tpicamente,
una Web tiene un contenido textual y grfico, el vdeo est incre-
mentando su presencia.
El Vdeo en los blogs, que aunque es una herramienta dominantemente
textual y grfica, tambin se halla en proceso de incorporacin
del vdeo como un componente complementario.
El Vdeo en las redes sociales,
tambin ha ido ganando presencia, aun-
que en origen se trata de manifestaciones esencialmente textua-
les y grficas.
Las Redes sociales de vdeo, son redes sociales que agrupan a videocrea-
dores y que tienen en el vdeo su leit motive. De hecho se est
produciendo una cierta convergencia entre stas y los repositorios
de contenidos generados por los usuarios que cada vez incorpo-
ran ms mecanismos propios de las redes sociales.
Los Indexadores de contenidos,
son servicios de intermediacin, que se-
leccionan y catalogan una serie de contenidos videogrficos en-
tre todos los disponibles en la Red, proponindolos con un criterio
editorial para satisfacer las demandas de targets especficos o por
afinidad temtica. Dada la ingente cantidad de contenidos dis-
ponibles, estos servicios tienen cada vez mayor aceptacin y se
convierten en una especie de Guas de Programacin jugando un
rol de modernos Gatekeepers.
Los Repositorios furtivos, acumulan libreras de contenidos audiovisuales
producidos profesionalmente sobre los que no tienen derechos y
los ponen a disposicin de los usuarios de forma gratuita.
El Pillaje de directos
es tambin una prctica furtiva que consiste en cap-
tar la emisin directa de un acontecimiento por una televisin
abierta o de pago y replicarla en la red para su acceso gratuito.
Los Indexadores de contenidos furtivos
tienen una funcin similar a los
indexadores legales pero abren las puertas a todos los contenidos
disponibles en la red con derechos satisfechos o sin satisfacer. Es la
prctica ms pirata ya que monetizan sus audiencias y evaden
sus responsabilidades escudndose en el hecho de que ellos no
tienen libreras propias.
Todos estos tipos de contenidos y servicios videogrficos estn ac-
cesibles en la red abierta de Internet para todos aquellos usuarios que
dispongan de conexin de Banda Ancha. A diferencia de los de la pri-
mera categora el hecho de ser accesibles desde la red abierta no les
permite garantizar la QoS y la calidad del servicio depende de muchos
factores que escapan al control del proveedor. As depender, en primer
lugar de la velocidad de conexin efectiva que tenga el usuario, pero
incluso as, el mismo usuario no obtendr la misma calidad en cada mo-
mento del da, dependiendo del trfico que registre la red en el momen-
to de la conexin. Por otra parte la ubicacin del usuario respecto al ser-
vidor podr influir tambin en los cuellos de botella que se vaya a encontrar
el contenido en su periplo por la red, por no mencionar el nmero de
usuarios que se encuentren simultneamente conectados a un mismo
servidor o en el hogar compartiendo el ancho de banda de su conexin.
Estos contenidos se consumen mayoritariamente en el ordenador,
a diferencia de los de la primera categora, lo que supone una experien-
cia de consumo con algunas caractersticas diferenciales, marcadas por
la ubicacin y tamao del dispositivo de recepcin que determina una
posicin proactiva frente al terminal que genera lo que denominamos
una Lean Forward Experience en contraposicin con la Lean Back
Experience que caracteriza el consumo en el televisor.
ADOPCIN DE LA EXPERIENCIA VIDEOGRFICA EN LNEA
Pese a las limitaciones sealadas el consumo videogrfico en l-
nea est popularizndose en todos los mercados y, por seguir refirindo-
nos a dos de los ms maduros, alcanza penetraciones que rondan el 60%,
siendo en este parmetro el mercado espaol el que se sita por encima
de la media (ver grfico 6).
Estos datos dan una idea de la popularidad que est adquiriendo
el consumo videogrfico en lnea pero se trata de la extensin de la prc-
tica no de la intensidad. En trminos de promedio de tiempo destinado a
estas actividades todava representa una limitada porcin del tiempo
destinado por los usuarios a los consumos culturales y una fraccin nfima
respecto al tiempo destinado al consumo televisivo.
De hecho los datos comparados sobre el tiempo dedicado diaria-
mente a ver televisin y el tiempo que los internautas dedican a navegar
1 70
1 71
Espec tadores nic osVdeos vistos (raes
(Mllones)

de M' Iones)
Dic iembre Dic iembre
20082009
135
180
175
170
165
160
155
150
145
140
135
35
30
25 -
20-
1 5 -
1 0
5
o - -
Dic iembre
2008
+1 32%33,2
14,3
Dic iembre
2009
Vdeos por
espec tador
4,5
+95,4%187 4
rvInutos por vdeo
200
3,5
3,2
1 50
3
95,7
2,5
100
2
1 ,5
0,5
o

O
Dic iembre Dic iembre

Dic iembre Dic iembre

20082009

20082009
70 65,7
60
60,2
61,9 60,5
59,8
60,8
50 47,1
40
30
20
1 0
O
Alemania Espaa Francia Italia Reino Unido UE5 US
Fuente: Elaboracin propia con datos de NIELSEN.
GRFICO 6. PENETRAciN DEI- VIDEO EN LINEA, MARZO 2010 (%)
a diario dan una diferencia de escala substantiva. A nivel mundial el pro-
medio diario consumiendo televisin era en 2009 de 1 92 minutos, frente a
los 46 minutos diarios que los usuarios estn en lnea, con datos referidos al
mes de mayo de 201 0(ver grfico 7).
275
253
272
300
250
200
1 50
1 00
50
o
70
210
70
161
192
N ortea mema

Oriente

Eu ropa Latinoamrica Asia-Pacifico

Mu ndo
MI Televisin (ao 2009) E Internet (mayo 2010)
Fuente: Elaboracin propia con datos de Eurodoto TV Worldwde y de comScore Media Metrix.
GRFICO 7. MINUTOS DIARIOS DEDICADOS A LA TELEVISIN Y A INTERNET.
Por regiones, Norteamrica lidera los dos consumos y Latinoamri-
ca iguala a sus vecinos del norte en Internet mientras que dedica 65 mi-
nutos menos a la Televisin. Con estas cifras supera en 22 minutos a Euro-
pa en Internet, mientras que sta supera a aqulla en TV por 1 2 minutos
diarios. El tiempo dedicado a ambos consumos en la regin Asia Pacfico
es el ms bajo mientras la regin Oriente Medio/frica se sita en posicio-
nes destacadas en ambos parmetros. Hay que decir que ambos par-
metros son promedios y que las diferencias entre pases de cada regin
pueden ser muy notables. Pero en cualquier caso estos datos ilustran sin
lugar a dudas la centralidad que sigue teniendo la televisin como me-
dio en las prcticas comunicativas de los ciudadanos. Y ello sin contar
que una parte del tiempo que los ciudadanos estn conectados a Inter-
net lo emplean en consumo videogrfico.
En cualquier caso, el consumo videogrfico en lnea registra incre-
mentos en todos los parmetros, tanto si consideramos el nmero de es-
pectadores nicos, como si consideramos el nmero de videos vistos, como
si nos fijamos en el nmero de videos por consumidor o el tiempo prome-
dio dedicado a cada vdeo (ver grfico 8).
En el caso concreto del mercado norteamericano americano se re-
gistran incrementos de un 1 8,6% en el nmero de espectadores nicos, de
1 32% en el de videos vistos, de 95,4% el nmero de videos vistos por especta-
dor y del 28,1 % en el de minutos dedicados de promedio a cada video.
Fuente: Elaboracin propia con datos de comScore Video Metrix.
,
GRFICO 8. EVOLUCIN DEL CONSUMO DE VDEO EN LNEA EN ESTADOS UNIDOS.
1 72 1 73
Slo en lnea
6% Cross Platform
29%
Slo en el televisor
65%
Fuente: Elaborac in propia c on datos de comScore.
GRFICO 9. FORMAS DE VER LA TELEVISIN EN ESTADOS UNIDOS, DICIEMBRE 2009 (%).
1 74
En este crecimiento espectacular ha tenido un papel muy signifi-
cativo la popularidad adquirida por los sitios Web de las cadenas de tele-
visin as como de los repositorios televisivos, con lo que se est produ-
ciendo un deslizamiento progresivo del consumo de formas cortas de
video, especialmente los videos generados por los usuarios, a formas lar-
gas de contenidos profesionalmente generados, por lo que el consumo
videogrfico en lnea est operando como un factor sinrgico con la te-
levisin de creciente importancia.
De hecho eso genera la aparicin de formas de consumo televisi-
vo nuevas que conviven con el consumo en el televisor, que an siendo
la forma dominante de consumo un 65%, ha visto como un pequeo seg-
mento del 6% de la audiencia ya slo ve la televisin en lnea y lo que es
ms significativo, 29% ya es audiencia televisiva cross-platform, es decir
son agnsticos respecto a cual es la plataforma por la que les llega la
televisin (ver grfico 9).
Como es lgico, las porciones de agnsticos y de creyentes en la
experiencia en lnea en exclusiva estn alimentadas por los segmentos
ms jvenes, as segn los datos de comScore9 derivados de su estudio
The future of original TV Viewing and the digital consumer, los iluminados
del consumo exclusivamente en lnea se sitan preferentemente en las
franjas ms jvenes de espectadores alcanzando el 1 3% en la franja de
1 8 a 24aos y 9% en la de 25 a 34aos. A su vez los agnsticos de plata-
forma se distribuyen tambin siguiendo una lgica de a mayor edad
menos adopcin de consumo cross-platform oscilando entre un 45% en
el tramo de 1 8 a 24aos y un 1 2% entre los mayores de 65 aos.
Las razones para ver la televisin en lnea, estn lejos de los fanatis-
mos y tienen un matiz marcadamente pragmtico. Como puede verse
en el grfico, la preferencia por la experiencia en lnea slo obtiene un
1 3% de menciones, mientras por delante de ella todas las razones esgrimi-
das son de ndole prctica, a la cabeza de todas, ver un episodio perdi-
do en el momento de la emisin original (ver grfico 1 0).
Todos los indicios apuntan a que, superado el primer momento de
confusin, la Televisin est descubriendo sinergias con Internet que co-
operan a su potenciacin.
80
70
71
60
57
50
40
30
20 13
1 0
O
Episodio Convenienc ia Menos Volver Prefieren No subsc ribirse
perdido anunc ios a ver
episodios
la experienc ia
en lnea
a una
plataforma
Fuente: Elaborac in propia c on datos de comScore.
GRFICO 10. PRINCIPALES RAZONES PARA VER LA TV EN EEUU, DICIEMBRE 2009 (%)
9 www.c omSc ore.c om
1 75
272 275
262
274
232 232
217 222
209 210
158 161
Y NO ESTABA MUERTA NO, NO,
QUE ESTABA DE RECONOCIMIENTO!
De hecho, no sera necesario ningn argumento ms que el sumi-
nistrado por los datos de consumo en todo el mundo para desacreditar
los anuncios de la muerte de la Televisin a manos de Internet. Este
parmetro muestra de forma consistente la centralidad de la televisin
en el panorama de los consumos culturales tanto por su talla, como, y es
lo ms relevante, porque sigue creciendo el tiempo que los ciudadanos
destinan a ver televisin. Como no poda ser de otro modo, el crecimien-
to no es espectacular porque nos encontramos con tiempos muy eleva-
dos ya, pero cada ao van aumentando los minutos diarios de consumo.
Como se puede ver en la grfica, las diferentes regiones del planeta tie-
nen diferencias en el tiempo destinado a este consumo, pero el creci-
miento es una tendencia transversal. A la cabeza se encuentra
Norteamrica con 275 minutos diarios en 2009 registrando un incremento
de 3 minutos, a la cola la regin Asia-Pacfico con 1 61 minutos y un creci-
miento del mismo calibre (ver grfico 1 1 ).
Ese crecimiento no es atribuible a la influencia de la crisis econ-
mica en los hbitos de consumo de los ciudadanos, ya que se confirma
Igualmente si tomamos como referencia datos precedentes al estallido
de la crisis, en 2004por ejemplo el consumo diario se situaba nueve minu-
tos por debajo del registrado en 2009, concretamente en una media
mundial de 1 83 minutos.
Tampoco se puede atribuir ese crecimiento a los efectos perversos
que pueda tener el promedio por regiones en el enmascaramiento de los
datos de consumo en los pases en los que Internet pudiera tener ms
impacto. Los datos sobre el mercado ms maduro muestran tambin un
crecimiento consistente, adems de mostrar el impacto que ya estn te-
niendo otras formas de consumo televisivo que hay que aadir a los snto-
mas de salud de la televisin (ver grfico 1 2).
En definitiva el incremento del consumo en el televisor del hogar,
aunque discreto, 1 ,3%, certifica que la tendencia general se cumple tam-
bin en el mercado ms desarrollado. Se constata tambin que otras
formas de consumo televisivo en lnea y en el mvil, deben aadirse tam-
bin a las estadsticas de consumo televisivo y aunque todava tienen
una escala pequea, en comparacin con el consumo tradicional, no
hay que desdear su importancia como ndice de nuevas prcticas que
estn llamadas a extenderse, pero que no deberan ser interpretadas
como una amenaza para la televisin sino como un refuerzo. El compor-
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Latinoamric a Asia- Pac fic o Mundo
o
Norteamric a Oriente Medio fric a
7-1 1 2 008
Fuente: Elaborac in propia c on datos de Eurodato TV Worldwide.
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Viendo en el televisorViendo TimeshiftedTV Viendo vdeo en lnea
de c asa
1Q2009 102010
Fuente: Elaborac in propia c on datos de Nielsen.
Europa
IP 2009
Viendo vdeo
en el mvil
GRFICO 12. EVOLUCIN DEL TIEMPO DEDICADO
AL CONSUMO TELEVISIVO EN EEUU, (HORAS Y MINUTOS).
1 77
GRFICO 11. MINUTOS DIARIOS DE CONSUMO TELEVISIVO EN EL MUNDO.
1 76
tamiento dinmico refleja un avance en el caso del vdeo en lnea de un
5,9%, mientras el consumo en el mvil se encuentra estancado.
Merece la pena destacar el crecimiento del consumo en tiempo
diferido (Timeshifted TV) propiciado por el crecimiento del DVR en los ho-
gares norteamericanos que ya estn dotados de este artilugio en un 36,
6% en mayo de 201 01 0 pero tambin por la disponibilidad de formas de
DVR virtuales puestos a su alcance por las plataformas de cable, satlite
o IPTV, o servicios como Start Over, que permiten iniciar el visionado de un
programa ya en curso de emisin a voluntad del usuario. Pues bien este
parmetro registra un crecimiento de 1 4,7% lo que ilustra la tendencia del
pblico a valorar la capacidad de ajustar el visionado a sus convenien-
cias horarias. Este elemento queda reforzado si lo relacionamos con los
datos ya manejados precedentemente sobre las razones esgrimidas por
el pblico que consume televisin en lnea.
Todas estas posibilidades inciden en la misma idea, las posibilida-
des abiertas por las nuevas plataformas no son una amenaza para televi-
sin como medio sino que abren todava mayores posibilidades de al-
canzar al pblico, al darle herramientas para liberar el visionado respecto
a la sincrona de la emisin y respecto al lugar de consumo y al terminal
por el que se recibe.
Por otra parte, an conviviendo con todas las nuevas pantallas
hbiles para ver televisin, el nuevo televisor, plano, de alta definicin, de
grandes dimensiones, est recuperando protagonismo como terminal de
consumo y su conexin a la red es un factor de atractivo indiscutible que
conecta con la demanda del pblico que ya se sita en 2009 en el 65%"
de los ciudadanos que desearan que el televisor estuviera conectado a
la red. De hecho el reciente anuncio de lanzamiento de Google TV en
201 0, como un servicio del buscador para llevar el universo de VIP-OTT al
televisor, encaja en esta direccin. De la misma forma la puesta en mar-
cha por el principal repositorio de videos generados por los usuarios de su
servicio YouTube Leanback, no hace otra cosa que llevar al televisor un
flujo de videos organizados en continuidad liberando al espectador del
clic y la bsqueda y ofrecindole un traslado de la
Lean forward expe-
rience,
a la que est acostumbrado en el consumo de los contenidos del
repositorio en el ordenador, a la
Lean back experience, propia del consu-
mo en el televisor.
Mientras que la mayora de televisores no tengan conexin a la
Banda Ancha, las sinergias se producen tambin indirectamente, ya que
una proporcin nada desdeable de ciudadanos mientras estn conec-
tados a Internet estn tambin viendo la televisin. En EE.UU. esta es una
prctica que involucra a casi 6 de cada 1 0espectadores y que va en
incrementando el tiempo que se dedica a simultanear estos consumos. A
parte de un reflejo de las capacidades multitarea que han desarrollado
los nativos digitales, este dato remite tambin a un hbito ya tradicional
en el consumo televisivo. Se tarta de la costumbre de compartir el visiona-
do con otras actividades que iban de comer a leer el diario o hacer ma-
nualidades o los deberes y hablar por telfono o con los familiares que
tambin estaban viendo la televisin (ver grfico 1 3).
Muchas de estas conversaciones versaban sobre los contenidos
que se estaban viendo y eso mismo est sucediendo ahora con los es-
pectadores que intervienen en los chats propiciados por las webs oficia-
les de los programas o por ncleos de fanticos de forma alternativa. Un
paso ms es la combinatoria de las redes sociales y la televisin. Es cre-
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Dic iembre 2008
Dic iembre 2009
Datos suministrados por NIELSEN en su Three Screen Report, Volume 8, 1 st Quarter 201 0.
" Datos de Deloitte correspondientes a la 4edicin de su estudio State of the Media
Democracy, referidos al ao 2009.
Fuente: Elaborac in propia c on datos de Nielsen
GRFICO 13. EVOLUCIN DEL TIEMPO DEDICADO A UTILIZAR SIMULTNEAMENTE LA TV
E INTERNET EN HORAS Y MINUTOS EN EEUU, (DICIEMBRE 2009).
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ciente el nmero de usuarios que comentan los contenidos de lo que
estn viendo con otros miembros de su red, creando comunidades de
consumo que encarnan en esta familia extendida la comunidad de
consumo que se generaba en el mbito familiar, especialmente en los
primeros compases de la televisin.
La televisin est integrando estos mecanismos como fuerza fideli-
zadora y como mecanismo de revalorizacin del directo y su combina-
cin con la creacin de media events est dando como resultado r-
cords histricos de audiencia, que tienen un mrito excepcional en medio
de una oferta multiplicada y unas audiencias fragmentadas sin prece-
dentes. Al abrigo de estos mecanismos emergen prcticas de Social TV, la
etiqueta para describir estas nuevas formas de participacin, que apro-
vechan los mecanismos que ponen en plaza los dispositivos digitales para
fomentar una mayor interaccin entre la televisin y sus pblicos.
-7
f Internet y cambios en el sistema
cultural y comunicativo
Revisar las polticas territoriales
RAMN ZALLO
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