El posicionamiento y el marketing: un enfoque

para lograr percepciones y emociones

El posicionamiento corporativo o de portafolio no se resuelve
con un plan de medios ambicioso; ms bien el posicionamiento se
construye desde la flosofa y valores corporativos, para lograr ge-
nerar valor y construir marcas poderosas, pues al fn de cuentas el
verdadero valor de una empresa es la marca como activo tangible
orientador de las estrategias corporativas.
D. Montes
UNIDAD 4
INTRODUCCIN TEMTICA
La misin es un aspecto fundamental de la comunicacin
corporativa como es la fe en el pas para Bancolombia o
la provocacin para Benetton. La compaa ha de perma-
necer detrs de cada producto y cada xito fnanciero. Esa
idea ha de imbuir todas las comunicaciones.
En primer lugar, en lugar de segmentar el mercado y de-
sarrollar polticas de comunicacin para cada uno de los
segmentos elegidos, se exige, por una parte, comenzar
por los consumidores individuales, agregarlos en fun-
cin de su comportamiento, y formar grupos o segmentos
(proceso de agregacin) y por otra, integrar y simplifcar
los procesos (en parte gracias al avance tecnolgico; por
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ejemplo, el manejo de bases de datos). Los individuos ven un anuncio o atienden a un
reclamo comercial, almacenan un fujo de informacin de fuentes indiferentes y no
compartimentan separadamente las informaciones recabadas va publicidad, promo-
cin o relaciones pblicas.
En segundo lugar, es necesario medir el impacto del programa de comunicacin. Las
comunicaciones en marketing deben ser evaluadas como lo es una inversin en planta
y equipamientos (por ejemplo, la medicin del ROI), con los mismos mtodos emplea-
dos con las principales inversiones de la organizacin.
En tercer lugar, la integracin sealada como punto de partida de las comunicaciones
integradas en el marketing exigen la concepcin clara de su correcta ubicacin dentro
del mismo. La expresin comunicaciones integradas en el marketing requiere, por una
parte, como sealan algunos autores, un acuerdo generalizado de que ni la publicidad
ni cualquiera de sus componentes, como la planifcacin de medios, pueda abordarse
fuera del mbito integrado de las decisiones de comunicacin. Y por otra parte, adop-
tando un enfoque sistmico de la empresa, su subordinacin a los planteamientos es-
tratgicos de marketing.
La publicidad se concibe como una herramienta comercial de persuasin transmi-
sora de criterios de eleccin para el consumidor, para incrementar la probabilidad de
respuesta favorable a la Marca anunciada. Puede ser defnida como una forma indirecta
de persuasin, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los benefcios y
atributos de la Marca, diseados para crear una impresin mental favorable que despla-
ce la mente hacia la compra.
No existe problema ms difcil, complejo y controvertido en el marketing que la
medicin de la infuencia de la publicidad sobre las ventas. Por una parte, la publi-
cidad es responsable con el resto de variables del marketing mix en la generacin de
ventas y la posible rentabilidad derivada, junto a otras variables internas y externas a
la organizacin. Por otra parte y en un intento por diferenciar las responsabilidades,
resulta extremadamente complejo para el planifcador aislar el efecto causal sobre las
ventas debido exclusivamente a la publicidad y tener presente, adems, sus efectos
diferidos con exactitud.
Objetivos
Los planteamientos se han reelaborado, estableciendo que la publicidad no puede co-
laborar en las ventas de una empresa ni en la rentabilidad esperada si previamente no
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se ha expuesto a la misma y ha logrado respuestas de na-
turaleza comunicativa (objetivos directos) sobre las que la
publicidad presenta una mayor infuencia directa.
Por tanto, siguiendo las propuestas de los modelos de
aprendizaje, podemos resumir que la publicidad busca que
el consumidor o usuario, desde su exposicin a los medios
y soportes y el adecuado aprendizaje del mensaje (objetivos
directos), adopte y compre el producto con el consiguiente
incremento en las ventas y la posible repercusin sobre la
rentabilidad (objetivos fnales).
El responsable de publicidad debe planifcar comenzando
por el conocimiento de los objetivos que han sido estable-
cidos en el plan de marketing (ventas y rentabilidad como
objetivos fnales o indirectos) y descender por la escalera de objetivos estableciendo a
continuacin los objetivos directos de comunicacin (intencin -> actitud -> conoci-
miento) y fnalmente los objetivos directos de exposicin relacionados con el plan de
medios (cobertura y frecuencia efectivas).
La razn parte de la necesaria subordinacin de los objetivos y estrategias de comu-
nicacin a los objetivos y estrategias de marketing. En caso contrario, si el planifcador
decidiera comenzar por el establecimiento de los objetivos de exposicin -en su plan de
medios-, la aplicacin de los ratios de transicin correspondientes al producto-marca
podra no garantizar las cifras de crecimiento o rentabilidad establecidas en el plan de
marketing. Es decir, podra suceder que el nmero de impactos alcanzados en el plan
de medios fuera muy inferior al necesario para provocar, por ejemplo, el nmero de
ensayos deseados.
Nombre del programa: Mercados y clientes
Ttulo Publicacin: EL POSICIONAMIENTO Y EL MARKETING: UN
ENFOQUE PARA LOGRAR PERCEPCIONES Y EMOCIONES
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