Universidad Politcnica del

Estado de Morelos














Licenciatura en Administracin y Gestin
6A

Alumnos
Aragn Prez Enrique
Ramrez Rocha Rubn
Reyes Daz Roberto Carlos
Ros Gonzlez Pablo Emmanuel
Velzquez Barocio Fernando Marcos

Profesor. Julio Csar Paniagua Gallegos



Jiutepec, Morelos
Lunes 13 de Agosto de 2012

Plan de Mercadotecnia CAPE

2

NDICE


Contenido Plan de Marketing CAPE

Pagina

I. RESUMEN EJECUTIVO 3
1. Datos de la empresa 3
2. Introduccin de la empresa 4
3. Misin 4
4. Visin 4
5. Ventaja competitiva 4
6. Valores 4
Il. FODA 5
1. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas 5
III. ANLISIS DE 4PS 6
1. Producto 6
2. Precio 6
3. Plaza 7
4. Promocin 8
5. Publicidad 8
IV. ANLISIS DE LA COMPETENCIA VS OTRAS FINANCIERAS 9
1. Situacin competitiva 9
2. Ponderacin 10
V. DETERMINACIN DE OBJETIVOS 11
1. Objetivos y metas de marketing 11
VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING 12
1. Determinacin de estrategias de marketing 12
VII. PLAN DE ACCIN O EJECUCIN 13
VIII. PROYECCIONES 15
IX. PRESUPUESTO 16
1. Determinacin de presupuesto 16
X. FACTORES CONDICIONANTES. 17
1. Factores legislativos, econmicos y competencia. 17
XI. CONCLUSIONES 18






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I. RESUMEN EJECUTIVO
1. Datos de la empresa
Nombre de la empresa: Caja de Ahorro y Prstamo estudiantil

Domicilio: Oficinas centrales en el estado de Morelos, con un modulo de
atencin en cada Universidad.

Telfono: (777)189 69 60

Tamao: Pequea empresa

Giro de la empresa: Financiero

Fecha de inicio de operaciones: Diciembre 2011

Propietarios:

o Aragn Prez Enrique
o Ramrez Rocha Rubn
o Reyes Daz Roberto Carlos
o Ros Gonzlez Pablo Emmanuel
o Velzquez Barocio Fernando Marcos
Facebook: facebook.com/Cape.50
facebook.com/cape01








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2. Introduccin de la empresa
La Caja de Ahorro y Prstamos Estudiantiles inici operaciones en Diciembre de
2011 por cuatro universitarios, posteriormente las exigencias del mercado permiti
la entrada de un nuevo socio, todos alumnos de la carrera de la Licenciatura en
Administracin y Gestin de la Universidad Politcnica del Estado de Morelos
Actualmente la caja de ahorro y prstamos estudiantiles (CAPE) est en proceso
de incubacin en el Centro Regional de Incubacin Empresarial (CRIE) dentro de
las instalaciones de la Universidad Politcnica del Estado de Morelos (Upemor)
con el fin de convertirse en una empresa de crdito y ahorro de perfil financiero
enfocada al sector universitario como nicho de mercado como son alumnos,
maestros, Administrativos y Personal que labore directamente para las
instituciones universitarias. Y en un futuro expandirse en otros nichos de mercados.
3. Misin
Somos una empresa que se dedica a fomentar el ahorro y a dar financiamiento a
la comunidad universitaria, y tengan acceso a los servicios financieros mediante
productos flexibles y adaptados a su bolsillo.
4. Visin
Consolidarnos como una empresa financiera para el 2014 y ser fuente de empleo,
inversin y crdito para la comunidad universitaria del estado de Morelos.
5. Ventaja competitiva
Ofrecer productos financieros (Crdito y Ahorro) diseados principalmente para
satisfacer a un mercado joven desatendido, de acuerdo a sus necesidades.
6. Valores

o Trabajo en Equipo: Al colaborar en conjunto, se comparten
responsabilidades para lograr los objetivos.
o Enfoque al cliente: Todas nuestras acciones estn enfocadas a
resolver las necesidades del cliente.
o Honestidad: Estamos comprometidos a conducirnos con la verdad
hacia los clientes, empleados, socios y sociedad.
o Ejecucin: La ejecucin es el valor que nos mueve, somos
proactivos y prcticos para lograr nuestras metas con ms hechos
y menos palabras.
o Rpido y fcil: Resolver de forma sencilla y eficiente los problemas
del cliente con una organizacin dinmica.


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II. FODA

1. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas






FORTALEZAS (F)

o Mercado atendido desde diciembre 2011 a la
fecha 12%
o Margen de intermediacin adecuado a las
necesidades de los estudiantes.
o Productos y servicios financieros dedicados
especialmente a los estudiantes de UPEMOR.
o Facilidad en trmites y pagos.
o Personal con experiencia.
o Disponibilidad del cliente.
o Buen rendimiento en producto de ahorro.
o Imagen fresca y joven.
o Uso de redes sociales
o Publicidad enfocada a jvenes
o Uso de la publicidad boca a boca
(recomendacin)
o Los clientes que son maestros administrativos y/o
profesores, proyectan una mejor imagen de
seriedad y responsabilidad en CAPE
o Asociaciones con jvenes emprendedores, de la
universidad
o Operatividad dentro de la universidad


OPORTUNIDADES (O)

o Establecer alianzas con otras empresas.
o Captacin de talento operativo.
o Captacin de nuevos clientes potenciales, como
la llegada a ingreso de nuevos alumnos a UPEMOR.
o Creacin de pgina web.
o Periodo de vacaciones, inscripciones, proyectos y
excursiones.
o Alumnos de nuevo ingreso.
o Software de apoyo para contralora.
o Establecimiento de un stand o modulo de servicio
o Uso de Uniformes o distintivos (playeras con
bordado)
o Promocin va correo electrnico de la Universidad
o Mayor posicionamiento, abarcar ms poblacin
estudiantil
o Identificacin de los socios CAPE



DEBILIDADES (D)

o Falta de continuidad a los proyectos de la
empresa.
o Poca produccin de ideas innovadoras.
o Regulacin nula por parte de instituciones
financieras.
o Falta de Tecnologa de la Informacin.
o Horario complicado para operar.
o Ausencia de una auditoria de control para
supervisar el departamento.
o No hay pagina web
o No existe un logo en particular que identifique a
CAPE
o Desvo de recursos por parte del departamento
de contralora.


AMENAZAS (A)

o Las tendencias econmicas mundiales.
o La regulacin de la CNBV.
o Falta de previsin de la competencia
o Peligro a fraudes.
o Clientes agresivos
o Baja liquidez de los clientes ahorradores.
o Robo de efectivo.
o Fuga de talentos.
o Identificacin de los socios CAPE






6

III. ANLISIS DE 4PS

1. Producto















2. Precio
Las tasas de inters dependen del plazo a pagar:


El cliente puede decidir el plazo que desea para pagar su crdito, depender de
los ingresos que el estudiante pueda destinar al pago, entre menor sea el plazo
Plazo a pagar Inters
2 semanas o menos 5%
5 semanas 10%
6 a 10 semanas 20%
5 quincenas 20%
PRODUCTO
o Ahorro estudiantil CAPE.
(5% de rendimiento cuatrimestralmente con
opcin de reinversin)
Este es un producto que est disponible a todos los
alumnos dentro de las instituciones educativas
participantes, el objetivo de este producto es brindar un
servicio de AHORRO con el propsito de fomentarlo,
hacer del un hbito y de generar un rendimiento al final
de cada periodo escolar.
o Crdito estudiantil CAPE.

(Inters del 10% a pagar en 5 semanas)
(Inters del 20% a pagar en 10 semanas)
Este es un producto que est disponible a todos los
alumnos dentro de las instituciones educativas
participantes, el objetivo de este producto es brindar un
servicio de CRDITO con el propsito de financiar los
gastos de los estudiantes con cmodos pagos fijos y a
un inters simple.



El rendimiento es el ms alto
que el que ofrecen los CETES. Es
un ahorro a plazo fijo, o sea que
no puede retirarse hasta
finalizado en periodo.
Los pagos son semanales. Los
montos no superan los $1500.
Poca documentacin y un aval
cuando pase los $1000. Se
puede dar un periodo de gracia
al cliente con solo pagar el 10%
de su pago semanal. Se le da un
da de tolerancia despus del
da de corte. El inters moratorio
es del 10% de su pago semanal
y es acumulable a los otros
pagos correspondientes.

7

mayor ser el pago y menor el inters, entre mayor sea el plazo mayor ser el
inters y menor el pago.
Las tasas de inters son fijas, es decir se aplican al monto total del prstamo y solo
una vez (no es sobre saldos insolutos ni tampoco es capitalizable).

3. Plaza
CANALES DE DISTRIBUCIN.
No se cuentan con instalaciones fsicas ni establecimientos.
El cliente puede adquirir nuestros servicios por medio de:











CANAL EFECTIVIDAD LIMITANTES % DE VENTAS

Saln A101


Tiempo de
respuesta
inmediata
No siempre estn
disponibles los
ejecutivos, algunas
veces no hay nadie
que atienda


40%

Facebook

Efectivo para
pedir
informacin
Tienes que ser
amigo para pedir
un servicio, el
tiempo de
respuesta es de un
da


10%

Telfono
No es un telfono
especial para
CAPE, solo lo
adquieres en la
tarjeta de
presentacin


5%

Correo
electrnico

El tiempo de
respuesta es de un
da


5%

Ejecutivos




Atencin
personal

Tiempo, un lugar fijo
de ubicacin

40%

8

4. Promocin
Al finalizar el cuatrimestre, los clientes que soliciten un crdito, se les otorga un
periodo de gracia de acuerdo a las semanas de vacaciones, sin ningn cargo
extra.

5. Publicidad
La publicidad es transmitida por medio de imgenes, usando las redes sociales
como Facebook y el correo electrnico













9


IV. ANLISIS DE LA COMPETENCIA VS OTRAS FINANCIERAS

1. Situacin competitiva
Las instituciones financieras en Mxico son de gran demanda en la poblacin, y
ms si se acompaa con una buena campaa publicitaria a travs de televisin,
folletos, anuncios, pagina web y toda clase de instrumentos de publicidad.
A continuacin se presenta el siguiente cuadro comparativo, as como tambin la
ponderacin que se uso para la elaboracin de esta comparacin










Empresa
Tasas de
inters
Variedad
de
productos
Pagina
web
Imagen Accesibilidad Total por
empresa

CAJA POPULAR
MEXICANA
(cooperativa)


3


3


3


2


1


12


BANCO
COMPARTAMOS
(Banco)


3


2


2


1


1


9

FINANCIERA
INDEPENDECIA
(SOFOM)



1


1


2


2


3


9


CAPE
(cooperativa)


2


1


0


1


3


7

TOTAL DEL GIRO


9

7

7

6

8


10


2. Ponderacin


VARIABLE

PONDERACION
0 1 2 3

Tasas de
inters

No aplica
Sus servicios
ofrecen tasas de
inters por arriba
del CAT 110%

Tasas mayores al
CAT 80%

Tasas menores al
80%



Variedad de
servicios


No aplica

Solo cuentan
con servicios
simples de
ahorro y crdito

Tienen
variedades de
crditos a
distintas tasas,
adems del
servicio de
ahorro y seguros

Cuentan con
muchos tipos de
crditos con
tasas y plazos
variables, y
variedad de
tipos de ahorro y
seguros





Pagina web



No tienen
pagina web

Su pgina solo
expone
informacin
bsica sobre la
empresa

Tiene
informacin
completa sobre
los servicios que
ofrece
Tiene
animaciones,
informacin
sobre servicios,
la empresa y
otros, links,
banners, y una
imagen ms
profesional



Imagen
corporativa



No tienen
imagen
corporativa
Calificacin
Subjetiva, no es
del gusto, no te
hace
recordarla, no
tiene relacin
con el giro,
daa la vista

Subjetiva, se
recuerda mejor,

Subjetiva, es
pegajosa,
agradable de
ver



Accesibilidad
al crdito



No aplica

Demasiada
documentacin,
ms de un aval,
comprobante
de ingresos,
visita
domiciliaria,
tardan ms de
un mes en
aprobarlo y es
burocrtico


Solo un aval,
poca
documentacin,
tardan ms de
10 das en dar el
crdito

Sin aval, poca
documentacin,
se aprueba en
menos de 10
das, tramitacin
simple y rpida



11


V. DETERMINACIN DE OBJETIVOS

1. Objetivos y metas de marketing
Objetivos
o Promocionar la caja de ahorro y prstamos estudiantiles en la primera semana del
cuatrimestre septiembre- diciembre.
o Aumentar nuestros clientes de ahorro en un 100%
o Crear fidelidad de los clientes con los que cuenta la caja de ahorro y prstamos
estudiantiles del 100% de estos clientes mantener un 80% de fidelidad.
o Del 100% de los nuevos clientes tener una fidelidad de un 90% de estos.
o Dar a conocer CAPE en un 60% de los alumnos de nuevo ingreso
o Dar a conocer CAPE en el EDU-2 de la upemor y tener una aceptacin del 90%
o Tener 5 ahorradores nuevos semanalmente dentro del edificio 2
o Dar a conocer a clientes y clientes nuevos quienes son los 3 ejecutivos de CAPE y
crear una identificacin visual de estos.
o Incrementar los ahorros captados por cuatrimestre en un 80%, es decir llegar a
una captacin de 50 mil.


Meta
Dar a conocer , crear fidelidad y posicionar a la caja de ahorro dentro de la
upemor con los clientes y con los posibles nuevo clientes (alumnos de nuevo
ingreso) para de esta manera la empresa cree una mayor confianza dentro del
alumnado y una seguridad para invertir con nosotros.












12


VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. Determinacin de estrategias de marketing

Creacin de logo e imagen publicitaria apoyados con una agencia
especializada

Creacin de playeras con la leyenda CAPE en la espalda y el logo en la
parte de enfrente para que los alumnos identifiquen a los ejecutivos.

Rifa: por cada $10 pesos de ahorro se harn acreedores a un boleto que
participara para la rifa de una cafetera.


Promocin: regalar un billete (educativo) a un total de 500 alumnos del
turno matutino de la upemor en el cual traer un boleto que al registrar un
ahorro de ms de $10 pesos se harn acreedores a participar en la rifa.

Publicidad: comprar un banner que se colocara afuera del Saln A101
para que los clientes identifiquen el lugar donde pueden usar nuestros
servicios, tambin servir para saber si se encuentra disponible el servicio.

Usar el logo de CAPE en el Facebook, en el banner, en los billetes y en las
playeras para posicionarla en la mente de los estudiantes.











13

VII. PLAN DE ACCIN O EJECUCIN


Herramientas

Accin

Responsable

Tiempo

Mtodo de evaluacin

Costo probable.

Publicidad


Publicar en redes
sociales nuestros
productos.

Jefe de
mercadotecnia y
servicio al cliente

Semanal (peridico).
Durante 4 meses.

Por el nmero de
comentarios y likes.

Diseo del
Logo
Cotizar con 2
diseadores para
hacer el logo de la
empresa.
Contratar las agencias
para que diseen el
logo
Jefe de
mercadotecnia
Se debe tener el logo
antes 20 de Agosto
El logo debe ser aprobado
por todos los socios
$2000
Playeras
CAPE
Cotizar la compra de
4 playeras que
contengan el logo de
CAPE y FUN.
Ejecutivo de
Ahorros
Para el 24 de Agosto
Deber presentar a la
asamblea el diseo de la
playera y deber ser
aprobada
Deber presentar las
playeras
$1000
Hacer la rifa
de una
Cafetera
1.- Arreglar la cafetera
y ponerla presentable
para tomarle foto y
subir la informacin al
Facebook
2.- Elaboracin de las
hojas de control y
registro de la rifa
3.- Recepcin de
billetes y registro de la
rifa
1.- Jefe de
mercadotecnia y
servicio al cliente
2.- Contralor
3.- Ejecutivos de
ahorro
De la Semana 1 a la 4
del Cuatrimestre
Septiembre-Diciembre
Debern reportar al final
del da los ahorros
captados y los registros de
la rifa al Contralor
Arreglo de la
cafetera: $100
Hojas de
registro: $50

Estrategia de
Promocin
billetes
1.- Comprar los billetes
y presentarlos a la
junta
2.- Decorar los billetes
3.- Se repartirn los
billetes a los alumnos a
la hora de entrada
1.- Ejecutivo de
Cobranza
2.- Ejecutivo de
Ahorros
3.- Ejecutivo de
ahorros, cobranza
y de
mercadotecnia
De la Semana 1 a la 4
del Cuatrimestre
Septiembre-Diciembre
Se har un reporte de
cuantos billetes se
entregaron, debern
reportarlo al Jefe de
Marketing
Reporte que muestre
cuantos billetes fueron
efectivos debern
reportarlo al Jefe de
Marketing
Compra de
billetes y
decoracin:
$150


14



Herramientas

Accin

Responsable

Tiempo

Mtodo de evaluacin

Costo probable.
Banner



1.- Comprar un banner
que diga Ahorros y
Crditos CAPE FUN,
con el logo
2.- El responsable de
colocar el Banner,
recogerlo y guardarlo
ser el Ejecutivo de
Ahorros
1.- Jefe de
Marketing
2.- Ejecutivo de
Ahorros
Durante todo el
cuatrimestre
El responsable ser el
Ejecutivo de Ahorros
$300

Promocin
vacacionales (toma
hoy paga despus)
Jefe de crdito y
cobranza.
Cada periodo
vacacional.
Por el nmero de crditos
colocados superior al 10%
mayor del promedio
semanal.


MKT directo

Diseo y Entrega de
tarjetas de
presentacin
Notificaciones de
ahorro y crdito con
publicidad dirigida

jefe de
mercadotecnia y
servicio al cliente
1000 tarjetas por
cuatrimestre
Cada vez que alguien
ahorre o haga un pago

Por el nmero de clientes
nuevos

150 a 200 pesos


Venta directa

Prospectar, pre
calificar, presentar, y
CERRAR

Jefe de crdito y
cobranza.

Durante el cuatrimestre
(todo el tiempo)

Por el numero de ventas


Servicio al
cliente

Notificaciones de
ahorro y crdito

jefe de
mercadotecnia y
servicio al cliente

Durante el cuatrimestre
(todo el tiempo)

Nmero de quejas
resueltas

Resolucin de dudas e
informacin










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VIII. PROYECCIONES

Concepto Monto
Billetes didcticos $ 99.00
Playeras $ 1,000.00
Boletos para la rifa $ 50.00
Imagen publicitaria $ 2,000.00
Banner $ 300.00
Arreglo de la cafetera $ 50.00
Hojas de registro y control $ 50.00
Tarjetas de presentacin $ 150.00
Tablets $ 9,000.00
Tablet para rifa $ 1,300.00
Total $ 13,999.00



CONCEPTO ACTUAL PROYECTADO PESIMISTA OPTIMISTA
Clientes de ahorro
registrados 97 80 70 80
Clientes activos 33 65 50 70
Porcentaje de fidelidad 34% 81% 71% 88%
Clientes nuevos 80 60 90
Clientes activos 72 45 81
Porcentaje de fidelidad 90% 75% 90%
Total de clientes 160 130 170
Activos 137 95 151
Fidelidad 86% 73% 89%



AHORRO PROYECTADO PESIMISTA OPTIMISTA
Ahorro por cliente (en 15
semanas) 400 350 450
Ahorros proyectados 54800 33250 67950




16




CONCEPTO PROYECTADO PESIMISTA OPTIMISTA
CREDITOS (3.5 LOS AHORROS) 191800 116375 237825
GANACIAS POR INTERESES (11.8%) 22632.4 13732.25 28063.35
RENDIMIENTOS PAGADOS (5% DE
AHORROS) 2740 1662.5 3397.5
UTILIDAD 19892.4 12069.75 24665.85
COSTOS 13999 13999 13999
UTILIDAD NETA 5893.4 -1929.25 10666.85






IX. PRESUPUESTO
1. Determinacin de presupuesto

o 540 billetes precio $99 pesos

o 5 playeras bordadas aproximadamente $1000 pesos

o 1000 boletos para la rifa aproximadamente $50 pesos

o Cafetera $400 pesos

o 5 tablets $9000 pesos

o Imagen publicitaria $2000 pesos

o Desarrollo de pagina y sistema web $5000 pesos
Total $ 17,549.00




17

X. FACTORES CONDICIONANTES.

1. Factores legislativos, econmicos y competencia.

FACTORES


CARACTERISTICAS

Legislativos


En los ltimos 6 aos se han venido
estableciendo una serie de
reformas a las instituciones
financieras, en especial a las
SOFOMES, dndoles mayor
libertad, pero mayor grado de
responsabilidad hacia los clientes.
Anteriormente las SOFOMES eran
denominadas sofoles, pero en el
2006 esta ley cambi para darle
mayor apertura a otros servicios
financieros.

Econmicos


An con crisis econmicas, las
instituciones financieras deben
aprovechar esta oportunidad
porque es cuando la gente
necesita dinero, las instituciones
deben ser flexibles al cambio para
ofrecer productos en donde
ambas partes ganen en
situaciones tan apremiantes como
las crisis.


Competencia vs otras
instituciones



Con las reformas han surgido
variedad de bancos de nicho
(Compartamos, Independencia,
Crdito Familiar), tal situacin
exige que nuestro banco sea un
pionero en la introduccin de
nuevos productos que atraigan
rpidamente a los clientes para
quitarle una porcin de mercado
a la competencia.



18


XI. CONCLUSIONES

Cape tiene la suficiente solvencia econmica para poder cubrir los
gastos que implican la promocin y publicidad de la empresa, como se
menciona en la parte de arriba con las proyecciones de crditos y
ahorros, adems se considera que el desembolso en playeras, flyers y
rifas son un medio efectivo para que la gente nos prefiera.


La competencia que tenemos a nivel indirecto es mucha y variada,
pero no hay ningn banco o caja de ahorro que se enfoque al
mercado juvenil estudiantil, solo nosotros hemos logrado incursionar ah.



El plan de accin en el que se especifican las labores a realizar por
cada uno de los miembros, es una garanta de que todo se va a
cumplir correctamente, se tiene la experiencia en la divisin y
especializacin de funciones y eso garantiza que el plan tendr xito.


Con las proyecciones realizadas se pretende posicionar aun ms a
Cape en Upemor, actualmente se tiene cubierto el 7% del mercado
universitario, se pretende llegar a un 15% por ciento en diciembre de
2012, es decir, duplicar nuestro mercado para tener un
posicionamiento que nos permita expandirnos a otras universidades de
la regin: UAEM, UTEZ.