Glosario de administracin estratgica

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Autor: Lic. Adm. Roberto Salazar Guzmn
Estrategia y direccin estratgica

07-10-2008
Del libro Administracin Estratgica. Un enfoque integrado de los autores Charles W. L. Hill y
Gareth R. Jones se han extrado, los que al parecer, son los principales conceptos sobre
estrategia empresarial, respetando el pensamiento de los autores y significando que esta obra
es considerada de consulta obligada en la mayora de los cursos de Administracin Estratgica.
1. ADMINISTRACIN ESTRATGICA. Su objetivo central consiste en investigar por qu algunas
organizaciones tienen xito mientras otras fracasan. Su proceso se puede dividir en cinco
componentes: (1) la seleccin de la misin y las principales metas corporativas; (2) el anlisis
del ambiente competitivo externo de la organizacin para identificar las oportunidades y
amenazas; (3) el anlisis del ambiente operativo interno de la organizacin para identificar sus
fortalezas y debilidades; (4) la seleccin de estrategias fundamentadas en las fortalezas de la
organizacin y que corrijan sus debilidades con el fin de tomar ventaja de oportunidades
externas y contrarrestar las amenazas externas; y (5) la implementacin de la estrategia.

2. ALIANZAS ESTRATGICAS. Constituyen acuerdos de cooperacin entre competidores reales o
potenciales con el fin de lograr varios objetivos estratgicos. Los beneficios que una compaa
obtiene de una alianza estratgica parecen depender de tres factores: seleccin del socio,
estructura de la alianza y la forma como sta se maneja.

3. COMPETIDORES POTENCIALES. Son compaas que en el momento no participan en una
industria pero tienen la capacidad de hacerlo si se deciden.

4. CURVA DE EXPERIENCIA. Se refiere a las reducciones sistemticas de costos unitarios
observadas en la vida de un producto. Segn el concepto de la curva de experiencia, los costos
unitarios de fabricacin de un producto por lo general disminuyen en cierta cantidad
caracterstica cada vez que se duplica la produccin acumulada del producto (la produccin
acumulada es la produccin total de un bien desde su introduccin).

5. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO. Es el proceso de crear una ventaja competitiva al disear
productos -bienes y servicios- para satisfacer las necesidades del cliente. Todas las empresas
deben diferenciar sus productos hasta cierto grado con el fin de atraer clientes y satisfacer un
nivel mnimo de necesidades del cliente.

6. ECONOMAS DE ESCALA. Son las ventajas de costo asociadas a compaas de gran magnitud.

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http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/glosario-de-administracion-estrategica.htm13/10/2008.
Las fuentes de las economas de escala incluyen reducciones de costo obtenidas a travs de
fabricacin en serie de productos normalizados, descuentos por compras de materias primas y
piezas en grandes volmenes, la distribucin de costos fijos sobre un gran volumen y
economas de escala en publicidad.

7. ECONOMAS DE LOCALIZACIN. Son aquellas que surgen del desarrollo de una actividad de
creacin de valor en el sitio ptimo para esta actividad, en cualquier parte del mundo que se
pueda realizar (costos de transporte y barreras comerciales permitidas).

8. EFECTOS DE APRENDIZAJE. Son ahorros en costos que surgen de aprender haciendo. Por
ejemplo, las actividades de mano de obra se aprenden mediante la repeticin mejorada de una
tarea. En otras palabras, la productividad de la mano de obra aumenta con el tiempo, y los
costos unitarios disminuyen a medida que los individuos aprenden la forma ms eficiente para
realizar una tarea en particular.

9. ESTRATEGIA. Las definiciones tradicionales de estrategia hacen nfasis en que la estrategia de
una organizacin es el producto de un proceso racional de planeacin. La revisin de Henry
Mintzberg del concepto sugiere que la estrategia puede emerger del interior de una
organizacin en ausencia de cualquier intencin previa. El objetivo bsico de la estrategia
consiste en lograr una ventaja competitiva.

10. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO. En esta etapa, la tarea que enfrenta una empresa consiste en
consolidar su posicin y proveer la base necesaria para sobrevivir a la prxima recesin.

11. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO. Una estrategia de liderazgo implica crecer en una industria en
decadencia al tomar la participacin de compaas que abandonan ese medio. Esta estrategia
tiene mayor sentido cuando la compaa posee fortalezas distintivas que le permiten capturar la
participacin en el mercado en una industria en decadencia, y cuando la velocidad de la
declinacin y la intensidad de la competencia en esta industria son moderadas.

12. ESTRATEGIA DE MADUREZ. En la etapa de madurez, surge una estructura estratgica de
grupo en la industria, y las empresas aprenden a observar cmo reaccionan los rivales ante sus
movimientos competitivos. En este punto las compaas buscan recoger los frutos de sus
inversiones previas al desarrollar una estrategia genrica.

13. ESTRATEGIA DE RECESIN. En la etapa de recesin, la demanda aumenta lentamente y se
intensifica la competencia por precios o caractersticas del producto. De esta manera, las
compaas en posicin competitiva fuerte necesitan recursos para invertir en una estrategia de
incremento de participacin con el fin de atraer clientes de empresas dbiles que salen del
mercado.

14. ESTRATEGIA EMBRIONARIA. En la etapa embrionaria, todas las empresas, dbiles y fuertes,
hacen nfasis en el desarrollo de una habilidad distintiva y una poltica de producto/mercado.
Durante esta etapa, las necesidades de inversin son mayores porque una compaa debe
establecer una ventaja competitiva.

15. ESTRATEGIA GENRICA. Las compaas siguen una estrategia a nivel de negocios para lograr
una ventaja competitiva que les permita superar el desempeo de los rivales y obtener
rendimientos superiores al promedio. Pueden escoger entre tres enfoques genricos
competitivos: liderazgo en costos, diferenciacin y concentracin. Estas estrategias se llaman
genricas porque todos los negocios o industrias pueden seguirlas independientemente de si
son compaas manufactureras, de servicios o sin nimo de lucro.

16. ESTRATEGIA GLOBAL. Las compaas que siguen una estrategia global se concentran en el
incremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos
de la curva de experiencia y de las economas de localizacin. Es decir, utilizan una estrategia
de bajo costo. Las empresas globales no tienden a ajustar su oferta de productos y estrategia de
mercadeo a las condiciones locales.

17. ESTRUCTURA COMPETITIVA. Este factor se refiere a la distribucin en cantidad y magnitud
de las compaas en una industria particular. Las diferentes estructuras competitivas tienen
diversas implicaciones para la rivalidad. La estructura competitiva ms comn en EE.UU. es la
consolidada, llamada por los economistas oligopolio.

18. GERENTE FUNCIONAL. Asume la responsabilidad de una funcin especfica en el negocio
como personal, compras, produccin, ventas, servicio al cliente y cuentas. Aunque no estn en
posicin de observar el panorama general asumen varias responsabilidades estratgicas
importantes.

19. GERENTE GENERAL. Es aquel individuo que asume la responsabilidad por el desempeo
general de la organizacin o de una de sus principales divisiones autnomas. Su predominante
inters estratgico se concentra en la salud de toda la organizacin bajo su direccin.

20. GLOBALIZACIN DE LA PRODUCCIN. Las empresas individuales de manera incremental
dispersan partes de sus procesos de produccin a diversos lugares alrededor del mundo para
sacar ventaja de las diferencias nacionales en el costo y calidad de los factores de produccin
(mano de obra, energa, terrenos y capital).

21. GLOBALIZACIN DE MERCADOS. Los mercados nacionales se estn fusionando dentro de un
enorme mercado mundial. De acuerdo con esta perspectiva, los gustos y preferencias de los
consumidores en diferentes naciones comienzan a converger en una norma mundial. Por
ejemplo, la aceptacin mundial de Coca-Cola.

22. GRUPOS ESTRATGICOS. La mayora de las industrias estn conformadas por grupos
estratgicos. Estos son grupos de empresas que emplean la misma estrategia o una similar. Las
organizaciones ubicadas en distintos grupos estratgicos utilizan diferentes estrategias.

23. HABILIDAD DISTINTIVA. Se refiere a la nica fortaleza que le permite a una compaa lograr
condicin superior en eficiencia, calidad, innovacin o capacidad de satisfaccin al cliente. Una
firma con una habilidad distintiva puede asignar un precio superior a sus productos o lograr
costos sustancialmente menores con relacin a sus rivales.

24. INDUSTRIA. Una industria se define como un grupo de compaas oferentes de productos o
servicios que son sustitutos cercanos entre s.

25. INDUSTRIA EMBRIONARIA. Es la que apenas comienza a desarrollarse (por ejemplo, las
computadoras personales en 1980). El crecimiento en esta etapa es lento debido a factores
como la no familiaridad de los compradores con el producto de este medio, altos precios
debidos a la incapacidad de las compaas para aprovechar significativas economas de escala y
canales de distribucin deficientemente desarrollados.

26. INDUSTRIA EN DECADENCIA. Eventualmente, un buen nmero de industrias entran en una
etapa de decadencia. En esta etapa, el crecimiento se hace negativo por varias razones, que
incluyen sustitucin tecnolgica (viajar en tren en vez de hacerlo en avin), cambios sociales
(mayor conciencia del cuidado de la salud golpea las ventas de tabaco), demogrficos (la
declinante tasa de nacimientos perjudica el mercado de productos para bebs y nios) y
competitividad internacional (competencia extranjero de bajo costo lleva a la decadencia a la
industria norteamericana del acero). Dentro de un mbito en decadencia, por lo general
aumenta el grado de rivalidad existente entre compaas establecidas.

27. INNOVACIN. Puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma como
una empresa opera o sobre los productos que sta genera.

28. INTEGRACIN VERTICAL. Significa que una compaa produce sus propios insumos
(integracin hacia atrs o ascendente) o dispone de su propia produccin (integracin hacia
adelante o descendente). Una compaa de acero que satisface sus necesidades de mineral de
hierro mediante una empresa propia de minas de hierro, es el ejemplo de la integracin hacia
atrs (ascendente).

29. LEALTAD A LA MARCA. Esta fuente consiste en la preferencia que tienen los compradores
por los productos de compaas establecidas.

30. MACROAMBIENTE. A las industrias se les ha tratado como entidades autnomas, aunque en
la prctica se encuentren en un macroambiente ms amplio. Es decir, un ambiente econmico,
tecnolgico, demogrfico, social y poltico ms amplio. Los cambios en el macroambiente
pueden tener un impacto directo en cualquiera de las cinco fuerzas expuestas en el modelo de
Porter, alterando en consecuencia la relativa solidez de estas fuerzas y, con ello, el atractivo de
una industria.

31. METAS. Las metas principales especifican lo que la organizacin espera cumplir de mediano
a largo plazo. Las metas secundarias son objetivos que la compaa juzga necesarios si
pretende maximizar la ganancia del accionista.

32. MISIN. Expone el por qu de la existencia de la organizacin y el qu debe hacer. Por
ejemplo, la misin de una aerolnea nacional podra definirse como satisfacer las necesidades de
individuos y viajeros de negocios en cuanto a transporte rpido, a un precio razonable y hacia
los principales centros de poblacin del pas.

33. MODELO DE CINCO FUERZAS. Marco terico de Michael E. Porter que ayuda a los gerentes a
analizar las fuerzas competitivas de un ambiente industrial a fin de identificar las oportunidades
y amenazas que enfrenta una organizacin: (1) el riesgo por el nuevo ingreso de potenciales
competidores, (2) el grado de rivalidad entre compaas establecidas dentro de una industria,
(3) el poder de negociacin de los compradores, (4) el poder de negociacin de los proveedores,
y (5) la proximidad de sustitutos para los productos de una industria.

34. MODELO DEL CICLO DE VIDA INDUSTRIAL. Es una herramienta til para analizar los efectos
de la evolucin industrial sobre las fuerzas competitivas. Es similar al del ciclo de vida del
producto analizado en la literatura de marketing. Este modelo identifica cinco ambientes
industriales: (1) ambiente de una industria embrionaria, (2) ambiente de crecimiento industrial,
(3) ambiente de recesin industrial, (4) ambiente de industria madura, y (5) ambiente de una
industria en decadencia.

35. NIVEL CORPORATIVO. El nivel corporativo de la organizacin est conformado por el CEO,
otros ejecutivos senior, la junta directiva y staff corporativo. Estos individuos ocupan la cima de
la toma de decisiones dentro de la organizacin. El CEO es el principal gerente general en este
nivel.

36. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA CORPORACIN. Es el juicio de obligacin por parte de las
compaas de formar ciertos criterios sociales dentro de su toma de decisiones estratgicas. El
concepto implica que cuando las empresas evalan decisiones desde una perspectiva tica,
debe haber una presuncin que favorezca la adopcin de cursos de accin que aumenten el
bienestar de la sociedad en general.

37. SEGMENTACIN DEL MERCADO. La manera como una compaa decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el
propsito de lograr una ventaja competitiva.

38. SUSTITUTOS CERCANOS. Son productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades
bsicas del consumidor. Por ejemplo, los tableros plsticos y metlicos utilizados en la
fabricacin de automviles son sustitutos cercanos entre s.

39. VALOR AGREGADO. En una tpica cadena de produccin materia prima-consumidor, en cada
etapa de la cadena, se agrega valor al producto. Esto significa que una compaa ubicada en una
etapa toma el producto generado en la etapa anterior, lo transforma de alguna manera y vende
la produccin con un precio mayor a una empresa que se encuentre en la etapa siguiente de la
cadena. La diferencia entre el precio pagado por los insumos y el precio al cual se vende el
producto es una medida del valor agregado en esa etapa.

40. VENTAJA COMPETITIVA. Una habilidad de la organizacin para sobrepasar el rendimiento de
sus rivales. Se dice que una compaa posee una ventaja competitiva cuando su ndice de
utilidad es mayor que el promedio de su industria. Es el producto de por lo menos una de las
siguientes caractersticas: eficiencia superior, calidad superior, innovacin superior y capacidad
superior de satisfacer al cliente.
Lic. Adm. Roberto Salazar Guzmn
Licenciado en Administracin, Universidad Nacional de Educacin, Facultad de Ciencias
Administrativas, Lima, consultor, docente en Administracin e Ingls.
Lima, Per.
roberto_paco_2000arrobayahoo.com