Employment Brand, "vendiendo" la empresa

a los trabajadores

El talento escasea y algunos perfiles crticos resultan
prcticamente imposibles de reclutar. En este contexto,
cmo hacen organizaciones lderes como Google,
Southwest Airlines y Starbucks para atraer y retener
talento? Una introduccin al Employment Brand, estrategias
de marketing aplicadas a la gestin de recursos humanos...

Por Paula Molinari, 2008

Los consumidores eligen comprar productos que les ofrezcan las
funcionalidades que desean.

De esta forma, las compaas ms exitosas son aquellas capaces de
ofrecer continuamente propuestas de valor atractivas para los
clientes.

Ahora bien, en el contexto de la "guerra por el talento", el marco
de anlisis del marketing convencional comienza a trasladarse a las
reas de recursos humanos de las organizaciones.

Actualmente, las personas buscan unirse o permanecer en
empresas que les ofrezcan propuestas de valor atractivas. As, los
cambios de trabajo tienen por objetivo acercarse progresivamente
a la propuesta ms compatible con el proyecto de vida personal.

De esta forma, las empresas que lograrn captar talento en el siglo
XXI sern aquellas que elaboren una buena propuesta de valor al
empleado.

Pero, qu significa Employment Brand o Marca de Empleo?

Algunos dirn: "lo que usted le ofrece al empleado". Incorrecto!

Employment Brand es lo que los dems perciben que usted ofrece
al empleado.

Por lo tanto, la propuesta de valor no es suficiente. Usted bien
puede desarrollar un producto fantstico. Pero si nadie lo conoce,
nadie lo comprar.

Del mismo modo, usted podra ofrecer un ambiente laboral
ptimo. Pero si el mercado laboral no lo sabe, usted no lograr
captar talento.

As, para generar la percepcin deseada es necesaria tanto la
creacin de una propuesta de valor atractiva como su
comunicacin.

Employment Branding es la estrategia de mediano y largo plazo
tendiente a lograr determinadas percepciones en los empleados
actuales, empleados potenciales y stakeholders respecto de una
determinada empresa.

Pero, en qu consisten estas estrategias?

Antes de desembarcar en Amrica Latina, los ejecutivos de Google
participaron en diversos foros para comunicar las ventajas que
brindan a sus empleados. Google utiliza modernas herramientas de
marketing para generar su Marca de Empleo. Acaso usted no ha
ledo artculos o visto documentales sobre empleados que hacen
yoga o almuerzan sushi en la oficina?

Cmo gener su Marca de Empleo Southwest Airlines? Aos y aos
de comunicaciones a sus clientes y a la industria sobre sus valores
y el estilo de trabajo: valoracin de lo informal, el sentido del
humor, la familia, el trabajo en equipo.

Y qu es de Starbucks? Imagine el desafo de reclutar y retener
empleados en un negocio totalmente atomizado. La empresa figura
entre los mejores empleadores segn la percepcin de la gente
comn en base a la coherencia en la gestin de sus valores:
responsabilidad social empresaria, diversidad, comunicacin
transparente y participacin.

Sin dudas, la Marca de Empleo estar entre los ms valorados
activos intangibles del siglo XXI.

Las empresas que logren diferenciarse, generar percepciones
claras en sus empleados y candidatos potenciales, y que tengan la
capacidad de gestionar adecuadamente lo que comunican, sern
los empleadores de preferencia.

En el futuro, las reas de Marketing y Recursos Humanos debern
trabajar juntas con una estrategia basada en la elaboracin de una
propuesta de valor diferenciada, y una comunicacin clara al
mercado y a los empleados.

As y todo, usted sigue siendo un escptico? Cree que "la guerra
del talento" y el Employment Branding no son ms que modas del
management New Age? Piensa que todo esto slo se aplica a las
grandes corporaciones norteamericanas y europeas?

Tenga en cuenta los siguientes datos para comprender el contexto
en que surge el Employment Branding.

En Argentina, en 1914, los mayores de 65 aos representaban el
2,3 por ciento de la poblacin, mientras que los menores de 14
eran el 43 por ciento. En 2001, los mayores de 65 aos eran el 10
por ciento mientras que los menores de 14 aos, apenas un 28 por
ciento.

En todo el mundo, los trabajadores calificados son cada vez ms
escasos en relacin con las necesidades de las organizaciones.
Hacia 2011, se habrn jubilado la mitad de los cientficos de los
Estados Unidos.

Ya se registra una severa escasez y galopante inflacin salarial en
algunos perfiles crticos (alguna vez intent reclutar especialistas
en SAP?).

La irrupcin de la Generacin Y en el mercado laboral incrementa
el foco en el balance de la vida profesional-laboral, obligando a las
empresas a realizar propuestas alineadas con estas expectativas
(flex-time, teletrabajo, nuevas formas de relacin laboral, etc.).

En definitiva, la escasez de trabajadores calificados ya no es una
imprecisa amenaza del futuro sino una realidad que enfrentan
muchas compaas. En este marco, la creacin de una Marca de
Empleo es una estrategia que puede ofrecer, a toda clase de
organizaciones, una importante ventaja en la ardua tarea de
atraer y retener talento.