Mapeando Fundamentos Do Constructo Neuromarketing

PRETEXTO 2010 Belo Horizonte v. 11 n. 4 p. 27 - 55 out. / dez.
ISSN 1517-672 x (Revista impressa) ISSN 1984-6983 (Revista online)

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MAPEANDO FUNDAMENTOS DO CONSTRUCTO NEUROMARKETING COM
PROFISSIONAIS DE EMPRESAS DE PUBLICIDADE
FUNDAMENTALS OF MAPPING TO CONSTRUCT NEUROMARKETING PROFESSIONAL
BUSINESS ADVERTISING
Data de submisso: 07 jul. 2010. Data de aprovao: 01 set
2010. Sistema de avaliao: Double blind review.
Universidade FUMEC/FACE. Prof. Dr. Cid Gonalves Filho.
Prof. Dr. Luiz Cludio Vieira de Oliveira. Prof. Dr. Jos
Marcos Carvalho de Mesquita
Joo Batista Soares Neto
Universidade Federal Rural do Semi-rido

Thiago Ferreira Dias
Universidade Federal Rural do Semi-rido

Mauro Lemuel Alexandre
Universidade Federal do Rio Grande do Norte

RESUMO
O presente artigo tem por objetivo conhecer o nvel de domnio e influncia do
constructo neuromarketing junto a profissionais de agncias publicidade no Brasil. O
arcabouo terico foi construdo a partir dos estudos sobre a cincia do crebro
voltados para o conhecimento de experincias inconscientes dos consumidores, as
quais so responsveis por impulsionar as suas tomadas de decises e
comportamentos de compra. Tais novidades relacionam-se ao Neuromarketing que,
atravs das tcnicas de neuroimagem, como a FMRI, a PET e o FDOT. Foram
realizadas entrevistas em profundidade com os gerentes da rea de planejamento
das principais agncias de publicidade do Brasil, e posterior anlise de contedo.
Observou-se que mesmo cientes das limitaes dos atuais instrumentos de
pesquisa e da constante busca por novas tecnologias, as agncias de publicidade
no conhecem totalmente os conceitos relacionados ao neuromarketing. Observa-se
resistncia ao uso das tcnicas, juntamente com os questionamentos e o pouco
conhecimento do assunto fazem com que a influncia do neuromarketing no seja
sentida de forma prtica no meio publicitrio. Os resultados apontam o domnio do
constructo neuromarketing nas agncias de publicidade brasileira apenas terico,
pois, pouco se conhece a respeito dos estudos neurolgicos e, absolutamente nada,
das tcnicas de neuroimagem.
Palavras-chave: Marketing, Neuromarketing, Tcnicas de neuroimagem, Agncia
de Publicidade.
ABSTRACT
This article aims to understand the level of dominance and influence of
neuromarketing construct together professionals from advertising agencies in Brazil.
The theoretical framework was built from the studies on brain science focused on the
unconscious knowledge of consumer experiences, which are responsible for driving
their decision making and purchasing behavior. These innovations relate to
Neuromarketing that through neuroimaging techniques such as fMRI, PET and
FDOT. In-depth interviews were conducted with managers of the planning area of the
major advertising agencies in Brazil, and later content analysis. It was observed that
even aware of the limitations of current research instruments and the constant search
for new technologies, advertising agencies do not know fully the concepts related to
neuromarketing. Resistance is observed with the use of techniques, along with
MAPEANDO FUNDAMENTOS DO CONSTRUCTO NEUROMARKETING COM PROFISSIONAIS DE
EMPRESAS DE PUBLICIDADE

PRETEXTO 2010 Belo Horizonte v. 11 n. 4 p. 27 - 55 out. / dez. ISSN 1517-672 x (Revista impressa) ISSN 1984-6983 (Revista online)
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questions and little knowledge of the subject make the influence of neuromarketing is
not felt in practice in the advertising world. The results indicate the domain of the
construct of neuromarketing in advertising agencies in Brazil is only theoretical,
because little is known about the neurological and, absolutely nothing, of
neuroimaging techniques.

Keywords: Marketing, Neuromarketing, Neuroimaging Techniques, Advertising
Agency.

INTRODUO
O neuromarketing representa a interao interdisciplinar de reas como a
psicologia, a neurocincia e o marketing. Segundo Zaltman (2003) os estudos sobre
este assunto tiveram incio no fim dos anos noventa e atualmente j so discutidos
em algumas universidades, com destaque para o laboratrio Mente do Mercado
(Mind of the Market Laboratory), localizado na Harvard Business School, onde
acadmicos de diferentes disciplinas se renem para explorar as distores da
memria, o aprendizado e plasticidade do crebro, o impacto da sociedade sobre o
desenvolvimento do crebro, entre outros.
Os avanos na cincia do crebro vem permitindo desenvolvimentos
tecnolgicos inovadores voltados para o conhecimento de experincias
inconscientes dos consumidores. Tais novidades relacionam-se s tcnicas de
neuroimagem, como a imagem por ressonncia magntica funcional (functional
magnetic resonance imaging - FMRI), a tomografia tica funcional difusa (FDOT)
(ZALTMAN, 2003) e o PET (Positron Emission Tomography) (KENNING, P.;
PLASSMANN, H., 2005). Essas tcnicas de escaneamento do crebro produzem
figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurnios (KOSSLYN; ROSENBERG,
2001). Por meio da neuroimagem, os pesquisadores so capazes de observar
diretamente as atividades cerebrais, enquanto os indivduos se envolvem em vrias
tarefas mentais, ou seja, registram-se imagens do crebro dos consumidores e
identificam-se quais reas da mente so ativadas quando as pessoas so expostas
a marcas, imagens, vdeos, produtos ou propagandas comerciais.
O neuromarketing, atravs das tcnicas de neuroimagem, explora as
percepes e as respostas inconscientes (ZALTMAN, 2003), fornecendo importantes
Joo Batista Soares Neto, Thiago Ferreira Dias, Mauro Lemuel Alexandre

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leituras dos pensamentos (WALTER et al., 2005) e das experincias dos
consumidores (ZALTMAN, 2003). Dessa forma, essas tcnicas podem melhorar a
eficcia ou, at mesmo, substituir as tradicionais pesquisas qualitativas, as
entrevistas e os questionrios os quais podem apresentar falhas caso sejam
balizados, apenas, pela crena de que os consumidores pensam e expem suas
emoes e sentimentos de modo racional e linear (ZALTMAN, 2003). Para Berry et
al. (2002) o fato das empresas ainda entenderem o consumidor racionalmente tem
feito com que 90% das pesquisas de mercado concentrem-se nos atributos e nas
caractersticas funcionais do produto ou servio, desconsiderando os aspectos da
experincia e da emoo dos consumidores. De acordo com Zev (2000) tanto o lado
emocional quanto o racional devem fazer parte dos mtodos de pesquisa na anlise
do consumidor.
Zaltman (2003) advoga para a importncia de conhecer o consumidor em
profundidade. Acrescenta ainda, que para tal fim faz-se necessrio uma anlise
embasada nos seus aspectos emocionais e inconscientes, e no apenas em traos
racionais ou lineares. O autor prope, ento, uma interao permanente entre quatro
pontos: crebro-mente-sociedade-corpo. Estes pontos representam diversas reas
do conhecimento envolvidas no estudo dos consumidores, sendo o crebro e a
mente vrtices relacionados aos processos mentais inconscientes e
conseqentemente alvo de pesquisa das tcnicas de neuroimagem (ZALTMAN,
2003).
As informaes resultantes da aplicao dessas tcnicas de neuroimagem j
so utilizadas em estratgias e comerciais de montadoras de carro (LEE et al.,
2006), indstrias de refrigerantes (MCCLURE et al. 2004) e empresas de varejo
(ZALTMAN, 2003). Conforme relata Lee et al. (2006), recentemente vem surgindo
muitas empresas e centros de pesquisa oferecendo essas tcnicas como auxlio na
soluo de problemas comerciais de marketing. Nos Estados Unidos, por exemplo,
os autores citam o UK Neurosense and Neuroco e o Centre for Experimental
Consumer Psychology at University of Wales, sendo esse ltimo responsvel pelas
pesquisas da Unilever.
Diante da relevncia e inovao do tema no s para os gestores, mas para a
cincia da administrao, este artigo tem por objetivo conhecer o nvel de domnio e

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influncia do constructo neuromarketing junto a profissionais de agncias
publicidade no Brasil. Para isso, foram observados, junto aos publicitrios, a
pertinncia dos conceitos; a utilizao das tcnicas, e o nvel atual de influncia do
neuromarketing.
Para tal intento, este artigo est estruturado inicialmente esclarecendo o que
uma agncia de publicidade, locus de realizao da pesquisa. Posteriormente, so
introduzidos conceitos e as tcnicas utilizadas pelo neuromarketing no estudo do
crebro dos consumidores. Para tanto, utilizou-se a literatura referente evoluo
no estudo do crebro humano (PINEL, 2002; IADECOLA, 1993; RAICHLE, 1994);
neurocincia (ZALTMAN, 2003; KAGAN, 2002; HUTTENLOCHER, 2002; LEE et al.,
2006; WALTER et al., 2005); psicologia (GIBBS, 1992; KOSSLYN; ROSENBERG,
2001) e marketing (BERRY et al., 2002; RIES; TROUT, 2002).
Em seguida, apresentou-se os caminhos metodolgicos utilizados no
desenvolvimento deste artigo. Na seqncia, foram realizadas as anlise dos dados,
onde confrontou-se a teoria estudada com as informaes coletadas entre os
publicitrios. Por fim, tem-se a concluso a partir dos resultados e inferncias
possibilitadas pela anlise de contedo das entrevistas.
REFERENCIAL TERICO
Agncias de publicidade
A agncia de publicidade uma empresa prestadora de servio que tem
como negcio principal tornar o anunciante um emissor, comunicando as vantagens
competitivas dos produtos ao mercado. Nessa perspectiva, a publicidade comercial
para a venda de produtos tem por objetivo criar mercados; ampliar mercados
(verticalmente, alcanando novas faixas de consumidores; ou horizontalmente,
ampliando o campo de uso do produto); ao reguladora (identificao da marca);
reduzir custos; ao sobre os preos; acelerar a rotao de estoques; e melhorar a
qualidade (SANTANNA, 2005). Para atender s suas atribuies com eficincia,
Santos (2005) descreve alguns passos para o desenvolvimento de uma campanha
ou anncio, tais como a prospeco do anunciante, atendimento, planejamento,
criao, produo, escolha da mdia, veiculao e avaliao.

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na fase de planejamento que entra o trabalho da pesquisa de mercado
(PREDEBON et al., 2004) que tem como objetivo substituir s campanhas
baseadas na intuio e improviso (DICKSON, 1992). A anlise do mercado, onde
esto inseridos os consumidores, importante para identificar grupos de clientes
com necessidades e desejos mais ou menos semelhantes (SANTOS, 2005). A
busca pelo conhecimento a cerca dos consumidores, na fase de planejamento, pode
ser feita com o auxlio de tcnicas qualitativas. De acordo com Malhotra (2001) os
grupos de foco; as entrevistas em profundidade e as tcnicas projetivas, tais como
as de associao, construo e expressivas, que de forma no estruturada incentiva
os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes
subjacentes, representam importantes tcnicas qualitativas.
A etapa de planejamento de uma campanha ratifica a importncia da anlise
do consumidor, visto a necessidade de, no s comunicar as vantagens dos
produtos ou servios, mas, principalmente, identificar se as vantagens so
percebidas (LIMA, 2005). Para Rocha (2005) a racionalidade na anlise do
consumidor e nas pesquisas de mercado, muito utilizadas no passado, dar lugar aos
estudos antropolgicos no marketing. Segundo ele, a antropologia social, atravs
dos aspectos culturais, analisa o consumo em termos simblicos, ou seja, o
comportamento do consumidor est relacionado aos significados que os produtos
provocam nele. Ainda segundo esse ltimo autor, a antropologia do consumo analisa
os aspectos culturais e simblicos presentes nas propagandas, slogans, anncios,
embalagens e rtulos dos produtos que influenciam os consumidores. Os aspectos
antropolgicos, juntamente com a sociologia e a anlise do comportamento grupal,
deram origem aos estudos etnogrficos em marketing (IKEDA; PEREIRA; GIL,
2006). Segundo esses autores, as pesquisas etnogrficas podem ser utilizadas,
qualitativamente, nas pesquisas de marketing, pois, entre outros aspectos, analisam
dados que envolvem interpretao dos significados das aes humanas.
Estudos semelhantes (PEREZ, 2004) definem que o objetivo da publicidade
no anunciar produtos, mas sim significar marcas, sendo assim, analisam os
signos da marca. Essa autora acredita que a marca se comunica com os
consumidores por meio dos sentidos e das emoes que capaz de gerar.
Acrescenta, ainda, que a construo perceptiva possvel por meio das

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experincias sensoriais e que os sentidos so, no s, a porta de entrada das
percepes, mas, tambm, os condutores de significados que se constroem no
crebro e tomam a conscincia das pessoas. A experincia de consumo e a
sensorialidade dos produtos e das marcas, so fortemente influenciadas e at
condicionadas pelas cores, formas, odores, texturas, etc. de que os objetos so
feitos. A maneira para explicar essas expressividades e sensorialidades a
publicidade (PEREZ, 2004).
Alm dos estudos antropolgicos e sensorias, percebe-se a presena da
psicologia na publicidade (SANTANNA, 2005). Para este autor, a psicologia auxilia
os publicitrios a entenderem as motivaes das compras, as necessidades
humanas, e os fatores de influncia da compra e venda. De acordo com SantAnna
(2005) a publicidade se baseia no conhecimento da natureza humana, por isso, a
importncia da psicologia para analisar e entender alguns aspectos inerentes ao ser
humano quando expostos a determinados anncios, tais como a memria, que a
faculdade de lembrar-se dos fatos ou reconhecer os estados de conscincia
anteriores, relacionando-os com nossa experincia passada; a percepo, que o
registro de um objeto em nossa conscincia; imagem, que a representao de
uma percepo anterior; e a imaginao que representa a faculdade de reviver na
conscincia objetos ausentes no momento
Crebro dos consumidores
Mesmo com essa evoluo na anlise do consumidor, para Ries e Trout
(2002), na prtica, est mais difcil desenvolver campanhas publicitrias brilhantes, e
apontam como um dos motivos da dificuldade o fato das mensagens ainda serem
elaboradas de acordo com os antigos mtodos tradicionais de pesquisa, as quais,
segundo eles, no tm possibilidade de ser bem-sucedidas na atual sociedade com
excesso de comunicao. Os estudos de Zaltman (2003) apontam para a
necessidade de entender o inconsciente dos consumidores, suas emoes eliciadas,
seus sentimentos, suas motivaes e desejos no expressados.
Os estudos em marketing apontam para a anlise do crebro do consumidor
como um novo potencial para desvendar o comportamento do consumidor e da
delinear estratgias de marketing. Autores como Zaltman (2003) e Ries e Trout

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(2002) escrevem sobre o comportamento, a mente e os processos inconscientes dos
consumidores, como forma de direcionar as estratgias e campanhas publicitrias
das empresas. Este foco justifica-se porque cerca de 95% dos pensamentos,
emoes, aprendizados e sentimentos que impulsionam as tomadas de decises e
os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente
(WEGNER, 2002). O termo mente inconsciente ou inconsciente cognitivo refere-se
aos processos mentais que se desenrolam fora da conscincia dos consumidores,
os quais, em conjunto com os processos conscientes, criam suas experincias no
mundo. As foras inconscientes incluem lembranas, imagens, sensaes,
metforas e histrias em constante mutao, todas interagindo umas com as outras
de maneira complexa, para moldar decises e comportamentos (ZALTMAN, 2003).
Atravs dos processos inconscientes buscam-se saber dos consumidores os
significados mais profundos das suas respostas, os porqus das suas preferncias,
as suas crenas, e a anlise das suas experincias (BERRY et al., 2002). Isso
pertinente, pois, de acordo com Bechara et al (1997) as decises acontecem antes
de aparentemente serem tomadas, ou seja, os julgamentos inconscientes no
apenas ocorrem antes dos julgamentos conscientes, como tambm os orientam.
J se sabe que o crebro humano muda ao longo da vida, e que ele
influenciado por diversos aspectos, entre eles a cultura, o ambiente e a famlia
(MERZENICH, 2007), por isso, empresas como a General Motors, IBM, Hewlett-
Packkard, Procter & Gamble e Coca-Cola consideram importante analisar os quatro
componentes (crebro/mente/corpo/sociedade) em sua totalidade (ZALTMAN,
2003). De acordo com Le Coutre (2007) a Nestl, indstria do setor de alimentos,
desenvolve no seu centro de pesquisa (Nestle Research Center) estudos
relacionados a nutrio e a percepo que o consumidor tem dela. Para estas
pesquisas, alm dos aspectos culturais e sociais, a empresa analisa a fisiologia
molecular do sabor da lngua, verificando detalhes morfolgicos da papila gustativa e
seus reflexos no crebro, com o intuito de entender aspectos relacionados
sensao de fome ou de saciedade. Percebe-se que a estrutura crebro-mente-
corpo-sociedade, quando trabalhada na sua totalidade, fornece uma leitura das
necessidades, satisfao e fidelidade dos consumidores.

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Neuromarketing: conceitos e tcnicas
Os avanos nas tcnicas de estudo do crebro humano vem permitindo
melhorias de ordem mdica e teraputica, especialmente no tratamento e
diagnstico de doenas como o mal de Parkinsons e Alzheimers (RUDOLPH,
2007), simulaes de um crebro humano (MARKRAM, 2007) e desenvolvimento de
humanoids robotics (CHENG, 2007). Para Pinel (2005) esses avanos para
visualizar o crebro humano vivo foram surgindo, auxiliando diversas reas do
conhecimento, como, por exemplo, a pesquisa biopsicolgica. Segundo este autor,
antes da dcada de 1970 as imagens do crebro humano vivo eram impossveis de
serem obtidas, pois as fotografias de raio X convencionais no tinham essa
capacidade. O problema na poca era que quando o raio X passava pelas
numerosas estruturas sobrepostas do crebro, obtinha-se poucas informaes sobre
a forma das estruturas individuais atravessadas. Ainda de acordo com Pinel (2005) o
raio X convencional, contra-indicado para visualizar o crebro, deu lugar as tcnicas
de raio X de contraste, como por exemplo a angiografia cerebral, onde utiliza-se a
infuso de corante radiotranslcido em artria cerebral para visualizar o sistema
circulatrio durante a exposio.
No comeo da dcada de 1970 foi introduzida a tomografia computadorizada
(CT - Computed tomography) onde o paciente tinha a sua cabea posicionada no
centro de um grande cilindro e exposta a um tubo de raio X e a um detector. Tal
mtodo proporcionava uma representao tridimensional do crebro. (PINEL, 2005).
Para o autor, a tomografia computadorizada estimulou o desenvolvimento de outras
tcnicas para obteno de imagens do interior do corpo vivo. Destaca-se
inicialmente a imagem por ressonncia magntica (IMR- magnetic resonance
imaging ) que proporciona resoluo espacial e imagens mais ntidas e em trs
dimenses.
Com os atuais mtodos de visualizao do crebro possibilitando uma melhor
relao entre a estrutura cerebral, as funes neuronais e o comportamento humano
a neurocincia pode ser utilizada com propsitos comerciais (LEE et al., 2006),
medida que traz novos instrumentos de pesquisa capazes de fornecer
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante s suas motivaes,
emoes, pensamentos, preferncias, ambies, expectativas e necessidades de

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consumo. Atualmente possvel, por exemplo, predispor uma pessoa para um
determinado alimento, pois, j se sabe como a informao gustativa chega ao
crebro e quais reas cerebrais so ativadas (ARAJO, 2007). Outros estudos
(WALTER et al., 2005) mostram o nvel de atratividade, sem mostrar a marca, de
carros esportivos, sedns e pequenos, e buscam as razes subjetivas, tais como
velocidade, poder e independncia, e na estrutura do crebro (FIGURA 1) para
explicar o motivo da maior preferncia pelos carros esportivos.

Figura 1: Judging attractive sport cars activates the reward circuitry.

Fonte: Walter et al. (2005, p. 370)

Estudos recentes (WALTER et al., 2005; LEE, et al., 2006; KENNING;
PLASSMANN, 2005) mostram a aplicao de mtodos neurocientficos para analisar
e entender economicamente os comportamentos relevantes no processo decisrio.
O neuroeconomics combina a disciplina da neurocincia com a economia e
psicologia para examinar o funcionamento do crebro no processo decisrio e na
escolha de vrias circunstncias (BICKEL et al., 2006). De acordo com o autor, o
neuroeconomics fornece uma aproximao cientfica para o estudo do
comportamento porque tem a capacidade de entender o papel do crebro humano
no processo decisrio. Rustichini (2005) trabalha os aspectos do presente e do
futuro dos neuroeconomics e comenta que as ferramentas de neurocincia, atravs
do estudo da atividade cerebral, auxiliam na anlise econmica. Para o autor, com
estes mtodos neurocientficos pode-se saber como regies especficas do crebro
so ativadas enquanto alguns comportamentos so observados.

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Nesse contexto econmico, o neuromarketing utiliza-se das tcnicas de
neuroimagem e a psicologia aplicada ao consumidor para analisar e entender o
comportamento humano e sua relao com o mercado, com o intuito de vender
produtos (LEE et al., 2006). Este novo campo de estudo investiga o consumidor no
nvel do sistema mente/crebro obtendo dados e informaes relevantes sobre os
processos e as variveis mentais - psicossociobiolgicas, instintivas, emocionais e
intelectuais (LEE et al., 2005). Atravs do neuromarketing pode-se entender, por
exemplo, a relao entre o cheiro e a cor das comidas e que meio de propaganda
mais provvel obter sucesso (LEE et al., 2006), alm disso, analisa-se as reaes e
atitudes dos consumidores quando expostos a uma marca ou comercializao de
um produto ou servio (BICKEL et al., 2006).
Segundo Zaltman (2003) os primeiros estudos sobre neuromarketing tiveram
incio na Universidade de Harvard - EUA, onde se colocou um voluntrio em um
equipamento de ressonncia magntica funcional com o objetivo de identificar seus
produtos e marcas preferidas. Ainda segundo o autor, o mtodo desenvolvido
baseia-se no uso de metforas para interpretar as escolhas do consumidor, que,
acredita, so feitas inconscientemente. Noventa e cinco por cento, ou mais, da
atividade cognitiva dos consumidores ocorrem abaixo dos seus nveis conscientes
(KAGAN, 2002; WEGNER, 2002), ou seja, o grande desafio como trazer a tona o
que acontece no inconsciente.
Atualmente, existem mtodos capazes de explorar as experincias
inconscientes dos consumidores (BICKEL et al., 2006; WALTER et al., 2005;
KENNING, P.; PLASSMANN, 2005, LEE et al., 2006), tornando-se teis quando as
percepes e as reaes inconscientes e conscientes, referentes a um mesmo
evento, so diferentes. Zaltman (2003) apresenta duas tcnicas utilizadas na
identificao de reaes dos quais os consumidores no tm conscincia ou que
relatam de maneira inadequada, quando utilizam mtodos de pesquisa
convencionais.
A primeira tcnica a monitorao da latncia das respostas, a fim de evitar
as contradies nas respostas dos entrevistados. Segundo Zaltman (2003) essa
tcnica, atravs de computador, verifica quanto tempo os pesquisados demoram
para responder a certos pares de palavras ou imagens. A relativa rapidez da

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resposta pode sugerir a presena ou ausncia de rudo no pensamento e
sentimento dos entrevistados, que no seriam detectados por outros meios. Para
isso, a monitorao da latncia das respostas dispe de quatro tcnicas: a pr-
ativao (priming); o teste de associao implcita (Implicit Association Test IAT);
atitudes implcitas como previsores de comportamento e associao implcita com
marcas. Esses mtodos so tradicionais na psicologia, porm, entre os profissionais
de marketing ainda so pouco utilizados no estudo do comportamento dos
consumidores.
O segundo mtodo so as tcnicas de neuroimagem. Os avanos nas
cincias do crebro vm difundindo novas perguntas e respostas acerca das
atividades da mente. Para Kosslyn e Rosenberg (2001) as tcnicas de neuroimagem
escaneiam o crebro e produzem figuras da estrutura ou do funcionamento dos
neurnios. De acordo com Huttenlocher (2002), atravs da neuroimagem os
pesquisadores sero capazes de observar diretamente as atividades cerebrais,
enquanto os indivduos se envolvem em vrias atividades mentais, ou seja,
determinar quais reas do crebro so ativadas durante o processo decisrio
(BICKEL et al., 2006). Essas tcnicas prometem aprimorar os estudos acerca do
comportamento dos consumidores (ZALTMAN, 2003). Atravs das tecnologias de
imagem do crebro os pesquisadores j compreendem melhor as bases neurais da
metfora (ZALTMAN, 2003) um dos pontos que caracterizam o lado inconsciente
dos consumidores. Alm disso, pesquisas (LEE et al., 2006) tm mostrado que a
neuroimagem pode ser usada para se entender o que se passa no crebro das
pessoas e qual a reao delas quando vem preos de produtos do tipo $4,99 e
$5,00. A neuroimagem, segundo o autor, nesse caso fornece uma percepo
emocional destes preos, como, por exemplo, a concepo de preo e produto que
marcas como a Nike e Porsche provocam em determinadas reas do crebro dos
consumidores.
Embora alguns autores (KENNING, P.; PLASSMANN, H., 2005) descrevam
vrios tipos de tcnicas de neuroimagem, tais como a EEG
(Electroencephallography) e a MEG( Magnetoencephalography), so mais freqente
a utilizao de apenas duas delas: o primeiro o PET (Positron Emission
Tomography) que proporciona imagens da atividade cerebral em vez da estrutura do

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crebro e consiste na aplicao de 2-DG (2-desoxiglicose) radioativa na artria
cartida do paciente. Essa substncia, por se assemelhar a glicose principal
combustvel metablico do crebro, rapidamente absorvida pelos neurnios ativos
(que consomem energia), dessa forma, o PET tira vantagem do fato de que h
aumento do fluxo sanguneo para as reas ativas do crebro (FIGURA 2), pois os
neurnios ativos geralmente liberam xido ntrico, vasodilatador (IADECOLA, 1993).
Portanto, se a gua radioativa for injetada no sistema circulatrio do crebro
enquanto o indivduo est desenvolvendo alguma atividade, como, por exemplo,
falando, lendo ou ouvindo msica, a PET indica as reas em que o fluxo sangneo
aumenta durante a esta atividade (RAICHLE, 1994).

Figura 2: Uma srie de varreduras por TEP.
Fonte: Pinel (2005, p. 133)

J o segundo, e mais comum, a FMRI - imagem por ressonncia
magntica funcional (KENNING P.; PLASSMAN H., 2005), que se constitui como um
meio no invasivo (BICKEL et al., 2006) para acompanhar as mudanas nas
atividades neurais. De acordo com Zaltman (2003) e Walter et al. (2005) a forma
mais freqente de fMRI a tcnica Blood Oxygen Level Dependent (BOLD) que
identifica reas do crebro com alto nvel de fluxo sanguneo. Tal tcnica baseia-se
no pressuposto de que o fluxo sanguneo mais intenso em reas com intensa
atividade neural (FIGURA 3) do que em reas com baixa atividade neural (BICKEL
et al., 2006; KENNING P.; PLASSMAN H., 2005). Pinel (2005) apresenta quatro
vantagens sobre a PET: a) nada injetado no paciente; b) gera informaes

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estruturais e funcionais na mesma imagem; c) apresenta melhor resoluo espacial
e d) pode produzir imagens tridimensionais de atividades em todo o crebro.

Figura 3: Imagens de ressonncia magntica funcional (RMf).
Fonte: Pinel (2005, p. 134)

Mcclure et al. (2004) utilizou a FMRI para investigar como mensagens
culturais penetram no crebro e moldam preferncias pessoais. Nessa pesquisa
foram monitoradas imagens do crebro de 67 pessoas que experimentaram
amostras no identificadas da Coca-Cola e Pepsi. Cada refrigerante ativou a regio
do crebro associada sensao de recompensa. No entanto, quando as mesmas
pessoas passaram a saber de antemo qual refrigerante estavam bebendo, a
atividade de outra rea cerebral, ligada fidelidade, sobrepujou as preferncias
demonstradas no primeiro teste. Trs em cada quatro participantes disseram preferir
Coca-Cola. Para o autor, as imagens cerebrais dos consumidores mostraram maior
preferncia pelo sabor da Pepsi, porm, a marca Coca-Cola exerce maior estmulo
em reas do crebro ligadas aos atos de vontade, o que significa dizer que seu
logotipo mais poderoso que o da Pepsi.
Outros estudos utilizaram a FMRI para entender o comportamento do crebro
humano. Esses estudos observaram as correlaes neurais do comportamento
cooperativo (MCCABE et al., 2001), de recompensa social (ERK et al., 2002), de
recompensas monetrias (KNUSTSON; PETERSON, 2005; MCCLURE et al., 2004).

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Alm desses, a FMRI aplicada na anlise do processo mental de recompensa nas
pessoas (WALTER et al., 2005). Para este autor existem trs funes de
recompensa que servem como objetivo de comportamento: a primeira que induz ao
aprendizado e a vontade do organismo de querer mais; a segunda que aproxima e
induz o comportamento de consumo para determinado objeto; e a terceira que induz
a sentimento hednicos positivos. Ainda segundo Walter et al. (2005) regies do
crebro como o Orbitofrontal crtex (OFC) e as amdalas so frequentemente
mapeadas pela FMRI e esto associadas aos sistemas de recompensas primrios e
secundrios.
Estas regies do crebro respondem tanto a recompensas primrias, como
por exemplo, a gua adocicada (ODOHERTY et al., 2002), suco de tomate e
achocolatado (KRINGELBACH et al., 2003), cheiros agradveis (GOTTFRIED;
ODOHERTY; DOLAN, 2002), chocolates (SMALL et al., 2001) e estmulos sexuais
(ARNOW et al., 2002), como a recompensas secundrias, por exemplo, dinheiro
(BREITER et al., 2001; KNUTSON et al., 2001; KNUTSON, et al., 2000) msica
(BLOOD et al., 1999) ou carros (ERK et al., 2002). Associados a estes aspectos de
recompensa, outros estudos foram realizados baseados em estmulos sociais, tais
como, rostos bonitos (AHARON et al., 2001), interaes sociais (RILLING et al.,
2002) e afagos (ROLLS et al., 2003).
Zaltman (2003) descreve o procedimento-padro de FMRI que utilizou em
suas pesquisas: inicialmente os tcnicos em neuroimagem produzem uma sria de
imagens bsicas da rea do crebro em questo, como a regio do hemisfrio
direito que atua durante o processamento de metforas. Depois, geram outra srie
de imagens enquanto o indivduo realiza tarefas cognitivas, como absorver
diferentes anncios que contenham vrias metforas para transmitir um conceito. O
terceiro passo consiste em subtrair o primeiro conjunto do segundo conjunto.
Desta forma, presume-se que as metforas ativaram, com sucesso, as reas
do crebro mais visveis nas imagens resultantes, talvez de forma diferente, se uma
metfora for mais envolvente do que a outra. Simultaneamente, os tcnicos
acompanham outras reas do crebro associadas com emoes ou sentimentos
positivos e negativos, assim como com vrios processos de memria, para verificar
se os vrios anncios as ativaram de maneira diferente.

41

O estudo revela descobertas interessantes, por exemplo, uma das metforas
mais citadas a da transformao. Ou seja, a idia de que um produto em especial
pode transform-los em uma outra pessoa. Segundo Zaltman (2003) estas
pesquisas podem levar concluso de que determinado anncio induz com mais
eficcia emoes positivas e lembranas do passado e codifica novas recordaes,
alm disso, interpreta as reaes cerebrais determinando o que a pessoa mais
gostou durante a experincia e em que nvel. As desvantagens dessa tcnica,
segundo o autor, que os indivduos pesquisados ficam deitados e imveis dentro
de um aparelho apertado e barulhento, alm de que as instalaes so grandes e
caras.
Zaltman (2003) acrescenta que o mtodo chamado tomografia tica funciona
difusa (FDOT) que utiliza usa fontes e detectores a laser, aplicada sobre a cabea,
exatamente acima da rea cerebral a ser examinada. Os tecidos biolgicos so
sobremodo transparentes luz quase infravermelha, que quando projetada ao longo
da superfcie do crebro, pode revelar variaes no fluxo sanguneo em
determinadas reas.
Para Zaltman (2003) o princpio do FDOT semelhante ao da FMRI, pois,
comparam-se mensuraes bsicas com outras efetuadas ao longo da execuo de
tarefas cognitivas pelo indivduo. De acordo com o autor um dos exerccios que
podem ser feitos atravs do FDOT seria instruir os participantes a gerar imagens de
diferentes cones, aos quais tenham sido expostos antes do escaneamento. A
ativao do crebro poderia revelar a intensidade com que as reas visuais so
afetadas durante a produo de imagens mentais dos diferentes cones. Pode-se
comparar a profundidade da ativao dentro de cada participante a fim de se cotejar
os vrios cones.
A FDOT apresenta algumas vantagens em relao FMRI, pois, os
indivduos podem movimentar-se, com limitaes, durante o processo de gerao de
imagens, possibilitando mensuraes no local, em ambientes que no sejam de
laboratrio. Alm disso, a mquina silenciosa e de operao relativamente barata.
Mesmo a FDOT registrando atividades neurais um centmetro abaixo da superfcie
do crebro, suficiente para revelar atividades em muitas reas corticais de
interesse (ZALTMAN, 2003).

42

Desta forma, as tcnicas de neuroimagem podem, no s melhorar o
contedo e aplicao de mtodos padronizados de pesquisa de mercado, como
tambm detectar e medir as reaes dos consumidores aos estmulos de marketing.
Para Zaltman (2003) a neuroimagem auxilia os gerentes a determinarem a eficcia
de questionrios de levantamento (especialmente os testes padronizados ou de
levantamentos exclusivos) na avaliao de certos pensamentos e sentimentos. Alm
disso, amplia os conhecimentos dos gerentes acerca dos processos mentais dos
consumidores. Outro ponto positivo com relao s tcnicas de neuroimagem a
sua capacidade de isolar importantes metforas ou arqutipos profundos, suscitados
para o desenvolvimento de propaganda ou de estratgias de posicionamento, alm
da possibilidade de avaliao de qual alternativa de execuo de metfora profunda
escolhida atrairo mais ateno e sero mais memorveis.
METODOLOGIA
Para realizao deste artigo realizaram-se os seguintes passos
metodolgicos: definio de uma abordagem filosfica epistemolgica e
consequentemente a escolha da abordagem da pesquisa (qualitativa ou
quantitativa), da estratgia de pesquisa e tcnica de pesquisa.
Primeiramente, optou-se por adotar uma postura filosfica e epistemolgica
fenomenolgica, na qual considera que o mundo e realidade no so objetivos
exteriores ao homem, mas so socialmente construdos e recebem significados a
partir do homem (ROESCH, 2005). Assim, o pesquisador est aberto a
compreender significados mltiplos, sem buscar generalizaes estatsticas e
reducionismo (vis positivista).
A construo deste artigo alinha-se a uma abordagem qualitativa onde busca
compreender a fundo o fenmeno social, reconhecendo o contexto que est inserido
e os paradoxos encontrados nos percalos da pesquisa. Apesar da crtica a falta de
rigor cientfico a tal abordagem, por parte dos adeptos a postura positivista (vis
quantitativo), a pesquisa qualitativa tem como caractersticas fundamentais
cientificidade, rigor e confiabilidade (VIEIRA, 2006).
Por tratar de temtica complexa que requer uma compreenso aprofundada
do fenmeno social, sem pretenso de generalizaes estatstica, mas sim

43

generalizaes tericas, optou-se por uma abordagem qualitativa apoiada na anlise
de contedo. Esta estratgia de pesquisa, segundo Bardin (2004), trata-se:
....um conjunto de tcnicas de anlise das
comunicaes, visando, por procedimento
sistemticos e objetivos de descrio do
contedo das mensagens, obter indicadores
quantitativos ou no, que permitam a inferncia
de conhecimentos relativos s condies de
produo/recepo (variveis inferidas) das
mensagens .
Buscando conhecer o nvel de domnio e influncia do constructo
neuromarketing junto a profissionais de agncias publicidade no Brasil o presente
artigo caracteriza-se por ser descritiva-exploratrio, visto a presena pouco difundida
dos conceitos dessa nova abordagem, bem como a escassez de estudos nessa
rea. A seleo da amostra foi no-probabilstica e intencional, pois o pesquisador
parte do pressuposto de que as principais empresas de publicidade possuem
maiores possibilidades presena de fundamentos do constructo neuromarketing
As agncias foram selecionadas por dois critrios: representatividade e porte.
Para atender ao primeiro critrio as agncias escolhidas devem ser filiadas a ABAP
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade e certificadas pelo CENP
Conselho Executivo das Normas- Padro. Com relao ao segundo critrio, buscou-
se, inicialmente, identificar o faturamento das agncias, porm, devido a dificuldade
de acesso a estas informaes em fontes seguras, optou-se por analisar o ranking
histrico e o ranking atual (janeiro de 2006 dezembro de 2006) dos investimentos
publicitrios dos anunciantes atendidos pelas agncias. Estes rankings se referem
aos investimentos dos anunciantes, via tv aberta, revista, jornal, rdio, outdoor e tv
por assinatura (IBOPE MONITOR, 2007).
De posse do ranking das cinqenta maiores agncias de publicidade, o
prximo passo foi selecionar uma amostra representativa desse universo. Verificou-
se que o total de investimentos recebidos pelas as agncias foi da ordem de R$
22.420.996.000,00 no perodo de janeiro de 2006 dezembro de 2006, sendo que,

44

desse valor, as dez primeiras somam juntas R$ 11.560.082.000,00 ou 51,56% do
total, representando mais da metade do dinheiro circulante no meio publicitrio. Com
base nos investimentos das dez mais bem colocadas, percebeu-se que as cinco
agncias selecionadas representam 58,68% ou R$ 6.783.317.000,00 do montante
investido (IBOPE MONITOR, 2007). Portanto, julgou-se que essas cinco agncias,
tanto com relao ao ranking histrico quanto no ltimo ano, so representativas
dentro da amostra.
Com base nos critrios relacionados acima, as cinco agncias selecionadas,
por ordem no ranking, foram as seguintes: 1) Y&R Propaganda Ltda; 2) J.W
Thompson Publicidade Ltda; 3) Almap/BBDO Comunicaes Ltda; 4) Giovanni
DraftFCB; 5) F/Nazca S&S. Observou-se que dentre essas cinco agncias, quatro
delas (Y&R Propaganda Ltda; J.W Thompson Publicidade Ltda; Giovanni DraftFCB e
F/Nazca S&S) possuem escritrios em mais de uma cidade no Brasil. Nesses casos,
priorizou-se a matriz do escritrio como local para realizao da pesquisa. Todas as
matrizes das agncias esto situadas na cidade de So Paulo/SP.
vlido destacar que as agncias selecionadas so responsveis no s
pelo trabalho de criao de propaganda, mas, tambm, muitas vezes, pela pesquisa
de mercado de grandes empresas nacionais e internacionais. Estas agncias so
responsveis pelas contas de empresas de grande porte, como por exemplo, entre
outras, das Casas Bahia, Bradesco, Colgate, Danone, Vivo, Coca-Cola, Johnson &
Johnson, Unilever, Wall Mart, Embratel, Carrefour, Volkswagen, Antrtica, Skol,
Fininvest, Hipercard e Unimed. Toda essa abrangncia mercadolgica justifica a
representatividade dessas agncias no meio publicitrio e empresarial.
Para a obteno dos dados secundrios foi realizada uma reviso
bibliogrfica de livros, textos, peridicos, publicaes governamentais, jornais,
servios padronizados de informaes de marketing, sites e artigos cientficos na
rea de marketing, publicidade e propaganda, neurocincia e psicologia. A reviso
bibliogrfica referente a propaganda, destacou, fundamentalmente, a fase de
planejamento, pois, segundo alguns autores (PREDEBON et al., 2004; SANTOS,
2005) a etapa responsvel pela anlise do mercado e do consumidor, sendo estes
os aspectos necessrios para a conduo do presente estudo. Com relao aos

45

dados primrios, o levantamento utilizou-se de uma entrevista semi-estruturada junto
aos gestores de criao da agncias de publicidade selecionadas para pesquisa.
Foi feita uma entrevista em profundidade, com perguntas abertas acerca do
entendimento dos fundamentos dos conceitos do neuromarketing e sua influncia,
com os gerentes da rea de planejamento de cada uma das agncias selecionadas.
Optou-se pelos gestores de planejamento, pois, so os responsveis pela
coordenao da anlise do mercado, especialmente no tocante aos consumidores,
suas necessidades e desejos (SANTOS, 2005). Os entrevistados sero identificados
neste artigo pela seguinte nomenclatura: Gerente A (Y&R Propaganda Ltda);
Gerente B (J.W Thompson Publicidade Ltda); Gerente C (Almap/BBDO
Comunicaes Ltda); Gerente D (Giovanni DraftFCB) e Gerente E ( F/Nazca S&S). A
forma de contato utilizada foram as entrevistas, as quais realizaram-se in loco, nos
escritrios das agncias, todos localizados na cidade de So Paulo/SP.
Com os dados coletados utilizou-se a anlise de contedo numa perspectiva
de compreenso, descrio e anlise de forma qualitativa, isto , de aprofundar o
conhecimento e dar significado a complexidade do tema, sem apego a aspectos
quantitativos que no traria grandes contribuies para o debate terico
(DELLAGNELO e SILVA, 2006). Desta forma, focou-se numa anlise de contedo
categorial, a partir da anlise das categorias neuromarketing seus conceitos e
tcnicas, onde ocorreu a explorao a fim de conhecer o nvel de domnio e
influncia do constructo neuromarketing junto a profissionais de agncias
publicidade no Brasil, para posteriormente delinear algumas inferncias acerca dos
resultados obtidos.
ANLISE DOS DADOS
Os estudos do neuromarketing, sobretudo em nvel de Brasil, so bastante
embrionrios, o que leva os resultados a serem mais subjetivos, sem refletir uma
realidade prtica ainda no vivenciada plenamente. Nesse sentido, os resultados ora
apresentados constituem uma apresentao do conhecimento e percepo dessa
cincia e sua esperada influncia e impactos futuros. Isso, no entanto, no invalida
qualquer iniciativa de investigao nesse campo, pelo contrrio, torna-se uma
necessidade de se buscar compreender e verificar algo que breve redimencionar

46

todo esse mundo da publicidade, principalmente em relao ao consumidor como
elemento central. Para tanto, a anlise obedece abordagem da pertinncia dos
conceitos de Neuromarketing junto a profissionais de Agncias de Publicidade;
verificao de utilizao de tcnicas de Neuromarketing no estudo do consumidor;
nvel atual de influncia.
Pertinncia dos conceitos de neuromarketing
Um ponto bastante evidenciado por diversos autores (ZALTMAN, 2003;
BERRY et al., 2002) refere-se s limitaes nos mtodos tradicionais de pesquisa,
os quais quando utilizados podem gerar dados superficiais a cerca dos
consumidores. Verificou-se que as agncias de publicidade concordam com essas
limitaes, conforme depoimento de um dos gerentes: quando voc pergunta
alguma coisa conscientemente pra o consumidor, voc induz a uma resposta
racional e no a uma resposta que natural, uma resposta que espontnea(GB).
Percebe-se que a teoria aponta para estudos cientficos detalhados sobre o
crebro dos consumidores (BICKEL et al., 2006; LE COUTRE, 2007; ZALTMAN,
2003), especialmente os relacionados aos processos inconscientes (RIES e TROUT,
2002; ZALTMAN, 2003). Em contra partida, constatou-se, entre os publicitrios,
conhecimentos superficiais e tericos no estudo do crebro humano. o que relata
o gerente de uma das agncias Agente tem lido algumas coisas sobre isso [...] no
tem nada aplicado, nada que agente tenha feito especificamente sobre isso, parece
uma rea nova [...] mas eu confesso que agente no tem um Know-how disso (GA).
Os estudos do crebro humano, conforme discutidos por alguns autores
(MARKRAM, 2007; RUDOLPH, 2007) passou de um foco teraputico para o
comercial. Nessa perspectiva mercadolgica, estudos (LEE et al., 2006; SENIOR et
al., 2007) discutem e apresentam definies sobre o termo neuromarketing.
Questionou-se aos publicitrios, visto as publicaes cientficas existentes, o
conhecimento dos mesmos a cerca deste termo e o resultado mostrou divergncias.
Para um dos entrevistados:
No, no conheo. Tanto que quando voc veio
entrar em contato, ficou meio assim, eu nunca ouvi
falar, eu no sei o que que , eu no posso

47

responder porque eu no conheo. Ento uma
reao meio de desconhecimento total(GB). J para
outro gerente Sinceramente s conheo o termo
neuromarketing de ler um ou outro artigo, mas na
prtica no(GC)
Alm das discusses tericas referentes ao neuromarketing (LEE et al., 2006;
SENIOR et al., 2007), estudos recentes apresentam aplicaes desse novo campo
de estudo do consumidor (LEE et al., 2006; RUSTICHINI, 2005; SENIOR et al.,
2007) Porm, verificou-se que no h evidncias, entre os pesquisados, de
aplicaes prticas do neuromarketing na atividade publicitria brasileira, conforme
afirma um dos publicitrios:
At hoje pra falar a verdade isso pra mim no saiu
do papel. Eu nunca fui apresentada, e isso porque
eu lido com esses institutos grandes, e ningum
nunca me apresentou um projeto srio que pudesse,
pelo menos, pelo que eu entendo, captar de uma
forma mais cientfica o que vem passando na
cabea do consumidor(GC)
Verificao de utilizao das tcnicas de neuromarketing
Frente aos aspectos conceituais, os estudos descrevem a utilizao das
tcnicas de neuroimagem, tais como a FMRI, FDOT e PET (ZALTMAN, 2003;
MCCLURE et al., 2005; LEE, et al., 2006; KENNING; PLASSMANN, 2005). Porm,
embora as tcnicas de neuroimagem j sejam uma realidade em alguns centros de
pesquisas internacionais e at em algumas empresas multinacionais, no mercado
publicitrio nacional observa-se um total desconhecimento, sem exceo dessas
tcnicas. Tal anlise pode ser constatada no comentrio de um dos entrevistados:
No. Neuroimagem no. Na prtica, com certeza nem ns, nem nenhum dos
nossos anunciantes tem feito algum estudo com a utilizao dessas tcnicas(GA).
Dentre as tcnicas de neuroimagem descrita pelos autores (ZALTMAN, 2003;
MCCLURE et al., 2005) a mais comumente utilizada na anlise do crebro dos
consumidores e relatadas nos estudos cientficos a imagem por ressonncia

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magntica funcional (ODOHERTY et al., 2002; KRINGELBACH et al., 2003;
GOTTFRIED; ODOHERTY; DOLAN, 2002; SMALL et al., 2001). Todavia, no
segmento publicitrio brasileiro, verificou-se total desconhecimento, sem exceo,
dessa tcnica especfica. Observou-se, tambm, conhecimentos superficiais
relacionados aos estudos biolgicos de anlise dos consumidores, porm, sem
relao alguma, segundo os entrevistados, com o neuromarketing. o que afirma
um dos gerentes pesquisados: Eu vi algumas apresentaes [...] daquele biomap
[...] que medem as reaes a uma campanha por reaes corporais, ao batimento
cardaco e tal, mas eu acredito que isso no tenha muito haver com
neuromarketing(GA).
Nvel atual de influncia do neuromarketing
Alguns aspectos referentes influncia do neuromarketing puderam ser
observados. No primeiro ponto investigado a teoria apresenta a neurocincia na
anlise do consumidor, implicando e auxiliando diretamente a atividade das
agncias de propaganda (LIMA, 2005). Verificou-se, com a pesquisa, que devido ao
conhecimento terico do tema em questo e do total desconhecimento das tcnicas
de neuroimagem, no h influncia do termo neuromarketing no ambiente
publicitrio, conforme aponta um dos gerentes: Eu teria que saber que aes
prticas e resultados prticos a aplicao dessa metodologia poderia me fornecer.
Ah, como eu no conheo eu no sei que tipo de dado eu vou conseguir obter com
esse mtodo(GE).
Os estudos demonstram as vantagens que as tcnicas de neuroimagem
podem proporcionar para as empresas na anlise do consumidor (WALTER et al.,
2005; LIMA, 2005). Observou-se que algumas agncias , mesmo com pouco
conhecimento terico do neuromarketing, visualizam boas possibilidades nesse
campo, segundo um dos pesquisados: eu acho que agente comea a ter uma coisa
mais profunda de como o consumidor se comporta, de como ele pensa, do que ele
acha, do que ele no acha, de que nvel de relacionamento ele tem com a marca,
com o produto (GD).
As vantagens relacionadas as tcnicas de neuromarketing reside no fato de
que estas surgem como uma ferramenta de anlise do inconsciente dos

49

consumidores (MCCLURE et al., 2005; ZALTMAN, 2003). Nessa perspectiva os
publicitrios entrevistados divergem na crena de que tal ferramenta atingir tal
propsito de anlise. Para uns possvel:
Claro, eu acho que sim [...] ta muito longe de ser
uma coisa aplicvel, de ser uma coisa que voc usa
no dia-a dia, mas, no tenho dvida que sim, para
outros no difcil voc conseguir agrupar assim,
ainda mais quando voc fala assim de
inconsciente(GA)
As vantagens e a possibilidade de anlise do inconsciente dos consumidores
apontam as tcnicas de neuroimagem como uma tendncia no marketing (BICKEL
et al., 2006; KENNING P.; PLASSMAN H. 2005; KENNING; PLASSMANN; AHLERT,
2007; AMBLER et al., 2004). Constatou-se na pesquisa pontos de vistas cautelosos
e, em alguns casos, divergentes com relao a essa tendncia. Os publicitrios que
no acreditam nessa tendncia comentam que Sinceramente nunca nem impactou,
porque ns nunca vimos nada pronto(GC), j os que advogam a favor afirmam:
o que mais se fala como o consumidor mudou de
comportamento, de atitude [...] Ento eu acho que
nada mais claro do que encontrar [...] outras formas
de descobrir coisas a respeito dessa pessoa que ta
to diferente , ta to em mutao(GD)
A aceitao das tcnicas de neuroimagem como uma tendncia na anlise do
consumidor est relacionada viabilidade de aplicao das mesmas. Embora os
autores (WALTER et al., 2005; ODOHERTY et al., 2002; KRINGELBACH et al.,
2003; GOTTFRIED; ODOHERTY; DOLAN, 2002; SMALL et al., 2001) relatem a
aplicao dessas tcnicas em diversos estudos, verificou-se, mais uma vez, entre os
profissionais da publicidade brasileira, divergncias no comentrio. As agncias que
acreditam na possibilidade de por em prtica as tcnicas de escaneamento cerebral
comentam que:
Sim, possvel, desde que nos convencesse. A
empresa est aberta a essas novas tcnicas, desde

50

que, sejam confiveis, que tenham um preo legal
tambm(GE), porm, as que apresentam receio
afirmam Eu acho que essa prtica est distante. Eu
acho que na realidade das agncias sem
dvida(GD)
Ao se discutir a viabilidade de aplicao e operacionalidade das tcnicas de
neuroimagem para entender o nvel atual de influncia do neuromarketing, outros
aspectos foram levantados na pesquisa. marcante, segundo autores (LEE et al.,
2006), a presena dos institutos de pesquisa em neurocincia no auxlio s
estratgias de marketing. Dessa forma, observou-se que os publicitrios brasileiros
esto totalmente receptivos possibilidade de interao entre as agncias de
publicidade e os institutos de pesquisa em neurocincia, conforme expe um dos
entrevistados:
A agncia tem essa necessidade de inovar
constante e isso no s pela funcionalidade de voc
ter um mtodo capaz de tirar insights e tal, mas pela
capacidade que um projeto como esse teria de
posicionamento de uma agncia de
publicidade(GA).
Acrescentam ainda que o neuromarketing no deve provocar mudanas
estruturais e funcionais nas agncias, pois, ser um trabalho terceirizado Pelo que
eu li e pelo pouco que eu conheo, me parece muito mais uma coisa
terceirizada(GD).
Nessa perspectiva de interao com os institutos de pesquisa, os publicitrios
acreditam que as tcnicas de neuroimagem no substituiro os tradicionais mtodos
de pesquisa de mercado mais uma tcnica. Eu acho que no substituir o que
agente tem hoje de jeitos de falar com o consumidor, e simplesmente trocar isso por
informao biolgica(GD). Essa afirmao fundamenta-se, de acordo com os
prprios publicitrios entrevistados, em algumas barreiras que podem dificultar a
entrada dessas novas tcnicas de anlise do consumidor no mercado. Para eles
estas barreiras esto relacionadas ao conservadorismo dos clientes; custo;

51

conhecimento por parte dos fornecedores; disponibilidade de consumidores que
aceitem fazer esses testes; logstico (mquinas e equipamentos) e a necessidade de
se conhecer melhor a tcnica para que se evite o desperdcio de tempo e dinheiro.
Alm dessas, acrescentam ainda, a dificuldade que as agncias teriam em
interpretar os dados provenientes dessa nova tecnologia, e a constante avaliao de
desempenho que sofreriam ao aderirem a neuroimagem.
Frente a estas barreiras, h controvrsias a respeito de como as tcnicas de
neuromarketing podero entrar no mercado. Para alguns publicitrios, essa entrada
ocorrer num primeiro momento, atravs das grandes empresas anunciantes. Para
outros, as tcnicas de neuroimagem entraro por meio das agncias de publicidade,
porm, se tornaro populares atravs das grandes empresas anunciantes.
Alm das barreiras de entrada, e dos aspectos de aplicabilidade, viabilidade e
possibilidade de anlise do inconsciente dos consumidores, o neuromarketing vem
gerando discusses ticas, especialmente por se tratar de mtodo considerado
invasivo (BRAMMER, 2004). Todavia, para os publicitrios, no h implicaes
ticas nos estudos do crebro dos consumidores, pois, a investigao faz parte de
qualquer pesquisa. o que afirma um dos entrevistados:
Eu acho que se o consumidor se prope a passar por
esse tipo de estudo, onde ele sabe que vai ser desnudado
e no vai ter oportunidade de esconder certas coisas. A
eu acho que... Se tiver todo mundo de comum acordo eu
no vejo muito problema. Mas, eu acho que tem que ser
um consenso entre o cliente, a agncia e o consumidor
que vai se prestar a fazer a pesquisa(GD)
CONSIDERAES FINAIS
Os resultados mostraram, assim como atesta Berry et al. (2002) e Zaltman
(2003), que os instrumentos utilizados pelas agncias de publicidade podem
apresentar limitaes, na anlise da relao entre o que os consumidores falam e o
que eles pensam, pois, os aspectos inconscientes, em alguns casos, tornam-se
difceis de serem explorados atravs das tcnicas tradicionais de pesquisa visto a
dificuldade que os consumidores tm de se expressar racionalmente, e pela

52

distncia entre o mundo real dos consumidores e o mundo criado pelas agncias pra
entender esse consumidor, assim como pelas diferenas regionais e internacionais.
No entanto, mesmo cientes dessas limitaes, e sempre acompanhando as atuais
tendncias de pesquisa de mercado, h, dentro das agncias de publicidade
selecionadas, conhecimentos superficiais sobre os estudos do crebro dos
consumidores, os quais so descritos por Zaltman (2003). O pouco conhecimento
dos publicitrios pesquisados a cerca do termo neuromarketing faz com que as
tcnicas de neuroimagem, abordadas nos estudo de (MCCLURE et al., 2004;
KENNING, P.; PLASSMANN, 2005; KENNING; PLASSMANN; AHLERT, 2007;
AMBLER et al., 2004; SENIOR et al., 2007; WALTER et al., 2005), utilizadas no
estudo do consumidor sejam unanimemente desconhecidas. Face ao
desconhecimento desse novo campo de estudo, no h aes prticas de influncia
do neuromarketing dentro das agncias, mas sim, possibilidades, ainda distantes e
com muitos questionamentos, de benefcios que essas tcnicas podem trazer, os
quais j so apresentados por alguns autores (LEE et al., 2006; BICKEL et al., 2006)
Diante do exposto, os resultados autorizam afirmar que o nvel de domnio
do constructo neuromarketing nas agncias de publicidade brasileira apenas
terico, pois, pouco se conhece a cerca dos estudos neurolgicos e, absolutamente
nada, das tcnicas de neuroimagem, muito embora j pode sentir, de forma
comedida, entre alguns publicitrios, comentrios sobre os benefcios desses
estudos, especialmente na utilizao do neuromarketing como uma ferramenta que
comprove, e no exclua, os resultados obtidos pelos mtodos tradicionais de
pesquisa. Desta forma, a influncia do neuromarketing no sentida de forma
prtica dentro das agncias, em virtude do pouco contato com o assunto e dos
muitos questionamentos que envolvem as tcnicas, alm, da existncia de certas
barreiras no mercado, como a falta de conhecimento suficiente para convencer os
publicitrios da credibilidade das tcnicas, e nas prprias agncias, como a
dificuldade em estudar e interpretar os aspectos neurolgicos do consumidor. Os
resultados afirmam ainda que a influncia em termos estruturais e funcionais no
acontecer dentro das agncias, mas sim, fora delas, nos institutos de pesquisas de
mercado e nos centros de pesquisas das grandes empresas anunciantes.

53

Dada a complexidade, novidade e exigidade de abordagens cientficas
no campo do neuromarketing no pas, considera-se tecer algumas consideraes
em termos de contribuio, tanto para novos estudos, como para sua efetivao em
termos de estudos de mercado. Entende-se que se deveria dar continuidade ao
conhecimento dos conceitos e aplicao do neuromarketing nos institutos de
pesquisa terceirizados pelas agncias, e nos centros de pesquisas das grandes
empresas, pois segundo os publicitrios, so os dois segmentos por onde esse novo
campo de estudo deve entrar no mercado.
Entender, tambm, a viabilidade da participao dos institutos de
neurocincia no auxlio s pesquisas de mercado e na anlise do consumidor.
Interessante, por fim, que outros estudos relacionem os aspectos ticos com as
prticas de mapeamento cerebral, a fim de entender at onde, dependendo da
cultura local, essas prticas devam ter ou no um limite, pois, como apontado por
um dos entrevistados, o consumidor est mais atento e questionador nas formas
como as empresas esto pesquisando e atuando. Importante, tambm, at como
forma de gerar mais credibilidade no meio publicitrio, que estudos sejam feitos para
entender as limitaes das tcnicas de neuroimagem, especialmente a FMRI.
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PRETEXTO 2010 Belo Horizonte v. 11 n. 4 p. 27 - 55 out. / dez.

ISSN 1517-672 x (Revista impressa) ISSN 1984-6983 (Revista online)

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