Metodogia cientifica pasos

Tipos marcos
Metodologa























Metodologa cientfica

La ciencia, sin mtodo, se convierte en una mera acumulacin de datos inconexos. El mtodo los
ordena y proporciona al cientfico la oportunidad de pasar del mero registro de hechos a la
postulacin de hiptesis y teoras.
Metodologa de las ciencias es el estudio de los procesos y mtodos de conocimiento aplicados
por las distintas disciplinas del saber humano. Los diversos mtodos comprenden, en general, la
consideracin de conjunto de datos de partida, un sistema de operaciones ordenadas y unos
resultados o conclusiones acordes con los objetivos iniciales del estudio.
Origen y razn de la metodologa
El objetivo primordial de toda ciencia es el acercamiento del hombre a los fenmenos naturales y
humanos mediante la comprensin y el dominio de los mecanismos que los rigen. Esta
aproximacin no requiere planteamientos previos de ningn tipo, ya que los estmulos externos
penetran en la mente humana a travs de los sentidos, y la acumulacin de experiencias sensitivas
e intelectuales supone por s misma un determinadogrado de conocimiento de cada individuo.
Sin embargo, la asimilacin indiscriminada de percepciones puede dar lugar a errores de
interpretacin, olvidos y captacin insuficiente de las informaciones recibidas, por lo que la ciencia
ha de establecer un conjunto de reglas de variada tipologa que la ayuden a esquematizar,
recordar e interpretar los datos, lo que constituye a la vez una economa de tiempo y un sistema
de transmisin racional del saber entre distintas generaciones.




El empleo de metodologas en la mayora de las ciencias modernas pretende subsanar los
problemas de clasificacin de datos, segn unos criterios preestablecidos, orientar las
investigaciones futuras y facilitar el adiestramiento de sus especialistas y tcnicos.
Por el hecho de seleccionar una serie de puntos de partida, toda metodologa se impregna de una
filosofa particular que se refleja en las conclusiones a las que conduce. La experiencia histrica ha
demostrado que una excesiva rigidez en los postulados coarta, ms que favorece, el desarrollo de
nuevos descubrimientos e ideas, por lo que las ltimas tendencias metodolgicas observan como
principios fundamentales la flexibilidad y el espritu abierto a la evolucin del pensamiento
humano.
Desarrollo histrico
El nacimiento de las ciencias se ha situado tradicionalmente en el mbito de la cultura griega
clsica, como derivacin de las distintas escuelasfilosficas. Las concepciones de Aristteles sobre
la ciencia y el mtodo, trminos a los que el sabio daba un sentido similar, constituyen una sntesis
del pensamiento racional griego heredado de Scrates y Platn, segn el cual, la fuente del
conocimiento es la razn, capaz de deducir a partir de ideas y especulaciones hipotticas las leyes
de una realidad supuestamente inmutable.



El mtodo aristotlico, utilizado entre otros por el matemtico Euclides, se basa en la definicin de
un conjunto de proposiciones previas que conforman el marco de estudio del problema y
anteponen el ideal y la actividad intelectual a los posibles datos obtenidos por medio de la
experimentacin.
Los planteamientos griegos perduraron a lo largo de la historia en lassociedades europeas hasta el
siglo XVII, en el que la acumulacin del saber cientfico hizo precisa una revisin de la
metodologa.
Las influencias de las ideas renacentistas y del humanismo, que entendan al hombre como ser
creador y escrutador del cosmos, se vieron plasmadas en el llamado mtodo hipottico-deductivo,
iniciado por el fsico italiano Galileo Galilei, quien introdujo medidas experimentales como
postulados previos a la elaboracin de teoras explicativas de los fenmenos. Segn sus
postulados, a partir de la construccin de hiptesis, el mtodo cientfico ha de obtener una ley
general, preferentemente expresada en lenguaje matemtico, que permita no slo comprender
los hechos sino tambin predecir el comportamiento futuro de un sistema fsico bajo condiciones
conocidas.
Durante el mismo siglo XVII, el ingls Francis Bacon aport los fundamentos del mtodo inductivo,
segn el cual, la observacin experimental de los fenmenos particulares constituira la base para
la elaboracin de las leyes generales que los rigen.

Las proposiciones en apariencia opuestas de Bacon y Galileo se sustentaban en principios
anlogos, al aceptar la experiencia como fuente primigenia del saber, el razonamiento como
mecanismo de estudio, y los fenmenos naturales como hechos determinados y conocibles a
partir de la mera observacin.
En tal contexto, Ren Descartes, en su obra Discours de la mthode (1637; Discurso del
mtodo) introdujo la duda sistemtica y la evidencia como principios de anlisis de las
cuestiones cientficas.
El entramado metodolgico de las ciencias de la edad moderna, apoyado en la
corroboracin de los fenmenos mediante leyes de inspiracin matemtica, sufri un
fuerte revs con la aparicin de las doctrinas evolucionistas del siglo XIX y la irrupcin de
las teoras cuntica y relativista a principios del XX. Segn tales interpretaciones, la
medicin de la realidad condicionaba los resultados de la misma, y el tiempo y el espacio
constituan entidades interrelacionadas y variables en funcin de las caractersticas del
entorno.
La fuerte carga lgico-matemtica de estas teoras influy de forma decisiva en la
metodologa de las ciencias, que adoptaron los principios de axiomatizacin y descripcin
de los problemas suministrados por los matemticos David Hilbert y Kurt Godel.



El siglo XX asisti asimismo al afianzamiento de las ciencias humanas, aparecidas como tales en la
poca decimonnica, y de su preocupacin por adquirir una base metodolgica, inspirada en la
fsica, que las apartara definitivamente de su antigua consideracin de disciplinas subordinadas.
La historia, la economa y la sociologa se beneficiaron del gran nmero de datos que en sus
correspondientes prcticas se manejan para edificar elaborados sistemas de hiptesis y principios,
cuya variedad ha originado numerosas y controvertidas escuelas de pensamiento.
Procesos metodolgicos generales
La fsica impulsada por los numerosos descubrimientos sobrevenidos en un espacio de tiempo
proporcionalmente escaso, configur una serie de metodologas de estudio que evolucionaron con
los sucesivos avances cientficos. Las restantes ciencias han adoptado los mtodos de la fsica
como modelos para los suyos propios e incorporado tambin los enunciados lgicos y
matemticos para la expresin de sus resultados.
Genricamente, pueden considerarse varios mtodos de estudio. Los procesos de
razonamiento deductivo se basan en la proposicin de un conjunto de postulados previos
de carcter global a partir de los cuales se obtienen resultados aplicables a sucesos de
naturaleza ms restringida

Por su parte, la induccin o mtodo apriorstico construye modelos y leyes desde casos
particulares mediante mecanismos lgicos de generalizacin.
Por otro lado, el enfoque analtico de las cuestiones cientficas pretende descomponer sus
aspectos ms amplios en problemas de mayor sencillez y facilidad de acceso, y el mtodo
sinttico procede de modo opuesto, con el fin de obtener resmenes y asociaciones de
ideas y datos desde lo particular a lo complejo.
Otros mtodos adicionales de estudio son las definiciones exhaustivas del entorno, las
subdivisiones y clasificaciones de los sistemas y sus elementos, la consideracin de los
instrumentos de medida y las condiciones de variabilidad, etc.
Principios de la metodologa cientfica
Las distintas escuelas filosficas y cientficas de la historia han adoptado las ms diversas actitudes
ante el problema del conocimiento humano. Dado que la estructura de las disciplinas del saber se
basa en la confrontacin de sus proposiciones abstractas con los fenmenos reales observados, se
distinguen desde un punto de vista general dos actitudes opuestas en el enfoque cientfico,
conocidas como empirismo y racionalismo.
Un planteamiento emprico puro obedece tan solo a los datos de entrada y los resultados
de un estudio, por lo que desestima de principio las teoras sin plena justificacin
experimental.



La postura racionalista, por el contrario, antepone los postulados tericos extrados de
anlisis mentales a cualquier resultado prctico, y supedita la investigacin a la hiptesis.
En general, las metodologas cientficas utilizan modelos hbridos en los que tienen cabida
las cuestiones empricas, que nunca quedan exentas de cierto racionalismo al aceptar los
sentidos humanos y los instrumentos de medida como nicas fuentes de informacin, y
las puramente tericas, a las que es inherente cierto matiz prctico.
La mayora de las ciencias aceptan la experiencia como primer y ltimo eslabn de la cadena del
saber. As, el proceso del conocimiento se inicia con la observacin de un hecho y finaliza con la
comprobacin emprica de sus conclusiones tericas.
Segn tal interpretacin, toda disciplina cientfica es tanto ms eficaz cuanto mayor sea la
cantidad de fenmenos que interpreta con una buena aproximacin a los casos reales. Ello no
significa que los postulados dogmticos caractersticos del siglo XVIII, y los absolutamente
estadsticos cultivados por algunos investigadores modernos, no aporten descripciones correctas
de la realidad, aun cuando desechen un elevado nmero de variables importantes del problema
que puedan limitar o desprestigiar sus conclusiones.

Dentro de la aplicacin de esquemas cientficos que renan ambiciones filosficas o
interpretativas y prcticas, pueden diferenciarse aspectos globales que indican varias tendencias:
histrica, en la que el cientfico expone los resultados de su experiencia personal en el estudio de
un fenmeno a la vez que pretende deducir conclusiones terico-prcticas del mismo; heurstica o
aplicada, basada en la bsqueda de leyes generales que rijan del modo ms preciso posible el
comportamiento de los hechos naturales; y axiomtica, que enumera una serie de principios
fundamentales que describen el entorno de trabajo previamente al inicio del estudio a fondo del
problema.
La mayora de las metodologas actuales se definen con una visin abierta y huyen del
establecimiento de axiomas excesivamente prolijos en nmero e interpretacin. Asimismo,
comparten un conjunto de principios fundamentales: la aceptacin de la experiencia y no la idea
como fuente deconocimiento primordial; la consideracin de la utilidad como fin ltimo, ya que
pretenden colaborar en la interpretacin del mundo y no crear uno nuevo, de lo que se acusa a
ciertas doctrinas dogmticas del pasado; y la construccin de modelos, que ms que explicar la
realidad, lo que constituye una actitud pretenciosa e inalcanzable, intentan sistematizar la
acumulacin de las experiencias humanas.

















Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en
organizaciones
AUTORA: Marilyn Bernal Prado
Resumen

El propsito fundamental de este artculo es la elaboracin de un procedimiento para
desarrollar estudios de mercados, para ello se realiz una revisin minuciosa de la
literatura sobre los temas de investigacin de mercados y enfoque de marketing,
analizndose como pilares fundamentales: la definicin del mercado, orientacin al
cliente, coordinacin de marketing yrentabilidad, adems se propone un procedimiento
para desarrollar investigacin de mercados, donde se profundiza en pasos como:
definicin del problema, de los objetivos, desarrollo del plan de investigacin, recogida
y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y
control.



Introduccin

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena
capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen
prosperar, en particular en el ambiente tancompetitivo que tipifica a la mayora de las
industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las
responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos
del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica
aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el
deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los
bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.
La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin
clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de
un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En
muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y
a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender.
Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de
venta. (Rubn, 2002; Cora, 2002). Lo que constituye una situacin problmica.
Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy da en las
organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento para realizar estudios de
mercados con la finalidad de determinar qu es lo que puede resultar ms conveniente
producir, a quin debe ser ofrecido lo que se produce y cul es la mejor forma en que
debe quedar estructurada la oferta.

Desarrollo

1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin
necesaria

Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera,
logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de
informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes
reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e
indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de
mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear
una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es
que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados
sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los
productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin,
distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.
La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque
permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y
su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de
recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el
papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la
toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a
costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo
que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos,
de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin
de mercados son:


Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el
mercado en el que la organizacin est presente.
Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos
similares.
Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado
en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de
la competencia)
Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de
nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la
investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial
y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.


La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de
orientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la
informacin necesaria para la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser
aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque
de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de
partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente,
coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs
de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado
en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de
marketing a generar satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los
objetivos de la organizacin.

Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que
contribuyen a una comercializacin ms efectiva:


Definicin del mercado
Orientacin al cliente
Coordinacin de marketing
Rentabilidad


Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos los mercados y
satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un
mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su pblico objetivo
cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa especfico de marketing
para cada pblico objetivo.

Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades del cliente
desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la organizacin.
Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin no puede conocer sin
investigar al consumidor potencial. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de
la satisfaccin de las necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque
bsicamente las ventas de una organizacin en cada perodo provienen de dos grupos:
nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que
retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus
experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente
los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos y pueden envenenar la
actitud de la gente hacia la organizacin, por tanto, estas deberan establecer sistemas
de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de
reflejar sus quejas. Una compaa orientada al cliente medir el nivel de satisfaccin
de los mismos cada perodo y buscar mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La
satisfaccin de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la
organizacin.

Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas
funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, e investigacin de
marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo
de ventas se queja a los directores de productos por establecer un precio demasiado
alto o un volumen de ventas demasiado elevado o el director de publicidad y el de
marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaa para la marca. Estas
funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En
segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los
departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como un
departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean
sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. (Kotler,
1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compaa lleve a
cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin uno interno. Este ltimo es la
tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho
el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios
excelentes cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos.

Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el
beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes
para poder desarrollar bien su trabajo. As pues, el objetivo no es ya el beneficio por el
beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las
organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor
que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar
los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las
personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de
marketing se encargan de la identificacin de oportunidades para hacer negocios.

2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados

Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente
algunas organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofa organizacional. La
mayora de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicacin del
concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no garantiza que
la organizacin practique dicha filosofa. La entidad puede realizar operaciones de
marketing y, sin embargo, fallar en la comprensin total del concepto y en su
adaptacin a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la
competencia.
Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacin
es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por esta razn a
continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios de mercados y se
representa en la figura #1:



Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente:
Elaboracin propia

Definicin del Problema:

El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema
investigacin solucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su
formulacin sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigacin. En
la situacin problmica se presentan diversas dificultades, el investigador debe
priorizar la solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas
posteriormente o por otro grupo de investigadores.

Tipos de problemas:


Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es
establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la
frecuencia de aparicin de stas respecto al fenmeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo
brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms
importantes ya que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que
pueda esperarse.


Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir,
descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo
puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno,
del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal
presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno,
como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones.

Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer
claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales son las hiptesis de
trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la
necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de
esta informacin quedar comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas.
Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la informacin
ser menor. Un problema bien definido es un problema medio resuelto.

Definicin de los Objetivos de la Investigacin:

Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a
cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para
definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se
puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la
gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el
problema y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los
generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan
obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados
parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El
conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996).

Desarrollo del Plan de Investigacin:

Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal
sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo,
personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los
ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las
hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma
profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de
mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos
pueden ser recogidos de diferentes formas:



Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser
ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la
gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del
que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no
puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.
Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que
pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio,
organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca
objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo
y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran
ser poco fiables. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la
dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que
centra la discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se
grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para
comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor.
Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos,
preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a
cara) o por telfono.


La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador
puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando
la ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy
costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el
cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del
entrevistado hacia su opinin.
La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito
comercial, en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin
medible entre una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del
telfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de
evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin
tiene como desventajas la falta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo
que supone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo.
Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere
seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes,
controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son
significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada,
cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del
problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y
su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones
competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la
ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los
resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las
conclusiones del mismo.
Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario,
que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para
obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos
primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que
se haga esta ltima, que pueden ser:


Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una
seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular,
adems miden cuntas personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles
en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de
pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al
no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el
problema.
Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las
encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor
nmero de problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas
socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo
efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de
anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras
variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigacin pueden
obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y
encuesta telefnica.


Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos
personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre
unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o
tiendas)
Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este
cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve,
sencillo de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas.
Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres
legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa
que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin.
Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando
el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica
se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus
inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos
(no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no
demasiado personales.
Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los
gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas
por suscripcin y las encuestas mnibus.


Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda
de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes.
Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que
entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su
eleccin, formulndolas por s mismo.


Recogida de la Informacin:

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y
ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios.

Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas,
ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno,
bancos de datos, libros y servicios comerciales)

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una
informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga.

Anlisis de la Informacin:

Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debe someter a
un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del
mercado basndose en la informacin recopilada desde el interior y exterior de la
misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datos primarios, los secundarios
tambin son de gran importancia. El anlisis de la informacin secundaria que ha sido
publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el mismo
problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en
extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla
tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las
variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas
estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir
informacin adicional.

Presentacin de los Resultados:

Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es
confuso o est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos
dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al
gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Dentro de los criterios
para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento,
nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin.

Cronograma de Ejecucin y Control:

Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del
estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el
esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al
menos perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos
necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse
explcitamente el momento de ejecucin.

Conclusiones


El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin de mercados es la
recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus problemas de negocios.
Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de
implementar el enfoque marketing en las organizaciones
Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los
siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la
investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la
informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y control.


Bibliografa

1. Agence Pour la Cration d Entreprises (APCE), (2000): El Estudio de Mercado
2. Comisin Europea, (1995- 1996): Diplomado Europeo en Administracin y Direccin
de Organizacins (DEADE)
3. Escuela Superior de estudios de Espaa (1999): Apuntes de la Maestra en Marketing
y Gestin Organizacinrial.
4. Etimesa, (2002): Qu es un Estudio de Mercado?
5. Fernndez Valias Ricardo, (2002): Estudio de Mercado
6. Gmez Espinosa Nancy, (1997): Curso de Investigacin de Mercados.
7. Guerra Cora, (2002): Tesis de Maestra Estrategia de Marketing para la Fbrica
Cemento Siguaney.
8. Hernndez Sampieri, (1997): Metodologa de la Investigacin
9. Jacomino Yuniel, (1998): Trabajo de Diploma Perfeccionamiento de la actividad
comercial de los productos La Universal
10. Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall.
11. _________, (1997): Marketing Management, 9na ed., Prentice-Hall, Upper Sadie
River, Nueva Jersey.
12. Rosquete Rubn, (2002): Tesis de Maestra Procedimiento para mejorar la Orientacin
al Mercado
13. Santesmases Mestre Miguel, (1997): DYANE: Diseo y anlisis de encuestas en
investigacin social y de mercados, Ediciones Pirmide, Madrid.
14. Santesmases Mestre Miguel, (1999): Marketing: conceptos y estrategias, 2da ed.,
Prentice- Hall Hispanoamericana, Mxico.
15. Malhotra, Naresh K.: Investigaciones de Mercados. Un enfoque prctico, 2da ed.,
Prentice- Hall Hispanoamericana, Mxico.

Sitios Web visitados
http://www.estimesa.com
http://www.ingenieriaadministrativa.com
http://www.elprisma.com
http://www.agg.org.gt/revista/index.html
http://www.gestiondeventas.com
http://www.gestiopolis.com
http://www.competir.com
http://www.rrhhmagazine.com
http://www.MundoOrganizacin.cl
http://www.winred.com
http://www.ciudadfarma.com/art-mkt.htm

Informacin Legal
Este artculo es Copyright de su autor(a). El autor(a) es responsable por el contenido y las opiniones expresadas,
as como de la legitimidad de su autora.

El contenido puede ser incluido en publicaciones o webs con fines informativos y educativos (pero no comerciales),
si se respetan las siguientes condiciones:

1) se publique tal como est, sin alteraciones
2) se haga referencia al autor (Marilyn Bernal Prado)
3) se haga referencia a la fuente (degerencia.com)
4) se provea un enlace al artculo original
(http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_mercados_en_organi
zaciones)
5) se provea un enlace a los datos del autor (http://www.degerencia.com/mbernal)
...................................




Metodologa de diseo. En alguna medida la sociedad propone al arquitecto los programas de los
edificios que deber proyectar, aunque en realidad sto es meramente indicativo, siendo, en
consecuencia, el arquitecto quien debe llegar a una formulacin completa y racional de dicho programa,
considerando las exigencias planteadas por la Naturaleza, la Sociedad y el Arte.



La preparacin de un programa sobre bases de racionalidad, por sobre un proceso emprico y subjetivo, requiere de un
enfoque metodolgico lo ms preciso posible. As nos encontramos con una clasificacin general de metodologas, que
incluye los siguientes grupos principales:

a) Los sistemas que pretenden la racionalizacin de los componentes del objeto que se desea proyectar, y...

b) Los sistemas que pretenden la racionalizacin de los procesos o pasos sucesivos para el proyecto, o sea, de la parte
operacional del mismo.
DEFINICIN DE PARMETROS Y PROGRAMA ARQUITECTNICO. Superadas las etapas anteriores, estamos en
condiciones de definir los elementos o grupos de ELEMENTOS ESTRUCTURANTES DEFINITIVOS del tema, que permitirn
llevar a cabo la forma. Ahora ingresamos a un paso clave previo al proyecto final, y que constituye el establecimiento de
todos aquellos ASPECTOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS que nos permitirn definir el PROGRAMA DE LOS DISTINTOS
ESPACIOS FUNCIONALES DEL PROYECTO.