Comportement

du consommateur
Eléments de cours TD 3 / ESC 3

Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni

painbenis@esc-larochelle.fr
Bureau 64

Sandra Painbéni - Cours 2009

 Programme

Introduction

Les facteurs d’influence

La reconnaissance du besoin

Le choix

La consommation

Conclusion

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 La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception

• Formation des attitudes

• Apprentissage et mémorisation

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 Formation des attitudes

• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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 Formation des attitudes

• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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 Définition de l’attitude

« Evaluation durable et générale

des individus (et de soi),

des objets, des publicités ou des thèmes »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 202)

L’attitude ne concerne pas un phénomène ponctuel.

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 Formation des attitudes

• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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 Formation des attitudes
Hiérarchie de l’apprentissage
Attitude
Fondée sur le traitement
cognitif de l’information

Comportement

Sentiments

Croyances
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 Formation des attitudes
Hiérarchie de faible implication
Attitude
Fondée sur des processus
d’apprentissage comportementaux

Sentiments

Comportement

Croyances
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Formation des attitudes
Hiérarchie expérientielle
Attitude
Fondée sur
la consommation hédonique

Croyances

Comportement

Sentiments
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 Formation des attitudes

• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude

• Formation des attitudes

• Mesure des attitudes

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 Mesure des attitudes

Plusieurs modèles

Mesure Mesure
unidimensionnelle multidimensionnelle

Modèle Modèle non

compensatoire compensatoire

Modèle Modèle Modèle

conjonctif disjonctif lexicographique

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 Mesure des attitudes

Mesure
multidimensionnelle

Modèles multi-attributs :

Modéliser le lien entre

l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque et
sa perception des différentes caractéristiques du produit
pour analyser, comprendre et prévoir
ses intentions et son comportement d’achat

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 Mesure des attitudes

Modèle
compensatoire

Principe :

Le consommateur « compense » les mauvais scores

sur certains attributs par des bons scores sur d’autres
attributs = score global pour chaque marque.

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 Mesure des attitudes

Modèle non
compensatoire

Principe :

Le consommateur se limite à quelques attributs-clés

pour établir son jugement.
3 types de modèles :
• conjonctif
• disjonctif
• lexicographique
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 Mesure des attitudes
Modèle non
compensatoire /
conjonctif
Principe :

Le consommateur se fixe des seuils en-dessous

desquels il ne souhaite pas descendre pour chaque
attribut-clé.

Marque jugée acceptable si seuils >

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 Mesure des attitudes
Modèle non
compensatoire /
disjonctif
Principe :

Le consommateur privilégie un attribut sans faire

attention aux autres attributs du produit.

Obtenir le meilleur score pour cet attribut

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 Mesure des attitudes
Modèle non
compensatoire /
lexicographique
Principe :
L’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance

puis

L’ensemble des marques est comparé sur le premier attribut

(le plus important)

puis

On retient les marques qui sont les meilleures sur le premier

attribut

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 La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception

• Formation des attitudes

• Apprentissage et mémorisation

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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 Définition de l’apprentissage

« Evolution quasiment permanente du comportement

due à l’expérience (…)

à mesure que nous recevons des stimuli »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 76)

L’apprentissage est un processus continu.

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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 Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE THEORIE COGNITIVISTE

 Connexions entre  Résolution des

stimulus et réaction problèmes

 Apprentissage par
observation (règles,
concepts abstraits…)

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 Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE THEORIE COGNITIVISTE

CONDITIONNEMENT CONDITIONNEMENT
CLASSIQUE INSTRUMENTAL

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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 Définition de la mémoire

« Processus qui récupère les informations

et les stocke durablement

pour qu’elles soient disponibles en cas de besoin »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 90)

Mémoire comparable à un ordinateur.

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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 Systèmes mémoriels

Trois niveaux de mémoire

Mémoire
Mémoiresensorielle
sensorielle Mémoire Mémoire
Mémoirede
delong
longterme
Stimulations Mémoirede
decourt
courtterme
terme terme
Stimulationsimmédiates
immédiates Stockage
Stockagetemporaire
temporaire
Connaissances
ConnaissancesààLT
LT

Attention Traitement complexe

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 Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances

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Organisation des connaissances

Deux principaux modèles

Organisation Organisation
hiérarchique en réseau

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 Organisation des connaissances

Organisation
hiérarchique
Communication

lettre téléphone face à face

courrier e-mail fax

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 Organisation des connaissances

Organisation
en réseau
machine
propreté
détachant

protection
lessive linge

bébé
adoucissant
douceur

parfum

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 Sujet d’exposé à présenter au TD4

Apprentissage et mémorisation

• Comment réagissez-vous lorsqu’une de vos

chansons préférées se transforme en jingle
publicitaire ?

• Cette exploitation de la nostalgie vous semble-t-elle

efficace pour vendre un produit ? Justifiez votre
réponse

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