UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE

Facultad de Humanidades
Licenciatura en Comunicacin Social
Teoras de la Comunicacin Social III
Gua de lectura n 2 - Fecha de entrega: 14 de abril
Alumna: Elina M. Fernndez Avancini
Texto de referencia: McCombs, M. (2006). Estableciendo la agenda. El impacto de los
medios en la opinin pblica y en el conocimiento. Paids, Barcelona. Cap.3 Cmo
funciona el establecimiento de agenda; Cap.4 Por qu se da el establecimiento de
agenda

El establecimiento de agenda es un efecto de la comunicacin de masas que deriva de
los contenidos de los medios de comunicacin. Se da donde quiera que haya un sistema
poltico razonablemente abierto y un sistema meditico razonablemente abierto
(McCombs, 2006; p. 82)
McCombs habla de una colisin entre la influencia expansiva de la educacin y la
influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda (McCombs, 2006; p. 88) para
referirse al resultado de unos anlisis de tendencias de 1954 a 1994 que marcaron que, a
pesar de aumentos importantes en el nivel de educacin formal del pblico
estadounidense, no se descubri ningn cambio en la capacidad de la agenda pblica
norteamericana. Esos aos de progreso educativo tuvieron otro efecto: la diversidad de
temas de la agenda pblica. La razn de esta situacin se encuentra en que la educacin
formal ensancha las perspectivas pblicas respecto de lo que son los temas del momento,
pero choca con el acotado tamao de la agenda pblica: ninguna sociedad, con sus
instituciones, puede atender a ms de un puado de temas a la vez (McCombs, 2006; p.
84). Esa restriccin de tamao se explica por los lmites de los recursos del pblico, tanto
de tiempo como de capacidad psicolgica.
El autor afirma que la visin de Laswell en la teora de la aguja hipodrmica qued sin
sostn. Frente a dicha teora que vea los efectos de los medios como algo inmediato,
McCombs sostiene que: los efectos de fijacin de agenda no son en absoluto
instantneos, pero s que se dan a relativamente medio plazo (McCombs, 2006; p. 93).
La agenda del pblico es, por lo general, un reflejo de la agenda meditica del mes o de
los dos meses anteriores (McCombs, 2006; p. 95).
La fuerza de los efectos de fijacin vara segn el tema; cuando el compromiso
emocional con la informacin es elevado, el plazo para que se d el establecimiento de
agenda puede acortarse.
McCombs relaciona la idea de los medios como educadores fortuitos con el
establecimiento de agenda porque, mediante dicho establecimiento, los medios
determinan cules son los temas ms importantes del momento y se los transmiten al
pblico. Las personas aprenden de los medios de difusin una gran variedad de hechos
que luego incorporan a sus imgenes y sus actitudes. Al enterarse de cules son los
temas ms relevantes, fusionan la agenda de los medios con la suya propia de los
sucesos clave que enfrenta la sociedad.
El autor afirma que si bien las circunstancias de este tipo de aprendizaje son distintas a
las de la escuela, los resultados pueden ser igual de poderosos e influyentes. La principal
estrategia comunicativa de los medios como profesores es la redundancia: la acumulacin
de las lecciones en un periodo que va de una a ocho semanas es lo que tiene su reflejo
en las respuestas de los ciudadanos alumnos.
Claro est que, como en cualquier patrn de aprendizaje, tambin existe la mengua de
informacin y el olvido; esto se hace visible cuando las correlaciones entre la agenda
meditica y la pblica desaparecen por completo.
Para entender el porqu del establecimiento de agenda se hace importante saber que la
necesidad de comprender el entorno es innata en todas las personas, y en el escenario
pblico se dan situaciones en que los ciudadanos sienten la necesidad de ser orientados.
El autor relaciona esa necesidad de orientacin del individuo con el establecimiento de
agenda asumiendo que, cuanto mayor sea la primera, ms probable ser que se preste
atencin a los medios.
Dicha necesidad se define en trminos de dos conceptos de segundo orden: relevancia e
incertidumbre. La relevancia es la condicin inicial que define la necesidad de orientacin.
Un tema es relevante cuando el individuo considera que tiene importancia para s mismo
o para la sociedad. Cuando la relevancia es alta, para medir la necesidad de orientacin
se hace necesario tener en cuenta el nivel de incertidumbre respecto del asunto. La
incertidumbre es la segunda condicin que define la necesidad de orientacin y hace
referencia a la carencia de conocimiento.
Ambos conceptos mencionados se relacionan de manera directa con el establecimiento
de agenda, en palabras de McCombs: Una relevancia e incertidumbre grandes definen
una gran necesidad de orientacin, que es la condicin terica en la que se vaticina el
ms alto grado de correspondencia entre la agenda meditica y la pblica (MacCombs,
2006, 119).
Sin embargo, la relevancia que adopte un tema entre el pblico no es slo cuestin de
accesibilidad cognitiva (MacCombs, 2006, 120). Los ciudadanos no son seres
completamente indefensos. La frecuencia de cobertura en los medios explica los efectos
del establecimiento de agenda slo si se la combina con la relevancia psicolgica que
presentan los temas de la agenda meditica para los miembros del pblico. La relevancia
pblica es el resultado combinado de la accesibilidad y de la relevancia personal
(MacCombs, 2006, 121).
Es necesario tener presente que los medios no son la nica fuente de orientacin
respecto de los asuntos pblicos; la experiencia personal tambin da informacin sobre
muchos temas. La fuente dominante de influencia vara segn el tema.
Un tema es experiencial cuando interviene directamente en la vida cotidiana del individuo
y se experimenta de manera directa. En cambio, un tema es no experiencial cuando la
persona lo encuentra en noticias pero no de manera directa en la vida cotidiana. Este
grado de proximidad con el tpico influye en la necesidad de orientacin.
En trminos generales: como los temas experienciales intervienen en la vida diaria, es
probable que la experiencia personal baste para orientar a los individuos, ergo, se reduce
la necesidad de orientacin y as tambin la importancia de los medios. Bajo esa misma
lnea, cuando se trata de un tema no experiencial, la experiencia personal no basta como
fuente de informacin, la necesidad de orientacin es mayor y se hace ms necesario
acudir a los medios.
Pero no todo es blanco o negro. Experiencial y no experiencial son los puntos de
polaridad de un continuo (MacCombs, 2006, 126). El papel de los medios de
comunicacin frente a la experiencia personal, respecto a la relevancia de los temas de
inters no queda siempre tan claro (MacCombs, 2006, 127). Se hace imperioso
considerar la posibilidad de la doble influencia ejercida por la frecuencia del uso de los
medios y la experiencia personal. La cantidad de informacin necesaria y requerida vara
en cada individuo. Por ejemplo, puede ocurrir que la experiencia personal cree un deseo
de ms informacin y la gente se dirija a los medios en busca de orientacin adicional.
Para McCombs el concepto de necesidad de orientacin permite explicar
psicolgicamente el por qu se dan los efectos de establecimiento de agenda.