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Publicidade:
compromisso com o social
RESUMO
Este trabalho analisa os anncios sobre produtos que tinham como enfoque a
sade, discutindo as relaes possveis entre as matrias jornalsticas e o
discurso publicitrio, na formao do imaginrio e na prxis cotidiana. A anlise
aborda as pioneiras iniciativas da publicidade riograndense, em escala de massa,
ao anunciar medicamentos para a cura de doenas graves, desempenhando
importante papel no campo da comunicao/educao. Tais anncios eram
publicados na Revista do Globo, uma das mais importantes revistas que circulou
no Brasil de 1929 a 1967 e foi editada na capital do Estado do Rio Grande do
Sul, a cidade de Porto Alegre. Publicidade e sade so temas que nunca saem
de moda e, quando transformados em um s, permitem repensar os fatores
que influenciaram a qualidade de vida do homem moderno.
PALAVRASCHAVE: Sade pblica. Publicidade. Jornalismo. Imaginrio
popular. Revista do Globo.
Maria Helena Steffens de Castro
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1 Introduo
A Revista do Globo (RG), que circulou no Rio Grande do Sul de 1929 a
1967, por sua abrangncia e penetrao junto ao pblico, atuou positivamen-
te como auxiliar da educao em sade, divulgando planos e aes do Gover-
no do Estado, aes preventivas e hbitos higinicos, a serem adotados aos
poucos pelos leitores da revista.
Alguns editoriais explicavam a importncia da criao da RG, afirmando que
[...] o homem moderno e culto no pode prescindir do seu jornal, de um
bom livro, de uma tima revista, seja como fonte de informaes e
conhecimentos, ou para a distrao do esprito. A leitura predileta, entretanto,
uma boa revista, que rene informaes atualssimas, leitura variada,
instrutiva e excelente matria recreativa. Penetrando no lar, a revista interessa
a todos, desde o chefe de famlia e donas de casa, at as crianas.
1
A RG, no incio, era dirigida a ambos os sexos, mas a grande maioria de
seu pblico era feminino, a quem eram dedicadas matrias sobre a vida em
sociedade, contos literrios, assuntos de economia domstica e de cultura ge-
ral, que acentuavam o modelo de rainha do lar e anjo tutelar, j que ser me
era o maior compromisso que a mulher tinha para com a sociedade da poca.
O editorial de junho de 1929 salientava que [...] a RG editada pela Li-
vraria do Globo, um estabelecimento grfico modelar na Amrica do Sul, est
em condies, tanto pela sua crescente difuso em todas as camadas sociais,
como pelo seu aparelhamento tcnico, de servir de veculo aos altos interesses
do anunciante. Anunciante este que precisava ainda ser conquistado, porque
desconhecia esse maravilhoso instrumento de divulgao do moderno ho-
mem de negcio, uma vez que a publicidade recm iniciava sua atuao no
mercado gacho.
Junto com as matrias que mencionavam a acelerada modernizao da
capital do Estado na dcada de 1930, apareciam as que tratavam da competi-
o comercial, que obrigava grandes companhias a recorrerem de processos
1
Revista do Globo, Porto Alegre, ano 1, n.4, p.5, 16 fev. 1929. Disponvel em: <www.ipct.pucrs.br/letras>
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originais de propaganda para vender seus produtos, muitos deles de medica-
mentos, contribuindo, assim, para disseminar algumas doenas que se alastra-
vam pelo Estado. A divulgao de informaes sobre polticas de sade e de
medicamentos atravs de peridicos assume grande importncia, porque atinge
um pblico numeroso, que se identifica com o que diz o texto genrico, en-
contrando alguma orientao para seus problemas pessoais.
Os anncios veiculados durante o extenso perodo de existncia da revis-
ta quase quarenta anos constituem-se tambm em eficiente matria para o
estudo e a interpretao de aspectos significativos da relao entre a sade
pblica riograndense e a publicidade, uma vez que o consumo de opinies,
crenas, sistemas de comportamento, hbitos e costumes de uma poca so
neles apresentados em prosa e verso. Coube RG a funo de tornar pblica
a existncia de determinados produtos, marcas e servios, despertando o dese-
jo em seus leitores para os objetos que anunciava, e tornou-se um espao
privilegiado de divulgao das novidades do mercado brasileiro, aliando-se,
indiretamente, s campanhas de preveno s doenas programadas pelo go-
verno brasileiro.
Uma anlise preliminar das matrias jornalsticas da RG mostra que, ape-
sar de o espao dedicado sade do peridico ser aberto s autoridades da
rea, as matrias apresentavam uma linguagem tcnica e especfica, raramente
apelando para experincias concretas ou para um discurso acessvel que pu-
desse ser entendido e popularizasse o conhecimento especializado sobre a pre-
veno das molstias. Predominavam nesse perodo os discursos das fontes
oficiais, como rgos de governo e especialistas na rea de sade, que divulga-
vam os decretos aprovados pelo Governo do Estado, os programas de campa-
nhas sanitrias, os dados estatsticos de sade pblica, bem como as determi-
naes do Servio Municipal de Higiene e Sade.
Tais dados no eram acompanhados de crticas ou orientaes claras e
simples sobre os processos de execuo das medidas, privilegiando a consecu-
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o finalista e cumulativa de resultados, que s eram compreendidos por p-
blicos restritos e de elevado nvel de aquisio cultural. Dessa forma, o jorna-
lismo legitimava o saber dito competente, minimizando outras fontes cient-
ficas de informao.
2 Metodologia
A pesquisa sobre a publicidade em fontes periodsticas pelos meios con-
vencionais, se torna uma tarefa difcil pela variedade dos anncios publica-
dos, pois obriga o manuseio de cada exemplar ou fascculo. Para catalogar os
anncios da RG optou-se ento, pelo uso da informtica, organizando um
banco de dados que armazenasse e processasse o mais rapidamente possvel as
informaes captadas nos vrios campos catalogrficos. Foi escolhido o pro-
grama ISIS (Integrate Scientific Information Sistem), assumido e divulgado
pela UNESCO.
Gerou-se ento, numa primeira fase, um catlogo que compatibilizasse
com a extenso e complexidade do corpus e dos objetivos propostos. Esse
catlogo sobre os anncios publicados nos primeiros vinte anos da RG tem
como finalidade tambm, dar acesso a qualquer interessado publicidade
veiculada nos 493 fascculos da revista, funcionando como ncleo gerador de
inmeros estudos em diferentes reas do conhecimento.
Nos primeiros vinte anos foram veiculados 25.792 anncios, sendo que
todos eles foram preenchidos, um a um, de acordo com os campos da ficha
catalogrfica. Foi possvel constatar, ao longo do trabalho, que a publicidade
ainda no manifestava uma periodicidade organizada, podendo o mesmo ann-
cio ser veiculado durante meses, ou mesmo durante os vinte anos da RG, sem
apresentar nenhuma alterao, como aconteceu com alguns anunciantes. Tais
caractersticas possibilitaram a reduo do corpus, j que foi formado por
anncios em sua primeira veiculao, aparecendo 7.069 peas inditas.
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Na anlise sobre o corpus constatou-se o amadorismo da profisso pela
falta de regularidade, tanto na localizao da pgina quanto na periodicidade
dos anncios, como tambm pela diversidade nos formatos, aparecendo em
pgina inteira, em uma coluna ou predominantemente no formato de
8X2,5cm. Entretanto, com o passar dos anos a revista foi se aprimorando e
dedicando as pginas 15, 17 e 19 exclusivamente publicidade.
As mudanas foram decorrentes do aumento do nmero de anunciantes,
que se expandiu de trinta anncios por fascculo para sessenta a oitenta e
cinco anncios a partir de 1937. O intervalo entre as alteraes dos anncios
era lento e longo, produzindo-se num espao de cinco meses em mdia, por-
que o nmero de produtos era pequeno e no havia concorrncia, resultando,
ento, escassa demanda para novas campanhas publicitrias.
A anlise enfoca as pioneiras iniciativas da publicidade gacha em escala
de massa, com anncios que obrigavam a uma mudana de hbitos culturais
e comunicacionais junto a uma sociedade dos anos 1930, residente em Porto
Alegre, localizada no Sul do Brasil. O apelo destinado a um pblico mais
racionalista, para o qual so utilizados argumentos fundados na realidade,
mas aliados sua dimenso simblica, na tentativa de convencer sobre a efic-
cia do produto e obter os benefcios propostos como resultado.
Os gneros predominantes revelam que a razo da publicidade aproxi-
mava anunciantes nacionais e estrangeiros, pela necessidade de extrair de-
mandas para produtos bsicos, ligados sade, higiene pessoal, alimentao e
produtos domsticos. Tais anncios se sustentavam e se complementavam
com valores ancorados na sociedade da poca, marcada pela promessa de subs-
titu-los por outros que garantissem a sade e o bem estar da famlia. Segundo
Castro (2004), a conjugao de todos esses fatores visava tornar possvel o
estabelecimento de um novo pacto de leitura que conciliasse os valores de um
discurso ancorado no passado com os valores propagados pela publicidade,
como o novo e o moderno.
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A elaborao desse catlogo completo dos anncios publicados na RG, tem
como finalidade dar acesso a qualquer interessado aos mais de 60 mil anncios
publicados nos 942 fascculos, todos eles digitalizados e acessados via Internet
atravs do endereo www.ipct.pucrs.br/letras. No visa oferecer apenas um re-
gistro do incio da publicidade gacha, mas ser a semente, o ncleo gerador de
inmeras pesquisas em diferentes reas de conhecimento que, a partir do cat-
logo, podero se implantadas, tendo como fonte o acervo da RG.
3 A publicidade como aliada da poltica social
Dos 25.792 anncios catalogados no perodo entre 1929 a 1949, encon-
trou-se 28,80% de anncios sobre medicamentos ou produtos que usavam a
sade como apelo para a venda, bem como de servios mdicos, dentrios,
etc., que eram oferecidos em classificados, divulgando apenas o nome do pro-
fissional, sua especialidade e endereo.
Nos anos 1930, a indstria farmacutica no tinha ainda estabelecido
regras rgidas para o desenvolvimento de campanhas publicitrias e aes de
marketing, optando por um regramento mais brando e no bom estilo conci-
liador, unindo a avidez da propaganda comercial com o bem-estar da sade
da populao. Diferente da rea de bens e servio tradicionais, algumas vezes
informava-se sobre o uso teraputico dos medicamentos e concentravam-se
esforos em aes de formao e educao dos leitores na preveno de doen-
as. O Departamento Estadual de Sade do Rio Grande do Sul, dirigido pelo
Dr. Coelho de Souza, informava sobre a necessidade dos servios de higiene
em um Estado onde [...] a tuberculose grassa com intensidade, a mortalida-
de infantil atinge cifras desoladoras, as verminoses se espalham pela cidade, a
malria e a lepra se constituem motivos de srias apreenses e onde a varola
no foi de todo erradicada.
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Revista do Globo, Porto Alegre, ano 11, n.250, p. 39, 22 abr. 1938. Disponvel em: <www.ipct.pucrs.br/
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O Governo do Estado, ciente de todos esses problemas, tomava medidas
atravs de decretos para diminuir a mortalidade infantil, as crendices popula-
res e, assim, combater as molstias da populao e a insalubridade do meio
ambiente, fator preponderante da proliferao de doenas. Se no final dos
anos 1920 a energia eltrica era escassa, a gua era suja e, beber da torneira
sem ferver a gua, era doena na certa.
Em fevereiro de 1930, o Diretor de Higiene do Rio Grande do Sul, Dr.
Fernando de Freitas Castro divulgava seu programa de sade, dando destaque
s medidas que seriam adotadas pelo governo, como a rapidez no transporte de
doentes para os hospitais, a fim de evitar a disseminao de molstias infecto-
contagiosas; a fiscalizao sanitria rigorosa dos gneros alimentcios, bem como
o combate mortalidade infantil. Tambm apresentava programas para comba-
ter a febre tifide, as verminoses, a tuberculose, a lepra, a raiva e a peste.
Para tanto, prometia uma fiscalizao rigorosa nas condies higinicas
das fbricas e ateliers de trabalho, para que [...] esses no continuem a
exercer uma influncia direta no obiturio das cidades. O governo prometia
ainda fiscalizar a manipulao e venda de todos os produtos destinados
alimentao, principalmente do leite, da carne, das verduras e frutas. A esta-
o de tratamento de gua, a Hidrulica dos Moinhos de Vento, foi inaugura-
da em 1928, tornando possvel que os porto-alegrenses bebessem gua trata-
da pela primeira vez.
Junto com essas medidas foram empreendidas aes construtoras que
vinham ao encontro do desejo de uma classe privilegiada que a cidade ex-
pressasse o novo ideal de convivncia, cujo modelo era Paris, onde construto-
res e reformadores haviam dado nfase a tudo que facilitasse a liberdade de
trnsito das pessoas e seu consumo de oxignio, numa identidade entre sade
e locomoo/circulao. Para tanto, foram derrubados cortios, rasgadas ruas
e avenidas, criadas novas praas, atendendo a demanda por uma nova esttica
urbana e sociabilidade pblica, que auxiliaria na preveno s doenas, pois
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evitaria as aglomeraes, constitudas em sua maioria por pessoas pobres.
Entretanto, os recursos municipais destinados a servios como gua e esgoto
para toda a populao, eram bem menores do que os investidos em espaos
para o usufruto da elite porto-alegrense.
Os discursos de autoridades e da imprensa relacionavam as habitaes
populares sujeira e doena, defendendo os benefcios estticos e higinicos
de remover essas habitaes do centro da cidade para a periferia, sem menci-
onar se teriam algum servio bsico de saneamento. Para sustentar esse apara-
to e financiar as transformaes urbanas, uma reforma fiscal criou novas taxa-
es que garantissem esse deslocamento, estimulando os negcios dos cons-
trutores e especuladores imobilirios. Como afirma Monteiro (1995, p.118)
nesse sentido, afastar as habitaes populares era higienizar e modernizar o
centro da cidade, excluindo certos grupos sociais dos benefcios gerados pela
modernizao, [...] criando um cenrio para a o desenvolvimento da peda-
gogia social burguesa, com a transmisso de hbitos, costumes e valores que
sustentariam a nova organizao social. (MONTEIRO, 1995, p.118)
Pouco atendidos em suas necessidades bsicas, as classes populares adota-
vam a crena mgica e a medicina natural como formas de resistir s enfermida-
des infecciosas e degenerativas, que se alastravam pela cidade, pois no tinham
acesso aos novos empreendimentos e muito menos aos medicamentos que fo-
ram surgindo no mercado. Havia ainda uma desconfiana geral sobre a medici-
na moderna, que interferia no trabalho dos tecidos e rgos com a ajuda de
produtos qumicos. A populao adotava prticas naturais, defendendo que a
natureza oferecia os meios de fazer com que o corpo e o esprito ficassem imu-
nes s enfermidades, ao cansao e fraqueza, sem o uso de medicamentos.
Como afirma Barros (2003, p.45) a explicao que a cincia oferece tem
duas caractersticas fundamentais:
[...] por um lado mantm um corpo coerente de conhecimento, de tal forma
que a lgica e a razo esto sempre atuando e norteando o ato produtivo,
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embora nem sempre se manifeste criativo. Por outro lado, ela oferece um
quadro de explicaes possveis de um mundo natural que se mostra, cada
dia, com mais vigor e extremamente complexo.(BARROS, 2003)
Pessoas com algum conhecimento em medicina caseira viravam consul-
tores dos amigos que andassem s voltas com achaques, sendo que muitos
desses ensinamentos passaram de gerao em gerao, da mesma forma que
os velhos ditos populares. Prescritos por mdicos ou indicados pela teimosia
da automedicao, foram conquistando consumidores fiis, ainda que sem
comprovao cientfica de sua ao farmacolgica. Como lembra Ruschel
(1971) havia remdio mesmo para coisas mais desafiadoras, como um licor de
n de cachorro, cip muito conhecido no Brasil como poderoso restaurador
de energias. A crena em sua eficcia contribuiu de forma significativa para
sua ao teraputica, bem como sua divulgao junto aos freqentadores da
Rua da Praia e demais logradouros do centro da cidade.
O empirismo e o experimentalismo exerciam suas aes preponderantes
no seio das classes populares e serviam de fonte para matrias na RG. A su-
perstio continuava latente e avassaladora, junto com a feitiaria, o
curandeirismo e o mundo obscuro da medicina caseira. Tomava-se elixir para
curar amores; ju para unheiro; cera de ouvido para fazer desaparecer espi-
nhas vulgares; folhas de batata, malva e sal para diminuir o inchao das per-
nas; cinza para picada de cobra; gua de bananeira para estancar hemorragias;
ch de pele de raposa para apressar e aliviar as dores do parto, infuso de anel
do rabo da lagartixa para aliviar as molstias nervosas, etc.
3
Como diferenciar a superstio daquilo que poderia ser a indicao pro-
missora de um novo tratamento? Para Scliar (2002), somente entendendo o
que realmente acontece no cotidiano das pessoas, como uma ao farmacolgica
eficiente e permanente, mas aliada sua dimenso simblica, criada pelo ima-
ginrio popular, uma vez que a crena mgica nada mais que a expresso do
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Revista do Globo, Porto Alegre, ano 1, n.4, p.39, 16 fev. 1929. Disponvel em: <www.ipct.pucrs.br/
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desamparo do ser humano frente ao desconhecido. A histria da medicina
est cheia de exemplos assim, alguns dos quais chegaram aos nossos dias,
como o hbito de usar purgantes e fazer lavagens intestinais, que tinham o
poder de limpar o organismo, alm de purgar a alma como penitncia por
todos os pecados cometidos.
O leitor da RG absorvia um arquivo de informaes sobre a sade, mas
sabia, na verdade, de alguns fatos ao acaso, apreendidos em vrias fontes,
idneas ou no, que incluam o folclore familiar, os textos dos anncios, as
indicaes de amigos e at os decretos do governo. Ao ingerir algum remdio
ou tentar se automedicar, j tinha buscado informaes, tanto na tradio
popular como nos reclames publicitrios de jornais e revistas que divulgavam
novos produtos, a indicao para que tipo de doenas era usado, a posologia,
e, muitas vezes, com seu valor teraputico comprovado atravs do testemu-
nho de pessoas conhecidas na cidade.
Os problemas de lceras, sfilis, eram mostrados em anncios com depo-
imentos em que aparecia a foto do paciente, nome e endereo, junto com a
exposio do corpo afetado pela doena, explicando como [...] encontrou al-
vio dos terrveis sofrimentos, tomando o reputado Galenogol e, a bem da hu-
manidade, pedia para publicar tal atestado.
4
Esses testemunhos apoiavam-se
em experincias concretas, o que levava o leitor a identificar-se com a situao,
assumindo emocionalmente os sentimentos do personagem, pois criavam um
imaginrio socializador que possibilitava um desgaste de resistncia, de imposi-
o de pontos de vista e de potenciao de valores. (FERRS,1998)
Robert Park, em seu artigo A notcia como forma de conhecimento, afirma
que o sujeito sente-se motivado a repetir para algum uma notcia importan-
te, gerando comentrios e crticas em relao a ela. A partir da discusso, os
problemas envolvidos nos fatos narrados substituem a notcia, formando muitas
4
Revista do Globo, Porto Alegre, ano 8, n.193, p.47, 24 out. 1936. Disponvel em: <www.ipct.pucrs.br/
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vezes uma opinio coletiva. Assim, quando assuntos importantes envolvendo
a sade so colocados em pauta pela mdia, tm possibilidade de promover
indiretamente uma mudana nos hbitos de vida dos leitores, pois incenti-
vam a adoo de hbitos de higiene diria, bem como propagam planos de
assistncia infncia e adultos, e, a partir do conhecimento j adquirido,
agregam novas informaes. (PARK, 1970)
Na dcada de 1930, o mercado publicitrio crescia e vrios produtos
ligados alimentao, higiene, aos medicamentos e mesmo aos eletrodo-
msticos, criavam campanhas com apelos dirigidos sade da populao. Era
o ciclo da propaganda de remdios, que desde 1850 era o maior anunciante
do mercado. Um anncio comum na poca era o do remdio Sade da Mu-
lher, indicado para os incmodos mensais de senhoras, e que foi o primeiro
anncio luminoso do Brasil, sendo instalado em cima de um edifcio na Av.
Rio Branco, no Rio de Janeiro, pela agncia de Jos Lira.
Nunca um outro setor teve tanta influncia e impacto da mdia como
aconteceu com os laboratrios farmacuticos e seus representantes brasileiros,
que descobriram a comunicao de massa, inventaram o testemunhal, provo-
caram os descontos, popularizaram o anncio em cores e, mais tarde,
viabilizaram o rdio. A sociedade, de acordo com Chrtien (1994), fornece
aos cientistas o viveiro no qual eles vo se alimentar, pois encontram nela e em
sua cultura, as regras, cdigos valores e analogias que alimentam a imagina-
o, as metforas que sustentam as crendices e as imagens que do forma aos
conceitos e modelos adotados pela populao.
Junto com os decretos oficiais, eram divulgados os reclames que explica-
vam as razes cientficas da refrigerao dos alimentos, persuadindo o leitor a
adquirir uma geladeira Frigidaire, para ter em casa um mdico vigilante que
vela dia e noite pela salubridade dos alimentos da famlia
5
, uma vez que os
alimentos no refrigerados so verdadeiros viveiros de micrbios e mofo.
5
Revista do Globo, Porto Alegre, ano 4, n.80, p.85.
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Alm da Nestl, que vendia a sua Farinha Lctea mostrando paisagens
suas, em que eram alinhadas as palavras: fora, vigor, robustez, a Colgate-
Palmolive orientava sobre a necessidade de fazer uma eficiente higiene bucal
para evitar doenas. A Companhia Energia Eltrica Rio-Grandense procla-
mava o perigo de ingesto de alimentos mal conservados e o prazer da mesa
com economia e proteo da sade.; O tnico dos pulmes, Saphrol, era um
produto reconhecido em qualquer prateleira de farmcia; Lysol orientava para
a mxima limpeza da casa e de desinfeco em caso de doena contagiosa,
alm do hbito de lavar as mos repetidamente; o regulador Sian era o me-
lhor remdio contra o padecimento das senhoras; para alcalinisar de pronto
a indigesto, o indicado era tomar Leite de Magnsia Plillips; para mulheres
nervosas receitava-se o regulador Gesteira e Ventre-Livre, usado j nos mais
adiantados pases do mundo.
Aparecem clientes fixos como Saphrol, que anunciou na RG por mais de
vinte anos; Elixir Nogueira, por dezessete anos; Emulso de Scott por dez
anos, alm de anncios do Laboratrio Silva Arajo, que produzia o Biotnico
Fontoura e o Xarope Bromil, entre outros, que anunciou por mais de 4 anos.
Os apelos da publicidade eram claramente elaborados sobre a viso da
mulher como protetora da famlia, que usava um produto para proteger o
marido e os filhos contra as doenas, livrando-se da poeira, dos germes e dos
alimentos estragados. O tema da amamentao tambm aparecia na propa-
ganda circulante, ressaltando a nobre funo das mes, que, atravs de seu
gesto, garantiam a sade do filho. Como afirma Carvalho, (1996, p. 24) [...]
ao se concentrar na mulher consumidora, a publicidade acaba influencian-
do hbitos e mudanas de comportamento na famlia. Para que esses hbitos
fossem adotados pela sociedade, o discurso da publicidade precisava ser infor-
mativo, explicando sua utilidade e benefcios, funcionando como um servio
pblico na propagao de conhecimentos preventivos, no sentido de colabo-
rar na profilaxia de doenas.
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A publicidade da RG acompanhava as transformaes urbanas de Porto
Alegre, que presidiam a estruturao da ordem burguesa como criadora de
uma nova sociedade mais moderna e higinica, tendo como meta o sepulta-
mento de antigas normas como coisas do passado. Fazia-se necessrio criar
uma imagem social substitutiva que, se bem que fortemente distanciada da
verdade social, constitua uma realidade destinada a confirmar no mais o
conjunto da sociedade, mas os novos beneficirios do sistema: a ascendente
burguesia urbana. (PESAVENTO apud CRUZ, 1994, p.133) Tal classe so-
cial tinha poder aquisitivo para morar em lugares com saneamento bsico,
desfrutar das transformaes urbanas e sociais implantadas pelo governo, alm
de ter acesso s novas descobertas da investigao cientfica.
Na dcada de 1930 havia em Porto Alegre dezenove estabelecimentos
comerciais ligados venda e manipulao de medicamentos, como farmcias,
drogarias e especialistas em homeopatias, bem como de produtos mdicos da
flora brasileira. A assistncia mdica j era um direito adquirido pela popula-
o e no mais uma questo de caridade, sendo apoiada por uma tecnologia
constantemente aperfeioada. As conquistas mdicas conseguiam aumentar a
expectativa de vida e diminuir o sofrimento das pessoas.
Todo esse progresso era divulgado pela publicidade na RG, que, ao ado-
tar um discurso claro e acessvel, foi popularizando o conhecimento especi-
alizado dos decretos oficiais do governo do estado, expropriando aos poucos,
as subjetividades, medos e supersties da populao.
4 Aspectos conclusivos
A publicidade reconhecida como um processo de produo de formas
culturais e se afirma ento como suporte visvel de representao de identida-
des, j que em seu discurso afluem diferentes figuras do imaginrio
sociocultural. Por isso, a anlise do discurso publicitrio evidencia um verda-
deiro falar cultural e revela, atravs da abundncia das configuraes
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semiodiscursivas, vrias normas, ora dominantes, ora divergentes ou perifri-
cas. Ser analisado o circuito da palavra configurada, no interior da qual se
encontram os sujeitos da fala, institudos na imagem do sujeito enunciador
(EUe) e do sujeito destinatrio (TUd), que partilham entre si saberes e prti-
cas psicosociais, junto com os membros da sociedade.
Para Charaudeau (1996), todo enunciado tende a intervir persuasiva-
mente no destinatrio, com o propsito de modificar suas crenas, suas atitu-
des e at sua identidade.
Devido concepo particular que tem do ato de linguagem, o autor
desenvolve a noo de competncia semiolingustica. Tal competncia resulta
da inter-relao entre enunciador e destinatrio, quando est em julgamento
o contedo e a legitimidade do discurso proferido pelo enunciador.
A realidade do discurso, portanto, parte da sua historicidade, represen-
tada na relao entre o que repetvel, ou exterior ao sujeito e a produo da
seqncia lingstica especfica, onde o sujeito intervm (CASTRO, 2004,
p.44). No anncio do creme dental Odol, de comportamento elocutivo, que
tem por efeito incitar o sujeito interpretante a se identificar com a imagem de
mundo apresentada pelo enunciador, aparece a expresso horrorizada do den-
tista gritando: Arear os dentes? Horrvel!.
Fica evidente a denncia da forma imprpria de limpar com areia da
praia, prtica adotada nos anos 1930, que deveria ser alterada para dar lugar a
hbitos novos, fundamentados nas descobertas da cincia, legitimadas por
especialistas da rea da sade. Arear os dentes ainda uma expresso corrente
no interior do Rio Grande do Sul, reminiscncia de tempos idos, em que a
areia molhada das praias era o nico dentifrcio conhecido e com cujo uso as
pessoas inutilizavam metodicamente o esmalte de suas dentaduras.
A abordagem da informao no enunciado leva a defin-la como uma
atividade discursiva centrada na divulgao de fatos reais e busca alterar a
ordem natural do mundo, apegando-se constatao e restituio de ele-
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mentos geradores de desequilbrio, como mudar um hbito de higiene adota-
do por muito tempo, por outro mais moderno. Alm da finalidade de infor-
mar pelo vis da racionalidade, o enunciador, como pessoa no mundo, induz
um fazer-crer ao destinatrio, com o objetivo de adeso ao que afirmado
no anncio, atravs de um pacto de convico, como estratgia para que o
consumidor se identifique com a figura de um destinatrio ideal proposto no
texto e assuma os valores e um novo modo de vida, propagado pelo anncio.
A campanha publicitria do creme dental Odol, divulgada na RG, orien-
tava sobre a importncia da ida ao dentista duas vezes por ano e a necessidade
de escovar os dentes trs vezes ao dia, como forma de proteger os dentes
contra a crie e infeces gravssimas nos rgos internos, contribuindo com
as aes de medicina social adotada pelo Governo do Estado.
Os anncios adotavam tambm um pacto de seduo, criando um imagin-
rio complementar ao explorar diferentes formas de transformar em espetculo as
informaes do texto. Personagens, lugares, tempo, fatos, contribuam para sus-
tentar os mitos da sociedade dos anos 1930, que necessitava de informaes sobre
os servios de higiene e sade pblicas para combater as doenas que se alastravam
pela cidade. O princpio que define o uso desse recurso o da verossimilhana na
construo de mundos imaginrios, nos quais o eventual consumidor do produto
pode projetar-se e identificar-se com os personagens criados, convencendo-se de
que o produto anunciado possui ao teraputica contra o mal que o aflige. Como
afirma Marques de Melo (1998, p.189): [...] as barreiras entre a cultura de elite
e a cultura do povo comeam a ser demolidas, em conseqncia do fenmeno da
socializao produzida pelos meios de comunicao coletiva.
Observa-se assim, que h predominncia do discurso de persuaso sobre
o de seduo, pois a publicidade orientava sobre o uso do produto, persuadin-
do para um conjunto de mudanas sociais, na tentativa de convencer sobre a
eficcia do produto e obter os benefcios propostos como resultado. Da mes-
ma forma ensinava como ministr-los corretamente para no mascarar qua-
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dros de maior gravidade, como, por exemplo, a perda definitiva dos dentes ou
a aquisio de infeces graves na boca.
Os reclames da RG procuravam ensinar como adotar hbitos saudveis,
quando procurar um mdico, como seguir o tratamento mdico prescrito,
evitando o uso de prticas com base em supersties e crendices populares. Os
textos apresentavam situaes compartilhadas pelo imaginrio dessa socieda-
de, revelando em parte a vida cotidiana e em parte o mundo ficcional,
humanizando as cenas com histrias em quadrinhos, depoimentos de pessoas
com credibilidade, que orientavam sobre a substituio do lampio a querose-
ne pela luz eltrica, bem como as efmeras barras de gelo pelas modernas
caixas refrigeradoras sem gelo, disseminando assim aes educadoras e ati-
tudes positivas em relao modernidade.
A publicidade, ao adotar um discurso informativo, objetivo e direto, au-
xiliou o leitor da RG e a populao em geral a conhecer e adotar novos hbitos
de higiene para gozar de sade fsica e mental, bem como apresentou os novos
frmacos produzidos por laboratrios que ajudaram a combater as graves do-
enas de assolavam a populao, contribuindo assim com as metas da medici-
na social decretadas pelo Governo do Estado.
Publicity: a social commitment
ABSTRACT
It analyzes the advertisements on products that focus on health, discussing
the possible relationships between journalistic matters and the advertising
discourse, in the formation of the imaginary and in daily praxis. The analysis
approaches the pioneer initiatives of publicity in Rio Grande do Sul, on a large
scale, when advertising medicines for the cure of serious diseases, and this
way playing an important role in the field of communication/education. Such
advertisements were published by Revista do Globo magazine, one of the
most important magazines in circulation in Brazil, from 1929 to 1967, and
edited in the capital of the state of Rio Grande do Sul, the city of Porto Alegre.
Publicity and health are subjects that are always fashionable and, when blended
into one, allow us to rethink about the factors that influenced the quality of
modern mans life.
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KEYWORDS: Public health. Publicity. Journalism. People imaginary. Revista
do Globo Magazine.
Publicidad: compromiso con lo social
RESUMEN
Este trabajo analiza los anuncios sobre productos que tenan como enfoque
la salud, discutiendo las relaciones posibles entre las materias periodsticas y
el discurso publicitario, en la formacin del imaginario y en la praxis cotidiana.
El anlisis aborda las pioneras iniciativas de la publicidad riograndense, en
escala de masa, al anunciar medicamentos para la cura de enfermedades graves,
desempeando importante papel en el campo de la comunicacin/educacin.
Tales anuncios eran publicados en la Revista do Globo, una de las ms
importantes revistas que ha circulado en Brasil, desde 1929 a 1967 y editada
en la capital de estado del Rio Grande do Sul, la ciudad de Porto Alegre.
Publicidad y salud son temas que nunca salen de moda y, cuando transformados
en un solo, permiten repensar los factores que influyeran en la calidad de vida
del hombre moderno.
PALABRAS-CLAVE: Salud pblica; Publicidad; Periodismo; Imaginario
popular; Revista do Globo.
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Maria Helena Steffens de Castro
Jornalista, Doutora em Letras, Coordenadora do Ncleo de
Pesquisa em Cincias da Comunicao ligado ao
PPG Famecos/PUCRS
E-mail: masteff@pucrs.br