Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Humanidades
Licenciatura en Comunicacin Social
Ctedra: Teora de la Comunicacin Social III
Profesor: Avellaneda, Aldo
Alumno: Aquino, Daniel Alberto
Ao: 2014

Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin
pblica y en el conocimiento.
Captulo III:
Agenda setting, es la seleccin, jerarquizacin y trascendencia de los temas que los
medios masivos emitirn al pblico, influyendo en la opinin pblica y en la forma de
pensar de la sociedad con respecto a un tema determinado.
El autor dice que hay colisin entre la influencia expansiva de la educacin y la
influencia restrictiva de la capacidad limitada de la agenda (McCombs, 2006; p. 88). Con
esto se refiere a que en la actualidad, al tener el pblico un nivel ms alto de educacin,
exige una diversidad ms amplia de noticias. Esto provoca una agenda pblica ms
variada, donde los temas de inters pblico van entrando y saliendo de la agenda
informativa con ms rapidez que en otras dcadas.
La obsoleta teora de la aguja hipodrmica resaltaba el efecto inmediato de la
informacin que brindaban lo medios masivos en la audiencia. Contrariamente a sta
teora, Winter y Chaims realizaron estudios en los Estados Unidos para medir la atencin
meditica sobre la preocupacin por los derechos civiles. Con dicho estudio se lleg a la
conclusin que los efectos de fijacin de agenda no son en absoluto instantneos, pero
que si se dan a relativamente medio plazo. Se trataba de determinar el marco temporal
de los efectos de establecimiento de agenda, planteando un seguimiento de los pblicos
sobre una noticia en concreto, a lo largo del tiempo.
Al transcurrir un par de semanas, los temas planteados por los medios masivos son
absorbidos por el pblico, lo que supone la idea de aprendizaje fortuito a partir de los
medios de comunicacin (McCombs, 2006; p. 98). Con esto se refiere a que la gente est
en constante aprendizaje. Al incorporar la agenda de los medios, el individuo se entera lo
que pasa en el mundo, lo que pasa a su alrededor y no slo se est informando, sino que
tambin adquiere nuevos conocimientos. Lazarfield plantea que si el aprendizaje fortuito
no diera resultados significativos, la enorme industria de la publicidad no existira.
Captulo IV:
La necesidad de orientacin es un concepto psicolgico, lo cual significa que describe
diferencias individuales en el deseo de pistas orientativas y de informacin contextual
(McCombs, 2006; p 110-111). El autor intenta explicar que en algunas situaciones -como
a la hora de tomar decisiones- las personas se sienten un poco desinformadas y por eso
necesitan acudir a los medios para obtener una orientacin que lo ayude a entender el
contexto de la realidad donde se encuentra.
La necesidad de orientacin del hombre se define en trminos de dos conceptos de
segundo orden, que son la relevancia y la incertidumbre, cuyos roles se dan de manera
secuencial (McCombs, 2006; 111-112). La relevancia es la importancia que cada
individuo le da a un hecho noticioso que pueda afectarlo o no. Puede darle una
relevancia alta o baja. La incertidumbre se da cuando el individuo est bastante informado
sobre un tema, pero igual sigue la noticia para ver si se produce algn cambio. En ese
caso la relevancia es alta, la incertidumbre baja y la necesidad de orientacin moderada.
Pero hay casos, (como en las elecciones) en el que el exceso de informacin provoca
inseguridad en el individuo y el nivel de incertidumbre aumenta.
McCombs plantea el ejemplo de la elecciones presidenciales para explicar la correlacin
entre agenda meditica y agenda pblica, que surge de la necesidad de orientacin de los
individuos y a la vez vuelve a enfatizar en la influencia de la educacin en las personas.
Durante dicho periodo, los medios incorporan en su agenda toda informacin
concerniente a las elecciones para integrar a la audiencia y darle una orientacin. El
individuo elige que relevancia le da a un tema, por lo tanto su capacidad cognitiva
depende de l y no de la agenda de los medios.
El autor tambin realiza una distincin entre los temas experimentales y los no
experimentales. A las primeras las define como toda aquella experiencia que el individuo
vive cada da y no le es ajeno. Al ser una experiencia propia de la persona, no necesita de
una orientacin, por ende los medios le dan menor relevancia. En segunda instancia, se
refiere a los temas no experimentales como aquellos que necesitan de la orientacin de
los medios porque la experiencia personal no alcanza por s sola. Se presenta en temas
ms abstractos y la agenda meditica representa la fuente primaria de orientacin.
Para el autor, la necesidad de orientacin puede ayudar a explicar los efectos de canal
en el proceso del establecimiento de agenda: cmo la gente usa los peridicos y los
telediarios y ahora internet; en qu circunstancias se puede distinguir los efectos de esos
medios, y en cules la conversacin poltica y los medios de comunicacin juegan un
papel competitivo o complementario (McCombs, 2006; p. 133).