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SLABO

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MATERIA: GERENCIA DE MARKETING I

Programa: Maestra en Administracin de Empresas a tiempo completo
Duracin (en horas aula):

14,50

Horario:
Das de clase: 10:40 a.m. a 12:00 p.m. y 14:40 a 16:00

Examen intermedio: 9:40 a.m. a 12:00 p.m. el 31 de marzo

Fechas: Del 24 al 31 de marzo 2.014

Nombre del docente:

Agustn Iturricha Ph.D.


Horas de Atencin del Docente:


Lunes a Viernes de 16:00 a 17:00

Lugar: Oficina Vicerrectorado Administrativo Financiero


I. Descripcin del curso y propsito en el programa


El mercadeo hoy en da es una funcin determinante de las organizaciones, afectando su desempeo
radicalmente, en el marco de escenarios de competitividad de mercados locales, regionales y mundiales que
crecientemente demandan mayores exigencias de incorporacin de tecnologa e innovacin, obligando al
desarrollo de capacidades y habilidades en los recursos humanos responsables de la gestin del mercadeo.
Esta nueva realidad ha dado lugar a una sofisticacin del mercadeo y mayor aceptacin de su rol estratgico
en las organizaciones.

Por tanto, el rol del mercadeo demanda un cambio de mentalidad en los niveles de decisin y operacin de
las organizaciones, siendo fundamental reconocer al mercadeo como una actividad determinante de xito,
siendo necesario el estudio en profundidad de sus principales conceptos, recientes investigaciones y
aplicaciones.

El presente curso ha sido diseado considerando el rol estratgico del mercadeo desde una perspectiva
gerencial, a fin de que sus participantes promuevan una gestin eficaz y eficiente del mercadeo en el marco
de la planeacin estratgica de las organizaciones, inspirada en lineamientos ticos y acorde con la realidad
empresarial de nuestro pas.

Como las mejores escuelas de negocios del mundo, la metodologa de enseanza est centrada en el estudio
de casos correspondientes a la realidad de empresas norteamericanas, europeas, latinoamericanas y
bolivianas. Complementariamente, se dictan clases magistrales y exponen videos sobre la realidad boliviana,
con la finalidad de establecer un marco conceptual del mercadeo acorde con el estado del arte de esta ciencia
y su aplicacin prctica.


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II. Objetivo general


Al terminar la materia, los participantes sern capaces de desarrollar polticas y estrategias comerciales
competitivas que respondan a los mercados objetivo de sus organizaciones mediante una gestin del
mercadeo eficaz y eficiente acorde con la planeacin estratgica de las organizaciones y vocacin profesional
de los gestores.


III. Objetivos especficos

A lo largo del curso, orientados por el objetivo general, los participantes podrn alcanzar los siguientes
objetivos especficos:


Reconocer los fenmenos y tendencias del mercadeo en mercados expansivos y recesivos.
Comprender el grado de madurez y comportamiento de los mercados.
Reconocer el comportamiento del consumidor como piedra angular y fundamento estratgico del
mercadeo.
Identificar las etapas de adopcin del mercadeo en las organizaciones.
Comprender el proceso de mercadeo desde una perspectiva de creacin, captura y retencin de valor.
Desarrollar estrategias de mercadeo de marca, segmentacin, seleccin de mercado objetivo
(targeting), diferenciacin, posicionamiento, decisiones de ingreso y salida de mercados
objetivo (targeting), diferenciacin, posicionamiento, decisiones de ingreso y salida de mercados.
Sintonizar el mercado con los recursos y capacidades de la empresa.
Establecer objetivos de mercadeo y evaluar la atractividad de los mercados
Identificar el segmento de negocios inclusivos para la aplicacin de polticas de Responsabilidad Social
Empresarial.
Reconocer el servicio como un aspecto fundamental del mercadeo interno y externo.
Proyectar el mercadeo en mercados digitales.
Reconocer el mbito de la web 2.0 como una oportunidad en las acciones del mercadeo acorde con el
mundo digital emergente.
Adecuar el aprendizaje a la realidad nacional.




IV. Contenido de la materia

Sesin Actividades Caso Lectura Tema Objetivos
Lunes 24
de marzo
Clase
magistral
Estrategia de Mercadeo Una
exposicin general, INCAE # 8252
Mercadeo y la
gestin
empresarial
Identificar las etapas de
adopcin del mercadeo
en las organizaciones
Lunes 24
de marzo
Clase
magistral
Del Manual de Mercadeo Integral,
Producciones Lderes del Tercer
Milenio, 2003:

- Wilensky, Alberto: Teora de la
Demanda, La Ley del Deseo,
El consumo
simblico
Comprender el grado de
madurez y
comportamiento de los
mercados


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fascculo # 7; Persiguiendo las
nubes, fascculo # 8
- Bilancio Guillermo: Ruptura y
convergencia, una nueva lgica
para los mercados, fascculo # 2
Martes 25
de marzo
Clase
magistral
Comentario sobre la estrategia de
Marketing HARVARD 504-S13



Mercadeo y el
valor para el
cliente
Comprender el proceso
de mercadeo desde una
perspectiva de creacin,
captura y retencin de
valor

Desarrollar estrategias
de mercadeo de marca,
segmentacin, seleccin
de mercado objetivo
(targeting),
diferenciacin,
posicionamiento,
decisiones de ingreso y
salida de mercados
Martes 25
de marzo
Discusin de
caso
El fogoncito,
en bsqueda
del
mejoramiento
del servicio
INCAE #
11375
Del Manual de Mercadeo Integral,
Producciones Lderes del Tercer
Milenio, 2003:

- Trout, Jack y Ries, Al:
Posicionamiento, el juego del
futuro, fascculo # 12
- Usandizaga, Elsa:
Segmentacin del mercado,
divide y reinars, fascculo # 6
- Perrier, Raymond: Conexin
entre producto y marca, esa
abstraccin llamada branding,
fascculo # 11
Mercadeo
basado en la
satisfaccin del
consumidor
Reconocer el servicio
como un aspecto
fundamental del
mercadeo interno y
externo

Mircoles
26 de
marzo
Discusin de
caso
Suzuki
Samurai
INCAE #
18562
Mercadeo en estos tiempos IESA
XII-1

Estrategias de
Posicionamiento
Reconocer los
fenmenos y tendencias
del mercadeo en
mercados expansivos y
recesivos
Mircoles
26 de
marzo
Discusin de
caso
Nova
INCAE #
22516
Nuevos retos para el mercadeo
emergente IESA XI-1


Poltica de
productos
Establecer objetivos de
mercadeo y evaluar la
atractividad de los
mercados
Jueves
27 de
marzo
Discusin de
caso
Pajaritos S.A.
INCAE #
12350
Un tablero de mando para
mercadeo IESA XIII-4

Poltica de
distribucin
Sintonizar el mercado
con los recursos y
capacidades de la
empresa
Jueves
27 de
marzo
Discusin de
caso
Hotel Europa
Real
INCAE #
18412

Directo al cliente, el mercadeo en
internet IESA XIV -2
Poltica de
precios
Reconocer el
comportamiento del
consumidor como piedra
angular y fundamento
estratgico del
mercadeo
Reconocer el mbito de
la web 2.0 como una
oportunidad en las
acciones del mercadeo

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acorde con el mundo
digital emergente
Proyectar el mercadeo
en mercados digitales
Viernes
28 de
marzo
Discusin de
caso
Maison
Bouygues
INCAE #
21100

Poltica de
comunicacin
integrada

Identificar el segmento
de negocios inclusivos
para la aplicacin de
polticas de
Responsabilidad Social
Empresarial
Viernes
28 de
marzo
Discusin de
caso
Electromec.
S.R.L.
Innovacin y mercadeo, un mapa
de utilidad para las mayoras IESA
XIV-1
El mercadeo en
empresas
bolivianas
Adecuar el aprendizaje a
la realidad nacional
Lunes 31
de marzo
Examen
medio
trmino
Caso de
examen



Fecha lmite de entrega de notas de la materia: 15 de abril de 2.014


V. Metodologa

La metodologa de enseanza est centrada en el anlisis y discusin de casos por su la alta efectividad en
el aprendizaje de los participantes. La seleccin de los casos fue realizada considerando la realidad regional
y nacional.

Dicha metodologa precisa de la lectura de cada caso individualmente, posteriormente se realiza una
discusin grupal y una clase plenaria de solucin, por lo que el conocimiento del caso en profundidad y las
notas tcnicas que lo acompaan, es fundamental.

El aprovechamiento de la materia depender del empleo eficiente del tiempo de cada uno de los
participantes en la lectura previa de los casos de estudio y sus correspondientes notas tcnicas, cuya
evaluacin se realizar en forma individual.



VI. Evaluacin


Participacin en clases 30 %
Examen medio trmino

40 %
Controles de lectura

30 %



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VII. Disposiciones generales

Asistencia y puntualidad:

La asistencia es obligatoria en todas las clases. Los casos de ausencia a clase o inasistencia a
exmenes se rigen por lo dispuesto en el reglamento de postgrado de la UPB y las normas acadmicas
de la maestra.
La materia se inicia a la hora programada. No existe tiempo de tolerancia para ingresar con atraso.
Quienes abandonen la clase por cualquier circunstancia, se considerar como falta, hecho que incidir
en la calificacin de participacin en clase.


VIII. Bibliografa

Bsica:

Corresponde a la citada para cada seccin en el presente slabo




Complementaria:

o El Clarn: Manual de Mercadeo Integral, Producciones Lderes del Tercer Milenio,
Buenos Aires 2003
o Kotler Philip, Armstrong Gary Mercadeo , Edicin adaptada a Latinoamrica. Octava
Edicin, Editorial Prentice Mayo, 2001
o Kotler, Philip y Tras de Bes, Fernando: Mercadeo Lateral, Pearson Educacin S.A.,
2004
o Lambin Jean Jaques. Mercadeo Estratgico 2da Edicin Mc.Graw Hill. Captulo 1 El
Mercadeo en la empresa y la economa
o Silk, Alvin: What is Marketing ?, Harvard Business School Publishimg Corporation,
2006











En fecha 18 de marzo en la ciudad de La Paz
Johnny Burgos Ph.Dc.
Director(a) del
Programa de:
Maestra en administracin de empresas a tiempo completo
CERTIFICA ESTE SLABO COMO OFICIAL DE LA MATERIA PARA EL CURSO: Gestin 2014-2015