UNIDAD 4 Mercadotecnia

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Brenda Yazarel Lia Martnez Pgina 1















































































Sistemas verticales de marketing
Histricamente, los canales de distribucin han sido grupos informalmente
estructuradas de empresas independientes, cada una de las cuales se preocupa
poco por el desempeo global del canal. Estos canales de distribucin
convencionales han carecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos
perjudiciales y han tenido un desempeo pobre. Unos de los avances recientes
ms grandes en el canal han sido la aparicin de los sistemas verticales de
marketing para retar a los canales de distribucin convencionales.
Un canal de distribucin convencional consiste en uno o ms productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una empresa
individual que trata de maximizar sus utilidades aun a expensas de las utilidades
del sistema en su totalidad. Ningn miembro del canal ejercer demasiado control
sobre los dems miembros, y no existe un mecanismo formal para asignar
funciones y resolver conflictos del canal.
SVM corporativo: Un SVM corporativo combina etapas sucesivas de produccin
y distribucin bajo un solo propietario. En tales sistemas corporativos la
cooperacin y el control de conflictos se manejan a travs de los canales normales
de una organizacin.

Canal de marketing
convencional
Sistema vertical de
marketing
Fabricantes
Detallista
Mayorista
Consumidor
Fabricantes
Consumidor
May
orist
a
Detallista


SVM Contractual: Un SVM contractual consiste en empresas independientes con
diferentes niveles de produccin y de distribucin que se unen contratos a fin de
economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas.
La coordinacin y el control de conflictos se logran mediante convenios
contractuales entres lo miembros del canal.
Existen tres tipos de SVM contractuales: Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicias.
En las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas, los mayoristas
organizan cadenas voluntarias, de detallistas independientes a fin de que les
ayuden a competir con las grandes organizaciones de cadena.
En las cooperativas de detallistas, los detallistas organizan un negocio nuevo,
de propiedad conjunta, para realizar ventas al por mayor y posiblemente
produccin.
En las Organizaciones de franquicia, un miembro del canal llamado
franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de produccin-distribucin.
Existen 3 formas de franquicias.
La primera es el sistema de franquicia de detallistas patrocinado por el
fabricante, como el que se da en la industria automovilstica.
El segundo tipo de franquicias es el sistema de franquicia de mayoristas
patrocinado por el fabricante, como el que se da en la industria de las bebidas
gaseosas.
La tercera forma de franquicia es el sistema de franquicia de detallistas
patrocinado por una empresa de servicio, en el que una empresa de servicio
otorga licencia a un conjunto d detallistas para que lleven un servicio a los
consumidores.
SVM administrado: Un SVM administrado coordina las etapas sucesivas de
produccin y distribucin no mediante la propiedad comn ni los vnculos
contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes. En un SVM
administrado, uno o unos cuantos miembros dominantes del canal asumen el
liderazgo. Los fabricantes de una marca importante pueden obtener cooperacin
valiosa y apoyo comercial de los revendedores.

Sistemas horizontales de marketing
Los sistemas horizontales de marketing en el que dos o ms empresas de un
mismo nivel se unen en aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al


colaborar, las empresas pueden combinar su capital, capacidades de produccin o
recursos de marketing para lograr ms de lo que cualquier empresa podran lograr
sola.
Este tipo de acuerdo de canal tambin funciona bien globalmente.

Sistemas hbridos de marketing
Este tipo de marketing ocurre cuando uno sola empresa establece dos o ms
canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. El uso de
sistemas de canal hbrido ha aumentado considerablemente en aos recientes.
Un IBM utiliza eficazmente un canal hbrido de este tipo. Durante aos, IBM solo
vendi computadoras a travs de su propia fuerza de ventas, la cual venda sus
sistemas grandes a clientes industriales. Sin embargo, el mercado de las
computadoras y la informacin ha hecho explosin para generar una multitud de
productos y de servicios para docenas de segmentos y nichos que van desde
grandes corporaciones hasta pequeas empresas hogares y oficinas caseras.

Canal hibrido de marketing.
Los canales hbridos ofrecen muchas ventajas para las empresas que enfrentan a
mercados grandes y complejos.
Productor
Detallista
Segmentos
industrial 1
Segmento de
consumidores 2
Concesionarios
Segmentos
industrial 2
Segmento de
consumidores
Distribuidores


Con cada canal nuevo, la empresa expande sus ventas y su cobertura de mercado
y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades
especficas de diversos segmentos de clientes. Sin embargo tales sistemas de
canal hbrido son ms difciles de controlar, y generan conflicto a medida que ms
y ms canales compiten por los clientes y las ventas.

Fisher L., y Callado J. E., (2004).
Mercadotecnia (3. ed.). Mxico, D.F.

4.3.4 Decisiones sobre el diseo del canal
Al disear un canal de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo
prctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo
en un rea de mercado restringida.
El problema tal vez no sea de decidir cules son los mejores canales, sino cmo
convences a uno o unos cuatros intermediarios buenos de manejar la lnea.
Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse a mercado nuevos mediante
la utilizacin de sus intermediarios actuales. En los mercados ms pequeos, la
empresa podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes,
podran vender a travs de distribuidores.

Anlisis de las necesidades de servicio de los consumidores
Por tanto, el diseo de un canal de distribucin inicia con la determinacin del
valor que los consumidores meta desean obtener del canal.
Quieren comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar a
lugares centralizados ms distantes?
Preferan comprar en persona, por telfono, por correo o por internet?
Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin?
Quieren muchos servicios adquiridos (entrega, crdito, reparaciones,
instalacin) o los obtendrn de otras fuentes?
Cuanto ms rpida sea la entrega, ms limpio ser el surtido que se ofrece, y
mientras ms servicios adicionales se presten, mayor ser el nivel de servicio del
canal.

Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal


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