Vol IV Empleo y Creación Empresas

Diploma en Insercin Sociolaboral.
VOLUMEN VI: AUTOEMPLEO Y CREACIN

DE EMPRESAS.

Red Araa. Tejido de Entidades Sociales por Empleo Juvenil.

ISBN: 978-84-9858-220-8
N deposito legal: V-4188-2005
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DIPLOMA EN INSERCIN SOCIOLABORAL.
VOLUMEN VI: AUTOEMPLEO Y CREACIN DE EMPRESAS

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SUMARIO:
1. INTRODUCCIN: HABLEMOS DE INICIATIVA EMPRESARIAL................................................. 5
2. LA INICIATIVA EMPRESARIAL EN EL CONTEXTO SOCIOECONMICO ACTUAL............. 6
2.1. ORGANIZACIN Y PROYECTO DEL CENTRO DE PROMOCIN DE INICIATIVAS
EMPRESARIALES ........................................................................................................................................... 6
2.1.1. CUESTIONES INICIALES: SERVICIOS INTEGRALES DE PROMOCIN DE EMPLEO ......... 6
2.1.2. OBJETIVOS................................................................................................................................... 8
2.1.3. CONTENIDOS............................................................................................................................... 9
2.1.4. ACCIONES .................................................................................................................................. 12
2.1.5. MEDIDAS PARA LA PROMOCIN DE INICIATIVAS EMPRESARIALES.............................. 15
2.2. METODOLOGA................................................................................................................................ 18
2.2.1. CARACTERSTICAS METODOLGICAS INICIALES............................................................. 18
2.2.2. RECURSOS HUMANOS: PERFIL DEL PROMOTOR ............................................................... 19
3. ACCIONES DE INFORMACIN Y MOTIVACIN PARA LA INICIATIVA................................ 21
3.1. ORGANIZACIN GENERAL DE LAS ACCIONES......................................................................... 21
3.1.1. OBJETIVOS................................................................................................................................. 21
3.1.2. TIPOLOGA DE ACCIONES..................................................................................................... 22
3.2. SERVICIOS DE INFORMACIN INDIVIDUAL ............................................................................. 23
3.2.1. DISEO DE LA ACCIN DE INFORMACIN INDIVIDUAL .................................................. 23
3.2.2. EL DESARROLLO DE LA ACCIN CON EL USUARIO.................................................... 27
3.2.3. LA EVALUACIN DE LA ACCIN............................................................................................ 38
3.3. TALLERES DE INFORMACIN GRUPAL...................................................................................... 41
3.3.1. PREPARACIN DE LA ACCIN ............................................................................................... 41
3.3.2. MODELO DE CONTENIDOS E IMPARTICIN DE ACCIONES GRUPALES........................ 43
4. ASESORAMIENTO DE PROYECTOS EMPRESARIALES.............................................................. 53
4.1. INTRODUCCIN A LOS PROCESOS DE ASESORAMIENTO...................................................... 53
4.1.1. ELEMENTOS DE ORIENTACIN PARA EL AUTOEMPLEO ................................................. 53
4.1.2. OBJETIVOS PLANTEADOS....................................................................................................... 54
4.1.3. TIPOLOGA DE ASESORAMIENTO Y NIVEL DE IMPLICACIN........................................... 56
4.1.4. PERFIL DE LOS PARTICIPANTES EN EL ASESORAMIENTO................................................ 57
4.1.5. CONTENIDOS DEL ASESORAMIENTO.................................................................................... 57
4.2. PRESENTACIN GENERAL DEL PROYECTO.............................................................................. 62
4.2.1. DESCRIPCIN DE PROCESOS Y DEFINICIN DE VARIABLES........................................... 62
4.2.2. DESARROLLO DE CONTENIDOS DE LA PRESENTACIN GENERAL DEL PROYECTO.... 64
4.3. CONOCER EL MERCADO................................................................................................................ 68
4.3.2. PROCESOS DE ASESORAMIENTO SOBRE EL MERCADO .................................................. 69
4.4. INTERVENIR EN EL MERCADO: EL MARKETING...................................................................... 83
4.4.2 DAFO COMO HERRAMIENTA DE ANLISIS ....................................................................................... 95
4.5. LA ORGANIZACIN DE MI EMPRESA: PROCESOS Y RRHH .................................................... 96
4.5.1. VARIABLES DE PROCES DE PRODUCCIN/PRESTACIN DE SERVICIOS ...................... 96
4.5.2. DESCRIPCIN DE PROCESOS Y DEFINICION DE VARIABLES DE RRHH......................... 98
4.6 ANLISIS ECONMICO-FINANCIERO.......................................................................................... 101
4.6.1. PROCESOS Y DEFINICIN DE VARIABLES...................................................................... 101
4.6.2. ASESORAMIENTO DEL PLAN ECONMICO FINANCIERO................................................ 102
5. BIBLIOGRAFA..................................................................................................................................... 110

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1. INTRODUCCIN: HABLEMOS DE INICIATIVA
EMPRESARIAL

Te planteo un simple ejercicio de imaginacin. Dispongo para ti de seis mil euros (un
milln de pesetas de las de antes), que estar destinado para que te incorpores al mercado de
trabajo. Lo podemos dedicar a tres cosas: a pagar durante un ao buenos preparadores de
oposiciones, que te permitirn participar con garantas en la obtencin de un empleo pblico;
o bien pagar un master de una empresa de formacin de prestigio que te cualificar para la
obtencin de un empleo por cuenta ajena; y la ltima opcin, invertir ese dinero en desarrollar
un proyecto de empresa, de forma que crees tu propio puesto de trabajo. Qu opcin
tomaras?
Independientemente de tu respuesta, plantate que decidiran las personas que
conoces, o como tcnico, si actualmente ests trabajando, los desempleados que atiendes,
cul sera la respuesta mayoritaria? Y lo que es ms importante, Por qu?
Espero que llegues a la misma conclusin que yo (o mejor dicho, no lo espero, ms
bien mi experiencia me dice que ser as): una minora sera la que se planteara opciones de
iniciativa empresarial.
La empresa es un mundo desconocido, complejo, lleno de incertidumbres e
inseguridades. La empresa es una va muy complicada si pensamos en el desarrollo actual de
grandes empresas que poco a poco acaban con pequeos proyectos, los impuestos son una
amenaza permanente, y no generan grandes sueldos. Ests de acuerdo con estas
afirmaciones? Yo, no.
Veamos, antes de nada, las otras opciones que tenamos de inversin profesional.
Opositar supone acceder a varios exmenes donde, como media, encontrars una
relacin de 100 candidatos para cada plaza. Esto es, el 99% de los participantes
fracasarn, una cifra nada halagea. Puedes pensar que muchos no estn preparados,
que ciertamente se puede conseguir. Yo he trabajado muchos casos de jvenes (y ya no tanto)
que siguieron ese mismo razonamiento y, despus de cinco aos, abandonan, habiendo
perdido esfuerzos, expectativas, ilusiones (un complejo caso de orientacin profesional).
Sin embargo, est socialmente reconocido y muchos jvenes recin titulados optan por esta
va para incorporarse al mercado laboral.
El empleo por cuenta ajena mejora sustancialmente las posibilidades con el mster que
te propona, depende del perfil profesional que tengas, el grado de cualificacin que se exija
en el sector, y el resto de los candidatos a la misma tipologa de puestos. De todos modos, es
comn que debas tener movilidad geogrfica, funcional, ser un trabajo temporal y
posiblemente llegars a un puesto que no cubre tus expectativas. Esto es, tiene sus sacrificios,
hasta que consigues hacerte un hueco en el mercado de trabajo. Socialmente est reconocido y
otro contingente de desempleados se presentarn a las ofertas para una oportunidad y un
desarrollo profesional.
Veamos la tercera opcin: la iniciativa empresarial. Iniciars tu negocio, buscars
clientes, abrirs muchas horas hasta que te hagas un hueco en el mercado, fidelizars clientes,
conseguirs el inters y obtendrs unos ingresos que te proporcionen un beneficio. Puede que
esto no pase nunca y tu negocio no funcione, depende de lo bien planificado que est y de lo
buena que sea la idea de negocio.

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2. LA INICIATIVA EMPRESARIAL EN EL CONTEXTO
SOCIOECONMICO ACTUAL
2.1. ORGANIZACIN Y PROYECTO DEL CENTRO DE PROMOCIN
DE INICIATIVAS EMPRESARIALES

El objetivo de este mdulo es el desarrollo e implementacin de acciones de
orientacin para el autoempleo. Ello est integrado en un itinerario ms amplio que incluye
las acciones de orientacin, gestin de colocacin, desarrollo local, y atencin sociolaboral a
colectivos desfavorecidos. Para su desarrollo, planteamos el concepto de centro de
promocin de iniciativas empresariales, definido como un conjunto de actividades que tienen
por objeto promover y apoyar nuevos emprendedores.

Desde nuestra experiencia, consideramos que este apoyo a potenciales emprendedores
es esencial a la hora de iniciar una actividad. No siempre se sabe qu pasos seguir para montar
un negocio, o a donde acudir para conseguir un consejo profesional.
El centro de promocin de iniciativas empresariales es, fundamentalmente, un
servicio de atencin directa a los usuarios. Como punto de partida, consideramos que el apoyo
y fomento de los nuevos emprendedores y los nuevos proyectos debe ser objetivo prioritario
de todas las polticas activas de empleo y de todas aquellas iniciativas sociales que tienen
como finalidad la lucha contra el desempleo.
Si se quiere actuar con eficacia, estos servicios deben ir perfectamente estructurados
para dar una respuesta coherente y oportuna en funcin de las necesidades concretas y de los
requerimientos que sean demandados. Esta metodologa de trabajo se concreta en el desarrollo
de un itinerario para la promocin de iniciativas empresariales, en donde se articulan mdulos
individuales que solucionan problemticas y acometen objetivos concretos.
A lo largo del mdulo, desarrollaremos cada una de las acciones de los itinerarios de
promocin para la iniciativa empresarial. As, haremos referencia a los objetivos generales y
operativos de estas actividades, a los contenidos a desarrollar, que, como veremos, habr que
seleccionar adecuadamente para cada uno de los mdulos o acciones, las acciones
propiamente dichas, y los itinerarios, las actividades en que se componen estas acciones.

2. 1. 1. CUESTIONES INICIALES: SERVICIOS INTEGRALES DE
PROMOCIN DE EMPLEO

A lo largo de los mdulos anteriores se han conceptualizado las polticas activas de
empleo y los programas de orientacin, y se ha insistido en el concepto de itinerario de
intervencin. Al hablar de iniciativa empresarial, tenemos que considerar que no se trata ms
que de otro eslabn de estos servicios integrales de empleo.
El esquema INFORMACIN-ORIENTACIN-FORMACIN-INSERCIN que se
utiliza cuando hablamos de servicios integrales de empleo por cuenta ajena, es igualmente
vlido cuando nos referimos a la iniciativa empresarial. La diferenciacin se encuentra

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en los contenidos, ya que los objetivos son coincidentes en su raz: la incorporacin
de desempleados al mercado laboral (en unos casos por cuenta propia y en otros por cuenta
ajena).
As, este esquema de servicios integrales de empleo, esto es, el conjunto de servicios
que tienen como objeto apoyar a los desempleados en todas las problemticas relacionadas
con su incorporacin al mercado de trabajo, tambin se produce respecto a la orientacin
para el autoempleo. sta es la premisa metodolgica utilizada a la hora de organizar los
contenidos y la intervencin.
En nuestro caso, el asesoramiento que llevamos a cabo, y siempre de manera
individualizada, parte de una primera entrevista donde nos ubicaremos con el proyecto que se
nos est planteando, y a partir de ah, las sucesivas entrevistas se llevarn a cabo hasta la
puesta en marcha del negocio y durante los primeros meses de actividad del mismo, que es
cuando ms apoyo uno necesita al encontrarse de frente, con esas problemticas que solo
tericamente conocamos, y que ahora tenemos que resolver en la prctica.
Desde nuestro punto de vista, una accin individual en modo alguno resulta eficaz.
Como ves, existe un paralelismo entre las tres opciones: todas van a tener que requerir un
importante esfuerzo por tu parte hasta conseguir la meta que nos planteamos. En cambio, la
iniciativa empresarial no est muy valorada socialmente, invertir un ao sin ganar dinero
creando tu puesto de trabajo (como hicimos en los casos anteriores), se percibe como un
tiempo mal invertido.
Es cierto que la iniciativa empresarial supone un riesgo, supone un trabajo intenso,
supone entrar en una dinmica donde no existen reglas fijas, donde nadie te dice lo que tienes
que hacer. Esto no tiene que ser necesariamente negativo, y, por supuesto, las posibilidades de
desarrollar un proyecto de empresa son mucho mayores de las que nos encontramos a la hora
de aprobar oposiciones. Aparte, claro est, que t eres el nico beneficiario de tu trabajo (para
bien y para mal).
Lo que en definitiva quiero que percibas es que por debajo de estos argumentos (que
nada es blanco ni negro, sino que todas las opciones tienen ventajas e inconvenientes) se
encuentra una tremenda falta de cultura empresarial, un rechazo a priori del autoempleo como
frmula de incorporacin al mercado de trabajo. Y, sin embargo, el futuro del mercado de
trabajo est ah, en las iniciativas emprendedoras, en las oportunidades de negocio sin
desarrollar.
El espritu empresarial es la actitud y el proceso de crear una actividad econmica
combinando la asuncin de riesgos, la creatividad y la innovacin con una gestin slida, en
una organizacin nueva o en una ya existente.
Ms all de la simple exposicin de contenidos, espero que estas pginas sirvan para
plantearte la necesidad y oportunidad de ese cambio de actitud, y que transmitas esta idea a
todos/as los que trabajamos por el empleo, as como a los que buscan una oportunidad en el
mercado de trabajo.
Por ejemplo, se han diseado numerosos dispositivos para asesorar y/o tutorizar
proyectos empresariales, y cul es el problema? Que tienen un bajo ndice de usuarios. La
falta de acciones de informacin y motivacin supone no conocer las caractersticas de los
potenciales emprendedores, as como no aportar herramientas para que formulen su idea
empresarial. Igualmente se podra decir de acciones de informacin / educacin si no

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estn acompaadas de dispositivos ms especficos que permiten al emprendedor disear
y poner en marcha su proyecto empresarial.
En definitiva, apostamos por un conjunto de servicios que abarquen todas aquellas
dificultades que sabemos que tienen los emprendedores: la falta de motivacin, de
informacin, de herramientas y de recursos. Si no respondemos a todas las preguntas,
difcilmente seremos eficaces en la orientacin para el autoempleo. Y por entrevistas con
nuestros usuarios, es muy elevado el desconocimiento que existe hacia este servicio existente,
y del que disponemos constantemente.

2. 1. 2. OBJETIVOS

La labor de un centro de promocin de iniciativas empresariales es un conjunto de
actividades destinadas, en primer lugar, a lograr un cambio de actitud respecto al autoempleo
y la creacin de empresas; en segundo lugar, a apoyar las iniciativas que surjan con un estudio
serio y riguroso del proyecto; en tercer lugar, aportar una formacin a emprendedores que
proporcione garantas del futuro de esas incipientes empresas; y, por ltimo, ser un referente
social en el conocimiento de la realidad de la iniciativa empresarial y en la aportacin de
soluciones.
Prestando estos servicios, el objetivo final que queremos obtener es dar a conocer
nuestra existencia, y que estamos a disposicin de cualquier persona que en un momento
dado, nos solicite una consulta, una formacin o un apoyo continuado.
La seleccin de los objetivos operativos, aquellos que servirn para el diseo e
implementacin de acciones, se desarrolla en funcin de tres criterios: nivel de conocimiento
que se exige, habilidades que se desarrollarn y actitudes que se quieren cambiar o incentivar.
Por otro lado, para disear cualquier accin de promocin de iniciativas empresariales
es necesario disponer de un conocimiento real y prctico de la zona donde se quiere
implementar, tanto de los recursos endgenos, como las vas de desarrollo, como de
caractersticas socioculturales y demogrficas. Ello se trabaja cuando desarrollamos las
acciones de desarrollo local.
Este es un punto importantsimo a la hora de asesorar un proyecto, pues existen casos
de emprendedores que la idea la tienen clara, confan en ellos mismos, pero no se comparan
con el mercado, no analizan el sector, la competencia, ni la zona donde tienen pensado iniciar
su actividad, grave error, como veremos ms adelante.
Definimos los siguientes objetivos operativos:
Motivar sobre las posibilidades de creacin de empresas superando as
prejuicios y elementos ajenos.
Informar sobre los diferentes aspectos de la creacin y gestin de las empresas.
Esta informacin puede ser general o especfica a temas concretos.
Cambiar actitudes y facilitar el aprendizaje de habilidades personales y
profesionales relacionadas con la creacin de empresas.
Diagnosticar los recursos endgenos de las localidades y sus posibilidades para
la creacin y gestin de empresas.

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Diagnosticar a los emprendedores y los proyectos empresariales concretos.
Mejorar las posibilidades de creacin y direccin de empresas.
Asesorar en la creacin de empresas.
Cubrir las necesidades de manera integral.
En ocasiones, se confunde este esfuerzo de motivacin, generacin e incentivacin de
la iniciativa empresarial con la necesidad imperiosa de convertir los proyectos en realidad.
Esto es, el empeo de que el emprendedor tiene que montar la empresa; y no es as, debe
analizar su iniciativa, su idea de negocio, y valorar si es viable, en eso consiste nuestro
trabajo. Por favor, no empujen a nadie al fracaso.
Estos objetivos se basan, esencialmente, en la percepcin de las causas que alegan los
desempleados para no considerar la creacin de empresas como una va de empleo, es decir,
descartar a priori la iniciativa.
En resumen, se pretende una incidencia social mediante la difusin de una cultura
empresarial definida y un apoyo concreto a los emprendedores dirigido a mejorar su
formacin y las oportunidades de desarrollo de su futura empresa.
Es importante puntualizar la relacin de los objetivos con las necesidades de los
usuarios. Los objetivos tienen un carcter integral para conseguir que esos proyectos
empresariales comiencen con las mximas garantas y certidumbres. Paradjicamente, ello va
en contra en muchas ocasiones de las necesidades manifestadas por los usuarios, ms
pendientes de informacin concreta que de un verdadero servicio de mejora de sus
posibilidades empresariales.

2. 1. 3. CONTENIDOS

Cada accin a desarrollar perseguir unos determinados objetivos. Por ello, es
necesaria la sistematizacin de los contenidos a desarrollar, distinguiendo posteriormente cul
corresponde a cada accin. De esta manera, se obtendr un proceso de informacin y
formacin continua, que avance y desarrolle conocimientos conforme se van superando
acciones y se acceden a otras.
El objetivo de las sesiones es superar paulatinamente las carencias de los usuarios
emprendedores, prestando servicios de manera integral y sistemtica.
Por la experiencia que tenemos, comentaros que esto es un proceso, no se trata de
resolver cuestiones y en un da darle la solucin al proyecto planteado, debemos hacer que el
emprendedor reflexione, y analizar con l la rentabilidad que puede tener este proyecto, en
caso de llevarse a la prctica. Supone un trabajo constante del emprendedor, para que juntos
podamos estudiar la viabilidad del mismo.
Los contenidos de la creacin de empresas suelen ser especialmente amplios y
escabrosos, ya que incluyen un conocimiento econmico externo, referido a las relaciones
comerciales y al marco econmico donde vivimos, y un conocimiento interno de la empresa,
entendiendo aqu las diferentes reas que componen la empresa y sus interrelaciones.
Adems, hay que adentrarse en el mundo y conocimiento legal, referente, por ejemplo, a la
forma jurdica, a la fiscalidad o a los trmites.

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Los contenidos estn divididos en funcin del proceso de transmisin de los usuarios,
es decir, de las acciones que se realizan:
-Contenidos de cultura emprendedora
Son contenidos iniciales sobre la empresa, el empresario y lo que significa iniciar un
proyecto empresarial. Su principal caracterstica es la de difundir la creacin de empresas
como una alternativa al empleo y difundir la cultura empresarial. Como son esencialmente
contenidos de difusin son tiles en cualquier mbito sin necesidad de que el oyente tenga
conocimientos especficos de gestin empresarial.
-Contenidos de gestin empresarial
Estos contenidos estn directamente relacionados con la gestin dinmica de la
empresa y su interrelacin con el mercado y el marco jurdico. Se trata pues de conocer la
estructura, el funcionamiento y las relaciones empresariales. Son, pues, aspectos de gestin
que el emprendedor deber conocer y aplicar para que su empresa, recin creada, tenga
mejores posibilidades de xito.
-Contenidos de cultura empresarial
La idea de negocio: la concrecin y definicin de la idea de negocio como satisfaccin
de necesidades es una de las primeras labores del emprendedor, como estrategia para el
anlisis del producto o servicio que ofrece.
-El mercado y las fuentes de ideas de negocio
Es importante proporcionar herramientas de bsqueda de ideas de negocio, y orientar a
los emprendedores a sectores de negocio especialmente proclives hacia la iniciativa. Aqu se
incluyen cuestiones de transmisin de yacimientos de empleo, desarrollo local como
deteccin de necesidades y metodologa de bsqueda sistemtica de ideas.
-El/a empresario/a y los/as socios/as
Se trata de un esfuerzo de ordenar y sistematizar las relaciones entre los
socios, y la descripcin, tanto en caractersticas personales y profesionales, de los
emprendedores y de los puestos de trabajo y tareas a realizar, de forma que se adapte el
equipo promotor a la empresa y cada uno ocupe el papel para el que est mejor preparado.
-Formas de acceso a la actividad empresarial
Descripcin detallada de las formas de acceso a la actividad empresarial,
especialmente las que se refieren al desarrollo de ideas de negocio y a la franquicia.
-La empresa
Es una introduccin a la empresa como elementos interdependientes de
provisin, produccin, distribucin, comercializacin, financiacin y contratacin de
recursos humanos segn una estrategia global que se concreta en los objetivos de la empresa.
-Contenidos del plan de empresa
Estos contenidos se refieren a la gestin de la empresa, pero adaptados a lo que
significa la realizacin de un Plan de Empresa. Es decir, son todos aquellos contenidos
necesarios para que un emprendedor realice su proyecto empresarial. Este proyecto consta de
dos partes esenciales: una, la validacin de la idea mediante su definicin y un estudio de
mercado que avale la existencia de consumidores; y la otra, el diseo de la empresa, la

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estrategia comercial, las inversiones, el plan de produccin, la contratacin de recursos
humanos, etc.
El Plan de Empresa como herramienta es el documento que desarrollar el diseo de la
empresa y la aceptacin del producto o servicio que se ofrece.
Los contenidos incluidos en este documento de anlisis y desarrollo de la idea de
negocio, requieren de conocimientos especficos en cada materia, por corresponder a
cuestiones econmicas, financieras y legales.
-Relaciones laborales y Seguridad Social
Se trata del desarrollo de los aspectos generales de legislacin laboral y el anlisis de
los costes laborales en la empresa. La contratacin de trabajadores exige la realizacin de
tramitaciones legales peridicas como nminas, seguros sociales, altas y bajas de contratos,
etc. Elementos que forman parte de la gestin de la empresa y que el emprendedor deber
conocer y realizar.
-La forma jurdica
No forma parte estrictamente del diseo de la empresa, sino de la ordenacin
de la propiedad de la empresa; lo cul implica concretar la capacidad de decisin que cada
promotor tiene en la empresa, responsabilidad frente a terceros, reparto de beneficio, etc.
-Estudio de mercado
Es, en resumen, la validacin de la idea y la respuesta a la cuestin de la viabilidad en
el mercado del producto o servicio que ofrezco. Ello es un conjunto de estudios e
informacin sobre: los clientes, a efectos de conocer su inters y su percepcin de mi
producto, as como cuestiones generales sobre sus hbitos, edad, capacidad de compra, etc.;
los competidores, para conocer quin ofrece productos similares a los mos o sustitutivos, en
cuando a la necesidad comn que se satisface, ser una descripcin del producto, el precio, los
clientes que los adquieren, etc.; y por ltimo, los proveedores, a efectos de conocer las vas de
obtencin de bienes o servicios necesarios para la fabricacin de mi producto o la prestacin
del servicio.
-El marketing y la poltica comercial
Es la descripcin de la estrategia comercial para dar a conocer y hacer llegar nuestro
producto al mercado. Es la definicin del producto, el precio, la promocin y la distribucin.
-Plan de Produccin
Es la descripcin y detalle de los procesos necesarios para la fabricacin del producto
o prestacin del servicio. Se incluye la maquinaria y su tecnologa, el anlisis de tiempos de
trabajo, capacidad de produccin, concrecin de las diferentes fases de produccin,
manipulacin de materias primas y productos semiterminados, etc.
-Ubicacin de la empresa
Es la localizacin fsica de la empresa y la distribucin del espacio.
-Organizacin y recursos humanos
Detalle del organigrama de la empresa, descripcin de puestos de trabajo y anlisis de
tareas y perfil requerido de los trabajadores que formarn parte de los recursos humanos.
-Plan de inversiones y financiacin

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Ahora desde el prisma econmico, es la definicin de las fuentes de financiacin
necesarias para que la empresa descrita en apartados anteriores sea una realidad tangible. El
plan de inversiones recoge la parte de la financiacin que se dedica a activos inmovilizados,
como locales, maquinaria, ordenadores, etc. Necesarios para el desarrollo de la actividad
productiva.
-Contenidos de puesta en funcionamiento y gestin empresarial
Se trata de contenidos complementarios que definen el da a da de la empresa en la
gestin, y cuestiones muy concretas y puntuales que son de inters.
-Ayudas y subvenciones
Como apoyo al inicio de nuevas empresas, especialmente de jvenes, las
Administraciones aportan financiacin mediante convocatorias, que el emprendedor tendr
que analizar y presentar.
-Trmites de constitucin e inicio de actividad
Son trmites necesarios para dar de alta la sociedad y la actividad de la empresa a
efectos legales. Esta informacin, por la complejidad y el papeleo, es importante para los
emprendedores, que se encuentran con este ltimo escollo antes de iniciar su actividad
empresarial.
-Economa social
Se trata de transmitir valores de cultura empresarial y de gestin, diferentes a los
tradicionales, con toma de decisiones participativas, con un diferente concepto de beneficio,
no nicamente econmico sino tambin social, y todo lo que significa el apoyo a la actividad
cooperativista.
-Contabilidad y gestin de informacin econmica
Es la transmisin de conceptos financieros necesarios para que el emprendedor
interprete los datos contables y los transforme en decisiones de gestin adecuadas.
-La fiscalidad en la empresa
Otro de los aspectos de gestin en la empresa es el pago y la liquidacin de diversos
impuestos como el IVA, el IAE, el Impuesto de Sociedades, el IRPF en el caso de autnomos
y sociedades civiles, etc. Son conocimientos tcnicos necesarios para el normal desarrollo
legal de la empresa.
-Comercio exterior
Aqu se tratan nociones fundamentales de comercio exterior, tiles en unos mercados
internacionales cada vez ms abiertos que constituyen una oportunidad y tambin una
amenaza.

2. 1. 4. ACCIONES

Las acciones para la promocin y apoyo de iniciativas empresariales estn compuestas
por un conjunto de actividades y de aportaciones de ideas que pretenden conducir a los
usuarios hacia los objetivos planteados.

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Todas estas acciones, son necesarias llevarlas a cabo por orden, para poder llegar a los
resultados que buscamos, lograr nuestros objetivos de manera ordenada, y orientar al
emprendedor en los pasos que vamos a dar, de forma que vea lo necesario que son los mismos
para estudiar un proyecto.
Estas acciones se desarrollan de forma individual y son las siguientes:
- Accin de diagnstico inicial y deteccin de necesidades
Son acciones de toma de contacto, en donde se realiza el diagnstico de necesidades y
se informa de los diferentes servicios que se ofertan.
- Accin de informacin individualizada
Forman parte del punto de informacin, pero su especificidad consiste en servir de
elemento difusor de iniciativas pblicas y privadas relativas al autoempleo.
- Accin de informacin/motivacin primaria
Van destinadas a cambiar actitudes referentes a la creacin de empresas as como a
mejorar la informacin y motivacin sobre la iniciativa empresarial.
- Acciones de informacin/motivacin avanzada
Son acciones dirigidas a potenciales emprendedores o a aquellos que han mostrado
inters por la creacin de empresas. Es una informacin general sobre la empresa y lo que
significa la iniciativa empresarial.
- Acciones de diagnstico
Son acciones que se ocupan de realizar un estudio y anlisis detallado del
emprendedor y su proyecto empresarial.
- Acciones de asesoramiento
Principalmente encaminadas a apoyar la creacin de un Plan de Empresa para el
proyecto empresarial propuesto por el usuario.
- Acciones de asesoramiento - tutorizacin
Encaminadas a elaborar con el usuario aspecto concretos especialmente complejos del
Plan de Empresa, as como todas las actividades de puesta en marcha de la empresa y la toma
de decisiones de gestin en los primeros meses de la vida de la empresa.
- Acciones de formacin de emprendedores
Se trata de un curso orientado a la gestin empresarial, en el cul se mejoran las
posibilidades de gestin y direccin de los emprendedores.

Estas acciones se entienden como la respuesta a objetivos operativos especficos y
tienen las siguientes caractersticas:
- Desarrollo de conocimientos y habilidades especficas
Para cada mdulo se tienen que concretar los conocimientos y habilidades que se
quieren transmitir, de forma que exista una coordinacin y coherencia de contenidos a lo largo
del itinerario.
- Diagnstico, adaptabilidad y evaluacin individual

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El desarrollo de mdulo basado en objetivos operativos concretos, permite realizar
itinerarios individuales y adaptar el programa del centro a cada uno de los usuarios, partiendo
de un diagnstico previo de necesidades. Ello tambin permite una evaluacin individual de la
eficacia de los itinerarios realizados.
- Itinerarios de acciones
Llevar a cabo las acciones planteadas requiere planificar un itinerario adecuado, ya
que los usuarios tienen necesidades diferentes y, por tanto, una multiplicidad de objetivos a
los que hay que dar respuesta con las diferentes actividades. De ah la importancia de definir y
llevar a la prctica el itinerario de acciones.
En realidad, las acciones antes mencionadas se pueden realizar de manera aislada,
respondiendo as a una falta de informacin especfica o al cumplimiento de unos objetivos
concretos para los que est diseada la accin. Pero lo ms probable es que tenga ms
intereses y necesidades que cubrir, y la vocacin de un Centro de Orientacin para el
Autoempleo debe ser prestar un servicio integral. Los itinerarios son conjuntos de acciones en
una secuencia lgica que buscan aportar todos los elementos necesarios para que el
emprendedor inicie su proyecto empresarial.
El desarrollo de los mdulos y la concrecin de itinerarios se entiende a partir de la
secuencia: motivacin - informacin - formacin asesoramiento, en donde se discrimina en
funcin del grado de inters del usuario y la existencia y maduracin de su idea empresarial.
La motivacin: su objetivo principal es el de mejorar la percepcin de los
usuarios hacia la creacin de empresas, eliminando as prejuicios y posturas previas que
descartan el autoempleo a priori.
La informacin: tiene la funcin principal de mejorar la cultura empresarial en
general, y de aportar elementos de juicio ms elaborados a las personas que decidan.
La formacin: se centra en la persona, y parte del diagnstico personal,
solucionando los posibles dficits en las posibilidades de gestin de una empresa por parte
de los emprendedores. La formacin empresarial es un aspecto importante si
consideramos que nuestro objetivo no es nicamente apoyar la gestacin de una
empresa, sino mejorar su desarrollo y supervivencia a largo plazo. Por nuestra experiencia,
esta actividad no slo es demandante por inmediatos emprendedores, sino por cualquier
persona que an no teniendo una idea clara, quiere formarse y aprender sobre estos aspectos.
La asesora: su objetivo es apoyar y guiar al emprendedor en la elaboracin de
un Plan de Empresa exhaustivo que otorgue la informacin ms precisa posible sobre la idea
de negocio planteada.

Por otro lado, las actividades se enmarcan dentro de las acciones, es decir, una o ms
actividades componen una accin asistida. Cada accin se compondr de las actividades ms
adecuadas dentro de las que aqu se proponen, y dentro de las propuestas en otras
metodologas y por otros tcnicos de empleo.
Ms que un seguimiento estricto de las acciones, resulta fundamental seguir la
secuencia de ideas y argumentos que se desarrollan en cada una de las acciones. Las
actividades dan soporte al desarrollo de las acciones. Las actividades deben ajustarse de

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manera muy flexible para que las acciones puedan dar cumplimiento de los objetivos que se
proponen.
Las actividades son procesos concretos, o bien dinmicos, lo que se busca es que la
conjuncin y el desarrollo de las diferentes actividades concluyan en la consecucin de los
objetivos planteados.
En definitiva, las actividades son la segmentacin de los objetivos generales de cada
accin en pequeos objetivos concretos, que secuencialmente aportan al usuario la
informacin, motivacin y formacin que se haba planteado como funcin o finalidad de la
accin. La concrecin de las actividades es muy amplia y variada, tal y como se indicarn en
los mdulos siguientes referidos a cada una de las acciones que forman los servicios de
promocin de iniciativas empresariales.
Para la definicin de cada actividad a desarrollar en los mdulos, habr que considerar
dos cuestiones.
La primera es la eleccin de contenidos a desarrollar en funcin de:
Que sean significativos, esto es, ms representativos basndose en la
actualidad y realidad del alumno.
Que sean vlidos de manera que se alcancen los objetivos propuestos.
Que sean adecuados en funcin del a experiencia, expectativas, intereses y
necesidades de los alumnos.
Que favorezcan la adquisicin de hbitos de trabajo participativos.
La segunda cuestin se refiere a la ordenacin de las actividades a lo largo del mdulo
metodolgico como son:
Actividades de introduccin y motivacin, cuyo objetivo es situar a los
alumnos en la realidad.
Actividades de conceptos previos, pretende conocer ideas, opiniones, aciertos o
errores conceptuales sobre los contenidos.
Actividades de desarrollo, donde se trabajan los contenidos, procedimientos y
actitudes.
Actividades de consolidacin, se trata de nuevos conocimientos que se
contrastan con los antiguos del alumno, aplicando posteriormente los nuevos aprendizajes.
Actividades de recuperacin, donde se revisan las ideas expuestas ms
importantes con el objetivo de afianzar contenidos bsicos y conocer cul ha sido el grado de
aprendizaje o transmisin de ideas a lo largo de actividades anteriores.

2. 1. 5. MEDIDAS PARA LA PROMOCIN DE INICIATIVAS
EMPRESARIALES

Como actividades para la promocin de iniciativas empresariales, fomentamos una
serie de servicios dirigidos a la informacin, asesoramiento y motivacin de emprendedores.
Pero estos servicios no son los nicos a ofrecer en el campo del apoyo y generacin del

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trabajo por cuenta propia, sino que forman un pilar bsico, como es la existencia de un centro
permanente donde los emprendedores pueden solicitar informacin, formacin y
asesoramiento.
El conjunto de servicios a articular en el desarrollo y promocin de iniciativas
empresariales son:
- Acciones de observatorio.
Resulta fundamental para un diagnstico, anlisis e implementacin de acciones la
realizacin de estudios, anlisis y desarrollo de informacin sobre diferentes aspectos de la
iniciativa empresarial. El observatorio es un anlisis constante de la realidad que nos permitir
conocer los dficits y necesidades sociales y adaptar nuestras actividades en un proceso
constante de mejora de nuestros servicios. Dentro de las acciones del observatorio se
incluyen las de actualizacin de informacin tcnica empresarial, principalmente el
conocimiento del mercado, de las tecnologas, y de los nuevos instrumentos de gestin; el
estudio de yacimientos locales de autoempleo, como fuente de informacin para el fomento
de nuevas iniciativas empresariales; los estudios de desarrollo local, en la bsqueda de
oportunidades empresariales al abrigo de las empresas que actan en una determinada
localidad o de los recursos endgenos an por explotar.
Comentaros que en la prctica es el servicio ms necesario por los usuarios que
acceden a nosotros, ya que es un paso que se suelen saltar, y es muy recomendable dedicarle
algn tiempo.
- Educacin en valores sobre la iniciativa empresarial.
Los servicios de autoempleo tambin deben tratar todas aquellas actividades de
promocin de la creacin de empresas como una alternativa al empleo en el sistema
educativo, realizando actividades de previsin e interviniendo en la sociedad con medidas a
medio plazo con el objetivo de modificar las opiniones sobre la cultura empresarial y ser
empresario. Se trata de actividades con objetivos a largo plazo en la tarea de modificar
actitudes sociales hacia la creacin de empresas.
- Desarrollo de la economa social.
Debe ser tambin una lnea de especial inters todo lo relacionado con la economa
social, como una forma particular de desarrollar proyectos empresariales y de gestionar
empresas, donde valores solidarios, de participacin de los trabajadores en la empresa, valores
ecolgicos o cuestionarse la funcin social de la empresa tengan un lugar preeminente en la
toma de decisiones. Es as, ya que el carcter social debe ser una opcin preferente en el
trabajo de las ONGs, recogiendo su especial inters que tiene para nuestra Constitucin (art.
129.2.).
- Centros de promocin de Iniciativas Empresariales.
Una actividad bsica para cada centro de empleo es la prestacin de servicios de
orientacin para el autoempleo estables y ordenados. Es decir, la disposicin de un lugar que
preste servicios permanentes y cuyas funciones sean la de informacin, motivacin,
orientacin y asesoramiento de jvenes emprendedores. Este manual desarrolla estos
servicios y aporta una metodologa de trabajo en cada uno de los mdulos o contenidos de los
mismos.


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- Formacin contina de profesionales.
La formacin es un instrumento fundamental para el desarrollo de cualquier actividad.
Como tcnicos que trabajan en el apoyo a las iniciativas, debe existir una actualizacin de
conocimientos en el campo de la gestin empresarial y, adems, una actualizacin y
confrontacin de experiencias para mejorar la metodologa y, en definitiva, los instrumentos
y resultados en el trabajo para con los emprendedores. Esta formacin debe ser amplia
para abarcar los diferentes tcnicos que trabajan a favor del empleo, como son
informadores, orientadores, tcnicos de autoempleo, agentes de desarrollo local, formadores
de economa social, etc.
- Orientacin aplicada a nuevas tecnologas.
El surgimiento de las nuevas tecnologas, y especialmente Internet, permite una nueva
herramienta para la realizacin de acciones de promocin de la iniciativa empresarial. Ser
pues un nuevo esfuerzo y una nueva oportunidad para innovar en un campo en el que
an no existen servicios definidos ni actividades de promocin de empresas. En este
campo, surge la idea del teleasesoramiento, o asesoramiento a distancia, as como el
surgimiento de una serie de herramientas formativas que permitan que el emprendedor sea
autodidacta, permitiendo la deslocalizacin de los servicios, con la consiguiente oportunidad
de llegar a un nmero mayor de emprendedores.
-Viveros de empresas.
Los viveros de empresas se podran considerar como la apuesta ms fuerte por el
surgimiento de nuevas iniciativas empresariales. Se consideran as aquellos centros que
proporcionan no nicamente orientacin, formacin y asesoramiento, sino una infraestructura
abajo coste para el nacimiento y desarrollo de la empresa.
- Publicaciones metodolgicas.
En un campo nuevo como es la orientacin, tanto por cuenta propia o ajena, resulta
importante que exista un bagaje terico y prctico en el que fundamentar las actuaciones,
transmitir experiencias y conocimientos, as como ser una fuente de profesionalizacin de los
tcnicos.

Todas estas medidas para la promocin de iniciativas empresariales, las podemos
estructurar en tres tipos diferenciados:
Medidas que suponen una mejora de la cualificacin profesional de los
orientadores para el autoempleo, como las publicaciones o la formacin, o el desarrollo de
contenidos de economa social.
Medidas que suponen la mejora de la informacin previa o el diagnstico que
debemos realizar, imprescindible para detectar las necesidades, intereses y motivaciones
de los emprendedores.
Medidas de atencin directa. Estas medidas las debemos organizar y enfocar en
funcin de las necesidades especficas que queremos resolver.


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2.2. METODOLOGA
2. 2. 1. CARACTERSTICAS METODOLGICAS INICIALES

En cuanto a caractersticas metodolgicas generales en el diseo, estructuracin y
prestacin de los servicios, debemos indicar las siguientes cuestiones:
- El diseo y el trabajo deben ser modulares.
El diseo modular permite la flexibilidad de adaptarse a las necesidades especficas de
los usuarios y grupos particulares. Por otro lado, tambin aporta una sistematizacin en el
cumplimiento de objetivos al trabajar sobre objetivos parciales o intermedios. El diseo
modular se entiende al elaborar toda una gama de servicios que atienden y trabajan con el
usuario en diferentes cuestiones relativas a la creacin de empresas.
- La estandarizacin de las acciones y el material.
Es importante que todos los documentos y materiales de trabajo puedan ser utilizados
por ms personas que por aquellas que los han confeccionado. Ello permitir la evaluacin de
estos materiales y metodologas, y facilitar la comunicacin entre los tcnicos as como su
reelaboracin para incrementar su calidad. Cierta normalizacin mnima de metodologas
contribuir enormemente a valorizar y prestigiar el rea de la promocin de iniciativas
empresariales, cuya repercusin sentiran en primer lugar los propios usuarios.
- El contenido de los mdulos y el desarrollo de las acciones debe ser adaptado a
cada colectivo y mbito.
La estructura y metodologa de los mdulos permiten la adaptacin temporal y local, a
cada persona y colectivo, de los objetivos y actividades propuestos en cada uno enfatizando y
desarrollando ampliamente aquellos ms interesantes y tiles para el perfil profesional y
formativo de cada grupo en su mbito. Por ello, las actividades especificadas en cada uno de
los servicios son orientativas debiendo adaptarse cuando las circunstancias lo requieran,
siempre teniendo en cuenta los objetivos especficos de las diferentes acciones.
- La participacin como modelo de realizacin de servicios.
Las actividades siempre debern partir de las propias experiencias y necesidades e
intereses de los participantes, a travs de la realizacin de dinmicas previas de trabajo
individuales o por grupos, la elaboracin personal de documentos y tcnicas incluidas en cada
uno de los mdulos o reas de trabajo, y la prctica de conductas y actividades concretas. Esta
participacin se entiende a todos los niveles y se encamina al desarrollo de dos conceptos
interesantes en la orientacin: la transmisin de pensamiento y refuerzo de la actitud. En
cuanto a la transmisin de pensamiento, nuestro fin ltimo es aportar herramientas e
informacin concretas a los usuarios, por lo que tenemos que cerciorarnos de que los
conceptos que explicamos son comprendidos y asumidos por los usuarios (transmisin de
pensamiento). La participacin es un instrumento eficaz para lograr la implicacin de los
usuarios y el refuerzo de su actitud, ya que se sienten involucrados en los procesos de
informacin y formacin, un aspecto fundamental si consideramos que la actitud definir el
aprovechamiento y aplicacin de los servicios recibidos. Recalcar la actitud como aspecto
fundamental de un potencial emprendedor, nuestra funcin es tambin llegar a esta
motivacin, afn de superacin, ilusin en la actividad que podamos percibir del promotor, a

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la vez que ayudarle a situarse en la realidad, analizando objetivamente los datos que estn a
nuestro alcance.
- Las dinmicas activas son el mejor instrumento de trabajo.
Las dinmicas participativas permiten que los miembros del grupo se conozcan y
empiecen a actuar con comodidad, se hagan conscientes de las problemticas que estemos
tratando en cada momento, aporten soluciones de forma activa y participativa a las cuestiones
que se plantean. Las preguntas dinamizadoras resultan una herramienta importante. Con ello
se logra que los participantes tomen la iniciativa y se impliquen tanto en las consultas
individuales como en las actividades de grupo.

2. 2. 2. RECURSOS HUMANOS: PERFIL DEL PROMOTOR

Como hemos indicado al tratar los contenidos, la realidad del entorno socioeconmico
y la gestin de la empresa es compleja, por lo que la multiplicidad de cuestiones a plantear y
la especificidad de cada proyecto es grande.
As pues, las personas que trabajen en la promocin de iniciativas empresariales deben
tener un perfil adecuado. Se indican aqu algunas pautas de inters:
Suficiente formacin sobre gestin empresarial.
Formacin especfica en desarrollo de servicios de autoempleo.
Experiencia en actividades grupales / individuales referentes a la promocin de
la iniciativa empresarial.
Formacin y/o experiencia sobre metodologa de imparticin grupal y
entrevistas individuales.
Habilidad verbal y capacidad para la toma de decisiones.
Confianza en s mismo.
El perfil se concreta asumiendo la importancia de las cualidades personales del
tcnico, la suficiente formacin y conocimiento empresarial, as como otros conocimientos
legales relacionados con la creacin de empresas. Se trata en definitiva de ser consciente que
la promocin de iniciativas requiere de cualificacin y profesionalidad.
Asimismo, sealar que conforme el centro sea capaz de dinamizar la localidad y exista
un mayor nmero de iniciativas, se debe crear un cuerpo de orientadores que se especialicen
en materias concretas de este complejo mundo empresarial. Como ejemplo de ello, la
diferenciacin ms comn es los expertos en estudios de mercado, viabilidad financiera,
materia laboral y fiscalidad.
En cuanto al orientador, es importante sealar un riesgo en el que se puede incurrir
fcilmente. La mayora de las peticiones de usuarios se refieren a informacin concreta sobre
subvenciones, trmites y forma jurdica. Pero la labor del tcnico es mucho ms amplia, como
dinamizador de iniciativas empresariales, no se puede conformar con prestar mera
informacin que en ocasiones puede ser perjudicial para el usuario, sino que debe configurar
una propuesta de acciones amplia que mejoren realmente las posibilidades empresariales de la
persona o del proyecto.

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En nuestro servicio, no es suficiente conocer las principales subvenciones, algunos
trmites y formas jurdicas como autnomo o cooperativas. Sino se est dispuesto a ofertar un
valor aadido, una mejora al proyecto empresarial y personal de los usuarios, mejor sera
derivarlos a otras entidades o instituciones que s pueden realizarlo.
Este apartado puede resultar balad para muchos tcnicos, pero es una llamada de
atencin a la necesaria profesionalizacin de nuestros servicios, encaminados a la mxima
eficacia y a un esfuerzo continuado de actualizacin de contenidos y metodologas a las
cules quiere responder este manual.

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3. ACCIONES DE INFORMACIN Y MOTIVACIN
PARA LA INICIATIVA
3.1. ORGANIZACIN GENERAL DE LAS ACCIONES

3. 1. 1. OBJETIVOS
Por el servicio de asesoramiento que prestamos, comentaros que no slo es importante
la informacin que podamos facilitar objetivamente, sino tambin poder influir en la
percepcin que cada uno tenga de iniciativa empresarial, provocando la reflexin en nuestros
usuarios.
La accin de informacin y motivacin se enmarca en esos servicios de difusin de la
cultura empresarial y de modificacin de opiniones respecto al autoempleo, por lo cual, los
objetivos de esta sesin no son cuantificables ni mensurables en absoluto; se trata ms bien de
sumar opiniones e informacin, en esta tarea consistente en transmitir, que crear el propio
empleo es una de las posibilidades ms interesantes de incorporarse al mercado laboral. Se
trata de influir sobre una variable que condiciona o favorece la iniciativa empresarial, como es
la percepcin y la informacin que tenga la sociedad en general de ella, en especial los
jvenes sobre esa perspectiva o posibilidad de crear una empresa.
Como explicaremos a lo largo de los siguientes puntos, la motivacin no se refiere en
absoluto a conseguir una percepcin positiva predeterminada cuyo objetivo es la eliminacin
de lo que se llaman elementos ajenos, prejuicios, informacin incorrecta, apata y rechazo
irracional hacia la generacin del empleo propio.
Si, en cambio, podemos enumerar objetivos operativos que nos ayuden a orientar el
proceso de diseo y ejecucin:
-Diagnosticar la informacin/motivacin y las necesidades formativas de la
sociedad respecto a la creacin de empresas, en especial en la juventud.
Al tener un rango tan amplio al que dirigir la accin, eso permite indagar y
diagnosticar cul es la informacin, la actitud, las motivaciones, la formacin y la iniciativa
de los diferentes colectivos hacia la creacin de empresas. Ello resulta especialmente
importante para el Centro de Promocin de Iniciativas Empresariales, ya que los resultados de
este diagnstico encauzarn y valorarn las acciones, priorizando las actuaciones all donde la
situacin lo requiera.
-Motivar sobre las posibilidades de creacin de empresas superando as prejuicios y
elementos ajenos.
El surgimiento de iniciativa empresarial es un conjunto de factores socioeconmicos
complejos. Las personas estn en el punto inicial de la creacin de empresas, y por ello,
resulta imprescindible incidir en su informacin, en su formacin y en su actitud frente a la
-Informar sobre los diferentes aspectos de la creacin y gestin de las empresas.
Iniciar un proyecto empresarial es una actividad sumamente complicada. En muchos
casos, se desconoce informacin crucial, se inicia un negocio sin haber realizado las
oportunas previsiones, etc. Aportar una informacin simple y breve pero que dejen claro

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conceptos como la idea de negocio, la empresa, etc. El Plan de Empresa entre otros
es un importante objetivo de esta accin.
-Cambiar actitudes y facilitar el aprendizaje de habilidades personales y
El xito o el fracaso de una idea empresarial radica en gran medida en la persona que
decida emprender el negocio. Conocer y modificar las habilidades personales, las
caractersticas que nos hacen empresarios natos, las carencias a corregir y la actitud respecto a
la creacin de empresas se convierte en una meta importante para forjar futuros
emprendedores.

3. 1. 2. TIPOLOGA DE ACCIONES

Tal y como se describen las acciones de informacin en el itinerario del Centro de
Promocin de Iniciativas Empresariales descrito en el mdulo de metodologa general, estas
son de diverso tipo en funcin de las necesidades y de los objetivos especficos a cubrir.
As se pretende, por un lado, la transmisin de informacin general en acciones
grupales y, por otro lado, la solucin de problemas o necesidades especficas de informacin
de emprendedores. Tal y como se indicaba, las acciones son las siguientes:
- Acciones de informacin individual
Tambin denominada Punto de Informacin para Emprendedores, es la resolucin de
problemas comunes a los emprendedores, en materias en donde tradicionalmente encuentran
dificultades para la puesta en marcha de su empresa. As, y siguiendo las peticiones ms
comunes en los Centros, se informa sobre trmites, subvenciones, franquicias, forma jurdica
o cuestiones laborales entre otros, en un esfuerzo por agilizar aquellas cuestiones especficas
que son los principales obstculos y necesidades manifestadas por el emprendedor para hacer
realizar su empresa. Como hemos indicado, esta informacin estandarizada y genrica a todas
las ideas de negocio, nace del antes desarrollado Diagnstico Social, y tiene que ser especfico
a cada localidad o Centro de empleo a partir de un anlisis de las peticiones ms usuales de
los usuarios.
Por otro lado, al tratarse en su mayor parte de materias que contienen informacin
caduca, como por ejemplo las subvenciones, sus necesidades de actualizacin y adaptacin
sern permanentes, debiendo pues estar ntimamente ligado este servicio con las acciones de
recogida de informacin (concretados, por ejemplo, en ARAA en el Servicio de Red
General de Informacin). La calidad del servicio y su eficacia depender del buen
funcionamiento de la renovacin de la informacin y de la operatividad de los documentos a
entregar al usuario; as como de la profesionalidad de los tcnicos encargados de desarrollar
este servicio.
- Acciones de informacin grupal
Comnmente llamadas acciones de informacin y motivacin se basan en la
transmisin de una informacin genrica sobre la creacin de empresas como desarrollo del
objetivo de transmisin de la cultura empresarial.
Estas acciones deben ser adaptadas al perfil del grupo con el que se desarrollen y el
tiempo disponible, lo cul entraa especiales dificultades. En este mdulo se realizar una

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propuesta de desarrollo de las acciones, sobre todo lo referido a transmisin de ideas
fundamentales o bsicas para el trabajo con los usuarios. Esta informacin general se
completar con informacin especfica de desarrollo del Plan de Empresa. La calidad y
profundidad de esta informacin adicional estar en consonancia con el grupo y su capacidad
para comprender conceptos complejos, asimismo el uso de terminologa especfica deber ser
cuidadosamente tratada, realizando un esfuerzo de definicin y simplificacin conceptual
cuando as sea necesario.

3.2. SERVICIOS DE INFORMACIN INDIVIDUAL
3. 2. 1. DISEO DE LA ACCIN DE INFORMACIN INDIVIDUAL

Reiterar que este asesoramiento individual es un proceso en el tiempo, un seguimiento
del proyecto, un estudio continuado del que somos partcipes apoyando al promotor en todo lo
que necesita, y ofrecindole todo tipo de recursos que estn a nuestro alcance y de los que
podemos obtener informacin necesaria para el estudio de esta actividad que estamos
analizando. Los pasos que seguimos para prestar un servicio integral son los siguientes:
- Caractersticas externas de la prestacin del servicio
Como sucede con todas la acciones, el punto de informacin de emprendedores se
realiza en un momento posterior al primer contacto con el usuario, en el cual se realiza el
diagnstico inicial. Resaltamos esto para conjurar el peligro que significa responder
inmediatamente las cuestiones que plantea el usuario, normalmente en contenidos de esta
accin, como las subvenciones y los trmites.
En cuanto a las caractersticas externas, destacamos dos cuestiones especficas de este
servicio:
Espacio fsico. Lo adecuado es disponer de un espacio especfico para la
prestacin de servicio, que aparte condiciones de luminosidad, temperatura, etc.,
disponga de sillas enfrentadas a una mesa central. Ello favorece el dilogo directo con
el usuario y la oportunidad de aislarse de distracciones exteriores. A este respecto, lo ms
adecuado es un pequeo despacho, pero si no es posible, reservar un espacio separado y
aparte, incluso acotado con mamparas que permitan crear esa sensacin de confidencialidad
necesaria en la prestacin del servicio.
Condiciones de trabajo. Aunque con las cuestiones anteriores queda claro
la importancia de un dilogo espaciado y directo, resear que se deben evitar lo ms posible
las interrupciones, la presencia de telfonos, y todas aquellas condiciones que puedan
interrumpir el servicio. La mesa debe estar preparada especficamente para el servicio, sin que
exista un ordenador que impida la visin directa entre el tcnico y el usuario, ni diversa
documentacin esparcida que confunda los documentos que se explican y entregan.
Pueden parecer cuestiones de sentido comn, pero la experiencia nos indica que en
muchas ocasiones no se cumplen estas condiciones, y estas condiciones fundamentalmente
formales pueden influir en la imagen y eficacia de la transmisin de contenidos, y en
definitiva, disminuir la utilidad del punto de informacin. Habr que cuidar, pues, estos
detalles lo ms posible.


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- Perfil de los usuarios.
Previamente se tiene que definir el perfil de los usuarios a atender en este servicio. Las
necesidades de adaptacin a la realidad local obliga a una revisin del perfil y a una
concrecin por escrito que se refleje en la derivacin de servicios. En este sentido, el perfil se
tiene que articular desde dos pticas: el grado de motivacin / implicacin del potencial
emprendedor (que se puede medir con preguntas sencillas al inicio de la accin, relacionados
con: las acciones realizadas previamente, el planteamiento o no de una idea de negocio, sus
expectativas profesionales y personales) y por el grado de saturacin / usuarios que acuden al
servicio (un menor nmero de usuarios permitir que atendamos mejor todos los casos,
aunque pueda resultar balda, no deja de ser una actividad de difusin de la cultura
empresarial).
De todos modos, en ningn caso se recomienda dar informacin especfica, sobre todo
referente a subvenciones, a usuarios que carezcan de un mnimo anlisis de su idea de
negocio, lo que les llevara a atajos que careceran de rigurosidad y significara iniciar su
empresa sin un mnimo de garantas de xito.
- Contenidos de los servicios
El siguiente paso es la definicin de los contenidos que ocuparn el trabajo de los
servicios. Esta definicin, debe partir de la experiencia de la prestacin de servicios anteriores
y la cuantificacin de aquellas cuestiones que resultan ms habituales y especialmente
dificultosas para el usuario. En segundo lugar, resaltar el peligro que significa plantear
una multiplicidad de contenidos que hagan dificultoso la preparacin de la accin y que
vace de contenidos otras actuaciones como el asesoramiento. Hemos definido los siguientes
contenidos indicativos:
Franquicia. La aparicin y desarrollo de esta forma de distribucin y
comercializacin de marcas exclusivas, ha generado una nueva concepcin de la actividad
comercial y de la iniciativa empresarial, aadiendo la oportunidad de iniciarse en una empresa
de autoempleo trabajando con una idea importada que ya ha tenido xito en otros lugares, y
que se complementa con productos exclusivos de venta, formas definidas de gestin y
administracin, incluso imagen externa, en lo que se llama el Know How.
Forma jurdica. Es una de las primeras decisiones del proyecto empresarial,
sobre todo en lo que se refiere a las relaciones, derechos y obligaciones de los socios. Habr
pues que solventar esta cuestin antes de entrar en el proyecto en s, para evitar que una
inconcreta o irresoluta relacin entre los emprendedores pueda hacer fracasar el proyecto
independientemente de las posibilidades de la idea de negocio.
Fiscalidad. En cuanto a la parte fiscal, es una de las que ms preocupa a los
emprendedores, sobre todo en lo que se refiere a los pagos de autnomos y que se
corresponden con uno de los elementos que dan mayor imagen negativa hacia la
iniciativa empresarial. Que el emprendedor pueda conocer y manejar los impuestos que debe
abonar le permitir eliminar esa desinformacin que constituye uno de los principales
obstculos para su iniciativa.
Gestin laboral. La contratacin, y especialmente lo que se refiere a los
trmites y al coste, es tambin informacin especfica que transmitiremos en este Punto de
Informacin de Emprendedores, de inters para los objetivos marcados, ya que se trata de
informar sobre la creacin de nuevos puestos de trabajo.

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Subvenciones. Es la pregunta estrella del Punto de Informacin. Y, aunque
bien es cierto que existen numerosos apoyos a la iniciativa, no son sustitutivas del capital
inicial ni del riesgo que ha de asumir el emprendedor. La informacin que
proporcionemos sobre subvenciones estar dirigida a desarrollar los criterios necesarios
para su obtencin y la necesidad de no incluirla en el plan de financiacin.
Trmites de inicio y funcionamiento. Una vez que el emprendedor conoce su
idea y ha realizado el diseo de la empresa, debe realizar los pasos necesarios para legalizar la
empresa y comenzar su actividad. Estos trmites pueden ser complejos y confusos para
jvenes que no conocen las instituciones y los trmites a realizar, por lo que realizaremos un
esfuerzo en sistematizar y concretar estos trmites, as como indicar los costes que generan y
la necesidad de realizarlos.
- Descripcin de los procesos
Los servicios de Punto de Informacin de Emprendedores, as como otros servicios del
Centro, se deben estructurar secuencialmente y definir el proceso, de manera que exista
uniformidad en el contacto, la atencin y los contenidos; es decir, que exista un mecanismo
concreto para que se cumplan unos plazos razonables en la atencin y se realice un correcto
servicio independientemente del tcnico que participe en la accin.
Uno de los primeros aprendizajes de los tcnicos que se incorporen al Centro es el
anlisis de estos procesos, de forma que conozca y ejecute el diseo de estas acciones. De otro
modo, dejamos las actuaciones al libre albedro del orientador, lo cual significa que no
tenemos el control sobre como hacer y ello no nos permitira realizar ninguna evaluacin
sobre nuestros servicios, ya que en el itinerario participarn diversos tcnicos.
- Como se contacta con el usuario
Existen diversos mecanismos para citar al usuario a los servicios, aqu destaco dos que
nos parecen los ms eficaces y sencillos. Una vez realizada la entrevista de diagnstico
inicial, se puede citar directamente al usuario para la participacin en el Punto de Informacin
de Emprendedores, dndole una cita estandarizada, y anotando en un cuadrante previamente
preparado, el da, hora y el tcnico que le atender en este servicio, as como la informacin
solicitada. Esta cita se puede utilizar para todos los servicios y las diferentes sesiones a
realizar. En otros casos, resulta ms adecuado, sobre todo cuando existe un grupo numeroso
de orientadores y muchos servicios a prestar, o cuando la llevanza del cuadrante puede
resultar excesivamente compleja, o cuando existen otras dificultades (por ejemplo, las de
espacio, o la realizacin de otras actividades externas por parte de los tcnicos, etc.) se
recomienda el mecanismo de comunicacin de citas telefnicas.
Desde nuestra experiencia, esta citacin es la ms utilizada y cmoda para la mayora
de nuestros usuarios. Requiere que exista un orden de entrada de los usuarios del Centro, y
que se cumplan las exigencias de prontitud en la prestacin de servicios, que consideramos
que no puede ser superior a dos semanas desde que el usuario recibi la entrevista inicial.
La inclusin de los usuarios en la base de datos permitir una mayor eficacia para
conocer las peticiones y derivaciones de servicios realizadas por el Centro.
- Quin lo atiende
Aqu indicar nicamente dos tendencias distintas en la atencin al usuario. Por un
lado, estn aquellos que consideran que una buena atencin personalizada significa que el
mismo tcnico contine el trabajo con el emprendedor en todos los servicios que se prestan,

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de manera que el tcnico conozca a la perfeccin el proyecto y lo desarrolle en un trabajo de
confianza con el usuario; otra cuestin, es la que plantea la especializacin en acciones
especficas, de manera que se estandaricen los contenidos y se realice el mejor servicio
posible en cada uno de los servicios, ya que los conocimientos especficos son mucho
mayores. Nosotros adoptamos la segunda postura, y para superar el inconveniente de la
informacin perdida entre un orientador y otro en diferentes servicios, incorporamos la ficha
del historial, como elemento no de descripcin, sino de las conclusiones que el tcnico aporta
en las actuaciones con el usuario.
- La carpeta del orientador
Estos servicios se basan en la disposicin por parte del tcnico de una carpeta
completa donde, para cada uno de los contenidos seleccionados, exista informacin suficiente
organizada en forma de fichas y documentos a entregar al usuario. Adems esta carpeta estar
ordenada con un ndice actualizado, de forma que cualquier tcnico pueda tener acceso a la
informacin en un momento determinado.
Es, pues, la aportacin de documentacin estandarizada lo que hace til, rpida y
efectiva esta accin; por lo tanto el buen desarrollo de estos servicios requieren de la
disposicin de esta carpeta del orientador y la familiaridad del tcnico con la misma.
La entrega de documentos es nicamente una parte del servicio, la otra es la resolucin
oral de las dudas de los conceptos explicados, o la profundizacin en una temtica concreta.
Para ello, el tcnico debe tener informacin adicional ampliada adems de las fichas de
trabajo, aunque en el caso de que la cuestin fuese muy especfica se debe plantear la
asistencia a los servicios de asesoramiento.
- Desarrollo de los documentos de trabajo
Una de las partes fundamentales de este servicio de Punto de Informacin de
Emprendedores es el trabajo previo a realizar en el diseo de fichas de trabajo, en donde se
resumen, se clarifican y se sintetizan ideas y contenidos tiles para el desarrollo de iniciativas
empresariales.
Para el diseo de fichas de trabajo en un contenido concreto, apuntamos las siguientes
cuestiones que pueden servir de gua:
Acopio de informacin. Una vez decidido el contenido concreto a desarrollar,
como ya indicamos en prrafos anteriores, fruto de un anlisis de las cuestiones ms comunes
planteadas por los usuarios, o aquellos epgrafes que son obstculos a la iniciativa
empresarial, es momento de la obtencin de informacin, la cual debe ser lo ms amplia
posible, documentndonos sobre todos aquellos aspectos referidos al contenido a tratar.
La informacin se organizar y clasificar, eliminando aquella que sea repetitiva o
irrelevante.
Se elaborar un sumario documental y un mdulo, normalmente oscila entre las 25 y
30 pginas, en donde se expondrn cada una de las partes de los contenidos, en un esfuerzo
por estructurar un ndice de contenidos y secuenciar la informacin de que se trate.
Esta ltima parte de elaboracin del mdulo significa ya una eleccin de contenidos en
detrimento de otros, que deben ser aquellas cuestiones esenciales para la toma de decisiones,
y que tambin deben tener correspondencia con las necesidades manifestadas por el usuario
recogidas anteriormente.

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Cuestiones que se plantean. Para una accin netamente de informacin, los
contenidos no pueden ser ambiciosos, en el sentido de querer aportar un gran nmero de
detalles y caractersticas, ya que esto difumina los mensajes, y no se cumple el objetivo
fundamental, que es el de proporcionar una informacin esencial. Ya habr otras acciones
donde se profundizar, si es necesario, y se encaminar a la toma de decisiones en un
proyecto concreto.
Si hablamos de franquicia, por ejemplo, y realizamos una primera ficha informativa,
las cuestiones fundamentales son: qu es, ventajas e inconvenientes que ofrece para el
emprendedor. Estas cuestiones son suficientes para introducir el tema y decidir si se contina
en la informacin o se buscan otras alternativas de ideas de negocio.
Diseo de la ficha. La principal caracterstica del diseo de la ficha es la
claridad en el esquema, es decir, que de un solo vistazo el usuario puede diferenciar las
preguntas que se plantean y las respuestas que se ofrecen.
Ello implica que debemos huir de intrincados diagramas, de prrafos excesivamente
largos y de complicados esquemas con diferentes subniveles que dificultan el entendimiento.
Se trata de ser conciso y breve, aunque sin obviar informacin esencial.
Concrecin de contenidos. En primer lugar, debemos evitar en lo posible el uso
de lenguaje tcnico, la utilizacin de trminos que requieren una explicacin adicional, y que
complican la comprensin del mensaje por parte del usuario. Debemos considerar que el
pblico objetivo tiene un perfil formativo muy amplio, y que a todos debe ser til la
informacin. La segunda cuestin, y profundizando en lo dicho anteriormente, debemos
ser concretos en la exposicin, evitando lo ms posible frases largas y complicadas. A
ser posible, cada nuevo concepto o idea debe estar diferenciada de las anteriores, y tienen que
estar encadenadas, de manera que sigan una misma unidad de argumento.
Inclusin en la carpeta del orientador. Todas estas fichas se incluyen en una o
varias carpetas que forman la carpeta del orientador y que como principal caracterstica,
debe tener un orden claro y comprensible de manera que cualquier tcnico tenga acceso a su
uso.
Para ello, resulta fundamental la inclusin de un ndice de fichas al principio de la
carpeta y habr que actualizar el ndice cada vez que se incluya una nueva ficha. Esto no
resulta en modo alguno una novedad, y en la mayora de los casos es una consecuencia lgica
del trabajo, pero en aquellos servicios de informacin donde no se tiene en cuenta, la
confusin e imprecisin en la prestacin del servicio aumenta.

3. 2. 2. EL DESARROLLO DE LA ACCIN CON EL USUARIO

- El inicio de la sesin
Como ya se indic en la descripcin de los itinerarios del Centro de Promocin de
Iniciativas Empresariales, y se ha desarrollado en este mdulo, todos los usuarios provienen
de un diagnstico inicial, por lo que ya disponemos informacin sobre su iniciativa
empresarial y sobre sus principales carencias informativas. Es, por ello, que eliminamos esa
idea comnmente aceptada de que los requerimientos de informacin deben ser cubiertos

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inmediatamente, es decir, que son servicios de ventanilla, que a cada pregunta hay una
respuesta rpida y genrica, o no hay respuesta.
No es genrica, aunque la informacin que aqu se desarrolla en el Punto de
informacin es general, para la realizacin de un buen servicio se tendrn que disear y
preparar documentos para peticiones particulares.
Y tampoco rpida, ya que no se trata nicamente de aportar una informacin, sino de
prestar un servicio, y ello implica una atencin individual, una explicacin y desarrollo del
contenido de las cuestiones planteadas, cerciorarse de la comprensin de la informacin y una
bsqueda de nuevas necesidades informativas. En el punto siguiente desarrollaremos estas
cuestiones.
As pues, la sesin se inicia tras una entrevista inicial, en donde se deriva al usuario a
este servicio en particular. Antes de la prestacin directa del servicio se deben realizar una
serie de acciones como se describe en el esquema a continuacin:
Citacin para el servicio de Punto de Informacin de Emprendedores.
Concrecin de necesidades informativas. Como fase final de la entrevista del diagnstico
inicial, una vez que se decide la derivacin a servicios de informacin, se dialogar con el
usuario de manera que describa lo ms ampliamente posible sus carencias informativas,
preguntndole por diferentes aspectos del negocio, de manera que la sesin de informacin
posterior sea lo ms amplia posible.
Anlisis de los resultados del diagnstico. Descripcin de carencias. Antes de
la sesin, el tcnico analizar la informacin obtenida en el diagnstico y los requerimientos
manifestados y percibidos, de forma que realice un listado de la documentacin que tiene que
preparar para desarrollar el servicio, y hacer un anlisis de las posibles carencias
conceptuales, de lenguaje, o de informacin errnea que puede hallarse tras las peticiones.
As, si un usuario nos solicita nica y exclusivamente informacin sobre
subvenciones, y en el diagnstico percibimos una pobreza, incluso indefinicin de la idea de
negocio, debemos concluir que a la informacin de subvenciones aadiremos una sobre los
mecanismos de cobro, su carcter de ayuda y la necesidad de realizar una inversin propia
para que el proyecto sea viable.
Esta resolucin de equvocos nos puede evitar confusiones posteriores y decepciones
por parte del emprendedor, por lo que habr que estar atento a las ideas que subyacen tras las
peticiones informativas, de forma que se aclaren cuestiones fundamentales lo antes posible.
Preparacin de documentacin. Elaboracin de fichas especficas en su caso. El
tcnico preparar las fichas ya diseadas que tienen informacin solicitada por el usuario.
Para peticiones de las que no se tiene una informacin elaborada, se desarrollarn fichas
siempre y cuando se correspondan a materias especificadas como informacin. En otro caso,
se derivar al usuario a otras acciones ms especficas como el asesoramiento.
Los tcnicos que lleven este servicio tendrn que trabajar en dos sentidos: la
ampliacin de fichas en funcin de las necesidades especficas de los emprendedores de
la localidad, y la adaptacin de las fichas al entorno local cuando sea preciso (como ocurre,
por ejemplo, con las subvenciones).


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- El desarrollo de la sesin:
Tras la preparacin llega el momento en que el usuario se presenta a la cita convenida.
En este momento, el tcnico, en un espacio reservado y evitando interrupciones, trabajar las
cuestiones planteadas siguiendo el siguiente esquema.
Descripcin de necesidades. Se recordarn al usuario las peticiones que
realiz en la anterior entrevista y se solicitar si existen nuevas necesidades informativas
que haya detectado, as como si alguna ya la ha despejado por propia iniciativa.
Entrega de informacin. Se le entrega la documentacin preparada al usuario,
cada ficha individual se explica al usuario tal y como se indica en el apartado siguiente.
Explicacin de informacin. A la entrega de cada ficha, el tcnico explica los
aspectos ms relevantes de la consulta planteada, haciendo hincapi en adaptar la
informacin al proyecto empresarial planteado, si lo hubiere, o a aquellos aspectos que
resulten ms problemticos por su complejidad, o ms significativos por su importancia
para la iniciativa empresarial.
Comprensin de la informacin. Se dar un tiempo para que el emprendedor
valore la informacin y se preguntar si se ha comprendido suficientemente, o si desea
profundizar en un aspecto particular. Es fundamental que el usuario tenga la oportunidad
de plantear dudas u objeciones que ayuden a que reciba la informacin solicitada. Hay que
recordar que el mensaje tendr validez siempre y cuando el usuario as lo manifieste, por muy
buenas que sean las explicaciones y las fichas, si no lo ha entendido no son vlidas.
Deteccin de nuevas necesidades informativas. Por ltimo, hay que recoger
nuevas peticiones de informacin que solicite el usuario referente a la iniciativa empresarial.
Si estas cuestiones no estn contenidas en los servicios de informacin se derivar al usuario a
otros servicios ms especficos, en el caso de que s estuvieran, se proceder como en los
puntos precedentes dndole una nueva cita para solventar estas nuevas cuestiones.

- Conclusiones a la sesin informativa
La accin de informacin concluye con una tercera actividad, que normalmente se
desarrolla a continuacin de la fase anterior, donde facilitamos que el usuario pueda seguir
participando de nuestros servicios, avanzando en la construccin de un itinerario personal. El
esquema de acciones es el siguiente:
Resultado de la accin. El tcnico anotar en el historial del emprendedor el
resultado del proceso de informacin, la amplitud de la informacin obtenida as como la
percepcin de la mejora de las posibilidades de iniciativa empresarial de los usuarios.
Conseguiremos as un expediente en el que consten todos los datos del promotor, los
pasos avanzados con l, tipo de asesoramiento dado, y las etapas pendientes de analizar.
Derivacin. Como hemos indicado, el usuario ser derivado a los servicios que
correspondan en funcin de sus peticiones y siguiendo el esquema de derivaciones del
diagnstico inicial, as como se corregir la informacin inicial respecto a la idea de negocio y
al emprendedor si las condiciones se han modificado. Se indicar al emprendedor las acciones
a las que se deriva en funcin de las necesidades manifestadas y los nuevos servicios que se le
ofrecen para ello.

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Introduccin en acciones de asesoramiento. Si el usuario recibe acciones de
asesoramiento, se realizarn en esta misma sesin las acciones previas al asesoramiento,
aportando la ficha informativa del plan de empresa y el material Manual de Autodiagnstico
(para ver el procedimiento punto 6 del mdulo de asesoramiento).

- Algunos ejemplos de fichas de trabajo podran ser las siguientes:

Ejemplo 1 de ficha de trabajo: Actividad franquicia
Documento: Caractersticas generales de la franquicia
Ideas bsicas
Mostrar que es una franquicia y las posibilidades que ofrece en el desarrollo
de iniciativas empresariales.
Que el usuario sepa las herramientas que tiene para analizar las diferentes
ofertas de franquicia y aquellas que ms se adaptan a sus necesidades.
Otorgar herramientas de bsqueda para el anlisis y eleccin de las franquicias
existentes en el mbito o sector concreto de actividad empresarial.

Desarrollo
La franquicia es una opcin cada vez ms atractiva para un emprendedor ms
cauteloso, que prefiere conocer a priori los detalles de un negocio de xito garantizado, del
que tiene mayor informacin y corre menores riesgos respeto de sus posibilidades y
viabilidad.
Las franquicias, como transmisin del saber hacer, de generacin de un negocio
concreto que ya ha tenido xito en otros lugares y que dispone de una marca y un producto
con solvencia, se han extendido en la actividad empresarial como una forma de expansin
comercial desde el punto de vista del franquiciador, y como la generacin de negocio con
altas garantas de xito por parte del franquiciado.
As pues, se trata de una figura que simplifica y estimula la creacin de pequeas
empresas de autoocupacin, especialmente en el sector del comercio. Pero sus ventajas no
pueden ocultar un riguroso estudio previo para conocer la marca que se ofrece y sus
posibilidades de xito. No todas las franquicias son iguales ni ofrecen los mismos resultados.
Nuestro principal inters frente a este tipo de actividad estar en la difusin de esta
figura, sus caractersticas, su contrato y un listado de franquicias como primer acercamiento a
estas figuras. Esta informacin general se podr complementar con informacin adicional
principalmente de revistas de emprendedores como Ideas&negocios, Emprendedores,
Franquicias Hoy, etc. que tienen apartados especficos de franquicias, tanto de contenidos
como experiencias.
En el Punto de Informacin nos centraremos en aportar documentacin e informacin
que permita conocer esta figura de acceso a la actividad empresarial, valorar las

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posibles ofertas franquiciadoras y adentrarse en este campo con una informacin de primera
mano.

Conclusiones
El usuario que requiera esta informacin, podr, con la documentacin entregada,
decidir si su modelo empresarial, si su idea de negocio, se adapta al modelo de franquicias. Si
es as, realizar el contacto directo con la entidad franquiciadora y obtendr informacin
ms amplia del negocio ofertado.
En la accin de asesoramiento, se analizar ms profundamente la franquicia elegida y
se relacionar con otras cuestiones del Plan de Empresa como el anlisis del mercado, la
financiacin y la viabilidad econmica.

Ejemplo 2 de documento informativo:
Que debes saber para elegir una franquicia:
A la hora de hacer una revisin de las franquicias, tendrs que analizar distintos
aspectos para poder decidirte por aquella que consideres mejor, pero cuales son los aspectos
que te harn distinguir de entre todas las franquicias existentes aquella que ms te interese?
SOBRE INFORMACIN GENERAL
1. Que actividad desarrolla la franquicia?
2. Tienen registrada o poseen los derechos legales sobre la marca comercial?
3. Inversin total desglosada (canon de entrada, maquinaria y stocks, local... ?
4. Cul es la razn social de la empresa franquiciadora?
5. Cuntas unidades operativas tiene en funcionamiento, y sus direcciones?
6. Cuntas son propias, y cuntas franquiciadas?
7. Cundo inicio su actividad empresarial?
8. Y desde cuando opera como franquicia?
9. Que zonas quedan por cubrir?

MERCADO
1. Existe un mercado con las perspectivas de expansin o mantenimiento necesarias?
2. Los productos o servicios ofrecidos tienen algn elemento diferenciador e
innovador de modo que sean originales para el pblico?
3. Cul es el perfil del cliente potencial?
4. Qu nmero mnimo de clientes potenciales se precisan para que el negocio se
desarrolle adecuadamente?
5. Tiene el franquiciador contempladas acciones de comunicacin para conseguir la
captacin de clientes?

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FRANQUICIADOR
1. Cmo ser la formacin inicial en las tcnicas de gestin del negocio que te
proporcionar el franquiciador?
2. En que consiste la asistencia que el franquiciador te va a proporcionar durante
vuestra relacin contractual?
3. Ofrece el franquiciador suficientes garantas de solidez econmico-financiera?
4. Cuales son las tcnicas de supervisin y control que emplear y con qu frecuencia
visitar el establecimiento el personal del franquiciador?
5. En qu consistirn tus obligaciones de aprovisionamiento?
6. Asegura un adecuado suministro en calidad y tiempo de entrega?

NEGOCIO
1. Qu inversin es preciso acometer y cul su amortizacin?
2. Cul es el personal que precisas para el desarrollo de la actividad?
3. Cmo van a ser gravadas las ventas de tu establecimiento?
4. Qu campaas publicitarias tiene planteadas la cadena de franquicias?
5. Conoces las previsiones de ventas para los primeros ejercicios de la actividad? Y
el beneficio neto?

CONTRATO
1. Se adapta a la legislacin actual vigente?
2. Contiene clusulas abusivas o improcedentes?
3. Cul es el plazo de vigencia?
4. Qu obligaciones y derechos tendrs?
5. A qu se obliga el franquiciador?
6. Contempla la resolucin de conflictos con el franquiciador?

Ejemplo 3 de documento informativo:
Qu debe incluir el contrato de franquicia:
No existe un contrato tipo o general que sirva para todo tipo de franquicias, aunque
cualquiera que sea su forma y contenido, deber ajustarse a la legislacin nacional y
comunitaria, as como al Cdigo Deontolgico Europeo de Franquicia. Siguiendo esta
normativa, el contrato de franquicia tendr que hacer referencia necesariamente a los
siguientes aspectos:

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1. Reconocimiento expreso de los derechos de propiedad industrial del franquiciador
(logsticos, marca, smbolos y dems signos distintivos del negocio), relacionados con el
objeto del contrato.
2. Mencin del adecuado registro de los elementos antes citados en el pas donde se
pretende la expansin de la cadena.
3. Cesin de uso (o de transmisin) de estos derechos de propiedad industrial en las
condiciones geogrficas y temporales preestablecidas.
4. Obligaciones del Franquiciador:
Asistencia previa a la apertura del establecimiento (bsqueda de local y personal,
estudio del mercado, financiacin, ...). Normalmente todos estos aspectos suelen recogerse en
un precontrato o declaracin de intencin.
Formacin inicial y continuada del franquiciado y de su equipo de gestin.
Entrega de los Manuales de Franquicia
Responsabilidad de suministro
Asistencia tcnica y/o comercial al franquiciado a lo largo de la vigencia del
contrato
Compromiso de competitividad en la fijacin de los precios ofrecidos al
franquiciado
Actualizacin permanente del "know-how" a las exigencias y tendencias del
mercado
5. Obligaciones del Franquiciado
Pagos al franquiciador de la concesin y prestaciones realizadas
Compras exclusivas al franquiciador, central de compras o proveedores
recomendados
Voluntad de aplicar y respetar los mtodos de gestin propuestos por el
franquiciador, as como las normas de establecimiento o instalaciones.
Informacin peridica al franquiciador de la gestin y trayectoria de las ventas
Permitir la supervisin y control del franquiciador, haciendo posible el acceso a
los estados contables y facilitando las labores de inventario.
No realizar ningn tipo de competencia desleal ni durante la vigencia del
contrato ni, temporalmente, tras su rescisin.
6. Asignacin de una zona de exclusividad territorial para la explotacin de la
franquicia. Si fuese necesario se incluir una descripcin grfica de la misma en algn anexo
del contrato.
7. Plazo de vigencia del contrato y sus condiciones de renovacin. Su duracin deber
ser lo suficientemente amplia como para permitir al franquiciado la amortizacin de las
inversiones realizadas.
8. Causas de rescisin del contrato y previsin de recuperacin por parte del
franquiciador de los elementos materiales o inmateriales de su propiedad.

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9. Estipulacin para la resolucin de desacuerdos entre las partes y la jurisdiccin que
rige el contrato.

Ejemplo 4 de ficha de trabajo
Actividad fiscalidad
Ideas bsicas
Transmitir los principales impuestos eliminando prejuicios previos e
inquietudes respecto a la excesiva cuanta a pagar.
Que el usuario conozca las principales obligaciones fiscales y su impacto en el
beneficio y la tesorera de la empresa.
Desarrollar una informacin suficiente que ayude a tomar decisiones
respecto al rgimen impositivo ms adecuado para su proyecto empresarial

Desarrollo
Los impuestos suelen ser uno de los principales obstculos informativos para la puesta
en marcha de la empresa. Sin tener en la mayora de los casos un conocimiento autntico de
los mismos, se presuponen elevados y un coste prohibitivo para muchas de las ideas de
negocio que plantean.
Este anlisis impositivo debe partir de la realidad del estudio de la idea empresarial, y
no de meras conjeturas, por lo que se aportar informacin para que los emprendedores se
acerquen a nuestro sistema de impuestos como el IRPF, el IVA y el Impuesto de Sociedades.
Ello le permitir cuantificar el coste real de los impuestos y la relevancia que tienen sobre los
gastos de la empresa.
Por otro lado, existen diversos modelos o sistemas a los que se puede acoger un
empresario, tanto en lo que respecta al clculo de los ingresos empresariales y, por ende, las
retenciones del IRPF, como la estimacin del IVA, como el anlisis de la conveniencia de los
modelos impositivos civil y mercantil. Esta informacin permitir que el usuario decida,
dentro de las pautas marcadas en la ley, que resulta ms conveniente para su negocio desde el
punto de vista fiscal, y por lo tanto, gestione estos gastos de la forma ms rentable para l.
Por ltimo, este primer acercamiento a los impuestos, permitir conocer las
dificultades o tareas de documentacin y papeleo que son necesarias para la gestin fiscal, y
por ello, ir configurando las actividades y las personas que son necesarias para el desarrollo
adecuado de la empresa.

Conclusiones
La informacin fiscal permite eliminar equvocos y tomar decisiones en el mbito
fiscal. Para profundizar en la toma de decisiones se acudir a acciones de asesoramiento
especficas.


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Ejemplo 5 de documento informativo
Los principales impuestos de la empresa
La empresa debe hacer frente al sistema impositivo como dos sujetos diferentes:
-Sujeto pasivo: persona obligada a pagar el impuesto.
-Intermediario: persona encargada de recaudar el impuesto en nombre de la Agencia
Tributaria.
Los principales impuestos a los que tiene que hacer frente la empresa son los siguientes:
Impuesto de la Renta de las Personas Fsicas (IRPF)
El IRPF es un impuesto de carcter directo, es decir, grava las rentas obtenidas por el
sujeto pasivo (el contribuyente). Tiene un carcter personal y grava los ingresos obtenidos por
el empresario. Desde el punto de vista del empresario, tiene obligacin de tributar por los
rendimientos obtenidos de su negocio, bien mediante retencin mensual (si se trata de
autnomo), bien con una retencin al recibir dividendos de una sociedad mercantil. Desde el
punto de vista del trabajador, el empresario es un intermediario o recaudador de Hacienda, y
tendr que hacer una retencin mensual a las nminas de sus trabajadores, que ms tarde
trasladar a la Hacienda Pblica mediante declaraciones trimestrales del IRPF retenido.
El impuesto sobre el valor aadido (IVA)
El IVA es un impuesto de carcter indirecto, es decir, paga nicamente aquel que
realiza el hecho imponible, que no es ms que el acto de compra o consumo. La empresa
cuando compra productos paga un IVA por ello, as tambin cuando vende cobra de los
clientes el precio del producto y un porcentaje adicional por el IVA. El empresario en este
caso es un recaudador de este impuesto, declaracin que se realiza trimestralmente y que
resulta de la diferencia entre lo que ha pagado de IVA (a esto se le denomina IVA Soportado)
y lo que ha cobrado de IVA (a esto se denomina IVA repercutido.).
El impuesto de sociedades
Es un impuesto de carcter directo y personal que grava la renta de las sociedades y
dems entidades jurdicas no sometidas al IRPF. Se gravan tanto los rendimientos de la
empresa como sus incrementos de patrimonio a travs de una sencilla frmula que obtiene el
Beneficio como Ingresos menos Gastos. Se aplica a todas las sociedades mercantiles y tiene
un tipo fijo. Su pago es anual.
Impuesto de actividades econmicas
Es un impuesto anual gestionado por los entes locales, y es un impuesto que grava a
las empresas para poder ejercer actividades econmicas. Para Pymes, como la gran mayora
de los proyectos que asesoraremos existe una exencin a este impuesto. En todo caso, hay que
darse de alta en el impuesto en el epgrafe de actividad econmica que corresponda, y el
Ayuntamiento te informar de la cuota anual, en caso de que la hubiere.
Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados
Es un impuesto que grava las transmisiones de patrimonio y aquellos actos que
requieren escritura ante notario. Su participacin en la empresa se reduce a las operaciones
societarias de capital (fundacin, ampliacin de capital,...) y a la compraventa de ciertos
bienes. Es incompatible con el IVA.

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Ejemplo 6 de ficha de trabajo
Actividad Subvenciones
Documento: requisitos y caractersticas de subvenciones y ayudas pblicas
Ideas bsicas
Aportar informacin de las principales ayudas y subvenciones que ofrece la
Administracin Pblica como promocin de la iniciativa empresarial
Informar y orientar al emprendedor de las caractersticas de las subvenciones y los
requisitos necesarios para su obtencin
Definir las subvenciones como ayuda, eliminando ideas previas que basan la
iniciativa empresarial en la aportacin de capital proveniente de subvenciones

Desarrollo
Las subvenciones son una de las cuestiones ms solicitadas por los emprendedores, ya
que la mayora las consideran una fuente econmica fcil de obtener y un apoyo muy
importante para su negocio.
Estas dos premisas son errneas, y nuestro trabajo, adems de aportar la informacin
de las diferentes subvenciones tal y como aparecen en el documento dos, tenemos que
contextualizar las subvenciones dentro del proyecto de empresa.
As pues, respecto a la facilidad para su obtencin, no es tal, y depende en gran
medida del sector econmico en el que se incluya la empresa. Los requisitos formales son
complejos, ya que requieren de la realizacin de un detallado Plan de Empresa que tenga una
seriedad argumental, unos datos de previsiones crebles y un resultado econmico lo
suficientemente favorable. Por otro lado, en cuanto a su cobro, las subvenciones suelen tardar
al menos seis meses, y por lo general un ao o ms, y no se pueden incluir en los presupuestos
de tesorera.
En definitiva, que las subvenciones son un apoyo a la iniciativa, pero no sustituyen el
capital social necesario para su inicio, ni se trata de un cheque en blanco que se dan a todos
los que las solicitan.
Este concepto es importante aclararlo en las entrevistas que llevamos a cabo, pues los
usuarios comienzan demandando informacin sobre tipos de subvenciones para autoempleo,
sin tener claro incluso la idea o actividad a iniciar. Piensan que con esta subvencin ya
pueden iniciar la actividad, sin caer en la cuenta de que llegado el momento de la solicitud,
pasar tiempo hasta la concesin, y tras sta an se recibir la cuanta econmica ms tarde,
por lo que desde que se inici el proceso de solicitud hasta el cobro, el perodo de tiempo que
suele pasar es largo.
Si la persona est interesada en iniciar una actividad, no se debe dejar llevar por la
existencia o no de subvenciones. stas estn como apoyo y ayuda en caso de que sean
concedidas.

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En todo caso, las subvenciones son un apoyo econmico en el desarrollo de una
actividad empresarial, y debemos apoyar al emprendedor para que solicite todas aquellas
ayudas que estn a su disposicin.

Conclusiones
Importante respecto a las subvenciones disminuir las expectativas de los
emprendedores de su facilidad tanto en la concesin como la prontitud en el pago. Aportar
informacin sobre las subvenciones para que el usuario las conozca y tenga acceso a la
misma.

Ejemplo 7 de documento informativo
Definicin y tipos de subvenciones
Las subvenciones son lneas de ayudas pblicas, por tanto, se trata de otra modalidad
ms de recursos financieros que un emprendedor puede obtener para iniciar su negocio.

Tipologa de subvenciones:
Pago nico de la prestacin por desempleo. Consiste en el abono del importe
total del valor actual de la prestacin por desempleo a los titulares del derecho a la misma
que pretendan constituirse en socios de Cooperativas de Trabajo Asociado o en socios
trabajadores de una Sociedad Annima Laboral.
Subvencin financiera. Se subvencionarn hasta un mximo de puntos, segn
las bases que la regulan, del tipo de inters acordado para prstamos destinados a financiar
inversiones que creen o mantengan empleo estable mediante la realizacin de proyectos
empresariales viables.
Renta de subsistencia. Su finalidad es contribuir a garantizar, durante el inicio
de la actividad, unos ingresos mnimos de subsistencia.
Asistencia tcnica. La finalidad es la contratacin de directores, gerentes o
tcnicos, as como cubrir costes de estudios de viabilidad, organizacin, auditoras y
asesoramiento, etc.
Apoyo a la funcin gerencia. Consiste en el apoyo en forma de tutora o
acompaamiento formativo a fin de garantizar la creacin y mantenimiento de puestos de
trabajo.
Adems, se distingue entre subvenciones reversibles y no reversibles, las primeras son
aquellas en las que se tiene que devolver el importe recibido o una parte del mismo; y no
reversibles, es decir, sin la obligacin de devolverlas.

Requisitos
Presentacin de una memoria descriptiva del proyecto, es decir, un Plan de Empresa.
Dicha memoria incluye normalmente:

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Plan de inversin fija. Contendr las inversiones previstas en elementos
destinados a estar en la empresa ms de un ao.
Plan financiero. Contiene el dinero que ser necesario y cmo se obtendr.
Balance previsional. Recoge los bienes, derechos y obligaciones de la empresa.
Cuenta de explotacin previsional. Se trata de plasmar en un documento los
ingresos previstos as como los gastos necesarios para obtener esos ingresos.
Plan comercial. Aqu hay que definir las caractersticas del producto o servicio
a ofertar, el precio, los canales de distribucin y las actividades de comunicacin.
Rentabilidad prevista de la inversin. Habr que hallar la rentabilidad del
negocio a partir de los ingresos y gastos, as como hacer una previsin de tesorera (se trata de
prestar atencin al dinero lquido disponible)
Plantilla creada y evolucin de la mano de obra de acuerdo con el
proyecto. Es muy importante, ya que las subvenciones suelen estar condicionadas a la
creacin de empleo.
Presupuestos o facturas proforma del plan de inversiones.

3. 2. 3. LA EVALUACIN DE LA ACCIN

La evaluacin de la accin se basa en el grado de cumplimiento de los objetivos, tal y
como se plantearon, en el diseo de la accin. Estos objetivos, concretados para la accin del
Punto de informacin son los siguientes:
-Diagnosticar la informacin/motivacin y las necesidades formativas de la sociedad
respecto a la creacin de empresas, en especial en la juventud.
Este objetivo se desarrolla en el Punto de Informacin en el diagnstico de las
necesidades de informacin del emprendedor. Como ya hemos visto, la accin se desarrolla
con una metodologa que durante diversas fases indaga y ampla las necesidades manifestadas
por el emprendedor de forma que se cubran todas las dudas que le impidan desarrollar la
Habr que preguntarse la informacin ha sido til y ha respondido a las expectativas
y carencias del emprendedor? La respuesta nicamente la puede dar el usuario a travs de un
cuestionario de evaluacin, a continuacin desarrollamos un modelo ejemplarizante.
Con respecto al anlisis de las necesidades informativas de la sociedad, la
computacin de los datos solicitados por los usuarios permite el anlisis estadstico de los
datos globales, desarrollando variables como las principales carencias de informacin, las
ideas de negocio ms frecuentes, los sectores de mayor iniciativa, etc.

-Motivar sobre las posibilidades de creacin de empresas superando as
prejuicios y elementos ajenos.
La accin del Punto de Informacin de Emprendedores, tal y como se ha indicado en
el desarrollo de los diversos contenidos de trabajo, no facilita nicamente una informacin

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concreta relacionada con la iniciativa, sino que pretende aclarar y desmentir diversas
informaciones generalmente aceptadas y que pueden llevar a equvocos que peligran la
integridad del proyecto.
As, en la Seguridad Social, o en las subvenciones, se concretan aquellas cuestiones
que se han identificado como errores comunes respecto al autoempleo. La identificacin del
grado de aclaracin de estas cuestiones nos la dar de nuevo el cuestionario de evaluacin.

-Informar sobre los diferentes aspectos de la creacin y gestin de las
empresas.
Evidentemente, con la realizacin del servicio de Punto de Informacin, el desarrollo
de la sesin y los documentos de trabajo empleados se realiza un proceso de informacin.
Este objetivo se concreta, pues, no en aportar algn tipo de informacin, sino en la calidad de
la informacin y en la utilidad que tiene para el emprendedor.

- Cambiar actitudes y facilitar el aprendizaje de habilidades personales y
Para el desarrollo y evaluacin de este objetivo nos apoyaremos, en primer lugar, en el
diagnstico inicial, en donde se identifica el compromiso / actitud / motivacin del
emprendedor hacia la iniciativa.
Tras la realizacin de la accin, realizaremos la evaluacin, con el objetivo de
identificar si se ha realizado algn tipo de modificacin de su inters hacia la iniciativa de la
previamente diagnosticada y en qu grado fue debido al servicio de informacin realizado.

-Cmo y cundo realizar el test
Los test de evaluacin realizados inmediatamente despus de recibir una accin no
permiten obtener unos datos fehacientes de cmo hemos mejorado esos objetivos antes
mencionados. Esto es as, debido a que el emprendedor debe tener tiempo para desarrollar
una maduracin de contenidos, y para comprobar a medio plazo modificaciones sustanciales
en el grado de motivacin, inters y compromiso para desarrollar una iniciativa empresarial.

-Realizacin del test
Despus de la ejecucin de este servicio de informacin, el usuario puede se derivado
a otras acciones de formacin o asesoramiento, en ese caso, las acciones de evaluacin se
realizarn al final del itinerario, ya que la eficacia de los resultados no se puede medir a partir
de una accin individual, si no del conjunto de acciones realizadas.
Dado que resulta complicado que el usuario acceda a volver al Centro, especialmente
si ha transcurrido un perodo de tiempo y no se han desarrollado otros servicios, la encuesta
ser va telefnica.
Ello restringe el nmero de preguntas que se puede realizar, y obliga a disear un
cuestionario estructurado, que limita la posibilidad de matizar y profundizar en aquellos
aspectos que resulten de inters.

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-Conclusiones del test
Los procesos de evaluacin darn como resultado un perfil de la eficacia de los
procesos realizados, esto es, la metodologa de trabajo utilizada por el usuario; la eficacia de
la informacin entregada, es decir, la utilidad que los contenidos de las fichas y las
explicaciones han tenido en el proyecto de empresas del emprendedor; la eficacia de la
informacin disponible, detectando aquella informacin que se demanda y que no forma parte
de los servicios de informacin; y un compromiso respecto al desarrollo del plan de empresa
por parte del emprendedor, como documento fundamental para el anlisis de su iniciativa.
Mejora de los proceso. Gracias a las opiniones del emprendedor, analizaremos
y revisaremos la metodologa utilizada en los procesos de informacin, en pro de una mayor
eficacia entendida como un mayor grado de cumplimiento de los objetivos.
Mejora de la informacin. Como hemos indicado en los aspectos
metodolgicos, la informacin aportada es til si el emprendedor la percibe como tal, medido
como el grado de utilidad para su proyecto; y como la satisfaccin de las necesidades iniciales
mostradas.
Ampliacin de la informacin. En ocasiones, puede resultar que las
necesidades informativas mostradas no se encuentre entre los contenidos que se trabajan en
la carpeta del orientador. Si existe una demanda creciente en un tema determinado, esta
evaluacin nos permite detectar esas nuevas necesidades, actualizar y mejorar nuestra
informacin.
Cuestionario de evaluacin a rellenar por el tcnico.
Necesidades informativas manifestadas y s/no cubiertas:
1. ...........................................................................................................................
2. ...........................................................................................................................
3. ...........................................................................................................................
4. ...........................................................................................................................
5. ...........................................................................................................................

Preguntas a contestar por el usuario.
1. Qu te pareci la informacin entregada? Resolvi las dudas que tenas?
S/No porque
2. Y el lugar en el que recibiste el servicio, te pareci adecuado? qu cosas mejoraras?
3. Cul es tu opinin sobre el tcnico que te atendi?
Aspectos positivos
Aspectos negativos
4. Ha cambiado tu opinin respecto a la iniciativa empresarial despus de recibir el
servicio.?

Pg. 41
S/ No, porque
5. Cul es tu situacin de empleo actual?

3.3. TALLERES DE INFORMACIN GRUPAL
3. 3. 1. PREPARACIN DE LA ACCIN

- Caractersticas externas de la prestacin del servicio
Las acciones de informacin y motivacin grupal se realizan despus de una
derivacin del diagnstico inicial, en donde se explica al usuario la utilidad de la accin y los
contenidos que se van a trabajar. Ya existe, pues, una seleccin hecha y una motivacin
inicial para acudir a esta accin.
En cuanto a las caractersticas externas, referidas a los recursos necesarios para su
imparticin, sealar lo siguiente:
Espacio fsico. La accin se desarrollar en un aula con espacio para, al menos,
quince plazas. Los alumnos dispondrn de la posibilidad de escribir bien en el brazo de la
silla, bien en una mesa. Las condiciones de la sala sern semejantes a las requeridas en
acciones de formacin ocupacional, orientacin laboral u otras acciones de informacin.
Resulta importante la flexibilidad del mobiliario para que los alumnos se sienten en
semicrculo en torno al profesor. Esta disposicin ayuda a la participacin y permite una
mayor facilidad para la realizacin de las dinmicas propuestas.
Recursos materiales. Los recursos que aqu se proponen requieren de dos
herramientas esenciales: el retroproyector y la pizarra. El primero para realizar un
seguimiento de la sesin y resaltar los aspectos ms esenciales a travs de trasparencias. La
pizarra permite enumerar las cuestiones planteadas por los usuarios en las dinmicas
dndole una coherencia, y permitiendo que sea el punto de partida de las explicaciones.
- Perfil de los usuarios
El perfil principal de los usuarios se basa en su inters manifiesto a la iniciativa
empresarial, y en el amplio rango de necesidades y de requerimientos informativos respecto a
la iniciativa empresarial.
A pesar de ello, existen diversos rangos de informacin y definicin de la idea de
negocio, por lo que esta accin permite que el tcnico realice grupos homogneos atendiendo
a dos criterios: el aspecto formativo, es decir, el nivel de estudios de los usuarios, que permite
que se pueda utilizar un lenguaje similar y comprensible para todos los miembros del grupo; y
un aspecto de necesidades manifestadas y definicin de la idea de negocio, que permite
discernir el nivel de contenidos a desarrollar en la sesin en funcin de estos aspectos.
- Contenidos de los servicios
Los contenidos sern desarrollados en los diferentes apartados, aqu mostramos las
reas de trabajo en la accin de informacin y motivacin y la justificacin de su eleccin:
La iniciativa empresarial. Cuando se trabaja unos contenidos sobre los que
la cultura general, la opinin difundida, y las ideas ms usuales ya estn establecidas por la
mayora, el trabajo a desarrollar se debe centrar, en primer lugar, en eliminar esa

Pg. 42
desinformacin o clarificar la informacin, que se posee sobre el tema. Eso sucede
especialmente con la iniciativa empresarial, cuyas manifestaciones ms habituales son el
rechazo por su escaso xito, dificultades econmicas, impuestos, y un largo etc. Partamos
pues, desde este punto, ya que no es posible aportar nueva informacin sin antes revisar cul
es el bagaje de conocimientos y opiniones que poseen los usuarios sobre los contenidos a
trabajar. En este mismo apartado se desarrollan tambin algunos aspectos de relevancia e
inters para la iniciativa, como es ir poniendo las bases de los argumentos que se desarrollarn
a lo largo de la sesin: la importancia de planificar, el trabajo de empresa orientado al
mercado, la adecuada seleccin de recursos humanos, la informacin como elemento de juicio
y decisin de la empresa, etc.
El perfil del emprendedor. Otros de los elementos negativos hacia la iniciativa
hace referencia a las caractersticas personales de los emprendedores. Los jvenes no se
identifican con la figura, que consideran adinerada, sin grandes dificultades personales, con
influencias, etc. Es aqu donde pondremos las bases de ese otro perfil del emprendedor que
hace relacin a las aptitudes, la cualificacin y las actitudes ms que a cuestiones
socioeconmicas.
Este conjunto de actividades se desarrollan a travs de una lnea argumental definida:
en principio, analizamos cules son las motivaciones por las que una persona decide
ser empresario, con ello invertimos la pregunta inicial que hablaba de las razones u obstculos
para no emprender; esta motivaciones nos llevan a las tareas y responsabilidades de los
empresarios; por ltimo, conociendo las motivaciones y las tareas el grupo definimos un perfil
del empresario, y adjetivamos aquellas cualidades ms fundamentales. Suelen ser
cualidades personales, como la confianza en uno mismo, el orden, la capacidad de mando, etc.
Estas cuestiones las desarrollan los propios usuarios, por lo que resulta muy fcil ahora
que se identifiquen con esas cualidades, y por ende, con la figura del emprendedor.
Ideas de negocio. Otro factor perturbador y preocupante para los
emprendedores es la falta de ideas de negocio, la impresin de que el mercado ya ha
explotado todas las posibilidades econmicas y que incluirse en un sector empresarial es una
lucha muy difcil por obtener clientes.
Para ello, en este apartado se realiza tanto una exposicin ms terica, donde se
desarrollan las fuentes de la idea de negocio; como toda una gama de ideas de negocio
incluidas en los Nuevos Yacimientos de Empleo, o bien ideas locales de negocio an por
desarrollar, que muestran a los usuarios que an hay un gran campo de trabajo en la creacin
de empresas.
La idea es el pilar bsico para la creacin de toda empresa; en ocasiones es el aspecto
ms difcil de determinar, ya que para detectar una idea, es fundamental observar el entorno y
descubrir una necesidad no cubierta en el mercado o alguna existente que puede ser mejorada
con una mayor calidad en el servicio, nuevas prestaciones...; puede que conozcis un producto
o un servicio que funciona en otras comunidades o pases y queris implantarlo en vuestra
comunidad o provincia... Se trata de conocer el sector que os interesa y en el que
posteriormente os vais a penetrar, detectando una oportunidad de negocio, un nicho de
mercado.
Un ejemplo de idea innovadoras, donde el producto est ya inventado, es el alquiler de bolsos
de lujo, e incluso zapatos de lujo por un perodo de tiempo diario, mensual, etc. Estas ideas
emergentes en EEUU, las estamos empezando a implementar actualmente en Espaa.

Pg. 43
Pasos para crear una empresa. Por ltimo, hay que desarrollar los conceptos
de empresa y mercado, as como explicar la necesidad de realizar un proyecto de empresa
antes de embarcarse en la puesta en marcha de una idea de negocio.
- Descripcin de los procesos
En el anlisis de los procesos destacamos los siguientes elementos que describimos a
continuacin:
Priorizacin de contenidos y diseo de la accin. Los contenidos a incluir en
los procesos de informacin y motivacin son los que a continuacin, en el desarrollo de la
accin se describen. Estos contenidos estn seleccionados con la finalidad principal de
orientar los procesos de informacin y la opinin general respecto a la iniciativa
empresarial.
En otros casos, los usuarios que reciben el servicio pueden tener inters en
profundizar en materia ya que poseen la motivacin y el deseo de iniciarse en un proyecto de
empresa.
En realidad, habr que ser sensible a cada grupo y decidir en cada caso que mdulos
se incluyen respecto a informacin genrica respecto a la iniciativa, qu se desarrolla en los
apartados siguientes, y qu mdulos de contenidos se van a trabajar.
Como hemos indicado en el desarrollo del perfil, la adaptacin se realizar en funcin
de la concrecin de la idea de negocio y el inters hacia la iniciativa, y nicamente es vlida si
existe un trabajo previo de homogeneizacin de los grupos.
El trabajo en fichas y documentos. Al igual que en las acciones del punto de
informacin de emprendedores, los contenidos transmitidos a usuarios deben estar apoyados
por documentacin escrita, de modo que los contenidos que consideramos esenciales puedan
ser posteriormente revisados por el usuario en su casa.
Esta configuracin de fichas y documentos es similar a la que se realiza en el punto de
informacin de emprendedores, por lo que remitimos a los apartados correspondientes en lo
que se refiere a su diseo y preparacin.

3. 3. 2. MODELO DE CONTENIDOS E IMPARTICIN DE ACCIONES
GRUPALES

Hemos realizado un modelo de desarrollo de la accin de informacin y motivacin de
una duracin de entre 5 h. Y 10 h. en funcin de la amplitud de los contenidos a trabajar en
cada punto y la extensin de las dinmicas.
Esta propuesta tiene dos finalidades: por un lado, explicar de forma prctica los
contenidos tericos de diseo y configuracin de acciones grupales; por el otro, aportar una
metodologa especfica que permita al tcnico aadir nuevas actividades propias, teniendo
unos materiales amplios y flexibles. A la hora de impartir, realizar una seleccin de los
contenidos y materiales ms adecuados para los objetivos y el grupo al que se enfrente.
Os trasladamos ahora algunas dinmicas y actividades para el desarrollo de la accin.
Recuerda que son unas opciones y herramientas que te ofrecemos, que puedes modificar,
ampliar, generar otras nuevas, etc. Lo importante es el esquema de diseo de las actividades,

Pg. 44
tener claro el objetivo, ser expositivo, y dinamizar a los usuarios para la participacin e
implicacin en los contenidos trabajados.
Las actividades 1 y 2 se refieren a los contenidos generales definidos como iniciativa
empresarial.
La actividad 3 se refiere a los contenidos sobre perfil y caractersticas generales del
emprendedor.
Las actividades 4, 5 y 6 hablan de la idea de negocio, punto de partida para el
desarrollo de una iniciativa.
Las actividades 7 y 8 hablan de la empresa y los pasos para desarrollar el proyecto de
empresa.

ACTIVIDAD 1. Las razones de la falta de iniciativa empresarial.
Ideas bsicas.
El autoempleo es una posibilidad ms a considerar en el mundo del trabajo.
Desarrollo.
Los usuarios tienen unos minutos para responder a la cuestin razones de la falta de
iniciativa empresarial por parejas, y analizar los inconvenientes que impiden que exista una
cultura empresarial adecuada. Se trata de plasmar los prejuicios, las ideas preconcebidas y la
informacin errnea sobre la creacin de empresas.
Las objeciones ms frecuentes que nos hemos encontrado son las siguientes, as como
los comentarios que aadimos a las aportaciones:
-La falta de una cultura empresarial.
Ello es cierto, pero no es un motivo suficiente para la falta de iniciativa empresarial. Si
no se puede modificar la situacin existente siempre estaremos condenados a ello.
-La falta de dinero - la dificultad de los crditos bancarios.
La falta de dinero es la primera cuestin que se expone, antes incluso de saber cuanto
se necesitar. En muchas ocasiones, la falta de dinero esconde que ni siquiera se plantee en
serio. Segn la experiencia con la mayora de nuestros usuarios, ste es el primer aspecto en el
que reflexionan a la hora de iniciar una actividad, sin pensar an qu actividad montar.
En poca de crisis, como la que estamos viviendo la mayor parte de los empresarios
prefieren el sector servicios, ya que es el que menos inversin necesita.
-El alto ndice de fracaso.
Los fracasos son noticia, evidentemente, y como tales aparecen en los peridicos en
grandes titulares. El fracaso no puede ser un obstculo insalvable, la probabilidad de aprobar
muchas oposiones son mucho ms altas a las de iniciar un negocio.
-Grandes empresas - pequeas empresas.
Suele existir el pensamiento de que las grandes empresas destruyen a las pequeas.
Pero la realidad es diferente, primero, las pequeas se especializan, segundo, tienen una
mayor flexibilidad para afrontar cambios en el sector, y tercero, las tendencias de gestin de
grandes empresas se dirigen a la subcontratacin.

Pg. 45
-No existen personas dispuestas a arriesgarse: el conformismo y la comodidad.
En realidad, no es que sea as. S existen personas que deseen asumir riesgos
empresariales, pero la cantidad de prejuicios que corren sobre la creacin de empresas son en
muchas ocasiones un muro infranqueable para la iniciativa.
-Los impuestos son intolerables.
Los impuestos son siempre una buena trinchera desde donde defender la falta de
iniciativa, pero la realidad es que cada negocio tiene un pago de impuestos diferentes, y sino
se plantea el negocio no se sabe cunto se pagar.
Conclusin.
A pesar de lo comentado, es importante exponer que muchas de las cuestiones
planteadas son ciertas y que son obstculos a superar. Obstculos y riesgos como los que nos
podemos encontrar en el trabajo por cuenta ajena o el empleo pblico.
Lo fundamental es diferenciar entre las causas personales (falta de informacin,
formacin, recursos) de las exgenas o generales (impuestos, riesgos, trmites u otras que se
planteen). Es simplemente contestar a la cuestin: en estas condiciones hay personas que
emprenden y crean su puesto de trabajo, por qu no eres t una de ellas? La iniciativa
empresarial es una opcin a considerar en el mundo del trabajo, piensa en ello.

ACTIVIDAD 2. Qu se necesita para montar una empresa?
Ideas bsicas.
Montar un negocio es, bsicamente, una cuestin de voluntad.
Antes de cualquier consideracin sobre el negocio est la persona.
Desarrollo.
Previo a preguntar que se necesita para montar una empresa. Se comentan las
respuestas de manera que los usuarios lleguen instintivamente a los elementos. Lo ms
frecuente es que se plantee el dinero como punto de partida a lo que se preguntar: Cunto
dinero? Al ver que se necesita conocer el negocio para saber cuanto cuesta, se descubrir la
idea de negocio como inicio de un planteamiento de empresa. De cualquier modo se
desvelarn los otros elementos a partir de los que se aporten por los usuarios.
Debemos considerar los siguientes elementos base al plantearse una iniciativa
empresarial:
Idea de negocio. La idea de negocio es el punto de referencia de una
iniciativa empresarial, en resumen es aquello que queremos vender, aquel producto o servicio
que satisface una necesidad en el mercado. Se desarrollar en la sesin utilizando algunas de
las actividades de la idea de negocio.
Mercado. Precisamente es el interrogante a la pregunta anterior, sirve mi idea?, Se
vender mi producto o servicio? Satisface una necesidad?. Se desarrollar en la sesin
utilizando algunas de las actividades del anlisis de la idea de negocio.
Recursos. Se refiere tanto a los recursos materiales: dinero, instalaciones o
maquinaria como a los recursos formativos. Se desarrollar en actividades de anlisis de
la idea de negocio y el plan de empresa.

Pg. 46
Como centro del desarrollo de un proyecto sita el emprendedor, es decir, que la
mejor o peor elaboracin de la idea, la informacin del mercado y los recursos estar
en consonancia con la experiencia, formacin, habilidades y caractersticas personales del
emprendedor, as como de su voluntad para poner en marcha la accin.

Conclusiones
Al avanzar ya en cuestiones concretas sobre el desarrollo de una iniciativa, estamos ya
planteando que las argumentaciones se enfoquen a si es posible o no, en funcin de las
dificultades / inconvenientes que plantean cada uno de estos elementos.
Para poder, pues, plantearse esta va de incorporacin al mercado laboral necesitamos
informacin: sobre como trabajar las ideas y de donde surgen, sobre como conocer el
mercado, sobre cuantos recursos necesito y de donde puedo obtenerlos. Esta informacin es la
que desarrollaremos en las siguientes actividades que realizamos en el taller. Esta actividad
nos permite, pues, establecer un punto de partida y justificar los contenidos que iremos
trabajando

ACTIVIDAD 3. Por qu montar una empresa?
Idea bsica.
Existen multitud de razones por las que una persona decide convertirse en
empresario. Analiza si tienes alguna de estas motivaciones
Desarrollo.
El paso previo para el anlisis del empresario es conocer sus motivaciones a la
hora de cristalizar una idea de negocio. Unas motivaciones errneas o no suficientemente
arraigadas pueden dar lugar a la elaboracin de un proyecto poco slido con las lgicas
consecuencias. Por otro lado, es importante que los potenciales emprendedores se planteen
sus objetivos e intereses respecto a la iniciativa.
Para analizar esto podemos utilizar la siguiente dinmica:
Introduccin
Se realiza la pregunta de qu razones puede haber para montar una empresa con la
propuesta que la mediten durante unos instantes de forma individual
Desarrollo.
Se ponen en comn las aportaciones de todos los usuarios escribiendo en la pizarra
todo aquello que digan. Es importante que el dinamizador pregunte para clarificar alguna
razn dudosa y que ample lo ms posible las respuestas. Se pregunta si existe alguna razn
ms fuerte que las dems para iniciar un dilogo sobre la conveniencia o no de las razones y, a
continuacin, se expone la lista de razones tal como aparecen a continuacin.
Las motivaciones del emprendedor pueden ser:
Obtencin del propio puesto de trabajo. La escasez de oferta de trabajo para
profesiones concretas hace que en muchas ocasiones el autoempleo sea la mejor forma de
incorporarse al mundo laboral y trabajar para otras empresas externamente.

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Obtencin de un lucro o un beneficio. Est claro que una de las virtudes de la
creacin de una empresa propia es que eres el nico beneficiario de los resultados de tu
negocio.
Poner en prctica una idea o una oportunidad de negocio. Estar en posesin de una
idea de negocio formidable o una innovacin interesante es motivo ms que suficiente para
iniciar tu propia actividad empresarial.
Patentar y rentabilizar una innovacin tecnolgica o un producto o servicio
novedoso. Poseer la primicia, la novedad, establecerse primero en el mercado en una ventaja
competitiva difcil de alcanzar. Poseer esta posibilidad es una oportunidad de negocio con
grandes dosis de xito.
Es un modo de vida que atrae. Existen emprendedores natos, para los que el
autoempleo es una forma de vida.
Conclusiones
Existen ventajas y motivaciones para plantearse iniciar un proyecto de empresa. Ser
un planteamiento individual descubrir estas motivaciones.

ACTIVIDAD 4. Por qu hablamos de la idea?
Idea bsica.
Una idea de negocio es la descripcin de un producto y la necesidad que satisface.
Desarrollo.
Todo negocio comienza con una idea, con lo que queremos vender, con como
queremos hacerlo. La idea es algo simple, debe ser una palabra o una frase sencilla. Una idea
de negocio es la descripcin del producto (bien o servicio).
Hablar de una idea significa pensar en:
Demanda.
Son los clientes, aquellos que comprarn y consumirn nuestros productos. Adquirirn
el producto en el mercado si le satisface una necesidad, es decir, tu producto resuelve
problemas.
Oferta.
La oferta de bienes y servicios a esos clientes la realizan los empresarios. En la
mayora de las ocasiones diversos empresarios y productos pretenden satisfacer una
necesidad por lo que se convierten en competidores.
Mercado.
Es el lugar donde el cliente se encuentra con los productos. El mercado es
fundamental porque cmo vender un producto si los clientes no saben donde adquirirlo? No
solamente hay que conseguir un buen producto, tambin hay que conseguir que llegue al
cliente.
El flujo entre estos tres grandes elementos no es nicamente de mercancas y servicios,
tambin lo es de informacin. El empresario informar al cliente de las caractersticas

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del producto, de las ventajas que le reportar, etc.; el cliente informar al empresario si
realmente el producto satisface la necesidad, como mejorarlo, etc.
Crear una empresa significa, pues, ofrecer un producto o servicio al cliente. As pues,
la idea de negocio tiene que ir enfocada en una de estas vertientes:
Ofrecer un producto conocido pero que an no est suficientemente explotado.
Ofrecer la mejora de un producto o servicio.
Ofrecer el complemento de un producto o servicio.
Ofrecer un producto o servicio nuevo.
Todo ello, y es importante insistir, desde la ptica del cliente, de los demandantes de
bienes y servicios. Si no existe necesidad de compra no existe idea de negocio vlida.
Conclusiones
Esta actividad nos permite aportar contenidos para una correcta definicin de la idea.
Se puede alargar con dinmicas de grupo de tormenta de ideas, o exponiendo un producto y
plantear al grupo que defina sus principales caractersticas (un ejemplo de ello en la actividad
siguiente)

ACTIVIDAD 5. Buscando ideas.
Idea bsica.
No existen ideas ni buenas ni malas, sino personas que sean capaces de ver lo que
puede existir detrs de ellas y construir un proyecto empresarial.
Desarrollo:
Introduccin
Se explica a los asistentes la dinmica. Se forman dos crculos, el interior
comenzar a exponer todas las ideas que se le ocurran sobre un posible negocio, dejando
rienda suelta a su imaginacin y sin ninguna restriccin. En el crculo exterior cada persona se
ocupar de un compaero y no podr hablar, nicamente anotar las ideas de aquel que tiene
asignado. Adems, para incentivar la generacin de ideas se hace una breve referencia a los
tres sectores econmicos: primario o de recursos naturales, secundario o sector industrial y
terciario o sector servicios.
Desarrollo.
El dinamizador tiene que procurar que no se bloquee la comunicacin, para ello
aportar las suyas propias llenando los momentos de silencio que puedan surgir. Al
finalizar la dinmica cada vigilante lee las respuestas escritas y se comentan las ideas
aportadas haciendo hincapi en la insistencia de definir la idea ms concreta, la
especializacin y la diversificacin como formas de negocio y el valor aadido de la persona.
Conclusiones
Cuando termina la dinmica se realiza una lectura de todas las ideas de negocio que se
han aportado durante la dinmica. En primer lugar, se afirma de forma definitiva que no es un
obstculo hacia la iniciativa la bsqueda de ideas, porque tal y como se ha demostrado,

Pg. 49
existen multitud de ideas. Ms bien las dificultades estn en el impulsor de esas ideas, los
emprendedores.
Por ltimo, se realiza hincapi en diversas circunstancias referidas a las ideas de
negocio planteadas, preguntando cul es su VALOR AADIDO, en qu se diferenciaran de
otros negocios que ya estn funcionando. Explicar los conceptos de diversificacin y
especializacin en las ideas de negocios comerciales, as como la necesidad de prestar
servicios complementarios en nuestra venta, y mantener unos cnones estrictos de calidad.
En definitiva, transmitir conceptos importantes y fciles de comprender respecto al
mercado, a la labor de la empresa, y el moldeamiento de ideas de negocio.

ACTIVIDAD 6. Fuentes donde buscar ideas.
Idea bsica.
La principal fuente de ideas es la observacin.
Desarrollo.
Siete fuentes de ideas donde podemos buscar:
La invencin.
No nos referimos nicamente a la invencin de un artilugio fsico, sino a la novedosa
aplicacin de bienes existentes o a la aparicin de un nuevo servicio, modo de gestin, etc.
Todo lo que signifique aportar algo diferente es una idea a considerar seriamente.
El inters personal y los hobbies.
Son una fuente inapreciable de ideas futuras, ya que parten de los gustos del
emprendedor y por ello de una posibilidad de informacin y aplicacin mayor.
La observacin de tendencias sociales.
Es evidente que la evolucin de la sociedad genera nuevas necesidades y
nuevas oportunidades de negocio. Conocer esas tendencias y, an ms, las tendencias futuras
nos permitira ser primeros en un negocio y por lo tanto posicionarnos en una situacin de
privilegio respecto a la competencia. quin podra afirmar hace pocos aos que alguien se
ganara la vida vendiendo gomas elsticas para que los compradores se tirarn por un puente?.
La observacin de las deficiencias en los dems.
El anlisis del mercado y de la competencia nos aporta valiosa informacin de su
modo de trabajo, sus hbitos y sus errores. Aprovechas esas deficiencias suele ser una
oportunidad de negocio interesante.
La observacin de una ausencia.
Partir de la idea de negocio es partir de la necesidad a satisfacer. Conocer vacos a este
respecto que pueden ser susceptibles de crear un negocio es una posible va de negocio con
buenas perspectivas de xito.
El descubrimiento de nuevos usos para cosas ordinarias.
Estas ideas son generalmente espectaculares y muy buenas. Qu ocurrira si
alguien decidiese usar el telfono para enviar cartas o recabar informacin en vez de hablar
por l? Pues as naci el fax y, un nuevo paso adelante, Internet.

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La desercin del empleo actual.
Suele ser una causa frecuente, porque permite iniciar el negocio con conocimientos
slidos del mercado y de la competencia.

ACTIVIDAD 7. El concepto de empresa.
Idea bsica.
Una empresa es un conjunto de funciones interrelacionadas que requieren de unos
recursos humanos y materiales especficos.
Desarrollo.
Se pretende que los usuarios comprendan la complejidad y la unidad que constituye
una empresa. Se inicia la sesin con una definicin clsica de empresa que se desgranar poco
a poco. La empresa es una unidad econmica que rene una serie de factores de produccin:
recursos naturales, recursos humanos y capital; y los utiliza para producir bienes o servicios,
que vende a otras empresas, a las familias o a las Administraciones Pblicas. La primera parte
de la definicin hace mencin de los elementos que componen una empresa mientras que la
segunda a la finalidad de la misma. Analizaremos las partes de una empresa:
Direccin
Volvemos a referirnos a las actividades directivas en la empresa, como aquellas que
definen los objetivos, los operativizan, controlan su cumplimiento y analizan las desviaciones.
Adems, tambin incluimos en la direccin la idea de coordinacin de recursos humanos y
materiales para la consecucin de esos objetivos y la bsqueda de la eficiencia.
Provisin
Se refiere a todas aquellas tareas necesarias para la obtencin de la materia prima,
mercaderas y material fungible necesario para la produccin del bien o la prestacin del
servicio. Igualmente se refiere a las actividades de almacenaje.
Produccin
Es importante transmitir la idea de que la produccin no se refiere nicamente a
bienes, si no que incluye el diseo de la prestacin del servicio, que tiene unas caractersticas
peculiares, pero no deja de ser una actividad planificada y ordenada.
Venta
Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el producto al cliente, as como
la informacin de las cualidades y las caractersticas de mi producto. Aqu se explican
brevemente los cuatro elementos tradicionales del marketing: producto, precio, distribucin y
promocin.
Financiacin
Las actividades de la empresa necesitan de unos recursos econmicos, por lo que una
de las funciones principales de la empresa son las tareas administrativas relacionadas con el
dinero: pagos, cobros, tratamiento de morosos, inversin del remanente disponible,
bsqueda de financiacin. Es fundamental hacer referencia al control de tesorera como uno
de los principales factores de xito y fracaso en la empresa.

Pg. 51
Personal
Por ltimo, todas las actividades que se refieren al reclutamiento, contratacin, pago
del personal; as como otras como el anlisis de tareas, descripcin de puestos de trabajo,
motivacin, etc. Las personas son fundamentales en el xito y fracaso de una empresa y en la
calidad de prestacin del servicio o fabricacin del bien. Ser tarea del emprendedor todas
estas cuestiones

ACTIVIDAD 8. Los pasos para crear una empresa
Idea bsica.
Mostrar los pasos para desarrollar la idea de negocio planteada
Desarrollo.
Nos sirve de parte introductoria a los distintos elementos que vamos a tratar en la
sesin, de manera que es una gua y esquema bsico para que los usuarios conozcan como se
define cada parte dentro del concepto global de creacin de un negocio, y empiecen a conocer
las diferentes reas que es necesario conocer para crear una empresa.
- Los pasos a realizar.
Aqu se realiza un anlisis de los pasos necesarios para la realizacin de un Plan de
Empresa, con dos finalidades principales: la de aportar una metodologa u orden secuencial
para el anlisis de ideas de negocio; la de preparar a los usuarios que decidan seguir adelante
con su idea en los contenidos y desarrollo de las acciones de asesoramiento y tutorizacin de
proyectos empresariales.
Los pasos a realizar son los siguientes:
Presentacin general del proyecto
Se introducen los contenidos referidos a la definicin de la idea de negocio; los
objetivos personales y de la empresa; la forma jurdica y la situacin del proyecto y
el plan de operaciones.
El estudio del mercado y el plan comercial
Debemos hacer hincapi en este punto, ya que es fundamental para el anlisis de la
idea y el estudio de la viabilidad, es decir, de las posibilidades reales de desarrollo de la idea
de negocio. As pues, se explicar con detenimiento la utilidad del estudio de mercado las
diferentes estrategias comerciales. Se destacarn las conclusiones necesarias de este anlisis:
el mercado objetivo de nuestro producto, una previsin de ventas en unidades de nuestro
producto, el posicionamiento estratgico respecto a la competencia y la cuota de mercado.
El plan de produccin
Se incluyen en este epgrafe tanto las decisiones sobre el local o espacio fsico de
desarrollo de la actividad (ubicacin y distribucin fsica) como todo lo que se refiere al
anlisis de los procesos de produccin o prestacin del servicio, inversiones necesarias, etc.
Importante resaltar dos cuestiones: la obtencin de una descripcin de tareas a realizar por el
equipo humano de la empresa, el anlisis de los costes de inversin y los gastos de
funcionamiento del negocio.


Pg. 52
Los recursos humanos
Las decisiones de los recursos humanos parten de ese anlisis de tareas anterior, que se
agruparn en puestos de trabajo concretos, y definirn perfiles de trabajadores necesarios para
su ejecucin. A partir de ah se trabaja el reclutamiento, la seleccin y la direccin de
personal. Tambin incluimos el papel de los socios en la empresa y la necesidad de adaptar
sus puestos de trabajo a sus capacidades personales y profesionales.
Anlisis econmico financiero
Todos los datos anteriores desembocan en un anlisis econmico del proyecto, en
cuanto a capital inicial, y en cuanto al clculo del beneficio estimado con un horizonte
temporal del medio plazo, y, por ltimo, una previsin de la cuenta de tesorera.
Conclusiones
Las conclusiones recogen los aspectos ms sobresalientes del proyecto empresarial, as
como ratios financieros que avalan las cifras econmicas del proyecto, un plan de trabajo para
la puesta en marcha de la empresa, y, en su caso, una descripcin de subvenciones a las que
optar.


Pg. 53
4. ASESORAMIENTO DE PROYECTOS
EMPRESARIALES
4.1. INTRODUCCIN A LOS PROCESOS DE ASESORAMIENTO

Al hablar de procesos de asesoramiento nos encontramos con una dificultad inicial:
Qu contenidos y enfoque damos al mdulo? Comprenderis que resulta inviable
plantear en estas pginas un curso integral de gestin empresarial. Para ello, existe
bibliografa cualificada de fcil alcance (ver al final de este volumen). As pues, nos
centraremos en la metodologa y trabajo de intervencin, haciendo referencia a contenidos,
pero no siendo stos el eje central del desarrollo conceptual.
El asesoramiento es el eje central de nuestra intervencin, y la accin ms compleja,
ya que supone apoyar al emprendedor en la elaboracin y puesta en marcha de un plan de
empresa.
Por otro lado, y para evitar confusiones metodolgicas, el trmino asesora y
tutorizacin se utilizan para una multiplicidad de servicios, algunos de ellos estn ms cerca
de la informacin, y otros ms cerca de la consultora especfica, aqu se utilizan respecto a la
realizacin secuencial y sistemtica de un proyecto de empresa.

4. 1. 1. ELEMENTOS DE ORIENTACIN PARA EL AUTOEMPLEO

Los principales elementos de orientacin lo forman el tcnico y el propio
emprendedor/a.
Para trabajar como tcnico de autoempleo, es necesario poseer las siguientes
caractersticas:
Conocimientos mnimos relacionados con la temtica, laboral, fiscal,
financieros
Habilidades, capacidades para el desarrollo y especializacin en esta tarea.
Actitudes, caracterstica fundamental tanto en sta como en cualquier otra tarea
querer es poder.
Si ponderamos los puntos anteriores segn la importancia que tengan, por nuestra
experiencia, para desempear este puesto de trabajo, tenemos que un 50% se lo reparten los
conocimientos y las habilidades, correspondiendo el otro 50% a la actitud que tenga la
persona para llevar a cabo este servicio.
Si hacemos un ejercicio de valoracin personal, puede pesar ms el nivel de
conocimientos y formacin que uno tenga sobre la materia, que su actitud frente al trabajo.
En este caso, la formacin que tiene puede ser la mxima, pero ello slo significa cumplir el
25% de las caractersticas, an estado perfectamente capacitado, y con las habilidades
necesarias desarrolladas (el otro 25%), carece de actitud (representado por el 50%), por lo que
la valoracin de esta persona sera de un 5 de 10.

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La otra figura fundamental en la orientacin de autoempleo, es el propio emprendedor
o emprendedora. Esta persona tiene una idea de negocio, que es el punto de partido de
cualquier proyecto empresarial. A travs de la orientacin de autoempleo, se acompaa al
emprendedor en todo el camino de anlisis de la idea de negocio y se gestiona el proceso de
elaboracin y estudio del proyecto empresarial.

Si ampliamos el mbito de estudio, existen otros elementos que debemos tener en
cuenta en esta fase previa a la creacin de empresas.
Es interesante que para el anlisis de viabilidad del proyecto, determinada por muchos
factores que se vern desarrollados a lo largo de este mduloa, el propio promotor tenga en
cuenta la valoracin que sobre el mismo, tienen lo siguientes componentes:
Familia. El apoyo que el emprendedor consiga a travs de la red de contactos
personales es fundamental para el anlisis del proyecto. Es muy significativo el apoyo y
respaldo que le pueden proporcionar su familia y contactos ms prximos.
Administracin Pblica. La valoracin que sobre su proyecto obtenga el cliente
de la AP es importante sobretodo por el tema de las subvenciones a fondo perdido que se
conceden a nuevas empresas, justificando la viabilidad a travs del proyecto.
Organizacin. En la que se presta el asesoramiento, cualquier organizacin
puede prestar asesoramiento? Est claro que, para que la entidad preste un servicio integral
para la creacin de empresas, es recomendable disponer de un conjunto de servicios a travs
de los que se pueda derivar al cliente en funcin de las necesidades detectadas. Estn entre
otros, la orientacin para el empleo, la formacin, a travs de la cual se busca dotar al usuario
de las herramientas necesarias para la puesta en marcha del proyecto; complementando as al
proceso de asesoramiento al autoempleo.
Entidades financieras. Uno de los elementos que valoran la sostenibilidad en el
tiempo del proyecto. Sern stas las entidades de las que el promotor obtenga la financiacin
necesaria para el arranque de la empresa, y slo se conseguir si se demuestra la viabilidad
del proyecto y sostenibilidad a largo plazo de esa empresa.
Proveedores. La valoracin que sobre el proyecto tenga el proveedor potencial
nos indica la confianza que tiene sobre ese nuevo producto o servicio. El componente de los
proveedores es indispensable para el xito de la empresa, por lo que su valoracin sobre el
proyecto del emprendedor seguro ser muy til. El poder de negociacin que el promotor
tenga sobre los proveedores ser un interesante indicador a analizar.
Clientes. El valor del cliente es fundamental para una compaa, y la
valoracin del proyecto por parte de su cliente potencial es la mejor referencia para estudiar el
estado de salud del proyecto a corto y largo plazo.

4. 1. 2. OBJETIVOS PLANTEADOS

El objetivo final de los itinerarios del centro de promocin de iniciativas empresariales
es la creacin de empresas, la generacin de nuevos puestos de trabajo, y, en definitiva, la

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dinamizacin de la sociedad en la bsqueda de soluciones para el desempleo y en la mejora de
la calidad de vida.
Pero estos objetivos finales, no deben confundirse con los objetivos del asesoramiento
como accin concreta, que forma parte de la estrategia de consecucin de fomento de
iniciativas, pero que como objetivo intermedio se ocupa de la elaboracin y anlisis del Plan
de Empresa, siendo tan vlido el objetivo de evitar que emprendedores se inicien en proyectos
inadecuados con pocas posibilidades de xito, como mejorar las posibilidades de generacin y
mantenimiento de nuevos negocios en el futuro. Objetivos operativos del asesoramiento:
- Analizar la viabilidad de la idea de negocio planteada
El emprendedor plantea y desarrolla una idea de negocio, un bien o servicio a vender a
un mercado determinado. Habr que valorar si esta iniciativa tiene viabilidad tcnica,
comercial, viabilidad econmica, financiera y social. Esta evaluacin se basar en el anlisis
de las conclusiones del proyecto empresarial, actividad central de las acciones de
asesoramiento.
Una de nuestras funciones principales cuando estamos guiando un proyecto de
empresa, es el estudio de la viabilidad econmica, y consideramos que ste es viable cuando
trabajando en un escenario de capacidad productiva plena, la empresa es capaz de obtener un
excedente (deducidos previamente todos los costes), suficiente para remunerar a los socios
(coste de oportunidad), hacer frente al coste de la financiacin ajena y autofinanciar el
crecimiento de forma sostenible. Buscamos que el promotor al arrancar este negocio, pueda
cubrir costes y sacar un excedente mnimo que con el tiempo aumentar segn las
proyecciones del beneficio que habremos hecho previamente.
La viabilidad de una empresa va a depender de la viabilidad de cada una de las etapas
que compone el ciclo de actividad de la misma.
Viabilidad tcnica. Estudia las posibilidades materiales, fsicas, o qumicas de
producir el bien o servicio que espera generarse del proyecto. La idea de negocio se debe
operativizar en una serie de estructuras que realizan todas las tareas necesarias para que ese
bien o servicio sea una realidad en el mercado. Por ejemplo, en una cafetera, la viabilidad
tcnica es el poder hacer un caf, pero slo expertos pueden, en sus respectivas reas de
especialidad, determinar si materialmente es posible construir un puerto en determinado lugar
o reconvertir el plstico de desecho para utilizarlo como materia prima de otros productos
plsticos.
Viabilidad comercial. Indicar si el mercado es o no sensible al servicio o bien
producido en el producto y su aceptabilidad a travs de su consumo o uso. Estudia los
fenmenos de oferta y demanda, las caractersticas del mercado, definido ste como un
espacio social, virtual, flexible y dinmico, conformado por la organizacin como tal, por sus
usuarios reales y potenciales y por los competidores teniendo en cuenta el ciclo de vida de los
productos o servicios.
Viabilidad econmica. En todo proyecto es necesario el estudio y
cuantificacin de la inversin, y ste lleva emparejado un proyecto de financiacin, ya que
ambos estn representando la misma realidad, pero analizada desde dos puntos de vista
diferentes. En otras palabras, para poder llevar a cabo cualquier inversin empresarial, es
totalmente necesario contar con la financiacin necesaria para ello, y a la inversa

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Viabilidad financiera. Es la capacidad de una empresa de obtener fondos
necesarios para satisfacer sus requisitos funcionales a corto, medio y largo plazo. Para tener
un buen desempeo, la empresa debe prestar atencin a su capacidad de generar los recursos
que necesita; tener capacidad de pago de sus cuentas operativas, pero tambin un excedente
de ingresos con respecto a los gastos.
Viabilidad social. Referido al impacto que tendra en la sociedad la puesta en
marcha de ese proyecto, en funcin del perfil del emprendedor o emprendedora, o segn las
caractersticas de la empresa.

4. 1. 3. TIPOLOGA DE ASESORAMIENTO Y NIVEL DE IMPLICACIN

No todos los emprendedores llegan a nosotros con caractersticas homogneas
respecto al desarrollo de la idea de negocio, la formacin, incluso la motivacin y la
capacidad de crear y gestionar una empresa. Por ello, no podemos realizar una accin nica y
estandarizada para todos los emprendedores y proyectos, una asesora de diseo, sino que
tenemos que adaptarnos a las necesidades de estos jvenes con iniciativa, especialmente
en lo que se refiere a sus carencias informativas y formativas, y a su capacidad para poner en
marcha la empresa. Tipologa de asesoramientos:
- Asesoramiento de elaboracin del plan de empresa
El asesoramiento es una accin de duracin predeterminada cuyo principal objetivo es
la transmisin sistemtica de los contenidos de elaboracin del plan de empresa, de forma que
se trabaja con el usuario cada una de las cuestiones relativas a su desarrollo, se adaptan los
contenidos a su proyecto empresarial concreto y se solventan las dudas o desconocimientos
tcnicos que se posean.
- Tutorizacin de proyecto de empresa
La tutorizacin del proyecto es un paso de implicacin ms con respecto al
asesoramiento, tanto por parte del tcnico como del usuario. La accin tiene el mismo
contenido y enfoque que el asesoramiento, y la diferencia estriba en que el tcnico desarrolla
el plan de empresa con el usuario, adaptndose las entrevistas y la informacin a cada paso de
bsqueda, interpretacin y plasmacin del proyecto de empresa. As pues, el tutor sigue paso
a paso el desarrollo del plan de empresa hasta su finalizacin colaborando en su diseo y
realizacin. Esta accin tiene una duracin amplia e incierta, en funcin de las necesidades
del emprendedor y de la complejidad del proyecto.
- Tutorizacin de empresas en funcionamiento
Una vez que se dispone del plan de empresa, nicamente queda el desarrollo de los
trmites de puesta en marcha de la empresa y la gestin diaria de este proyecto. Para apoyar la
toma de decisiones, la gestin de la informacin, la direccin de los recursos humanos, etc. se
realizan acciones de tutorizacin de estas empresas entre seis meses y un ao despus de su
creacin, siendo una tutorizacin cuyo objetivo no es ya crear la empresa, si no que se
implante en el mercado y que supere los difciles primeros pasos, consiguiendo as la
consolidacin del puesto de trabajo y la trayectoria futura de la empresa creada.


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4. 1. 4. PERFIL DE LOS PARTICIPANTES EN EL ASESORAMIENTO

La accin de asesoramiento es larga y complicada. Requiere por parte del tcnico una
preparacin individual de cada uno de los proyectos que asesora, ya que es imprescindible
adaptar todos los contenidos y metodologa, a la idea de negocio concreta que se plantea y a
las caractersticas del emprendedor.
Por ello, es importante realizar una correcta valoracin del emprendedor. Si no es as,
se producirn altas tasas de abandono en los procesos de asesoramiento, y ello no nos
permitir dedicar esfuerzos a aquellos proyectos que realmente tienen francas posibilidades de
desarrollarse.
Avanzamos por ello, los criterios y/o elementos a valorar en el asesoramiento y la
tutora a la hora de iniciar la accin:
CRITERIO 1. Compromiso/inters/motivacin. Esto se traduce en
disponibilidad en tiempo, y en la realizacin de esfuerzos, y en considerar que crear una
empresa requiere mucho trabajo. Para aquellos que, sin embargo, pueden tener especiales
dificultades para el desarrollo empresarial, se disea esta accin de asesoramiento ms corta y
condensada que la tutorizacin.
CRITERIO 2. Necesidades manifestadas. En el plan de empresa se tratan cada
uno de los contenidos necesarios para la iniciativa empresarial, as pues, esta accin est
diseada para cubrir necesidades de manera integral, para aquellas necesidades manifestadas
o detectadas como amplias. Para informacin puntual ya existen procesos de informacin
concretos, en donde nuestro objetivo es que el emprendedor perciba la necesidad de
ordenar los contenidos de su empresa en la realizacin del plan.
CRITERIO 3. Grado de concrecin de idea de negocio. Para acceder a acciones
de asesoramiento se debe tener, en primer lugar, una idea de negocio definida. Esto no
significa que se trate de una idea empresarial definitiva, y esta accin de asesoramiento es til
para aquellos emprendedores que an desean estudiar su idea de negocio, sobre todo en
puntos clave como el mercado o la financiacin, y desean conocer todos los contenidos y
herramientas necesarias para su desarrollo.

4. 1. 5. CONTENIDOS DEL ASESORAMIENTO

El guin de contenidos con el que se desarrollan las sesiones es el siguiente:
1 Definicin de la idea de negocio.
Definicin del producto.
Definicin del cliente.
Forma jurdica de la empresa.
Anlisis de fuentes de informacin para estudio de mercado.
(Duracin media: 1Hora)


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2 Revisin de idea de negocio, producto y cliente.
Revisin de forma jurdica.
Anlisis de necesidades de informacin del mercado.
Calendario de bsqueda de informacin elaborada para estudio de mercado.
3 Estudio de informacin obtenida.
Anlisis de necesidades de informacin especfica.
Diseo de tcnicas de investigacin de mercado.
(Duracin media: 1-2 Horas)
4 Anlisis de informacin obtenida en la investigacin del mercado.
Conclusiones del estudio de mercado.
5 Definicin del plan comercial
6 Revisin del plan comercial.
Anlisis del impacto de actuaciones comerciales
Modificacin de previsiones del mercado.
7 Diseo del plan de produccin.
Localizacin del negocio.
Esquema del proceso productivo.
8 Revisin del proceso de produccin.
Anlisis de inversin.
Anlisis de gastos corrientes de produccin.
9 Plan de recursos humanos.
Anlisis de tareas.
Configuracin de puestos de trabajo
Anlisis del perfil del personal requerido Seleccin de personal.
Papel de los socios.
10 Revisin de recursos humanos.
Anlisis de gastos corrientes de personal.

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11 Capital necesario para la puesta en marcha. Anlisis de ingresos y gastos.
Confeccin de balance.
Confeccin de Cuenta de prdidas y ganancias.
Previsin de tesorera.
12 Revisin de documentos contables.
Anlisis de ratios.
Conclusiones al plan de empresa.
Plan de operaciones.

(1) Los contenidos que se refieren a revisin del trabajo realizado se realizan en el
caso de la tutorizacin.
El plan de empresa est configurado para analizar la idea de negocio planteada con el
objetivo de comprobar su viabilidad en diferentes aspectos: Viabilidad personal o del
promotor. Una idea de negocio puede cumplir todos los requisitos necesarios para convertirse
en un proyecto empresarial de xito y, a pesar de ello, no prosperar. Es as porque el factor
ms importante de la empresa es el propio empresario, de su capacidad personal y profesional
dependen las decisiones que pueden desarrollar la empresa o abocarla al fracaso.
- Viabilidad del mercado o comercial
Una vez que se dispone de una idea de negocio definida (un producto o servicio que
vender y que satisface determinada necesidad y a un precio establecido), debemos encontrar
un mercado (un conjunto de personas dispuestas a adquirir nuestro producto o servicio en las
condiciones establecidas). Si no existe este mercado, si no tenemos clientes en un volumen
suficiente de ventas, habr que reformular nuestra idea de negocio, o nuestro mercado
objetivo. A este anlisis que concluye con la definicin, descripcin y cuantificacin de
clientes dispuestos se llama viabilidad de mercado.
- Viabilidad tcnica
En el diseo de la empresa, una vez que se descubre un mercado y se disean las
estrategias comerciales, hay que analizar el proceso de produccin o prestacin de servicio
para hacer realidad ese bien y servicio determinado. En ocasiones, ese proceso no es posible,
bien por su alto coste, bien por la falta de mano de obra especializada, bien por no tener
acceso a la tecnologa necesaria o que esta no exista. En algunos casos este aspecto es
solucionable, modificando el diseo del producto, los materiales que lo componen, o
realizando un bsqueda de profesionales especficos. Esto eleva el coste por unidad de
producto y habr que modificar las estrategias comerciales. En otras ocasiones, no es posible
solucionarlo por lo que nos encontramos ante un impedimento productivo que concluye
nuestro proyecto empresarial.


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- Viabilidad social
Comprometida con la sociedad. Esta viabilidad es ms o menos trascendente en
funcin del proyecto. En qu medida afecta esta nueva empresa a la sociedad estudiada. Qu
impacto tiene este proyecto sobre el mercado. Por ejemplo, el anlisis del impacto
medioambiental. Tambin esta viabilidad depende del perfil del promotor o del cliente, si el
colectivo al que se dirige este proyecto abarca un mercado pequeo y caracterstico, como por
ejemplo una empresa donde el cliente potencial sean personas con algn tipo de diversidad
funcional.
- Viabilidad econmico-financiera
El ltimo anlisis que debe superar la idea de negocio y el proyecto de empresa es el
econmico. Los datos obtenidos en los apartados anteriores permiten realizar una estimacin
de gastos e ingresos. Aqu se proyectan en el tiempo para la obtencin del beneficio
econmico esperado. Si entre los gastos hemos considerado el pago de contraprestaciones al
emprendedor por su trabajo, la obtencin de un pequeo beneficio puede resultar suficiente
para considerar el proyecto viable. En cambio, si se trata de un inversor externo, el beneficio
mnimo ser aquel que de un ratio inversin/beneficio superior al que obtendra invirtiendo su
dinero en productos financieros habituales.
Por otro lado, debemos considerar la viabilidad financiera que se ocupa de la previsin
de tesorera, es decir, del flujo de cobros y pagos y de la evolucin de las disponibilidades de
liquidez a lo largo del tiempo. Si existen dficits graves de tesorera en un momento
determinado, o bien ello incrementar los gastos financieros necesarios para obtener liquidez,
o bien esa indisposicin de dinero frente a los pagos reclamados puede llevar a la empresa a la
suspensin de pagos. As pues, la viabilidad econmico-financiera puede resultar de inters
desde el punto de vista del beneficio, pero no desde el punto de vista de la tesorera. La
solucin ms frecuente a ello es la bsqueda o incorporacin de un mayor capital, y el diseo
de una estrategia adecuada de cobros y pagos.
En cuanto a los contenidos especficos de trabajo, desarrollamos a continuacin los
diferentes apartados y contenidos que forman parte del Plan de Empresa, y que nos
servir de guin para el desarrollo de acciones de asesoramiento de proyectos de empresa:
I. Presentacin general del proyecto
Presentacin: objetivos personales y de la empresa.
Descripcin del producto o servicio: la idea, el producto o servicio, la
necesidad que satisface y el valor aadido que se ofrece al mercado.
Ficha descriptiva de la empresa.
Historia y situacin actual del proyecto.
II. El estudio del mercado y el plan comercial
Introduccin: la informacin del mercado. Conocer el mercado.
Macroentorno y microentorno.
La estructura general del mercado. El macroentorno.
Aproximacin al microentorno. El estudio del mercado
Proveedores

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Competidores
Clientes.
El plan comercial: la interaccin con el mercado.
El producto.
El precio.
El punto de venta y la distribucin.
La comunicacin y la publicidad.
La informacin comercial: el control, evaluacin y la toma de decisiones.
III. El plan de produccin
La localizacin fsica de las instalaciones.
El proceso de produccin: descripcin del producto, descripcin del proceso.
(especificar algo sobre materias primas y gestin de existencias)
El proceso de prestacin: descripcin del producto, descripcin del proceso.
Relacin de elementos detallados para la produccin: fijos y variables
(excluyendo los recursos humanos).
Costes unitarios y capacidad mxima de produccin o prestacin.
IV. Los recursos humanos
Los socios: microempresa intensiva en capital humano.
Las decisiones de personal: detallado.
Confeccin del organigrama general y anlisis de puestos de trabajo.
Mtodos de seleccin de personal, planes de formacin, tipos de contrato.
V. Anlisis econmico financiero
Previsin de ingresos.
Previsin de gastos fijos y variables: las inversiones.
El balance.
La cuenta de prdidas y ganancias.
La previsin de tesorera.
Algunas ratios: el punto de equilibrio, el rendimiento y la rentabilidad.
VI. Conclusiones
Resumen de los puntos ms sobresalientes del plan de empresa.


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4.2. PRESENTACIN GENERAL DEL PROYECTO
4. 2. 1. DESCRIPCIN DE PROCESOS Y DEFINICIN DE VARIABLES

La extensa literatura que existe sobre como elaborar un Plan de Empresa provoca en la
mayora de los casos un conflicto tcnico a la hora de seleccionar uno u otro. Pensamos que la
decisin final puede depender finalmente del tipo de proyecto que vayamos a poner en
marcha. Y debemos recordar otra vez la diferencia entre gran empresa, mediana empresa,
pequea empresa, microempresa y autoempleo. Sera interesante definir un modelo de Plan de
Empresa adaptado a cada una las definiciones anteriores.
Debido a la mayora de usuarios que atendemos y sus expectativas de autoempleo, en
nuestra realidad trabajamos con planes de empresa para microempresas, o alguna pequea
empresa excepcionalmente. Estamos hablando de planes de empresa que varan segn el
proyecto pero que siguen unas lneas bsicas donde el promotor puede elaborarlo sin
dificultad y siempre con nuestro acompaamiento.
El Plan de Empresa es un documento que identifica, describe y analiza una
oportunidad de negocio, examina la viabilidad tcnica, comercial, econmica, financiera y
social de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para
convertir la citada oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto.
Son los aspectos introductorios del plan de empresa, donde definiremos los objetivos y
fines de la empresa, la idea de negocio que queremos desarrollar, la forma jurdica de la
empresa, su historia y plan de operaciones para el futuro.
Esta informacin ser el punto de partida para el desarrollo de los diferentes apartados
del plan de empresa, ya que son las directrices a tener en cuenta para su desarrollo. En caso de
que se modificasen algunos de estos aspectos, habra que comenzar de nuevo el proyecto de
negocio.
Los promotores de un proyecto empresarial, cuando se embarcan en un proyecto
invirtiendo capital y esfuerzo personal, lo hacen en funcin de unas expectativas personales,
de sus necesidades y requerimientos. Estos objetivos no tienen por qu coincidir entre los
distintos promotores de la empresa, como tampoco tienen por qu coincidir con los objetivos
de la propia empresa.
Es necesario, pues, imprimir coherencia a los objetivos de la empresa en funcin de
sus necesidades propias y la de los propios promotores.
- La idea de negocio
La idea es el pilar bsico para la creacin de toda empresa; en ocasiones es el aspecto
ms difcil de determinar, ya que para detectar una idea, es fundamental observar el entorno
para descubrir una necesidad no cubierta en el mercado o alguna existente que puede ser
mejorada con una mayor calidad en el servicio, nuevas prestaciones...; puede que conozcis
un producto o un servicio que funciona en otras comunidades o pases y queris implantarlo
en vuestra comunidad o provincia... Se trata de conocer el sector que os interesa y en el que
posteriormente os vais a penetrar, detectando una oportunidad de negocio, un nicho de
mercado.
Todo negocio comienza con una idea, en esencia aquello que queremos vender y que
esperamos que otras personas nos compren. Una idea de negocio es pues, la descripcin de

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una serie de cuestiones como son: el producto (bien o servicio) a vender, la necesidad que
satisface, esto es, los problemas que resuelve a las personas que compren ese producto, el
mercado objetivo o el grupo o grupos homogneos de personas que estn dispuestos a adquirir
nuestro producto, y que depender tanto de la existencia de la necesidad como del poder
adquisitivo y su relacin con la escala de necesidades personal.
- La forma jurdica
La eleccin de la forma jurdica es una de las primeras decisiones a tomar en el
proyecto, puesto que se establecern los derechos y obligaciones de los socios tanto en sus
relaciones, como en las relaciones con la futura empresa. De esta forma, su eleccin define un
marco o reglas del juego que permite diferenciar las distintas parcelas y potestad para la toma
de decisiones en la empresa, que comienza con la realizacin de este plan de empresa, en
donde en cada epgrafe hay que decidir la mejor opcin a tomar.
- Historia del proyecto
Es una redaccin de la evolucin de la historia del proyecto empresarial dividida en
dos partes fundamentales: por un lado, la descripcin del nacimiento de la idea, aquellos
hechos precursores que nos llevaron a concebir y concretar una idea de negocio; por otro lado,
mucho ms operativo, las actividades realizadas hasta el momento actual para el desarrollo de
ese proyecto de empresa. Estas cuestiones son importantes ya que permiten realizar una
recopilacin de datos ya obtenidos y reordenarlos posteriormente en los diferentes epgrafes
del plan de empresa.
- Plan de operaciones a desarrollar
El plan de operaciones son todas aquellas actividades o pasos que hay que realizar
para convertir mi empresa en realidad. Se incluye al principio del plan de empresa, aunque
realmente no se completa hasta que se ha finalizado este proyecto. Su principal finalidad es de
marketing externo, es decir, indicar a inversiones, entidades financieras, entidades pblicas,
proveedores, clientes, etc. el calendario de acciones a desarrollar para la puesta en marcha y
desarrollo de la empresa.

Cmo trabajar estos contenidos en el asesoramiento?
En los epgrafes siguientes se desarrollan las actividades concretas a realizar para el
asesoramiento de la idea de negocio, los objetivos personales y de la empresa, y la forma
jurdica.
Si seguimos el esquema de acciones indicado anteriormente, estas caractersticas
generales del proyecto se incluyen en sesiones en donde tambin se trabajan aspectos iniciales
del estudio de mercado muy relacionados con esa definicin de la idea de negocio: como es la
definicin del cliente y del mercado.
Posteriormente, tendremos una segunda sesin en donde se revisar la informacin
obtenida, se corregir y matizar aquello que sea necesario, de forma que se concreten de
forma definitiva las variables y decisiones tomadas.


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4. 2. 2. DESARROLLO DE CONTENIDOS DE LA PRESENTACIN
GENERAL DEL PROYECTO

Si quieres volar solo, es mejor que conozcas cmo y hacia donde
- Cmo trabajar los objetivos personales y de la empresa.
Los objetivos determinan el desarrollo y la toma de decisiones del proyecto
empresarial.
Objetivos personales. Son los objetivos por los que cada uno de los promotores
decide iniciar su empresa. Ejemplo: ganar dinero, tener ms independencia, adquirir
experiencia profesional, introducirse en el mercado laboral, etc.
Estos objetivos se desarrollarn a partir de una pregunta qu esperas de la
empresa? Qu le pides a la empresa para que valga la pena mantenerla? En la medida de lo
posible evitaremos aquellos objetivos que sean netamente de la empresa, como la
supervivencia del negocio, que se traducir, desde el punto de vista personal, en la bsqueda
de un puesto de trabajo con estabilidad. Cuando sean varios socios, esta definicin de
objetivos personales se hace especialmente relevante, ya que habr que concretar y analizar
las diferencias de objetivos entre los socios, y la influencia que pueden tener en la toma de
decisiones y en los conflictos entre los socios. Se procurar que los objetivos los definan
individualmente de forma que no se influyan a la hora de definir sus propios objetivos
personales.
Objetivos de la empresa. Son los objetivos generales que perseguira la empresa.
Ejemplo: sociales (mejora algn aspecto de la sociedad), econmicos, etc. Normalmente ser
una combinacin de ellos, por los que habr que definirlos y priorizarlos. El fin u objetivo
ltimo de toda organizacin o empresa es la supervivencia, que no debemos olvidar.
Los objetivos de la empresa se definen en trminos y variables operativas, como son
ventas, contrataciones, ingresos, beneficios, cuota de mercado, etc. No se trata aqu de
concretar ninguna cifra aunque s incluir que variables resultan ms importantes a la hora de
analizar el desarrollo de la empresa y el acercamiento a los objetivos.
Objetivos no coincidentes y consecuencias en el desarrollo del proyecto. Los
objetivos en conflicto entre los emprendedores y la empresa son ms frecuentes de lo que se
puede suponer qu pasa si el emprendedor pretende un puesto bien remunerado y la empresa
necesita esos recursos para reinvertirlos? Y cundo el emprendedor quiere ocupar un puesto
y unas tareas para las que no tiene cualidades personales y profesionales? o cuando el
emprendedor quiere un puesto que le permita autorrealizarse y la empresa necesita
principalmente acciones de venta?
La resolucin no es sencilla. Habr que confrontar los objetivos del emprendedor y de
la empresa, y transmitir que aunque la empresa sea un instrumento o medio para el
emprendedor que le permitan alcanzar sus metas personales, este medio requiere de unos
requisitos bsicos para su supervivencia. Sin la empresa ninguno de los objetivos del
emprendedor se cumplirn, por lo que tiene que conjugar ambos objetivos en la medida de lo
posible, y cuando no, valorar el impacto que tendr sobre el futuro de la empresa el abandono
de algunos de sus objetivos.


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- Cmo trabajar la idea de negocio
La idea se debe definir con criterios de claridad y concrecin (no ms de 25 palabras),
y es una descripcin de dos elementos esenciales: qu ofrece mi empresa, y por qu es
atractivo para el mercado. Saber explicar la idea de negocio de forma sinttica y contundente
permite una imagen exterior de seguridad en el proyecto, tan necesario en las actividades de
promocin del negocio.
Productos o servicios que ofreces. Es una descripcin en pocas lneas de tu
producto, resaltando las caractersticas ms relevantes o aquellas que lo diferencian de otros
similares. Ejemplo: alfombras persas de medidas grandes con dibujos tradicionales,
almohadas ergonmicas de medidas grandes y precio asequible, casas rurales con cocina y
chimenea en la sierra norte cordobesa. Es decir, esto es lo que le ofrezco a mi cliente y el
principal motivo por el que tiene que comprarme a m en vez de a otro competidor.
Nos puede parecer fcil distinguir una oportunidad rentable de una moda pasajera.
Parece, en algunos casos, una cuestin de lgica, que debemos tener en cuenta a la hora de
asesorar, un negocio -o sector- que crece mucho en un corto espacio de tiempo es posible que
tambin deje de crecer rpidamente y que sea inestable
Necesidad que satisface. No existe idea empresarial buena si esta no se vende. La
venta depender en gran medida de la necesidad que ese producto satisface, as pues, hay que
meditar realmente sobre cul es esa necesidad. No conviene dedicar tiempo a desarrollar la
pirmide de Maslow u otros modelos de clasificacin de necesidades. Se trata de desarrollar
de modo intuitivo donde se encuentra esta necesidad en una escala de prioridades de los
clientes. Es decir, si tengo un concesionario de coches Ferrari, se trata de un bien de
lujo, y por ello nicamente les interesar a aquellas personas que ya tiene cubiertas otras
muchas necesidades. Esta escala se relaciona invariablemente con el poder adquisitivo de los
clientes, y nos permitir un primer acercamiento a nuestro cliente objetivo, a su poder
adquisitivo y a los motivos para elegir nuestro producto, aspecto clave en el desarrollo
posterior de las tcnicas de marketing.
Descripcin del valor aadido o diferenciacin. Ante empresas o productos
similares, incluso que satisfagan una misma necesidad, aunque se trate de necesidades
diferentes, debemos concretar cules son nuestras ventajas competitivas, con qu cualidades
de nuestro producto vamos a atraer al cliente. Esta definicin es an inicial, ya
profundizaremos en el estudio de mercado, pero es importante que el emprendedor indague en
el valor aadido de su producto y empiece a plantearse estas cuestiones.
Quines pueden ser tus clientes? Los datos anteriores permiten extraer algunas
respuestas sobre nuestros clientes, sobre los que se define como segmento de mercado. Se
trabajar tambin en el estudio de mercado, sobre todo los hbitos de compra y caractersticas
auxiliares, pero es bueno decir desde el principio a quin quiero vender.
Existe un producto similar en el mercado? Existe la competencia? Si es
desconocida, abundante, se trata de un producto novedoso, todo ello condicionar la
actitud frente al estudio de mercado. Por otra parte, es tambin una cuestin para conocer
el desarrollo de la idea por parte del emprendedor, conoces a tu competencia? Sabes
algo de sus productos? Por qu sus clientes les compran a ellos? Son cuestiones an
prematuras de contestar, aunque desde el principio crearemos esa inquietud en el
emprendedor: el valor aadido y el trabajo de la competencia como modelo o gua para
nuestras propias actuaciones.

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FICHA: Expectativas 2010
Con ms o menos incertidumbre, los empresarios se preparan para afrontar el ejercicio
2010, que en el primer semestre se espera muy duro. Podemos destacar algunos de los
sectores que segn estudios, mejor pintan para escapar de la crisis. Son aquellos que se van a
ver favorecidos por la reactivacin del mercado internacional y por las iniciativas legislativas.
- TURISMO. Gana la baza el turismo interior, y sobre todo, rural.
El hipersector del turismo lo ha pasado mal a lo largo del 2009, con una cada de visitantes
del 9,1%, 2.000 agencias de viaje cerradas, un descenso del 15% en turismo rural y un frenazo
en el crecimiento de subsector de cruceros, uno de los ms expansivos en los ltimos aos.
Pero las perspectivas son mejores en 2010, segn el consejero de la Asociacin de
Profesionales de Turismo La recuperacin de los pases del entorno favorecer el turismo en
Espaa, lo que incidir notablemente en todos los subsectores: hostelera, restauracin,
excursiones, actividades culturales
- INGENIERA. El sector espaol ha aumentado su peso en el exterior.
Los buenos augurios para 2010 se sustentan en que el Ministerio de Fomento mantiene los
19.300 millones de euros de inversin de obra pblica previstos y en la importante presencia
de este sector en pases que estn en pleno proceso de expansin de infraestructuras: orilla
mediterrnea, Iberoamrica y los de la antigua Europa del Este.
- TIC. El mvil, la TDT e Internet aceleran este sector.
Las perspectivas para el 2010 no pintan mal por la expansin que estn experimentando las
aplicaciones, el software libre y los soportes como el mvil y la industria relacionada con l.
La entrada por ley de la TDT puede suponer un espaldarazo al comercio on line. El principal
peligro puede proceder de los cambios regulatorios, sobre todo las que afecten a las polticas
de descarga, a la seguridad en la Red, o a los proveedores de hosting.
-ENERGAS VERDES. Ha experimentado un importante crecimiento en los ltimos aos.
Las previsiones son mejores para 2010:la UE ya ha anunciado la necesidad de que se
inviertan unos 50.000 millones de euros para alcanzar el objetivo de que en 2020, el 20% de
la energa consumida proceda de estas fuentes de energas renovables. En Espaa est
previsto que el 12% de la energa consumida proceda de estas fuentes en 2011. Para
conseguirlo ser necesario crear 20.000 empleos nuevos. La Ley de Economa Sostenible que
se acaba de aprobar tambin ayuda.
- SERVICIOS. Aqu agrupamos cuatro sectores que, dada la evolucin que han vivido en el
2009, es previsible que experimenten un gran impulso en este ao 2010:
Seguridad, Salud, Atencin Persona (especialmente a mayores y dependientes) y Centros de
negocios.

- Cmo trabajar la definicin de la forma jurdica
Algunos autores y publicaciones incluyen la forma jurdica en un lugar mucho ms
avanzado del plan de empresa, incluso como una toma de decisiones una vez realizado el
proyecto de empresa, con el objetivo de conocer la frmula jurdica para legalizar la empresa.

Pg. 67
Nosotros, en cambio, consideramos la forma jurdica como un elemento importante
dentro del plan de empresa, y postulamos su necesidad de incluirlo entre las primeras
decisiones a tomar. Es as, ya que el plan de empresa enmarca los mecanismos de toma de
decisiones entre los promotores, regula la actividad democrtica de la empresa y los
mecanismos de direccin. Siendo el plan de empresa un documento principalmente de toma
de decisiones, su configuracin se hace imprescindible para poder abordarlo.
Adems, la forma jurdica, como entidad ante la sociedad, influye en diferentes
aspectos del proyecto de empresa, como la estrategia comercial, la financiacin, el rgimen
fiscal aplicable, y la contratacin laboral de los socios. No es, pues, una decisin que se pueda
postergar a la finalizacin del proyecto, ni siquiera que se pueda tomar en un momento tardo
de su realizacin. Debe ser al principio para sentar las bases y conocer la realidad jurdica
bajo la que funcionar la empresa. Los documentos que se aportan al usuario en el proceso de
asesoramiento son los siguientes:
Criterios de eleccin de forma jurdica. Nosotros no debemos tomar decisiones
por nuestros usuarios. Esta es una mxima que tenemos a la hora de trabajar en las acciones
de tutorizacin, ya que nuestra obligacin es aportar herramientas y transmitir los
mecanismos necesarios para la toma de decisiones, no desplazar al emprendedor de su papel
de liderazgo del proyecto. Por ello, nuestra primera aportacin en diversos temas es la de
aportar criterios de eleccin, herramientas y elementos de juicio para que el emprendedor o
emprendedores decidan la frmula que ms conviene a sus intereses.
Cuadro de formas jurdicas existentes. Los criterios se complementan con
una informacin de las formas jurdicas ms importantes y sus caractersticas respecto a
estos criterios de eleccin.
Eleccin de la forma jurdica. Los promotores debern decidir su forma
jurdica y argumentarla en funcin de los criterios, de manera que profundicen en todos los
aspectos del negocio y elijan la opcin mejor para ellos. Debemos estar atentos a proporcionar
informacin especfica cuando sea solicitada sobre fiscalidad, contratacin de los socios, etc.
De manera que aportemos los ms rigurosos elementos de juicio.

COROLARIO Debemos recomendar alguna forma jurdica determinada? En diversas
publicaciones y diversos tcnicos recomiendan una forma jurdica de autnomo o SL si son
varios socios. Ya hemos comentado nuestra opinin contra las recomendaciones, pero ahora
hacemos hincapi en este aspecto para sealar que de ningn modo estas frmulas son
recomendables para todas las personas y proyectos. Habr que realizar, entre otras cosas, un
anlisis de riesgos, un estudio fiscal, las aportaciones y relaciones entre los socios, etc. En
definitiva, no existen recetas generales ni frmulas sencillas, dejemos elegir y decidir al
emprendedor.
ASESORA DE PROYECTOS EMPRESARIALES
Criterios de eleccin de la forma jurdica
DOCUMENTO
A la hora de elegir forma jurdica proponemos tener en cuenta los siguientes criterios:
Dinero a invertir. El dinero a invertir condiciona la forma jurdica ya que para
algunos tipos societarios se exige un capital mnimo para su constitucin. La inversin de

Pg. 68
capital predetermina en algunas ocasiones la forma jurdica a escoger. Por regla general,
proyectos con baja aportacin de capital suelen tender a formas jurdicas civiles (autnomos o
comunidad de bienes, por ejemplo), mientras que importantes cuantas de capital inicial
tienden a constituirse como sociedades mercantiles (Sociedad annima, sociedad limitada,
etc.)
Responsabilidad frente a potenciales acreedores. Las sociedades civiles tienen
una responsabilidad ilimitada (los socios responden con su patrimonio personal), mientras
que en las sociedades mercantiles los socios responden nicamente con el capital
aportado. Negocios que no supongan un riesgo financiero pueden adaptarse a formas jurdicas
individuales, personales. Negocios que comprometen patrimonio propio y que nos llevan
hacia un alto riesgo empresarial aconsejan frmulas que limiten este riesgo (sociedades
mercantiles).
Nmero de socios. Diferentes formas jurdicas condicionan la constitucin a un
nmero determinado de socios. Lo normal es utilizar la forma societaria cuando son varias las
personas que inician un negocio.
Fiscalidad. El hecho de estar sometidos a un tipo de impuesto y otro sobre el
beneficio que obtengamos nos influir para elegir una forma jurdica determinada.
Complicaciones administrativas. La frmula del empresario individual o
trabajador autnomo supone menos complicacin y papeleo que una sociedad.
Coste. Crear una empresa societaria tiene unos costes altos (debido a la
constitucin legal de la sociedad), mientras que la sociedad civil o autnomo muy bajo.
Habr que considerar la inversin inicial as como la disponibilidad
econmica respecto a lo que se est dispuesto a pagar por elegir un tipo societario
determinado.

4.3. CONOCER EL MERCADO

Una idea de negocio no tiene consistencia hasta que no se presenta al mercado, hasta
que un nmero representativo de clientes potenciales no est dispuesto realmente a adquirir
nuestro producto.
Para ello, debemos obtener informacin general del mercado, analizar como se
adquiere el producto por parte de los consumidores, las caractersticas que ms aprecian, su
valoracin de nuestro producto y la competencia, etc.
Disponemos de una idea de negocio, de un bien o servicio determinado que tenemos la
esperanza sea del inters de los clientes, y permitan un volumen suficiente de ventas para la
supervivencia y el desarrollo del proyecto empresarial. Debemos ahora acercarnos al mercado
y comprobar su opinin sobre nuestro producto, en una estrategia y filosofa de orientar la
empresa hacia el cliente. As se analizan las caractersticas del mercado en que nos
encontramos, los hbitos de compra de los clientes; las caractersticas demogrficas,
socioculturales y econmicas; el perfil de las empresas clientes en su caso; el segmento de

Pg. 69
mercado al que nos vamos a dirigir; las caractersticas diferenciadoras de mi producto y el
posicionamiento estratgico respecto a la competencia.
Todas estas cuestiones nos llevan a dos objetivos primordiales: la de proporcionar
informacin sobre nuestras ventas futuras, y modificar el producto adaptndolo a los
requerimientos de la clientela; y la de mostrar al emprendedor las caractersticas de su
mercado y los mtodos de aproximacin y estudio.
- Anlisis de informacin disponible
Los datos obtenidos anteriormente, se basan fundamentalmente en pequeas
informaciones obtenidas y en la valoracin personal del emprendedor, que tiene que
reflexionar y analizar el mercado en el que va a trabajar. Algunas de estas reflexiones resultan
informacin valiosa, que forman parte de la observacin de los hbitos del mercado. Otras, no
son ms que conjeturas y opiniones que habr que contrastar con estudios especficos.
- Concrecin de necesidades de informacin
Del anlisis anterior surgen cuestiones concretas, necesidades informativas necesarias
para realizar un correcto diagnstico del mercado y unas previsiones de la aceptacin de
nuestra idea. En este apartado debemos realizar el esfuerzo de eliminar toda aquella
informacin secundaria que no aporta al estudio, y que lo puede complicar.
- Descripcin de fuentes de informacin y tcnicas de investigacin de mercados
Dnde acudimos para obtener la informacin? Se dispone de numerosas fuentes de
informacin, estudios, anlisis cuantitativos y cualitativos de clientes, que estn en muchos
casos a disposicin de los emprendedores. Estos estudios, tanto pblicos como privados, son
nuestro primer objetivo. Se dispone de un amplio conjunto de entidades donde acudir para la
obtencin de esta informacin. Una vez que se analiza la documentacin obtenida se obtienen
conclusiones y se resuelve las cuestiones planteadas.
Aquellas que no obtienen respuesta de esta informacin elaborada, necesitan del
diseo de acciones especficas que se conocen como tcnicas de investigacin de mercados.
- Recopilacin y discriminacin de informacin
Una vez obtenida la informacin en el trabajo de campo, se resume y discrimina hasta
obtener conclusiones para cada una de las cuestiones planteadas en el mercado.
- Tabulacin e interpretacin de la informacin. Conclusiones.
Por ltimo, la informacin se sistematiza y se le da coherencia en tablas y resmenes
que nos permitan la interpretacin de la informacin y la obtencin de las principales
variables que eran objetivo en el estudio de mercado, como es la previsin de ventas por
unidades y el posicionamiento estratgico del producto.

4. 3. 2. PROCESOS DE ASESORAMIENTO SOBRE EL MERCADO

El estudio de mercado es una de las partes ms sensibles del proceso de asesoramiento
por varias cuestiones: en primer lugar, es un documento fundamental para el anlisis del
futuro y viabilidad de la empresa, ya que detecta el mercado potencial de la idea de negocio y,
por ello, una estimacin de cifras de ventas; en segundo lugar, porque resulta poco atractivo y

Pg. 70
engorroso para el emprendedor, que debe dedicar muchas horas a su desarrollo y en muchos
casos no entiende su necesidad y utilidad; por ltimo, se trata de un trabajo complejo, donde
se incluyen conocimientos en tcnicas de investigacin de mercados, necesidades de
tabulacin e interpretacin de la informacin.
En definitiva, el tcnico y el emprendedor tienen la impresin de que siempre
se hubiera podido hacer ms y pondera los datos con prudencia, con una pregunta o duda
constante hasta que punto son fiables los datos obtenidos del estudio de mercado?
Todos los estudios de mercado que realicemos, bien nosotros, bien la ms prestigiosa
consultora, son simplemente indicativos, no son en modo alguno datos ciertos y cerrados,
pero s nos permiten, conocer las tendencias, intereses, disposicin, capacidad econmica de
nuestros clientes. Esta informacin es fundamental para disear un proyecto de empresa, que
tiene que estar orientado y pensado para los clientes.
La mayor dificultad del estudio de mercado es desarrollarlo de forma racional. Para
evitar una confusin en este apartado que nos lleve a extremos complejos o a simplificaciones
intiles, se recomiendan seguir los siguientes principios esenciales (que tienen una aplicacin
prctica inmediata en cuanto haya que plantearse un estudio de mercado):
Principio de seleccin. El objetivo de partida es definir el mercado objetivo,
obteniendo unas previsiones de cifras de ventas y un posicionamiento frente a la competencia.
Analicemos principalmente la informacin conducente a estos objetivos, ya que la asuncin
de un volumen excesivo de informacin sobre multitud de variables nos puede llevar a la
confusin y al desnimo.
Principio de diferenciacin. Quin es el consumidor? No se pretende una
definicin individual si no como grupos homogneos que habr que diferenciar. Se debe pues
realizar un esfuerzo por describir esos grupos homogneos en funcin de unas caractersticas
muy sencillas de medir, como la edad, el sexo, valores culturales o hbitos de compra. Esta
segmentacin nos permite acometer con mayor facilidad la informacin que necesitamos de
los potenciales consumidores, no se trata de preguntar a la poblacin general sino a un grupo
de personas concretas con un perfil determinado (que son los clientes que nos interesan)
Aplicacin conjunta de medidas. No realicemos una bsqueda de
informacin individual, resolviendo cuestiones conforme van surgiendo. Realicemos en
primer lugar una descripcin de todas nuestras necesidades informativas, de manera que
la bsqueda de informacin y las tcnicas de investigacin de mercados se realice sobre
una multiplicidad de informacin relevante.
Principio de economa. No pretendamos realizar macroestudios de mercado,
ni actividades que resultan costosas y que nos proporcionen una informacin adicional y no
esencial para el proyecto. Hay que ser consciente de la escasez de medios del emprendedor y
adaptar los estudios de mercado a las disponibilidades del emprendedor. Aunque la
informacin pierda en fiabilidad, es la nica manera de comprometer al emprendedor en el
proyecto de empresa.
Principio de adaptacin a las circunstancias. Puede resultar un principio un
tanto superficial, pero la verdad es que en la mayora de las ocasiones los tcnicos deben
asumir una serie de cuestiones que no pueden realizar, o que encuentran mayores dificultades
para su realizacin. En estos casos, no hay que perder el objetivo de la obtencin de la

Pg. 71
informacin, aunque se deban restringir los medios o buscar frmulas ms acordes a las
caractersticas y capacidades del emprendedor.

- Definicin y aspectos generales del mercado
Trabajamos con el emprendedor conceptos relativos al mercado y comenzamos a
plantearle cuestiones que resultarn vitales para su negocio, pero que no forman parte de su
preocupacin ni reflexiones, en la mayor parte de los casos. Por otra parte, el trabajo con el
emprendedor nos sirve para acuar una metodologa y unos conceptos que formarn parte de
la gestin de su empresa, como los clientes, la competitividad, la cuota de mercado, las
ventajas competitivas, etc.
Presentamos a continuacin una ficha que resume el trabajo con los usuarios en esa
definicin general del mercado. Esta ficha lo que pretende es que identifique caractersticas
generales de los clientes y de la dinmica del mercado donde va a actuar.
Cuestiones tan sencillas sobre la estacionalidad, tienen una influencia muy importante
en los ingresos, en el horario y en los procesos de trabajo que posteriormente se definirn en
el plan de produccin.
Lo ms seguro es que para varias de estas cuestiones no se tenga una respuesta
inmediata, en ese caso, debemos identificar qu informacin necesitamos para resolver estas
cuestiones. Esas necesidades informativas se incluirn en la ficha de necesidades
informativas.

12 cuestiones respecto al mercado
DOCUMENTO
Iniciar un proyecto de empresa es poner a disposicin del mercado un bien o servicio a
un precio determinado, y del que esperamos, descontados los gastos, obtener un beneficio. Es,
pues, el mercado el punto clave para el xito o fracaso del negocio. Analizamos aqu
caractersticas generales del mercado, que se ampliarn en otros documentos sobre el perfil de
mis clientes y el anlisis de mis competidores.
CARACTERSTICAS BSICAS DEL MERCADO
1. Consumo inmediato o duradero. La primera caracterstica a analizar en tu mercado
es si se trata de un producto consumible, que requiere sucesivas compras, o un producto de
uso y consumo a largo plazo, cuya compra se realiza una nica vez cada varios aos. Estas
caractersticas definirn la estrategia de ventas: fidelizar al cliente, o la obtencin constante de
nuevos clientes.
2. Gran contacto/poco contacto: percepcin de atributos. La segunda cuestin es el
grado de contacto con el cliente. En la venta de bienes de consumo, el contacto es muy
reducido, se limita al producto; en la prestacin de servicios, por lo general, lo realizas y
vendes al mismo tiempo. Esta definicin definir tu poltica de recursos humanos y la
evaluacin de la calidad de tu producto.
3. Mercado de clientes individuales u organizativos. Una tercera cuestin fundamental
es tu objeto de venta. Los clientes individuales tienen un proceso simple de toma de

Pg. 72
decisiones, mientras que los organizativos dependen de varias personas que ocupan distintos
roles en la empresa, y la decisin es ms racional, lenta e incluso se desarrolla a lo largo de
arduas negociaciones.
CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTOS QUE ESTN EN EL MERCADO
4. Gama de productos o marcas en el mercado. Marcas reconocibles. Un primer
anlisis del mercado nos lleva a reconocer productos similares al nuestro que ya estn a la
venta. Debemos estudiar si existen muchos productos en una amplia gama, o en cambio, un
pequeo nmero de competidores que ocupan todo el mercado. Asimismo, si existen marcas
estrella lderes en el mercado, stas sern nuestra referencia para posicionarnos en el mercado.
5. Calidad. Cul es el grado de calidad de estos productos en el mercado? Existe
mucha diferencia entre ellos? cul es la importancia que le da el consumidor a la calidad?
Cules son las principales caractersticas que definen la calidad?
6. Sensibilidad del precio en el mercado. En numerosos mercados, el principal criterio
de diferenciacin para el cliente es el precio. Estudia las caractersticas de tu mercado y la
importancia del precio en la toma de decisiones. Ello te permitir disear estrategias
comerciales especficas para la obtencin de clientes.
7. Influencia estacional. Existen mercados que tienen unas ventas altas en un perodo
determinado, mientras que otras son escasas (el caso ms claro es el turismo). Aunque en
principio no lo parezca, analiza si existe algn tipo de influencia estacional, o perodos de
tiempo donde las ventas suben y bajan. Esto te permitir saber el momento de incluir nuevas
promociones, modificaciones en tu producto, e instrumentos para ganar espacio a la
competencia.
LA ACTUACIN DEL CLIENTE EN EL MERCADO
8. Implicacin del consumidor en la compra. En una gran gama de productos, el
cliente se implica muy poco en la compra, siendo impulsiva, y en cualquier lugar donde se
pueda obtener el producto. En otros casos, la compra es ms racional, el consumidor solicita
informacin, sopesa diversas ofertas y toma una decisin. Analiza donde se encuentra tu
mercado.
9. Actitud ecolgica. Una de las conciencias ms arraigadas en la actualidad es la
preocupacin por temas ecolgicos. Estudia si existe algn tipo de ventaja o inconveniente en
tu producto en este aspecto.
10. Reduccin del tiempo de compra. Para ciertos bienes y servicios, un valor aadido
muy importante para el cliente es la reduccin del tiempo de compra, es decir, preocuparse y
molestarse lo menos posible para adquirir el bien o servicio. As, disean ventas por catlogo,
domiciliacin bancaria, con tarjeta de crdito, llevar el producto a casa, etc. Analiza si tu tipo
de cliente se adapta a estas necesidades, si existen instrumentos de estas caractersticas en el
mercado, y si se pueden incorporar innovaciones en este sentido.
11. Momento de decisin de la compra. Analiza en el mercado de tu producto o
servicio, si las decisiones se realizan previas a la compra, o en el mismo momento de su
adquisicin.
12. Influencia de la legislacin en la compra. En algunos casos, la legislacin
especifica las caractersticas del bien o servicio, as como sus servicios accesorios; en otros

Pg. 73
casos, limita el precio o la distribucin del producto. Estudia las limitaciones legislativas del
mercado donde quieres operar.

- Definicin del cliente-particular
Para el caso de los emprendedores que hayan definido una idea de negocio dedicada a
la venta a personas, diseamos la ficha que a continuacin se desarrolla, procurando que
indague en las principales caractersticas de sus clientes, especialmente aquellas que afectan a
la adquisicin de su bien o servicio.
Estas cuestiones se trabajan en una ficha que trabajo que indaga en las caractersticas
de nuestros clientes, identificando aquellas que los diferencian de la poblacin general.
Previamente, habr que preguntarse quien es nuestro cliente objetivo ya que en un proceso de
compra podemos identificar cuatro clientes diferentes:
EL CLIENTE DECISOR. Es la persona que decide la compra, que valora las
diferentes ofertas existentes en el mercado y elige aquella que considera ms oportuna a sus
intereses. Este cliente puede ser individual o colectivo, ser estable o inestable, reflexivo o
irreflexivo. Su identificacin nos permite dirigir nuestras actividades de marketing
adecuadamente.
EL CLIENTE COMPRADOR. Es aquella persona que accede hasta el
producto y lo adquiere. En algunos casos coincide con el cliente decisor, sobre todo si se trata
de una compra irreflexiva o que requiere poco esfuerzo para su realizacin, es insignificante
econmicamente o se trata de una compra habitual. En cualquier caso, este cliente ejecuta la
compra. Habr que evaluar la flexibilidad que tiene respecto al cliente decisor para modificar
la compra.
EL CLIENTE CONSUMIDOR. No siempre aquellos que deciden y compran
son los que consumen, pensemos en los nios, por ejemplo. El producto como tal, entendido
como caractersticas fsicas o descripcin de sus cualidades, estarn encaminados a este
cliente, ya que su reaccin influir en el cliente decisor.
EL CLIENTE EVALUADOR. La compra es evaluada por todos los clientes
anteriormente mencionados, y cada uno aporta una opinin que influir en la compra. De
todos modos, hay una persona que recoge las opiniones y evala la adquisicin, generalmente
el cliente decisor, y que servir como base para la adopcin de nuevas compras.
Los contenidos que trabajamos tienen como objetivo describir diferentes
caractersticas del cliente como son las siguientes:
Caractersticas demogrficas. Es una descripcin de caractersticas
diferenciadoras respecto a la poblacin como son: edad, sexo, tamao de la familia,
composicin de la familia, residencia y dispersin regional.
Caractersticas socioeconmicas. Son cuestiones que pueden influir en la
compra de nuestro producto, y se refieren a esa voluntad o deseo de compra, y al poder
adquisitivo necesario para su adquisicin. Estas variables son las siguientes: nivel de
ingreso, posesin de ciertos artculos, profesin, educacin, vivienda, clase social.
Caractersticas Psociopsicolgicas. Elementos que buscan la diferenciacin en
aquellas motivaciones ms relacionadas con la sociabilidad, la autoestima, la imagen externa
y el reconocimiento. Estas cuestiones influyen en la mayora de las compras, ya que

Pg. 74
definen al comprador como integrante de una determinada clase y un status social. Estas
variables son las siguientes: estilo de vida, otras caractersticas personales: percepcin del
prestigio; necesidades de reconocimiento y estima social.
Ello nos lleva a la definicin de elementos crticos, que hacen que los clientes formen
un grupo homogneo en la compra y nos permita disear un producto adaptado a sus
necesidades y realizar una actividad de comunicacin especfica. Estos elementos crticos
sirven para definir unos segmentos de mercado determinados. Estos segmentos sern nuestro
objetivo utilizando tcnicas de investigacin de mercados.

- Definicin del cliente-empresa
Para los clientes empresas seguimos un esquema similar al explicado anteriormente
con los clientes personas. La nica variacin es la utilizacin de variables especficas para las
empresas que expliquen sus caractersticas que influyen sobre el proceso de compra de
nuestro producto. Los grupos de variables que se utilizan son dos:
CARACTERSTICAS ESTRUCTURALES. Se trata de describir a nuestra
empresa objetivo en funcin de sus caractersticas estructurales, es decir, como es el proceso
de toma de decisiones en la empresa, su titularidad, sector en el que opera, etc. Esta definicin
nos permitir diferenciar a las empresas en funcin de sus problemas especficos, y aportarles
la solucin adecuada que se traduce en el bien o servicio que ofertamos.
CARACTERSTICAS SOCIOECONMICAS. Se refiere a la actividad de la
empresa y a sus resultados financieros. As se concretan variables de ingresos, de personal
y a las caractersticas del departamento de gestin empresarial. Al igual que hacamos
con los clientes personas debemos realizar una segmentacin, y concretar a travs de
estas variables nuestras empresas clientes. En la mayora de los casos se hace difcil en la
prestacin de servicios, ya que el emprendedor tiene el convencimiento de que segmentar es
cerrarse puertas y limitar el mercado. Habr que trabajar en estos casos aspectos
conceptuales, de forma que comprenda que no existen servicios genricos que demanden
las empresas, sino acciones especficas a sus problemas.
La especializacin en estos mercados tan complejos es muy valorada frente a otra
tipologa de servicios no especializados. El emprendedor deber decidir como quiere acceder
al mercado, y para ello habr de realizar una segmentacin de forma que dirija sus esfuerzos a
aquellos ms proclives a su contratacin.
Por ltimo, nos interesa el tema de la evolucin futura del mercado, y recomendamos
al emprendedor que reflexione sobre ello, principalmente para adaptar la capacidad de su
empresa a las tendencias futuras, e inculcar la necesaria adaptacin como factor principal del
futuro empresarial.

FICHA: Caractersticas de los clientes (personas)
Ahora vamos a definir las principales caractersticas de nuestros clientes, de forma que
podamos identificarlos en el conjunto del mercado.

Pg. 75
Respecto a las caractersticas demogrficas indica lo siguiente:
Cul es la edad de los clientes? Distingue entre tramos de edad aquellos que sean los que con
ms probabilidad realicen la compra.
Nuestros consumidores son hombres, mujeres o es indiferente? En caso de diferencia explica
por qu.
Define si existen caractersticas de inters respecto al tamao de la familia.
Define si existen caractersticas respecto a la composicin de la familia.
Nuestros clientes se definen por un espacio de residencia concreto? Existen elemento de
dispersin regional?
Respecto a las caractersticas socioeconmicas de los clientes, concreta los siguientes
elementos:
En cuanto al nivel de ingreso, explica entre diferentes tramos de ingresos cules sern
tus principales clientes
Existe alguna necesidad de posesin de ciertos artculos para que los clientes realicen la
compra de tu producto?
Existen algunas profesiones concretas donde es ms probable que exista clientela para tu
producto o que tengan necesidades especficas?
Tienen tus clientes un nivel educativo concreto? Define para diversos niveles de estudios
terminados
Existen algunas condiciones de vivienda determinadas que limiten o acenten la compra del
producto?
Se puede enmarcar tus clientes dentro de una clase social determinada?
Respecto a las caractersticas sociopsicolgicas de los clientes, reflexiona sobre
los siguientes conceptos:
Indica si existen caractersticas diferenciadoras respecto al estilo de vida de los clientes, o si
existen diversas escalas de clientes en funcin de estas caractersticas de estilo de vida, define
en concreto esas caractersticas diferenciadoras.
En cuanto a sus caractersticas personales Existen condiciones especialmente
relevantes respecto a la percepcin del prestigio, necesidades de reconocimiento y estima
social? Indica cules y raznalo
Ahora ya tenemos elementos suficientes para realizar UNA SEGMENTACTN
DEL MERCADO y definir nuestro cliente objetivo. Define grupos de clientes homogneos en
funcin de las condiciones expresadas que tengan caractersticas y hbitos de compra
similares:

SEGMENTO DE MERCADO 1


Pg. 76
- Definicin del producto
En la definicin de la idea de negocio se haba trabajado la descripcin del producto,
tanto en sus caractersticas fsicas como en las necesidades que satisfaca, esto es, la utilidad
que tiene para el comprador la adquisicin de este bien o servicio.
Ahora, en cambio, lo que se pretende es una definicin del producto, entendiendo
como tal el desarrollo de las caractersticas del producto desde el punto de vista del
consumidor. Es decir, vamos a desarrollar cules son esas caractersticas sobresalientes que
percibe el cliente, y que hace atractivo nuestro producto. Estas caractersticas hacen referencia
a cualquier cualidad del producto como el precio, la forma, el sabor, textura, el tiempo de
atencin, la profesionalidad, la limpieza, la ductilidad, etc, etc
El emprendedor debe ahora fijarse en su producto y analizarlo como un cliente.
Buscar as todas y cada de las cualidades positivas que perciban sus clientes, buscando
argumentos o motivos de venta.
Una vez que se dispone de este listado abierto de caractersticas, debemos definir
aquellas dos que se corresponden con las ms importantes para el cliente. Aquellas que ms
influencia tienen en las decisiones de compra ya que el consumidor es sensible a ellas. En
definitiva, elementos diferenciadores que permiten al cliente decidirse por uno y otro
producto. Cuanto ya tenemos los elementos o caractersticas diferenciadoras, describimos las
caractersticas de los productos de la competencia en funcin de los criterios establecidos.
Por ltimo, llegamos a concretar un posicionamiento estratgico en funcin de las dos
caractersticas mencionadas, distinguiendo donde se encuentran los competidores y donde nos
encontramos nosotros como nueva empresa. Este posicionamiento estratgico aporta mucha
informacin sobre la presencia de nuestro producto en el mercado, y permite moldear el
producto y buscar mejoras en sus caractersticas para conseguir una mejor valoracin frente a
productos de la competencia.
Este anlisis, aunque superficial, es muy relevante desde el punto de vista del
asesoramiento, en diferentes momentos el emprendedor ha tenido que trabajar pensando en
el cliente, y precisamente, el desarrollo de una estrategia empresarial orientada al cliente es
uno de los elementos principales de xito de un negocio. El cliente es, en definitiva, el que
valida la idea de negocio, el que decide sobre la viabilidad del proyecto empresarial
planteado.

FICHA: Definicin del producto para el cliente
Aunque pueda parecer sencillo de describir, una de las cuestiones ms espinosas es la
definicin de las caractersticas de producto en relacin con el cliente, es decir, cul es la
utilidad y el inters que el cliente puede tener por el producto y, es la respuesta por qu lo
van a comprar?
Describe las caractersticas desagregadas de tu bien o servicio, en cuanto a todos los
aspectos relacionados con el cliente (precio, necesidades que satisface, sabor, textura, ventajas
competitivas, etc.)
1.
..

Pg. 77
2.
..
3.
..

..

Ahora destaca las caractersticas que consideras crticas, es decir, aquellas que pueden
decidir al consumidor a elegir vuestro bien o servicio con respecto a otros de la competencia,
esto es, elementos DIRERENCIADORES. Indica que dos caractersticas consideras
fundamentales de las antes expresadas:
1
2
Ahora se trata de distinguirnos de la competencia, entendida como los bienes o
servicios que ofrece similares a los tuyos o que satisfacen necesidades semejantes:
PRODUCTO DE LA COMPETENCIA 1:
1. - .
2. -..
1. - ....
2. -..
1. - ..
2. -...

Ahora vemos el POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DEL PRODUCTO en
funcin de las caractersticas antes descritas
Caracterstica 1
Caracterstica 2

- Anlisis de informacin disponible y concrecin de necesidades informativas
Hasta ahora lo que hemos realizado es una serie de reflexiones sobre el mercado y los
agentes del mercado, esto es, clientes y competidores. Esta informacin en algunos casos
forma parte de mecanismos conocidos del mercado, en otros casos, como por ejemplo la
valoracin de las caractersticas esenciales para el cliente, se trata de conjeturas e hiptesis
que habr que refutar o modificar en estudios especficos de investigacin de mercados.

Pg. 78
En primer lugar, abordaremos las diferentes fuentes del mercado disponibles,
discriminando aquellas que resultan de inters, y acudiendo a la documentacin pertinente
para obtener toda aquella informacin elaborada disponible. En ocasiones, los estudios de
mercado de promotores empresariales, tcnicos de promocin de autoempleo, y
emprendedores obvian estos estudios por tratarse de informacin general que no siempre son
significantes para el proyecto empresarial planteado.
Pero esta documentacin elaborada, estudios realizados, estadsticas generales, etc.
aportan un marco de desarrollo para posteriores estudios especficos, tanto en aquellas
cuestiones que se denominan macroentorno, como en la percepcin de las variables
influyentes en el mercado que nos permitan dirigir nuestros estudios.
En segundo lugar, y aprovechando la informacin que hemos trabajado en el apartado
anterior, realizaremos un inventario exhaustivo de todas las necesidades informativas,
incorporando posteriormente las fuentes a las que acudiremos para la resolucin de las
variables.
Las fuentes de informacin se refieren a esta documentacin elaborada que
hablbamos anteriormente. En caso de que no se dispusiera de informacin o resultara
insuficiente para la obtencin de conclusiones se disearn acciones de investigacin de
mercados, procurando recoger en unos pocos estudios, todas aquellas cuestiones necesarias
para la obtencin de datos definitivos sobre el mercado y nuestro producto

- Descripcin de fuentes de informacin y tcnicas de investigacin de
mercados.
Aquellas que no obtienen respuesta de esta informacin elaborada, necesitan del
diseo de acciones especficas que se conocen como tcnicas de investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es compleja y requiere especializacin. No es el caso
aqu incluir un manual de investigacin de mercados, pero s daremos el marco general de
actuacin y las principales coordenadas para que el profesional pueda posteriormente
profundizar en el tema.
Advertir tambin que la investigacin de mercados no es una panacea, en ningn caso
proporciona certezas, ms bien tendencias y una idea general del mercado. Adems de la
informacin disponible, es importante porque el emprendedor entra en contacto con el cliente,
le permite cotejar su idea de negocio, conocer a su competencia y ello le aporta herramientas
para definir mucho ms claramente y/o con mayor acierto su estrategia comercial y el diseo
de su negocio.
Los mtodos de investigacin de mercados que suelen utilizarse por los
emprendedores se describen a continuacin. Advertir previamente que no existen reglas ni
normas fijas para su elaboracin, cada estudio de mercado es diferente y tiene que ser
enfocada de manera particular. En nuestra opinin, el estudio de mercado es uno de los
apartados del plan de empresa que requieren mayor creatividad. Lo nico imprescindible en
este estudio es la correcta definicin de variables y la obtencin de mediciones significativas,
el resto es la experiencia del tcnico y la pericia del emprendedor.


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1. ENCUESTACIN
A la hora de centrar la investigacin a travs del modelo de encuesta, debemos
considerar algunos aspectos claves como son los siguientes:
- Mtodos de encuestacin
1. Encuesta por correo. Es enviar encuestas por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados. Se emplean nicamente en casos especficos con pequeos
y homogneos universos (suscriptores, miembros de Colegios,...)
Las ventajas de este tipo de encuesta son:
Coste reducido
No necesita desplazamiento
Rapidez en la realizacin
Se consigue llegar a sitios ms inaccesibles
Mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente
No existe ninguna influencia por parte del entrevistador
Por el contrario, presenta grandes inconvenientes:
Bajos porcentajes de respuestas
Escasa representatividad de las respuestas
Lentitud en la recepcin
Las respuestas no son personales, pueden ser asesoradas o inspiradas.

2. Encuesta telefnica. Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Se emplea
principalmente en el control de los medios de comunicacin.
Las ventajas:
Economa de su coste
Rapidez de la realizacin
En cuanto a los inconvenientes sealar lo siguiente:
Falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas.

3. Encuesta personal. Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista
personal y directa entre el entrevistador y la persona encuestada. As se consiguen disipar
dudas y aclarar respuestas. En cuanto a los inconvenientes: su elevado coste, laboriosidad y
duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.

- Eleccin de la muestra
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin
de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que

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nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Estadsticamente, la
representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la
misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos
criterios de eleccin de muestras:

1. Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la
mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes de la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter
oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean
zonas geogrficas).

2. Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los
entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello
se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la
muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto
a las regiones o hbitat, rural o urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: en la realizacin, el
entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente, y el posible sesgo debido a la eleccin
de ste.

3. Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un
universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitats
rurales y urbanos.

- Requisitos que debe cumplir un cuestionario
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar
cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).

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Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- preguntar a un administrativo: Cunto cree
que gana un administrativo?).

- Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de
optar. Ej.- Cundo toma caf? a) en el desayuno, b) a cualquier hora, c) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que el encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.

2. METODO DE OBSERVACIN DIRECTA

Consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra y
sacar consecuencias sobre las variables de inters. Se observan sus actitudes, palabras, gestos,
movimientos, etc. Es muy til para el anlisis de la competencia y el comportamiento de
compra del consumidor, concretando as las cuestiones referidas a las caractersticas
diferenciadoras del producto. Para su correcta ejecucin, el emprendedor debe concretar unas
variables y centrarse en su observacin, describiendo una tcnica de observacin y de registro
de datos.

3. METODO DE IMPLICACIN COMO CLIENTE
Se suele utilizar para el conocimiento de la competencia, no lo relacionado con el
producto o servicios del competidor, si no con los procedimientos de gestin, de atencin al
pblico, de tablas y establecimientos de precios.

4. PROCESO DE EXPERIMENTACIN.
Consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de un mismo
producto en diversos puntos de venta, con la finalidad de obtener cul de ellos tiene mayor
aceptacin. Esta tcnica se utiliza en la definicin de las caractersticas del producto con una
pequea poblacin objetivo. No se obtienen en la mayora de las ocasiones datos
significativos, pero s tendencias y nuevas hiptesis de trabajo.


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5. PANEL DE CONSUMIDORES
Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de
familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente
los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo
de funcionar (olvidos, falta de sinceridad...). Este sistema se utiliza para ideas de negocio
que requieren una alta inversin, y tiene un coste elevado que se corresponde con la
fiabilidad y significatividad de la informacin.

- Recopilacin y discriminacin de informacin
Una vez obtenida la informacin en el trabajo de campo, se resume y discrimina hasta
obtener conclusiones para cada una de las cuestiones planteadas en el mercado. Este proceso,
que tienen muchos elementos de anlisis y estudios estadsticos, lo suele realizar el tcnico, al
resultar excesivamente complejo para emprendedores no expertos el estudio y anlisis
estadstico de los datos.
Lo que s se exige al emprendedor es la comprensin de la informacin y el anlisis de
su importancia y discriminacin para el proyecto de empresa. Se procura as que se habite a
acudir frecuentemente al mercado como base de la obtencin de informacin para la toma de
decisiones.

- Conclusiones y variables de estudio
Por ltimo, la informacin se sistematiza y se le da coherencia en tablas y resmenes
que nos permitan la interpretacin de la informacin y la obtencin de las principales
variables que eran objetivo en el estudio de mercado, como es la previsin de ventas por
unidades y el posicionamiento estratgico del producto.
El objetivo de esta fase es resumir la informacin obtenida a travs de la encuesta para
que dicha informacin sea til en la toma de decisiones.
Esta etapa empieza con una primera revisin de los cuestionarios, la depuracin. Se
revisan uno por uno observando omisiones, respuestas ilegibles, incluso algunos debern ser
corregidos o repetidos.
Concluida la depuracin se comienza la codificacin. Consiste en asignar un smbolo
o nmero a cada respuesta. La codificacin se efecta por preguntas dando a cada una de ellas
un grupo de smbolos. Dependiendo del tipo de preguntas del cuestionario la codificacin se
har a priori o a posteriori. La codificacin suele estar incluida expresamente en el
cuestionario.
Codificado el estudio, se pasa a tabulacin. Mediante sta se obtienen las tablas
estadsticas en las que se resume la informacin resultante.

- Interpretacin y aplicacin de resultados
Disponibles las tablas estadsticas, se procede por el tcnico que la dirigi a la
redaccin del informe correspondiente. El informe tiene por objeto aclarar los resultados.
Debe ser objetivo, sin ocultar resultados negativos. El informe debe contener:

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Indice de materias.
Quin lo encarg y quin lo realiz.
La muestra calculada, con el mtodo de clculo y eleccin.
La poca de realizacin del estudio.
Caractersticas del encuestador y del control establecido.
Reparto geogrfico de las entrevistas.
Informe, propiamente dicho: conclusiones y recomendaciones, con anlisis
del problema y con un estudio detallado de los datos obtenidos.
Tablas numricas.
Grficos.
En cuanto a la interpretacin, se trata de efectuar un profundo anlisis de las tablas y
conclusiones de los informes, obteniendo una informacin ms asequible, concreta y
susceptible de aplicacin. Esta tarea la realizan analistas tcnicos (los llamados staff de apoyo
de las grandes empresas) con el fin de obtener el mayor partido posible, ya que la direccin no
tendra tiempo para ello.

4.4. INTERVENIR EN EL MERCADO: EL MARKETING

En el desarrollo terico conceptual del marketing, se refiere al plan comercial como
aquellas variables que son controlables por los empresarios, es decir, aquellas actuaciones que
pueden influir en las decisiones de compra de los consumidores. As pues, el plan comercial
es la estrategia del emprendedor para acceder al mercado.
Una vez que hemos comprobado que existe un mercado para el producto, que las
cualidades diferenciadoras son suficientes para tener un producto atractivo, debemos disear
las estrategias ms adecuadas para acceder al mercado, para que los clientes tengan el deseo,
la oportunidad y la informacin sobre nuestro producto.
Las variables a tener en cuenta son el producto, el precio, la distribucin y
comunicacin, variables que en el punto siguiente se analizan.
Uno de los principales problemas que sufren los emprendedores en tiempos
turbulentos es que de repente todo el entorno se altera. Ante eso, y ms que nunca, la reaccin
tiene que ser saber perfectamente qu est pasando en la empresa y en su marketing. En
concreto con los indicadores que a continuacin veremos. En general muchos pequeos
emprendedores no tienen la costumbre de conocer muy bien qu ocurre en la empresa ms
all de conocer los ingresos y los gastos del mes.
Porqu centrarnos en el Marketing? El Marketing es lo que nos proporciona los
clientes. Tenemos que ganar claridad y tenemos que ponernos con la misin de conocer
(como mnimo) estos indicadores de Marketing que vamos a ver, para valorar bien qu est
pasando realmente y actuar con conocimiento de causa.

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El plan de marketing ha de describir las frmulas que se van a utilizar para atraer a los
clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios que recoja las medidas
promocionales en que se piensa incurrir, tales como mailing, presentaciones en ferias,
artculos y anuncios en revistas especializadas, etc.

DESCRIPCIN DE CONTENIDOS

Sin querer plantear en estas pginas un curso prctico de marketing, vamos a plantear
las principales ideas y conceptos del marketing. nicamente sealar que el marketing al que
nos referimos dista mucho de las estrategias comerciales que aparecen en los manuales
clsicos de la materia.
El marketing de una pequea empresa se basa en las estrategias de calidad, tanto en los
procesos de venta como en los propios productos que se venden, as como la cercana y la
confianza con el cliente.
Pensemos tambin, que el marketing es una estrategia a largo plazo, y que, por lo
tanto, no se puede definir en funcin de campaas de lanzamiento o inicio de actividad,
sino ms bien en un proceso continuado que tiene como objeto orientar la empresa a las
necesidades del cliente.
Como hemos visto, hablar de marketing es trabajar sobre cuatro materias: producto,
precio, distribucin y comunicacin. Veamos cada una de ellas.

- El producto
Al hablar de producto se refiere genricamente a cualquier bien fsico o servicios. Es aquello
que ofrecemos al cliente. Definir el producto es especificar los siguientes elementos:
Nombre del producto, es la marca por la cual tus clientes lo identificarn
Calidad del producto, habr que decidir tambin si el producto es de alta o baja
calidad, con la consecuente influencia en el precio y en el tipo de mercado al que se dirige.
Diseo del producto, habr que decidir si ser un diseo cmodo o incmodo,
clsico o moderno, y todos aquellos elementos que lo adaptan a nuestro segmento de mercado
Flexibilidad del producto para adaptarse a nuevos gustos o deseos de los
clientes, o a nuevos mercados.
Servicios complementarios, en numerosas ocasiones la venta de bienes o la
prestacin de servicios trae aparejado una serie de servicios complementarios que habr que
detallar como parte integrante del producto que se ofrece a los clientes.
Diferenciacin frente a la competencia, la descripcin del producto concluye
con un anlisis comparativo de nuestro producto respecto a la competencia, resaltando
especialmente aquellos elementos que nos diferencias y son, por lo tanto, nuestra ventaja
competitiva y valor aadido en el mercado.


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- El precio
Respecto a la determinacin del precio debemos considerar los siguientes elementos:
Composicin del precio, son los elementos que componen el precio, es decir, el
precio del bien o la prestacin del servicio, y el precio de los servicios complementarios
asociados a al producto principal.
Tipos de precios en funcin de la calidad, en ocasiones, un mismo producto
puede tener variaciones en cuanto a la calidad o de los servicios complementarios.
Precios en funcin de la temporalidad, existen numerosos productos que no
tienen una demanda estable a lo largo del ao. Para superar esos perodos donde se vende
menos el producto en el mercado se suele discriminar en precios.
Tipos de precios en funcin del mercado, si el producto opta en diferentes
mercados, son frecuentes que se realicen diferentes polticas de precios en funcin de los
competidores especficos de esos mercados.

- La distribucin
Respecto a la distribucin hay que tomar dos decisiones principales:
Grado de control de la distribucin, la distribucin ser directa si es controlada
directamente por el productor de bienes y servicios (lo cul le permitir un mayor contacto
con el cliente), e indirecta si se introduce en el mercado a travs de intermediarios (lo cul
ser obligatorio en ciertos mercados).
Estrategia de distribucin, que puede ser selectiva (nmero y lugares de venta
determinados), exclusiva (canales nicos y exclusivos de venta) y intensivas (su objetivo es
acceder al mayor nmero de puntos de venta).

- La comunicacin
La comunicacin es la forma de dar a conocer el producto en el mercado. Las diferentes
estrategias que se pueden llevar a cabo son:
La publicidad, consiste en informar al cliente sobre nuestro producto con el fin
de persuadirle en la compra. Habr que definir el presupuesto y conocer las prcticas
publicitarias de la competencia.
La promocin de ventas, son tcnicas de venta dirigidas a la incentivacin de
vendedores (primas por objetivos), intermediarios (descuentos por lanzamiento, por cantidad
comprada, etc.) y a los consumidores (regalos, muestras gratuitas, etc.)
Relaciones pblicas, conjunto de actividades que permitan establecer y
mantener un buen ambiente hacia el interior y exterior de la empresa para conseguir mejor sus
objetivos.
Fuerza de ventas. Son las personas que se ocupan y directamente relacionadas
con la venta, comerciales que acuden directamente a los clientes a gestionar la venta.

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FICHA: Las estrategias comerciales
DOCUMENTO
El plan comercial, o plan de marketing, es el diseo de una serie de estrategias cuyo
objetivo final es obtener una mayor cuota de mercado y mayores ventas de mis productos.
Estas estrategias se concretan en cuatro aspectos: producto, precio, promocin y distribucin.

El producto
Para empezar, debemos hacer una diferenciacin esencial entre bienes y servicios, ya que sus
caractersticas diferenciadoras influirn decisivamente:
Los servicios son intangibles. No se pueden tocar, probar ni ver.
El servicio no se puede separar del vendedor, pues son creados y puestos en el
mercado al mismo tiempo. Este hecho implica que la venta personal directa es, a menudo, el
nico canal de distribucin posible.
Los servicios no son almacenables, lo cual genera problemas respecto a la
capacidad de produccin. Adems, esto implica que no generan productividad en lo que se
refiere a los recursos humanos.
Es difcil que la calidad de un servicio sea estndar, pues depende de la habilidad
concreta de personas individuales en cada caso. De ah la importancia de mantener un elevado
nivel mnimo de calidad, pues no es posible conseguir la confianza del cliente si no
es manteniendo constantemente una alta calidad de ejecucin.
Avanzamos en el concepto de producto, que nos sirve para que el emprendedor
reflexione sobre su producto, y asuma la necesidad de prestar servicios complementarios o
anexos al producto, tal y como se desarrolla en la ficha, para la obtencin de esa calidad y de
la diferenciacin respecto a la competencia. Estos productos son los siguientes:
PRODUCTO GENRICO. Es el producto en s mismo. La cosa bsica.
PRODUCTO ESPERADO. Son las expectativas mnimas del cliente. Incluye la entrega,
condiciones de pago, formacin, etc
PRODUCTO AUMENTADO. Oferta que supera las expectativas del cliente o lo que l est
acostumbrado a recibir.
PRODUCTO POTENCIAL. Todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener
clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace por mejorar, el
producto potencial se refiere a lo que todava est por hacer.

La marca
Introducindonos en las caractersticas de la marca, sta consiste en una imagen, un
smbolo, un nombre, un grupo de letras o una combinacin de todo eso.

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Dentro de las estrategias que se pueden disear con respecto a la marca, ofrecemos al
emprendedor diferentes posibilidades para que tome decisiones:
1. Ofrecer artculos sin marca, es habitual para mercancas producidas en masa,
cuando no hay ninguna diferencia entre los productos de los diversos suministradores.
2. Marca de terceros, se usa cuando el producto recibe el nombre exclusivo empleado
por otra compaa, mientras lo que se hace es bajo pedido de esa misma compaa. Un
ejemplo son las marcas del distribuidor. Esto significa que el producto recibe el
nombre exclusivo de la tienda en que se vende. El nombre del fabricante desaparece por
completo. La marca blanca o marca del distribuidor est tomando mucho auge en estos aos.
3. Marca patentada. Se usa cuando el producto puede, de esta manera, distinguirse por
s solo de los productos de la competencia. Usar una marca es un esfuerzo para indicar que el
producto es diferente, y est empeado en engendrar una cierta preferencia para ese
producto.
Como ltimas recomendaciones respecto a la marca, definimos algunos conceptos
esenciales como son que la marca debe ser: sencilla; fcil de leer, pronunciar, reconocer y
recordar; eufnica, que suene bien; original y diferenciada; sugerente y asociable al producto
y, por ltimo, legalmente protegible mediante su inscripcin en el registro de patentes y
marcas.

La calidad
Es el segundo aspecto que vamos a desarrollar con el emprendedor, insistiendo en la
importancia de la calidad relacionada con la satisfaccin del cliente, y con la obtencin de una
clientela estable y fiel a nuestra marca. Entre las diferentes consideraciones respecto a la
calidad establecemos las siguientes cuestiones:
1. Calidad Tcnica. Es la medida en que el producto cumple sus funciones para
el consumidor. Ejemplo: la funcin de un radio receptor es convertir en sonido las seales
generadas en la emisora.
2. Calidad Econmica. Hace referencia a la continuidad del servicio provisto por el
producto. Ejemplo: un consumidor compra un lavavajillas que despus de 3
meses est completamente estropeado.
3. Calidad ergonmica. Este concepto est asociado a caractersticas tales como estilo,
color, dimensiones, comodidad de uso, buenos textos de aprendizaje (instrucciones), etc, todo
en funcin del propsito del producto. Esta calidad ayuda a:
Aumentar la seguridad del uso del producto. Ejemplo: radios para coches en
esquinas redondeadas.
Conferir un cierto sello de distincin al producto
Simplificar y fomentar la operacin o uso del producto
Servir como una presentacin del contenido tcnico. Ejemplo: est demostrado que
un aparato de TV sin su caja cubierta, no es comerciable.

El envase, los envoltorio y el embalaje

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Se refieren a todos aquellas decisiones de la imagen externa y presentacin del
producto al cliente. El cliente es sensible a modificaciones en los envases, envoltorios y
embalajes, ya sea por una imagen ms atractiva, por buscar la facilidad de uso, y por la
comodidad de transporte, etc. En concreto, las funciones del envase y el embalaje son las
siguientes:
1. proteccin del producto durante el transporte y el almacenamiento por medio de
cajas de cartn, jaulas
2. mejora el mantenimiento de sus cualidades durante el tiempo que el producto
permanece en almacn
3. puede ser un signo para reconocimiento por el consumidor en el punto de venta
4. puede usarse con fines de promocin
5. puede servir para mejorar la comodidad mientras se consume el producto
6. facilitar la manipulacin en el punto de venta, ahorrando tiempo.
7. puede estimularse el uso y el consumo, ofreciendo paquetes mayores (doble tamao,
botellas familiares o tambin con paquetes ms pequeos).

Flexibilidad y servicios complementarios
Como ya hemos indicado, la flexibilidad del producto nos permite profundizar en las
caractersticas del mercado y en las necesidades de adaptacin, analizando previamente que
posibilidades nos ofrece el producto para modificar sus atributos, y por ello, orientarse a las
cambiantes demandas del mercado.
En cuanto a los servicios complementarios, cuando hemos descrito el producto ampliado, nos
hemos referido a todas aquellas acciones que aportan valor aadido al producto, son
servicios anexos que hacen ms segura, cmoda, e interesante la compra.

El precio
Para iniciarnos en el concepto, diremos que el precio es la nica variable de marketing que
proporciona ingresos de manera directa. El resto de variables inicialmente suponen
inversiones, gastos, etc. El precio tiene connotaciones psicolgicas, de tal forma que debe
estar de acuerdo con el valor percibido por el conjunto de consumidores. Puede ser tan
arriesgado un precio por encima del valor percibido por el mercado como por debajo. El
emprendedor debe conocer las implicaciones que supone la modificacin del precio, y las
estrategias para ello. El precio es, tambin, una estrategia de marketing a corto plazo, por lo
que deber tomar decisiones a corto plazo para ello.
Existen una serie de factores que influyen y que imponen limitaciones a la fijacin del precio.
Son 8 los factores condicionantes:
1. Marco legal. La administracin para algunos productos tiene fijados precios mximos y
adems regula leyes para evitar acuerdos de precios.
2. El mercado y la competencia. La situacin competitiva es un condicionante del precio. El
precio es la variable ms fcilmente imitable, de ah que si decidimos variar el precio la

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reaccin de la competencia ser inmediata y por tanto, la modificacin apenas tendr efecto.
Por otra parte, el mercado se acostumbra a unos precios y no es fcil variarlos.
3. Objetivos de la empresa.
4. Partes interesadas. Sobre el precio existen mltiples partes interesadas, porque provoca
reacciones distintas en diversos colectivos: consumidores, competidores, accionistas,
trabajadores, etc.
5. Interdependencia de la demanda. Al modificarse los precios de un producto se puede
modificar la demanda de productos similares o sustitutivos.
6. Resto de variables de marketing. Sobre el precio influyen las decisiones de productos,
distribucin y comunicacin. Ejemplo: mejoras en el producto pueden provocar que el
consumidor este dispuesto a pagar ms.
7. Costes fijos. Los ingresos deben cubrir los costes fijos como mnimo.
8. Ciclo de vida del producto. El comportamiento de la demanda de un producto es distinto
segn la fase del ciclo de vida en el que se encuentre.

- Mtodo de fijacin de precios
Mtodo basado en costes. Es el mtodo ms tradicional. Se trata de aadir al
coste total unitario un determinado % de beneficio para determinar el precio. Desde el punto
de vista del marketing este enfoque no es vlido, es insuficiente, ya que hay que considerar lo
que el consumidor est dispuesto a pagar.
Mtodo basado en la competencia. En competencia monopolstica, los precios
son iguales o similares, luego se sigue al lder del mercado (salvo que se posea una ventaja
competitiva). En oligopolio puro (pocos competidores y productos diferenciados) hay que
tener muy en cuenta la variable precio.
Mtodo basado en la demanda. Es el mtodo ms importante. El precio se
adaptar a la intensidad de la demanda, y por lo tanto entramos en el concepto del valor
percibido o lo mximo dispuesto a pagar. Para fijar de esta forma el precio habr que:
prever la demanda. Ser difcil en productos nuevos; analizar la competencia actual y
potencial (mercado de sustitucin); determinar la participacin prevista por el producto
en el mercado, que depender de nuestra capacidad productiva, financiera y tecnolgica y
del esfuerzo comercial que este dispuesto a hacer la empresa.

- Estrategias de precios
Estrategias diferenciales: Se trata de vender el mismo producto a distinto
precio segn el tipo de consumidor. Aprovecha las distintas caractersticas de los
consumidores en relacin al precio.
Existen varios tipos de discriminacin de precios:
a) Estrategia de descuentos aleatorios u ofertas
Consiste en fijar un precio fijo para un producto en lugares y tiempos distintos, en
algunos de estos lugares y tiempos se har una reduccin del precio, mientras que en otros se
mantendr el mismo.

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b) Estrategia de descuentos peridicos o rebajas
Son reducciones de precios predecibles por los consumidores. Adems, son de carcter
general. El principio bsico para aplicar rebajas es distinguir entre 2 tipos de consumidores :
compradores dispuestos a pagar ms por tener el producto en un momento determinado;
compradores dispuestos a retrasar su compra por pagar menos.
c) Descuentos en segundos mercados
Es una estrategia de diferenciacin de precios permanente. Se aplica siempre a unos
determinados consumidores. La empresa tiene su mercado principal, pero existen otro tipo
de compradores que por su caractersticas demogrficas, geogrficas o socioeconmicas
nunca compraran el producto si no fuera por unos precios muy favorables. Ejemplo de
caractersticas demogrficas: precios distintos en funcin de la edad en los pasajes de avin
(para nios, tercera edad, estudiantes)
d) Descuento y rappels
El DESCUENTO es una reduccin que se hace efectiva en el mismo momento en que
se realiza la compra y por tanto, se refleja en la factura. El RAPPEL se devenga durante un
periodo de tiempo, que suele ser un ao y se hace efectivo al finalizar dicho periodo. Segn el
volumen de compra en el periodo, as ser la reduccin del precio.
e) Forma de pago
Una manera de pago adecuada facilita la decisin de compra de muchos
productos. Cuando se aplica un precio aplazado provoca que el sentimiento de
sacrificio monetario disminuya por parte del consumidor, con independencia de que la
cantidad pagada sea mayor. Ejemplo: tarjeta de crdito.

Estrategias de precio para nuevos productos
a) Estrategia de descremacin de precios.
Supone un precio para un producto nuevo alto, al objeto de atraer a la crema del
mercado. Es aconsejable cuando el producto es realmente una innovacin.
b) Estrategia de penetracin.
Supone precios bajos en el lanzamiento del producto nuevo para incrementar las
ventas. Es aconsejable cuando el producto no constituye una autntica novedad y puede ser
imitado por el resto de la competencia.

La distribucin
Para comercializar un producto no slo es necesario un producto adecuado y un precio
conveniente, sino tambin es preciso situarlo en los puntos de venta, donde los consumidores
puedan adquirirlos. Esto significa accesibilidad. Podramos decir que la distribucin consiste
en poner el producto a disposicin del consumidor, en la cantidad demandada, en el momento
en que lo necesita y en el lugar donde desea adquirirlo. Adems de la accesibilidad, hoy en da
la distribucin implica actividades de informacin, promocin y presentacin del producto en
el punto de venta, a fin de estimular su adquisicin. Estas actividades es lo que se conoce
como merchandising.

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Ya hemos indicado que para los servicios de prestacin directa, y aquellas ideas de
negocio que signifiquen contacto con el cliente, como el comercio, la distribucin no ser una
variable de marketing relevante en cuanto a eleccin del canal, pero s habr que profundizar
en las actividades de canal directo y de contacto con el cliente.

- Cuestiones iniciales sobre el canal de distribucin
Un canal de distribucin es un conjunto de empresas u organizaciones
interdependientes que intervienen en el proceso de distribucin desde el fabricante hasta el
consumidor. Podemos distinguir 4 tipos de canales. La eleccin depender de los objetivos
comerciales de la empresa.
Canal directo. El fabricante directamente vende al consumidor. Generalmente
no es frecuente, y slo se da donde es necesario un esfuerzo de venta personal (ejemplo:
seguros). Tambin se da en el sector industrial, donde el nmero de compradores
industriales es reducido y la cuanta de las ventas elevada.
- Canal fabricante-minorista-consumidor. Es utilizado cuando el
nmero de minoristas es reducido o cuando existe un alto potencial de ventas.
Ejemplo: sector automvil, sector electrodomsticos.
Canal fabricante-mayorista-minorista-consumidor. Es el canal ms
generalizado. Se justifica cuando el nmero de intermediarios es elevado y prcticamente el
fabricante no tiene posibilidades para contactar con los minoristas. Se suele dar en los
productos de compra frecuente.
Canal fabricante-agente-mayorista-minorista-consumidor. Se suele dar cuando
al fabricante le falta capacidad de contactar con mayoristas.

- Sistemas de distribucin
Se pueden distinguir 4 tipos de sistemas. La eleccin entre los mismos depender del
tipo de producto y del canal elegido.
Distribucin exclusiva. El intermediario slo vende productos de un fabricante,
en un determinado territorio y expresamente no vende productos de la competencia. En este
tipo de distribucin se requiere un elevado esfuerzo de venta y se busca una
identificacin del distribuidor con el fabricante. Se establecen contratos con obligaciones
para ambas partes.
Distribucin selectiva. El fabricante tiene un nmero reducido de
distribuidores. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras pero slo venderemos
nuestro perfume en las 20 mejores.
Distribucin intensiva. Tratar de vender en el mayor nmero posible de puntos
de venta. Generalmente se da en productos de compra frecuente y en establecimientos de la
misma rama comercial. Es aconsejables cuando: la empresa desea ganar el mayor % posible
de cuota de mercado; se quiere evitar en lo posible la penetracin de la competencia. Por
ejemplo, coca-cola.
Distribucin extensiva. Es derivada de la anterior. Se trata de vender el
producto en el mayor nmero de puntos de venta posible e incluso de distinta rama comercial.

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- Estrategias de distribucin
Estrategia Push. Estrategia hacia los canales de distribucin, se basa en
concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofrecindoles
considerables incentivos para que stos favorezcan la promocin de los productos entre los
usuarios o consumidores.
Estrategia Pull. El fabricante incide directamente sobre el consumidor
final (especialmente a travs de la publicidad) para conseguir que ste muestre una
clara preferencia por su marca. En efecto, se produce un proceso de aspiracin del producto a
travs de los canales de distribucin, motivado por la estimulacin de la demanda final. Es
decir, se pretende aumentar la demanda derivada (intermediario) a travs de la potenciacin
de la demanda final (usuario/consumidor).
Estrategia doble sobre el grupo objetivo. El fabricante no mira al distribuidor
como un instrumento que pueda controlar, sino como un socio que tiene sus propios deseos.
Con este enfoque, el fabricante usa un mix de marketing para el distribuidor (grupo objetivo:
el comercio) adems de usarlo hacia el consumidor (grupo objetivo: el cliente). A su vez, el
comerciante a nivel minorista lo usa de nuevo para los clientes, empleando sus propias armas
de marketing, logrando como resultado una tienda diferenciada. La ventaja de esta estrategia
doble hacia el grupo objetivo, es que el comerciante se ve motivado a cooperar y adems, al
adoptar la gama del fabricante, se puede conseguir una mayor eficacia.

- Venta sin tienda
Es una tcnica de comunicacin que intenta anular las barreras entre el anunciante y el
pblico receptor del mensaje. La tcnica de marketing directo lanza sus mensajes sobre los
segmentos para buscar una rpida reaccin de los mismos. Esta tcnica tiene una importancia
creciente en la actividad comercial, por lo que la destacamos en el desarrollo de nuestras
actividades con el emprendedor. Hay que tener una buena base de datos que nos permita tener
clientes. Este mtodo de comercializacin es en muchos casos ese valor aadido que se
demanda en la incorporacin de un nuevo bien o servicio al mercado.

- Merchandising
Escuetamente se puede entender al merchandising como el marketing del producto en
el punto de venta. Son todas las acciones encaminadas a resaltar los productos, animar y
rentabilizar el lineal y potenciar el punto de venta. El merchandising incluye: tareas de
presentacin del producto; tareas de disposicin adecuada de espacio; tareas de ambientacin
del local; conjunto de acciones promocionales en el punto de venta.

Las estrategias de comunicacin
Ante la existencia de pluralidad de productos similares en competencia, es necesario
que el consumidor reciba informacin sobre las caractersticas de los productos y los
beneficios que reportan al consumidor. En marketing esa informacin se realiza a travs de la

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variable comunicacin, que comprende todas las acciones que realiza la empresa para
informar al mercado y persuadirlo, y, a veces, recordar.
Esta accin es importante para el emprendedor, ya que introduce un bien o servicio
nuevo en el mercado y debe, desde el primer momento, plantearse estrategias para dar a
conocer su negocio y acceder a los clientes.
En este sentido, debemos realizar un esfuerzo por sistematizar estas actuaciones,
aportar una coherencia a su desarrollo, para evitar gastos intiles en los tpicos mailing de
escasa incidencia en los consumidores, comprar cuas de radio o hacer una pgina Web (las
frmulas ms utilizadas que me plantean los emprendedores)
Previamente, debemos repasar el mercado objetivo al que nos dirigimos y la
segmentacin de mercado que realizamos en nuestro estudio de mercado. Por otra parte,
resulta importante conocer las vas de comunicacin que utilizan las empresas de la
competencia.
Al incorporar un nuevo producto en el mercado, no se trata solamente de informar a
los clientes de que tenemos un negocio, debemos poner de manifiesto el valor aadido que
definimos en nuestra idea de negocio, tenemos que pensar en como atraer su compra a nuestro
bien o servicio.
Las estrategias de comunicacin son cuatro: venta personal, publicidad, promocin y
relaciones pblicas. Existe una quinta, que todos conocemos en nuestro quehacer
diario como consumidores, y que sin duda es la que mejor resultados genera a corto y largo
plazo, lo que popularmente se conoce con el boca a boca. Nuestro trato con el cliente,
nuestra eficacia en el servicio, la garanta de nuestro producto, el servicio postventa, todo ello
son elementos que pueden convertir a nuestros consumidores en parte activa de nuestra
empresa, en comerciales gratuitos que recomiendan nuestro bien o servicio a las personas de
su entorno (o todo lo contrario).
Una vez que tienes identificado tu mercado, hay que avanzar en las estrategias de
comunicacin, esto es, en los mtodos y herramientas que vamos a utilizar para dar a conocer
a los clientes el negocio y el producto que vendemos. Estas actuaciones son necesarias ante
la existencia de pluralidad de productos similares en competencia, para que el nuestro sea
uno ms en sus posibilidades de eleccin.

- Venta personal
Es la forma de comunicacin interpersonal en la que se produce comunicacin oral
en doble sentido. Se destacan 5 funciones:
El vendedor debe informar de forma coherente con el resto de los instrumentos
de marketing.
El vendedor debe persuadir, convencer
El vendedor trata de desarrollar actitudes favorables que impliquen una venta
El vendedor presta servicios especficos, como informacin especializada o la
asistencia tcnica.
El vendedor capta y transmite a la empresa los cambios en el mercado y en el
entorno

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El principal inconveniente de la venta personal es su gran coste y no permite llegar a
muchos clientes. Adems es importante la formacin del vendedor en el entorno del
marketing, y esto es algo difcil, largo y costoso.

- Publicidad
La principal cualidad de este instrumento de comunicacin es su capacidad para
alcanzar a muchos consumidores en breve espacio de tiempo. Para el diseo de una
estrategia publicitaria destacamos las siguientes cuestiones:
Establecimiento de los OBJETIVOS de publicidad respecto a la
comunicacin perseguida y al colectivo al que nos dirigimos. Con carcter general el
objetivo de la publicidad es influir en el comportamiento del consumidor.
Determinar el presupuesto publicitario. El presupuesto recoge el coste de
los medios de comunicacin, el coste de produccin de la publicidad, coste del
departamento de publicidad y la investigacin de la publicidad.
Diseo del mensaje. Hay que distinguir entre contenido y forma: El contenido
es lo que la empresa quiere comunicar y va a estar condicionado por el pblico objetivo y por
los objetivos de comunicacin, y la forma es el cmo se decide comunicar y la estructura del
mensaje.
Determinacin de los medios publicitarios y su relacin
Ejecucin de la campaa
Valoracin de la eficacia. Se valora tanto en trminos de venta como respecto a
los objetivos de comunicacin perseguidos.

- Promocin
Es un instrumento de comunicacin que consiste en toda actuacin comercial
destinada en corto plazo a incentivar las ventas. En el mercado actual en el que estamos
inmersos, los consumidores, sobre todo en lo referido a los productos de gran consumo, nos
hemos convertido en autnticos cazadores de promociones. Las actividades o estrategias de
promocin que puede disean el emprendedor son las siguientes: menor precio; mayor
cantidad de producto, sin cambio de precio; descuentos marcados en el producto; obsequios
publicitarios con la compra; regalos unidos al producto; sorteos; juegos de azar; degustaciones
/ demostraciones; oferta de varios productos; cupones o vales de descuento; regalos; sorpresa
al comprar el producto; coleccionables; puntuaciones acumulables para distintos regalos;
envase de doble utilizacin.

- Relaciones pblicas
Este ltimo instrumento de comunicacin se puede definir como un proceso de
comunicacin donde el emisor es la empresa, el mensaje sera transmitir la personalidad de la
empresa y el receptor del mismo es el entorno de la empresa y su zona de influencia. Las
relaciones pblicas aparentemente no se proponen objetivos comerciales, sino que, en todo
caso, tienen objetivos sociales.

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La tendencia a la multicanalidad no ha hecho ms que empezar: venta directa,
telefnica, venta on line, venta a travs de distribuidor, venta por smslas frmulas son muy
variadas pero el desafo no es ms sencillo, sino ms complejo por la multiplicacin de
canales: vender por muchos conductos no significa por fuerza vender ms pero obliga desde
luego a vender mejor. Las redes comerciales son un elemento clave en la estrategia de
cualquier empresa.
Un anlisis previo y correcto del mercado aplicado a la estrategia comercial siempre
genera ms oportunidades y ms negocio, no podemos olvidar que las redes comerciales hay
que optimizarlas aplicando para ello criterios tanto de eficacia como de rentabilidad.

Pero Qu es mejor? Contar con una red propia o contar con intermediarios?
No olvidemos que cuando un cliente accede a nuestro producto , la calidad, la
adecuacin a sus expectativas, la utilidad, el precio son elementos que le permiten generar una
imagen de nuestro bien o servicio y nuestra marca, y esta imagen es mucho ms duradera y
consistente que cualquier estrategia de comunicacin.

4.4.2 DAFO COMO HERRAMIENTA DE ANLISIS

El anlisis DAFO es una herramienta que nos permite determinar la importancia y la
influencia de cuatro variables en el xito o en el fracaso del proyecto que queremos poner en
marcha. A travs del anlisis objetivo de esas cuatro variables podremos determinar con
exactitud el plan estratgico ms adecuado para nuestro objetivo empresarial.
Las siglas DAFO hacen referencia a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades que penden como espada de Damocles sobre la cabeza de todo proyecto.
Debilidades. Tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o
reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
Fortalezas. Tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos,
posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir
para explotar oportunidades.
Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la
misma, o los recursos que se requieren para su implantacin, o bien reducir los ingresos
esperados o su rentabilidad.
Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva
para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.
No existe un nmero determinado de oportunidades o amenazas que debamos
enumerar. Lo que s importar ser la referencia temporal en la que se realice el anlisis,
incluso dndose el caso de tener que realizar varios DAFOs a los largo del ao (debido a los

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cambios que se dan con el paso del tiempo en el entorno en el que trabaja la empresa). Con
otro apunte adicional, mantener los criterios sobre los que se establecen los juicios de los
anlisis que se hagan. Por lo tanto en cada categora conviene hacernos una serie de preguntas
antes de meternos de lleno en el anlisis.
Oportunidades: a qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?; de qu
tendencias del mercado se tiene informacin?; existe una coyuntura en la economa del
pas?; qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?; qu cambios en la
normatividad legal y/o poltica se estn presentando?; qu cambios en los patrones sociales y
de estilos de vida se estn presentando?
Amenazas: a qu obstculos se enfrenta la empresa?; qu estn haciendo los
competidores?; se tienen problemas de recursos de capital?; puede algunas de las amenazas
impedir totalmente la actividad de la empresa?
Fortalezas: qu ventajas tiene la empresa?; qu hace la empresa mejor que
cualquier otra?; a qu recursos de bajo costo o de manera nica se tiene acceso?; qu
percibe la gente del mercado como una fortaleza?; qu elementos facilitan obtener una
venta?
Debilidades: qu se puede mejorar?; que se debera evitar?; qu percibe la
gente del mercado como una debilidad?; qu factores reducen las ventas o el xito del
proyecto?
No obstante, lo realmente vlido del anlisis, por acotar un poco el trabajo a realizar,
consistir en obtener, una vez terminado con l, un resultado en el que tengamos el menor
nmero de amenazas y debilidades (cosas negativas), y el mayor nmero de oportunidades y
fortalezas (cosas positivas). As, una vez identificado el mayor nmero posible de amenazas y
debilidades, debern estar clasificadas de la mejor forma posible, para minimizar sus efectos
negativos, en caso de producirse, o potenciarlas, convirtindolas en oportunidades y
fortalezas, para ser cuidadas, mantenidas y utilizadas. Convirtindolas en oportunidades y
fortalezas, para ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.

4.5. LA ORGANIZACIN DE MI EMPRESA: PROCESOS Y RRHH
DE ANLISIS DE PROCES DE PRODUCCIN/PRESTACIN DE
SERVICIOS

La mayora de los emprendedores no suelen estar preocupados por la produccin o
prestacin del servicio objeto de su negocio. Incluso si se trata de una nueva actividad, y
desconocen los aspectos productivos del negocio, siempre ser posible aprender
suficientemente rpido para hacer un buen trabajo. Este suele ser un planteamiento tpico en
aquellos emprendedores que van a dejar su puesto de trabajo para trabajar por cuenta propia.
En cuanto a las inversiones, no se plantean excesivamente aspectos como, por
ejemplo, la capacidad productiva o la obsolescencia tecnolgica; y nicamente trabajan e

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interesan aquellos relacionados con la financiacin y la complejidad en el funcionamiento de
la tecnologa.
El esquema que proponemos para desarrollar el plan de produccin o prestacin de
servicios es el siguiente:
Localizacin del negocio
Diseo del proceso de produccin o de la prestacin del servicio
Esquema de produccin y prestacin
Decisiones sobre equipo especfico, sobre la inversin necesaria
Alternativas del proceso de produccin

Este apartado del plan de empresa est dedicado a concretar todos los procesos
necesarios para la elaboracin o transformacin de bienes y la realizacin del servicio. La
elaboracin del plan de produccin o prestacin de servicios requiere tomar una serie de
decisiones como son las que se describen a continuacin:
Decisiones sobre la localizacin del negocio. Antes que nada habr que
considerar donde se localizar nuestro negocio, en funcin de una serie de variables y de
criterios de eleccin. La localizacin del negocio resulta una decisin importante tanto si se
trata de la produccin de un bien o la prestacin de un servicio.
Para una fbrica los factores principales a considerar en la localizacin son la
disponibilidad de mano de obra, la proximidad de materias primas y componentes y la
facilidad de transporte. Para un servicio, el tamao del mercado prximo al servicio y la
proximidad de los clientes.
Descripcin del diseo del proceso de produccin. Antes de describir el
proceso de produccin habr que definir en detalle el diseo del bien o el servicio. Es decir,
todos aquellos aspectos que deben necesariamente formar parte del proceso de produccin,
como el diseo fsico del bien, el embalaje o el mantenimiento. As otras cuestiones
valorativas como son la facilidad y la fiabilidad de produccin. Esta informacin resulta
fundamental para hacer una valoracin del coste por unidad de producto.
Descripcin del diseo de prestacin del servicio. En cuanto a la prestacin del
servicio, habr que especificar las cuestiones relativas a la apariencia, a todos aquellos
aspectos que rodean la prestacin del servicio. Si se trata de servicios personales o de contacto
con el cliente, la aptitud y actitud de los trabajadores, el tiempo requerido para cada servicio,
la complejidad en su realizacin, etc. Estos aspectos permitirn valorar los costes de
prestacin del servicio, sus elementos ms sensibles, e introducirnos en el diseo del esquema
de prestacin que ms adelante nos llevar al anlisis de tareas y a los recursos humanos.
Esquema de produccin / prestacin del bien / servicio. Es un esquema
simplificado donde se especifican secuencialmente los pasos a seguir para la produccin del
bien o la prestacin del servicio. Su principal utilidad es tener una visin general de lo que
significa el proceso productivo de la empresa y detectar aquellos elementos o reas en las que
no se ha reflexionado suficientemente o pueden resultar sensibles o complejas en el proceso.
Esta herramienta la desarrollamos en las pginas siguientes.

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Decisiones sobre el equipo especfico. Tanto en la produccin de bienes como
la prestacin de servicios ser necesario la realizacin de una serie de inversiones
encaminadas a adquirir un equipamiento necesario para llevar a cabo nuestra actividad
empresarial. Habr que decidir, pues, que maquinaria, herramientas, mesas, ordenadores,
estanteras, etc. adquiriremos.
Alternativas del proceso de produccin. En ocasiones, resulta
conveniente considerar la posibilidad de contratar la produccin de bienes o la prestacin de
servicios complementarios a otras empresas. Si la posibilidad resulta interesante, habr que
definir a qu empresa subcontrataremos y el porqu, es decir, las ventajas e inconvenientes
para la empresa de contratar esos bienes o servicios, y la explicacin de la eleccin concreta
de la empresa.

4. 5. 2. DESCRIPCIN DE PROCESOS Y DEFINICION DE VARIABLES
DE RRHH

Los recursos humanos son el elemento fundamental y el valor ms importante de un
proyecto de autoempleo. Por ello, resulta fundamental conocer las aptitudes y caractersticas
de los promotores, as como tomar decisiones a priori de las relaciones entre los socios y la
empresa, y la estructura organizativa y responsabilidad del trabajo que desarrollen.
Los recursos humanos proporcionan las tareas necesarias para el desarrollo de la
empresa, y constituyen el factor determinante en la consecucin de la calidad del bien y
servicio, as como de los elementos desarrollados como valor aadido tales como el trato con
el cliente o, por ejemplo, el asesoramiento. Toca reflexionar sobre los siguientes parmetros:
Los promotores de la empresa
Aportacin profesional de los promotores
La remuneracin de los promotores
La estructuracin de los recursos humanos
El organigrama de la empresa
La descripcin de puestos de trabajo
La comunicacin interna
Las necesidades de contratacin
La seleccin de personal
El coste de los recursos humanos
Las modalidades de contratacin
El clculo del coste de personal


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- La estructuracin de los recursos humanos
Una vez obtenidas las tareas necesarias a ejecutar en la empresa en el esquema de
produccin / prestacin del servicio, la estructuracin de los recursos humanos consiste en
agrupar en puestos de trabajo concretos conjuntos de tareas. Adems, estos recursos humanos
debern tener canales de comunicacin, sistemas de control y de toma de decisiones y
supervisores del desempeo. En este sentido, es importante analizar que las tareas y
funciones que vayan a desarrollar los promotores, que tengan el suficiente perfil profesional
y/o aptitudes personales para ello.
Asimismo, la estructura de personal de la empresa deber plantearse desde una
perspectiva pesimista de las ventas, evitando sobrecargadas plantillas que generan gastos de
personal que a medio plazo no se puedan asumir.

- La seleccin de personal
Conocemos los perfiles tanto personales como profesionales obtenidos de la
estructuracin de los recursos humanos. Ahora debemos acudir al mercado de trabajo para
obtener los trabajadores necesarios en la empresa que se adapten a estos perfiles.
Nuestra experiencia nos dice que en muchas ocasiones el emprendedor acude a la
familia, amigos y conocidos para la bsqueda de trabajadores. Ello puede suponer un grave
inconveniente por dos motivos principales: inadecuaciones del perfil profesional de la persona
seleccionada; dificultades de direccin, coordinacin, supervisin de estas personas. Piense,
por ejemplo, lo que supone encontrarse en la empresa con un cuado que no realiza su
trabajo, el conflicto se trasladar inevitablemente al mbito personal.

- El coste de los recursos humanos
Por ltimo, el coste de los recursos humanos suele ser de los costes ms importantes
para la empresa, por lo que habr que realizar una valoracin econmica de las decisiones
adoptadas anteriormente. Esto significa disear una estrategia de coste de recursos humanos,
tanto en modalidad de contratacin, nminas y seguros sociales, que resulta atractiva para la
empresa y para el trabajador.
En este sentido, resulta relativamente sencillo conocer el coste de personal de los
perfiles profesionales predeterminados. Para ello, es conveniente disponer del convenio
colectivo que afecta al sector, o en su defecto, conocer la remuneracin en el mercado de
puestos de trabajo de similares caractersticas.

- Gestin de personal
Por ltimo, como hemos indicado, la gestin de personas va a ser una de las claves
ms importantes del negocio, de su esfuerzo, de su trabajo bien hecho, de su efectividad, de su
productividad, en definitiva, de su rendimiento, estar el xito de la empresa.
En este sentido, resulta importante trabajar con el emprendedor, aspectos relacionados
con la gestin de personal, de forma que se plantee una accin de planificacin, direccin y
desarrollo de habilidades para su consecucin.

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A continuacin, un documento que detalla los diferentes tems que podemos tratar con
el emprendedor a la hora de establecer unas lneas bsicas sobre la gestin de los recursos
humanos:
La gestin de los recursos humanos se ocupa del gran activo de la empresa, las
personas, y puede definirse como: una inversin en las personas para obtener la mxima
rentabilidad, lo que en la consecucin de los resultados planificados por la organizacin.
Las actividades que caracterizan la gestin de recursos humanos se pueden agrupar en
seis funciones, segn sus objetivos. Alrededor de ellas, est la comunicacin. Estas funciones
convergen unas en otras y sus actividades intrnsecas son las siguientes:

- Planificacin, reclutamiento y seleccin de los recursos humanos
Requisitos necesarios para acceder y desempear los puestos existentes en la
organizacin, basados en las conclusiones de un estudio y anlisis previo.
Necesidades que tendr la organizacin en cuanto a recursos humanos.
Se elaboran los planes, la poltica, la estrategia y la filosofa con que hacer
frente a esas necesidades.
Seleccin de los RRHH para cubrir los puestos de trabajo requeridos por la
organizacin, ya sea desde un mercado interno o desde el externo. La intencin subyacente
busca ajustar las personas a los puestos.

- Desarrollo de los recursos humanos
Orientacin y dar formacin a los empleados.
Programas de desarrollo de la organizacin. Facilitar las relaciones entre las
distintas unidades o subsistemas de la empresa.
Se disean e implementan sistemas de evaluacin del desempeo de las
personas.

- Remuneracin y prestaciones
Se disea y aplica la poltica remunerativa de la firma bajo los principios de
equidad, competitividad, motivacin y flexibilidad.

- Seguridad e higiene
Se disean e implementan programas que garanticen estos derechos a todos los
trabajadores: prevencin de riesgos y accidentes laborales.
Se ofrece apoyo a los trabajadores con problemas personales que influyan en
los resultados laborales.


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- Relaciones con los empleados y relaciones laborales
Actan de nexo entre la empresa y los sindicatos (donde existen), para
garantizar relaciones saludables entre las partes implicadas.
Se disean canales de acceso para las sugerencias de los empleados.
Uso de sistemas de informacin y gestin de datos que sirvan de apoyo al
desarrollo de las dems funciones de la gestin de recursos humanos.

4. 6 ANLISIS ECONMICO-FINANCIERO
4. 6. 1. PROCESOS Y DEFINICIN DE VARIABLES

La viabilidad econmica y financiera, si el diseo y realizacin de la empresa
se han planteado correctamente, consiste bsicamente en analizar nuestra inversiones
necesarias y las fuentes de financiacin disponibles; y ordenar la informacin sobre
patrimonio, ingresos y gastos obtenida en los diferentes apartados del proyecto empresarial.
Es, pues, un resumen sistemtico de la informacin obtenida, de manera que nos
permita dilucidar el ltimo modelo de rentabilidad necesario para la puesta en marcha de la
empresa: la viabilidad econmica, es decir, que la empresa disponga de beneficios.
Este documento nos permite ordenar la informacin relativa a inversin inicial, a
gastos de constitucin y a otros gastos previos a la actividad, unirla a los gastos corrientes en
los primeros meses del negocio y las disponibilidades del emprendedor para conocer cules
son las necesidades de financiacin para el nacimiento de la empresa. A partir de las
necesidades econmicas, se valorar la aportacin inicial del emprendedor y las fuentes de
financiacin disponibles para asumir los costes iniciales.

- El balance como expresin del patrimonio
La informacin sobre los diferentes apartados del plan de empresa se ordenan aqu
para obtener, en la herramienta contable del balance, una expresin del patrimonio en un
momento determinado. Es decir, una expresin de nuestro activo fijo y circulante, y nuestro
pasivo. En definitiva con qu bienes y derechos cuenta la empresa, y cul es el origen de los
fondos que han permitido la obtencin de estos bienes y derechos.

- La cuenta de prdidas y ganancias
Se trata ahora de analizar la ganancia de la empresa en un perodo de tiempo, y para
ello la herramienta contable es la cuenta de prdidas y ganancias donde se especifican los
gastos e ingresos de la empresa a lo largo de ese espacio temporal, obteniendo as por
diferencia los beneficios o prdidas de la empresa.

- Las previsiones de tesorera
Por ltimo, el flujo de cobros y pagos, lo que se ingresa en la cuenta corriente, puede
no coincidir con los resultados de la empresa, por impagos o retrasos en los pagos originados

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por la actividad comercial. Habr que vigilar las disponibilidades lquidas en cada momento
para evitar quedarnos en nmeros rojos y abocar nuestro proyecto hacia la suspensin de
pagos.

Ejercicio: Reflexiona sobre la diferencia de cobros-pagos e ingresos-gastos.

- Resumen de la informacin financiera: ratios
La informacin del balance y la cuenta de prdidas y ganancias se puede resumir por
medio de ratios econmicos que traducen la informacin y nos acercan a los aspectos ms
interesantes del proyecto, sobre todo desde el punto de vista del inversor y del gerente del
proyecto.

4. 6. 2. ASESORAMIENTO DEL PLAN ECONMICO FINANCIERO

Para qu sirve una previsin econmica? Cuando se plantea el proyecto de desarrollar
estimaciones sobre la evolucin y desarrollo de la empresa, es una pregunta frecuente entre
los emprendedores. Las previsiones se pueden considerar cifras arbitrarias y sin significacin
con la realidad, y en algunos casos es as, aquellos que comienzan el edificio por el tejado y
su preocupacin es disponer de unas cifras econmicas que cuadren y queden bien. Pero el
diseo sistemtico del plan de empresa nos permite realizar estimaciones parciales de gastos e
ingresos a travs de informacin fiable y significativa, y de un anlisis de gastos de
funcionamiento e inversiones.
Estas cifras de previsiones iniciales son las que nos permiten ver con anticipacin la
conveniencia de desarrollar el proyecto, conocer las seales e indicios de lo que va a suceder
y tomar decisiones para estar en la mejor disposicin de superar los inconvenientes.

Viabilidad econmica: Anlisis de financiacin e inversiones iniciales
El desarrollo del clculo de la financiacin inicial se realiza a continuacin, pero antes
definimos las variables que necesitaremos:
Capital inicial aportado por los emprendedores: son los recursos que
aportan los promotores del negocio, tanto de aquellos que trabajarn en la empresa como de
inversiones externas. Su caracterstica principal es que no tienen costes financieros peridicos
y su remuneracin est ligada a la obtencin de beneficios en la empresa. Estos recursos se
pueden aportar tanto en disponibilidades monetarias, como en bienes de equipo,
inmovilizados, etc.
Concepto de inversin: es la aplicacin de fondos econmicos destinada a la
adquisicin de bienes y/o derechos necesarios para el funcionamiento de la empresa, y que
tienen un carcter de permanencia mayor o menor. Son necesarias para poder
desarrollar la actividad empresarial. Se obtiene a partir del plan productivo.
Gastos de compras iniciales o mercancas: a diferencia de las
inversiones, las mercancas se adquieren para su reventa o se utilizan en el proceso de

Pg. 103
produccin de un bien, del que forman parte. As pues, es necesario disponer de un
almacenaje o stock inicial para la puesta en marcha del proceso productivo, y se consideran
como gastos previos al inicio de actividad.
SALDO INICIAL DE NECESIDADES. Esta cifra econmica nos permite conocer las
necesidades de financiacin para comenzar la actividad, sin la cul no sera posible abrir el
negocio. No la consideramos la cifra definitiva, ya que atendiendo a una prudencia en el
desarrollo de la empresa, y a las disponibilidades de tesorera, computamos los gastos de los
primeros 6 meses de actividad de la empresa, donde se aconseja que el emprendedor los tenga
cubiertos ante las dificultades para obtener los primeros ingresos y penetrar en el mercado.
Gastos corrientes de actividad: son todos aquellos gastos que se generan
de la fabricacin del bien o de la prestacin del servicio. Son equiparables a los
costes variables, es decir, a todos aquellos recursos que la empresa dispone para la fabricacin
del bien o la prestacin del servicio. Se excluyen los gastos de personal que se valorarn
aparte por su importancia.
Gastos de personal: son todos los gastos que originan los recursos humanos
contratados tal y como vimos en el plan de RRHH, es decir, los costes sociales, y la nmina
del trabajador, as como cualquier otro gasto necesario para que el trabajador realice la tarea
(gastos en equipamiento del trabajador, transporte, etc.)
Necesidades econmicas de los emprendedores: en ciertas ocasiones los
emprendedores exigen unas disponibilidades monetarias mensuales para iniciar el proyecto
empresarial. Habr que valorar este coste para la empresa como un gasto de actividad.
Aqu se incluyen tambin los costes sociales de los socios contratados en la empresa.
NECESIDADES TOTALES DE FINANCIACIN. La cifra resultante ser aquella
que nos indique la cuanta econmica necesaria para el inicio de la actividad y su
mantenimiento en los primeros meses de vida del negocio. Como complemento a esta cifra
inicial se estudiar la previsin de tesorera para obtener financiacin en el futuro. Los costes
financieros de las fuentes generadas se computarn aparte.

- Anlisis de la financiacin Inicial:
Capital inicial aportado por los emprendedores
o Inversiones necesarias (Plan de produccin)
o Gastos de compras iniciales (Plan de produccin)
o Gastos de constitucin
Saldo inicial de necesidades
o Gastos corrientes de actividad de los 6 primeros meses (Plan de
produccin)
o Gastos de personal de 6 primeros meses (Plan de RR.HH.)
o Necesidades econmicas del emprendedor/es (Plan de RR.HH)


Pg. 104
- Necesidades totales de financiacin
En este punto hay que determinar la financiacin con el que se har frente a las
inversiones, es decir de dnde va a salir el capital para financiar el proyecto. La
recomendacin hasta ahora, era que la financiacin propia, esto es, el capital aportado
por los emprendedores, fuese de al menos el 40% de las necesidades totales de financiacin
del proyecto. Debido a la situacin econmica actual que viven en concreto, las entidades
financieras, se aconseja que la aportacin del promotor sea mayor, superando si es posible, el
60% de la financiacin total necesaria, debido a la dificultad actual de obtencin de
financiacin ajena a travs de bancos y cajas de ahorros. De todos modos, existen distintas
alternativas en la financiacin ajena, esto es, segn las necesidades de financiacin no
cubiertas por la financiacin propia, y que a travs del documento de trabajo que sigue, se
detallan las distintas fuentes disponibles y las ms usuales a las que pueden acceder los
emprendedores.
A pesar de que lo que estamos comentando, y por la experiencia en esta rea, los
emprendedores recurren en primer lugar a la bsqueda de tipos de subvenciones a las que
podran optar sin haber pasado previamente por todas las etapas que hemos visto en mdulos
anteriores a ste, y necesarias para llegar al tema de financiacin del proyecto.
Las subvenciones suponen en su gran mayora, una ayuda a posteriori que ofrecen las
Administraciones Pblicas con el objetivo de apoyar el inicio de la actividad empresarial y
consolidarla. En este sentido, para lograr el acceso a las subvenciones, el emprendedor tendr
que demostrar documentalmente que ha realizado efectivamente las inversiones iniciales y
que el negocio est en funcionamiento. En ningn caso se incluyen las subvenciones como
parte de la financiacin
Por otra parte, la tramitacin y obtencin de las subvenciones suele ser un proceso
lento y farragoso, lo que supone que no vamos a disponer a priori de la cuanta econmica
concedida (en su caso), si no unos meses posteriores al inicio de la actividad empresarial.

FICHA: Fuentes de financiacin
DOCUMENTO
Una vez conocido el presupuesto de las inversiones (recursos financieros) necesarias para el
funcionamiento de la empresa, sta puede acudir a dos distintas fuentes de financiacin
- Recursos propios
Dinero de que dispone el emprendedor para invertirlo en la empresa. Podemos
distinguir aportaciones dinerarias (ahorros propios, indemnizaciones por despidos o
expedientes de regulacin de empleo, ayudas familiares o de amigos...) o aportaciones
no dinerarias (locales, elementos de transporte, maquinaria, mobiliario...)
- Recursos ajenos
Existen muchas y muy variadas fuentes de financiacin que podemos diferenciar como
financiacin a corto plazo (un ao o menos) y financiacin a medio y largo plazo.


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1. FINANCIACIN A CORTO PLAZO
Prstamos a corto plazo. El prstamo es una operacin financiera a
travs de la cual las entidades financieras (cajas y bancos) conceden importes lquidos a la
empresa (prestatario). Para obtener el coste del prstamo hay que tener en cuenta los
siguientes elementos: tipo de inters aplicado, las comisiones estipuladas y otros gastos
que se pudiesen derivar.
Plizas de crdito. Contrato a travs del cual, la entidad financiera que acta
como prestamista pone a disposicin del beneficiario de la pliza fondos a su disposicin
hasta un lmite y por un plazo determinados. Los intereses se liquidan peridicamente sobre
los importes de los que se haya dispuesto, as como las comisiones acordadas. La operacin se
instrumentaliza, habitualmente, en una cuenta corriente, lo cual supone una ventaja para el
beneficiario, al poder ste disminuir su deuda con la entidad financiera a travs de los
ingresos en la cuenta, lo que reduce el pago de los intereses.
Descuento de efectos comerciales. Operacin de crdito a travs de la cul
una institucin financiera anticipa el importe de un efecto de comercio no vencido a su
tenedor, transmitindose la propiedad del efecto a favor de la entidad (el riesgo de impago
continua asumindolo el tenedor, ya que en caso de que no se pudiese cobrar el efecto, la
entidad financiera se lo cargar en cuenta junto con los gastos correspondientes).
El Factoring. Cesin a un intermediario comercial y financiero (factor o
empresa de factoring), de los derechos de cobro sobre los clientes de la empresa a un precio
establecido con anterioridad segn contrato. La empresa factor ofrece, adems de
financiacin, otros servicios de carcter administrativo, como pueden ser: investigacin de la
cartera de clientes segn las ventas, elaboracin de estadsticas tiles para la gestin
empresarial, gestin del cobro a clientes...).

2. FINANCIACION A LARGO PLAZO
Prstamos. La diferencia con los prstamos a corto plazo radica en la
duracin. Suelen ser prstamos de mayor cuanta y por tanto, de ms difcil obtencin debido
a las mayores garantas que solicitan las entidades financieras. Para evitar este
inconvenientes existen Sociedades de Garanta Recproca y sociedades de capital riesgo,
que posibilitan el acceso a esta financiacin mediante la concesin de avales.No suele
tener duracin limitada y pueden incrementar sus recursos mediante ampliaciones de
capital.
Arrendamiento financiero: Leasing. Contrato de arrendamiento de bienes
muebles e inmuebles con opcin de compra. Posibilita que la empresa disponga de un
elemento de activo fijo sin disponer de fondos o acudir al crdito. La empresa deber abonar
peridicamente una cuota para recuperacin del coste del bien. Podemos diferenciar dos tipos
de arrendamientos financieros:
o Leasing operativo: los bienes objeto de arrendamiento suelen ser
vehculos, equipos informticos, etc. La duracin suele ser corta, entre 1 y 3
aos. Los gastos de mantenimiento, riesgos tcnicos y de obsolescencia son
soportados por el arrendador (empresa de leasing). El contrato puede ser
revocable por el arrendatario previo aviso a la empresa de leasing. Lo normal
es devolver el bien una vez finalizado el contrato.

Pg. 106
o Leasing financiero: la empresa de leasing, segn las indicaciones de sus
clientes, pone a su disposicin el equipo solicitado por stos contra el pago de
unas cuotas, que en total superan el precio del equipo, durante un tiempo que
suele coincidir con la vida econmica del equipo (entre 3 y 5 aos) y durante el
cual el contrato es irrevocable. El riesgo tcnico y de obsolescencia, as
como los gastos de reparacin y mantenimiento son por cuenta del
arrendatario. Lo normal es hacer uso de la opcin de compra al finalizar el
contrato.
Microcrditos. Se trata de un prstamo de pequea cuanta. Los microcrditos
de conceden a personas que por su situacin sociolaboral de ingresos limitados no pueden
financiarse por el sistema crediticio tradicional, por carecer de garantas o avales. Las
personas que deseen solicitar un microcrdito deben dirigirse a las Entidades Colaboradoras
donde se encargarn de asesorarles y ayudarles con los trmites.

A continuacin os comentamos un caso de asesoramiento, a travs del cual solicitamos
un microcrdito:
A mediados de febrero del 2009 recibimos al Sr. Vzquez en una cita previamente
concertada para asesoramiento. El Sr. Vzquez tiene 72 aos, es de Uruguay y est casado
con la Sra. Mara Martnez, de nacionalidad italiana.
Este matrimonio tiene una larga experiencia en el sector de la hostelera, ya que
siempre trabajaron como autnomos, en distintos locales de Uruguay, al igual que en Italia,
donde pasaron largas pocas de su vida, consiguiendo con eso llevar una calidad de vida
bastante buena, tanto para ellos cmo para sus dos hijos, ahora prximos a los 40 aos.
Aos despus de que sus hijos vinieran para Espaa, y cuando estaban pasando
momentos duros en Uruguay, eligieron Espaa como pas de destino, y decidieron venir con
la ilusin y las ganas de seguir trabajando como siempre haban hecho.
Cuando llegaron, hace 3 aos, dedicaron un perodo intenso de bsqueda de empleo
relacionado con la hostelera, que era donde ellos podan, al tiempo que aprender a elaborar la
comida de la manera que aqu se hace, tambin mostrar y aplicar sus conocimientos
especficos en este sector.
Su situacin era complicada, no haba empresario que los contratara, principalmente
por la avanzada edad que ambos tenan, pero pronto encontraron una buena oportunidad de
negocio, una cantina (segn el Sr. Vzquez nos comentaba, terminologa que identificamos
con taberna, o incluso como bar, la versin moderna de la cantina ), y que hasta el momento
estaba funcionando, pero debido a la baja rentabilidad que estaba dando, el empresario
decidi ponerla en alquiler, situacin que el matrimonio detect y no quisieron desaprovechar,
para poder as empezar a trabajar.
Se convertira esta en otra nueva experiencia para el matrimonio, pero ahora en un pas
nuevo y diferente, con un mercado no conocido, desde luego una aventura no con poco riesgo.
En este bar, aparte de ofrecer refrescos, y alcohol entre otras bebidas, tambin ofrecan
tapas y raciones de comida tpica espaola, al tiempo que analizaban el comportamiento del
cliente espaol a la comida italiana o comida tpica de Uruguay, introduciendo estos
alimentos especializados en el mercado, con una respuesta satisfactoria de su clientela.

Pg. 107
El negocio les estaba yendo cada vez mejor, el cliente estaba contento y fidelizado, la
rentabilidad que obtena el matrimonio de su trabajo era cada vez mayor, razn por la que tras
dos aos de trabajo y pendientes de renovar el contrato por un tercero, el propietario del local
decidi no alquilrselo nuevamente, para seguir l con su funcionamiento, debido al xito que
estaba teniendo.
Esto supuso un gran problema para el matrimonio, que se encontraba nuevamente sin
trabajo, con edad avanzada, y sin derecho a cobrar la pensin de jubilacin, pues slo haban
trabajado en Espaa 2 de los 5 aos que por normativa tienen que trabajar para tener ese
derecho, a pesar de los aos cotizados en sus respectivos pases.
Mientras estuvieron trabajando en esta cantina, el Sr. Vzquez prestaba sus servicios
en economa sumergida en algn restaurante de la ciudad, preparndole una vez por semana
comida italiana, su especialidad.
Despus de quedar sin la cantina, y gracias a este extra, y la que poco a poco se daba a
conocer, el matrimonio pudo acordar en iguales condiciones, preparar para distintos locales, y
tiendas de alimentacin, comidas ya preparadas para llevar y que la tienda se encargaba de
vender. Esto le supuso al matrimonio algn ingreso, pero no suficiente para vivir, por lo que
por primera vez en su vida, eran sus hijos los que les tenan que ayudar econmicamente a
subsistir, razn que el Sr. Vzquez no poda permitir y lo que le motivaba an ms a seguir
luchando para buscar esa oportunidad laboral en la que crea tena que encontrar.
Pasaron un ao duro, seguan de alquiler, los ingresos que estaban teniendo no eran
suficientes, y es hoy por hoy, cuando conocemos al Sr. Vzquez.
Tena claro que quera montar algo con su esposa, estaba pendientes de un bar que se
traspasaba, el gran inconveniente sera la financiacin, no tenan capital para invertir pues no
tenan capital suficiente ni para vivir.
Como lnea de financiacin que se le adaptaba a su situacin tenamos el microcrdito,
lo que necesitbamos era un proyecto viable y de baja inversin.
Estudiamos la viabilidad de este proyecto, un bar situado en Monte Alto, en la ciudad
de A Corua. Para eso, necesitbamos unos datos y una documentacin que en este mismo
instante solicitamos al Sr. Vzquez, quien nos demostr la necesidad que tena de que todo
saliera bien y rpido, pues en un par de das acerc toda la documentacin solicitada.
Tras la elaboracin del plan de empresa, y estudio de su viabilidad, tramitamos la
solicitud de un microcrdito para una inversin total de 16.000 , que debidamente
justificamos y entregamos a la Obra Social de la Entidad financiera correspondiente.
Pasaran dos, tres semanas desde la solicitud, y tras una entrevista personal que Obra
Social concierta con el matrimonio, cuando recibimos un informe sobre la decisin de Obra
Social, en la que nos comunican la decisin de no financiar este proyecto principalmente por
la elevada inversin, que junto a la situacin precaria del Sr. Vzquez y su mujer, y ya que no
tienen fondo de maniobra, resulta un alto nivel de endeudamiento y de riesgo.
Aunque en este caso, la edad tambin se tuvo en cuenta, no fue la principal razn para
rechazar el proyecto. Nos propone desde la Obra Social, replantear el proyecto con el objetivo
de reducir la inversin solicitada, en caso de que el matrimonio siga con la idea de montar su
empresa.

Pg. 108
La nica salida de financiacin que tena esta pareja era el microcrdito, por lo que sin
dudarlo, dedicaron das y das a estudiar las oportunidades que haba en el mercado y a las
que pudieran optar, y que conjuntamente analizbamos desde nuestro servicio.
Fue un mes y medio despus, cuando logran contactar con la seora Lola, que est
trabajando en un local que vende comidas listas para llevar, lleva 46 aos en esta actividad
con una concesin pblica, y es ahora cuando quiere dejar de trabajar y pensionarse. Tras una
conversacin con el Sr. Vzquez, la seora Lola le expone la posibilidad de cederle la
explotacin del negocio a cambio de una renta mensual de 1.200 , y el nico que le solicita
es un aval bancario de 5.000 .
A priori, esta parece una muy buena oportunidad para los emprendedores, un local ya
en funcionamiento, con una clientela ya conocida y fidelizada, horario de venta de 8.00 a
16.00 horas, por lo que tendran toda la tarde para preparar la comida para el da siguiente.
El importe total de microcrdito que de esta vez solicitamos, seran 6.000 ,
desglosados en el aval, la primera cuota de alquiler, y 800 de tesorera, pues la seora Lola,
conocedora de la situacin del matrimonio, y confiando en ellos para continuar con la
actividad, les permitira hacer el pago de las existencias iniciales meses despus, por los
ingresos que fueran obteniendo.
El Sr. Y la Sra. Vzquez, siguieron con las negociaciones con la seora Lola, y en la
entrevista personal que mantuvieron con Obra Social, ya tenan otra propuesta mejor: La
seora Lola les redujo en 2.000 el importe que solicitaba de aval, debido a la confianza que
le inspiraba el matrimonio, aumentando as las posibilidades de concesin del microcrdito
solicitado, que tras esta modificacin fue de 5.000 desglosado en aval de 3.000 , primera
cuota de alquiler, y 800 de tesorera para sufragar los primeros gastos.
La entidad financiera no tard ni una semana tras analizar el proyecto en la comisin
de valoracin de la misma, en informar al matrimonio sobre el resultado de la operacin: este
proyecto s que sera financiado por Obra Social.
El matrimonio se puso en marcha y en una semana ya se acababa el mes, ste era el
plazo que tena la seora Lola para mantener la actividad, por lo que durante estos das la Sra.
Vzquez, dedicaba sus jornadas a participar en la actividad con la seora Lola, en la
elaboracin y venta de alimentos.
Actualmente, el negocio sigue en marcha desde hace dos meses, obteniendo los
resultados que se haban estimado en la fase previa, y confiando en aumentar sus ingresos, ya
que estn introduciendo nuevas lneas de alimentacin tpica de Uruguay o comida italiana,
aunque siguen tambin dedicndose a la venta de la comida que la seora Lola vena
elaborando hasta el momento.

Viabilidad financiera: Cuenta de prdidas y ganancias y plan de tesorera
El trabajo realizado durante las diferentes partes del plan de empresa, nos ha permitido
decidir sobre diferentes gastos: comerciales, de produccin (gastos corrientes como alquileres,
telfono, etc., como tambin inversiones), de recursos humanos. El trabajo de conocimiento
del mercado nos permite, por otra parte, realizar una previsin de ingresos de nuestra unidad
de negocio.

Pg. 109
Esta informacin hay que ordenarla, de forma que se estudie su impacto en el total del
negocio, se analice el beneficio/prdida de la actividad, y se desarrollen estrategias de
financiacin /anlisis de coste adecuadas.
La cuenta de resultados es el documento que refleja todos aquellos costes y consumos
que sern necesarios para desarrollar la actividad de tu negocio, la previsin de gastos, y
todos los recursos que genere la misma, sta es una previsin de ingresos, y su resultado
econmico refleja el beneficio o la prdida estimada.
No es lugar aqu para explicar esta herramienta, simplemente indicar que no supone
ms que trasladar las decisiones ya tomadas en otros apartados del plan de empresa y
ordenarla.
Por ltimo, el plan de tesorera es un documento que refleja todas las obligaciones de
pago a lo largo del tiempo (mensual), as como los cobros previstos. Su objeto es que el
emprendedor conozca en cada momento la liquidez de su empresa, los saldos disponibles en
las cuentas corrientes, que le permitan afrontar esos pagos.
El plan de tesorera informa sobre la liquidez de la empresa mes a mes, determinando
en qu meses se tendr ms necesidad de efectivo en caja y bancos y en qu meses habr un
excedente. As, en el primer caso, se podr determinar la necesidad de pedir alguna lnea de
crdito para cubrir posibles dficits de tesorera.
Muchas empresas no fracasan por tener un mal producto, o porque no obtengan
beneficios, muchas lo hacen porque en determinado momento no han calculado el dinero
que necesitaban y las deudas les impiden continuar con su actividad empresarial (es lo que se
conoce como suspensin de pagos). As pues, cuidado con eso, en especial en pequeos
negocios que estn comenzando.


Pg. 110
5. BIBLIOGRAFA

Recomendamos, para la ampliacin de contenidos trabajados los siguientes autores y
publicaciones:

ALMOGUERA, JOSE ANTONIO (2009) Manual Prctico del emprendedor
COTO SUAREZ, JOSE MANUEL Y COTO SUAREZ, CONSUELO (2003).
Administracin y Gestin de un pequeo establecimiento comercial. Editorial
EDITEX S.A.
ALVAREZ TORMO, EDUARDO (2002). De emprendedor a franquiciador: son los
fundadores de la franquicia. Cada uno de ellos ha revolucionado su sector, conozca la
forma de hacer negocios ms exitosa.
CASTILLO CLAVERO, ANA MARA (2003). Introduccin a la economa y
administracin de empresas. Editorial Pirmide.
GARCIA FACHAL, VICTOR. (2009) Emprender desde el Tercer Sector. Fundacin
Domus Labora y Red Emplealia.
CANTALAPIEDRA ARENAS, MARIA (2005) Manual de Gestin Financiera para
Pymes
INFORME GEM 2008
FERNNDEZ AGUADO, FRANCISCO JAVIER (2002). Crear empresa: mil
consejos para un emprendedor.
BOLETN CMARAS DE COMERCIO: Indice de Confianza Empresarial 2009
GIL ESTALLO, MARTA DE LOS ANGELES Y GINER DE LA FUENTE,
FERNANDO (2003). Ser y permanecer excepcional: como crear y hacer
funcionar una empresa. ESIC EDITORIAL
SERVICIO PBLICO DE EMPLEO ESTATAL: Programa de Escuelas taller y Casas
de Oficio.
SERVICIO PBLICO DE EMPLEO Gua para el Autodiagnstico del Autoempleo.
SERVICIO PBLICO DE EMPLEO Responsabilidad Social de Empresas.
SERVICIO PBLICO DE EMPLEO Informacin y motivacin para el autoempleo.
Programa de Servicios integrales para el Empleo.
INSTITUTO DE LA MUJER. Programa PAEM 2009, asesoramiento para
emprendedoras y empresarias.
INSTITUTO DE LA MUJER. Oportunidades de negocio
IRIZAR ETXEBERRA, IAZIO (2003). Emprendedores locales.
IRIZAR ETXEBERRA, IAZIO (2004). Como crear una empresa, todo lo que el
emprendedor debe saber. Ediciones Gestin 2000

Pg. 111
LOPEZ AMO, ALVARO (2004). Gua para crear tu propia empresa. Espasa
FEANSAL (2007). Manual de creacin de empresas de Economa Social. Junta de
Andaluca, Feansal y FSE.
Balance de Programa de Fomento del Trabajo Autnomo Mayo 2008-Noviembre 2009
Ministerio de Trabajo e Inmigracin
PETRICK, JOSEPH Y FURR, A. (2003). Calidad Total en la Direccin de Recursos
Humanos. Gestin 2000
INNOVA (2009) Manual de metodologa para el desarrollo del Centro de
Promocin de Iniciativas Empresariales. Edita RED ARAA, Ministerio de Trabajo
y Asuntos Sociales
SIMON CORCHERO, JOSE; PEREZ SILVESTRE, MARTA VICENTA (2004).
Finanzas para emprendedores. Fundacin Escuela de Organizacin Industrial
VARIOS (2008). Lo que se aprende en los mejores MBA: estrategia y direccin,
contabilidad y finanzas, produccin, marketing, recursos humanos, calidad, sistemas
de informacin.
VARIOS (2002). Cuadernos para emprendedores y empresarios. Sevilla Siglo
DOSSIER ECONMICO DE CMO AFECT UN AO DE CRISIS EN LAS
PYMES (2008). Experiencias y Expectativas. Cepyme
DOSSIER INFORMATIVO PARA EMPRENDEDORES (2005) Universidad de
Cdiz, Consejo Social
JAVIER INARAJA (2009). Cmo hacer realidad tu idea de negocio
INFORME DE LA PYME 2009. Direccin General de Poltica de la Pequea y
Mediana Empresa. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
INFORME PERSPECTIVAS EMPRESARIALES 2010. EUROPA Y ESPAA.
Consejo Superior de Cmaras
GUIA DE ELABORACIN DEL PLAN EMPRESARIAL 2009, ENISA, Empresa de
capital pblica adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Ley 20/2007, del 11 de Julio del Estatuto del Trabajo Autnomo
Real Decreto TAED 197/2009 que regula el contrato del trabajador autnomo
econmicamente dependiente


Pg. 112
RECURSOS DE APOYO

Recomendamos estes recursos de apoyo:

www.emprendedores.es
Pgina de la Revista Emprendedores, con un conjunto de recursos gratuitos de informacin
para emprendedores, incluyendo ideas de negocio y enlaces a otros recursos de inters
www.crearempresas.com
Lo ms interesante de la pgina son los 100 enlaces en su margen derecho, que cubren buena
parte de los recursos que existen en Internet en Espaa sobre la iniciativa empresarial. Aparte
se desarrollan numerosas ideas de negocio interesantes,
www.tormo.com
Portal de franquicias. Consultora en franquicias
www.redtrabaja.es
La nueva web de los servicios pblicos de empleo de Espaa
www.ciade.org
Pgina del Centro de Iniciativas Emprendedoras de la Universidad Autnoma de
Madrid, ofrece de forma gratuita numerosos artculos y contenidos relacionados con la
iniciativa empresarial
www.inmujer.migualdad.es/MUJER
Organismo autnomo dependiente del Ministerio de Igualdad, a travs de la Secretara
General de Polticas de Igualdad. Su finalidad es, por un lado, promover y fomentar las
condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y, por otro, la participacin de
la mujer en la vida poltica, cultural, econmica y social.
www.creatuempresa.org
Programa de Creacin de Empresas, impulsado por la Direccin General de Poltica de la
Pequea y Mediana Empresa
www.060.es
Portal de la Administracin General del Estado destinado a la relacin del ciudadano con la
Administracin Pblica

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VOLUMEN VI: AUTOEMPLEO Y CREACIN

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