e-Business

Semestre Otoo 2013

Docente: Esteban Muoz Seplveda

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LECTURA - CASO EVALUADO N 1

Una maratn, no una
carrera de velocidad
Pau Morata Socias
Director del Instituto para el Conocimiento del Turismo (Iconotur).

Las dos webs espaolas con ms ingresos por comercio electrnico son Iberia y La Caixa,
que los obtienen por venta de productos y servicios de viajes o turismo, y de ocio,
respectivamente.
El comercio electrnico turstico se desarrolla aceleradamente en Espaa, como en otros
pases, gracias precisamente a los productos tursticos. Slo Iberia represent en 2002 casi
el 24% del total de la facturacin espaola en Internet.
As, Internet aporta beneficios por doquier: a empresas, consumidores y destinos
tursticos. El mayor grado de beneficios lo obtienen, adems de los consumidores, las
empresas tursticas proveedoras de servicios sueltos, que pueden vender a travs de
Internet directamente a los consumidores, sin intermediarios, y reducir sus recursos
fsicos y humanos dedicados a la comercializacin.
En la economa turstica existen hoy, gracias a Internet, tres mercados simultneos: los
dos mercados clsicos (el directo proveedor-consumidor y el clsico intermediado por las
agencias de viajes, que se han renovado con Internet) y un mercado nuevo virtual entre
intermediario-consumidor.



Iberia y Renfe, dos ejemplos relevantes

Segn la Comisin Nacional de las Telecomunicaciones, la empresa espaola que ms
ingresos obtiene por comercio electrnico es la compaa area Iberia. En el ao 2002
obtuvo por esta va ms de 100 millones de euros, el 23,6% del total de las ciber-ventas en
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Espaa. En el primer semestre de 2003, los ingresos va Internet se acercaron a los 78
millones de euros, con un incremento del 80% sobre el mismo semestre de 2002. En su
sitio web, Iberia Plus online, que comenz en febrero de 2003, Iberia dispone de ms de
125.000 clientes frecuentes registrados.
Otro ejemplo es el de la compaa ferroviaria Renfe. En los
tres aos transcurridos entre mayo de 2000 y mayo de 2003
de existencia de su servicio Tiknet de ventas de billetes por
Internet, alcanz un total de 352.000. En esos 36 meses, los
ingresos va Tiknet alcanzaron los 11 millones de euros. Hoy,
dispone de 105.000 clientes registrados, de los cuales
compran con regularidad algo ms de 60.000. Es evidente el
ritmo acelerado de crecimiento del negocio electrnico de
Tiknet: en 2002, Renfe vendi 156.223 billetes a travs de
Internet, el 54,8% ms que en 2001.
Los consumidores utilizan Internet para comprar diferentes
tipos de billetes de tren: Grandes Lneas (Euromed, Alaris,
Altaria, Talgo, etc.), con 98.519 billetes vendidos, aporta
el 63% del total; Ave Larga Distancia y Lanzadera, y Talgo 200, con 51.621 billetes, ocup
el 33% de la cuota; y, por ltimo, Trenes Regionales sum 6.083 billetes, es decir, el 4%.
Por la venta de billetes en Internet, Renfe ingres 5,1 millones de euros en 2002, de los
cuales Grandes Lneas aport 2,8 millones de euros, Alta Velocidad contribuy con 2,1
millones de euros y el resto vino de Trenes Regionales. En los cinco primeros meses de
2003, Tiknet vendi 68.838 billetes, con unos ingresos de 2,3 millones de euros.

Cambios decisivos

El uso de Internet en el sector empresarial del turismo reduce costes porque induce a
cambios como los siguientes: sustituye al canal de distribucin clsico en la venta de
servicios sueltos, evita comisiones a las agencias de viajes, requiere menos personal en
centros de reserva telefnicos y disminuye la exigencia de puntos de venta fsicos en
ciudades y estaciones terminales.
Adems de Iberia, Renfe y otras empresas de transporte, as como de los hoteles, tambin
obtienen beneficios de Internet las centrales de reserva hotelera, los gremios, las
federaciones, las asociaciones, los agroturismos, las casas rurales, las agencias de viajes
virtuales, las agencias de viajes clsicas y los menos conocidos CRS/GDS e, incluso, la IATA
en las operaciones BSP entre compaas areas y agencias de viajes.

Las nuevas e-agencias de viajes

Internet dio origen a las agencias de viajes virtuales, como travelocity, expedia, priceline,
e-bookers, lastminute o edreams, y a portales mixtos que incluyen enlaces para reservas
tursticas.
Al consumidor, Internet le ofrece, sobre todo, mejores precios (aunque no siempre fciles
de encontrar ni de modo rpido) y, sobre todo, accesibilidad total y global a informacin y
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reservas, sin limitaciones de horarios ni de das, aunque no todas las empresas ofrecen
confirmacin inmediata, on-line, de la reserva.
Los destinos tambin obtienen provecho

Los destinos tursticos, por su parte, tambin obtienen beneficios de su presencia en
Internet. Entre otros, se incluyen la reduccin de oficinas de turismo, la disponibilidad de
ciber-oficina de informacin permanente en su web, la actualizacin de la informacin y
publicaciones que el consumidor puede descargar desde la web, y la reduccin de gastos
de impresin de folletos, mapas y otros materiales
de promocin. Pueden, adems, dinamizar la
promocin con imgenes tursticas en directo, va
webcams, generar bases de datos para e-
marketing activo y redirigir peticiones concretas a
empresas tursticas.
Internet sirve ya de espacio virtual para el debate
sectorial. En este tema, el paradigma es Australia,
donde se utiliza para definir y matizar estrategias
tursticas mediante la participacin conjunta en
Internet de los organismos pblicos y del sector
privado.
En el ao 2000, la Administracin australiana
estimul la aplicacin de las nuevas tecnologas
ofreciendo, para debatir el tema y generar
iniciativas, el documento de trabajo Tourism Dotcom. A National Online Tourism Strategy.
En 2002 aport otro borrador de propuestas para discusin sectorial colectiva en Internet,
titulado The 10 Year Plan for Tourism, que fue descargado y sometido a revisin con las
contribuciones de centenares de empresas, departamentos de otras Administraciones,
asociaciones, profesionales y estudiosos, la mayora de las cuales fue divulgada en su
integridad y sirvi para matizar las lneas maestras.
En 2003, el ministro federal australiano de Pequea Empresa y Turismo lanz un Green
Paper o libro blanco sectorial, titulado A Medium to Longterm Strategy for Tourism. Este
documento de trabajo, de un centenar de pginas, se colg en Internet para que los
interesados aportaran durante dos meses sus comentarios y sugerencias.

Flexibilidad para profesionales y micro-empresas

Finalmente, Internet alberga beneficios tambin para micro-empresas y profesionales
autnomos. Permite las siguientes posibilidades: alcance territorial sin lmites, horarios sin
apenas restricciones, teletrabajo, recursos humanos externos, poca necesidad de espacio
para oficinas (SOHO), e-libros...; en definitiva, organizaciones elsticas.
Internet favorece la existencia de empresas nuevas, de tipo David, que pueden penetrar
en el mercado y, en algunos casos, competir con las Goliat. As sucede en el sector de los
medios de comunicacin con las bitcoras y, en el areo, con las compaas areas de
bajo coste que tienen en Internet su instrumento de venta directamente al consumidor.