UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES
CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
LIMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Marc MAZODIER* Jean-Louis CHANDON**
W.P. n 689 Juin 2004
* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattach au CEROG-IAE dAix-en-Provence , Universit Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard **Professeur des Universits, IAE dAix-en-Provence, Universit Aix-Marseille III
Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs. 2 UNIVERSITE DE DROIT, DECONOMIE ET DES SCIENCES DAIX MARSEILLE INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES
CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION
LIMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Proposition dun modle defficacit du parrainage sportif
Marc Mazodier* Jean Louis Chandon**
W.P. n Juin 2004
*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE dAix-en-Provence, Universit dAix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard **Professeur des Universits lIAE dAix-en-Provence, Universit dAix-Marseille III 3 Limpact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur
Rsum : Lexposition une opration de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du consommateur ? Suite une analyse de la littrature, nous avons effectu une tude quantitative de type aprs auprs de spectateurs dun tournoi de tennis. Notre plan dexprience est alatoire en bloc complet, c'est--dire que nous avons utilis un groupe de contrle. Nous avons introduit une variable mdiatrice (la connaissance de lopration de parrainage) et cinq variables modratrices (implication, age, sexe, intrt dans le tennis et normes de groupe). Les rsultats montrent des diffrences significatives entre les sujets exposs lopration de sponsoring et le groupe de contrle. La notorit du parrain saccrot et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite lexposition au tournoi.
Mots cls : Parrainage, communication, publicit, attitudes envers la marque, normes de groupe.
Abstract : Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type "afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age, sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the exposure to the tournament.
Key words : Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group. 4 Table des matires
INTRODUCTION 5 1. REVUE DE LA LITTERATURE 6 1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6 1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8 1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9 A. MESURE DE LA NOTORIETE 9 B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11 C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LINTENTION DACHAT 16 2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16 2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17 2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20 2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21 A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21 B. LA COLLECTE DES DONNEES 22 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23 1. LECHANTILLON 23 A. LA DESCRIPTION DE LECHANTILLON 23 B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL ET DU GROUPE DE CONTROLE 24 2. UNIDIMENSIONNALITE ET COHERENCE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 A. LA STRUCTURE ET LA COHERENCE INTERNE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25 B. LA VALIDITE DISCRIMINANTE DES INSTRUMENTS DE MESURE 26 3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 28 A. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LA NOTORIETE DE LA MARQUE 28 B. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LATTITUDE ENVERS LA MARQUE 29 C. TEST DU MODELE COMPLET 30 4. DISCUSSION ET CONCLUSION 32 4.1 DISCUSSION DES RESULTATS 33 4.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 34 4.3 LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 34 4.4 LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 35 INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 37 BIBLIOGRAPHIE 38 5 Introduction
Lintrt pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprs des chercheurs en sciences de gestion. Cette croissance peut sexpliquer par la mondialisation des marchs et des rseaux de communication, la banalisation des produits, la prpondrance accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des consommateurs de plus en plus avertis (Derbaix et al., 1994). Lindiffrence accrue du public envers les techniques traditionnelles de communication a t dmontre par Meenaghan (1991). Les entreprises doivent maintenant dvelopper de nouvelles mthodes pour sduire leurs cibles. Le parrainage a lavantage dexploiter les centres dintrt socioculturel des publics. Le march a littralement explos dans les annes 80. Le parrainage reprsente aujourdhui 7 % des dpenses de publicit dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22 milliards de dollars de dpenses annuelles (Meenaghan, 2001). Cette inclinaison est confirme jusque dans le secteur de lInternet o les revenus engendrs par le sponsoring augmentent plus rapidement que ceux des bannires (Harvey, 2001). Cependant, malgr cette ralit sociologique et conomique, la comprhension des mcanismes de fonctionnement de celui-ci et linfluence relle quil peut exercer sur les attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement mconnue. En effet lheure actuelle, nombre de praticiens mesurent lefficacit du sponsoring en comptabilisant le nombre dexpositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Si cette mthode peut savrer ncessaire, elle ne suffit pas mesurer lefficacit et comprendre les processus dinfluence que sous-entend cette technique de communication. Aujourdhui, les entreprises ne recherchent plus uniquement des objectifs de notorit mais esprent aussi agir sur limage de la marque et sur les intentions dachat quelle pourrait induire. Nous passons en revue le concept de parrainage puis les recherches sur lefficacit du sponsoring. Sur la base de cette revue de la littrature, nous formulons ensuite un modle et plusieurs hypothses concernant leffet de lexposition une opration de parrainage sur la notorit et les attitudes envers la marque sponsor. 6
1. Revue de la littrature
Pour cet tat de lart de la recherche sur le parrainage, nous allons emprunter les trois premiers courants de recherche utiliss par Walliser (2003), et suggrs par Cornwell et Maignan (1998). Pour donner une vue densemble des thmes examins et de lvolution de la recherche sur le parrainage, nous emploierons donc la structure suivante : la nature du parrainage, la gestion du parrainage et la mesure des effets du parrainage.
1.1 La nature du parrainage
Il nexiste pas une dfinition gnralement accepte du parrainage (Walliser, 2003). Dans les articles publis en anglais, la dfinition de Meenaghan (1991) est cite de manire rcurrente. La communaut de recherche de langue franaise se rfre le plus souvent Derbaix et al (1994). Selon ce dernier, le parrainage est une technique qui consiste, pour toute organisation, crer ou soutenir directement un vnement socio culturellement indpendant delle-mme et sy associer mdiatiquement, en vue datteindre des objectifs de communication en Marketing . Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entits : le parrain et le parrain. La notion dassociation est au cur du parrainage. Elle a t mise en vidence par Otker et Hayes (1988). Lassociation exprime le partage dun attrait commun entre le public et le parrain dans le soutien dune activit. En sassociant aux centres dintrt de ses cibles, le parrain espre susciter auprs delles une projection des valeurs de lvnement vers sa marque. Lexploitation mdiatique de cette association est ncessaire pour rentabiliser le parrainage. Il est important de noter que le parrainage dsigne non seulement lassociation avec un vnement mais aussi toute la communication et les investissements utiliss par lentreprise pour accrotre les rsultats du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998). Enfin nous notons la distinction entre le parrainage de terrain (apposition de logos sur les quipements des sportifs et sur les panneaux autour du terrain) et le parrainage de diffusion (sassocier la diffusion dun programme de tlvision) (Lardinoit, 1996). Le risque est considr comme un attribut intrinsque au parrainage, d la non prdictibilit du rsultat et/ou de la diffusion de lvnement Le risque est particulirement lev si le parrainage porte sur des individus (Cegarra, 1986 ; Piquet, 1998). 7 A travers toutes ces dfinitions, le consensus minimal est le suivant : le parrainage est un change entre un parrain et un parrain et poursuit des objectifs de communication en exploitant lassociation des deux (Walliser, 2003).
Nous allons maintenant tablir une claire dlimitation entre le parrainage et les autres moyens de communication. Le sponsoring est un phnomne diffrent des autres formes de publicit et de promotion parce quil engage le consommateur en utilisant une relation motionnelle intense entre le consommateur et lactivit sponsoris (Meenaghan, 2001). Cette relation est un rel bnfice pour lentreprise qui sponsorise. Le caractre intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le parrain distingue le parrainage du mcnat (Baux, 1991 ; Zentes et Deimel, 1991). Dans le cadre du parrainage, lentreprise entend profiter de lvnement afin de communiquer et dassocier distinctement son image celle du support laide par exemple doutils de communication promotionnelle. Lors dune opration de mcnat, il sagit pour la firme de soutenir un vnement et de favoriser la communication de celui-ci : lentreprise ne cherche pas se mettre en avant mais souhaite naturellement que le fait de communiquer sur son partenaire lui assure des retombes sur le long terme. Zentes et Deimel (1991) parle dun soutien plutt discret pour le mcnat et dune exploitation fortement axe sur lefficacit publicitaire de lengagement pour le sponsoring . Une spcificit de la communication par le parrainage rside dans son association avec la ralit telle quelle est vcue. La publicit trouve plus son inspiration dans la fiction, le rel redessin et idalis. Le parrain se trouve associ un support vivant qui introduit une dimension affective importante (Ganassali et Didellon, 1996). Le parrainage est peru comme plus subtil et indirect par les consommateurs puisque la tentative de persuasion du parrain est dtourne. Ds lors, leurs mcanismes de dfense sont plus faibles, ils sont moins en alerte. De plus, le parrainage apparat comme bnfique pour lvnement sponsoris. Les consommateurs sont plus mfiants vis--vis de la publicit traditionnelle car elle se prsente en tant que telle, ce qui suscite la contre argumentation (Meenaghan, 2001). Une caractristique du parrainage est lindpendance de lvnement par rapport lannonceur. Le sponsor na pas demprise relle sur le droulement de la manifestation. Le parrainage se distinguerait fondamentalement des techniques publicitaires et promotionnelles classiques dans lesquelles la mise en uvre du support est contrle rigoureusement (Derbaix 8 et al, 1994). Nous notons aussi que le message du sponsor nest pas porteur dinformations explicites dans la majorit des cas. Il se rsume le plus souvent au nom ou au logo de sponsor.
1.2 La gestion du parrainage
Les objectifs du parrainage sont trs htrognes. Lentreprise peut rechercher une amlioration de son image, une hausse de sa notorit, une hausse de ses profits, la motivation de son personnel, lamlioration de ses capacits de recrutement ou tout cela la fois. Rechercher laugmentation des ventes court terme ne peut constituer un objectif majeur selon Meenaghan (1991). Par son association lvnement, le parrain espre engendrer dans lesprit des cibles un transfert des valeurs de lactivit vers sa marque. A cet gard, le partenariat constituerait un outil prcieux pour le dveloppement du capital marque (nous dvelopperons cette notion par la suite). Ce concept engendre des attentes deux niveaux : - sous langle attitudinal, en termes daccroissement des associations favorables la marque - sur le plan comportemental, en terme de ventes, de profits et de parts de march. Il est maintenant admis que laugmentation des ventes court terme nest pas lobjectif majeur.
Les deux principaux buts sont la mmorisation de la marque et ltablissement, le changement ou le renforcement de limage de marque.
Bien que certains considrent toujours que le sponsoring doive toucher essentiellement les consommateurs (Perlstein et Piquet, 1985), il est communment admis que son champ daction recouvre une diversit de cibles (Gianelloni, 1993). On peut distinguer les cibles internes lentreprise (personnels, actionnaires, filiales) des cibles externes (partenaires, grand public, communaut internationale). Par ailleurs, les cibles se rpartissent classiquement en deux audiences (Anne, 1992). Laudience directe regroupe les individus en contact direct avec lentit parraine c'est--dire les spectateurs et les acteurs de lvnement. Laudience indirecte, quant elle, est constitue des individus qui assistent indirectement lvnement par le biais des mdias. Anne (1992) y rassemble les tlspectateurs, les auditeurs et les lecteurs. 9
1.3 La mesure des effets du parrainage
La majorit des modles expliquant lefficacit du parrainage est fond sur ltude de la notorit et de ses dterminants (Didellon, 1998). Peu dtudes se sont consacres aux autres objectifs des actions de sponsoring, tels la modification de lattitude ou de limage. De nombreux dterminants de lefficacit du parrainage ont t galement tests : du simple profil sociodmographique la plus dlicate mesure de lintensit des motions. Par ailleurs, une question centrale, inhrente ces tudes, concerne le choix du modle de persuasion (ou mode dinfluence personnelle). Le modle le plus souvent avanc, tant aussi bien par les chercheurs que les praticiens, est le modle des transferts et de lendossement (Didellon, 1998; Ganassali et Didellon, 1996). Dautres recherches plus rcentes, soulignant les limites de ce dernier modle, mettent en exergue le modle de la msattribution de la familiarit (Courbet, 2000), nouveau modle construit partir de la psychologie cognitive. La distinction entre ces mthodes tient principalement la nature des reprsentations que lindividu a en mmoire (smantiques contre structurales) et aux routes de persuasion affectives sur lesquelles ils sappuient. Le modle des transferts mobilise la thorie du conditionnement classique (issue des travaux de Pavlov) et de lendossement (McCracken, 1989). La thorie de la msattribution constitue une explication au simple effet dexposition. Nous allons exposer une synthse des travaux portant sur la mesure de lefficacit du sponsoring en terme de notorit et dimage du parrain.
A. Mesure de la notorit De nombreuses recherches ont t menes pour valuer les effets du parrainage en terme de reconnaissance et de souvenir ( recall and recognition ). Les auteurs ont souvent employ des techniques empruntes la recherche sur la publicit classique. Lexposition mdiatique, la connaissance du nom et de lassociation avec lvnement sponsoris sont souvent utilises comme des indicateurs de lefficacit du parrainage (Crimmins et Horn, 1996 ; Otker et Hayes, 1987). Les rsultats des tudes sur le souvenir gnral qua le public des parrains sont htrognes. Les rsultats sont les plus souvent significatifs (Harvey, 2001), cest dire que le sponsoring sportif accrot la mmorisation de la marque du parrain. Les scores de 10 mmorisation ou dassociation varient et dpendent dun nombre important de facteurs dont lidentification fait lobjet dun second groupe darticles, que nous allons maintenant prsenter. Les recherches prnant une conception du sponsoring oriente vers des objectifs de mmorisation ont mis en exergue plusieurs lments mdiateurs pouvant venir modifier le lien initial sponsoring mmorisation. Ces lments peuvent tre classs en cinq groupes (Walliser, 1994) : les conditions dexposition, les caractristiques de la marque, les caractristiques de message, les caractristiques individuelles des spectateurs et lintgration du parrainage dans le mix de communication. o Les conditions dexposition : Il sagit dtudier dans quelle mesure la dure dexposition au message du sponsoring peut en influencer sa mmorisation. Plusieurs tudes signalent de manire assez concordante que la mmorisation des parrains augmente en fonction de leur dure dexposition (Walliser, 1994 ; Anne, 1992 ; Sandler et Shani, 1989). o Les caractristiques de la marque : Anne (1992) et Walliser (1994) ont explor la relation potentielle entre notorit ex ante et ex post. Les rsultats de ces tudes indiquent que la notorit pralable influe sur la notorit mesure suite lexposition la squence de sponsoring. o Les caractristiques du message : Il sest avr que des noms courts, figurant sur des grands panneaux, ont les plus grandes chances dtre mmoriss (Walliser, 1996). En effet, les actions de sponsoring ncessitent dexposer un stimulus rapidement identifiable. Par ailleurs, ltude de Walliser (1996) a dmontr linfluence ngative de lintensit des motions sur la mmorisation des noms des parrains. o Les caractristiques individuelles des spectateurs : Les variables sociodmographiques, limplication et lintrt de la cible lgard de lactivit parraine jouent un rle important dans la mmorisation / lassociation du parrain (Anne et Chron, 1991). Walliser (1996) dmontre linfluence ngative indirecte de limplication sur la mmorisation via les motions ressenties pendant lvnement. o Lintgration du parrainage dans le mix de communication : Une augmentation des scores de notorit est observe si le parrainage de terrain et le parrainage audiovisuel (Lardinoit, 1996) ou encore si le parrainage et la publicit sont utiliss conjointement (Levin et al., 2001). La publicit peut aider crer un lien entre le parrain et lactivit parrain sil met jour la logique de lassociation (Crimmins et Horn, 1996). 11
Lvolution des scores de mmorisation dans le temps a t tudie par plusieurs auteurs cits dans Walliser (2003). Il est montr que chaque marque a un niveau de mmorisation de base qui augmente avant et pendant lvnement et revient au niveau initial quelques semaines aprs lvnement. La dure et limportance de la variation dpendent de leffort global de communication du parrain.
B. Parrainage et modifications attitudinales
La notorit ayant t largement tudie, la majorit des recherches aujourdhui se tourne vers linfluence du parrainage sur lattitude envers la marque, limage de lvolution des tudes menes en publicit. Nous allons expos les rsultats des recherches antrieures, puis prciser les dterminants du modle defficacit du sponsoring.
Il apparat assez vident que le parrainage peut au moins contribuer la modification de certaines attitudes. Clairement, chaque domaine et chaque activit de parrainage ont des valeurs dimage spcifique qui peuvent tre transfres sur des audiences internes ou externes (Walliser, 2003). Selon Fishbein et Ajzen, une attitude, qui engendre un comportement, est une fonction de croyances individuelles et de limportance perue de ces croyances. La modification attitudinale sopre via la modification des croyances envers la marque.
Le capital marque peut servir de structure pour valuer lefficacit du parrainage. Dailleurs, un signe de la russite dune opration de parrainage est le renforcement du capital marque. Le capital marque a t dfini par Aaker, comme lensemble des atouts et des handicaps qui sont lis la marque et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient un produit ou un service . Ces atouts et ces handicaps sont analyss par Aaker (1994) au travers de la fidlit de la marque, de la notorit du nom, de la qualit perue, de limage et du positionnement de la marque. Le parrainage affecte lensemble des composantes du capital marque. Limage de marque a t dfinie comme les perceptions propos dune marque. Ces perceptions ont pour origine les associations la marque dans la mmoire du consommateur (Keller, 1993). Park et Srinivasan (1996) distinguent les associations fonctionnelles et abstraites. Les associations fonctionnelles sont des attributs intrinsques et extrinsques, des 12 situations dusage, des bnfices fonctionnels. Les associations abstraites sont des bnfices symboliques, un sentiment daffiliation la marque dans le sens o celle-ci reprsente et vhicule des valeurs culturelles et personnelles profondes, une valeur sentimentale dcoulant dassociations avec le pass ou le prsent de lindividu. La question est de savoir si le sponsoring influence la fois ces associations abstraites et fonctionnelles. Selon Cornwell et al. (2001), le sponsoring, ne pouvant transmettre que des messages trs simples par rapport la publicit classique, contribue plus la valorisation des lments gnraux du capital marque (image de marque, la connaissance de la marque, image dentreprise) quaux lments distinctifs du capital marque (personnalit de la marque, qualit perue de la marque et fidlit la marque) Mais ces suppositions nont pas t vrifies empiriquement.
Nous pouvons aussi tudier linfluence du parrainage en mesurant les attitudes (nous avons choisi cette mthode plus accessible). Il existe deux approches diffrentes de la mesure des attitudes. Une approche multidimensionnelle reconnat trois dimensions distinctes : les dimensions hdonique, utilitaire et intrt (Hirshman et Holbrook, 1982). Une approche unidimensionnelle conceptualise lattitude comme une valuation globale regroupant des lments cognitifs, affectifs et conatifs. Pour des raisons propres au modle dinfluence choisi dans notre tude (le modle du double transfert), nous retiendrons lapproche multidimensionnelle. Globalement les tudes antrieures ont montr que le parrainage entrane des changements dattitudes. Le parrainage doit agir comme un catalyseur des achats de la marque sponsor (Meenaghan, 2001). Les sponsors olympiques obtiennent des effets positifs sur les attitudes envers les produits du sponsor et sur limage de marque (Stipp et Schiavone, 1996). Ces rsultats ont t obtenus via une enqute tlphonique de type aprs . Cette enqute a une validit externe trs limite. Le parrainage a un effet de persuasion. Limpact persuasif du sponsoring est une combinaison de la force du lien (connaissance du lien entre la marque et le sponsor), la dure du lien, de la gratitude d au lien et du changement de perceptions d au lien (Crimmins et Horn, 1996). Larticle de Crimmins et Horn est un article conceptuel. Leffet de persuasion na pas t vrifi empiriquement. Cependant, le sponsoring semble donner une supriorit aux produits de la marque sponsor. Les produits du sponsor sont perus comme meilleurs (Harvey, 2001). Mais Dean (1999) trouve des rsultats contradictoires. Ltude Giannelloni (1993) a dmontr que le parrainage rendait lentreprise plus dynamique, plus attirante et plus 13 sociale dans lesprit des consommateurs. Nous pouvons conclure que le parrainage influence positivement limage de lentreprise (Dean, 1999). Enfin, comme cest le cas pour la notorit, les effets dimage ne sont mesurs que ponctuellement. Il ny a pas dtude sur le moyen ou le long terme.
Linfluence du parrainage sur les attitudes des consommateurs dpend de plusieurs facteurs : Le degr de congruence La congruence entre parrain et entit parraine se dfinit comme le degr auquel le couple parrain/entit parrain est peru comme bien assorti ou allant bien ensemble (Fleck, 2004). Une condition de russite du parrainage rside dans lexistence dun lien logique entre lvnement et la marque parrain. Ce lien sera dautant plus fort que le parrain exercera son activit dans un secteur en rapport avec la nature de lvnement sponsoris. Limage de lvnement sera transfre limage de marque du sponsor que si il y a congruence entre les deux (Gwinner et Eaton, 1999). Ici, il sagit du transfert smantique, au niveau cognitif. De mme, plus les images de lvnement et du parrain sont proches, plus les consommateurs auront une attitude positive vis--vis du parrainage et de la marque sponsor. La congruence entre lactivit parraine et le sponsor est dterminante dans le rsultat du parrainage. Ce rsultat va dpendre de lhabilet du consommateur percevoir la congruence (Meenaghan, 2001).
Lexploitation du parrainage Une exigence de la cration de limage de marque est que the brand node , c'est-- dire la connexion entre la marque et les produits, soit tabli dans la mmoire du consommateur (Keller, 1993). Or, le parrainage construit une association entre lentit parraine et la marque, mais pas avec les produits (du fait de la simplicit des messages). Do, le parrainage doit tre accompagn dune campagne de publicit pour tablir ce quest rellement la marque et ce quelle reprsente. Le parrain doit donc avoir une forte visibilit pendant lvnement (Stipp et Schiavone, 1996). Notons aussi que lutilisation conjointe du parrainage audiovisuel et du parrainage terrain ninfluence pas systmatiquement lattitude lgard des sponsors : les rsultats tant htrognes dun sponsor lautre (Lardinoit et Quester, 2001). 14
Lintensit motionnelle Il existe un large consensus autour du fait que des motions jouent un rle majeur dans le changement dattitudes vis--vis des marques (Lardinoit et Derbaix, 2001). Une forte intensit motionnelle est essentielle afin dobtenir un impact sur limage de marque (Walliser, 1996).
Limplication du fan Traditionnellement, limplication est considre comme une variable modratrice du processus de persuasion publicitaire. On peut la dfinir comme un tat psychologique qui peut tre affect par la nature du produit ou par des variables contextuelles. Il existe deux distinctions importantes concernant le concept dimplication : lune dentre elle repose sur la nature affective ou cognitive de limplication (Hirschman et Holbrook, 1982) et lautre distingue implication durable et situationnelle (cest celle que nous retiendrons). Limplication induit dans certains cas une dimension durable (Laurent et Kapferer, 1985). Elle correspond un rel enthousiasme et un solide intrt provenant dun objet. Dans un cadre de sponsoring, cette implication conduit lindividu suivre les vnements en rapport et augmenter sa probabilit dexposition. Il peut sagir par exemple de suivre inconditionnellement son quipe favorite. Limplication se mesure au regard de lintrt pour lactivit concerne (Walliser, 1994). Lardinoit et Derbaix (2001) prfrent parler dimplication durable. De nombreuses chelles dimplication ont t dveloppes. Mais nous ne les dtaillerons pas ici. Il semble que le transfert dimages soit positivement influenc par limplication du spectateur. Les attitudes vis--vis du sponsor sont plus favorables quand le consommateur est impliqu (Levin et al., 2001). Un lien social existe entre le fan et son quipe. Les fans dune quipe crent un groupe social, qui est une extension de lindividu. Ils ont limpression de ne faire quun avec lquipe sponsorise. Les fans suivent des normes, des valeurs et des buts communs. Les fans les plus impliqus cherchent se distinguer, dmontrer leur appartenance au groupe. Plus le consommateur sidentifie lquipe, plus il aura tendance acheter les produits des sponsors (Madrigal, 2000). Cest pourquoi, limplication de situation du spectateur pour lactivit parraine a une influence positive sur la reconnaissance du sponsor et les attitudes vis--vis du parrain (Lardinoit, 1996). 15
Cette thorie fait lhypothse de la primaut de laffectif : Affectif (croyances) Cognitif (attitudes) Conatif (intention dachat) Leffet de Halo permet dexpliquer pourquoi les publics conquis par le spectacle sportif largissent tout leur environnement, et celui des sponsors, leur raction affective. Plus le consommateur est fan de lactivit sponsorise, plus il percevra le parrainage comme une aide pour cette activit. Il sera dautant plus bienveillant envers le sponsor. Cest pourquoi, il est prfrable de segmenter laudience du parrainage en fonction de limplication du fan plutt quen fonction du niveau de consommation dvnements sportifs tlviss. Les fans sont les cibles privilgies du parrainage (Meenaghan, 2001).
Linfluence des normes de groupe Comme nous lavons vu ci-dessus, les consommateurs ont souvent un sentiment dappartenance un groupe. Un groupe est un ensemble dindividus interdpendants poursuivant, en commun, de faon active, les mmes buts (Anzieu, 1975). Ce groupe peut tre compos de supporters dune quipe ou dadhrents un club. Ces groupes sont rgis par des normes. Les normes ont deux types deffets. Linfluence normative fait pression lidentification et au conformisme. Linfluence informative consiste en une internalisation / intgration des donnes. Les valuations des consommateurs sont significativement influences par les valuations antrieures. Linfluence des normes de groupe dpend de limplication de lindividu et de son expertise dans une catgorie de produit. Plus il est impliqu dans lvnement et moins il connat la catgorie de produit, plus les normes de groupe linfluencent. Les membres dun groupe adoptent un comportement conforme aux normes. Ces normes interagissent donc directement avec les effets du parrainage sur les attitudes des individus et leurs intentions dachat. Terry et Hogg (1996) ont dmontr les effets des normes de groupes sur les relations des membres. Les membres trs impliqus forment des intentions favorables pour adopter des comportements conformes aux normes. Dans un contexte o lidentification sociale est importante, les consommateurs agissent comme les membres du groupe auraient agi dans cette situation (Terry and Hogg, 1996). Par contre, les groupes, o les membres sidentifient peu ce dernier, ne suivent pas si scrupuleusement des normes.
16 La prominence du parrain La position concurrentielle du sponsor va influencer les effets du parrainage (Johar et Pham, 1999 ; Lardinoit et Quester, 2001). Les marques moins saillantes bnficient de croyances moins internalises et donc moins stables. Elles sont donc plus sensibles aux stimuli publicitaires et seront plus susceptibles de bnficier de modifications attitudinales. Par contre, lassociation entre un vnement et une marque tablie sera perue comme plus lgitime (Johar et Pham, 1999).
C. Les effets du parrainage sur lintention dachat Selon Meenaghan (2001), le sponsoring sportif accrot lintention dachat, la prfrence de la marque et les achats rels de la marque. On suppose que les consommateurs sont plus enclins acheter les produits des parrains que ceux des concurrents (non parrains). Mais peu de recherches ont prouv empiriquement ces dires. Seul, Stipp et Schiavone (1996) ont dmontr des effets positifs sur les ventes des sponsors olympiques. Lidentification avec une quipe parraine est une variable mdiatrice entre lattitude lgard du sponsor et lintention dachat pour les produits du sponsor (Madrigal, 2001). Plus les spectateurs restent longtemps sur le lieu de lvnement et moins le degr de formation est lev, plus les spectateurs se disent prts acheter les produits des parrains (Daneshvary et Schwer, 2000). Mais les comportements rels ne montrent pas de diffrences significatives. Un effet temporaire, tout comme pour la notorit, agit sur lintention dachat. Il apparat une fois de plus que le parrainage devrait tre utilis en coopration avec dautres moyens de communication, afin daider augmenter le niveau de prfrence.
2. Le modle conceptuel et les choix mthodologiques
Nous avons dfini le cadre conceptuel sur lequel sappuie notre tude sur le parrainage. Il convient maintenant de dfinir le modle conceptuel de la recherche, c'est--dire de prsenter les concepts que nous allons retenir pour ltude quantitative auprs des consommateurs. Le choix des construits est justifi par les conclusions des prcdentes recherches dans le domaine. Ensuite, il nous faut formuler les hypothses. Enfin, nous 17 prsenterons la mthodologie que nous avons adopte pour tester lensemble de nos propositions.
2.1 La dfinition des construits Pralablement la formulation des hypothses, chacune des variables insres dans le cadre conceptuel est prcise et son introduction dans notre recherche est justifie. Dun point de vue managrial, les organisations simpliquant dans une stratgie de sponsoring sinterrogent sur lefficacit de cette technique de communication. Notre tude aura pour ambition dapporter modestement une contribution cette vaste interrogation. Notre recherche concerne limpact du parrainage sur la notorit et les attitudes envers la marque. Ce sont nos variables dpendantes. Nous avons vu prcdemment que les objectifs principaux du parrainage sont une hausse de la mmorisation du parrain et une modification des attitudes. Mesurer ces variables nous permet dvaluer lefficacit dune opration de sponsoring. Pour mesurer les changements dattitudes, nous devons prciser les composantes de cette variable dpendante. Nous avons vu que lattitude reprsente une structure mentale abstraite, intermdiaire entre les objets attitudinaux et les rponses des individus. Afin datteindre ce modle, nous allons utiliser le modle tripartite rvis. Ds lors, lattitude est dfinie comme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard dun produit ou dune marque (Engel et al., 1990 cit dans Michel, 1997). Plus prcisment, le consommateur procde une valuation globale de la marque, selon ladquation de celle-ci avec ses besoins. Ce modle distingue trois composantes de lattitude. - La composante cognitive concerne les connaissances et les croyances accumules autour de la marque. - Lvaluation de la marque (composante affective) rsume lensemble des croyances dans une orientation globale, positive ou ngative. Cest une composante unidimensionnelle qui permet de mesurer une apprciation vis--vis de la marque. - La composante conative correspond la tendance du consommateur acheter ou rejeter les produits de la marque. Lintention dachat des produits marqus est alors un indicateur habituel de cette composante. Aprs avoir dfini les variables dpendantes de notre recherche, nous prciserons maintenant les diffrentes variables indpendantes que nous avons retenues. 18 La variable indpendante de notre modle est lexposition lopration de parrainage. Nous allons comparer les rsultats en terme de notorit, dattitudes et dintention dachat en fonction de la prsence ou non de linterview lvnement. Nous avons remarqu dans notre revue de la littrature limportance de lexploitation de lopration du parrainage. Nous pensons donc que la connaissance de lopration de parrainage influence fortement les effets du parrainage. Elle est intgre dans le modle conceptuel en tant que variable mdiatrice. C'est--dire que nous supposons que la connaissance de la campagne de sponsoring explique en partie la relation entre la variable indpendante et les variables dpendantes. Daprs les recherches antrieures, les caractristiques individuelles (sexe, ge, profession, implication, connaissance de lactivit) et les normes de groupe influencent lefficacit du parrainage, du moins au niveau de la notorit et de limage de marque. Cest pourquoi, nous avons introduit ces variables dans notre modle conceptuel comme des variables modratrices. C'est--dire que nous supposons que les caractristiques individuelles du consommateur et les normes de groupe, dont le consommateur fait partie, modrent les relations entre la variable indpendante et les variables dpendantes. Maintenant que les diffrents construits sont prciss, le modle conceptuel de la recherche est dfini (voir la reprsentation graphique page suivante). Ce dernier comprend quatre variables dpendantes (la notorit de la marque et les composantes cognitives, affectives et conatives des attitudes vis--vis de la marque), une variable explicative (lexposition lvnement parrain), une variable mdiatrice (la connaissance de lopration de sponsoring) et six variables modratrices (le sexe, lge, la profession, limplication dans lactivit, la connaissance de lactivit et les normes du groupe). 19
Aprs avoir dfini le modle conceptuel de la recherche, nous nous appliquons alors prsenter lensemble des hypothses. Variables modratrices - CSP - Age - Sexe - Implication dans lactivit - Connaissance de lactivit - Les normes du groupe
Variable explicative
Exposition
lvnement parrain Variable mdiatrice
La connaissance de lopration de sponsoring Variables dpendantes
- La notorit de la marque
Changement dattitude envers la marque : - Evolution des croyances autour de la marque - Evolution de lvaluation de la marque - Evolution de lintention dachat de la marque
Figure 1 : Le modle conceptuel de la recherche 20
2.2 Les hypothses de recherche Les hypothses sont dfinies partir de notre interprtation de la littrature. Les effets du parrainage sur la notorit de la marque H1 Lexposition lopration de parrainage induit une hausse de la notorit du parrain. Les effets du parrainage sur lattitude envers la marque H2 Le parrainage amliore les croyances lgard du sponsor. H3 Lexposition laction de parrainage influence positivement lvaluation de la marque H4 Lexposition laction de sponsoring influence positivement lintention dachat du produit. Le rle mdiateur de la connaissance de lopration de sponsoring H5 Si le rpondant ne connat pas la participation du parrain lvnement : a) la notorit du parrain sera inchange b) les croyances envers la marque ne seront pas modifies c) lvaluation de la marque sponsor sera stable d) les intentions dachat naugmenteront pas H6 Si le rpondant a assist lvnement sponsoris, il connatra davantage lexistence de laction de parrainage.
Les rles modrateurs des caractristiques individuelles H7 Lge influence ngativement les effets de lexposition laction de sponsoring. H8 La campagne de parrainage sera plus efficace chez un homme. H9 Les tudiants, les lycens et les cadres sont plus sensibles aux effets de lexposition laction de sponsoring. H10 Plus le consommateur sera impliqu dans lactivit parraine, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants. H11 Plus le consommateur aura des connaissances dans lactivit parraine, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants. 21 Le rle modrateur des normes de groupe H12 Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants.
2.3 Les choix mthodologiques Cette section consacre la mthodologie de notre recherche est organise en deux parties. Le premier dcrit la procdure de la recherche et la seconde partie prsente les caractristiques de lchantillon.
A. La procdure de la recherche Le design de la recherche sloigne passablement des designs classiques utiliss dans le domaine du sponsoring. La plupart des recherches ont plutt opt pour les expriences en laboratoire en utilisant des actions de parrainage fictives. On expose les sujets un film rsumant une rencontre sportive (Lardinoit et Quester, 2001), un extrait dun reportage sportif (Lardinoit et Derbaix, 2001) ou un communiqu de presse (Johar et Pham, 1999). Nous avons choisi dtudier une opration de sponsoring relle afin dobtenir un plus grand ralisme. Nous avons choisi la marque de chaussure de tennis Asics, qui parraine le tournoi de tennis Open Sainte Victoire. La prsentation dvnements fictifs implique un processus dimagination et de projection de la part des individus qui peut biaiser les rsultats des recherches. Le choix de travailler sur du rel est donc guid par la volont daccrotre la validit externe de notre recherche. Pour des raisons de moyens et de temps disposition, nous sommes dans limpossibilit de mener une recherche de type avant aprs . Cette approche aurait eu pour avantage danalyser le changement dattitude individu par individu. Nous avons donc choisi un design de type aprs . Les premires mesures ont eu lieu quelques minutes aprs lexposition, la sortie des gradins des spectateurs. Nous avons utilis un groupe de contrle, ce qui permet dintroduire une validit plus importante des rsultats. Le plan dexprience est donc un plan alatoire en bloc complet (Evrard, Pras et Roux, 2000). Le groupe de contrle nest pas expos laction de parrainage. Mais tout comme le groupe exprimental, les sujets sont membres dun club de tennis.
22 B. La collecte des donnes Les donnes ont t collectes au moyen de deux questionnaires (un pour le groupe de contrle et un pour le groupe exprimental), trs similaires. Les questionnaires ont t administrs en face face. Les questionnaires ont t administrs et pr tests auprs de dix individus. Le pr test a permis de recueillir les ractions des rpondants, damliorer la formulation des questions et dvaluer le temps de passation du questionnaire (entre 8 et 10 minutes). Nous avons effectu notre enqute sur le groupe exprimental lors du tournoi de tennis Open Sainte Victoire. Ladministration en face face nous a permis dviter que les interviews communiquent entre eux. De plus, certaines questions sont un peu complexes. Lenquteur a la possibilit de clarifier les questions. Puis nous avons pass les questionnaires au groupe de contrle dans des clubs de tennis. Le questionnaire comporte plusieurs thmes en relation avec les hypothses formules. Nous demandons quel club de tennis le sujet appartient, pour vrifier que linterview appartient bien un club de tennis. Les normes du groupe sont tudies par lintermdiaire de deux questions empruntes Terry et Hogg (1996). Nous mesurons limplication des individus dans le tennis laide de lchelle P.I.A (pertinence, intrt, attrait) de Strazzieri. Cette chelle est unidimensionnelle et a une trs bonne cohrence interne. De plus, elle est plus courte que les chelles PII de Zaichkowsky et RPII de McQuarrie-Munson, et prsente moins de difficults de comprhension pour les rpondants (dans un contexte franais tout au moins). Lchelle PIA est bien corrle avec le leadership dopinion ce qui constitue un lment en faveur de sa validit prdictive (Cristau et Strazzieri, 1996). La connaissance du tennis est tudie laide de trois questions. Nous mesurons la mmorisation du sponsor en demandant aux interviews des marques de chaussures de tennis. Nous obtenons ainsi la notorit spontane. La composante affective des attitudes est une variable uni dimensionnelle. Lvaluation de la marque est gnralement mesure de manire globale. Nous lavons donc mesure laide dun liking en sept points ( jaimeje naime pas ). La composante cognitive des attitudes vis vis de la marque sponsor est value via des chelles smantiques en dix points. Les items sont habituellement gnrs par une tude 23 qualitative exploratoire. A cause des contraintes de temps, nous navons pas pu mener cette tude exploratoire. Nous avons gnr les items en interrogeant des vendeurs de chaussures de tennis. Nous leur avons demand les attributs dterminants de ce type de produit que voici : performantes, innovantes, lgres, amortissantes, rsistantes, confortables, stables, bon march et la mode. Nous avons utilis une chelle en dix points pour accrotre la variance. Cette chelle se rapproche plus dune variable continue et que nous avons plus de chance dobtenir une distribution normale des rponses. La plupart des recherches mesurent lintention dachat par des chelles multi items. Ces chelles diffrent par leur dfinition absolue ou relative. Ces dire que lintention dachat est mesure de manire absolue, ou en faisant rfrence aux produits concurrents. Notre recherche sintresse davantage la tendance du consommateur acheter ou au dsir dacheter le produit, plutt qu une dcision dachat dun produit compar aux concurrents. Par consquent, lintention dachat est ici mesure de manire absolue. Le construit des intentions dachat consistent en trois chelles smantiques en sept points : peu probable- probable ; aucune chance- certainement, impossible- possible. Ces noncs introduisent deux formulations positives et une formulation ngative qui permet de varier le sens des rponses. Nous avons obtenu les caractristiques individuelles des personnes interroges (sexe, ge et profession). Enfin, la connaissance de laction de parrainage est mesure par une question nominale : saviez vous que la marque Asics sponsorise le tournoi Ste Victoire ? oui ou non .
3. Prsentation et analyse des rsultats
1. Lchantillon
A. La description de lchantillon Notre chantillon de convenance est compos dun groupe exprimental de spectateurs du tournoi comportant 198 personnes et dun groupe de contrle de 102 personnes. Notre chantillon peut tre dcrit en fonction de trois variables sociodmographiques (sexe, ge et catgories socio professionnelles. 24
exposition au tournoi oui non effectifs Sexe homme 66.7% 33.3% 189 femme 64.9% 35.1% 111 Age 15-25 67.5% 32.5% 120 26-35 67.6% 32.4% 68 36-50 57.1% 42.9% 56 50+ 69.6% 30.4% 56 Csp employ 70.4% 29.6% 27 prof. librale 73.1% 26.9% 26 lycen 76.9% 23.1% 39 commerant 70.6% 29.4% 17 cadre 62.5% 37.5% 48 agriculteur 0.0% 100.0% 1 ouvrier 50.0% 50.0% 4 tudiant 58.0% 42.0% 69 au foyer 63.6% 36.4% 11 autre 67.2% 32.8% 58 Total 66.0% 34.0% Effectifs 198 102 300 Tableau 1 : Description de l'chantillon Lchantillon dtude est compos majoritairement dhommes (63% dhommes contre 37% de femmes). 40 % des rpondants ont entre 15 et 24 ans. Cest la catgorie dge la plus reprsente devant les 26-35 ans (22,7 %), les 35-50 et les 50 ans et plus (18,7 % chacune). Nous avons administr nos questionnaires pendant la semaine. Or, laudience tait principalement constitue de jeunes ce moment. Pour les mme raisons, les tudiants et les lycens sont fortement reprsents dans lchantillon (23 % et 13 % respectivement). On note que les cadres sont aussi bien reprsents avec 16 %. Lchantillon dtude comporte donc les traits de laudience reprsentative dun tournoi de tennis. En effet, les hommes de 15-35 ans reprsentent une cible importante des sponsors sengageant dans le tennis. B. La comparaison du groupe exprimental et du groupe de contrle Afin de vrifier si le groupe exprimental et le groupe de contrle sont comparables, nous raliserons le test du Chi deux sur les 3 variables sociodmographiques Pour la variable CSP, nous avons regroup ouvriers et agriculteurs. Aucune diffrence significative napparat entre le groupe exprimental et le groupe decontrle pour les trois variables : sexe (Chi deux = 0,101, df = 1, p = 0,75), ge (Chi deux =2,491, df = 3, p = 0,477) et CSP (Chi deux = 7,75, df = 9, p = 0,559). 25 Le groupe exprimental et le groupe de contrle sont homognes sur les trois variables sociodmographiques. Cette analyse sera poursuivie pour les autres variables aprs vrification de leur unidimensionnalit et cohrence interne.
2. Unidimensionnalit et cohrence des instruments de mesure
La qualit des instruments de mesure reprsente un lment dterminant pour assurer la fiabilit et la validit des rsultats des analyses. Nous prsenterons donc la successivement lanalyse de la cohrence interne et de la validit convergente et discriminante des diffrentes chelles utilises dans le cadre de notre enqute. A. La structure et la cohrence interne des instruments de mesure Pour toutes les chelles de mesure, sauf une, lalpha de Cronbach est satisfaisant. De plus, lunidimensionnalit est vrifie puisquun seul facteur restitue entre 60 et 88 % de la variance du concept mesur. Enfin les communauts pour chaque nonc sont galement satisfaisantes. Les cinq chelles prsentent donc une cohrence interne satisfaisante comme lillustre le tableau suivant. Concepts % axe 1 Comm.> 0.8 MSA i > 0.5 Alpha Items conservs Intrt 49% 1 sur 3 tous 0.56 Tous Implication 70% 2 sur 6 tous 0.91 Tous Normes de groupe 81% 3 sur 4 tous 0.92 3 sur 4 Attitude 60% 6 sur 9 tous 0.91 8 sur 9 Intention 88% tous tous 0.93 Tous Tableau 2 : Dimensionnalit et cohrence interne des instruments de mesure
Nous pouvons maintenant nous prononcer plus avant sur lappariement du groupe exprimental avec le groupe de contrle. Le tableau ci-dessous montre que linterrogation de membres de club de tennis a bien russi du point de vue de limplication durable vis vis du tennis et du point de vue de limportance des normes du groupe. exposition au tournoi intrt pour le tennis implication totale normes du groupe oui 53,6 33,0 14,5 non 39,2 32,3 15,2 F test 9.03 0.83 1.12 Seuil de risque .003 .362 .290 Tableau 3 : Vrification de l'appariement
En effet, on nobserve pas de diffrence significative ni pour limplication ni pour les normes de groupe. Par contre, lindice dintrt pour le tennis est significativement plus lev 26 pour les rpondants exposs au tournoi. Ceci nest gure tonnant dans la mesure ou le nombre de matchs suivi annuellement sur les gradins doit tre en relation avec lassistance au tournoi de la Sainte Victoire. Si on supprime cet item de la mesure dintrt pour le tennis en ne conservant que lanciennet de lintrt et le nombre de matchs suivis la tlvision, la diffrence entre les deux groupes nest plus significative au seuil de risque de 5%. Ceci confirme que nous avons obtenu un appariement satisfaisant, la fois sur les variables sociodmographiques et sur les variables dintrt, dimplication et de normes de groupe.
Nous venons dexaminer la validit convergente des instruments de mesure qui consiste vrifier si les noncs choisis mesurent toutes tous un seul et mme facteur sous- jacent au concept tudi. Nous analysons maintenant la validit discriminante des chelles de mesure proposes.
B. La validit discriminante des instruments de mesure La validit discriminante a t vrifie en appliquant une analyse en composantes principales, avec rotation varimax la matrice des corrlations entre lensemble des noncs, tous concepts confondus, dont voici les rsultats. 27
Le test de KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) et le test de sphricit de Bartlett indiquent que les donnes sont factorisables (KMO = 0,895 et test de Bartlett significatif). Cinq facteurs apparaissent, expliquant 70 % de la variance alors que nous en attendions six. Les trois items dintrt pour le tennis sont regroups sur le cinquime facteur (6.6 % de la variance explique). Les trois items dintention dachat (composante conative de lattitude) sont regroups sur le quatrime facteur (8,8 % de la variance explique). Puis les quatre items du construit des normes de groupe sont regroups sur le troisime facteur (12,7 % de la variance explique). Les six items de lchelle PIA mesurant limplication sont regroups sur le deuxime facteur (19.6 % de la variance explique). Le premier facteur regroupe les neuf items de la composante cognitive de lattitude avec lnonc mesurant la composante affective de lattitude. Mme si on fixe six facteurs lACP cette confusion persiste. Nous observons que les composantes affective et cognitive de lattitude sont lies et ne se diffrencient pas lun de lautre. Pour nos donnes, si un rpondant aime la marque sponsorise, il aura tendance avoir des croyances et connaissances positives pour cette marque.
,869
,859
,842
,803
,754
,372
,714
,713
,318
,702
,649
,551
,903
,852
,835
,815
,810
,730
,924
,920
,919
,767
,470
,784
,495
,761
,508
,761
,778
,708
,648 performantes confortables amortissantes stables j'aime/j'aime pas innovantes la mode resistantes lgres bon march je me sens particulirement attir j'accorde une importance particulire c'est un domaine qui m'intresse activit qui compte pour moi j'aime particulirement parler me renseigner est un plaisir sense/n'a pas de sens intelligent/stupide fute/bte approuve/dsapprouve possible/impossible probale/improbable certain/aucune chance nombre de match la TV par an nombre de matchs dans les gradins nombre d'annes 1 2 3 4 5 Composante
Tableau 4 :ACP avec rotation varimax pour vrifier la validit discriminante . 28 Les rsultats indiquent que la validit discriminante entre les cinq autres concepts est vrifie.
3. Prsentation et analyse des rsultats
Cette partie est consacre au test de nos hypothses pralablement formules. Avant de tester le modle complet, nous allons tudier les effets du parrainage sur la notorit et les diffrentes composantes des attitudes envers la marque. A. Les effets du parrainage sur la notorit de la marque
Afin de tester cette relation bivarie comprenant deux variables non mtriques (lexposition au tournoi et la notorit spontane), nous avons effectu un tri crois dont la signification a t certifie par le test du Chi deux. Nous comparons la rpartition des marques de chaussures de tennis cites en fonction de la prsence du rpondant au tournoi de tennis. Nous avons regroup les autres marques, puisque aucune dentre elle nest sponsor. Nous mesurons la notorit spontane par la premire marque cite, ce qui est une pratique courante de la recherche en marketing.
Asics, la marque sponsor, est cite en premier par 30 rpondants dont 29 prsents au tournoi, soit 96.7%, tandis quelle nest cite spontanment en premier que par 1 rpondant du groupe de contrle, soit 3.3%. Le test du Chi deux permet conclure que cette relation est statistiquement significative au seuil de risque de 1 % (X = 13.97 ; p = 0.000).
Tableau 5 : Effet de l'exposition au tournoi sur la notorit spontane 1re marque cite 62,6% 37,4% 100,0% 96,7% 3,3% 100,0% 66,0% 34,0% 100,0% Autres marques Asics 1re marque cite Total oui non exposition au tournoi Total 29 B. Les effets du parrainage sur lattitude envers la marque
La composante cognitive de lattitude est mesure en sommant les 9 items. Nous effectuons un test de comparaison de moyennes global puis lment dattitude par lment dattitude. Tableau 6 : Effet de la prsence au Tournoi sur les croyances lgard de la marque sponsorise
Exposition au tournoi Moyenne F test oui 63,7 84,0 Attitude non 51,6 *** oui 5,1 78,3 Cte damour non 3,7 *** oui 7,6 93,0 Performantes non 5,8 *** oui 6,7 40,9 Innovantes non 5,4 *** oui 6,9 12,6 Lgres non 6,2 *** oui 7,3 48,5 Bien amorties non 6,0 *** oui 7,0 38,9 Rsistantes non 5,8 *** oui 7,4 49,1 Confortables non 6,0 *** oui 7,4 55,6 Stables non 6,0 *** oui 6,3 11,2 Bon march non 5,6 *** oui 7,0 89,8 A la mode non 4,8 *** (*** signifie p = 0.001) Nous observons que les moyennes sont plus leves pour le groupe de contrle, c'est- -dire que les rpondants exposs au tournoi ont des croyances plus favorables vis--vis de la marque sponsor Asics que les rpondants non exposs. Nous remarquons que les diffrences de moyennes sont toutes significatives au seuil de risque de 1%. On peut donc conclure lexistence dune relation positive entre lexposition une opration de parrainage et les composantes cognitives des attitudes vis--vis de la marque sponsor. Remarquons que nous ne tenons pas compte ici des variables mdiatrices et modratrices postules par notre modle.
Pour la composante affective de lattitude, nous avons ralis une comparaison de moyennes. Lvaluation de la marque est meilleure pour le groupe exprimental (moyenne de 5.1 contre 3.7). Ce rsultat est significatif au seuil de risque de 1%. Enfin concernant lintention dachat, les rsultats montrent que le groupe expos a une intention dachat de la marque Asics suprieure celle du groupe de contrle. 30
Tableau 7 : Effet de la prsence au Tournoi sur lintention dachat de la marque sponsorise
Prsence au Tournoi Moyenne F test oui 42.8 Intention dachat non 36.0 3.3 p = .072 oui 4.08 Probable non 2.96 25.4 p = .000 oui 4.91 Possible non 3.55 41.1 p = .000 oui 4.36 Grande chance non 3.17 47.1 p = .000
Ce rsultat est significatif au seuil de risque de 1% pour chacun des trois nonces. Cependant, il nest significatif quau seuil de risque de 7% pour la somme des trois noncs.
C. Test du modle complet
Nous tudions maintenant les relations entre trois variables expliquer quantitatives et un ensemble de variables explicatives mixtes (cest dire o certaines sont quantitatives et dautres qualitatives). Dans notre cas, nous effectuons une analyse multivarie de la covariance (MANACOVA) entre la notorit et les attitudes envers la marque (les variables dpendantes), lexposition au tournoi (le facteur) et les six variables modratrices. Leffet mdiateur de la connaissance du sponsor est analys en lintroduisant comme un facteur supplmentaire et en testant la signification de linteraction entre ce nouveau facteur et les variables modratrices. Les rsultats de cette analyse sont prsents dans le tableau ci-dessous F test Seuil de risque Exposition au tournoi 9.058 0.000 Normes 3.455 0.017 Age 3.423 0.018 Sexe 2.373 0.071 Connaissance du sponsor 0.835 0.476 Tournoi * Sponsor 1.561 0.199 Implication 0.554 0.646 Intrt 1.818 0.144 Sponsor * Sexe 1.689 0.170 Sponsor * Age 0.759 0.518 31 Sponsor * Implication 0.841 0.472 Sponsor * Normes 1.633 0.182 Sponsor * Intrt 0.183 0.908 Tableau 8 : Test du modle complet
Au seuil de risque de 5%, il apparat que le modle complet nest pas valid. Le facteur sponsor nest pas une variable mdiatrice significative. Seule lexposition au tournoi est significative. Parmi les covariables, seules lge et les normes du groupe sont significatives. Notons que ces rsultats ne portent que sur les attitudes envers la marque sponsor car la notorit nest pas une variable quantitative.
32 4. Discussion et Conclusion
A laide de cette tude, six tudes ont t valides comme le montre le tableau (9) ci-dessous : Hypothses Rsultats H1 Lexposition une opration de parrainage influence positivement la notorit de la marque sponsor. H2 Le parrainage amliore les croyances lgard du sponsor. H3 Lexposition laction de parrainage influence positivement lvaluation de la marque. H4 Lexposition laction de sponsoring influence positivement lintention dachat de la marque. H5 et H6 La connaissance de lopration de parrainage est une variable mdiatrice significative. H7 Lge influence les effets de lexposition laction notorit du parrain H8 La campagne de parrainage est plus efficace chez un homme que chez une femme. H9 Les tudiants, les lycens et les cadres sont plus sensibles aux effets de lexposition laction de sponsoring H10 Plus le consommateur sera impliqu dans lactivit parraine, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants. H11 Plus le consommateur aura des connaissances dans lactivit parraine, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants. H12 Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants. Valide
Valide Valide
Valide
Non valide Valide Non valide Non valide Non valide Non valide Valide
Nous allons maintenant confronter les rsultats obtenus avec les recherches antrieures. Puis, nous prsenterons les diffrentes limites de notre tude et les diffrentes implications quelle induit. Enfin, nous dfinirons des voies de recherches futures.
33 4.1 Discussion des rsultats
Cette tude a permis de constater que lexposition lvnement sponsoris accrot la notorit de la marque sponsor. Notre recherche tend conforter les conclusions des recherches antrieures (Walliser, 1996 ; Anne et Chron, 1992). Nous avons observ des diffrences de mmorisation en fonction de lge des spectateurs. Les personnes de 15-25 ans sont plus sensibles une action de parrainage. Par contre, nous navons pas identifi de diffrences de mmorisation en fonction du sexe et de la CSP des spectateurs. Nous avons dmontr quune action de parrainage sportif est capable de modifier lattitude envers le parrain, notamment grce un transfert cognitif. En effet, les spectateurs de lvnement parrain attribuent des croyances plus favorables la marque. Le parrainage est efficace pour modifier les croyances lgard du sponsor surtout sur ses dimensions de dynamisme (items innovantes et la mode ) et de performance. Ces rsultats confortent les recherches de Didellon-Casarna (1998) et de Gianelloni (1993). Notre tude indique aussi que lvaluation de la marque, tout comme les intentions dachat, sont modifis positivement par laction de parrainage. Le sponsoring permet un accroissement particulirement significatif des intentions dachat de la marque sponsor chez les 15-25 ans. Par ailleurs, nous avons tudi le rle mdiateur de la connaissance de la participation du parrain lvnement. Nos rsultats prouvent que les effets du parrainage sur les attitudes envers la marque et la notorit ne sont pas influencs par la connaissance de la participation du parrain lvnement. Le rle modrateur des normes de groupe a t dmontr. Il est particulirement fort sur les intentions dachat et les croyances lgard de la marque sponsor. Nos rsultats confortent les rsultats de Madrigal (2001). Une personne, qui pense que lachat dun produit dun sponsor est conforme aux normes du groupe, a plus tendance vouloir acheter les produits du sponsor. Enfin, nous avons observ que la connaissance et limplication du rpondant dans lactivit parraine ninfluencent pas les effets du sponsoring. Nos rsultas sur labsence dinfluence de limplication sont contraires ceux de Walliser (1996).
34 4.2 Limites de notre recherche
La premire limite de notre dmarche empirique concerne la proximit temporelle existant entre lvnement et la collecte des donnes. Ladministration des questionnaires a eu lieu pendant le tournoi. Nous ne pouvons pas nous prononcer sur des effets plus long terme. Une deuxime limite tient aux instruments de mesure utiliss. Certains dentre eux ont t construits pour notre recherche (mesure de la connaissance du tennis et mesure composante cognitive des attitudes). Pour la mesure de la composante cognitive des attitudes envers la marque, les attributs nont pas t identifis par des entretiens qualitatifs et nous navons pas pu dterminer limportance de chaque attribut. Ces instruments de mesure nont pas subi de pr test. Nous navons donc pas pu mettre en place la mthode de Churchill de construction des chelles (cit dans Evrard, 2000). Malgr les tests de cohrence interne positifs les instruments de mesure auraient pu tre amliores. Or une phase de dveloppement rigoureuse des chelles dattitude envers la marque sponsor est ncessaire pour chaque nouvelle tude (Didellon-Casarna, 1997). Par ailleurs, lutilisation dune chelle en sept points pour la composante affective et en dix points pour la composante cognitive a pu cre des effets dchelle indsirables. Une troisime limite porte sur la taille et la composition de lchantillon. Labsence de diffrence defficacit du sponsoring en fonction des critres socio dmographiques peut sexpliquer par le fait que notre chantillon comportait une majorit dtudiants et de lycens. Le faible nombre de rpondants dans les autres catgories dge et professionnelles na pas permis dobserver de diffrences significatives. Bien que la population tudiante soit la cible prfre de nombreux parrains et puisse tre aisment justifie, il serait bnfique que les autres catgories dge et de professions soient reprsentes. Une dernire limite concerne notre ignorance des objectifs et de la cible de la marque sponsor Asics dans son opration de partenariat avec le tournoi de tennis Open Sainte Victoire. Nous navons pas russi contacter le responsable de lopration. Nous ne savons donc pas si ses buts ont t atteints.
4.3 Les implications de la recherche
Cette tude aide mieux prendre en compte la perception du parrainage par le rcepteur final. Nous avons utilis une modlisation causale pour tudier les relations entre 35 plusieurs variables un instant donn. Nous avons pu alors analyser des concepts non directement observables comme les attitudes ou limplication. Notre tude ne se limite pas mesurer les scores de notorit des parrains la suite dun vnement, mais elle examine les processus interne mobiliss dans lesprit du consommateur. Les ractions attitudinales dcoulant de lexposition une squence de sponsoring ont t tudies, du moins court terme. Nous avons identifi les conditions propices ce processus. Le parrainage permet au sponsor de bnficier dune amlioration de lvaluation et des croyances lgard de sa marque, condition que le lien entre le sponsor et lvnement soit mis en valeur. De plus, nous constatons une hausse des spectateurs se dclarant prt acheter la marque sponsor. Les investissements en matire de parrainage sont alors en grande partie justifies.
4.4 Les voies de recherches futures
Nous avons vu que notre recherche tait limite par une distance temporelle trop faible entre lvnement et la collecte des donnes. Il serait intressant de reproduire notre recherche une semaine aprs lvnement, puis intervalle de temps rgulier. Une tude longitudinale permettrait ltude de la manire dont la notorit du parrain peut tre maintenue et sous quelles conditions le transfert dimage sactive. Notre tude a vrifi que lefficacit du parrainage est avre en matire de gain de notorit et de modification attitudinale, mais il semble aussi quil dispose de vertu cratrice de valeur. Cependant, si on note certaines avances cognitives (Cornwell et al., 2001), on observe un certain manque de rigueur dans le contrle des effets du parrainage. En effet lheure actuelle, nombre de praticiens mesurent lefficacit du sponsoring en comptabilisant le nombre dexpositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Or les sponsors se doivent de justifier le retour sur investissement et les sponsoriss ont besoin darguments pour convaincre les organisations de les aider dans leurs actions. Les recherches mlant approche financire et approche attitudinale devraient permettre aux managers de ne pas dcider ex abrupto, et de concilier des objectifs parfois antagonistes de cration de valeur financire et dattitude. Le nombre total de parrains et de parrainages augmente. Do le choix des vnements appropris revt une importance stratgique. Plus le nombre de marques associes lvnement est important, plus il devient difficile pour chacune delles dobtenir les effets dsirs. Lapproche en termes de rseau permet didentifier les acteurs et les liens qui pilotent 36 le rseau. Les cadres thoriques mis en avant pour expliquer les effets du parrainage comme la thorie de la congruence, la notion de transfert, les effets de mere exposure ou le conditionnement motionnel ont t discuts et partiellement valids. Pourtant, aucun dentre eux na reu un soutient empirique suffisant pour apparatre comme une thorie dominante. Speed et Thompson (2000) suggrent que la profusion dactions de sponsoring nuit limpact de celles-ci en terme de modifications attitudinales. En effet, il semble que les firmes lies fortement un ou deux vnements profitent de meilleurs rsultats en terme de mmorisation et de raction que celles associant leur image tout va. Il serait intressant dexpliquer cette confusion dans lesprit du consommateur : comment les effets du parrainage sont dilus par un trop grand nombre de sponsors lors dun vnement ou par le trop grand nombre doprations de parrainage dun sponsor ? 37 Index des tableaux et figures
Figure 1 : Modle de recherche
Tableau 1 : Description de lchantillon Tableau 2 : Dimensionnalit et cohrence interne des instruments de mesure Tableau 3 : Vrification de lappariement du groupe exprimental et du groupe de contrle Tableau 4 : ACP pour vrifier la validit discriminante Tableau 5 : Effets du parrainage sur la notorit spontane Tableau 6 : Effets du parrainage sur les croyances lgard de la marque sponsorise Tableau 7 : Effets du parrainage sur les intentions dachat Tableau 8 : Test du Modle complet Tableau 9 : Rcapitulatif des hypothses et de leur validation
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