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UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES




CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION












LIMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR



Marc MAZODIER*
Jean-Louis CHANDON**


W.P. n 689 Juin 2004















* Etudiant en Doctorat en Sciences de Gestion , rattach au CEROG-IAE dAix-en-Provence ,
Universit Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard
**Professeur des Universits, IAE dAix-en-Provence, Universit Aix-Marseille III

Toute reproduction interdite
L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises
dans ces publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs
auteurs.
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UNIVERSITE DE DROIT, DECONOMIE ET DES SCIENCES DAIX MARSEILLE
INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION




LIMPACT DU SPONSORING SPORTIF SUR LE COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
Proposition dun modle defficacit du parrainage sportif


Marc Mazodier*
Jean Louis Chandon**


W.P. n Juin 2004


*Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE dAix-en-Provence, Universit
dAix-Marseille III, Clos Guiot, 13540, Puyricard
**Professeur des Universits lIAE dAix-en-Provence, Universit dAix-Marseille III
3
Limpact du sponsoring sportif sur le comportement
du consommateur


Rsum :
Lexposition une opration de parrainage a-t-elle un effet sur les attitudes du
consommateur ? Suite une analyse de la littrature, nous avons effectu une tude
quantitative de type aprs auprs de spectateurs dun tournoi de tennis. Notre plan
dexprience est alatoire en bloc complet, c'est--dire que nous avons utilis un groupe de
contrle. Nous avons introduit une variable mdiatrice (la connaissance de lopration de
parrainage) et cinq variables modratrices (implication, age, sexe, intrt dans le tennis et
normes de groupe). Les rsultats montrent des diffrences significatives entre les sujets
exposs lopration de sponsoring et le groupe de contrle. La notorit du parrain saccrot
et les attitudes sont plus favorables au sponsor suite lexposition au tournoi.

Mots cls :
Parrainage, communication, publicit, attitudes envers la marque, normes de groupe.

Abstract :
Does the exposure with an operation of sponsorship have an effect on the attitudes of the
consumer? Following an analysis of the literature, we carried out a quantitative study of type
"afterwards" near witnesses of tennis tournament. Our experiment plan is random in
complete block, i.e. we introduce a group of control. We introduced a mediating variable (the
knowledge of the operation of sponsorship) and five moderating variables (implication, age,
sex, interest in tennis and norms of group). The results show significant differences between
the subjects exposed to the operation of sponsoring and the group of control. The notoriety of
the sponsor increases and the attitudes are more favorable to the sponsor following the
exposure to the tournament.

Key words :
Sponsorship, communication, publicity, attitudes towards the mark, norms of group.
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Table des matires

INTRODUCTION 5
1. REVUE DE LA LITTERATURE 6
1.1 LA NATURE DU PARRAINAGE 6
1.2 LA GESTION DU PARRAINAGE 8
1.3 LA MESURE DES EFFETS DU PARRAINAGE 9
A. MESURE DE LA NOTORIETE 9
B. PARRAINAGE ET MODIFICATIONS ATTITUDINALES 11
C. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LINTENTION DACHAT 16
2. LE MODELE CONCEPTUEL ET LES CHOIX METHODOLOGIQUES 16
2.1 LA DEFINITION DES CONSTRUITS 17
2.2 LES HYPOTHESES DE RECHERCHE 20
2.3 LES CHOIX METHODOLOGIQUES 21
A. LA PROCEDURE DE LA RECHERCHE 21
B. LA COLLECTE DES DONNEES 22
3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 23
1. LECHANTILLON 23
A. LA DESCRIPTION DE LECHANTILLON 23
B. LA COMPARAISON DU GROUPE EXPERIMENTAL ET DU GROUPE DE CONTROLE 24
2. UNIDIMENSIONNALITE ET COHERENCE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25
A. LA STRUCTURE ET LA COHERENCE INTERNE DES INSTRUMENTS DE MESURE 25
B. LA VALIDITE DISCRIMINANTE DES INSTRUMENTS DE MESURE 26
3. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS 28
A. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LA NOTORIETE DE LA MARQUE 28
B. LES EFFETS DU PARRAINAGE SUR LATTITUDE ENVERS LA MARQUE 29
C. TEST DU MODELE COMPLET 30
4. DISCUSSION ET CONCLUSION 32
4.1 DISCUSSION DES RESULTATS 33
4.2 LIMITES DE NOTRE RECHERCHE 34
4.3 LES IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE 34
4.4 LES VOIES DE RECHERCHES FUTURES 35
INDEX DES TABLEAUX ET FIGURES 37
BIBLIOGRAPHIE 38
5
Introduction

Lintrt pour le parrainage est croissant dans les entreprises comme auprs des
chercheurs en sciences de gestion. Cette croissance peut sexpliquer par la mondialisation des
marchs et des rseaux de communication, la banalisation des produits, la prpondrance
accrue du capital marque et la surabondance des messages publicitaires visent des
consommateurs de plus en plus avertis (Derbaix et al., 1994). Lindiffrence accrue du public
envers les techniques traditionnelles de communication a t dmontre par Meenaghan
(1991). Les entreprises doivent maintenant dvelopper de nouvelles mthodes pour sduire
leurs cibles. Le parrainage a lavantage dexploiter les centres dintrt socioculturel des
publics. Le march a littralement explos dans les annes 80. Le parrainage reprsente
aujourdhui 7 % des dpenses de publicit dans le monde contre 2,5 % en 1987, soit 22
milliards de dollars de dpenses annuelles (Meenaghan, 2001). Cette inclinaison est confirme
jusque dans le secteur de lInternet o les revenus engendrs par le sponsoring augmentent
plus rapidement que ceux des bannires (Harvey, 2001).
Cependant, malgr cette ralit sociologique et conomique, la comprhension des
mcanismes de fonctionnement de celui-ci et linfluence relle quil peut exercer sur les
attitudes et les comportements des consommateurs reste partiellement mconnue. En effet
lheure actuelle, nombre de praticiens mesurent lefficacit du sponsoring en comptabilisant le
nombre dexpositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Si cette mthode peut
savrer ncessaire, elle ne suffit pas mesurer lefficacit et comprendre les processus
dinfluence que sous-entend cette technique de communication. Aujourdhui, les entreprises
ne recherchent plus uniquement des objectifs de notorit mais esprent aussi agir sur limage
de la marque et sur les intentions dachat quelle pourrait induire.
Nous passons en revue le concept de parrainage puis les recherches sur lefficacit du
sponsoring. Sur la base de cette revue de la littrature, nous formulons ensuite un modle et
plusieurs hypothses concernant leffet de lexposition une opration de parrainage sur la
notorit et les attitudes envers la marque sponsor.
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1. Revue de la littrature

Pour cet tat de lart de la recherche sur le parrainage, nous allons emprunter les trois
premiers courants de recherche utiliss par Walliser (2003), et suggrs par Cornwell et
Maignan (1998). Pour donner une vue densemble des thmes examins et de lvolution de la
recherche sur le parrainage, nous emploierons donc la structure suivante : la nature du
parrainage, la gestion du parrainage et la mesure des effets du parrainage.

1.1 La nature du parrainage

Il nexiste pas une dfinition gnralement accepte du parrainage (Walliser, 2003). Dans
les articles publis en anglais, la dfinition de Meenaghan (1991) est cite de manire
rcurrente. La communaut de recherche de langue franaise se rfre le plus souvent
Derbaix et al (1994). Selon ce dernier, le parrainage est une technique qui consiste, pour
toute organisation, crer ou soutenir directement un vnement socio culturellement
indpendant delle-mme et sy associer mdiatiquement, en vue datteindre des objectifs de
communication en Marketing .
Le sponsoring est une technique de communication qui lie deux entits : le parrain et le
parrain. La notion dassociation est au cur du parrainage. Elle a t mise en vidence par
Otker et Hayes (1988). Lassociation exprime le partage dun attrait commun entre le public
et le parrain dans le soutien dune activit. En sassociant aux centres dintrt de ses cibles,
le parrain espre susciter auprs delles une projection des valeurs de lvnement vers sa
marque. Lexploitation mdiatique de cette association est ncessaire pour rentabiliser le
parrainage. Il est important de noter que le parrainage dsigne non seulement lassociation
avec un vnement mais aussi toute la communication et les investissements utiliss par
lentreprise pour accrotre les rsultats du parrainage (Cornwell et Maignan, 1998).
Enfin nous notons la distinction entre le parrainage de terrain (apposition de logos sur
les quipements des sportifs et sur les panneaux autour du terrain) et le parrainage de
diffusion (sassocier la diffusion dun programme de tlvision) (Lardinoit, 1996).
Le risque est considr comme un attribut intrinsque au parrainage, d la non
prdictibilit du rsultat et/ou de la diffusion de lvnement Le risque est particulirement
lev si le parrainage porte sur des individus (Cegarra, 1986 ; Piquet, 1998).
7
A travers toutes ces dfinitions, le consensus minimal est le suivant : le parrainage est
un change entre un parrain et un parrain et poursuit des objectifs de communication en
exploitant lassociation des deux (Walliser, 2003).

Nous allons maintenant tablir une claire dlimitation entre le parrainage et les autres
moyens de communication.
Le sponsoring est un phnomne diffrent des autres formes de publicit et de
promotion parce quil engage le consommateur en utilisant une relation motionnelle intense
entre le consommateur et lactivit sponsoris (Meenaghan, 2001). Cette relation est un rel
bnfice pour lentreprise qui sponsorise.
Le caractre intentionnel de lexploitation de lassociation entre le parrain et le
parrain distingue le parrainage du mcnat (Baux, 1991 ; Zentes et Deimel, 1991). Dans le
cadre du parrainage, lentreprise entend profiter de lvnement afin de communiquer et
dassocier distinctement son image celle du support laide par exemple doutils de
communication promotionnelle. Lors dune opration de mcnat, il sagit pour la firme de
soutenir un vnement et de favoriser la communication de celui-ci : lentreprise ne cherche
pas se mettre en avant mais souhaite naturellement que le fait de communiquer sur son
partenaire lui assure des retombes sur le long terme. Zentes et Deimel (1991) parle dun
soutien plutt discret pour le mcnat et dune exploitation fortement axe sur lefficacit
publicitaire de lengagement pour le sponsoring .
Une spcificit de la communication par le parrainage rside dans son association avec
la ralit telle quelle est vcue. La publicit trouve plus son inspiration dans la fiction, le rel
redessin et idalis. Le parrain se trouve associ un support vivant qui introduit une
dimension affective importante (Ganassali et Didellon, 1996).
Le parrainage est peru comme plus subtil et indirect par les consommateurs puisque
la tentative de persuasion du parrain est dtourne. Ds lors, leurs mcanismes de dfense
sont plus faibles, ils sont moins en alerte. De plus, le parrainage apparat comme bnfique
pour lvnement sponsoris. Les consommateurs sont plus mfiants vis--vis de la publicit
traditionnelle car elle se prsente en tant que telle, ce qui suscite la contre argumentation
(Meenaghan, 2001).
Une caractristique du parrainage est lindpendance de lvnement par rapport
lannonceur. Le sponsor na pas demprise relle sur le droulement de la manifestation. Le
parrainage se distinguerait fondamentalement des techniques publicitaires et promotionnelles
classiques dans lesquelles la mise en uvre du support est contrle rigoureusement (Derbaix
8
et al, 1994). Nous notons aussi que le message du sponsor nest pas porteur dinformations
explicites dans la majorit des cas. Il se rsume le plus souvent au nom ou au logo de sponsor.

1.2 La gestion du parrainage


Les objectifs du parrainage sont trs htrognes. Lentreprise peut rechercher une
amlioration de son image, une hausse de sa notorit, une hausse de ses profits, la motivation
de son personnel, lamlioration de ses capacits de recrutement ou tout cela la fois.
Rechercher laugmentation des ventes court terme ne peut constituer un objectif majeur
selon Meenaghan (1991).
Par son association lvnement, le parrain espre engendrer dans lesprit des cibles un
transfert des valeurs de lactivit vers sa marque. A cet gard, le partenariat constituerait un
outil prcieux pour le dveloppement du capital marque (nous dvelopperons cette notion par
la suite). Ce concept engendre des attentes deux niveaux :
- sous langle attitudinal, en termes daccroissement des associations favorables la
marque
- sur le plan comportemental, en terme de ventes, de profits et de parts de march. Il est
maintenant admis que laugmentation des ventes court terme nest pas lobjectif
majeur.

Les deux principaux buts sont la mmorisation de la marque et ltablissement, le
changement ou le renforcement de limage de marque.

Bien que certains considrent toujours que le sponsoring doive toucher essentiellement
les consommateurs (Perlstein et Piquet, 1985), il est communment admis que son champ
daction recouvre une diversit de cibles (Gianelloni, 1993). On peut distinguer les cibles
internes lentreprise (personnels, actionnaires, filiales) des cibles externes (partenaires,
grand public, communaut internationale). Par ailleurs, les cibles se rpartissent
classiquement en deux audiences (Anne, 1992). Laudience directe regroupe les individus en
contact direct avec lentit parraine c'est--dire les spectateurs et les acteurs de lvnement.
Laudience indirecte, quant elle, est constitue des individus qui assistent indirectement
lvnement par le biais des mdias. Anne (1992) y rassemble les tlspectateurs, les
auditeurs et les lecteurs.
9

1.3 La mesure des effets du parrainage

La majorit des modles expliquant lefficacit du parrainage est fond sur ltude
de la notorit et de ses dterminants (Didellon, 1998). Peu dtudes se sont consacres aux
autres objectifs des actions de sponsoring, tels la modification de lattitude ou de limage. De
nombreux dterminants de lefficacit du parrainage ont t galement tests : du simple
profil sociodmographique la plus dlicate mesure de lintensit des motions.
Par ailleurs, une question centrale, inhrente ces tudes, concerne le choix du modle
de persuasion (ou mode dinfluence personnelle). Le modle le plus souvent avanc, tant aussi
bien par les chercheurs que les praticiens, est le modle des transferts et de lendossement
(Didellon, 1998; Ganassali et Didellon, 1996). Dautres recherches plus rcentes, soulignant
les limites de ce dernier modle, mettent en exergue le modle de la msattribution de la
familiarit (Courbet, 2000), nouveau modle construit partir de la psychologie cognitive. La
distinction entre ces mthodes tient principalement la nature des reprsentations que
lindividu a en mmoire (smantiques contre structurales) et aux routes de persuasion
affectives sur lesquelles ils sappuient. Le modle des transferts mobilise la thorie du
conditionnement classique (issue des travaux de Pavlov) et de lendossement (McCracken,
1989). La thorie de la msattribution constitue une explication au simple effet dexposition.
Nous allons exposer une synthse des travaux portant sur la mesure de lefficacit du
sponsoring en terme de notorit et dimage du parrain.

A. Mesure de la notorit
De nombreuses recherches ont t menes pour valuer les effets du parrainage en terme
de reconnaissance et de souvenir ( recall and recognition ). Les auteurs ont souvent
employ des techniques empruntes la recherche sur la publicit classique. Lexposition
mdiatique, la connaissance du nom et de lassociation avec lvnement sponsoris sont
souvent utilises comme des indicateurs de lefficacit du parrainage (Crimmins et Horn,
1996 ; Otker et Hayes, 1987).
Les rsultats des tudes sur le souvenir gnral qua le public des parrains sont
htrognes. Les rsultats sont les plus souvent significatifs (Harvey, 2001), cest dire que le
sponsoring sportif accrot la mmorisation de la marque du parrain. Les scores de
10
mmorisation ou dassociation varient et dpendent dun nombre important de facteurs dont
lidentification fait lobjet dun second groupe darticles, que nous allons maintenant
prsenter.
Les recherches prnant une conception du sponsoring oriente vers des objectifs de
mmorisation ont mis en exergue plusieurs lments mdiateurs pouvant venir modifier le
lien initial sponsoring mmorisation. Ces lments peuvent tre classs en cinq groupes
(Walliser, 1994) : les conditions dexposition, les caractristiques de la marque, les
caractristiques de message, les caractristiques individuelles des spectateurs et lintgration
du parrainage dans le mix de communication.
o Les conditions dexposition : Il sagit dtudier dans quelle mesure la dure
dexposition au message du sponsoring peut en influencer sa mmorisation. Plusieurs
tudes signalent de manire assez concordante que la mmorisation des parrains
augmente en fonction de leur dure dexposition (Walliser, 1994 ; Anne, 1992 ;
Sandler et Shani, 1989).
o Les caractristiques de la marque : Anne (1992) et Walliser (1994) ont explor la
relation potentielle entre notorit ex ante et ex post. Les rsultats de ces tudes
indiquent que la notorit pralable influe sur la notorit mesure suite lexposition
la squence de sponsoring.
o Les caractristiques du message : Il sest avr que des noms courts, figurant sur des
grands panneaux, ont les plus grandes chances dtre mmoriss (Walliser, 1996). En
effet, les actions de sponsoring ncessitent dexposer un stimulus rapidement
identifiable. Par ailleurs, ltude de Walliser (1996) a dmontr linfluence ngative de
lintensit des motions sur la mmorisation des noms des parrains.
o Les caractristiques individuelles des spectateurs : Les variables
sociodmographiques, limplication et lintrt de la cible lgard de lactivit
parraine jouent un rle important dans la mmorisation / lassociation du parrain
(Anne et Chron, 1991). Walliser (1996) dmontre linfluence ngative indirecte de
limplication sur la mmorisation via les motions ressenties pendant lvnement.
o Lintgration du parrainage dans le mix de communication : Une augmentation des
scores de notorit est observe si le parrainage de terrain et le parrainage audiovisuel
(Lardinoit, 1996) ou encore si le parrainage et la publicit sont utiliss conjointement
(Levin et al., 2001). La publicit peut aider crer un lien entre le parrain et lactivit
parrain sil met jour la logique de lassociation (Crimmins et Horn, 1996).
11

Lvolution des scores de mmorisation dans le temps a t tudie par plusieurs
auteurs cits dans Walliser (2003). Il est montr que chaque marque a un niveau de
mmorisation de base qui augmente avant et pendant lvnement et revient au niveau initial
quelques semaines aprs lvnement. La dure et limportance de la variation dpendent de
leffort global de communication du parrain.

B. Parrainage et modifications attitudinales

La notorit ayant t largement tudie, la majorit des recherches aujourdhui se
tourne vers linfluence du parrainage sur lattitude envers la marque, limage de lvolution
des tudes menes en publicit. Nous allons expos les rsultats des recherches antrieures,
puis prciser les dterminants du modle defficacit du sponsoring.

Il apparat assez vident que le parrainage peut au moins contribuer la modification
de certaines attitudes. Clairement, chaque domaine et chaque activit de parrainage ont des
valeurs dimage spcifique qui peuvent tre transfres sur des audiences internes ou externes
(Walliser, 2003). Selon Fishbein et Ajzen, une attitude, qui engendre un comportement, est
une fonction de croyances individuelles et de limportance perue de ces croyances. La
modification attitudinale sopre via la modification des croyances envers la marque.

Le capital marque peut servir de structure pour valuer lefficacit du parrainage.
Dailleurs, un signe de la russite dune opration de parrainage est le renforcement du capital
marque. Le capital marque a t dfini par Aaker, comme lensemble des atouts et des
handicaps qui sont lis la marque et qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient
un produit ou un service . Ces atouts et ces handicaps sont analyss par Aaker (1994) au
travers de la fidlit de la marque, de la notorit du nom, de la qualit perue, de limage et
du positionnement de la marque. Le parrainage affecte lensemble des composantes du capital
marque.
Limage de marque a t dfinie comme les perceptions propos dune marque. Ces
perceptions ont pour origine les associations la marque dans la mmoire du consommateur
(Keller, 1993). Park et Srinivasan (1996) distinguent les associations fonctionnelles et
abstraites. Les associations fonctionnelles sont des attributs intrinsques et extrinsques, des
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situations dusage, des bnfices fonctionnels. Les associations abstraites sont des bnfices
symboliques, un sentiment daffiliation la marque dans le sens o celle-ci reprsente et
vhicule des valeurs culturelles et personnelles profondes, une valeur sentimentale dcoulant
dassociations avec le pass ou le prsent de lindividu. La question est de savoir si le
sponsoring influence la fois ces associations abstraites et fonctionnelles.
Selon Cornwell et al. (2001), le sponsoring, ne pouvant transmettre que des messages
trs simples par rapport la publicit classique, contribue plus la valorisation des lments
gnraux du capital marque (image de marque, la connaissance de la marque, image
dentreprise) quaux lments distinctifs du capital marque (personnalit de la marque, qualit
perue de la marque et fidlit la marque) Mais ces suppositions nont pas t vrifies
empiriquement.

Nous pouvons aussi tudier linfluence du parrainage en mesurant les attitudes (nous
avons choisi cette mthode plus accessible). Il existe deux approches diffrentes de la mesure
des attitudes. Une approche multidimensionnelle reconnat trois dimensions distinctes : les
dimensions hdonique, utilitaire et intrt (Hirshman et Holbrook, 1982). Une approche
unidimensionnelle conceptualise lattitude comme une valuation globale regroupant des
lments cognitifs, affectifs et conatifs. Pour des raisons propres au modle dinfluence choisi
dans notre tude (le modle du double transfert), nous retiendrons lapproche
multidimensionnelle.
Globalement les tudes antrieures ont montr que le parrainage entrane des
changements dattitudes. Le parrainage doit agir comme un catalyseur des achats de la
marque sponsor (Meenaghan, 2001). Les sponsors olympiques obtiennent des effets positifs
sur les attitudes envers les produits du sponsor et sur limage de marque (Stipp et Schiavone,
1996). Ces rsultats ont t obtenus via une enqute tlphonique de type aprs . Cette
enqute a une validit externe trs limite.
Le parrainage a un effet de persuasion. Limpact persuasif du sponsoring est une
combinaison de la force du lien (connaissance du lien entre la marque et le sponsor), la dure
du lien, de la gratitude d au lien et du changement de perceptions d au lien (Crimmins et
Horn, 1996). Larticle de Crimmins et Horn est un article conceptuel. Leffet de persuasion
na pas t vrifi empiriquement. Cependant, le sponsoring semble donner une supriorit
aux produits de la marque sponsor. Les produits du sponsor sont perus comme meilleurs
(Harvey, 2001). Mais Dean (1999) trouve des rsultats contradictoires. Ltude Giannelloni
(1993) a dmontr que le parrainage rendait lentreprise plus dynamique, plus attirante et plus
13
sociale dans lesprit des consommateurs. Nous pouvons conclure que le parrainage influence
positivement limage de lentreprise (Dean, 1999).
Enfin, comme cest le cas pour la notorit, les effets dimage ne sont mesurs que
ponctuellement. Il ny a pas dtude sur le moyen ou le long terme.

Linfluence du parrainage sur les attitudes des consommateurs dpend de plusieurs
facteurs :
Le degr de congruence
La congruence entre parrain et entit parraine se dfinit comme le degr auquel le
couple parrain/entit parrain est peru comme bien assorti ou allant bien ensemble (Fleck,
2004). Une condition de russite du parrainage rside dans lexistence dun lien logique entre
lvnement et la marque parrain. Ce lien sera dautant plus fort que le parrain exercera son
activit dans un secteur en rapport avec la nature de lvnement sponsoris. Limage de
lvnement sera transfre limage de marque du sponsor que si il y a congruence entre les
deux (Gwinner et Eaton, 1999). Ici, il sagit du transfert smantique, au niveau cognitif. De
mme, plus les images de lvnement et du parrain sont proches, plus les consommateurs
auront une attitude positive vis--vis du parrainage et de la marque sponsor. La congruence
entre lactivit parraine et le sponsor est dterminante dans le rsultat du parrainage. Ce
rsultat va dpendre de lhabilet du consommateur percevoir la congruence (Meenaghan,
2001).

Lexploitation du parrainage
Une exigence de la cration de limage de marque est que the brand node , c'est--
dire la connexion entre la marque et les produits, soit tabli dans la mmoire du
consommateur (Keller, 1993). Or, le parrainage construit une association entre lentit
parraine et la marque, mais pas avec les produits (du fait de la simplicit des messages).
Do, le parrainage doit tre accompagn dune campagne de publicit pour tablir ce quest
rellement la marque et ce quelle reprsente. Le parrain doit donc avoir une forte visibilit
pendant lvnement (Stipp et Schiavone, 1996). Notons aussi que lutilisation conjointe du
parrainage audiovisuel et du parrainage terrain ninfluence pas systmatiquement lattitude
lgard des sponsors : les rsultats tant htrognes dun sponsor lautre (Lardinoit et
Quester, 2001).
14

Lintensit motionnelle
Il existe un large consensus autour du fait que des motions jouent un rle majeur
dans le changement dattitudes vis--vis des marques (Lardinoit et Derbaix, 2001). Une
forte intensit motionnelle est essentielle afin dobtenir un impact sur limage de marque
(Walliser, 1996).

Limplication du fan
Traditionnellement, limplication est considre comme une variable modratrice du
processus de persuasion publicitaire. On peut la dfinir comme un tat psychologique qui peut
tre affect par la nature du produit ou par des variables contextuelles. Il existe deux
distinctions importantes concernant le concept dimplication : lune dentre elle repose sur la
nature affective ou cognitive de limplication (Hirschman et Holbrook, 1982) et lautre
distingue implication durable et situationnelle (cest celle que nous retiendrons).
Limplication induit dans certains cas une dimension durable (Laurent et Kapferer, 1985).
Elle correspond un rel enthousiasme et un solide intrt provenant dun objet. Dans un
cadre de sponsoring, cette implication conduit lindividu suivre les vnements en rapport et
augmenter sa probabilit dexposition. Il peut sagir par exemple de suivre
inconditionnellement son quipe favorite. Limplication se mesure au regard de lintrt pour
lactivit concerne (Walliser, 1994). Lardinoit et Derbaix (2001) prfrent parler
dimplication durable. De nombreuses chelles dimplication ont t dveloppes. Mais nous
ne les dtaillerons pas ici.
Il semble que le transfert dimages soit positivement influenc par limplication du
spectateur. Les attitudes vis--vis du sponsor sont plus favorables quand le consommateur est
impliqu (Levin et al., 2001).
Un lien social existe entre le fan et son quipe. Les fans dune quipe crent un groupe
social, qui est une extension de lindividu. Ils ont limpression de ne faire quun avec lquipe
sponsorise. Les fans suivent des normes, des valeurs et des buts communs. Les fans les plus
impliqus cherchent se distinguer, dmontrer leur appartenance au groupe. Plus le
consommateur sidentifie lquipe, plus il aura tendance acheter les produits des sponsors
(Madrigal, 2000).
Cest pourquoi, limplication de situation du spectateur pour lactivit parraine a une
influence positive sur la reconnaissance du sponsor et les attitudes vis--vis du parrain
(Lardinoit, 1996).
15

Cette thorie fait lhypothse de la primaut de laffectif :
Affectif (croyances) Cognitif (attitudes) Conatif (intention dachat)
Leffet de Halo permet dexpliquer pourquoi les publics conquis par le spectacle sportif
largissent tout leur environnement, et celui des sponsors, leur raction affective.
Plus le consommateur est fan de lactivit sponsorise, plus il percevra le parrainage
comme une aide pour cette activit. Il sera dautant plus bienveillant envers le sponsor. Cest
pourquoi, il est prfrable de segmenter laudience du parrainage en fonction de limplication
du fan plutt quen fonction du niveau de consommation dvnements sportifs tlviss. Les
fans sont les cibles privilgies du parrainage (Meenaghan, 2001).

Linfluence des normes de groupe
Comme nous lavons vu ci-dessus, les consommateurs ont souvent un sentiment
dappartenance un groupe. Un groupe est un ensemble dindividus interdpendants
poursuivant, en commun, de faon active, les mmes buts (Anzieu, 1975). Ce groupe peut tre
compos de supporters dune quipe ou dadhrents un club. Ces groupes sont rgis par
des normes. Les normes ont deux types deffets. Linfluence normative fait pression
lidentification et au conformisme. Linfluence informative consiste en une internalisation /
intgration des donnes. Les valuations des consommateurs sont significativement
influences par les valuations antrieures. Linfluence des normes de groupe dpend de
limplication de lindividu et de son expertise dans une catgorie de produit. Plus il est
impliqu dans lvnement et moins il connat la catgorie de produit, plus les normes de
groupe linfluencent. Les membres dun groupe adoptent un comportement conforme aux
normes. Ces normes interagissent donc directement avec les effets du parrainage sur les
attitudes des individus et leurs intentions dachat. Terry et Hogg (1996) ont dmontr les
effets des normes de groupes sur les relations des membres. Les membres trs impliqus
forment des intentions favorables pour adopter des comportements conformes aux normes.
Dans un contexte o lidentification sociale est importante, les consommateurs agissent
comme les membres du groupe auraient agi dans cette situation (Terry and Hogg, 1996). Par
contre, les groupes, o les membres sidentifient peu ce dernier, ne suivent pas si
scrupuleusement des normes.

16
La prominence du parrain
La position concurrentielle du sponsor va influencer les effets du parrainage (Johar et
Pham, 1999 ; Lardinoit et Quester, 2001). Les marques moins saillantes bnficient de
croyances moins internalises et donc moins stables. Elles sont donc plus sensibles aux
stimuli publicitaires et seront plus susceptibles de bnficier de modifications attitudinales.
Par contre, lassociation entre un vnement et une marque tablie sera perue comme plus
lgitime (Johar et Pham, 1999).

C. Les effets du parrainage sur lintention dachat
Selon Meenaghan (2001), le sponsoring sportif accrot lintention dachat, la
prfrence de la marque et les achats rels de la marque. On suppose que les consommateurs
sont plus enclins acheter les produits des parrains que ceux des concurrents (non parrains).
Mais peu de recherches ont prouv empiriquement ces dires. Seul, Stipp et Schiavone (1996)
ont dmontr des effets positifs sur les ventes des sponsors olympiques. Lidentification avec
une quipe parraine est une variable mdiatrice entre lattitude lgard du sponsor et
lintention dachat pour les produits du sponsor (Madrigal, 2001). Plus les spectateurs restent
longtemps sur le lieu de lvnement et moins le degr de formation est lev, plus les
spectateurs se disent prts acheter les produits des parrains (Daneshvary et Schwer, 2000).
Mais les comportements rels ne montrent pas de diffrences significatives. Un effet
temporaire, tout comme pour la notorit, agit sur lintention dachat. Il apparat une fois de
plus que le parrainage devrait tre utilis en coopration avec dautres moyens de
communication, afin daider augmenter le niveau de prfrence.

2. Le modle conceptuel et les choix mthodologiques


Nous avons dfini le cadre conceptuel sur lequel sappuie notre tude sur le
parrainage. Il convient maintenant de dfinir le modle conceptuel de la recherche, c'est--dire
de prsenter les concepts que nous allons retenir pour ltude quantitative auprs des
consommateurs. Le choix des construits est justifi par les conclusions des prcdentes
recherches dans le domaine. Ensuite, il nous faut formuler les hypothses. Enfin, nous
17
prsenterons la mthodologie que nous avons adopte pour tester lensemble de nos
propositions.

2.1 La dfinition des construits
Pralablement la formulation des hypothses, chacune des variables insres dans le
cadre conceptuel est prcise et son introduction dans notre recherche est justifie.
Dun point de vue managrial, les organisations simpliquant dans une stratgie de
sponsoring sinterrogent sur lefficacit de cette technique de communication. Notre tude
aura pour ambition dapporter modestement une contribution cette vaste interrogation.
Notre recherche concerne limpact du parrainage sur la notorit et les attitudes envers la
marque. Ce sont nos variables dpendantes. Nous avons vu prcdemment que les objectifs
principaux du parrainage sont une hausse de la mmorisation du parrain et une modification
des attitudes. Mesurer ces variables nous permet dvaluer lefficacit dune opration de
sponsoring. Pour mesurer les changements dattitudes, nous devons prciser les composantes
de cette variable dpendante. Nous avons vu que lattitude reprsente une structure mentale
abstraite, intermdiaire entre les objets attitudinaux et les rponses des individus. Afin
datteindre ce modle, nous allons utiliser le modle tripartite rvis. Ds lors, lattitude est
dfinie comme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard dun produit ou
dune marque (Engel et al., 1990 cit dans Michel, 1997). Plus prcisment, le consommateur
procde une valuation globale de la marque, selon ladquation de celle-ci avec ses
besoins. Ce modle distingue trois composantes de lattitude.
- La composante cognitive concerne les connaissances et les croyances accumules
autour de la marque.
- Lvaluation de la marque (composante affective) rsume lensemble des croyances
dans une orientation globale, positive ou ngative. Cest une composante
unidimensionnelle qui permet de mesurer une apprciation vis--vis de la marque.
- La composante conative correspond la tendance du consommateur acheter ou
rejeter les produits de la marque. Lintention dachat des produits marqus est alors un
indicateur habituel de cette composante.
Aprs avoir dfini les variables dpendantes de notre recherche, nous prciserons maintenant
les diffrentes variables indpendantes que nous avons retenues.
18
La variable indpendante de notre modle est lexposition lopration de parrainage.
Nous allons comparer les rsultats en terme de notorit, dattitudes et dintention dachat en
fonction de la prsence ou non de linterview lvnement.
Nous avons remarqu dans notre revue de la littrature limportance de lexploitation de
lopration du parrainage. Nous pensons donc que la connaissance de lopration de
parrainage influence fortement les effets du parrainage. Elle est intgre dans le modle
conceptuel en tant que variable mdiatrice. C'est--dire que nous supposons que la
connaissance de la campagne de sponsoring explique en partie la relation entre la variable
indpendante et les variables dpendantes.
Daprs les recherches antrieures, les caractristiques individuelles (sexe, ge,
profession, implication, connaissance de lactivit) et les normes de groupe influencent
lefficacit du parrainage, du moins au niveau de la notorit et de limage de marque. Cest
pourquoi, nous avons introduit ces variables dans notre modle conceptuel comme des
variables modratrices. C'est--dire que nous supposons que les caractristiques individuelles
du consommateur et les normes de groupe, dont le consommateur fait partie, modrent les
relations entre la variable indpendante et les variables dpendantes.
Maintenant que les diffrents construits sont prciss, le modle conceptuel de la
recherche est dfini (voir la reprsentation graphique page suivante). Ce dernier comprend
quatre variables dpendantes (la notorit de la marque et les composantes cognitives,
affectives et conatives des attitudes vis--vis de la marque), une variable explicative
(lexposition lvnement parrain), une variable mdiatrice (la connaissance de lopration
de sponsoring) et six variables modratrices (le sexe, lge, la profession, limplication dans
lactivit, la connaissance de lactivit et les normes du groupe).
19




Aprs avoir dfini le modle conceptuel de la recherche, nous nous appliquons alors
prsenter lensemble des hypothses.
Variables modratrices
- CSP
- Age
- Sexe
- Implication dans lactivit
- Connaissance de lactivit
- Les normes du groupe

Variable
explicative

Exposition

lvnement
parrain
Variable mdiatrice

La connaissance de lopration de sponsoring
Variables
dpendantes

- La notorit de la
marque

Changement
dattitude envers la
marque :
- Evolution des
croyances autour
de la marque
- Evolution de
lvaluation de la
marque
- Evolution de
lintention dachat
de la marque

Figure 1 : Le modle conceptuel de la recherche
20

2.2 Les hypothses de recherche
Les hypothses sont dfinies partir de notre interprtation de la littrature.
Les effets du parrainage sur la notorit de la marque
H1 Lexposition lopration de parrainage induit une hausse de la notorit du
parrain.
Les effets du parrainage sur lattitude envers la marque
H2 Le parrainage amliore les croyances lgard du sponsor.
H3 Lexposition laction de parrainage influence positivement lvaluation de la
marque
H4 Lexposition laction de sponsoring influence positivement lintention dachat
du produit.
Le rle mdiateur de la connaissance de lopration de sponsoring
H5 Si le rpondant ne connat pas la participation du parrain lvnement :
a) la notorit du parrain sera inchange
b) les croyances envers la marque ne seront pas modifies
c) lvaluation de la marque sponsor sera stable
d) les intentions dachat naugmenteront pas
H6 Si le rpondant a assist lvnement sponsoris, il connatra davantage
lexistence de laction de parrainage.

Les rles modrateurs des caractristiques individuelles
H7 Lge influence ngativement les effets de lexposition laction de sponsoring.
H8 La campagne de parrainage sera plus efficace chez un homme.
H9 Les tudiants, les lycens et les cadres sont plus sensibles aux effets de
lexposition laction de sponsoring.
H10 Plus le consommateur sera impliqu dans lactivit parraine, plus les effets de
lexposition laction de sponsoring seront importants.
H11 Plus le consommateur aura des connaissances dans lactivit parraine, plus les
effets de lexposition laction de sponsoring seront importants.
21
Le rle modrateur des normes de groupe
H12 Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets de
lexposition laction de sponsoring seront importants.

2.3 Les choix mthodologiques
Cette section consacre la mthodologie de notre recherche est organise en deux
parties. Le premier dcrit la procdure de la recherche et la seconde partie prsente les
caractristiques de lchantillon.

A. La procdure de la recherche
Le design de la recherche sloigne passablement des designs classiques utiliss dans
le domaine du sponsoring. La plupart des recherches ont plutt opt pour les expriences en
laboratoire en utilisant des actions de parrainage fictives. On expose les sujets un film
rsumant une rencontre sportive (Lardinoit et Quester, 2001), un extrait dun reportage sportif
(Lardinoit et Derbaix, 2001) ou un communiqu de presse (Johar et Pham, 1999). Nous avons
choisi dtudier une opration de sponsoring relle afin dobtenir un plus grand ralisme.
Nous avons choisi la marque de chaussure de tennis Asics, qui parraine le tournoi de tennis
Open Sainte Victoire. La prsentation dvnements fictifs implique un processus
dimagination et de projection de la part des individus qui peut biaiser les rsultats des
recherches. Le choix de travailler sur du rel est donc guid par la volont daccrotre la
validit externe de notre recherche.
Pour des raisons de moyens et de temps disposition, nous sommes dans
limpossibilit de mener une recherche de type avant aprs . Cette approche aurait eu pour
avantage danalyser le changement dattitude individu par individu. Nous avons donc choisi
un design de type aprs . Les premires mesures ont eu lieu quelques minutes aprs
lexposition, la sortie des gradins des spectateurs.
Nous avons utilis un groupe de contrle, ce qui permet dintroduire une validit plus
importante des rsultats. Le plan dexprience est donc un plan alatoire en bloc complet
(Evrard, Pras et Roux, 2000). Le groupe de contrle nest pas expos laction de parrainage.
Mais tout comme le groupe exprimental, les sujets sont membres dun club de tennis.

22
B. La collecte des donnes
Les donnes ont t collectes au moyen de deux questionnaires (un pour le groupe de
contrle et un pour le groupe exprimental), trs similaires. Les questionnaires ont t
administrs en face face. Les questionnaires ont t administrs et pr tests auprs de dix
individus. Le pr test a permis de recueillir les ractions des rpondants, damliorer la
formulation des questions et dvaluer le temps de passation du questionnaire (entre 8 et 10
minutes).
Nous avons effectu notre enqute sur le groupe exprimental lors du tournoi de tennis
Open Sainte Victoire. Ladministration en face face nous a permis dviter que les
interviews communiquent entre eux. De plus, certaines questions sont un peu complexes.
Lenquteur a la possibilit de clarifier les questions.
Puis nous avons pass les questionnaires au groupe de contrle dans des clubs de
tennis.
Le questionnaire comporte plusieurs thmes en relation avec les hypothses formules.
Nous demandons quel club de tennis le sujet appartient, pour vrifier que
linterview appartient bien un club de tennis.
Les normes du groupe sont tudies par lintermdiaire de deux questions
empruntes Terry et Hogg (1996).
Nous mesurons limplication des individus dans le tennis laide de lchelle P.I.A
(pertinence, intrt, attrait) de Strazzieri. Cette chelle est unidimensionnelle et a une trs
bonne cohrence interne. De plus, elle est plus courte que les chelles PII de Zaichkowsky et
RPII de McQuarrie-Munson, et prsente moins de difficults de comprhension pour les
rpondants (dans un contexte franais tout au moins). Lchelle PIA est bien corrle avec le
leadership dopinion ce qui constitue un lment en faveur de sa validit prdictive (Cristau et
Strazzieri, 1996).
La connaissance du tennis est tudie laide de trois questions.
Nous mesurons la mmorisation du sponsor en demandant aux interviews des
marques de chaussures de tennis. Nous obtenons ainsi la notorit spontane.
La composante affective des attitudes est une variable uni dimensionnelle.
Lvaluation de la marque est gnralement mesure de manire globale. Nous lavons donc
mesure laide dun liking en sept points ( jaimeje naime pas ).
La composante cognitive des attitudes vis vis de la marque sponsor est value via
des chelles smantiques en dix points. Les items sont habituellement gnrs par une tude
23
qualitative exploratoire. A cause des contraintes de temps, nous navons pas pu mener cette
tude exploratoire. Nous avons gnr les items en interrogeant des vendeurs de chaussures
de tennis. Nous leur avons demand les attributs dterminants de ce type de produit que
voici : performantes, innovantes, lgres, amortissantes, rsistantes, confortables, stables, bon
march et la mode. Nous avons utilis une chelle en dix points pour accrotre la variance.
Cette chelle se rapproche plus dune variable continue et que nous avons plus de chance
dobtenir une distribution normale des rponses.
La plupart des recherches mesurent lintention dachat par des chelles multi items.
Ces chelles diffrent par leur dfinition absolue ou relative. Ces dire que lintention
dachat est mesure de manire absolue, ou en faisant rfrence aux produits concurrents.
Notre recherche sintresse davantage la tendance du consommateur acheter ou au dsir
dacheter le produit, plutt qu une dcision dachat dun produit compar aux concurrents.
Par consquent, lintention dachat est ici mesure de manire absolue. Le construit des
intentions dachat consistent en trois chelles smantiques en sept points : peu probable-
probable ; aucune chance- certainement, impossible- possible. Ces noncs introduisent deux
formulations positives et une formulation ngative qui permet de varier le sens des rponses.
Nous avons obtenu les caractristiques individuelles des personnes interroges (sexe,
ge et profession).
Enfin, la connaissance de laction de parrainage est mesure par une question
nominale : saviez vous que la marque Asics sponsorise le tournoi Ste Victoire ? oui ou
non .

3. Prsentation et analyse des rsultats

1. Lchantillon

A. La description de lchantillon
Notre chantillon de convenance est compos dun groupe exprimental de spectateurs
du tournoi comportant 198 personnes et dun groupe de contrle de 102 personnes. Notre
chantillon peut tre dcrit en fonction de trois variables sociodmographiques (sexe, ge et
catgories socio professionnelles.
24

exposition au tournoi
oui non effectifs
Sexe homme 66.7% 33.3% 189
femme 64.9% 35.1% 111
Age 15-25 67.5% 32.5% 120
26-35 67.6% 32.4% 68
36-50 57.1% 42.9% 56
50+ 69.6% 30.4% 56
Csp employ 70.4% 29.6% 27
prof. librale 73.1% 26.9% 26
lycen 76.9% 23.1% 39
commerant 70.6% 29.4% 17
cadre 62.5% 37.5% 48
agriculteur 0.0% 100.0% 1
ouvrier 50.0% 50.0% 4
tudiant 58.0% 42.0% 69
au foyer 63.6% 36.4% 11
autre 67.2% 32.8% 58
Total 66.0% 34.0%
Effectifs 198 102 300
Tableau 1 : Description de l'chantillon
Lchantillon dtude est compos majoritairement dhommes (63% dhommes contre
37% de femmes). 40 % des rpondants ont entre 15 et 24 ans. Cest la catgorie dge la plus
reprsente devant les 26-35 ans (22,7 %), les 35-50 et les 50 ans et plus (18,7 % chacune).
Nous avons administr nos questionnaires pendant la semaine. Or, laudience tait
principalement constitue de jeunes ce moment. Pour les mme raisons, les tudiants et les
lycens sont fortement reprsents dans lchantillon (23 % et 13 % respectivement). On note
que les cadres sont aussi bien reprsents avec 16 %.
Lchantillon dtude comporte donc les traits de laudience reprsentative dun
tournoi de tennis. En effet, les hommes de 15-35 ans reprsentent une cible importante des
sponsors sengageant dans le tennis.
B. La comparaison du groupe exprimental et du groupe de contrle
Afin de vrifier si le groupe exprimental et le groupe de contrle sont comparables,
nous raliserons le test du Chi deux sur les 3 variables sociodmographiques Pour la variable
CSP, nous avons regroup ouvriers et agriculteurs.
Aucune diffrence significative napparat entre le groupe exprimental et le groupe
decontrle pour les trois variables : sexe (Chi deux = 0,101, df = 1, p = 0,75), ge (Chi deux
=2,491, df = 3, p = 0,477) et CSP (Chi deux = 7,75, df = 9, p = 0,559).
25
Le groupe exprimental et le groupe de contrle sont homognes sur les trois
variables sociodmographiques. Cette analyse sera poursuivie pour les autres variables
aprs vrification de leur unidimensionnalit et cohrence interne.

2. Unidimensionnalit et cohrence des instruments de mesure

La qualit des instruments de mesure reprsente un lment dterminant pour assurer
la fiabilit et la validit des rsultats des analyses. Nous prsenterons donc la successivement
lanalyse de la cohrence interne et de la validit convergente et discriminante des diffrentes
chelles utilises dans le cadre de notre enqute.
A. La structure et la cohrence interne des instruments de mesure
Pour toutes les chelles de mesure, sauf une, lalpha de Cronbach est satisfaisant. De
plus, lunidimensionnalit est vrifie puisquun seul facteur restitue entre 60 et 88 % de la
variance du concept mesur. Enfin les communauts pour chaque nonc sont galement
satisfaisantes. Les cinq chelles prsentent donc une cohrence interne satisfaisante comme
lillustre le tableau suivant.
Concepts % axe 1 Comm.> 0.8 MSA
i
> 0.5 Alpha Items conservs
Intrt 49% 1 sur 3 tous 0.56 Tous
Implication 70% 2 sur 6 tous 0.91 Tous
Normes de groupe 81% 3 sur 4 tous 0.92 3 sur 4
Attitude 60% 6 sur 9 tous 0.91 8 sur 9
Intention 88% tous tous 0.93 Tous
Tableau 2 : Dimensionnalit et cohrence interne des instruments de mesure

Nous pouvons maintenant nous prononcer plus avant sur lappariement du groupe
exprimental avec le groupe de contrle. Le tableau ci-dessous montre que linterrogation de
membres de club de tennis a bien russi du point de vue de limplication durable vis vis du
tennis et du point de vue de limportance des normes du groupe.
exposition au tournoi intrt pour le tennis implication totale normes du groupe
oui 53,6 33,0 14,5
non 39,2 32,3 15,2
F test 9.03 0.83 1.12
Seuil de risque .003 .362 .290
Tableau 3 : Vrification de l'appariement

En effet, on nobserve pas de diffrence significative ni pour limplication ni pour les
normes de groupe. Par contre, lindice dintrt pour le tennis est significativement plus lev
26
pour les rpondants exposs au tournoi. Ceci nest gure tonnant dans la mesure ou le
nombre de matchs suivi annuellement sur les gradins doit tre en relation avec lassistance au
tournoi de la Sainte Victoire. Si on supprime cet item de la mesure dintrt pour le tennis en
ne conservant que lanciennet de lintrt et le nombre de matchs suivis la tlvision, la
diffrence entre les deux groupes nest plus significative au seuil de risque de 5%. Ceci
confirme que nous avons obtenu un appariement satisfaisant, la fois sur les variables
sociodmographiques et sur les variables dintrt, dimplication et de normes de groupe.

Nous venons dexaminer la validit convergente des instruments de mesure qui
consiste vrifier si les noncs choisis mesurent toutes tous un seul et mme facteur sous-
jacent au concept tudi. Nous analysons maintenant la validit discriminante des chelles de
mesure proposes.

B. La validit discriminante des instruments de mesure
La validit discriminante a t vrifie en appliquant une analyse en composantes
principales, avec rotation varimax la matrice des corrlations entre lensemble des noncs,
tous concepts confondus, dont voici les rsultats.
27

Le test de KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) et le test de sphricit de Bartlett indiquent
que les donnes sont factorisables (KMO = 0,895 et test de Bartlett significatif). Cinq facteurs
apparaissent, expliquant 70 % de la variance alors que nous en attendions six.
Les trois items dintrt pour le tennis sont regroups sur le cinquime facteur (6.6 %
de la variance explique). Les trois items dintention dachat (composante conative de
lattitude) sont regroups sur le quatrime facteur (8,8 % de la variance explique). Puis les
quatre items du construit des normes de groupe sont regroups sur le troisime facteur (12,7
% de la variance explique). Les six items de lchelle PIA mesurant limplication sont
regroups sur le deuxime facteur (19.6 % de la variance explique). Le premier facteur
regroupe les neuf items de la composante cognitive de lattitude avec lnonc mesurant la
composante affective de lattitude. Mme si on fixe six facteurs lACP cette confusion
persiste. Nous observons que les composantes affective et cognitive de lattitude sont lies et
ne se diffrencient pas lun de lautre. Pour nos donnes, si un rpondant aime la marque
sponsorise, il aura tendance avoir des croyances et connaissances positives pour cette
marque.


,869

,859

,842

,803

,754

,372

,714

,713

,318

,702

,649

,551


,903


,852


,835


,815


,810


,730


,924


,920


,919


,767

,470

,784

,495

,761

,508

,761


,778

,708

,648
performantes
confortables
amortissantes
stables
j'aime/j'aime pas
innovantes
la mode
resistantes
lgres
bon march
je me sens particulirement attir
j'accorde une importance particulire
c'est un domaine qui m'intresse
activit qui compte pour moi
j'aime particulirement parler
me renseigner est un plaisir
sense/n'a pas de sens
intelligent/stupide
fute/bte
approuve/dsapprouve
possible/impossible
probale/improbable
certain/aucune chance
nombre de match la TV par an
nombre de matchs dans les gradins
nombre d'annes
1 2 3 4 5
Composante


Tableau 4 :ACP avec rotation varimax pour vrifier la validit discriminante
.
28
Les rsultats indiquent que la validit discriminante entre les cinq autres concepts est
vrifie.

3. Prsentation et analyse des rsultats

Cette partie est consacre au test de nos hypothses pralablement formules. Avant de tester
le modle complet, nous allons tudier les effets du parrainage sur la notorit et les
diffrentes composantes des attitudes envers la marque.
A. Les effets du parrainage sur la notorit de la marque

Afin de tester cette relation bivarie comprenant deux variables non mtriques
(lexposition au tournoi et la notorit spontane), nous avons effectu un tri crois dont la
signification a t certifie par le test du Chi deux. Nous comparons la rpartition des marques
de chaussures de tennis cites en fonction de la prsence du rpondant au tournoi de tennis.
Nous avons regroup les autres marques, puisque aucune dentre elle nest sponsor. Nous
mesurons la notorit spontane par la premire marque cite, ce qui est une pratique courante
de la recherche en marketing.


Asics, la marque sponsor, est cite en premier par 30 rpondants dont 29 prsents au
tournoi, soit 96.7%, tandis quelle nest cite spontanment en premier que par 1 rpondant du
groupe de contrle, soit 3.3%. Le test du Chi deux permet conclure que cette relation est
statistiquement significative au seuil de risque de 1 % (X = 13.97 ; p = 0.000).


Tableau 5 : Effet de l'exposition au tournoi sur la notorit spontane
1re marque cite
62,6% 37,4% 100,0%
96,7% 3,3% 100,0%
66,0% 34,0% 100,0%
Autres marques
Asics
1re marque
cite
Total
oui non
exposition au tournoi
Total
29
B. Les effets du parrainage sur lattitude envers la marque

La composante cognitive de lattitude est mesure en sommant les 9 items. Nous
effectuons un test de comparaison de moyennes global puis lment dattitude par lment
dattitude.
Tableau 6 : Effet de la prsence au Tournoi sur les croyances lgard de la marque sponsorise

Exposition au tournoi Moyenne F test
oui 63,7 84,0 Attitude
non 51,6 ***
oui 5,1 78,3 Cte damour
non 3,7 ***
oui 7,6 93,0 Performantes
non 5,8 ***
oui 6,7 40,9 Innovantes
non 5,4 ***
oui 6,9 12,6 Lgres
non 6,2 ***
oui 7,3 48,5 Bien amorties
non 6,0 ***
oui 7,0 38,9 Rsistantes
non 5,8 ***
oui 7,4 49,1 Confortables
non 6,0 ***
oui 7,4 55,6 Stables
non 6,0 ***
oui 6,3 11,2 Bon march
non 5,6 ***
oui 7,0 89,8 A la mode
non 4,8 ***
(*** signifie p = 0.001)
Nous observons que les moyennes sont plus leves pour le groupe de contrle, c'est-
-dire que les rpondants exposs au tournoi ont des croyances plus favorables vis--vis de la
marque sponsor Asics que les rpondants non exposs. Nous remarquons que les diffrences
de moyennes sont toutes significatives au seuil de risque de 1%. On peut donc conclure
lexistence dune relation positive entre lexposition une opration de parrainage et les
composantes cognitives des attitudes vis--vis de la marque sponsor. Remarquons que nous ne
tenons pas compte ici des variables mdiatrices et modratrices postules par notre modle.

Pour la composante affective de lattitude, nous avons ralis une comparaison de
moyennes. Lvaluation de la marque est meilleure pour le groupe exprimental (moyenne de
5.1 contre 3.7). Ce rsultat est significatif au seuil de risque de 1%.
Enfin concernant lintention dachat, les rsultats montrent que le groupe expos a une
intention dachat de la marque Asics suprieure celle du groupe de contrle.
30

Tableau 7 : Effet de la prsence au Tournoi sur lintention dachat de la marque sponsorise

Prsence au Tournoi Moyenne F test
oui 42.8 Intention dachat
non 36.0
3.3
p = .072
oui 4.08 Probable
non 2.96
25.4
p = .000
oui 4.91 Possible
non 3.55
41.1
p = .000
oui 4.36 Grande chance
non 3.17
47.1
p = .000

Ce rsultat est significatif au seuil de risque de 1% pour chacun des trois nonces.
Cependant, il nest significatif quau seuil de risque de 7% pour la somme des trois noncs.

C. Test du modle complet

Nous tudions maintenant les relations entre trois variables expliquer quantitatives et
un ensemble de variables explicatives mixtes (cest dire o certaines sont quantitatives et
dautres qualitatives). Dans notre cas, nous effectuons une analyse multivarie de la
covariance (MANACOVA) entre la notorit et les attitudes envers la marque (les variables
dpendantes), lexposition au tournoi (le facteur) et les six variables modratrices. Leffet
mdiateur de la connaissance du sponsor est analys en lintroduisant comme un facteur
supplmentaire et en testant la signification de linteraction entre ce nouveau facteur et les
variables modratrices. Les rsultats de cette analyse sont prsents dans le tableau ci-dessous
F test Seuil de risque
Exposition au tournoi 9.058 0.000
Normes 3.455 0.017
Age 3.423 0.018
Sexe 2.373 0.071
Connaissance du sponsor 0.835 0.476
Tournoi * Sponsor 1.561 0.199
Implication 0.554 0.646
Intrt 1.818 0.144
Sponsor * Sexe 1.689 0.170
Sponsor * Age 0.759 0.518
31
Sponsor * Implication 0.841 0.472
Sponsor * Normes 1.633 0.182
Sponsor * Intrt 0.183 0.908
Tableau 8 : Test du modle complet

Au seuil de risque de 5%, il apparat que le modle complet nest pas valid. Le
facteur sponsor nest pas une variable mdiatrice significative. Seule lexposition au tournoi
est significative. Parmi les covariables, seules lge et les normes du groupe sont
significatives. Notons que ces rsultats ne portent que sur les attitudes envers la marque
sponsor car la notorit nest pas une variable quantitative.

32
4. Discussion et Conclusion

A laide de cette tude, six tudes ont t valides comme le montre le tableau (9) ci-dessous :
Hypothses Rsultats
H1 Lexposition une opration de parrainage influence positivement la
notorit de la marque sponsor.
H2 Le parrainage amliore les croyances lgard du sponsor.
H3 Lexposition laction de parrainage influence positivement lvaluation
de la marque.
H4 Lexposition laction de sponsoring influence positivement lintention
dachat de la marque.
H5 et H6 La connaissance de lopration de parrainage est une variable
mdiatrice significative.
H7 Lge influence les effets de lexposition laction notorit du parrain
H8 La campagne de parrainage est plus efficace chez un homme que chez
une femme.
H9 Les tudiants, les lycens et les cadres sont plus sensibles aux effets de
lexposition laction de sponsoring
H10 Plus le consommateur sera impliqu dans lactivit parraine, plus les
effets de lexposition laction de sponsoring seront importants.
H11 Plus le consommateur aura des connaissances dans lactivit parraine,
plus les effets de lexposition laction de sponsoring seront importants.
H12 Plus les normes du groupe sont favorables au parrainage, plus les effets
de lexposition laction de sponsoring seront importants.
Valide

Valide
Valide

Valide

Non
valide
Valide
Non
valide
Non
valide
Non
valide
Non
valide
Valide



Nous allons maintenant confronter les rsultats obtenus avec les recherches
antrieures. Puis, nous prsenterons les diffrentes limites de notre tude et les diffrentes
implications quelle induit. Enfin, nous dfinirons des voies de recherches futures.



33
4.1 Discussion des rsultats

Cette tude a permis de constater que lexposition lvnement sponsoris accrot la
notorit de la marque sponsor. Notre recherche tend conforter les conclusions des
recherches antrieures (Walliser, 1996 ; Anne et Chron, 1992). Nous avons observ des
diffrences de mmorisation en fonction de lge des spectateurs. Les personnes de 15-25 ans
sont plus sensibles une action de parrainage. Par contre, nous navons pas identifi de
diffrences de mmorisation en fonction du sexe et de la CSP des spectateurs.
Nous avons dmontr quune action de parrainage sportif est capable de modifier
lattitude envers le parrain, notamment grce un transfert cognitif. En effet, les spectateurs
de lvnement parrain attribuent des croyances plus favorables la marque. Le parrainage
est efficace pour modifier les croyances lgard du sponsor surtout sur ses dimensions de
dynamisme (items innovantes et la mode ) et de performance. Ces rsultats confortent
les recherches de Didellon-Casarna (1998) et de Gianelloni (1993).
Notre tude indique aussi que lvaluation de la marque, tout comme les intentions
dachat, sont modifis positivement par laction de parrainage. Le sponsoring permet un
accroissement particulirement significatif des intentions dachat de la marque sponsor chez
les 15-25 ans.
Par ailleurs, nous avons tudi le rle mdiateur de la connaissance de la participation
du parrain lvnement. Nos rsultats prouvent que les effets du parrainage sur les attitudes
envers la marque et la notorit ne sont pas influencs par la connaissance de la participation
du parrain lvnement.
Le rle modrateur des normes de groupe a t dmontr. Il est particulirement fort
sur les intentions dachat et les croyances lgard de la marque sponsor. Nos rsultats
confortent les rsultats de Madrigal (2001). Une personne, qui pense que lachat dun produit
dun sponsor est conforme aux normes du groupe, a plus tendance vouloir acheter les
produits du sponsor.
Enfin, nous avons observ que la connaissance et limplication du rpondant dans
lactivit parraine ninfluencent pas les effets du sponsoring. Nos rsultas sur labsence
dinfluence de limplication sont contraires ceux de Walliser (1996).

34
4.2 Limites de notre recherche

La premire limite de notre dmarche empirique concerne la proximit temporelle
existant entre lvnement et la collecte des donnes. Ladministration des questionnaires a eu
lieu pendant le tournoi. Nous ne pouvons pas nous prononcer sur des effets plus long terme.
Une deuxime limite tient aux instruments de mesure utiliss. Certains dentre eux ont
t construits pour notre recherche (mesure de la connaissance du tennis et mesure
composante cognitive des attitudes). Pour la mesure de la composante cognitive des attitudes
envers la marque, les attributs nont pas t identifis par des entretiens qualitatifs et nous
navons pas pu dterminer limportance de chaque attribut. Ces instruments de mesure nont
pas subi de pr test. Nous navons donc pas pu mettre en place la mthode de Churchill de
construction des chelles (cit dans Evrard, 2000). Malgr les tests de cohrence interne
positifs les instruments de mesure auraient pu tre amliores. Or une phase de
dveloppement rigoureuse des chelles dattitude envers la marque sponsor est ncessaire
pour chaque nouvelle tude (Didellon-Casarna, 1997). Par ailleurs, lutilisation dune chelle
en sept points pour la composante affective et en dix points pour la composante cognitive a pu
cre des effets dchelle indsirables.
Une troisime limite porte sur la taille et la composition de lchantillon. Labsence
de diffrence defficacit du sponsoring en fonction des critres socio dmographiques peut
sexpliquer par le fait que notre chantillon comportait une majorit dtudiants et de lycens.
Le faible nombre de rpondants dans les autres catgories dge et professionnelles na pas
permis dobserver de diffrences significatives. Bien que la population tudiante soit la cible
prfre de nombreux parrains et puisse tre aisment justifie, il serait bnfique que les
autres catgories dge et de professions soient reprsentes.
Une dernire limite concerne notre ignorance des objectifs et de la cible de la marque
sponsor Asics dans son opration de partenariat avec le tournoi de tennis Open Sainte
Victoire. Nous navons pas russi contacter le responsable de lopration. Nous ne savons
donc pas si ses buts ont t atteints.

4.3 Les implications de la recherche

Cette tude aide mieux prendre en compte la perception du parrainage par le
rcepteur final. Nous avons utilis une modlisation causale pour tudier les relations entre
35
plusieurs variables un instant donn. Nous avons pu alors analyser des concepts non
directement observables comme les attitudes ou limplication. Notre tude ne se limite pas
mesurer les scores de notorit des parrains la suite dun vnement, mais elle examine les
processus interne mobiliss dans lesprit du consommateur. Les ractions attitudinales
dcoulant de lexposition une squence de sponsoring ont t tudies, du moins court
terme. Nous avons identifi les conditions propices ce processus. Le parrainage permet au
sponsor de bnficier dune amlioration de lvaluation et des croyances lgard de sa
marque, condition que le lien entre le sponsor et lvnement soit mis en valeur. De plus,
nous constatons une hausse des spectateurs se dclarant prt acheter la marque sponsor. Les
investissements en matire de parrainage sont alors en grande partie justifies.

4.4 Les voies de recherches futures

Nous avons vu que notre recherche tait limite par une distance temporelle trop faible
entre lvnement et la collecte des donnes. Il serait intressant de reproduire notre recherche
une semaine aprs lvnement, puis intervalle de temps rgulier. Une tude longitudinale
permettrait ltude de la manire dont la notorit du parrain peut tre maintenue et sous
quelles conditions le transfert dimage sactive.
Notre tude a vrifi que lefficacit du parrainage est avre en matire de gain de
notorit et de modification attitudinale, mais il semble aussi quil dispose de vertu cratrice
de valeur. Cependant, si on note certaines avances cognitives (Cornwell et al., 2001), on
observe un certain manque de rigueur dans le contrle des effets du parrainage. En effet
lheure actuelle, nombre de praticiens mesurent lefficacit du sponsoring en comptabilisant le
nombre dexpositions de la marque (Speed et Thompson, 2000). Or les sponsors se doivent de
justifier le retour sur investissement et les sponsoriss ont besoin darguments pour
convaincre les organisations de les aider dans leurs actions. Les recherches mlant approche
financire et approche attitudinale devraient permettre aux managers de ne pas dcider ex
abrupto, et de concilier des objectifs parfois antagonistes de cration de valeur financire et
dattitude.
Le nombre total de parrains et de parrainages augmente. Do le choix des vnements
appropris revt une importance stratgique. Plus le nombre de marques associes
lvnement est important, plus il devient difficile pour chacune delles dobtenir les effets
dsirs. Lapproche en termes de rseau permet didentifier les acteurs et les liens qui pilotent
36
le rseau. Les cadres thoriques mis en avant pour expliquer les effets du parrainage comme
la thorie de la congruence, la notion de transfert, les effets de mere exposure ou le
conditionnement motionnel ont t discuts et partiellement valids. Pourtant, aucun dentre
eux na reu un soutient empirique suffisant pour apparatre comme une thorie dominante.
Speed et Thompson (2000) suggrent que la profusion dactions de sponsoring nuit limpact
de celles-ci en terme de modifications attitudinales. En effet, il semble que les firmes lies
fortement un ou deux vnements profitent de meilleurs rsultats en terme de mmorisation
et de raction que celles associant leur image tout va. Il serait intressant dexpliquer cette
confusion dans lesprit du consommateur : comment les effets du parrainage sont dilus par
un trop grand nombre de sponsors lors dun vnement ou par le trop grand nombre
doprations de parrainage dun sponsor ?
37
Index des tableaux et figures


Figure 1 : Modle de recherche

Tableau 1 : Description de lchantillon
Tableau 2 : Dimensionnalit et cohrence interne des instruments de mesure
Tableau 3 : Vrification de lappariement du groupe exprimental et du groupe
de contrle
Tableau 4 : ACP pour vrifier la validit discriminante
Tableau 5 : Effets du parrainage sur la notorit spontane
Tableau 6 : Effets du parrainage sur les croyances lgard de la marque
sponsorise
Tableau 7 : Effets du parrainage sur les intentions dachat
Tableau 8 : Test du Modle complet
Tableau 9 : Rcapitulatif des hypothses et de leur validation







38
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